Caractersticas de la Publicidad.

Las caractersticas del texto publicitario actual evolucionan de manera

extraordinaria. La lengua publicitaria funciona formalmente de idntica manera
que la potica. Y para ello, eliminan lo secundario y accesorio a fin de quedarse
slo con la informacin relevante. Desde esta perspectiva, no todas las
categoras gramaticales tienen el mismo inters para la redaccin publicitaria.
No proporciona la misma informacin un sustantivo que una preposicin, ni un
verbo que una conjuncin. Este distinto valor de las categoras gramaticales
determina que la publicidad recurra a aquellas que proporcionan mayor
informacin (las palabras llenas: sustantivos, adjetivos y verbos) y prescinda en
lo posible de aquellas otras que contienen menor informacin (las palabras
vacas: preposiciones y conjunciones).
La publicitaria es un tipo de redaccin con una presencia inusitada de
sustantivos. La preferencia por esta categora gramatical, basada en el
principio de economa redaccional, determina que el texto publicitario moderno
sea un texto altamente nominalizado; es decir, un texto en el que las frases
nominales son ms frecuentes que las oraciones. Este uso selectivo de la
morfologa tiene consecuencias sintcticas y una correlativa incidencia en la
forma de puntuar.
Morfolgicas: la nominalizacin
La redaccin publicitaria est constituida por frases nominales en su mayora;
es decir, por un conjunto de palabras cuyo ncleo es el sustantivo y en el que
no aparece el verbo. Y esto sucede tanto en un eslogan como en el cuerpo del
texto. Debe presentarse: la concentracin expresiva, la certidumbre y la
restriccin conceptual.
La concentracin expresiva guarda estrecha relacin con la coherencia.
Cuando en un texto se elimina lo irrelevante y secundario, lo que se est
haciendo es seleccionar los elementos gramaticales en funcin de su
capacidad comunicativa con el fin de elegir aquellos que son ms tiles a la
comunicacin publicitaria. El resultado de este proceso selectivo es un texto
con una alta densidad informativa, debido al proceso de eliminacin y
acumulacin: se suprimen los elementos que facilitan.

Sintcticas: la desestructuracin

La aplicacin de principio de economa tiene una enorme repercusin en la

sintaxis. Las categoras gramaticales que tienen menos informacin son los
conectores (preposiciones y conjunciones), cuya funcin no es tanto semntica
como sintctica. La eliminacin de estas categoras que se utilizan para unir las
oraciones, afecta directamente a la organizacin sintctica del texto. Por ello,
resulta la operacin de un texto no fluido en el que las diferentes partes estn
conectadas por nexos de diversos tipos, como sucede en el anuncio de las
pastillas Dehaut, sino que, por el contrario, es un texto discontinuo el que
predomina la independencia sintctica de sus integrantes, se ofrece al lector
como una mera yuxtaposicin o sucesin de conceptos, los componentes se
suman sin que entre ellos medien conexiones gramaticales; desestructuracin,
como ocurre en el siguiente anuncio perteneciente a una campaa de la
Secretara General de Pesca Martima de los aos noventa del siglo pasado:
Se lleva el pescado azul. Nutritivo y fresco. Siempre a punto. Fcil de preparar.
De cualquier forma. Pescado azul, sabroso y ligero. Combina con todo. Al
mejor precio. Pescado azul, equilibrado y sano (1994).
Grficas: la puntuacin enftica
El principio de economa tambin afecta a los signos de puntuacin. No es
necesario recordar que la redaccin es un cdigo escrito y que recurre a
diferentes signos grficos a fin de estructurar el texto y facilitar su comprensin.
En el texto publicitario, los signos de puntuacin quedan, pues, reducidos a su
mnima expresin: el punto y la coma.
Si la bsqueda de la eficacia publicitaria ha conducido a la simplificacin y
especializacin de las estructuras sintcticas, todo ello no tiene ms remedio
que afectar al sistema de puntuacin. La nominalizacin y la desestructuracin
han provocado no slo una reduccin de los signos de puntuacin, sino que,

simultneamente, ha propiciado una redefinicin de sus funciones. As pues, en

la redaccin publicitaria no solo han desaparecido -o se emplean raramente- el
punto y coma, los dos puntos, los guiones o los parntesis, sino que la coma ha
visto cmo sus funciones se reducan al tiempo que las asuma el punto. Se ha
convertido en el signo estrella de la redaccin publicitaria.
Clasificacin de la redaccin publicitaria.
La redaccin publicitaria se clasifica en:
Redaccin publicitaria en televisin
La redaccin publicitaria en la televisin permite la experiencia sensorial plena:
movimiento, efectos especiales, animaciones, dilogos, msica, voces en off...,
todos estos despliegues de elementos confieren al medio televisivo una riqueza
expresiva, una capacidad de impacto y una conexin emocional con el
espectador difcilmente igualable en otros medios. Por lo tanto, el redactor debe
entender el medio y saber combinarlos de forma experta: no sirve pensar en
ellos por separado, sino como una suma sinrgica de elementos expresivos,
donde los recursos interactan y se potencian mutuamente.
Redaccin publicitaria en radio
El medio radiofnico presenta unas caractersticas especficas que lo hacen
muy apetecible para el redactor publicitario. El terico Marshall McLuhan, en su
ya clsica clasificacin de medios, lo considera un medio "caliente", en
contraposicin a la televisin considerada por este autor como un medio "fro".
(McLuhan, 1985. pg29).
La conexin emocional que puede establecer la radio con el oyente es intensa
y sugerente: los matices de la entonacin, la complicidad, la capacidad de evo
En el equipo imprescindible del redactor debe figurar siempre un cronmetro.
Cronometrar textos para radio y televisin es una actividad harto frecuente en
su da a da profesional. Y hacerlo bien no es tan fcil como parece.

El texto a cronometrar debe ser ledo en voz alta, sin forzar el ritmo de lectu ra.
Adems, es imprescindible respetar los silencios, las entradas y salidas de la
msica y los efectos de sonido.
En el caso de los espots, el plano final donde aparece el producto y/o su
logotipo (pack-shot) debe ocupar un tiempo mnimo habitualmente, unos tres
segundos para un espot de veinte segundos, reservado para la marca y el
eslogan (y, por tanto, no puede interferir el audio permanente de la trama
argumental del propio expositor, la ductilidad con que se adapta a cada pblico
objetivo.
Redaccin publicitaria en prensa
La prensa presenta la redaccin publicitaria y cobran an ms sentido si
persuade la atencin del lector a travs de mensajes directos, formulaciones
simples, lenguaje comprensible y lejos de amaneramientos de todo tipo,
estructuras muy meditadas y adecuadas al nivel de comprensin y atencin del
lector.
El anuncio en la prensa presenta una serie de elementos comunes: El titular, el
cuerpo de texto, la imagen, el logotipo y el eslogan.
Redaccin publicitaria en medio exterior
Desde el punto de vista del redactor publicitario, el medio exterior se
caracteriza por dos factores determinantes: El texto es ledo a distancia, y el
lector se halla, habitualmente, en movimiento. Estos factores determinan un
estilo redaccional, basado en la mxima economa expresiva y la sntesis
conceptual.
Los condicionantes antes descritos afectan tambin a la direccin de arte de
estos soportes, obligando a grandes cuerpos de texto, por lo que indirectamente se condiciona tambin al redactor: una vez ms se ve forzado a
redactar de forma sucinta mensajes que, en una plasmacin ms extensa,
simplemente no tendran suficiente espacio en el soporte, o el lector no
dispondra del tiempo necesario para su lectura.