StoreWars: el aprendizaje a travs de la experiencia

Hace unos das, mientras ms de 20 ejecutivos peruanos de empresas como Alicorp, Cencosud, Lindley, Tottus, Nielsen y ESAN,
entre otras, nos encerramos tres das, de 8 a 8, en StarsCamp; lo mismo suceda en Mumbai y en Mosc simultneamente. Una
muy grata experiencia que me hizo revivir la intensidad de las negociaciones face-to-face.
Participar en Storewars me exigi llevar a la prctica lo que usualmente predico como consultor y como profesor: definir
estrategias que precedan a las tcticas, poner en prctica conceptos de tolerancia en la negociacin, aprender a valorar el tiempo
(el costo de la informacin y decisin perfecta). La verdad? Aprend muchsimo. Una cosa es con guitarra y otra cosa es con
cajn.
StoreWars, un exitoso juego de estrategia de negocios en gestin de retail e industria de consumo masivo, puede tener tres
connotaciones que no le hacen justicia: 1- Es un simulador (-Ah, ya hice esto en la maestra); 2- Es una guerra, y como guerra,
tiene ganadores y perdedores (- Mmmm, me corro el riesgo de perder, para qu?.) y 3- Yo vivo eso en la vida real, para qu lo
necesito. Estos prejuicios han hecho que recin, luego de al menos una dcada de intentos de ingresar al Per, al borde de
terminar el 2013, StoreWars llegue a Lima.
Hace unos 20 aos atrs, bajo el liderazgo de GS1 Per, emprendimos una cruzada denominada ECR (Efficient Consumer
Response), que buscaba integrar esfuerzos de fabricantes y retailers para mejorar las eficiencias en la cadena de abastecimiento
(Pedidos Perfectos, Manipulacin Eficiente, Distribucin Eficiente y Promociones Eficientes). En EEUU retailers y fabricantes
haban logrado un ahorro de 4.5%, que decidieron llevarlo completamente a reduccin de precios. La consecuencia: un mercado
ms motivado a comprar ms.
En Per, la primera fase ECR (bajo la direccin de una firma consultora de clase mundial), arroj un posible ahorro en Per
superior al 8%. Con decir que los das de inventario de productos de consumo masivo en Per era en aquel entonces de 72 das.
Quin paga esos das de inventario? El cliente final Cmo ser esa cifra hoy da? Ni idea, no se hicieron ms estudios
sistmicos al respecto. La segunda etapa ECR fracas, cuando la firma consultora (de clase mundial) tuvo dificultades en aterrizar
la estrategia en acciones concretas. Habamos pasado el sombrero a 48 empresas interesadas, que pusieron dinero que tuvo
que ser devuelto.
StoreWars me hizo revivir la intensidad de las negociaciones face-to-face, con personas del otro bando (a los retailers nos
pusieron como fabricantes y viceversa). Y vaya que uno se empodera del rol asignado! El fabricante es un bolsillo con piernas, el
retailer es una agencia inmobiliaria, inevitable Cmo tener xito en un escenario donde el Win-Lose o Lose-Win es ms probable
que el Win-Win? Lo que ingresa al bolsillo de uno usualmente es quitado del bolsillo del otro Cmo ser Win-Win si al fabricante
siempre le piden y piden plata? Cmo serWin-Win si el cliente final es cada vez ms exigente y hay un enorme mercado por
atender y se necesita mucho dinero para crecer?
Viniendo de un negocio que, durante mi estada en l, creci de 80 MM a ms de 1000 MM de dlares en ventas, es inevitable
sentir que uno sabe. Y claro, tambin es fcil decir: por supuesto que siempre se puede seguir aprendiendo.
Pues aprend. Puse en juego -en equipo, por supuesto- mis dotes de estratega, mis capacidades de negociacin. Y no me fue tan
bien como esperaba: siempre hubo algunos mejores y otros peores. Record que la comparacin te hace sentir miserable o te
vuelve soberbio. Pues eso me pas, las dos cosas. Y culpar al resto, tambin. A diferencia de los dos simuladores que us
previamente, uno en mi formacin como MBA hace 19 aos y otro aos atrs en UCLA, especializndome como Retailer, en
StoreWars tuvimos que negociar cara a cara, tuvimos que lidiar con hojas de hojas con miles de cifras que dominar en poco tiempo
para hacer una buena negociacin. Una negociacin gana-gana, Win-Win.
La realidad? Nos faltaba el tiempo, no coordinbamos ni sincronizbamos esfuerzos como equipo, el da a da del trabajo (ver
los Smartphones, contestar mails) haca que de pronto alguien est explicando un hallazgo importante y el resto del equipo est
pensando en sus propios dolores, con los ojos hundidos en una pantalla La realidad? Las posiciones que llevbamos a la
negociacin y que encontrbamos en la negociacin tenan mucho de bluff y, al ser poco sustentables en cifras, datos y hechos
(que haban demasiado y tenan que organizarse estructuradamente), haca que los nimos se endurecieran y los bluffs crecieran.
Quisiera vivir diez veces ms la experiencia del StoreWars para forjar mis capacidades de reaccin perfecta en el tiempo mnimo.
Como hicieron los SEALS que capturaron a Osama Bin Laden, trabajando en equipo, teniendo clara su estrategia, practicando
muchsimo para que, una vez en el terreno, no fallaran en atrapar el target. Justo como en marketing.

Esta semana lo mismo estaban haciendo simultneamente decenas de ejecutivos en Mosc (Rusia) y en Mumbai (India).
Entrenando duro para atrapar al target.

Por Marco Surez Lara

Glosario de Marketing
Target: La palabra inglesa target no es otra cosa que objetivo y cuando lo aplicamos al mbito del
marketing se refiere al pblico objetivo de nuestras acciones. A quin nos estamos dirigiendo? Cules
son su gustos? costumbres? Dnde est? En el mbito del marketing, el conocimiento del mercado y del
pblico al que nos dirigimos es fundamental y debe guiar todas nuestras decisiones de marketing: precio
(cunto est dispuesto a pagar?, tiene ya una alternativa a nuestro producto y cunto paga por ella?)
Baby Boomers: ( Se usa slo en plural) literalmente, multiplicadores de bebs o bebs en auge.
Protagonistas y frutos del rpido crecimiento poblacional
estadounidense entre la posguerra (1946) y Corea (1953). La generacin nacida entonces tiene ahora de 48
a 55 aos.
Banner: Anuncio publicitario en una pgina web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza con
una pgina web del anunciante.
Benchmarking: referenciamiento neutral o annimo. Recurso de marketing que compara estrategias,
productos o resultados sin identificar las empresas
usadas como referencias.
Brainstorm, brainstorming: tormenta de cerebros. Trmino acuado por el Pentgono en la posguerra.
Hoy define reuniones sobre temas especficos
(tecnologa, marketing, management) donde se discuten ideas, proyectos, cursos de accin y crisis.
Branding: fijacin, identificacin y otros procesos de marketing centrados en la marca.
Business to Business (B2B): se refiere a empresas que se dedican a hacer transacciones comerciales con
otras empresas.
Business to Community: fusin de B2C y B2B en un contexto, donde ya no se procesan datos sino
informacin. Involucra marketing proactivo y relaciones
interactivas con clientes y proveedores. Trmino difundido por Stewart Morick y distinto a Business
community.
Business to Consumer (B2C): se refiere a empresas que se dedican a hacer transacciones comerciales con
usuarios finales.
Cadena de valor (value chain): trmino acuado por Michael Porter para definir los procesos que median
entre el producto o el servicio y el consumidor.
Call Center: centro de llamadas. Herramienta de e-business que hace a las relaciones con clientes,
proveedores y distribuidores.
Category Management: Proceso de administracin de las categoras de productos como unidades
individuales del negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de cada categora para satisfacer
las necesidades del mercado en una base de tienda por tienda.

Category Killer: tipo de vendedor minorista, generalmente masivo, que se concentra en una categora
limitada de productos y los ofrece a precios sin
competencia. En otros planos, es una tctica predatoria orientada a sacar competidores de mercado.
Ciclo de vida del producto: Son las 4 etapas por las que pasa un producto mientras se
encuentra en el mercado. Estas etapas son: introduccin, crecimiento, madurez y decline. Conocer la etapa
en la que se encuentra el producto es til debido a que en cada etapa se siguen estrategias diferentes.
Core Business: Negocio, producto o servicio central, focal o nuclear. Productos o servicios especficamente
ofrecidos por una compaa que ha tercerizado
el resto en la cadena de valor agregado.
Customer Relationship Management (CRM): manejo de relaciones con clientes, aspecto logstico vinculado
al servicio personalizado.
Customer Care: Cuidado del cliente. Tcticas para obtener y mantener la fidelidad de los clientes.
Customization: personalizacin (customizacin de productos o servicios. Herramienta mercadotcnica para
la comercializacin uno a uno. Significa el
mayor grado de segmentacin factible, tanto en oferta como en demanda.
Database Marketing: Marketing, comercializacin por bases de datos. Mtodo que aprovecha los perfiles del
cliente propio y del ajeno, cuando incluye
cookies- para ubicar, segmentar, atender y relacionarse con consumidores. Las fuerzas de ventas lo llaman
atraccin y retencin de clientes.
Direct Marketing: marketing, comercializacin, venta directa. En realidad, integra canales de venta y compra
que no pasan por el comercio ni otras formas
de intermediacin.
Downsizing: ajuste por achicamiento de estructuras, funciones, rubros o plantillas de personal. Suele seguir
a fusiones y adquisiciones entre compaas del
mismo sector.
Dream Team: equipo soado, ideal. El trmino proviene del deporte estadounidense. Lleg al mundo de los
negocios va el periodismo, que ya lo usaba
para calificar equipos polticos, gabinetes, etc.
Empowerment: delegacin, distribucin de funciones, facultades y/o tareas hacia abajo en la escala
jerrquica de una organizacin.
Feedback: retroalimentacin, reaccin, retroaccin. Por lo comn, respuesta a estmulos en marketing y
publicidad.
Focus Group: grupo focalizado. En marketing, mtodo para recopilar datos sobre un segmento del mercado
(target), mediante interaccin y discusin en
torno de un producto o servicio. El grupo puede ser de consumidores.
Fordismo: modelo basado en la produccin en serie, masiva y a bajo precio final. Se origina en el sistema de
montaje industrial creado por Henry Ford y
Harold Sloane, a principios del siglo XX, por el cual una lnea mvil lleva el trabajo al obrero y le evita
desplazamientos.

Futurable/futurible: futuro probable/posible; con ms o menos probabilidades/posibilidades. Pronsticos,

perspectivas, proyecciones hacia delante. Por lo comn, los futurables son a plazos ms cortos que los
fururibles.
Grupos de referencia: Es un concepto sociolgico que se refiere a que el omportamiento del consumidor
est influenciado por la interaccin con los miembros de los grupos a los que pertenece. Hay tres tipos de
grupos de referencia: grupos de membresa (a los que el individuo ya pertenece como la familia o el del
trabajo); grupos aspiracionales (a los que la persona quiere entrar como fraternidades); grupos disociativos
(aquellos con los que el individuo no est de acuerdo como partidos polticos o grupos religiosos).
Guerrilla: Estrategia de lucha de mercadotecnia utilizada por las pequeas compaas que batallan contra
los grandes competidores. Las tcticas de guerrilla estn basadas en encontrar un segmento del mercado
suficiente para defenderse.
Joint Venture: emprendimiento compartido o conjunto, generalmente con diversos grados de riesgo.
Sociedad para un fin determinado.
Just-in time: justo a tiempo. Mtodo de produccin de bienes basado no en volumen de mercado, sino en
ritmo de la demanda y la entrega. En Estados
Unidos, su auge se vea como respuesta al mtodo japons de calidad total.
Kaizen: en japons, calidad total. Mtodo originalmente concebido para la gestin de productos o mercados
de zaibatsu.
Knowledge Management: gestin o administracin de conocimientos. Disciplina tendiente a ordenar,
racionalizar y utilizar los flujos de informacin y datos
que ingresan en una organizacin.
Link: nexo, conexin entre sitios Web. Consiste en referir datos a otro punto de la red y permite al usuario
saltar velozmente entre sitios usando el ratn
(Mouse).
Lobby: literalmente, recepcin, sala con bar. Se utiliza para denominar al lugar donde personas o grupos
negocian o presionan por intereses especficos a
las autoridades.
Mailing: lista de usuarios que se utiliza en el marketing para segmentacin y venta por correo.
Market share: participacin de o en mercado.
Marketing estratgico: Filosofa que enfatiza la correcta identificacin de las oportunidades de mercado
como la base para la planeacin de marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que
enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratgico enfatiza a los consumidores y los
competidores.
Marketplace: sitio Web que concentra compradores, vendedores, y otros actores de la cadena e-business/ecommerce.
Material POP (Material Punto de Venta, en ingls PointofPurchase): Es el material
promocional colocado en las tiendas para captar la atencin del consumidor e impulsarlo a comprar.
Metamercado: forma superior de Business to community, conjunto de comunidades o e-markets
interactuando en un contexto mltiple y proactivo. Trmino
acuado por Stewart Morick.

Mezcla de productos (Mix de productos): Es la suma de todos los productos que ofrece una compaa.
One-to-one: uno a uno. Modalidad interactiva de comercializacin (marketing) que implica nexos
personalizados empresa-cliente.
Outdoor training: adiestramiento, capacitacin, aprendizaje al aire libre.
Performance: ejecucin, desempeo, actuacin.
Precios predatorios: tctica consistente en vender inclusive bajo costo para arrinconar o desalojar
competidores.
Proactivo: lo contrario de pasivo. Trmino originado en los negocios electrnicos, pero hoy usado en
marketing y otras reas.
Segmento: Subgrupo de personas que muestran caractersticas similares entre ellos y
comparten algunas necesidades y atributos en especial.
Share of mind: Es el conjunto de marcas de una misma categora de productos que el
consumidor tiene en su mente.
Skills: habilidad/capacidad en este caso, adquiridos por aprendizaje con vistas a diferenciar operadores por
nivel de conocimientos.
SKU: es el acrnimo de Stock Keeping Unit o nmero de referencia es un identificador usado en el
Comercio con el objeto de permitir el seguimiento sistemtico de los productos y servicios ofrecidos a los
clientes. La pronunciacin puede ser tanto en espaol ese-ka-u/esk como en ingls es-key-i. Cada
SKU se asocia con un objeto, producto, marca, servicio, cargos, etc.
Start up: emprendedor, iniciador en todo tipo de negocios pero, por lo comn, pequeos o de vanguardia. A
veces, en la economa digital se emplea como
sinnimo de entrepreneur.
Target: objetivo, meta. Por extensin, segmento de un mercado seleccionado como objeto de una estrategia
comercial.
Telemarketing: marketing, comercializacin, publicidad y contactos con proveedores o clientes por Internet.
Antes se aplicaba al telfono y la televisin
como medios comerciales.
Top of mind: La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular
en una categora de productos.
Trademark: marca registrada.
Upgrade: mejora de grado o calificacin. Tambin define la recalificacin de un papel (accin, bono, letra) al
cerrarse una oferta pblica inicial.

http://www.socialetic.com/diccionario-de-marketing-html