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Docente titular:
TUTOR: ngel Miguel Alcedo Cabrejos

1.- FACULTAD:

Ciencias Contables

2.- ESCUELA PROFESIONAL:

Contabilidad

3.- CENTRO ULADECH CATLICA:

filial- Juliaca presencial

4.- NOMBRE DE LA ASIGNATURA:

MARKETING

5.- siclo:

V Semestre

6.-

CICLO ACADMICO:

7.- DOCENTE TUTOR: CPC

8.- Nombre del estudiante:

2015 - 02
QUINTANA PACCO JUAN MXIMO
SALMISTA DAVID PANCA HUMPIRI

INTRODUCCION
Las acciones de marketing pueden tener una visin de rentabilidad a corto o a largo
plazo, ya que su gestin tambin supone la realizacin de inversiones en la relacin
de la empresa con los clientes, con los proveedores y hasta con sus propios
empleados, adems publicidad en los medios de comunicacin. Es importante no
confundir marketing y publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y a
otras cuestiones.
Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la
empresa dispone del monopolio del mercado pero, de todas maneras, pretende
mejorar el proceso de produccin), a las ventas (destinada a aumentar la
participacin de la empresa en el segmento) o al mercado (se busca la adaptacin
del producto a los gustos del consumidor).

Hoy en da existen muchos tipos de marketing, aqu presentamos algunas

definiciones:

NOMBRE DE LOS ALUMNOS DEL GRUPO:

Salmista David Panca Humpiri

Zenaida Yaneth Valencia Laura
Rudy Genaro Cruz Martnez
Ketty Paula Callisaya Cati
Efran Calisaya Mamani
Vilma Beatriz Lope Choquecondo

VENTA
La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas, organizaciones o
personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta,
debido a que su xito depende directamente de la cantidad de veces que realicen
sta actividad, de lo bien que lo hagan y de cun rentable les resulte hacerlo.
Por ello, es imprescindible que todas las personas que estn involucradas en
actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una
pregunta bsica pero fundamental:
Cul es la definicin de venta?

En sntesis, la definicin de venta enfoca la misma desde dos perspectivas

diferentes:
Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un
producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio
convenido.
Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye
un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor
1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador.
2) genera el impulso hacia el intercambio
3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u
otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
Descubrir y crear en el cliente la necesidad de compra de un producto o servicio y
satisfacerlas mediante argumentos convincentes de compra.
Cuando se tiene un producto nuevo en el mercado las ventas del mismo consiste en
crear la necesidad en los clientes de comprar el producto para satisfacerla con el
compromiso de que tanto el cliente como el vendedor sientan que se estn
colaborando mutuamente, y estas ventas pueden ser:
-

Al contado, cuando la mercanca en el momento de tomarla.

A crdito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisicin.
A plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas.

CONCEPTO: es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o

mercadotecnia.
Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y
de los consumidores.
El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.
DEFINICIN:
Es el conjunto de actividades de la empresa que dirigen el flujo de bienes y servicios
del fabricante al consumidor o usuario, a fin de satisfacer lo mejor posible a stos
alcanzar los objetivos de la empresa.
El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a
cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse.
Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir
el xito en los mercados.
ELEMENTOS QUE COMPONEN LA ACTIVIDAD DEL MARKETING
1. PERSONAS (como compradores y vendedores).
2. BIENES Y SERVICIOS (innovacin de productos).
3. CANALES DE DISTRIBUCIN (complejo de instituciones de ventas al por
mayor y al por menor).
4. FUNCIONES
FUNCIONES DE MARKETING
Veamos a continuacin cules son las principales funciones del marketing o, en
otras palabras, cules son las principales funciones del rea, departamento o de las
personas encargadas del marketing en una empresa:
1.- Anlisis del mercado
La primera funcin del marketing es la de analizar el mercado, que consiste en
analizar las necesidades, preferencias, gustos, deseos, hbitos y costumbres de los
consumidores.
A travs del anlisis del mercado, podemos detectar, por ejemplo
oportunidades de negocio, por ejemplo, la oportunidad de incursionar en un nuevo
mercado, nuevas necesidades o deseos, y, de ese modo, poder disear nuevo
productos que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o deseos.
cambios en los gustos o preferencias de los consumidores, y, de ese modo, poder

adaptar nuestros productos a dichos cambios.

nuevas modas o tendencias, y, de ese modo, poder crear o adaptar nuestros
productos de acuerdo a dichas modas o tendencias.
La funcin del anlisis del mercado no debe ser realizada una sola vez, sino que
debe ser realizada permanentemente. Siempre debemos estar atentos a lo que
suceda en el mercado, y tratar de prever lo que pueda suceder.
Asimismo, para realizar esta funcin, no es necesario realizar una compleja
investigacin de mercados, sino que podemos, por ejemplo, simplemente observar a
los consumidores, conversar con nuestros clientes, realizar encuestas, recolectar y
evaluar sus datos y preferencias de compras, etc.
2.- Anlisis de la competencia
La segunda funcin del marketing es la de analizar a la competencia, que consiste
en conocer bien a nuestros competidores, estar atentos a sus movimientos, y tratar
de prever sus estrategias.
A travs del anlisis de la competencia, se buscar detectar cules son nuestros
principales competidores, dnde estn ubicados, cules son sus pblicos objetivos,
cules son sus principales caractersticas, sus principales estrategias, su experiencia
en el mercado, su capacidad, ventajas competitivas, fortalezas y debilidades.
Al igual que el estudio del mercado, el estudio de la competencia debe realizarse
permanentemente e, igualmente, no es necesario realizar una investigacin
exhaustiva, sino que podemos hacer uso de tcnicas simples como, por ejemplo,
visitar a algunos competidores, comprar algunos de sus productos, consultar o
entrevistar a personas que hayan trabajado con ellos, o a algunos de sus clientes,
etc.
3.- Planeacin del marketing
La funcin de la planeacin del marketing consiste en realizar el proceso de:
analizar el entorno: analizar el mercado y la competencia.
analizar la situacin interna: analizar la capacidad y los recursos (financieros,
humanos, tecnolgicos y materiales) con que cuenta la empresa.
establecer los objetivos de marketing: teniendo en cuenta los anlisis realizados
previamente, y las aspiraciones de la empresa.
disear estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos propuestos:
teniendo en cuenta tambin, los anlisis externos e internos.
disear planes de accin: en donde se establecen los pasos necesarios para
implementar o ejecutar las estrategias, as como los recursos a utilizar, los

encargados o responsables, los tiempos o plazos, y el presupuesto o la

inversin requerida para implementarlas.
4.- Diseo de las estrategias de marketing
Esta funcin que en realidad debera ser realizada dentro de la planeacin del
marketing, consiste en elaborar o formular las estrategias de marketing que permitan
alcanzar los objetivos de marketing propuestos por la empresa.
Para un mejor anlisis, las estrategias de marketing se suelen dividir en estrategias
para el producto, para el precio, para la plaza y para la promocin.
Las estrategias para el producto se basan en las decisiones relacionadas con el
diseo del producto (caractersticas, atributos, funciones), con la marca, con el
lanzamiento de nuevos productos, con el servicio al cliente, etc.
Las estrategias para el precio se basan en las decisiones relacionadas con la
reduccin de precios, con las polticas de descuentos, ofertas, etc.
Las estrategias para la plaza o distribucin se basan en las decisiones relacionadas
con los canales de distribucin, almacenamiento, medios de transporte, puntos de
ventas, etc.
Y las estrategias para la promocin se basan en las decisiones relacionadas con las
promociones de ventas, publicidad, marketing directo, etc.
5.- Implementacin de las estrategias de marketing
Esta funcin consiste en implementar o poner en prctica las estrategias de
marketing propuestas.
Para ello, guindonos de los planes de accin previamente establecidos en la
planeacin del marketing, nos dedicamos a distribuir los recursos, a asignar los
responsables de las tareas, a coordinar las actividades, y a dirigir la ejecucin de las
estrategias.
6.- Control y evaluacin
Control consiste en asegurarse de que las estrategias de marketing se estn
implementando tal como se especifican en los planes de accin, as como del buen
desempeo individual y grupal de los encargados de su ejecucin.
Mientras que la evaluacin consiste en comprobar que se estn alcanzando los
objetivos propuestos, a travs de verificar que los resultados obtenidos, concuerden

con los propuestos en el plan de marketing, para que en caso contrario,

poder tomar las medidas correctivas o, en todo caso, disear nuevas estrategias de
marketing.
Finalmente, cabe resaltar que todas las funciones del marketing deben realizarse
permanentemente, es decir, deben ser parte de un proceso continuo que nunca
termina. Estas funciones conforman un proceso (el proceso de marketing), ya que
una vez realizada la ltima funcin, se debe empezar nuevamente con cumplir la
primera.

Marketing y ventas son dos de los elementos ms importantes para la

supervivencia de un negocio en el mercado. Si bien ambos dependen el uno del
otro, muchas personas confunden marketing con ventas, y al contrario, lo cual es un
gran error.
El marketing consiste en disear un producto de acuerdo a las necesidades del
mercado y de los clientes, promover dicho producto a travs de campaas de
publicidad, etc. y establecer un precio competitivo para el producto.
En la venta, el inters se centra en el producto. Mientras que en el marketing el
inters se centra en los deseos del consumidor.
En la venta, primero se fabrica el producto y luego se calcula como venderlo con
utilidad.
En el marketing, primero se determina qu desea el consumidor y luego cmo
producir y distribuir con utilidad el producto que satisfaga esas necesidades.
La venta tiene una orientacin interna.
El marketing tiene orientacin externa.
La venta destaca necesidades de la empresa.
El marketing destaca necesidades del mercado.
Tericamente, el departamento de marketing debe constituirse y trabajar de forma
independiente de los dems departamentos de una empresa, aunque manteniendo
la lgica relacin de comunicacin interna, abierta y fluida, que logre el mejor
funcionamiento, concrecin y consecucin de las metas de la empresa.
El marketing es la columna vertebral para el futuro de todo negocio, y el
trampoln para las ventas. Si bien el proceso de marketing comprende el diseo del
producto, publicidad, etc.,
el proceso de venta es la ejecucin de todos los esfuerzos que implica una

interaccin directa con el cliente, contacto directo, llamadas en fro o a

travs de redes.
La gente de marketing dicen tener cierta ventaja porque piensan que son ellos los
que disean los productos, establecen la estrategia y tambin desarrollan las
herramientas esenciales para la venta. Estos afirman que las ventas son el resultado
del marketing y por lo tanto deben seguir sus instrucciones.
La gente de ventas podran no estar de acuerdo con este punto de vista y ser
totalmente contrarios al mismo. Ellos piensan que es la gente de ventas los que
realmente venden el producto y llevan el dinero a la empresa.
Sin embargo, muchos expertos creen que el marketing debe desempear un
papel fundamental entre ambos.
Una campaa acertada de marketing hace que las ventas sean ms fciles, lo que
hace pensar que la gente crea que, en realidad, es un logro de la gente de ventas.
El papel ms importante del departamento de marketing consiste en crear
oportunidades para el departamento de ventas.

Las campaas de marketing unidas a las campaas de ventas,

conducen al xito del negocio.
El marketing es como un soporte vital para las ventas, que constantemente
respalda al departamento de ventas, permitindole entregar con xito el producto
final. No debera convertirse en una carrera por conseguir la supremaca de un
departamento sobre el otro; sino una carrera para ganar el mercado y los clientes
trabajando juntos.
Muchos negocios combinan ventas y marketing en conjunto, pero en realidad
tienen objetivos diferentes.
Mientras que el departamento de ventas est interesado en el cumplimiento de lo
que el cliente solicit, el departamento de marketing est, en realidad, ocupado
estudiando lo que demanda el mercado.
El objetivo del departamento de marketing es prever cmo el mercado se
conformar en el futuro. Debe prever que su producto satisface las necesidades del
mercado para los prximos aos y, en consecuencia, estar preparados para hacer
los oportunos cambios de diseo en su producto.
Es muy importante que la empresa integre sus departamentos de ventas y de
marketing de manera inteligente. Se trata de integrar correctamente estas dos
importantes entidades, que impulsan el crecimiento de una empresa.
La gente de venta no debe ser tratada como simples recolectores de dinero. Cada
departamento tiene su propio rol y deben ir de la mano para vender los productos de
la empresa. Esto es, en definitiva, lo verdaderamente importante.

Toda empresa disea estrategias de marketing que buscan generar relaciones con
sus clientes.
PERO
qu filosofa debera seguir estas estrategias?
Qu peso se le debera dar a los intereses del cliente, de la organizacin y de la
sociedad?
Con frecuencia estos intereses se encuentran en conflicto.
Es pues, gracias a la evolucin del marketing y sus cinco conceptos alternos bajos
los cuales las organizaciones disean y llevan a cabo sus estrategias.
En una primera instancia se dio preferencia a la actividad de la produccin. El
enfoque de esta idea era priorizar que los productos estn disponibles en el mercado
alcance del cliente; por lo tanto la organizacin debera enfocarse en mejorar la
eficiencia de la produccin y distribucin. Tiempo despus, tras la aparicin de
algunos competidores, la concentracin pas a ser de la produccin al producto. Se
crea que los consumidores favoreceran los productos que ofrezcan la mayor
calidad, el mejor desempeo y las caractersticas ms innovadoras.
La estrategia de marketing se enfocaba en generar mejoras continuas al producto.
En una tercera etapa, se buscaba dar un mayor impulso a las ventas de los
productos disponibles en el mercado. Ya no bastaba con ofrecer un producto
innovador, sino que tambin se requera de un esfuerzo de ventas y promocin para
lograr adquirir mayores cuotas de venta, sin embargo, este concepto se centra ms
en llevar a cabo transacciones en vez de enfocarse en construir relaciones rentables
y de largo plazo con sus clientes.
Con el pasar de los aos, las empresas se iban dando cuenta que tras realizar
estrategias enfocadas en los productos y en su fuerza de ventas, dejaban de lado el
objetivo principal de sus negocios y del marketing: el cliente. A partir de este
momento se inician las actividades vinculadas al marketing, que tenan como foco de
atencin al cliente y ya no al producto. El objetivo dependa de conocer las
necesidades y deseos de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados
de mejor manera que la competencia. La tarea no era encontrar a los clientes
correctos para su producto, sino encontrar los productos correctos para sus clientes.
Finalmente, hasta no hace mucho, se evidenci que el cliente no era el nico actor
importante en las actividades empresariales de todos los rubros de negocio.
El marketing social nace con la idea de que la estrategia debera entregar valor a los
clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como
de la sociedad. Requiere de un marketing sustentable, social y ambientalmente
responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los
negocios y, a la vez, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras

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para satisfacer sus necesidades. Ello da inicio al valor compartido, el cual

reconoce que son las necesidades sociales las que definen los mercados.
Recuerden que no solo hay que pensar en las ganancias econmicas de corto plazo,
sino tambin en el bienestar de sus clientes.
Las empresas deben equilibrar tres consideraciones al fijar sus estrategias de
marketing: utilidades de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la
sociedad.

Distribucin de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios.
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. .
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal
tradicional para los bienes de consumo.
d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su
vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas
pequeas.

a) Factores extrnsecos al propio mercado burstil pero que influyen directamente

en l: pueden ser de carcter econmico, como la situacin econmica general o
sectorial, los factores monetarios y fiscales, coyuntura de los mercados de
capitales, de los mercados financieros internacionales, nivel de ahorro,
inversiones alternativas, tipos de inters, inflacin etc.. Tambin existen factores
polticos como situacin electoral, poltica legislativa relativa a los mercados
financieros, grado de estabilidad poltica y social etc.

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b)
Factores intrnsecos: Son los que se encuentran en la misma Bolsa y
en los valores que en ella se contratan. Estos factores son volmenes de
contratacin, frecuencia de negociacin, amplitud o estrechez del mercado,
rentabilidad del valor, niveles mximos y mnimos de contratacin, precios
anteriores, posicin del mercado a crdito, psicologa especial del inversor en
Bolsa, diversificacin de la inversin etc..

Definicin de Mercado
En la prctica, cada persona tiene una definicin de lo que es el mercado en funcin
de lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado
tiene relacin con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el
lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la
economa, el mercado es el lugar donde se renen oferentes y demandantes y es
donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del
comportamiento de la oferta y la demanda.
Sin embargo, las personas que estn involucradas con las diferentes actividades de
mercadotecnia necesitan una respuesta ms precisa para la pregunta:
Cul es la definicin de mercado?
El mercado es el conjunto de:
1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o
deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la
demanda.
2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las
necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los
cuales constituyen la oferta. Ambas, la oferta y la demanda son las principales
fuerzas que mueven el mercado.

BIBLIOGRAFIA
-

Marketing = Alberto E Friman

Rodrigo Delgado Ehni, naci en 1984. Actualmente tiene un MBA con la

distincin de honores en Boston University, la-evolucin-del marketing,
comportamiento del consumidor, neuromarketing, y servicio al cliente. - See
more at: http://blog.rpp.com.pe/marketingmix/2014/04/17/la-evolucion-delmarketing/#sthash.f1fd91i6.dpuf

EL MARKETING SEGN KOTLER autor: P. KOTLER, Editorial: Paidos

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA autor: P. Kotler ,(2 da. Edicin)

www.liderazgoymercadeo.com

Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc

Graw Hill - Interamericana, Pg. 84.

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a). Capacidad de Compra y Precio:

La capacidad de compra es un factor importante de limitacin en el consumo por
habitante de un producto determinado. El economista afirma que el precio de un
producto tiene que fijarse en el punto que lo hace atractivo para el comprador
marginal. El precio puede ser tan alto que solo pueden comprarlo pocas personas.
Por otro lado, si el producto se destina a las clases y no a las masas, un precio alto
es una manera eficaz de limitar las potencialidades el mercado.
b). Moda:
La influencia de la moda es otro factor que puede limitar seriamente la potencialidad
del mercado.
Hubo un tiempo en que la calidad era el factor primordial que se estudiaba al hacer
una compra. Hoy la calidad se considera como una cosa natural
c).Costo del Funcionamiento del Producto.
d).Factores Climticos y Estacionales:
Las influencias climticas y estacionales son tambin factores obvios que limitan la
potencialidad del mercado. El clima es particular decide la amplitud de casi todos los
mercados.
e). Mercado de Segunda Mano:
En algunos casos, el mercado de segunda mano acta para limitar el mercado para
las mercaderas de primera calidad. El mercado de automviles de segunda mano
ha sido durante varios aos un importante factor limitador en la venta de coches
nuevos.
f). Situacin de la Competencia:
Es evidente que ningn estudio de las posibilidades del mercado ser completo sin

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una investigacin del factor competencial. Prescindir de la competencia

equivale a deformar los hechos relacionados con la verdadera potencialidad
cuantitativa de un producto en el mercado.
Varias cuestiones son importantes. Cuantos competidores hay en el mercado? Que
competencia indirecta hacen los productos de una clase diferente.
g). Conocimiento de los Mtodos de Explotacin:
El conocimiento de los mtodos de explotacin que necesitan los consumidores
finales para poder usar eficazmente un producto dado, puede ser tambin un punto
que haya que estudiar y evaluar. Si se vende una maquina elctrica para planchar o
algn aparato anlogo a las amas de casa, este factor del funcionamiento debe
investigarse y tomarse medidas para reducir cualquier influencia limitadora que
puede ejercerse en la venta del producto.
h). Aficiones y Diversiones:
Las aficiones, las diversiones y la manera de emplear los ocios pueden aumentar
tambin los problemas de la venta. Siempre que se descubre que esos factores
afectan la decisin de compra, deben formularse planes para sacar partido de la
situacin.
FACTORES INTRINSECOS DEL MERCADO
a). Edad: La influencia de la edad, una persona mayor, madura, tiene la libertad de
eleccin. En cambio de los menores de edad son las personas quien decide.
b).sexo: En el caso del sexo como factor cualitativo del mercado. Existe en primer
lugar la diferencia de hombres y mujeres.
C. Raza: La discriminacin racial hay diferencias evidentes entre el modo de vestir,
comer etc.
d). Ocupacin: la ocupacin del consumidor tiene una importancia considerable en
el anlisis de los factores.
INTERVIENEN EN LAS COMPRAS
Un zapato que ha de venderse en las tiendas de carcter general y que se hace
para uso diario del agricultor ser diferente del zapato fabricado para el empleado de
una oficina en la ciudad y que se vende por intermedio de una tienda en cadena. En
demanda de overoles; en otra de camisas etc.
e). Clase o Posicin Social: Para el fabricante y el distribuidor de libros, cuadros y
obras de arte puede ser importante la posicin social y la clase que pertenece el
individuo. Al estudiar este factor debe tenerse presente que la cultura influye mucho
ms que la riqueza en lo que respecta a fijar la clase a la que pertenecen los
compradores.
f). Prejuicios de Mercado: Muchos de ellos son el resultado de las costumbres, y
se basan en tradiciones heredadas y otras son el resultado de experiencias
desagradables.

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g). Hbitos en las Compras: El habito el impulso constante y casi

universal del hombre a repetir el mismo acto es uno de los factores ms vitales del
mercado cualitativo, las compras pueden ser impulsivas, razonadas o habituales.

h).Motivos que Inducen a Comprar: Emocionalmente:

DESEO DE DISTINGUIRSE
MANTENIMIENTO Y CONSERVACION DE SALUD
CUIDADO ADECUADO DE LOS NIOS
SATISFACCION DEL SENTIDO DEL GUSTO
PLACER DE LA DIVERSION ETC

Concepto de Mercado: Lugar en donde se renen compradores y vendedores, se

ofrecen bienes y servicios en venta.
Personas con necesidad por satisfacer, dinero que gastar y de gastarlo.
Segmentacin del Mercado: La segmentacin consiste en tomar el mercado total
heterogneo para un producto, y dividirlo en varios grupos o segmentos, cada uno
de los cuales deben ser homogneos en todo sus aspectos.
Finalidad de Segmentacin: puede ayudar a la gerencia de la empresa en los
siguientes aspectos:
a. Encauzar esfuerzos y recursos financieros y econmicos en los mercados
que posiblemente produzcan ms utilidades.
b. Disear productos de acuerdo con las demandas del mercado.
c. Determinar las actividades promocionales ms efectivas para la empresa.
d. Adecuar exactamente los medios publicitarios y determinar cmo debe ser la
distribucin del presupuesto entre varios medios disponibles.

Bases para la Segmentacin

a. Bases para segmentar mercados consumidores.
1. Personas con necesidades
2. Dinero para gastar
3. Factores psicolgicos.

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b. Bases para segmentar mercados industriales: Ms adelante se

analizara el mercado industrial, pero se deben seguir los mismos parmetros
utilizados para los consumidores, aunque atendiendo no a las personas si no a
los niveles empresariales.
PARTE PRACTICA SOBRE LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Qu es la segmentacin?: Existen dos estrategias para ofrecer un servicio o
producto: vender en forma MASIVA O ESPECIALIZADA. La oferta MASIVA
consiste en ofrecer lo mismo a todo el mundo. La oferta ESPECIALIZADA
consiste en ofrecer productos o servicios diferenciados, segn los rasgos y
peculiaridades de los clientes.

SEGMENTACION: Es la subdivisin de un mercado en grupos o nichos de

consumidores con rasgos muy similares.
Cada segmento del mercado representa un tipo de persona, similar a los de
su grupo y diferente a la de otros nichos.
NICHO DE MERCADO: Es una parte del mercado compuesto por gente que
comparte entre si necesidades gustos y recursos similares.

Hay algunos que venden en forma masiva de todo para todos.

Otros en cambio lo hacen especialmente un tipo de producto, para un solo
tipo de pblico.

Para segmentar un mercado se siguen los pasos siguientes:

ESCOGER RASGOS CLAVES: Los rasgos que nos sirven para segmentar un
mercado son aquellos que diferencian las necesidades, gustos y recursos de la
gente. Cada rasgo divide a la gente en categoras.
Vender a gente adulta y sexo masculino.

Distinguir Nichos: para crear un nicho debemos primero escoger uno o dos
rasgos. Digamos sexo y edad con ellos creamos por ejemplo: el tipo hombre
adultos luego podemos separarlos en dos nichos segn ingresos econmicos,
zonas de residencia y ocupacin:

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Las principales necesidades provienen generalmente de las ocupaciones y

obligaciones de la gente. Los gustos provienen de la moda, que es muy cambiante.
Los recursos como sabemos, provienen de los ingresos econmicos.
En cada caso puede ser til hacerle a la gente las siguientes preguntas
1.- NECESIDADES
A qu se dedica diariamente?
El desempeo de cada una de sus actividades?
2.- LOS GUSTOS
Cules son las cosas que ms deseara tener?
Qu tipo de msica, ropa, calzado le gustan?
3.- RECURSOS
Cules son los ingresos mensuales?
Cunto pagara por cada producto?
Ilustraremos ejemplos:
1.- NECESIDADES
NICHO 1.- Trabajan en actividades manuales muy intensas. Necesitan
un calzado muy resistente
NICHO 2.- Trabajan en oficinas y requieren por los menos dos pares de
zapatos de vestir que combinen con ternos y sacos
2.- LOS GUSTOS
NICHO 1.- Prefieren zapatillas de lona blanca, negra o roja
NICHO 2.- Les gusta los zapatos de cuero marrn y negro
3.- RECURSOS
NICHO 1.- Bajos, no pagan ms de S/60 por un par de zapatos una vez
al ao
NICHO 2.- Intermedios, pueden pagar hasta S/80 por par de zapatos
una vez al ao.

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QU ES LA MEZCLA DE MERCADEO?
Es la eleccin del tipo del producto, precio, plaza y publicidad que ms se ajusta a
las necesidades. Gustos y recursos de los consumidores en un nicho del mercado.
Ilustraremos con ejemplos:
1.- PRODUCTO.NICHO1.- Hombres adultos de menores recursos. Ofrece una lnea de calzado y de
formas clsicas incluida reparacin y garanta de 6 meses
NICHO 2.- Hombres adultos de mayores ingresos. Ofrecen tres lneas de calzado,
una de vestir, otra lnea causal con botines y zapatos de cuero. Y una tercera lnea
de zapatillas para deportes

2.- PRECIO.NICHO1.- Precio bajo. El par de zapatos talla 39 no debe pasar de S/65 las
zapatillas deben de costar alrededor de S/35.
NICHO 2.- Precio intermedio. Alrededor de S/90 la talla 41. Las zapatillas cuestan
cerca de S/90
3.- PLAZA
NICHO 1.- Ventas en mercadillo
NICHO 2.- Ventas en tiendas Plaza vea y metro
4.- PUBLICIDAD
NICHO 1.- Trpticos y tarjetas de presentacin
NICHO 2.- Propaganda en radios juveniles y revistas en campaas de navidad y
escolares
CUAL ES MI NICHO DEL MERCADO?
Para elegir bien que nicho del mercado nos conviene, debemos tener en cuenta
cuatro cosas:
1.- La competencia
2.- El costo de instalarse en un nicho
3.- Las ganancias esperadas

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4.- La compatibilidad en nuestros recursos

Veamos el resumen

Como elegimos el mercado

PLAN DE MARKETING
Es la puesta en accin de alguna estrategia de mercado

El plan de accin contiene las siguientes acciones:

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1.- ACTIVIDADES.Detallar todas las acciones a tomar por cada P ordenarlas segn la fecha de
inicio.
2.- DURACION.Calcular cunto nos va demorar cada accin
3.- GASTOS.Definir todos los recursos a emplear para cumplir con las acciones y determinar el
gasto necesario por cada actividad.
Veamos un ejemplo

QUE PRECIO FIJAR?

El precio es la segunda P en el mercadeo. La fijacin de precios puede ser
difcil pero es muy importante.
Cuando calcule el precio de un bien o un servicio, necesitamos saber
cmo trabajan juntos el costo, el precio y la utilidad.

COSTO + UTILIDAD = PRECIO

S/7.00 + S/3.00

= S/10.00

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PRECIO - COSTO = UTILIDAD

S/10.00 - S/7.00 = S/3.00
La utilidad total de sus ventas depende de:
Cuenta utilidad obtiene de cada producto o servicio
Cuanto vende de cada producto o servicio
Ejemplo

El costo total de la elaboracin de un pastel es de S/2.00

1.- PERDIDA
PRECIO - COSTO = UTILIDAD
S/1.00 - S/2.00

= S/-1.00

* Un precio menor que el costo total le rinde una perdida

2.- SIN UTILIDAD
PRECIO - COSTO = UTILIDAD
S/2.00

- S/2.00 = S/0.00

* Un precio que es igual al costo no rinde utilidad alguna.

3.- UTILIDAD
PRECIO - COSTO = UTILIDAD
S/3.00 - S/2.00 = S/1.00
* Un precio mayor que el costo total le rinde una utilid

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DEFINICION:
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la
naturaleza de sus procesos de toma de decisin.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales,
tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras,
bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que
de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un
producto o marca, o de un servicio.
CLASIFICACION

DE

LAS

NECESIDADES

DEL

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR:
Se clasifican en los siguientes
1. NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLGICAS
Estas son aquellas necesidades que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida
del individuo o la continuacin de la especie.

NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLGICAS

MOVIMIENTO

RESPIRACIN

Permite

que

los msculos y tejidos no

se

atrofien.

Un

tipo

de movimiento es el ejercicio, el baile, etc.

Nos damos cuenta de lo importante que es cuando nos hace falta.
Hoy en da se ve afectada por los altos ndices de contaminacin.
Se divide en dos: Sed (se satisface con agua, refrescos,

ALIMENTACIN

licor, cerveza) y Hambre (es la ms explotada comercialmente,

son grasas, protenas vitaminas)
Se oculta con fuerza, resulta poco social. Son la defecacin y la

ELIMINACIN

orina (desechos de la alimentacin), el perodo femenino, y el

sudor (elimina toxinas).

TEMPERTATURA

Necesidad de abrigo, o vestido para conservar la temperatura y

ADECUADA

funcionar con eficacia.

RESPOSO
DESCANSO

Y Recuperar las energas gastadas, tanto fsicas como psicolgicas.

La ms evidente es el sueo, pues proporciona descanso fsico y

22

mental.
No satisfacerla implicara la desaparicin y muerte (extincin de la
SEXO

especie). Su satisfaccin se ve limitada por barreras de tipo cultural

y social.

NECESIDAD PRODUCTO PUBLICIDAD

APLICACIN DE NECESIDADES PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE
UNA GOMA DE MASCAR

Movimiento

Alimentacin

Goma de mascar que dura

ms tiempo en la boca.

Goma

con

vitamina

Enfocada en el movimiento de
la boca, y lo placentero de
dicho movimiento.

especia.

Algo novedoso, enfocado en

propiedades

gustativas

saludables del caramelo.

Basada en concepto de relax,

Descanso

Goma de mascar suave.

ideal

para

tomarse

un

descanso.
Sexo

Goma de mascar con forma Enfocado como contexto de

de corazn.

seduccin o coquetera.
Ayuda a repartir la saliva

Seguridad

Goma que ayuda a combatir despus

las caries.

de

comer

disminuye fijacin de residuos

de comida.

APLICACIN DE NECESIDADES SECUNDARIAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE

UN AUTOMVIL

NECESIDAD

Seguridad

Afiliacin

Respeto

PRODUCTO
Auto

USUARIO

fuerte,

resistente,

buen motor.

de

cuyo

principal

instrumento

de trabajo es el automvil.

Camioneta familiar.
Auto

Camioneros, taxistas. Gente

lujo,

Padres de familia, con varios

hijos menores.

reconocido Adultos con ingresos mayores

por calidad y alto precio.

al promedio, ejecutivos.

23

Doble traccin, preparacin

Autorrealizacin

para el desierto.

Adultos que quieren partir en

aventura,

probar

supervivencia y aguante.

2. NECESIDADES SECUNDARIAS

NECESIDADES SECUNDARIAS
El individuo busca su seguridad, no inmediata, sino futura
SEGURIDAD

O (fsica y econmica). Ejemplo: vivienda, ahorros, fondos de

ANTICIPACIN

jubilacin, seguros (aquellos que el cliente espera no tener que

utilizar jams), etc.
Implica orientacin de personas hacia la vida en comunidad. El

AFILIACIN,
PERTENENCIA Y AMOR

individuo busca tener amigos y ser estimado y / o amado.

Afiliacin: deseo de tener amigos, alguien en quien confiar.
Pertenencia: formar parte de un grupo social.
Amor: plantea inters del individuo de sentirse querido.
Impulso de dominacin o superioridad frente a los dems.

RESPETO Y AUTORIDAD Corresponde al deseo de ser admirados, y lograr obediencia de

otras personas.
Implica el desarrollo integral de las potencialidades humanas.
AUTORREALIZACIN

Parte de la persona tiene un potencial no desarrollado que

busca completar.

FACTORES PSICOLOGICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Teoras Sobre el Estmulo y la Respuesta:
Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a
un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una
respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron
propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro
generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo
condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir,
cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han

24

perfeccionado y modificado posteriormente las teoras.

En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la
publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras.
Teoras Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo
Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto
conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso
central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del
aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de
estmulos y respuestas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado
mecnicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas
cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su
teora es el planteamiento prctico para estudiar la psicologa.
EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora
cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones relaciones de
estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de
compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las
actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a
estmulos conflictivos. En una situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos
de publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud
de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin
previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos
alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus
que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de
artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que
prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han
sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe
ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio
duradero en la conducta de compra.
Teora Gestalt del Aprendizaje
Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas

25

concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo
percibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma.
Por ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que lo componen,
porque las personas tienden a organizar los elementos de una situacin y luego agregan
otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la
suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves
significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una situacin.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el
producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje.
La implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin
proporcionar un escenario de consultorio dental.
Teoras Psicoanalticas del Aprendizaje
Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas
sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son
socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se
pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente,
Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se
comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado
en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las
posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial,
recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para
descubrir las motivaciones correspondientes.
CLASES DE MERCADO

Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos caractersticas

principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los
compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni vendedor puede
influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes [5].

Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria. Esta
empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra [3].
La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras
empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las

26

barreras a la entrada tienen tres orgenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la

materia prima) es propiedad de una nica empresa, 2) Las autoridades conceden el
derecho exclusivo a una nica empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes
de produccin hacen que un nico productor sea m eficiente que todo el resto de
productores [5].

Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El
Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de
mercados de competencia imperfecta [2]:
1. Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas empresas
que venden productos similares pero no idnticos [5].
2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos
compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas
venden un producto homogneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas
venden productos heterogneos [3].

Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y

Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se d cuando los compradores
ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el
precio, fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las
decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo
comprador es tan grande en relacin con la demanda total, que tiene un elevado poder de
negociacin. Existen tres clases de Monopsonio:
1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la
demanda
2. Oligopsonio: Se d cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos
puede ejercer influencia sobre el precio.
3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y
compiten entre s otorgando algunos favores a los vendedores, como: crditos para
la produccin, consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc..

GENERALIDADES SOBRE EL EL PRODUCTO Y SUS DIVISIONES

Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de
consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un
espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a

27

obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas

y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar
la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en
el

mercado,

bien

imponer

un

nuevo

precio

por

alguna

razn

justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin,
ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones
correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado
de

la

empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin

acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su
funcionamiento.

PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

En forma general los productos de consumo determinan el xito o fracaso de las

diferentes adquisiciones ya que el consumidor luego de esperar pasivamente que se
mejore o creen nuevos productos , este termina determinando el xito del producto
al juzgarlo y elegirlo.
a)
b)

clasificacin y caractersticas de los productos agropecuarios:

Los productos agropecuarios se dividen en dos grandes familias:
Perecederos (frutas)
Durables (trigo)

28

Y
en

ambos casos su caracterstica es que estos productos son estacionales, y dependen

de las caractersticas climticas, y en caso de las frutas por ejemplo son
perecederos lo cual hace en conjunto que el mercado de productos agrcolas sea
diferente al de otros bienes de la economa.
Factores importantes en el mercado de consumo:
1) poblacin:
Nmero de habitantes (posibles consumidores)
Crecimiento de la poblacin
Donde se produce un mayor crecimiento (ciudades, pueblos)
2) Familia:
Nmero de familias
Estructura de las familias
Variaciones en la composicin
3) Renta (ingresos)
Nivel total de renta
Distribucin de la renta por edades
Distribucin de la renta por regiones (merecen especial atencin las
tendencias del consumo)
o Cuando crece la renta de una persona, el porcentaje gastado en comida
desciende.
o Cuando crece la renta de una persona, el porcentaje gastado en vestido
permanece constante.
o Cuando crece la renta de una persona, el porcentaje gastado en vivienda
permanece constante.

29

o
Cuando crece la renta de una persona, el porcentaje gastado
en varios aumenta.
4) Las mujeres como consumidoras:

Las amas de casa influyen dramticamente en la compra de productos para la

familia y esto lo hacen con ingresos propios que gastan en extras.
5) Grupo de edades:
Pirmide de la poblacin por edad
Determinacin de los segmentos de edad para cada producto
6) Trabajo
7) Educacin
8) Cambios de poblacin (Emigracin- inmigracin)
9) Hbitos, costumbres y actividades de la poblacin:

Papel que desempea el padre de familia

Actitud hacia el uso del crdito
Actitud hacia el ahorro y hacia el consumo
Actitud hacia la aceptacin de nuevos productos
Tendencia a tener ms tiempo libre
Influencia de la moda en acciones de compra.

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO Y SU INFLUENCIA EN EL

MARKETING
Caractersticas intrnsecas:
Siempre es necesaria una indagacin de las cualidades inherentes y detalles de
construccin de los productos.
Por ejemplo acerca de las propiedades fsicas del producto como:

30

o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Tamao
Forma diseo
Color
Apariencia
Peso
Resistencia
Dureza
Textura
Elasticidad
Otros

De ellas descubrir las caractersticas exclusivas y catalogar los datos reunidos.

Pues los detalles concretos descritos en forma interesante tienen un valor
indudable en la propaganda dirigida al consumidor.
Tambin los presuntos compradores exigen vendedores que sean muy exactos
al presentar su informacin detallada.
En el caso de los artculos manufacturados tienen que venderse a compradores
profesionales empleados por intermediarios profesionales antes de que esos
mismos artculos puedan venderse a los consumidores finales por el personal de
ventas de los establecimientos.
Condiciones de la produccin o fabricacin
Para establecer los principios fundamentales de la individualidad o superioridad
de un producto el grupo de investigacin debe descubrir, analizar y presentar
atractivamente y en forma utilizable cual es el mtodo de fabricacin y los
procedimientos oficiales o extraordinarios.
Cada punto minsculo que ayude a explicar las propiedades fsicas o las
caractersticas especiales del producto deben descubrirse.
Esta funcin solo le corresponde al departamento de investigacin, ya que ni el
directo de propaganda, ni el de ventas tienen el tiempo ni la capacidad de
profundizar este aspecto.
Sin estos conocimientos sobre la produccin, el departamento de propaganda y
los vendedores tienden a confiar en la sugestin, la persuasin y las
generalidades; en sus esfuerzos para la venta y para derribar la competencia al
enfrentarse a la resistencia del comprador.

Caractersticas intrnsecas de los productos competidores

El departamento de investigacin tiene que descubrir e indicar los puntos de
individualidad, supremaca, y la distincin en el producto vendido.
Cada artculo del ramo debe compararse con productos de la misma clase y del

31

mismo material y que compiten directamente.

Ciertos puntos concretos, como la calidad, el diseo el resultado, la facilidad de
operacin y la durabilidad deben averiguarse juntamente con sus causas
fundamentalmente fsicas y de fabricacin.
Estos puntos deben ponderarse, compararse, y contrastarse con los de los
principales productos de la competencia y deben indicarse concretamente las
caractersticas individuales de los productos de la compaa.
Prueba tcnica de los productos
Las pruebas de laboratorio y de uso de los diversos artculos del ramo ayudan
mucho a conocer las cualidades exclusivas y los detalles de construccin de los
artculos que se venden. Son importantes al principio para demostrar que las
cualidades intrnsecas y los detalles de construccin son concretos. Resulta
peligroso y a menudo costoso lanzarse a un mercado con un artculo aun no
probado.
Las pruebas tcnicas solas no son suficientes. Deben realizarse pruebas
prcticas o de uso para comprobar que el producto funcionar en manos del
usuario tan bien como en el laboratorio. Casi cualquier gasto del tiempo o de
dinero est justificado ala principio para asegurar al fabricante contra los
desastres de explotar un producto no probado.
Ahora estas pruebas no deben interrumpirse tan pronto se pone el producto en el
mercado deben realizarse peridicamente mientras se siga fabricando.
Y cada vez que se pone un nuevo producto competidor en el mercado hay que
analizarlo tambin minuciosamente para ver qu efecto puede ejercer sobre la
exclusiva del ramo propio de la empresa. Las pruebas de laboratorio de los
nuevos productos de la competencia son inapreciables para indicar las revisiones
que pueden ser necesarias.
Hay que averiguar tambin cuales son las reacciones de los consumidores ante
los nuevos productos de la competencia por comparacin con los artculos de la
empresa.

Como vencer los puntos dbiles en el ramo de artculos trabajados

Es evidente que el anlisis de de las cualidades inherentes y de los detalles de
construccin del ramo trabajado rebelara muchos puntos dbiles. Esos puntos

32

dbiles y esos inconvenientes deben anotarse con la misma minuciosidad

de los productos que indican superioridad.
Hay que esperar ataques de los competidores y una resistencia concreta de los
consumidores para comprar debido a esos puntos dbiles.
Adems un estudio minucioso de la situacin puede sugerir posibilidades de
mejorar el producto o adaptarlo de alguna forma que permita reducir al mnimo
sus deficiencias sin que sea necesario cambiar radicalmente los materiales
empleados o los procedimientos de fabricacin.
Perfeccionamiento y adaptacin del producto
Se presentan casos en los que las investigaciones sobre el producto no
descubran caractersticas exclusivas o individuales de superioridad ni defectos
notables en un producto determinado por comparacin con los productos de la
competencia.
Si el producto tiene puntos concretos de debilidad o si no es superior ni inferior a
los de la competencia, el departamento encargado de investigar el mercado debe
emprender estudios para averiguar las posibilidades de introducir
perfeccionamiento.

Ejemplo de perfeccionamiento y adaptacin

Hay muchos ejemplos de perfeccionamiento de un producto hecho con el fin de
superar defectos que han dado como resultado ventajas a la competencia. Una
de ellas es:
Durante mucho tiempo las linternas sufrieron una tendencias a rodar fcilmente
debido a su forma cilndrica .Cuando se ponan sobre la superficie plana de una
mesa, un mostrador o una silla no tenan ninguna estabilidad. Luego un
fabricante puso un anillo metlico de forma octogonal alrededor del soporte de la
lente y sus lmparas superaron una de las objeciones de los consumidores y
aumentaron su individualidad para la competencia. Otro fabricante aadi un
anillo sujeto a la base de la lmpara, de modo que esta pudiera colgarse de un
clavo o gancho.
De igual forma entre un producto atractivo y otro que se parezca a l, con el
mismo precio aproximado y las mismas posibilidades de uso, el consumidor
suele elegir un artculo atractivo. Una banda dorada es un estilgrafo o una
incrustacin de marfil en una boquilla para cigarros no acrecientan por necesidad
la calidad o la utilidad del producto particular de que se trate pero puede
comunicar una individualidad considerable para la competencia.
Identificacin y empaquetado
Naturalmente esos mismos elementos de individualidad pueden adquirirse
dedicando una atencin minuciosa a la eleccin y uso de una marca de fbricas,
un lema o una caracterstica comercial, y mediante el empleo de paquetes de un

33

tipo nico , inslito, y aprovechable. El departamento encargado de

investigar el mercado quizs tenga que realizar la mayora de las pruebas que
servirn paras formular normas fundamentales de identificacin y empaquetado.

MARCA
Definicin
Es un smbolo que le da al producto o servicio un nombre que permite
identificarlo y distinguirlo de sus competidores.

Objetivos
Identifica y distingue a la competencia.
Ofrece garanta y calidad.

34

Da publicidad al producto.
Ayuda a crear imagen de marca.
Tipos de marca
a. Marca ubica general (Esso, Mobil, Texaco, Shell)
b. Marca individual por producto (Bicotti, Rovegno, Las delicias)
c. Marca de los canales de distribucin (Saga)
d. Marcas mltiples:
1) Misma calidad:
-Productos homogneos
2) Cambio y diferencia entre productos.
- Como estrategia comercial.
3) Imagen de calidad, garanta, servicio.
4) Un mismo producto pero con diferente marca: El precio vara un poco, se trata
de llegar a diferentes segmentos y dar oportunidad que los clientes escojan.
Ejemplo: Gaseosas, La Loretana, Concordia.
Requisitos de la marca
a. Fcil lectura
b. Fcil pronunciacin
c. Recordacin (Inka Kola)
d. Asociaciones directas y positivas con el producto (Galletas San Jorge ,
Infantiles LULU)
e. Personalidad y originalidad propias que las diferencien claramente de las
marcas competidoras. Ejemplo: Field, Sayn.
f. Registrable (Indecopi, Oficina del instituto Nac. En Def. al Cons. Y la prop.
Intelectual).
Requisitos para el registro de la marca
Descripcin de la marca.
Logotipo de la marca (nombre o smbolo).
Fecha en que se inici el uso de la marca (2 aos).
Nombre y direccin del solicitante y de la empresa.
Registro nico del contribuyente (RUC).
Impedimentos para el registro de la marca
Que ya exista en el marcado.
Nombres que vayan contra la moral y las buenas costumbres.
Escudos o emblemas nacionales.
Nombres de personas sin autorizacin a ellas.
Nombres geogrficos, nacionales, etc.

35

El Valor De La Marca
Las marcas en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un
extremo estn las marcas desconocidas para la mayora de los usuarios.
Tambin hay marcas de las que los compradores tienen un alto grado de
conciencia de marca. Adems hay marcas con un alto grado de aceptabilidad de
marca. Y tambin hay marcas que disfrutan de un alto grado de preferencia de
marca.
Las 10 marcas ms valiosas del mundo en 1997 fueron (en orden): Coca-Cola,
Marlboro, IBM, McDonalds, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette y Budweiser.
El valor de la marca Coca-Cola fue de 48,000 millones de dlares; el Marlboro,
47,000 millones de dlares; el de IBM, 24,000 millones de dlares.
Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas:
La empresa tiene costos de marketing ms bajos gracias a la conciencia de
marca y lealtad de los consumidores.
La empresa tiene mayor poder de negociacin frente a los distribuidores y
detallistas porque los clientes esperan que trabajen la marca.
La empresa puede cobrar precio ms alto que sus competidores porque la
marca tiene una calidad percibida ms alta.
Para la empresa es ms fcil lanzar extensiones porque el nombre de marca
goza de gran credibilidad.
La marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio.

36

RETOS EN EL MANEJO DE MARCAS

Las marcas presentan varios retos para el mercadlogo. Las decisiones clave se
analizan en las secciones que siguen:
a. Decisin de marcas: usar o no usar marca?
La primera decisin es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca
para su
Producto. Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas:
o El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigacin
de
o problemas.
o El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente
caractersticas
o exclusivas del producto.
o El uso de marcas da al que vende la oportunidad de atraer un conjunto de
clientes leal
o y rentable. La lealtad hacia las marcas confiere a quienes venden cierta
proteccin
o contra la competencia.
o Las marcas ayudan al que vende a segmentar el mercado.
o Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita
el
o lanzamiento de nuevas marcas y su aceptacin por parte de los
distribuidores y
o consumidores.
b. Decisin de patrocinador de la marca

37

Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas.

El producto podra lanzarse como una marca del fabricante (tambin conocida
como marca nacional), una marca del distribuidor (tambin llamada marca de
revendedor, de tienda, de la casa o privada), o un nombre de marca bajo licencia.
Otra alternativa es que el fabricante asigne a parte de su produccin su propio
nombre, y a otra parte marcas de distribuidor.
Las marcas privadas ofrecen dos ventajas. Primera, son ms rentables. Los
intermediarios buscan fabricante con capacidad en exceso que producen la
marca privada a un costo bajo. Otros costos, como los de investigacin y
desarrollo, publicidad, promocin de ventas y distribucin fsica, tambin son
mucho ms bajos.
Esto implica que el dueo de la marca privada puede cobrar un precio ms bajo y
aun as obtener un margen de utilidad ms amplio. Segunda, los detallistas crean
marcas de tienda exclusiva para diferenciarse de sus competidores.
DECISIN DEL NOMBRE DE LA MARCA
Los fabricantes y las empresas de servicio que ponen marca a sus productos
deben escoger qu nombres usarn. Hay cuatro posibles estrategias:
1. Nombres individuales:
Una ventaja importante de la estrategia de nombres individuales es que la
empresa no vincula su reputacin con la del producto. Si el producto fracasa o
da la impresin de tener baja calidad, el nombre o la imagen de la empresa
no sufren menoscabo.
2. Nombres genricos:
El costo de desarrollo es menor porque no es necesario investigar nombres
ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la
marca. Adems, es probable que las ventas del nuevo producto sean buenas
si el nombre del fabricante tiene prestigio.
3. Nombres de familia separados para todos los productos:
Cuando una empresa vende productos muy diferentes, no es conveniente
usar un nombre genrico.
4. Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos
individuales:
Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca
individual para cada producto. El nombre de la empresa confiere legitimidad al
nuevo producto, y el nombre individual lo individualiza.
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn las siguientes:
Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto.
Debe sugerir cualidades del producto, como accin o color.
Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
Debe ser distintivo.
Debe carecer de connotaciones negativas en otros pases e idiomas.

38

ENVASE

Definicin
Es cualquier material que encierra o contiene un producto y que forma parte
integral del mismo.
Objetivos
- Proteccin
- Distinguirlo de otros productos
- Mantener condiciones higinicas del producto
- Ayudar a la venta del producto
- Atraer la venta del producto.
- Evitar prdidas
- Facilitar el manejo
- Cumplir reglamentaciones legales
- Permitir la aplicacin de la etiqueta.
Requisitos
a. Bsicos:
- Ser sencillo
- Proteger el producto
- Servir de motor de ventas.
b. En cuanto a produccin: Ser
- Simple
- Resistente
- Fcil de almacenar
c. En cuanto a mercado
- Tener personalidad
- Ser expresivo
- Ser publicitario
- Ser agradable al consumidor.

39

d. En cuanto a los detallistas: ser

- Identificable
- Colocable
- Diversificado
- Expresivo
- Atractivo
- Fuerte
e. Para el consumidor:
- Ser identificable
- Ser expresivo
- Permitir observar el producto
- Ofrecer fcil uso
- Ser de uso posterior.
f. Factores materiales a tener en cuenta para disear envases:
- Caractersticas del producto a envasar
- Detonacin del producto
- Manipulacin y almacenaje
- Transporte y distribucin
- Resistencia a factores especiales
IMPORTANCIA ESTRATGICA DEL ENVASE
El envase sirve para promover y proteger el producto. Es importante tanto para
los vendedores como para los consumidores.
Con l se hace que sea ms cmodo emplear la mercanca o almacenarla.
Tambin sirve para evitar que se dae o se deteriore. Un buen envase facilita la
identificacin y promueve la marca en el punto de compra e incluso durante su
utilizacin.

El ENVASE ES A VECES UN FACTOR DECISIVO

El nuevo envase puede ser el factor ms importante de una nueva estrategia de
marketing, al satisfacer mejor las necesidades de los usuarios. Una caja un
envoltorio, una lata o un frasco ms adecuado ayudarn a crear un nuevo
producto e incluso un nuevo mercado.

40

Por ejemplo
Crest (pasta dental) viene ahora en un tubo de presin fcil de manejar y que no
tiene residuos.
Hay casos en los que con un nuevo envase mejora el producto, al hacer ms fcil
o seguro su uso.
KODAK increment las ventas de sus pelculas fotosensibles de rayos X al
empaquetar cada hoja dentro de un sobre de papel aluminio con lo cual se
facilitaba el manejo de la pelcula. En nuestros das muchos medicamentos y
alimentos vienen con sellos especiales para evitar que se maltraten.
Ejemplo.
La bebida revitalizante GATORADE viene con un sello especial.
EL ENVASE COMUNICA UN MENSAJE E INCLUSO EN EL CASO DE
SERVICIOS
El envase puede vincular el producto al resto de la estrategia mercado lgica. As
el de las bateras EVEREADY muestra el conejillo Roda de los atractivos
anuncios televisivos, lo que recuerda al pblico que estas pilas son duraderas.
Los perfumes caros se venden en frascos de cristal, lo cual fortalece la imagen
de prestigio. En cierto modo; forman parte del envase el aspecto de los que
prestan el servicio o del rea donde se da ste.
EMPAQUE
Definicin
Es cualquier material con o sin envase que guarda un producto con el fin de
facilitar su entrega al usuario. (En ciertos casos, el envase es el mismo
empaque.)

41

Objetivos
Estn relacionados con los envases
- Brindar proteccin
- Facilitar el transporte del producto
- Facilitar el empacamiento del artculo
- Evitar prdidas
- Ayudar a la conservacin del producto.
Requisitos
Deben ser:
- Liviano
- Econmico
- Fcil de manejar
- Resistente
- En algunos casos, presentable (promocional).

Etiqueta
El etiquetado consiste en aadir al producto un elemento que sirve para identificarlo
o describirlo.
Suministra informacin sobre la mercanca por medio de anagramas. (Condiciones
de manejo, requisitos legales, composicin, ingredientes,).
Utilizar envases y etiquetas atractivos para los consumidores, contribuye a bajo
coste, a mejorar la imagen de una marca. Estos elementos tambin permiten
imprimir con facilidad textos en Braille, que son necesarios en caso de tratarse de
productos txicos.

En la actualidad todas las etiquetas incluyen un cdigo de barras basado en la

representacin mediante un conjunto de lneas paralelas verticales de distinto grosor
y espaciado que en su conjunto contienen una determinada informacin.
De este modo, el cdigo de barras permite reconocer rpidamente un artculo en un

42

punto de la cadena logstica y as poder realizar inventario o consultar sus

caractersticas asociadas.

PASOS EN LA PLANEACIN DEL PRODUCTO

o Estudio de la situacin actual de los `productos de la empresa en el
mercado.
o Desarrollo de nuevos productos.
o Mejora de los productos existentes.
o Determinacin de los precios.
o Eliminacin de los productos poco rentables.
Estudio de la situacin actual
Un estudio de la situacin actual en el mercado puede incluir que es
contraproducente en estos momentos, diversificarse o introducir nuevos productos.
Sin embargo seis meses despus, otro estudio puede revelar un cambio en el
mercado, con la consiguiente oportunidad de diversificarse y lanzar un nuevo
producto.
Estudio de los productos existentes:
Debido a que el consumidor cada da requiere ms y mejores productos, los
ejecutivos de las empresas utilizan la investigacin del mercado apare atar al tanto
de la situacin. Por medio de esta investigacin los administradores de la empresa
pueden detectar rpidamente aquellas tendencias susceptibles de afectar la venta
de sus productos, as como las razones de que estos se vendan en mayor o menor
cantidad que los de la competencia.

43

1. El estudio en la situacin actual: en el mercado puede incluir que es

contraproducente en estos momentos diversificarse o introducir nuevos productos.
2. Los Productos existentes
En esta parte se deben definir las caractersticas especficas del bien o servicio
objeto de anlisis.
Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto
principal Se deben sealar sus caractersticas fsicas, qumicas o de cualquier otra
ndole. Tiene que haber coherencia con los datos del estudio tcnico. Es necesario
aclarar si se trata de productos para exportacin, tradicionales, o un nuevo producto.
Subproductos. Seale si se originan subproductos en la fabricacin del producto
principal y el uso que se les dar.
Productos sustitutivos. Se debe sealar la existencia y caractersticas de
productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado,
indicando en qu condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.
Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto est
condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos
productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que
sean incluidos en el estudio de mercado.
El desarrollo de un nuevo producto: se lleva a cabo en el mbito de los negocios,
ingeniera y el diseo, consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo
producto al mercado. Existen dos aspecetos paralelos que se involucran en este
proceso: uno implica ingeniera de producto; el otro, anlisis de mercado. Los
responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como
el primer paso en la gestin del ciclo de vida del producto.

44

EL PROCESO
Un proceso de produccin: es un sistema de acciones que se encuentran
interrelacionadas de forma dinmica y que se orientan a la transformacin de ciertos
elementos. De esta manera, los elementos de entrada (conocidos como factores)
pasan a ser elementos de salida (productos), tras un proceso en el que se
incrementa su valor.
La fase de exploracin: Consiste en bsqueda de nuevas ideas, que puedan
proceder diversas fuentes.
Seleccin: La eleccin de un producto para vender en su tienda al por
menor puede ser la decisin ms difcil que tendr que asumir para iniciar su
negocio. Las opciones son ilimitadas y la tarea puede ser abrumadora al
principio. No slo debe haber una demanda para sus productos, tiene que
ser rentable y algo que te gusta vender. Antes de comprometerse a un
producto o lnea de producto, tenga en cuenta los siguientes factores al
decidir qu productos vender.
Etapa de anlisis comercial: Consisten establecer un proyecto de las horas
de trabajo y un presupuesto de los fondos necesarios para poder emprender
el estudio de los factores tcnicos y econmicos con todos sus detalles, de
forma que resulte posible.
Fase de desarrollo: se determina la factibilidad dela idea mediante la
produccin de un modelo de trabajo que recoja las caractersticas de diseo
del nuevo producto.
Durante la etapa de pruebas: se vuelve a disear el modelo de trabajo y se
un prototipo de produccin que se fabrica en cantidades limitadas.
La etapa final es la comercializacin: consiste en decir los componentes
del nuevo producto en la empresa

QUE SON LOS PRODUCTOS Y SUS POLTICAS GLOBALES?

EL CONTEXTO GLOBAL.

45

El anlisis de la actual dinmica de las relaciones econmicas

internacionales a finales de siglo XX, no puede desconocer el contexto global en que
las mismas se concretan. Indudablemente, el concepto de referencia obligada en la
casi totalidad de los discursos y cnclaves que abordan la realidad mundial
contempornea es "globalizacin". Con l se intenta expresar tendencias y procesos
objetivos, pero tambin interpretaciones de la realidad; que difieren notablemente en
funcin de las percepciones tericas de las distintas concepciones involucradas.

En tanto tendencia-sntesis del actual contexto internacional, la globalizacin resume

o agrega todo un conjunto de diferentes tendencias globales que se aprecian hoy en
las ms diversas esferas, y aunque se reconoce como un fenmeno o conjunto de
procesos esencialmente tcnico-econmicos, sus implicaciones tienen alcances
extra-econmicos.

Entre los aspectos centrales que estn en el debate actual sobre globalizacin
sobresalen algunos que por su importancia para las relaciones econmicas
internacionales (R.E.I.) y las perspectivas econmicas de los pases
subdesarrollados se asocian al objeto de este trabajo. Por ello, convendra sealar
algunas cuestiones a modo de introduccin, que estableceran ciertos presupuestos
y relaciones entre globalizacin, crecimiento de los pases subdesarrollados y las
R.E.I.

Una de las ideas predominantes y adems "interesadas" que acompaa a todo el

discurso acerca de la globalizacin es la que se refiere a que como producto de este
proceso, estamos en presencia de una "nueva economa mundial", lo que se vincula
directamente con la idea del pensamiento o la teorizacin neoliberal de que
asistimos a la prefiguracin de un "nuevo capitalismo". Aunque los cambios
operados a nivel del sistema de economa mundial capitalista son novedosos e
importantes, no hay evidencias que apoyen todava la percepcin de que la
globalizacin es una nueva fase en la acumulacin capitalista, en tanto no se ha
modificado esencialmente la naturaleza del capitalismo.

En una dimensin mucho ms formal que de contenido, algunos estudios de "historia

econmica mundial" plantean que el actual proceso de creciente integracin

46

econmica internacional tiene precedentes histricos. Si bien es cierto que

en los ltimos 10-15 aos el comercio mundial ha exhibido tasas de crecimiento que
han duplicado las de la produccin, y que los flujos de inversin extranjera directa y
las transacciones internacionales de los mercados accionarios han crecido tres y
diez veces ms rpido que la produccin; en los 50 aos que precedieron a la I
Guerra Mundial, se manifest tambin un incremento muy notable en los flujos
transfronterizos de bienes, capital y fuerza de trabajo. Obviamente, se observan
claras diferencias entre estos dos momentos de la economa mundial. Dentro de
estas diferencias convendra sealar que la mayor parte del mundo no particip en
absoluto de la "economa global" en el perodo previo a 1914.

Por otra parte, la base tecnolgica en que se asent el proceso de creciente

"integracin econmica internacional" de esa poca estuvo asociado al desarrollo del
ferrocarril y la navegacin a vapor lo que se tradujo en una marcada cada en los
costos de transportacin; hoy la globalizacin tiene como base un complejo proceso
de cambio tecnolgico que entre otras implicaciones ha reducido los costos de
comunicaciones, lo cual ha tenido perceptibles consecuencias tanto a nivel macro
como microeconmico.

Por ltimo habra que destacar que aunque los flujos netos (relativos) de capital
global teniendo en cuenta muy discutidos indicadores para medirlos de hoy
pudieran ser inferiores a los del perodo 1860-1914, los flujos financieros brutos a
nivel internacional en la actualidad son mucho mayores. Por ejemplo, las
transacciones diarias en el mercado monetario internacional se han incrementado
desde un monto de 15 mil millones de dlares en 1973 a 1.2 millones de millones de
dlares en 1995. Las compras y ventas de acciones y bonos por parte de los
inversionistas norteamericanos han crecido desde un nivel equivalente al 9% del PIB
de esa economa en 1980 a 64% del PIB norteamericano en 1996.

Con independencia de los anteriores elementos, y del criterio de que en ocasiones el

alcance de la globalizacin es percibido de una manera exagerada ; lo que s queda
claro es que el actual momento de creciente integracin econmica internacional se
distingue de cualquier otro momento histrico. Hay tres factores o caractersticas
bsicas de la actual globalizacin que interesa destacar:

47

a) Junto a la "globalizacin" se ha dado un proceso de fuerte concentracin de los

ingresos tanto a nivel nacional como internacional. Hoy la brecha que separa los
niveles medios de ingresos de los pases desarrollados con respecto al de los
subdesarrollados se ha incrementado. Si en 1960 el ingreso por habitante del
conjunto de los pases subdesarrollados era el 25% en relacin a la media de los
pases industrializados, en 1996 esa relacin equivala al 19%.

Por otra parte, si entre 1947 y mediados de los 70s la diferencia en los ingresos
entre el 5% ms rico de las familias norteamericanas y el 20% ms pobre se haba
reducido de 14:1 a 11:1, desde entonces, esa diferencia se ha incrementado hasta
una relacin de 19:1. Otro de los ejemplos de este nivel de polarizacin econmica y
social en el pas centro del sistema se reconoce cuando se observa que si en 1974
el promedio de ingresos de un ejecutivo principal de las ms importantes compaas
estadounidenses era 34 veces superior al ingreso de un trabajador promedio, hoy
los ejecutivos ms poderosos de las grandes empresas norteamericanas perciben
un ingreso anual que es 180 veces superior al salario de un trabajador medio.

b) La globalizacin ha sido impulsada mediante la consolidacin de una ortodoxia

doctrinaria, que ya manifiesta ciertos sntomas de agotamiento. Esta concepcin,
bajo los presupuestos de la desregulacin, privatizacin, apertura indiscriminada y
en ltima instancia el proceso de reestructuracin neoliberal que ha provocado un
realineamiento en la correlacin de fuerzas sociales a favor del capital (tanto a nivel
nacional como internacional) prometi crecientes niveles de vida para la gente
ordinaria.

Quizs nunca antes se haba realizado un esfuerzo tal en cuanto a difusin de una
doctrina intelectual, que ofreci las bases "tericas" de la homologacin de las
polticas en la casi totalidad de los pases del mundo. Sin embargo, la ms reciente
crisis financiera internacional, y las experiencias acumuladas en casi dos dcadas
de implementacin de las polticas del llamado Consenso de Washington, han
comenzado a modificar el debate, de tal forma que comienza a hablarse -incluso
dentro de crculos de marcado sesgo neoliberal- de que los conceptos bsicos de
dichas polticas no articulan los objetivos de corto y largo plazos, ni recogen las

48

variables de orden socio-polticos, ni las de carcter histrico-estructural

que deben ser consideradas en toda propuesta de transformacin. Muy
recientemente ya se reconoce por algunos prominentes expertos internacionales
que: "A pesar de que el Consenso de Washington provey algunos de los
fundamentos para el buen funcionamiento de los mercados, lo hizo de modo
incompleto y en algunos casos induciendo a errores".

c) Por ltimo habra que sealar que el actual proceso de globalizacin econmica
debe ser visto como el eje de un Nuevo Orden Mundial en proceso de conformacin.
A pesar de la extrema inestabilidad que caracteriza el actual momento histrico, hay
elementos que explican la sustitucin de una determinada racionalidad, lgica y
forma de regular las relaciones internacionales por una nueva. Esta "transicin" de la
institucionalidad internacional se ha concretado en el particular grado de
concentracin del poder en un reducido grupo de naciones y de entidades
internacionales y/o supranacionales.

Evidentemente, ese "Nuevo Orden Mundial" incorpora muchas variables

econmicas; pero en lnea con lo expresado anteriormente, y a diferencia de lo
acontecido en el mbito poltico internacional, no deben identificarse los nuevos
rasgos de la economa mundial como una ruptura radical con la situacin previa. En
este sentido, hay notables muestras de continuidad en algunas de las principales
tendencias que han caracterizado al funcionamiento de la economa mundial desde
hace ya varias dcadas.

Pero la globalizacin, ha marcado sin lugar a dudas, el entorno econmico -y no slo

econmico- de los ltimos 20 aos. Ello ha tenido un impacto doble en el panorama
de los pases subdesarrollados. En primer lugar, los pases subdesarrollados han
procedido a un acelerado proceso frecuentemente a un costo considerable- de
integracin ms estrecha con la economa mundial. En trminos generales, las
expectativas de obtener mayores niveles de crecimiento, mayores oportunidades de
creacin de empleos y como resultado de esto- una reduccin de los niveles de
pobreza; se asocian a las consideraciones relativas a las ventajas derivadas de la
globalizacin.

49

Por otra parte y como se seal, desde mediados de los 80s, un poderoso
consenso se fue forjando, alrededor de la idea de "getting prices right". De tal forma
esa mayor integracin a la economa mundial se persigui a travs de una rpida
liberalizacin del comercio, las finanzas y los flujos de inversin; lo que se consider
como trayectoria o receta ms idnea para prevenir los retrocesos en el proceso de
desarrollo causados tradicionalmente por recurrentes crisis de pagos. As; la
liberalizacin comercial asegurara la mejor asignacin de recursos de acuerdo a las
"ventajas comparativas", generando los ingresos de exportacin necesarios para
importar bienes y servicios claves para garantizar un mayor crecimiento econmico.

La liberalizacin financiera atraera al capital extranjero en busca de altos

rendimientos hacia estos pases con "escasez de capital", permitindoles invertir
ms de lo que ahorran sin enfrentar las restricciones financieras correspondientes.
Un mayor flujo de inversin extranjera directa (IED) acelerara el crecimiento no solo
complementando los recursos domsticos para la acumulacin de capital, sino
tambin a travs de la transferencia de tecnologas y de habilidades
organizacionales.

La rpida integracin a la economa mundial prometa una alternativa a la trayectoria

de "stop and go" en las dinmicas de crecimiento y desarrollo del Tercer Mundo a
travs de la expansin de las exportaciones y el influjo de capital privado del
exterior, lo que proporcion la inspiracin para las reformas estructurales y estimul
la "rpida liberalizacin". En verdad, el crecimiento del comercio mundial y, quizs
incluso ms decisivamente, la recuperacin del acceso de los pases
subdesarrollados a los flujos financieros internacionales en los 90s, fueron tomados
como confirmacin de que una nueva era de prosperidad se presentaba y que ella
incluira un creciente nmero de pases en desarrollo.

Sin embargo, las percepciones y la dinmica de la economa mundial y el sistema de

relaciones internacionales -crecientemente complejas y contradictorias- acusaron un
perceptible deterioro en los aos ms recientes, por lo que su esperada influencia
positiva para los esfuerzos de desarrollo, comienza a ser cuestionada.

Qu es la globalizacin?

50

La globalizacin es hoy uno de los temas ms delicados. Aparece en todos

los debates pblicos, sean breves comentarios en la televisin y consignas en
carteles, sitios en la red y peridicos versados, debates parlamentarios, directorios
de empresas o asambleas de trabajadores. Sus adversarios ms encendidos le
imputan el empobrecimiento de los pobres del mundo, el enriquecimiento de los
ricos y la devastacin del medio ambiente, mientras que sus partidarios ms
fervorosos la consideran un elevador de alta velocidad que lleva a la paz y la
prosperidad universales. Dnde est la verdad?

Curiosamente, tratndose de un trmino de uso tan extendido, no existe, al parecer,

una definicin precisa y ampliamente aceptada. De hecho, la variedad de
significados que se le atribuye pareciera ir en aumento en lugar de reducirse con el
paso del tiempo, y adquiere connotaciones culturales, polticas y de otra ndole,
adems de la econmica. Sin embargo, el concepto ms comn o bsico de
globalizacin econmica aspecto en el cual se concentra esta resea
seguramente es el hecho de que en los ltimos aos ha aumentado
vertiginosamente la parte de las relaciones econmicas entre personas de distintos
pases. Este incremento de las actividades econmicas transfronterizas asume
distintas formas:

Comercio internacional: Se consagra a las importaciones de otros pases una

proporcin creciente del gasto en bienes y servicios, y una proporcin creciente de la
produccin de los pases se vende al extranjero en calidad de exportacin.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DEFINICION:
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la

51

naturaleza de sus procesos de toma de decisin.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales,
tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras,
bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que
de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un
producto o marca, o de un servicio.
CLASIFICACION

DE

LAS

NECESIDADES

DEL

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR:
Se clasifican en los siguientes
1. NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLGICAS
Estas son aquellas necesidades que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida
del individuo o la continuacin de la especie.

NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLGICAS

Permite

MOVIMIENTO

que

los msculos y tejidos no

se

atrofien.

Un

tipo

de movimiento es el ejercicio, el baile, etc.

Nos damos cuenta de lo importante que es cuando nos hace falta.

RESPIRACIN

Hoy en da se ve afectada por los altos ndices de contaminacin.

Se divide en dos: Sed (se satisface con agua, refrescos,

ALIMENTACIN

licor, cerveza) y Hambre (es la ms explotada comercialmente,

son grasas, protenas vitaminas)
Se oculta con fuerza, resulta poco social. Son la defecacin y la

ELIMINACIN

orina (desechos de la alimentacin), el perodo femenino, y el

sudor (elimina toxinas).

TEMPERTATURA

Necesidad de abrigo, o vestido para conservar la temperatura y

ADECUADA

funcionar con eficacia.

RESPOSO
DESCANSO

Recuperar las energas gastadas, tanto fsicas como psicolgicas.

La ms evidente es el sueo, pues proporciona descanso fsico y
mental.
No satisfacerla implicara la desaparicin y muerte (extincin de la

SEXO

especie). Su satisfaccin se ve limitada por barreras de tipo cultural

y social.

52

NECESIDAD PRODUCTO PUBLICIDAD

APLICACIN DE NECESIDADES PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE
UNA GOMA DE MASCAR

Movimiento

Alimentacin

Goma de mascar que dura

ms tiempo en la boca.

Goma

con

vitamina

Enfocada en el movimiento de
la boca, y lo placentero de
dicho movimiento.

especia.

Algo novedoso, enfocado en

propiedades

gustativas

saludables del caramelo.

Basada en concepto de relax,

Descanso

Goma de mascar suave.

ideal

para

tomarse

un

descanso.
Sexo

Goma de mascar con forma Enfocado como contexto de

de corazn.

seduccin o coquetera.
Ayuda a repartir la saliva

Seguridad

Goma que ayuda a combatir despus

las caries.

de

comer

disminuye fijacin de residuos

de comida.

APLICACIN DE NECESIDADES SECUNDARIAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE

UN AUTOMVIL

NECESIDAD

Seguridad

Afiliacin

Respeto

Autorrealizacin

PRODUCTO
Auto

USUARIO

fuerte,

resistente,

buen motor.

de

cuyo

principal

instrumento

de trabajo es el automvil.

Camioneta familiar.
Auto

Camioneros, taxistas. Gente

lujo,

hijos menores.

reconocido Adultos con ingresos mayores

por calidad y alto precio.

Doble traccin, preparacin
para el desierto.

Padres de familia, con varios

al promedio, ejecutivos.
Adultos que quieren partir en
aventura,

probar

supervivencia y aguante.

53

2. NECESIDADES SECUNDARIAS

NECESIDADES SECUNDARIAS
El individuo busca su seguridad, no inmediata, sino futura
SEGURIDAD

O (fsica y econmica). Ejemplo: vivienda, ahorros, fondos de

ANTICIPACIN

jubilacin, seguros (aquellos que el cliente espera no tener que

utilizar jams), etc.
Implica orientacin de personas hacia la vida en comunidad. El

AFILIACIN,
PERTENENCIA Y AMOR

individuo busca tener amigos y ser estimado y / o amado.

Afiliacin: deseo de tener amigos, alguien en quien confiar.
Pertenencia: formar parte de un grupo social.
Amor: plantea inters del individuo de sentirse querido.
Impulso de dominacin o superioridad frente a los dems.

RESPETO Y AUTORIDAD Corresponde al deseo de ser admirados, y lograr obediencia de

otras personas.
Implica el desarrollo integral de las potencialidades humanas.
AUTORREALIZACIN

Parte de la persona tiene un potencial no desarrollado que

busca completar.

FACTORES PSICOLOGICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Teoras Sobre el Estmulo y la Respuesta:
Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a
un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una
respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron
propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro
generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo
condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir,
cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han
perfeccionado y modificado posteriormente las teoras.
En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la
publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras.

54
Teoras Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo
Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto
conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso
central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del
aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de
estmulos y respuestas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado
mecnicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas
cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su
teora es el planteamiento prctico para estudiar la psicologa.
EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora
cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones relaciones de
estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de
compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las
actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a
estmulos conflictivos. En una situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos
de publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud
de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin
previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos
alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus
que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de
artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que
prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han
sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe
ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio
duradero en la conducta de compra.
Teora Gestalt del Aprendizaje
Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas
concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una
situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el
todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las
personas tienden a organizar los elementos de una situacin y luego agregan otros de

55

experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la
suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves
significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una situacin.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el
producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje.
La implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin
proporcionar un escenario de consultorio dental.
Teoras Psicoanalticas del Aprendizaje
Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas
sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son
socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se
pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente,
Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se
comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado
en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las
posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial,
recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para
descubrir las motivaciones correspondientes.
CLASES DE MERCADO

Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos caractersticas

principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los
compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni vendedor puede
influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes [5].

Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria. Esta
empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra [3].
La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras
empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las
barreras a la entrada tienen tres orgenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia
prima) es propiedad de una nica empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho

56

exclusivo a una nica empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes
de produccin hacen que un nico productor sea m eficiente que todo el resto de
productores [5].

Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El
Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de
mercados de competencia imperfecta [2]:
1. Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas empresas
que venden productos similares pero no idnticos [5].
2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos
compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas
venden un producto homogneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas
venden productos heterogneos [3].

Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y

Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se d cuando los compradores
ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el
precio, fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las
decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo
comprador es tan grande en relacin con la demanda total, que tiene un elevado poder de
negociacin. Existen tres clases de Monopsonio:
1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la
demanda
2. Oligopsonio: Se d cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos
puede ejercer influencia sobre el precio.
3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y
compiten entre s otorgando algunos favores a los vendedores, como: crditos para
la produccin, consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc..

GENERALIDADES SOBRE EL EL PRODUCTO Y SUS DIVISIONES

Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de
consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un
espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a
obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.

57

Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo
cual servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos
dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin,
ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones
correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado
de

la

empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin

acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su
funcionamiento.
PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

3. El estudio en la situacin actual: en el mercado puede incluir que es

contraproducente en estos momentos diversificarse o introducir nuevos productos.

4. Los Productos existentes

En esta parte se deben definir las caractersticas especficas del bien o servicio
objeto de anlisis.
Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto

58

principal Se deben sealar sus caractersticas fsicas, qumicas o de

cualquier otra ndole. Tiene que haber coherencia con los datos del estudio tcnico.
Es necesario aclarar si se trata de productos para exportacin, tradicionales, o un
nuevo producto.
Subproductos. Seale si se originan subproductos en la fabricacin del producto
principal y el uso que se les dar.
Productos sustitutivos. Se debe sealar la existencia y caractersticas de
productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado,
indicando en qu condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.
Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto est
condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos
productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que
sean incluidos en el estudio de mercado.

El desarrollo de un nuevo producto: se lleva a cabo en el mbito de los

negocios, ingeniera y el diseo, consiste en el proceso completo de crear y llevar un
nuevo producto al mercado. Existen dos aspecetos paralelos que se involucran en
este proceso: uno implica ingeniera de producto; el otro, anlisis de mercado. Los
responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como
el primer paso en la gestin del ciclo de vida del producto.

EL PROCESO
Un proceso de produccin: es un sistema de acciones que se encuentran
interrelacionadas de forma dinmica y que se orientan a la transformacin de ciertos
elementos. De esta manera, los elementos de entrada (conocidos como factores)
pasan a ser elementos de salida (productos), tras un proceso en el que se
incrementa su valor.

La fase de exploracin:

Consiste en bsqueda de nuevas ideas,

que puedan proceder diversas fuentes.

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Seleccin: La eleccin de un producto para vender en su tienda

al por menor puede ser la decisin ms difcil que tendr que asumir para
iniciar su negocio. Las opciones son ilimitadas y la tarea puede ser
abrumadora al principio. No slo debe haber una demanda para sus
productos, tiene que ser rentable y algo que te gusta vender. Antes de
comprometerse a un producto o lnea de producto, tenga en cuenta los
siguientes factores al decidir qu productos vender.

Etapa de anlisis comercial: Consisten establecer un proyecto de las

horas de trabajo y un presupuesto de los fondos necesarios para poder
emprender el estudio de los factores tcnicos y econmicos con todos sus
detalles, de forma que resulte posible.
Fase de desarrollo: se determina la factibilidad dela idea mediante la
produccin de un modelo de trabajo que recoja las caractersticas de diseo
del nuevo producto.

Durante la etapa de pruebas: se vuelve a disear el modelo de trabajo

y se un prototipo de produccin que se fabrica en cantidades limitadas.
La etapa final es la

comercializacin: consiste en decir los

componentes del nuevo producto en la empresa

QUE SON LOS PRODUCTOS Y SUS POLTICAS GLOBALES?

EL CONTEXTO GLOBAL.
El anlisis de la actual dinmica de las relaciones econmicas internacionales a
finales de siglo XX, no puede desconocer el contexto global en que las mismas se
concretan. Indudablemente, el concepto de referencia obligada en la casi totalidad
de los discursos y cnclaves que abordan la realidad mundial contempornea es
"globalizacin". Con l se intenta expresar tendencias y procesos objetivos, pero
tambin interpretaciones de la realidad; que difieren notablemente en funcin de las
percepciones tericas de las distintas concepciones involucradas. En tanto
tendencia-sntesis del actual contexto internacional, la globalizacin resume o

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agrega todo un conjunto de diferentes tendencias globales que se aprecian

hoy en las ms diversas esferas, y aunque se reconoce como un fenmeno o
conjunto de procesos esencialmente tcnico-econmicos, sus implicaciones tienen
alcances extra-econmicos. Entre los aspectos centrales que estn en el debate
actual sobre globalizacin sobresalen algunos que por su importancia para las
relaciones econmicas internacionales (R.E.I.) y las perspectivas econmicas de los
pases subdesarrollados se asocian al objeto de este trabajo. Por ello, convendra
sealar algunas cuestiones a modo de introduccin, que estableceran ciertos
presupuestos y relaciones entre globalizacin, crecimiento de los pases
subdesarrollados y las R.E.I.
Una de las ideas predominantes y adems "interesadas" que acompaa a todo el
discurso acerca de la globalizacin es la que se refiere a que como producto de este
proceso, estamos en presencia de una "nueva economa mundial", lo que se vincula
directamente con la idea del pensamiento o la teorizacin neoliberal de que
asistimos a la prefiguracin de un "nuevo capitalismo". Aunque los cambios
operados a nivel del sistema de economa mundial capitalista son novedosos e
importantes, no hay evidencias que apoyen todava la percepcin de que la
globalizacin es una nueva fase en la acumulacin capitalista, en tanto no se ha
modificado esencialmente la naturaleza del capitalismo.
En una dimensin mucho ms formal que de contenido, algunos estudios de "historia
econmica mundial" plantean que el actual proceso de creciente integracin
econmica internacional tiene precedentes histricos. Si bien es cierto que en los
ltimos 10-15 aos el comercio mundial ha exhibido tasas de crecimiento que han
duplicado las de la produccin, y que los flujos de inversin extranjera directa y las
transacciones internacionales de los mercados accionarios han crecido tres y diez
veces ms rpido que la produccin; en los 50 aos que precedieron a la I Guerra
Mundial, se manifest tambin un incremento muy notable en los flujos
transfronterizos de bienes, capital y fuerza de trabajo. Obviamente, se observan
claras diferencias entre estos dos momentos de la economa mundial. Dentro de
estas diferencias convendra sealar que la mayor parte del mundo no particip en
absoluto de la "economa global" en el perodo previo a 1914. Por otra parte, la base
tecnolgica en que se asent el proceso de creciente "integracin econmica
internacional" de esa poca estuvo asociado al desarrollo del ferrocarril y la
navegacin a vapor lo que se tradujo en una marcada cada en los costos de

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transportacin; hoy la globalizacin tiene como base un complejo proceso

de cambio tecnolgico que entre otras implicaciones ha reducido los costos de
comunicaciones, lo cual ha tenido perceptibles consecuencias tanto a nivel macro
como microeconmico.
Por ltimo habra que destacar que aunque los flujos netos (relativos) de capital
global teniendo en cuenta muy discutidos indicadores para medirlos de hoy
pudieran ser inferiores a los del perodo 1860-1914, los flujos financieros brutos a
nivel internacional en la actualidad son mucho mayores. Por ejemplo, las
transacciones diarias en el mercado monetario internacional se han incrementado
desde un monto de 15 mil millones de dlares en 1973 a 1.2 millones de millones de
dlares en 1995. Las compras y ventas de acciones y bonos por parte de los
inversionistas norteamericanos han crecido desde un nivel equivalente al 9% del PIB
de esa economa en 1980 a 64% del PIB norteamericano en 1996.
Con independencia de los anteriores elementos, y del criterio de que en ocasiones el
alcance de la globalizacin es percibido de una manera exagerada ; lo que s queda
claro es que el actual momento de creciente integracin econmica internacional se
distingue de cualquier otro momento histrico. Hay tres factores o caractersticas
bsicas de la actual globalizacin que interesa destacar:
a) Junto a la "globalizacin" se ha dado un proceso de fuerte concentracin de los
ingresos tanto a nivel nacional como internacional. Hoy la brecha que separa los
niveles medios de ingresos de los pases desarrollados con respecto al de los
subdesarrollados se ha incrementado. Si en 1960 el ingreso por habitante del
conjunto de los pases subdesarrollados era el 25% en relacin a la media de los
pases industrializados, en 1996 esa relacin equivala al 19%.
Por otra parte, si entre 1947 y mediados de los 70s la diferencia en los ingresos
entre el 5% ms rico de las familias norteamericanas y el 20% ms pobre se haba
reducido de 14:1 a 11:1, desde entonces, esa diferencia se ha incrementado hasta
una relacin de 19:1. Otro de los ejemplos de este nivel de polarizacin econmica y
social en el pas centro del sistema se reconoce cuando se observa que si en 1974
el promedio de ingresos de un ejecutivo principal de las ms importantes compaas
estadounidenses era 34 veces superior al ingreso de un trabajador promedio, hoy
los ejecutivos ms poderosos de las grandes empresas norteamericanas perciben
un ingreso anual que es 180 veces superior al salario de un trabajador medio.
b) La globalizacin ha sido impulsada mediante la consolidacin de una ortodoxia

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doctrinaria, que ya manifiesta ciertos sntomas de agotamiento. Esta

concepcin, bajo los presupuestos de la desregulacin, privatizacin, apertura
indiscriminada y en ltima instancia el proceso de reestructuracin neoliberal que ha
provocado un realineamiento en la correlacin de fuerzas sociales a favor del capital
(tanto a nivel nacional como internacional) prometi crecientes niveles de vida para
la gente ordinaria.
Quizs nunca antes se haba realizado un esfuerzo tal en cuanto a difusin de una
doctrina intelectual, que ofreci las bases "tericas" de la homologacin de las
polticas en la casi totalidad de los pases del mundo. Sin embargo, la ms reciente
crisis financiera internacional, y las experiencias acumuladas en casi dos dcadas
de implementacin de las polticas del llamado Consenso de Washington, han
comenzado a modificar el debate, de tal forma que comienza a hablarse -incluso
dentro de crculos de marcado sesgo neoliberal- de que los conceptos bsicos de
dichas polticas no articulan los objetivos de corto y largo plazos, ni recogen las
variables de orden socio-polticos, ni las de carcter histrico-estructural que deben
ser consideradas en toda propuesta de transformacin. Muy recientemente ya se
reconoce por algunos prominentes expertos internacionales que: "A pesar de que el
Consenso de Washington provey algunos de los fundamentos para el buen
funcionamiento de los mercados, lo hizo de modo incompleto y en algunos casos
induciendo a errores".
c) Por ltimo habra que sealar que el actual proceso de globalizacin econmica
debe ser visto como el eje de un Nuevo Orden Mundial en proceso de conformacin.
A pesar de la extrema inestabilidad que caracteriza el actual momento histrico, hay
elementos que explican la sustitucin de una determinada racionalidad, lgica y
forma de regular las relaciones internacionales por una nueva. Esta "transicin" de la
institucionalidad internacional se ha concretado en el particular grado de
concentracin del poder en un reducido grupo de naciones y de entidades
internacionales y/o supranacionales.
Evidentemente, ese "Nuevo Orden Mundial" incorpora muchas variables
econmicas; pero en lnea con lo expresado anteriormente, y a diferencia de lo
acontecido en el mbito poltico internacional, no deben identificarse los nuevos
rasgos de la economa mundial como una ruptura radical con la situacin previa. En
este sentido, hay notables muestras de continuidad en algunas de las principales
tendencias que han caracterizado al funcionamiento de la economa mundial desde

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hace ya varias dcadas.

Pero la globalizacin, ha marcado sin lugar a dudas, el entorno econmico -y no slo
econmico- de los ltimos 20 aos. Ello ha tenido un impacto doble en el panorama
de los pases subdesarrollados. En primer lugar, los pases subdesarrollados han
procedido a un acelerado proceso frecuentemente a un costo considerable- de
integracin ms estrecha con la economa mundial. En trminos generales, las
expectativas de obtener mayores niveles de crecimiento, mayores oportunidades de
creacin de empleos y como resultado de esto- una reduccin de los niveles de
pobreza; se asocian a las consideraciones relativas a las ventajas derivadas de la
globalizacin.
Por otra parte y como se seal, desde mediados de los 80s, un poderoso
consenso se fue forjando, alrededor de la idea de "getting prices right". De tal forma
esa mayor integracin a la economa mundial se persigui a travs de una rpida
liberalizacin del comercio, las finanzas y los flujos de inversin; lo que se consider
como trayectoria o receta ms idnea para prevenir los retrocesos en el proceso de
desarrollo causados tradicionalmente por recurrentes crisis de pagos. As; la
liberalizacin comercial asegurara la mejor asignacin de recursos de acuerdo a las
"ventajas comparativas", generando los ingresos de exportacin necesarios para
importar bienes y servicios claves para garantizar un mayor crecimiento econmico.
La liberalizacin financiera atraera al capital extranjero en busca de altos
rendimientos hacia estos pases con "escasez de capital", permitindoles invertir
ms de lo que ahorran sin enfrentar las restricciones financieras correspondientes.
Un mayor flujo de inversin extranjera directa (IED) acelerara el crecimiento no solo
complementando los recursos domsticos para la acumulacin de capital, sino
tambin a travs de la transferencia de tecnologas y de habilidades
organizacionales.
La rpida integracin a la economa mundial prometa una alternativa a la trayectoria
de "stop and go" en las dinmicas de crecimiento y desarrollo del Tercer Mundo a
travs de la expansin de las exportaciones y el influjo de capital privado del
exterior, lo que proporcion la inspiracin para las reformas estructurales y estimul
la "rpida liberalizacin". En verdad, el crecimiento del comercio mundial y, quizs
incluso ms decisivamente, la recuperacin del acceso de los pases
subdesarrollados a los flujos financieros internacionales en los 90s, fueron tomados
como confirmacin de que una nueva era de prosperidad se presentaba y que ella

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incluira un creciente nmero de pases en desarrollo.

Sin embargo, las percepciones y la dinmica de la economa mundial y el sistema de
relaciones internacionales -crecientemente complejas y contradictorias- acusaron un
perceptible deterioro en los aos ms recientes, por lo que su esperada influencia
positiva para los esfuerzos de desarrollo, comienza a ser cuestionada.
Qu es la globalizacin?
La globalizacin es hoy uno de los temas ms delicados. Aparece en todos los
debates pblicos, sean breves comentarios en la televisin y consignas en carteles,
sitios en la red y peridicos versados, debates parlamentarios, directorios de
empresas o asambleas de trabajadores. Sus adversarios ms encendidos le imputan
el empobrecimiento de los pobres del mundo, el enriquecimiento de los ricos y la
devastacin del medio ambiente, mientras que sus partidarios ms fervorosos la
consideran un elevador de alta velocidad que lleva a la paz y la prosperidad
universales. Dnde est la verdad?
Curiosamente, tratndose de un trmino de uso tan extendido, no existe, al parecer,
una definicin precisa y ampliamente aceptada. De hecho, la variedad de
significados que se le atribuye pareciera ir en aumento en lugar de reducirse con el
paso del tiempo, y adquiere connotaciones culturales, polticas y de otra ndole,
adems de la econmica. Sin embargo, el concepto ms comn o bsico de
globalizacin econmica aspecto en el cual se concentra esta resea
seguramente es el hecho de que en los ltimos aos ha aumentado
vertiginosamente la parte de las relaciones econmicas entre personas de distintos
pases. Este incremento de las actividades econmicas transfronterizas asume
distintas formas:
Comercio internacional: Se consagra a las importaciones de otros pases una
proporcin creciente del gasto en bienes y servicios, y una proporcin creciente de la
produccin de los pases se vende al extranjero en calidad de exportacin.