INTRODUCCIN A LA VENTA

1.1 Definicin de ventas

La venta es resultado del acuerdo de dos partes: (vendedor) quien ofrece un producto o
servicio a determinado precio y condicin de pago a otra (comprador) quien al aceptar
dicha oferta, concreta el acuerdo que se manifiesta con el cumplimiento de las
condiciones pactadas.

La venta es un proceso por el cual una persona (vendedor) induce a

otra (prospecto o comprador) a adquirir un determinado producto o
servicio para satisfacer una necesidad.

El proceso puede comprender una o varias etapas por medio de las cuales el
prospecto, comprador o cliente se convence de que el producto o servicio es su mejor
opcin.
Desde siempre e incluso en la actualidad se ha definido la actividad de VENTAS desde
diferentes posiciones:
1.1.1 La Venta como ciencia
Pertenece al grupo de las ciencias aplicadas (emplean conocimientos de psicologa,
lgica, matemticas, fisiologa, endocrinologa, antropologa, fisiologa, gramtica, etc.).
Tomando en consideracin este hecho y considerando tambin que:
Las actividades prcticas, artesanales y de oficios
pueden aprenderse por observacin directa y
repeticin del hecho, pero las ciencias no.
Es decir, las Ciencias necesitan estudiarse, podemos concluir que, la venta actual
requiere de estudios.
Se le llama ciencia al conjunto de conocimientos sistemticamente ordenados dentro
de un cuerpo lgico de doctrina, con sus principios, leyes, reglas y mtodos propios. 1
El saber hacer una cosa, sabiendo por qu se hace es una caracterstica que
distingue a una ciencia y a la actividad artesanal u oficio. La ciencia es pues, una
consecuencia, una superacin del conocimiento vulgar de la que procede.
1

Llamas, Jos Mara. Estructura cientfica de la venta. Tcnicas profesionales de ventas. Mxico, Limusa, 2004. p. 67.

1.1.2 La Venta como arte

Se ha dicho tambin que la teora del servicio del propsito, es ciencia, y la aplicacin
de esa teora a la prctica, es arte. 2
Lo anterior implica que al aceptar a la venta como ciencia, al aplicar estas teoras y
practicarlas, el vender se vuelve un arte.
Segn el diccionario se llama arte a: la expresin de emotividad creadora, que se halla
latente en el hombre y que es capaz de irse desarrollando y, al hacerlo, influir sobre los
dems. 3
Es decir, que la capacidad de influir sobre los dems (como arte), slo se puede
adquirir por el desarrollo de un estado latente, incapaz de expresarse por s mismo. As
vemos que slo con un gran nmero de horas dedicadas intensamente a los ensayos,
se puede hacer efluir la capacidad dramtica que tiene un actor en formacin. Se
necesitan horas y horas de vocalizacin e impostacin potencializar y capitalizar una
buena voz, de modo que pueda actuar (y con ello influir sobre el pblico), voz que de
otra forma no trascendera el mbito familiar.
Por lo tanto, si la venta es arte, requiere de la prctica. Esto ocurre con muchas
profesiones. El arquitecto debe tener un profundo conocimiento cientfico sobre
matemticas, fsica, geologa, resistencia de materiales, etc., pero al llevar a la prctica
su actividad lo tiene que hacer con arte, ya que de otra forma sus construcciones seran
slidas y estables, pero estticamente incontemplables.
La venta se puede definir de varias maneras:
1.
La ciencia de interpretar caractersticas del producto o servicio, en trminos de
satisfaccin del consumidor, para actuar despus mediante tcnicas adecuadas, sobre
el convencimiento de sus beneficios y la persuasin de la conveniencia de su posesin
o disfrute inmediatos. 4
2.
Es un conjunto de tcnicas y conocimientos ampliamente ensayados para poder
proporcionar al consumidor elementos que lo motiven a obtener un producto a cambio
de su dinero.
Analicemos la primera de ellas, se dice que la venta es una ciencia, lo que queda
demostrado al evidenciar que la actividad de venta cumple con las premisas que el
concepto de ciencia impone, o sea la ordenacin sistemtica del conocimiento.
Ibid. p. 69.
Ibid. p. 69.
4 Ibid. p. 70.
2
3

Exige interpretar caractersticas del producto: no se trata slo de enunciar o exponer,

sino de adecuar las caractersticas, los argumentos, los puntos de utilidad o beneficio
que el satisfactor ostente para las condiciones personales del consumidor en cada
caso, para lograr lo que la definicin expresa: satisfaccin del consumidor.
Se aade adems que hay que usar tcnicas adecuadas y especializadas. Ello implica
convencer al prospecto de los beneficios del producto, as como persuadirlo de la
conveniencia de adquirirlo.
Una persona puede estar convencida de los beneficios que un articulo le ofrece pero no
estar persuadida de la conveniencia de adquirirlo, o viceversa, reconoce la
conveniencia de la adquisicin del satisfactor, ignorando los beneficios que puede
ofrecerle.
En la definicin se establece, que todo el proceso tiene la culminacin en su posesin
o disfrute inmediatos. La idea de posesin inmediata se refiere en especial a artculos
elaborados, mientras que el trmino disfrute se relaciona con la adquisicin de
servicios.
En ambas situaciones, se busca que el prospecto una vez decidido, acte de inmediato.
1.1.3 La Venta como profesin
Parece un contrasentido que si por una parte existe un brillante y seguro porvenir en la
distribucin (ventas), por otra parte haya una carencia de vendedores.
Sin embargo, la explicacin es clara. Cuando las actividades prcticas evolucionan y se
convierten en ciencias y profesiones, cambia de inmediato tambin su status socioeconmico. El antiguo tenedor de libros, tena an status de empleado y como tal
corresponda a sus honorarios, su posicin y consideracin social. Al cambiar su
actividad a contador publico, su status cambi de inmediato, obteniendo no slo la
compensacin econmica, sino sobre todo la consideracin social como profesionista.
En tanto se ha considerado a la venta como una actividad prctica y emprica, su
estatus social ha sido bajo, y en consecuencia, el deseo de dedicarse al ejercicio de
esta actividad ha sido precario.
Algunas investigaciones han detectado que para el rea de ventas las empresas utilizan
vendedores profesionistas en otras reas (Ingenieros, Mecnicos, etc., dependiendo el
giro de la empresa).

Lo anterior resulta una incongruencia, ya que el aseverar que la venta no slo es una
ciencia, sino que constituye una profesin, no es explicable la falta de profesionistas en
esta rea.
Hace algunos aos afirmar que las ventas eran una profesin se consideraba
exagerado, sin embargo, veamos el concepto de profesin, el Lic. Isaac Guzmn
Valdivia, eminente maestro universitario cuyos textos lo son de gran nmero de
universidades en el continente, dice que profesin es toda la actividad que apoyada en
conocimientos especiales permanentemente renovados, se ejerce para guiar, aconsejar
o servir a otros. 5
No cabe duda que el vendedor ejerce una actividad apoyada en conocimientos
especiales (en la actualidad, en cualquiera de las escuelas de prestigio reconocido, la
carrera de vendedor exige cuando menos dos aos y la aprobacin de 15 20
materias).
Tampoco cabe duda, puesto que la venta esta en plena evolucin, de que los
conocimientos deben ser permanentemente renovados. Por otra parte; como la
definicin lo dice, la venta se ejerce para guiar, aconsejar y servir a otros.
sta es la caracterstica distintiva del profesionista de la venta respecto del vendedor
prctico, ya que a este ltimo le importa ms encajar productos y obtener comisiones,
que lograr que sus prospectos obtengan satisfaccin, beneficio o utilidad.
Adems, las actividades de ventas como toda profesin se tipifican por el cumplimiento
de 12 puntos:
1.
Aptitud (conocimiento de la empresa, del producto, del mercado y del
consumidor).
2.
Disposicin y vocacin (saber escuchar, saber servir).
3.
Buen nivel cultural.
4.
Formacin acadmica (Nivel medio superior, Superior).
5.
Cursos adicionales (de ventas, tcnicos, de relaciones humanas, etc.) o
certificaciones.
6.
tica profesional.
7.
Cultura.
8.
Bibliografa especializada.
9.
Tecnicismos adecuados al giro que se maneja.
10. Trabajo en equipo.
11. Compromiso y perseverancia.
5

Cit. pos. Llamas. Op. cit. p. 71.

12.

Actualizacin continua.

Estos 12 puntos cubren amplia y satisfactoriamente las cualidades que un vendedor

debe tener para realizar la labor de ventas.

1.1.4 Diferencia entre ventas empricas y profesionales

Ventas empricas
La principal diferencia entre estas dos formas de las ventas es que en la primera
(empricas) el Vendedor o el que ejerce la venta, llmese ejecutivo, representante, etc.
ha desarrollado la habilidad de vender a travs del tiempo, es decir, segn el tiempo en
que ha ejercido esta actividad.
El nivel del vendedor no se determina por el tiempo de experiencia para ejercer la
actividad, sino por la capacidad de desarrollar el feeling para transmitir las ideas que
potencian la venta, qu queremos decir con esto?, que depende de la habilidad
intrnseca que tenga el vendedor para ejercer la actividad con la facilidad que el mismo
requiere.
Toda persona que desee vender podr hacerlo si posee ciertos requisitos elementales
para comunicarse con sus clientes potenciales, de tal manera que de esa relacin
generada con l pueda permitirle inducirlo a un cambio de comportamiento destinado al
cierre de la venta.
Puede definirse como vendedor como tal a todo el universo de personas que ante todo
posean:
1.
Expresin oral fluida (facilidad de palabra).
2.
La habilidad y el deseo de comunicarse con sus prospectos agradablemente.
(empata).
3.
Conocimiento completo del producto.
4.
Conocimiento completo de la competencia.
5.
Un cierto grado de inteligencia para resolver adecuadamente situaciones
adversas.
6.
Poder de observacin de todos los detalles que lo rodean y de atencin a lo que
se dice.
7.
Una buena presencia (acorde con el nivel de los prospectos).
8.
El deseo de vender.

Ventas profesionales
Definicin antigua pero cierta:
Toda actividad que apoyada en conocimientos
especiales, permanentemente renovados, se ejerce para
guiar, aconsejar y servir a otro (Lic. J. Guzmn
Valdivia). 6
Esta actividad requiere de una serie de requisitos:
1.
2.
3.
4.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
5.
6.
7.
8.
9.

Idem.

Planeacin,
Organizacin,
Prospeccin,
Mtodo de trabajo o estilo (tcticas y estrategias de venta)
Pre-contacto,
Contacto,
Presentacin,
Atencin,
Inters,
Conviccin,
Deseo,
Resolucin,
Cierre.
Servicio,
Manejo de territorio,
Administrador,
Promotor,
Buenas relaciones.

1.2

Evolucin histrica de las ventas

1.2.1 Cuaternario Prehistrico

Es importante remontarnos a la era del hombre primitivo, analizar su forma de vida y
sus costumbres y necesidades.
Una de las costumbres ms arraigadas en esa poca era el continuo traslado o travesa
de diversos grupos de hombres primitivos, debido a que su principal fuente de
alimentacin era la carne, la cual se obtena cazando, por lo que cuando escaseaban
los animales comestibles para ellos, emigraban a otro lugar que les ofreciera mayor
cantidad de comida.
Derivado de la caza, se obtena adems de la comida, pieles que les proporcionaban
calor al cuerpo y los protegan de las inclemencias del tiempo.
Necesidades del ser humano
Primera necesidad: comida

Inicia la obtencin de alimento por medio

de la caza
Primera actividad: la caza

As pues, la caza fue la forma ms sencilla de conseguir comida (carne) para cubrir la
primera necesidad del ser humano.
La cacera ofreca la obtencin de:
Carne
Pieles
Podemos suponer que la recoleccin de frutas y algunas verduras fue una actividad
tambin importante de la poca, para la alimentacin, ya que sin conocer de agricultura
obtenan estos productos del suelo cuando ya maduros caan de los rboles o de los
arbustos.
La pesca era tambin importante para algunas comunidades que se establecan
temporalmente cerca de ros y lagos los cuales ofrecan tambin una gran cantidad de
alimento.

Cmo inicia la actividad comercial?

Al convertirse el ser humano en un especialista para cazar, pescar y recolectar debido a
que eran los nicos medios conocidos para conseguir comida, acumulaban una gran
cantidad de productos, que al no ser consumidos en su totalidad y al no tener los
medios para almacenarlos y conservarlos, se convertan en productos perecederos; por
esto, los seres humanos estaban obligados a salir diariamente a la caza para su
subsistencia, sin importar su estado de salud, fatiga, inclemencias del tiempo, etc.
La obligada caza, pronto hizo, que adquirieran singular destreza y especializacin,
hasta el punto de cazar ms de lo que podan comer; algo semejante suceda con las
pieles pues acumulaban ms de las que podan utilizar para su uso personal.
Pronto estos excedentes fueron destinados para el intercambio (trueque) por otros
productos, por ejemplo, las pieles eran intercambiadas por la sal que serva para la
sazn de la carne y el curtido de las pieles.
Tuvo inicio la actividad de la venta, bajo la forma de trueque.
Cuando los grupo primitivos decidieron ser sedentarios (establecerse en un solo lugar
por largo tiempo), comenz una forma de actividad comercial sencilla debido a que
algunas comunidades se dedicaban a la confeccin, otras a la caza.
Ms tarde se iniciaron las actividades agrcolas y ganaderas. Para el ao 5 000 a. C. ya
se encontraban domesticados la mayor parte de los animales de granja hoy conocidos y
la Cebada se cultivaba ya hace 6 000 a. C.
En el Neoltico (tambin del cuaternario) se descubre la cermica (6 000 aos a. C.) y
ms tarde (5 000 a. C.) se inicia la edad del bronce donde surgen ciertas actividades
comerciales mejor configuradas.
1.2.2 Actividad comercial entre los fenicios
Se dice que los fenicios son hasta estos tiempos los mejores comercializadores del
planeta. Iniciaron comerciando alrededor del ao 2 000 a. C. y llegaron a su apogeo en
el Mediterrneo oriental en el siglo XII a. C.
Los fenicios son un claro ejemplo de que una buena distribucin y suficientes recursos,
son algunos de los puntos clave para tener xito en las ventas.

Fueron los grandes transportistas de la poca y se dedicaron preferentemente al

comercio intermediario mltiple, a partir de las ciudades fortificadas (Sidn, Tiro, Biblos
etc.), que aunque separadas entre s, estaban unidas por fuertes lazos econmicos y
constituan una federacin.
Completamente en manos de la clase mercantil, el gobierno de las ciudades-puerto
fenicias era una oligarqua comercial. Esto hizo que la falta de nexos polticos y por lo
tanto de esfuerzos unificadores, redujera sus posibilidades de fortalecimiento y
perdurabilidad como nacin.
Egipto, Babilonia y Chipre, constituyeron la fuente de aprovisionamiento de productos
para su comercio, siendo Tiro el centro comercial para la distribucin de la prpura,
como Sidn lo fue para el vidrio.
Los fenicios fueron exitosos a pesar de la dificultad para surcar los mares con barcos
ligeros y sin elementos de orientacin y control, sirvindose slo de la habilidad, valor y
conocimientos astronmicos. Los fenicios establecieron bases comerciales en ambas
mrgenes del Mediterrneo, pasaron el estrecho de Gibraltar, alcanzaron por el sur las
Islas Canarias y llegaron por el norte a la Gran Bretaa. Su principal colonia en frica
fue Cartago, fundada en el siglo IX a. C., llegara a ser la ms famosa.
Del medio oriente, obtenan para sus transacciones oro, plata, marfil y piedras
preciosas. De Arabia, cargaban incienso y canela. De la India y Ceiln llevaban canela

y cinamomo. Con Egipto traficaban algodn, grano, tejidos y la plata de Espaa y el

estao de la Gran Bretaa.
La importancia del pueblo fenicio estriba en sus realizaciones como agentes activos de
asimilacin y civilizacin, sobre todo en la zona mediterrnea, donde representaron un
importante papel en la difusin de la civilizacin oriental, de donde su cultura (semita)
proceda.
La necesidad de controlar sus operaciones comerciales en tan extenso espacio de
actividad, contribuy a que crearan el alfabeto y difundieran el uso de la moneda.
1.2.3 Actividad comercial de la cultura griega
En Grecia, el comercio presenta esencialmente dos periodos:

1.- Del ao 800 al 500 a. C.

Periodo durante el cual la actividad comercial se lleva a cabo a travs de las CiudadesEstados caracterstica de esta civilizacin. La ciudad de Mileto controla las actividades
en el Mar Negro, en tanto que Esparta y Atenas dominan el Mediterrneo.
En esta poca aparece el primer sistema monetario y crediticio, y surge toda una
organizacin tributaria organizada.
Los griegos establecieron colonias de gran importancia por su economa; las principales
estaban localizadas en Francia (Marsella), Espaa (Emprion) y frica (Cirene).

2.- Del ao 500 al 200 a. C.

Periodo en el cual, como consecuencia de la extensin hacia Oriente, el trfico
mercantil griego se desplaza hacia Bizancio, Alejandra y Antioquia.

Grecia manej con xito el comercio de la alfarera, los mrmoles y los cobres, de entre
los productos naturales de su regin, fueron los perfumes y metales de otras
procedencias.

1.2.4 Actividad comercial en la cultura romana

Aun cuando Roma no fue un pueblo esencialmente comercial, utiliz las vas de
comunicacin que construy con fines de conquista para la rpida movilizacin de sus
legiones. Por estos caminos regresaba un continuo trfico mercantil que proceda del
botn, los tributos o la explotacin de los pueblos conquistadores.
En un primer momento, el pueblo romano alterna la agricultura y el comercio. Pero la
posterior anexin de colonias griegas y cartagineses, que se encontraban en un periodo
floreciente, origina la creacin de una verdadera flota mercante, con que se inicia el
auge de la actividad comercial.
Roma instituye las primeras normas legales que regulan y controlan las actividades
comerciales. Aparecen as las codificaciones sobre el prstamo, la obligatoriedad de su
restitucin y normas sobre la cuanta y pago de intereses. Se tienen noticias de que el
inters usual, fue de aproximadamente un 12%. Se regularon los contratos de compra
venta y se dieron los primeros pasos para institucionalizar las asociaciones mercantiles.
Las comunicaciones (las calzadas romanas) llegaron hasta los confines del mundo
entonces conocido y representaban una importante fuente de ingresos, por los
derechos que deban pagar las mercancas transportadas.
Roma comerci con ganado, marfil, seda, lana, miel, cueros y pieles. As mismo, fueron
objeto de su comercio el trigo, la cebada, el algodn, el lino, el papiro, aceite y vinos.
Entre otros productos pueden citarse el plomo, el oro, la plata y el hierro, as como
sedas, alfombras y esencias que procedan de Oriente.
1.2.5 La venta en la Edad Media
Aun cuando todas las actividades por lo general sufrieron un retroceso durante el
Medievo, puede decirse que la religin y el comercio no slo no se estancaron, sino que
presentan notables avances durante este periodo.
En la Edad Media se generaliz el sistema monetario metlico, reservndose los
monarcas el derecho de emitir (acuar) la moneda, aun cuando al extenderse el
Feudalismo, algunos seores feudales tambin se adjudicaron el derecho de
acuacin.
No slo se extienden durante este periodo diversas instituciones de crdito y prstamo,
con intereses, sino que aparecen nuevos elementos comerciales, tales como los
agentes mandatarios en distintas plazas, los cambistas, los comisionistas y
asociaciones mercantiles. Tambin aparecen rudimentarias instituciones bancarias,
primero como instituciones de custodia y ms tarde como organizaciones de crdito.

En esta misma poca se perfeccionan los sistemas para contar y medir, facilitndose
as las transacciones comerciales. Sin embargo, el comercio fue frenado por la
dificultad de los medios de transporte y la inseguridad de las vas de comunicacin.
Esto llega a veces a tal grado que, por los gastos originados por la inseguridad y las
dificultades en el trfico de las mercancas, el vendedor tena que aumentar un precio
hasta cien veces su valor original. Ello hizo que el comercio se fuera reduciendo
paulatinamente a los productos de poco valor y de fcil transporte.
La Iglesia foment el comercio, debido a las festividades religiosas que celebraba, en
las que se reunan un gran nmero de personas. Esto permita la realizacin de ferias
que produjeron un renacimiento de la actividad comercial (Champagne, Leipzig, Lyon,
Parma, Ginebra y Medina del Campo).
Un paso importante durante la Edad Media fue la aparicin de una nueva institucin
mercantil de excepcional importancia: los gremios. En un principio, stos tienen una
finalidad de defensa mutua, pero poco a poco se van organizando y configurando las
relaciones entre sus miembros. El gremio se esfuerza en que sus componentes
obtengan la mxima ganancia posible, regularizando para ello la actividad comercial.
Los gremios llegan a adquirir tanto poder que obtienen el monopolio de la venta de
ciertos productos, y prohben su venta a quien no perteneciera al gremio
correspondiente.
As mismo, los gremios se encargan de garantizar a sus miembros un mnimo de
prdidas, y legislan el resarcimiento de los daos y con ellos instituyen las bases de un
incipiente seguro.
La inseguridad de los caminos (tanto para los vendedores como para los compradores)
impeli a realizar los traslados en grupos suficientemente numerosos, para desanimar a
los asaltantes. Con el objeto de integrar los grupos interesados en la compra y venta, se
sealaba un da en que la reunin se celebraba por lo regular en la plaza, al amparo de
una Iglesia o monasterio. Ello dio origen a los mercados, institucin que tambin ha
perdurado hasta nuestros das.
1.2.6 La actividad comercial y las Cruzadas
El desarrollo que tuvo el comercio al final del Medievo, se debi a las cruzadas (siglos
XV y XVI) que llevaron a los santos lugares de Oriente a gran parte de los grandes y
pequeos terratenientes de entonces.
La prolongada estancia en oriente cre hbitos nuevos en la vida en los caballeros
cruzados. Pronto se habituaron a las sedas, a los perfumes y sobre todo a condimentar
sus comidas con especias. A su regreso a Occidente, estos ex cruzados constituan un

codiciado mercado para el consumo de los objetos mencionados. Ello inici a los
vendedores a organizar caravanas que, a lomo de animal transportaban tan preciadas
mercancas.
Lo limitado de las posibilidades de transporte y las depredaciones del bandidaje a lo
largo de la ruta, hacan que los productos que finalmente llegaban al mercado, tuvieran
precios exorbitantes y por lo tanto los compradores potenciales fueran escasos.
Esto constituy la principal motivacin de los intentos de armar expediciones martimas,
para hallar una ruta mejor hasta la India.
Coln fue quien logr ese propsito, por lo que a los territorios occidentales hallados los
llam Indias Occidentales y a sus habitantes Indios.
1.2.7 La actividad comercial en la cultura azteca precortesiana
Por ignorancia o malinchismo es frecuente menospreciar el adelanto social, econmico
y cultural que alcanzaron las civilizaciones precortesianas.
En la cultura nahua antecedente de la mexica o azteca, el comercio primitivo se
realizaba en forma de trueque. No se conocan bestias para la carga ni la existencia de
la rueda, y el transporte humano de las mercancas supona el nico medio. Las tribus
nahuas de la costa conocan la navegacin mediante canoas de dos proas y
comerciaban con las tribus del interior. La pesca obtenida con redes de Ixtle, as como
los panes de sal eran cambiados por pieles, alfarera y mantas.
En 1313 se fund Tenochtitln, pero slo cinco aos ms tarde (1318) se inician las
construcciones de casas con material slido y se levantaron Teocalis. El periodo de
1318 a 1521 (ereccin y conquista) es el objeto de estudio, en relacin con la actividad
comercial.
En las Isletas del Tlatelolco y Tenochtitln, debido a la insuficiencia de alimento para
sus pobladores, surgi la necesidad de buscarlo, primero en las riberas del lago y
despus mediante viajes ms largos, con caravanas. As apareci la actividad
comercial especializada y su representante, el pochteca. En la cultura azteca la
actividad de vendedor se dividi en dos grandes grupos:

Tlanamac
Vendedor no especializado, que ejerca la actividad con los productos
que l mismo obtena, cosechaba o manufacturaba y actuaba solo en
los mercados.

Pochtecatl
Vendedor especializado cuya actividad nica era la venta y
preferentemente el comercio exterior.

Nadie poda ser pochteca si no era hijo de pochteca, o por privilegio especial del Tecutli
y jefes del gremio. Cuando naca un hijo de pochteca acuda la partera o ticitl, y lo
lavaba varias veces con agua y pulque. Lo consagraba al Dios tutelar ponindole los
instrumentos smbolo de actividad del padre y con eso cumpla la dedicacin a la
actividad gremial. Este destino especial se explicaba sus vaticinios sobre el futuro del
recin nacido.
Los pochtecas estaban libres de todo servicio personal y no se les poda exigir su
concurso para las obras pblicas o para el cultivo de las milpas comunales.
Nadie poda vender si no era pochteca y el que desde su nacimiento haba sido
consagrado como tal, no vendera hasta que las autoridades del gremio lo autorizaran y
despus que probara ante los pochteca tlatoque que conoca de memoria los preceptos
contenidos en el Pochtecayotl (arte de vender) sobre la venta, el mercado, viajes, tica,
etc.
El Pochtecayotl, consista en cuatro amoxtli o libros, que se hacan con papel de amate
(corteza del rbol amatl), piel de venado o tela extrada del maguey.
El libro o amoxtli se formaba con tiras del material plegado en forma de biombo escrito
por ambas caras. Se protegan con pastas o cubiertas de madera forradas con piel de
venado u otro animal y con pinturas que indicaban su contenido.
La tinta se obtena con sustancias vegetales, animales o minerales, que producan
colores variados y brillantes. La escritura se haca con base en smbolos o glifos.
Los glifos podan ser de tres clases:

Glifos pictogrficos,
que mostraban los
objetos tal como los
vean.

Glifos ideogrficos,
que expresaban las
ideas ms o menos
abstractas.

Glifos fonticos, que

expresaban sonidos
para formar
palabras.
Los libros (amoxtli) se guardaban en el amoxcalli o casa de los libros al cuidado del
amoxhuehuetl o anciano guarda libros.
En los cuatro libros, el Pochtecayotl contena conceptos tales como los sealados en la
fig. 1.

Del primer texto

Tu oficio es emprender el viaje,
vas a dejar la ciudad,
tu casa en Tenochtitln
tendrs que irte.

Vas a encontrarte con llanuras

con tierras inmensas.

Esfuerza tu nimo
tienes que hacer verdadera tu vida
sigue el ejemplo de tus antecesores,
los que rigieron y gobernaron,
los que se hicieron dueos,
del domino del gobierno
de los comerciantes

Te andars metiendo
entrando y saliendo,
por pueblos extraos

Puede ser que en ninguna parte se logre

nada
puede ser que en ninguna parte
tenga entrada tu mercanca,
tus efectos comerciales
No retrocedas, ten firme el pie
Alguna cosa logrars,
Algo te asignar el dueo del universo
7

ibid. pp. 45-46.

Del segundo texto

El mercader es tratante, y para
mercadear
tiene en cuenta los mercados;
el buen mercader
sabe multiplicar su caudal
y guardar bien lo ganado;
vende y compra por justo precio,
es recto en todo y temeroso de Dios
sabe tambin concertarse en el precio
y es bien convenible.
El mal mercader
muy lindamente engaa vendiendo
y regateando ms de lo que es justo,
es mentiroso y gran embaucador
y es gran encandilador
y engaa ms de la mitad del justo
precio
o dalo a logro. 7

Fig. 1. Fragmentos del Pochtecayotl

Los pochtecas se dividen en tres grupos 8:
Teucnenenque
Quienes viajaban
solos para llevar a
cabo su actividad
comercial.

Nahualoztomeca
Quienes viajaban
en grupos, en
organizadas
expediciones
comerciales, y
dentro de ellas
vendan
personalmente.

Tlatoque
Mercaderes viejos,
considerados
eminencias del
gremio que ya no
viajaban.
Daban mercancas
en comisin a los
nahualoztomecas.
Entre ellos haba
mujeres.

El distintivo de los pochtecas consista en un abanico y un cayado (bastn). Estaban

integrados en una organizacin gremial bajo la autoridad de un jefe acxotecatl, que
perteneca siempre a la clase Tlatoque.
Sobre toda la mercanca vendida exista un impuesto (pochtecatequitl) y funcionarios
que lo cobraban (pochtecantequitini). Dentro de la organizacin gremial, los hijos de los
pochtecas reciban enseanzas y orientacin profesional antes de entrar a la actividad,
postecayotl (arte de vender).
En la metrpoli se agrupaban en barrios:
Pochtlan

Actual Churubusco

Auchtlan

Barrio Axotla (norte de la colonia Agrcola Oriental)

Atlauco

Atlauta (C/Amecameca)

Tzonmolco
Tepetitln

Despus se llam Nio Jess de Tepetitln

Itzcolco 9
Aunque existan otros barrios pochtecas fuera del conglomerado urbano.
8
9

Ibid. p. 46.
Ibid. p. 47-48.

Cada barrio tena dos jefes o axotecatl que en pocas de guerra se agrupaban bajo un
mando nico, el quaupoyoaultzin. Los axotecatl el unirse Tlatelolco y Tenochtitln
fueron cinco, y despus aumentaron a siete. Los axotecatl tenan un lugar desde donde
administraban justicia y dirigan al gremio y al mercado: su Tecpan en Tlatelolco.
Como seores principales, los pochtecas usaban vestiduras especiales as como
divisas y distintivos por mritos. Sus jefes los recompensaban generosamente al volver
de empresas arriesgadas y les concedan la merced de usar ciertos distintivos
especiales.
Podan tener tierras propias y heredadas, de las que no pagaban tributo alguno. El
pochteca ocupaba el tercer lugar en la organizacin social azteca, despus de los
sacerdotes y los guerreros, combinando sus intereses con estos ltimos.
Tanto Itzcoatl como Moctezuma Ilhuicamina dieron a los pochtecas rango de
embajadores y tenan idnticas insignias.
Los pochtecas no slo se dedicaban a comerciar y eventualmente a guerrear, sino que
tambin fundaban ciudades:

Quertaro

Tecpatepec

Fue fundada por un pochteca

llamado Conin, originario de
Nopalan, que comerciaba con
objetos de Tenochtitln hasta
la regin Chichimeca.

Fue fundada por un pochteca

de la clase de los
Teucnenenque que proceda
de Escapuzalco.

Los pochtecas tenan sus propios dioses:

Yacatecutli (Pochtlan tena Yacautecutli)

Su templo estaba al sur de Xochimilco en donde residan sus sacerdotes.

Xochiquetzal (Diosa de los mercaderes)

Tena templo en Cholullan, su fiesta se celebraba el 6 de octubre.
Era tambin diosa de las flores y de los rboles.
La adoraban por igual plateros, tejedores de pluma y vendedores.

Huixtocihuatl (Diosa de la sal)

Chiconquiauitl (Dios tambin de los mercaderes)

Al gremio de los pochtecas corresponda el sostenimiento del templo de Huiznahuac.

Los Tlanamac no slo tenan una actividad y se los consideraba socialmente diferentes,
sino que tambin tenan un dios diferente: Paynal o Paynalton.
Al volver de un viaje, los pochtecas hacan confesin pblica de sus faltas morales y
profesionales, acusndose de las ofensas proferidas durante el viaje, en una ceremonia
conocida como lavatorio de pies. Tenan sus propias festividades en las que hacan
profuso uso del tabaco y las flores. Algunas eran peridicas y una, solemne y anual.
En las fiestas que los pochtecas celebraban junto con los guerreros, stos danzaban,
mientras que los pochtecas slo se dedicaban a comer, beber y atender a los guerreros
invitados. Las comidas duraban hasta media noche y se intercalaban algunas
ceremonias religiosas, que con frecuencia duraban hasta tres das. En la solemne
festividad anual Panquetzaliztli, hacan penitencia y ayuno con sacrificios de sangre y
procesiones y ceremonias religiosas.
La necesidad de establecer un intercambio comercial con otros pueblos, hizo que los
pochtecas organizaran sistemtica y peridicamente las expediciones comerciales.
Inicialmente, los viajes lejanos estaban organizados por los pochtecas tenochca, porque
los pochtecas tlatelolca comerciaban slo en las cercanas de la laguna.
Ms tarde los pochtecas de Tenochtitln y Tlatelolco se unieron en expediciones
comerciales conjuntas para llegar a las culturas Maya Quich, Zapoteca, Mixteca y

Totonaca, pero curiosamente nunca marchaban hacia el norte. Partan hacia Tectepec
los pochtecas de Tlatelolco y de Tenochtitlan juntos. Pasado este punto, adoptaban una
formacin de marcha tipo militar en orden de dos columnas. Posteriormente se
bifurcaban: unos hacia Ayotlan y otros hacia Xicalango.
Terminada su misin final volvan a unirse en Tectepac y de all regresaban a sus
lugares de origen.
Antes de preparar una expedicin, los sacerdotes sealaban la fecha ms propicia para
iniciarla. A la medianoche de la vspera se hacan ofrendas y ceremonias religiosas a
los dioses del gremio, de los caminos y del fuego (Xiutecutli), as como a la de los
rboles (Xochiquetzal) y de la sal (Huixtocihuatl), etc. Se reunan en banquete en la
casa del Tlatoque quien despus los arengaba y les deseaba un buen viaje. Antes de
salir se rapaban la cabeza y no se volvan a cortar ms el pelo hasta su regreso. Salan
en largas hileras a los lados del camino, llevando a cuestas las mercancas por
itinerarios previamente marcados sobre caminos fijos y bien trazados. A distancias
regulares de una jornada, se levantaban cobertizos o grandes jacales preparados para
pasar la noche con reservas de lea y maz almacenados.
El regreso se haca de la misma forma, y traan a los jefes guerreros noticias sobre los
pueblos y territorios que haban atravesado. En caso de guerra, se utilizaban los
servicios de la clase pochteca (poderosa, unida y atrevida), por su conocimiento de
otras lenguas, costumbres, pueblos y caminos. Calculaban llegar a la hora oportuna
para ser solemnemente recibidos, o de lo contrario aguardaban una noche acampando
en las proximidades.
Su regreso se celebraba siempre con grandes fiestas, pero primero tena lugar la
ceremonia pblica del Lavatorio y despus el banquete del gremio y entrega de
premios.
Dada la multiplicidad y complejidad de las relaciones entre pueblos, no exista una
moneda nica, pero diferentes objetos la reemplazaban en las transacciones. Al no
existir moneda nica, se dificult la acumulacin de riquezas y ello tuvo repercusiones
sociales.
Para las transacciones grandes se empleaba el cuauchtli o pauelo tejido, la axolcuautli
o mantilla y el patolcuautli equivalente a 6,000 mantillas que en ocasiones se empleaba
como tributo de un ao.
Para transacciones menores se utilizaban tachuelas de cobre, plumas raras y canutillos
de pluma de ave con polvo de oro. La moneda ms comn circulante era el grano de
cacao, que incluso en ocasiones se falsificaba, rellenando la cscara con tierra.

El xiquipilli, era un costal con 8,000 almendras de cacao, y una carga equivala a tres
xiquipillis (24,000 granos).
Un pauelo tejido (cuauchtli) tena el valor de 65, 80 100 granos de cacao segn la
poca y el lugar.
Un conejo vala 100 granos de cacao, una calabaza 4 granos de cacao, un esclavo se
compraba por 40 cuauchtli (2 400 a 4 000 cacaos) si saba cantar y bailar, pero si no
cantaba ni bailaba se le poda comprar por tan solo 10 cuauchtli. Los favores de una
mujer pblica, slo valan 20 30 granos de cacao.
Los pochtecas llevaban una vida suntuosa. Los hombres usaban mantas de algodn
con orlas y dibujos, maxtli y lujosas sandalias. En invierno usaban chamarras cubiertas
de plumas. Las mujeres vestan camisas de algodn finamente trabajadas con franjas y
labores complicadas. Sus habitaciones estaban alfombradas y usaban sillones icpalli o
cubiertos de pieles. Las casas estaban pintadas de vivos colores o tapizadas de manta;
se alumbraban con rajas de ocote y teas de copal. En las puertas tenan cortinas de
caracoles.
Al llegar los espaoles, este comercio organizado y esta forma de vida desaparecieron
por completo, y transcurrieron varios aos antes de que del caos de la guerra surgiera
una organizacin para distribuir los productos dentro del pas.

1.3 Departamento de Ventas

Como todos sabemos, el rea de ventas est constituido por diferentes figuras, todas
con una funcin especfica que contribuye a la organizacin del mismo, la combinacin
de todas las actividades desarrolladas, van encaminadas a:
El aumento de las ventas,
El desplazamiento efectivo de los productos,
Recuperar el dinero invertido,
Generacin de una ganancia con la venta de los productos,
Negociacin para la venta de grandes volmenes, etc.
El rea de ventas es el motor de las empresas, sin menospreciar la labor de los
departamentos que componen una empresa (del tamao que sea) ya que de nada
servira producir los mejores productos, si no se desplazan con rapidez para recuperar
la inversin y obtener una ganancia.
Este departamento es el responsable de velar por la economa de las empresas y
garantizar el crecimiento de la empresa, los mercados, los productos, los clientes, etc.
Qu relacin tiene con otros departamentos?
Dentro de una empresa los principales departamentos involucrados con el rea de
ventas son los siguientes:
Compras,
Produccin,
Almacn,
Crdito y cobranzas
Todo depender del tamao de la empresa que se trate, ya que ventas en realidad
tiene que ver con todos los departamentos, la fuente principal para obtener informacin
de diferentes aspectos es y ser siempre ventas, ya que debido al contacto continuo
con los clientes, se conoce cmo se mueve el mercado (del giro de la empresa), la
competencia, la demanda de nuevos productos, los precios y condiciones de venta que
el mercado requiere, etc.

1.4 Las ventas profesionales en la actualidad

Ventas profesionales sin duda, nos trae a la mente, una forma cientfica o por lo menos
estudiada de efectuar la labor de ventas.
Las ventas profesionales son la mezcla de todas aquellas actividades que contribuyen
para obtener un resultado positivo en los esfuerzos de los vendedores al ofrecer un
producto.
Los Principios ticos del Vendedor Profesional
La venta profesional es la que rene los siguientes requisitos.

tica profesional,
Honestidad, sinceridad y humildad,
Superacin constante,
Relaciones perdurables.

En todas las profesiones existen individuos que no coinciden con los valores ticos y
morales que hicieron digna a cada una de ellas. La venta no es ninguna excepcin a
esta regla.
Sin pretender ser sta una declaracin de principios morales y ticos, lo que realmente
se desea es transmitir el valor que poseen y la repercusin que se genera cuando un
vendedor acta alejndose de ellos.

El vendedor profesional realmente no vende, facilita con su intervencin que el

prospecto decida por s mismo satisfacer su necesidad. 10

Si la venta se produjo por la sola y nica intervencin del vendedor durante todo el
desarrollo de la entrevista, ste ha ejercido de alguna manera una presin en la
persona del prospecto para que tomara su decisin de compra (salvo contadsimas
excepciones).
De acuerdo con la definicin que adoptamos para el desarrollo del tema de la venta
como proceso de induccin al cambio de comportamiento del prospecto, ese cambio se
debe producir con la participacin activa del prospecto. De esta manera se le induce a
pasar por todas y cada una de las etapas del proceso de la venta.
10

Heller, Martn. La venta profesional. Estados Unidos, Libros en red, 2001. p. 116.

Slo de esta manera se puede lograr obtener lo que se considera una venta
profesionalmente bien hecha.
El hecho de adoptar un rol de analista de necesidades por parte del vendedor
profesional, no tiene ningn sentido si no se encuentra acompaado con hechos,
actitudes, expresiones, comportamientos, etc., de ste.
Dicho rol se ir afianzando con el tiempo dentro de su personalidad como profesional y,
lo que es ms importante an, ser apreciado por sus prospectos y clientes que vern
facilitado con ello el clima propicio para cumplir esa importante etapa del proceso de la
venta.
Los principios ticos que seguidamente analizaremos, sern los pilares que debern
constituir la base de la personalidad del vendedor que quiera considerarse y desee ser
considerado como profesional.
Uno de los aspectos ticos de toda venta profesional es el hecho de

no emitir nunca un concepto negativo referente al producto y/o a la persona del

competidor. En la venta profesional, este aspecto es considerado como una
REGLA DE ORO. 11

Probablemente usted, se cuestionar de qu manera puede entonces decirle al

prospecto que un cierto producto de nuestra competencia no cumple con los
requerimientos tcnicos segn las necesidades manifiestas por aqul; pues,
simplemente mencionado las caractersticas tcnicas de uno y de otro y permitiendo
que las conclusiones (y lo comentarios correspondientes) sean por cuenta slo del
prospecto.
Un vendedor profesional (o cualquier nivel de vendedor) jams deber criticar de forma
negativa los productos de la competencia o su forma o estilo de trabajo, ya que ese
acontecimiento, crear una mala impresin a nuestro cliente o prospecto y se generar
antipata seguramente hacia el vendedor o la empresa que representa.

11

Ibid. p. 117.

1.5 Las ventas como factor determinante para el xito de las empresas
La construccin de las ventas profesionales tiene que ver directamente con:
Modelo de ventas estratgicas
Conocimiento del producto.
Valorar el conocimiento del producto.
Uso del mtodo de caracterstica-beneficio.
Posicin del producto
Estrategia de producto
Los productos y servicios representan herramientas para la solucin de problemas. La
estrategia de producto es un plan que ayuda a los vendedores a tomar decisiones
correctas respecto de la seleccin y posicionamiento de productos para satisfacer
necesidades identificadas del cliente. El desarrollo de una estrategia de producto
comienza con un estudio cuidadoso del producto que se tiene, utilizando un enfoque de
anlisis de caracterstica-beneficio. Las caractersticas de producto, como la
superioridad tcnica, confiabilidad, moda, integridad de diseo o garanta de
disponibilidad deben convertirse en beneficios que atraigan al cliente. Los vendedores
de alto desempeo de hoy en da valoran el conocimiento del producto.
Una estrategia de producto bien concebida tambin exige que se tomen decisiones
respecto del posicionamiento del producto, el cual se refiere a las decisiones,
actividades y comunicaciones que establecen y mantienen el concepto del producto de
la empresa en la mente del consumidor.
Ejemplos
La meta de los distribuidores de automviles Mercedez Benz, es crear la percepcin de
que sus automviles son los mejores en la categora de lujo de alto rendimiento, y que
la compaa apoyar sus productos con un excelente programa de servicio al cliente.
Los vendedores de Home Depot saludan a los clientes y luego preguntan: en qu
proyecto est usted trabajando? Puesto que han recibido una extensa capacitacin en
el conocimiento de los productos, pueden ofrecer lecciones en el acto sobre la
colocacin de mosaicos, instalaciones elctricas y otros proyectos.
El posicionamiento y otras estrategias de ventas relacionadas con el producto son tema
principal ya que a menudo exige tomar decisiones bien pensadas.

En la actualidad, los clientes ms conocedores buscan un racimo de satisfacciones que

surgen del mismo producto, del fabricante o distribuidor del producto y del vendedor. El
nuevo producto que los clientes estn comprando actualmente es la suma total de
satisfacciones que surgen de las tres fuentes.
Las tres prescripciones para la estrategia del producto son:
Valorar el conocimiento del producto;
Utilizar el mtodo caracterstica-beneficio, y
El posicionamiento del producto.

Todos los aos las compaas lanzan un gran nmero de nuevos productos, pero
muchos no satisfacen las expectativas de ventas. Un nuevo producto debe satisfacer
las necesidades del cliente, pero su identificacin puede ser muy difcil.
Esto representa un gran desafo para las empresas que se enfrentan al gran reto de dar
servicio a clientes mayoristas y minoristas, es una gran responsabilidad atender a las
cuentas activas actuales y a las nuevas que se van captando adems de introducir
nuevos productos que hagan frente a los de la competencia con el fin de satisfacer las
variadas necesidades de los consumidores.
Conocimiento del consumidor
Comprensin del comportamiento del comprador.
Descubrimiento de las necesidades del cliente.
Desarrollo de una base de clientes reales y potenciales.
Estrategia de consumidor
John Akers, ex presidente del consejo de administracin de IBM, dijo una vez: si
somos los mejores en la satisfaccin de las necesidades y deseos de los clientes en
aquellos mercados donde escogemos servir, todos los dems puntos importantes
surgirn de esto.
El primer paso para alcanzar esta meta es obtener un sitio en la agenda de los clientes
e identificar con sumo cuidado sus necesidades, deseos y condiciones de compra.
Una estrategia de cliente es un plan cuidadosamente preparado que resulta en una
respuesta mxima a las necesidades del cliente. Esta estrategia se basa en la verdad

bsica de Peter Drucker de que el cliente define el negocio. Significa la captacin y el

anlisis de informacin especifica de cada cliente. Al desarrollar una estrategia de
cliente, el vendedor debe; desarrollar una amplia comprensin de los comportamientos
de compra; descubrir las necesidades del cliente individual y crear una amplia base de
clientes potenciales y reales.
Muchas de las compaas ms progresistas en Estados Unidos tienen estrategias bien
establecidas de clientes.
Ejemplos
Ballar Medical Products, una empresa con sede en Midvale, Utah, proporciona un buen
ejemplo de una corporacin que ha adoptado una estrategia singular de cliente.
Se estimula a los vendedores de Ballar a reunir constantemente informacin sobre las
personas que utilizan sus productos o clientes potenciales en el campo mdico, y luego
utilizan esta informacin para refinar los productos actuales o desarrollar nuevos
productos. La recopilacin y el anlisis de la informacin generan un producto que est
hecho a la medida para las necesidades de los clientes en el campo de la medicina.
El vendedor est en una mejor posicin para alcanzar sus objetivos de venta si tiene un
mayor conocimiento del cliente.
El mayor desafo para los vendedores en la actualidad es el mejoramiento de sus
respuestas a los clientes. De hecho, un nmero creciente de vendedores profesionales
creen que el cliente ha suplantado al producto por el servicio de post venta en los
productos, principalmente de uso industrial.
Se dice, que los productos de una compaa en una industria se van pareciendo cada
vez ms a los de la competencia. El vendedor es la persona que puede distinguir entre
los productos y servicios similares y puede ayudar al cliente a percibir diferencias
importantes.
Una estrategia de consumidor efectiva incluye sondear sus gustos, necesidades,
comportamiento, todo lo que est relacionado con su decisin final.
La primera prescripcin para desarrollar una estrategia del consumidor se enfoca en el
comportamiento del consumidor. Todo vendedor necesita una comprensin general de
por qu y cmo compra la gente. La segunda prescripcin enfatiza el descubrimiento de
las necesidades del cliente individual. La tercera prescripcin para desarrollar una
estrategia del consumidor enfatiza la creacin de una fuerte base de clientes reales y
potenciales.

Las fuerzas que motivan a los consumidores pueden ser complejas. El consumidor
percibe los productos en sus propios trminos, y estos trminos pueden ser singulares,
idiosincrticos, humanos, emocionales, irracionales, errticos, etc.

Desarrollo de una filosofa de ventas (propia o empresarial)

La adopcin de un concepto (esto tiene que ver con la mercadotecnia).
La valoracin de las ventas personales.
Convertirse en una solucin de problemas/socio.
Desarrollo de una estrategia de relaciones con el consumidor
Adopcin de una filosofa de doble ganancia (tctica, concepto o negociacin de
ganar-ganar).
Proyeccin de una imagen positiva.
Desarrollo de flexibilidad en el estilo de comunicacin.
Desarrollo de una estrategia de presentacin
Preparacin de objetivos.
Desarrollo de un plan de presentacin.
Provisin de un servicio de alta calidad.
El xito de las ventas est fincado principalmente en el desempeo del vendedor, sin
embargo, es de vital importancia que el vendedor est preparando para enfrentar los
obstculos que se encontrar en el gran mundo mercadolgico.
La preparacin del vendedor tiene que ver con diferentes niveles, debe prepararse para
establecer comunicacin con cualquier persona o empresa, todo depender del tipo de
producto que pretenda promover y definitivamente vender.
Las ventas han evolucionado debido a lo siguiente:

Mayor
competencia

Productos ms
complejos

Mayor nfasis en
las necesidades del
cliente

La creciente
importancia de las
relaciones de largo
plazo

1.6 Comercializacin de productos y servicios

Comercializacin (integracin de elementos)
Se dice que la comercializacin es un conjunto de actividades debidamente integradas
con el nico objetivo de apoyar a las ventas para lograr la mayor captacin de mercado
con necesidades homogneas y el mayor desplazamiento de productos similares que
satisfacen necesidades del consumidor.
Comercializacin 12
El marketing es una herramienta de apoyo para las acciones de venta de la empresa,
que se basa en el trabajo sobre el producto, el mercado, el precio, la publicidad y
promocin, colocacin estratgica en los puntos de venta y distribucin.
Tiene que analizar si su nombre, el logotipo y el slogan seran adecuados, por qu un
producto tiene que llevar determinado diseo (color, tamao, textura, material), va a
realizar un estudio de mercado para saber quin es su pblico objetivo y qu
necesidades tiene, si el producto las satisface o hay que hacer algunas modificaciones,
analiza a la competencia para saber cules son sus puntos fuertes y dbiles, sus
innovaciones, sus precios; todo ello para saber cules son los aspectos competitivos de
nuestro producto.
De acuerdo con los factores mencionados, teniendo en cuenta los costos de produccin
y establecidos el margen de ganancia, va a fijar un precio de venta. Elaborar una
estrategia de medios para hacer la publicidad y promocionar el producto (designar
cules son los canales adecuados que sean coherentes con el producto y que llegue a
su target), y de qu manera se va a promocionar: con algn evento, concurso, con
demostradoras en el sper, con autos que lleven publicidad repartiendo muestras, etc.
Tambin un punto muy importante es la negociacin que se logra con los
supermercados y tambin en las tienditas, en cuanto a cul va a ser el lugar
estratgico donde se va a colocar el producto en los pasillos y las gndolas. Ya que hay
pasillos que tienen ms afluencia de gente, o gndolas que estn ms visibles que
otras. Tambin decidir si el producto se coloca en algn display diferente, que capte la
atencin del pblico, etc.
Adems va a determinar cules son los canales de distribucin ms eficientes para
hacer llegar el producto a los puntos de venta en tiempo y forma, y qu medidas tomar
para incentivar a los distribuidores.
12 Cfr. Comercializacin en Ahorre.com. Disponible en
http://www.ahorre.com/mercadeo/comercializacion.htm. Consultado el 7 de junio de 2009.

Como podemos ver, el rea necesita realizar sus tareas junto con las reas
relacionadas, de las cuales va a necesitar apoyo o informacin. Sern cruciales para su
desempeo las reas de produccin, costos, desarrollo de producto, ventas, relaciones
pblicas, departamento legal, logstica, atencin a clientes, etc.
Si bien en las empresas grandes hay un rea para cada una de las actividades que se
desarrollan en una empresa, y estn bien delimitadas las tareas y responsabilidades de
cada una, cuando hablamos de pequeas y medianas empresas lgicamente no vamos
a encontrar un rea de marketing, una de ventas, otra de publicidad, de relaciones
pblicas, etc.
Primero porque no es necesario puesto que un pequeo nmero de personas, de
acuerdo con las funciones y actividades de la empresa, son suficientes para realizar
eficientemente estas tareas. Y segundo que sera un derroche de recursos y dinero
malgastado.
1.7 Caractersticas de la Negociacin
Las negociaciones generalmente se dan entre la empresa y los Revendedores,
Distribuidores, Mayoristas y Grandes consumidores. Implican varias personas en los
equipos del comprador y del vendedor.
Papel de los revendedores
Fungen como distribuidores de uno o varios de nuestros productos, para la empresa
representa un buen porcentaje de ventas ya que se concentran grandes cantidades de
producto en una o diferentes ubicaciones, propiedad del revendedor, distribuidor,
mayorista o clientes con un gran consumo de nuestro producto o productos.
El negocio debe ser benfico para todos los participantes, por lo que se establecen
acuerdos, convenios o contratos, mediante los cuales se plasman condiciones de igual
importancia y que garantizan que cada uno obtiene el o los beneficios que persigue.
Para lograr una negociacin exitosa se analizarn los siguientes temas:
La planeacin antes de la junta.
La apertura de la sesin.
Estrategias y tcticas.
Formas efectivas para dar y recibir concesiones.
1.7.1 La junta de negociacin

Antes de describir que sucede en la junta de negociacin, debemos hacer notar que
algunos compradores tratarn de imponer una tctica de ganar-perder al inicio de la
negociacin, mientras que la otra parte no espera esa tctica. A esta tctica se la ha
llamado negociacin de emboscada o ataque furtivo. Puede suceder durante juntas
anteriores a la de negociacin, o incluso durante la instalacin del producto nuevo. Por
ejemplo: durante la primera semana de instalacin de un nuevo sistema de cmputo, el
comprador puede decir: vamos a tener que renegociar el precio de este sistema.
Desde que firmamos este contrato, hemos sabido de un sistema nuevo que est siendo
introducido por sus competidores. El vendedor nunca debe negociar en un caso como
se sino hasta que est preparado para manejar el asunto en su totalidad.
Suele recomendarse iniciar con una conversacin amigable para romper el hielo, antes
de ir al negocio. Usar este tiempo para aprender los nombres de todos los miembros del
equipo del comprador. Esta actividad preliminar tiene especial importancia en las juntas
de negociacin internacionales.
1.7.2 Venta con negociacin y sin negociacin
Sin duda alguna, cuando no existe una negociacin previa a la venta, se pierde el orden
en el proceso de venta, se pierden de vista algunas reglas que obligan a ambas partes
a cumplir con algunos compromisos que se contraen en la relacin comercial, resultan
dudas e incluso malos manejos en la venta, no existe una relacin formal en la cual
salen perdiendo los participantes si no existe un compromiso, por ejemplo, el
comprador tranquilamente podra sustraerse del trato con el vendedor si encontrara en
el lapso de entrega otro vendedor que aparentemente le ofreciera ms y mejores
ventajas e incluso el vendedor no se sentira comprometido a cumplir con las
necesidades de servicio que requiere el comprador.
Es cien por ciento ms confiable una relacin comercial basada en un contrato en
donde hay un compromiso de las partes involucradas.
1.7.3 Qu se puede negociar?
Si el cliente es muy grande o muy importante, casi cualquier cosa se puede negociar. A
los vendedores que no han intervenido con frecuencia en negociaciones, se les dificulta
captar el hecho de que haya tantas reas sujetas a discusin y cambio.
Cada parte llega a la mesa con una lista de asuntos prioritarios y slo se discuten los
puntos importantes acerca de los cuales hay desacuerdo:

Niveles de inventario que debe mantener el comprador,

Niveles de inventario que debe mantener el vendedor que le permita reabastecer

con rapidez al comprador,

Diseo del producto o servicio,

Forma en que se fabricar el producto,
Concesiones de mostrador para los revendedores,
Concesiones de publicidad y cantidad de publicidad que hace el vendedor,
Promocin de ventas dentro del canal de distribucin,
Condiciones y fechas de entrega,
Puntos de precio al menudeo o mayoreo para los revendedores,
Precios y mrgenes de precio para compras en gran volumen,
Cantidad y lugar de muestra en aparador,
Propiedades especiales de empaque y de diseo,
Niveles de servicio despus de la venta,
Desecho de mercanca no vendida u obsoleta,
Condiciones de crdito,
Cmo se resolvern las quejas,
Ingreso de pedido y la facilidad de vigilar los pedidos,
Tipo y frecuencia de comunicacin entre las partes,
Garantas y bonos de desempeo,
Una campaa conjunta (50-50),
Tiempo de entrega,
Entregas parciales, etc.

1.7.4 Es usted un buen negociador?

Identifique todos los asuntos que se van a negociar

Identifique todos los elementos que debemos estudiar para lograr una negociacin
efectiva y redituable.
Todos somos negociadores, aunque algunos son mejores que otros. Hemos negociado
con nuestros padres, amigos, profesores y, claro, a veces con oponentes. Sin embargo,
el que usted haya participado en muchas negociaciones durante su vida no quiere decir
que sea buen negociador.
Las caractersticas necesarias para negociar con xito varan, dependiendo de la
situacin y de las partes que intervengan. Sin embargo, hay algunas caractersticas que
son casi universales. Por ejemplo, un buen negociador debe tener paciencia y
resistencia; despus de dos horas de discutir lo mismo, el negociador necesita la
fortaleza y voluntad para continuar hasta llegar a un acuerdo.

1.7.5 Objetivos de la negociacin

El poder es un elemento crtico cuanto se establecen objetivos. El equipo de ventas
debe formularse estas preguntas:
Los necesitamos ms que ellos a nosotros?
Qu parte de nuestro servicio es ms valiosa para ellos?
Pueden obtener productos similares en otro lugar?
En el caso ptimo, ambas partes comparten un poder equilibrado, aunque en la prctica
esta situacin es rara.
Al desarrollar los objetivos de la sesin, tengamos en cuenta que casi con seguridad el
vendedor deber hacer concesiones en la reunin de negociacin. Es de gran
importancia establecer varios objetivos o posiciones.
La posicin meta es la que la empresa del vendedor espera lograr en la sesin de
negociacin. El equipo tambin debe establecer una posicin mnima, el nivel mnimo
absoluto que aceptar. Por ultimo, se debe desarrollar una posicin de apertura.
1.7.6 Planeacin de la sesin de negociacin
Segn varios expertos, la preparacin y la planeacin son las partes ms importantes
de la negociacin. Reunir informacin previamente a la visita de ventas y de planear la
visita. Todo este material tiene igual importancia cuando se planea una sesin de
negociacin futura.
Las entrevistas que tendr el vendedor con el comprador antes de la sesin real de
negociacin facilitan este conocimiento. Tambin el comprador puede ser, o haber sido,
un cliente del vendedor, de manera que la sesin de negociaciones prxima est
diseada para revisar contratos o especificar una nueva relacin de trabajo. Aun en
esos escenarios, los negociadores debern revisar con cuidado a los participantes y
aprender todo lo posible acerca de la situacin.
1.7.7 La naturaleza de la negociacin
El proceso de regateo con el que los compradores y vendedores resuelven reas de
conflicto y/o llegan a acuerdos se llama negociacin: Entre las reas de conflicto
pueden estar asuntos menores (como quin debe asistir a las juntas siguientes) y

mayores (como el costo unitario o los convenios de compra exclusiva). La meta final de
ambas partes debe ser reducir o resolver el conflicto.
Las negociaciones se pueden guiar por dos filosofas radicalmente distintas. En la
primera de ellas, la negociacin ganar-perder, el participante trata de ganar todas las
concesiones importantes y, con ello, triunfar sobre el oponente. Este proceso se parece
a casi cualquier deporte, de competencia que usted haya visto. Por ejemplo, en el
boxeo una persona es el ganador, y la otra por definicin es el perdedor.
En la segunda filosofa, la negociacin ganar-ganar, el negociador trata de asegurar
un convenio que satisfaga a ambas partes. Es probable que el lector haya estado en
situaciones parecidas a este caso. Por ejemplo, si quiere asistir a un juego de futbol y
su amigo quiere asistir a una fiesta, pueden negociar un acuerdo mutuo para asistir
ambos a la primera mitad del juego e ir a la fiesta. Si este arreglo satisface tanto a usted
como a su amigo, hicieron una negociacin ganar-ganar.

Los socios tratan de encontrar soluciones que beneficien a ambas

partes, porque a cada uno le preocupa el bienestar de su socio.

Fuentes consultadas
Llamas, Jos Mara. Estructura cientfica de la venta. Tcnicas profesionales de ventas.
2. ed. Mxico, Limusa, 2004.
Heller, Martn. La venta profesional. Estados Unidos, Libros en red, 2001.
Comercializacin en Ahorre.com. Disponible en
http://www.ahorre.com/mercadeo/comercializacion.htm. Consultado el 7 de junio de
2009.