ESTILOS DE VIDA

En los estilos
de vida de los consumidores existe un concepto que
tiene definiciones mltiples, aunque se asemejan en
que todos estn centrados en un criterio comn al ir
ms all de los aspectos demogrficos o econmicos
en la definicin de los individuos o grupos. En los
individuos, el estilo de va es un patrn que cumple
con dos funciones: caracterizar al individuo y
dirigir su conducta; la cual se va a caracterizar al
individuo
en
un
patrn
consistente
del
comportamiento que caracteriza al individuo en su
forma de ser y expresarse, adems de sus
caractersticas externas, las cuales se determinan la
manera de ser y expresarse. El patrn que dirige la
conducta, este estilo no solo caracteriza u organiza
al individuo, tambin lo gua, as como menciona el
psiquiatra Adler cuando menciona Los estilos de
vida hacen referencia a la meta que una persona se
fija a s misma y a los medios que se vale para
alcanzarla esta frase es muy cierto ya que las
personas utiliza diversidad de medios para logar
alcanzar su meta en donde muchas veces se

integrara en su interior donde hay diferentes

valores, creencias, rasgos de personalidad y afecto.

El estilo de vida seria aquel grupo de personas que

comparten
caractersticas
demogrficas,
actitudinal, valorativas y comportamentales
similares, es este concepto nos da a entender que los
individuos tienen semejanzas en los hbitos de
comprar recin vendra a formar parte de lo que
son los grupos. Otro definicin que me llamo la
atencin es que nos dice que el estilo de vida es una
forma de ser, querer y actuar y no solo de tener,
como puede ser el caso de las clasificaciones
centradas en el ingreso; lo que vendra a ser la base
de las capacidades de actual y eventualmente de ser.

COMPORTAMIENTO DE ESTILOS DE VIDA EN

OTROS PAISES:

A continuacin se mostrara a algunos pases como

es su estilo de vida donde se tratara de explicar el
comportamiento global de los miembros de una
sociedad.
Estados Unidos: el estudio que predomino en este
pas fue el de Arnold Mitchell que fue conocido como
VALS (valores y Estilos de Vida), donde inicialmente
encontr ocho categoras de consumidores, donde
estas se destacaban por el tipo de orientacin a la
vida (orientadas hacia sus principios, estatus y
hacia la accin) y los recursos con los que cuentas
(Altos y bajos). Donde estas caractersticas
destacan:

v Los consumidores orientados por las creencias, esto

nos quiere decir que se gua de acuerdo a las
elecciones y criterios ante los sentimientos,
opiniones y eventos a la hora de comprar.
v Los consumidores orientados hacia un estatus
buscan productos y servicios que pueden demostrar
el xito obtenido ante los pares.
Los consumidores orientados hacia la accin estn
guiadas por el deseo de obtener variedad y riesgo.

Francia: destaca la investigacin que hizo Bernard

Cathelat la de CCA donde encuentran 14 estilos
sociales entre la poblacin francesa.

Canad:
Seala una clasificacin por estilo de vida hecho por
la firma de consultores Goldfard, identificando a 6
estilos de vida de los consumidores como son:

Espaa: la
organizacin
britnica
CCNN,
desarrollo un sistema de clasificacin georeferencial
denominada
MOSAIC,
donde
segmentaba a los consumidores como los criterios
demogrficos y geogrficos como se puede apreciar
en el cuadro:

CLASIFICACIN DE ESTILO DE VIDA DEL PER

En nuestro pas no se ha realizado ningn trabajo

definitivo, se intentaba realizar un tipo de
segmentacin socio- geogrfica a partir de los datos
secundarios del INEI. Sin lograr que tengan un
valor estadstico, se pueden encontrar algunas
clasificaciones que se tomaban en cuentan en los
estilos de vida. Este tipo de clasificacin era por
regiones costa, sierra y selva y as segmentaban a
los consumidores. Despus de muchos aos Arellano
y otros investigadores realizaron estudios
clasificando al estilo de vida en el Per. Segn
Arellano el nos muestra la siguiente clasificacin:

LOS AFORTUNADOS:

Son hombres y mujeres jvenes y de mediana edad,

luchadores por naturaleza, confiados en s mismo,
son los ms instruidos y los que poseen el ingreso
ms alto. El dinero es muy importante para ellos
porque son independientes, de mentalidad moderna,
el precio es el indicador de calidad y adems son
muy sociables. Este grupo les gusta ser lderes de
opinin, cuidan mucho su imagen y sobre todo son
innovadores.Les gusta comprar, pero no son
compradores compulsivos, son racionales al
momento de decidir.
LOS PROGRESISTAS:

Son hombres de carcter activo, pujante y

trabajador, para este grupo el xito est en funcin
del tiempo y el esfuerzo invertidos. Se diferencias por
que son optimistas, con muchas expectativas en su
futuro. Estas personas confan mucho en s mismos,
siendo exigentes y autocrticas. Les gusta estar bien
informados y no son fcilmente influenciables. Su
ingreso es variado pero por su dimensin
constituyen el grupo homogneo de mayor
capacidad econmica del pas por lo que este grupo
valoran mucho el ahorro.
LAS MODERNAS:

Son mujeres de carcter pujante y trabajador, con

un modo de pensar y actuar ms moderno. Ven con
optimismo su futuro, la mayora tienen carreras
tcnicas, el nivel de ingreso no es alto. En el hogar no
es el principal espacio de realizacin personal, para
ellas lo importante es desarrollarse en el plano
laboral. Muchas de ellas son lderes de opinin en su
barrio, les gusta verse bien por lo que suelen
maquillarse y vestirse a lamoda.
LOS ADAPTADOS

Son hombres menos ambiciosos y con menores

aspiraciones que otros estilos. No son totalmente
conformistas pero su comportamiento expresa
cierta pasividad. Su nivel de instruccin es parecido
al promedio poblacional (secundaria-completa o
incompleta- o estudios superiores no universitarios
incompletos. Expresan una aversin al riesgo mayor
que otros segmentos. Su nivel de ingresos es variado.
Es el segmento ms interesado en ahorrar y en
educarse.

LOS MODESTOS

Conformado por hombres y mujeres, la mayora de

ellos migrantes, de raza mestiza o andina. Su
principal preocupacin es conseguir dinero para
subsistir y mantener a sus familias. Miran el futuro
con temor y resignacin. El fatalismo que gua sus
vidas se ve contrastado con la creencia de que para
conseguir algo hay que esforzarse, por ello
mantienen una moral y disciplina rgidas. El dinero
es muy importante para ellos lo que genera que
tengan menos preferencias por comprar productos
de marca y buscan productos nutritivos y baratos.

LAS CONSERVADORAS

Mujeres pacficas y calmadas. Su hogar e hijos

constituyen el centro de atencin y espacio
de realizacin personal. Son buenas madres, fieles y
responsables en las labores del hogar. No poseen
mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un
factor de xito en la vida sobre todo para sus hijos.
De moral rgida, es uno de los segmentos ms
creyentes. Son ahorrativas, tradicionales se
proyectan y trazan planes. El dinero es importante
slo como medio para conseguir ciertos logros.
LOS SENSORIALES

Son hombres y mujeres de dos grupos de edades

diferentes conformados entre 18y 34 y otro entre los
55 y 69 aos, el nivel educativo es muy variado, este
grupo desempea trabajo como obreros de
compaas, auxiliares de contabilidad, empleados
pblicos. Su habito de compra les gusta salir a los

centros comerciales para comprar productos

alimenticios, les gustan la amplia variedad de
comida.

LOS EMPRENDEDORES

Son hombres jvenes y de edad media, migrantes o

hijos de migrantes, en este grupo se destacan por
ser mas trabajadores, ya que la mayora de
trabajadores
son
independientes
(pequeos
empresarios, abogados, profesores universitarios).
Sus ingresos son lo ms elevados, luego de los
afortunados.la mayora de este grupo vive en Lima.
La relaciones sociales y el status son muy
importantes para ellos.

LOS SOBREVIVIENTES

Son hombre y mujeres de edad relativamente

avanzada de bajos recursos econmicos, son reacios
a cambiar y no les gusta tomar riesgos. Este grupo
esta resignados a su suerte, ellos desean tener una
vida simple y sin complicaciones. En la hora de
comprar se fijan en lo ms cmodo y en las ofertas
de los productos.

La segmentacin por estilos de vida

El concepto estilo de vida fue un trmino usado por primera vez en Austria por el psiclogo Alfred
Adler en 1929. En 1961 se ampli para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las
personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida
similares.
En la actualidad existen varias definiciones para estilo de vida, algunas con un enfoque
psicolgico,social y tambin de mercadotecnia. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el
concepto busca dar un significado generando patrones de comportamiento,identificando aspiraciones
del consumidor y factores de decisin empleados en la seleccin de los productos,entre otros. Estos
patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses caractersticos de los modos de
vida de las personas. Los patrones reflejan factores demogrficos, sociolgicos, pero sobre
todopictogrficos, entre los que destacan las actitudes.
El sistema VALS 1 (Values and Lifestyles), surgi por la necesidad de explicar los cambios que
present la sociedad norteamericana en los aos 60. Esta clasificacin, desarrollada por el Stanford
Research Institute, se basa en el concepto de que las personas a lo largo de sus vidas pasan a travs
de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus actitudes, conducta y necesidades psicolgicas.
Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra, establece en trminos generales que las
personas se agrupan en tres orientaciones bsicas de consumo: Los consumidores orientados por
principios. Ellos compran tomando en cuenta "cmo debe ser" el mundo.
Los consumidores orientados por el estatus; stos basan sus compras en las opiniones y actitudes de
otras personas. Los consumidores orientados a la accin; es-tos consumidores basan sus decisiones
de compra en la actividad, variedad y riesgo. A su vez, cada uno de estos grupos adquiere otras
dimensiones basadas en el nivel de ingreso, salud, educacin y autoconfianza.
En 1998 fue revisado el sistema VALS, generndose una nueva versin denominada VALS 2, la cual
enfatiza que los factores ms importantes son aquellos considerados como psicogrficos, mientras
que el primero enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas. A
continuacin se presenta un ejemplo de la tipificacin de los grupos de consumo, realizada por
Kotler.
El mtodo VALS 2 ha sido usado con xito para desarrollar nuevos productos, crear estrategias de
posicionamiento, segmentar mercados, predecir el comportamiento de compra de los consumidores,
entre otras aplicaciones; la debilidad principal de este mtodo es que no existe una forma nica de
aplicacin, adems de que su aplicacin resulta compleja y algunas veces confusa, sobre todo porque
existen complicaciones en algunas categoras, lo que dificulta la diferenciacin exacta entre los
grupos.

De hecho, es comn que en una investigacin se tengan varios grupos de consumidores o clusters,
cuyos estilos de vida parecen muy similares y cambien nicamente por pequeas diferencias. Una de
las aplicaciones importantes del uso del estilo de vida, se tiene en la segmentacin por
comportamiento de compra del consumidor.
Existen varios perfiles generales de comportamiento de compra; entre los ms importantes, tenemos
los siguientes:

Personas que se involucran mucho en la decisin de compra:

Son aquellos que le dan mucha importancia a la compra de un
producto, es decir, viven intensamente la compra. El nivel de
involucramiento en la compra de termina la necesidad de buscar
informacin acerca del producto o de la marca por la cual sentimos
afinidad o preferencia.

Personas cuyo comportamiento en las compras es

sistemtico o de rutina: Se asocia a la adquisicin de productos
que no tienen un impacto importante en el ingreso o son productos
bsicos que se compran con cierta frecuencia.

Personas que analizan mucho o soportan la decisin de

compra con gran cantidad de informacin: Se encuentra
tambin en la adquisicin de productos o marcas poco conocidas en
donde existe un riesgo econmico o psicolgico, por considerar que
se puede tomar la decisin equivocada. Las personas con estas
caractersticas dedican mucho tiempo a obtener informacin y se
apoyan en la opinin de familiares, amigos o personas que
consideran expertos. Este pro-ceso se identifica tambin en la
decisin de compra de productos que inciden ms en el
autoconcepto, como por ejemplo, la ropa, un automvil, la seleccin
de un banco o la compra de una casa.

Personas que compran por impulso o no planean

suficientemente sus compras: En este grupo identificamos a
personas que compran tpicamente las oportunidades y las ofertas,
y que tienen algn inters en el producto o marca, pero que pueden
aceptar otros u otras.

Los factores ms importantes que influyen en las actitudes de compra se identifican con las
opiniones que externa la familia, los roles jugados, el estatus y las comunidades a las que
pertenecemos, principalmente. El conjunto de estos elementos es lo que conforma nuestro estilo de
vida.
En resumen, el uso de un sistema de segmentacin como el VALS requiere de una planeacin
cuidadosa de la muestra, los reactivos y los resultados a obtener, adems del conocimiento y la
experiencia que el personal de la agencia de investigacin de mercados tenga en este tipo de estudios

de segmentacin, dado que, como comentamos, el sistema en cuestin no cuenta con un

procedimiento nico de aplicacin.

isten 6 estilos de vida segn Arellano, especialista en temas relacionados con el marketing y
considerado de los mejores en esta materia, y estos son:

Los Afortunados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son muy modernos,
educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en
el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la moda y son
asiduos consumidores de productos light. En su mayora son ms jvenes que el promedio
de la poblacin.
Los Progresistas
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque estn en
todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios emprendedores (formales e
informales). Los mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn siempre en busca
de oportunidades. Son extremadamente prcticos y modernos, tienden a estudiar carreras
cortas para salir a producir lo antes posible.
Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal tambin como madres.
Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas,
reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos
de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Estn en todos los
NSE.
Los Adaptados

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social. Admiran
a los Afortunados, aunque son mucho ms tradicionales que estos. Llegan siempre un poco
tarde en la adopcin de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de
nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.
Las Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas mam gallina, siempre
persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos
relacionados al hogar. Se visten bsicamente para cubrirse y solo utilizan maquillaje de
forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos.
Estn en todos los NSE.
Los Modestos
Segmento mixto, de bajos recursos econmicos, que vive resignado a su suerte. Hay muchas
personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese posible, viviran
en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar
nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje ms alto de personas de origen
indgenas
Sin embargo, no existe una relacin directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre
orientacin al logro y recursos econmicos. Si bien los Afortunados son los ms modernos y
ms ricos, y los Modestos los ms tradicionales y ms pobres, tambin se observa que hay
pobres modernos, como algunos Progresistas y algunas Modernas, y ricos tradicionales, como
algunos Adaptados y algunas Conservadoras. Y ms an muchas personas pertenecientes a
las ms alto nivel econmico no se encuentran estipulados ni comerciantes pueblerinos no
cuentan con fuerte ingreso econmico.
Esta clasificacin est generalizada en el comn denominador de la poblacin peruana, esta
clasificacin permite estimar las necesidades y ambiciones del peruano segn su ingreso
econmico.