Fuentes Potenciales de error en la Investigacin.

3.5 Otras fuentes potenciales de error en la Investigacin de Mercados.

La investigacin de mercado (IM) es una herramienta importante y determinante
para las empresas, para que estas puedan tomar decisiones sobre aspectos del
desarrollo del negocio, como la introduccin de nuevos productos o servicios,
escoger los canales de distribucin apropiados o las estrategias de su mezcla de
marketing, entre otros. Siempre y cuando la investigacin sea realizada sin
errores, esta brindar grandes beneficios a la empresa, tales como la efectiva
utilizacin de sus recursos y la correcta direccin de sus esfuerzos de marketing.
Pero como no todo es perfecto, las empresas suelen cometer errores al realizar
sus procesos de investigacin desde el inicio, con un mal planteamiento de
objetivos; hasta el final, planteando hallazgos incorrectos; lo que puede ocasionar
la posible prdida de la ventaja buscada por la empresa ante la competencia.
Habitualmente, los investigadores se esfuerzan en aumentar al mximo el tamao
de la muestra en la medida que el presupuesto lo permita, con la finalidad de
disminuir al mnimo el error muestral. Por su parte, los medios de comunicacin y
detractores de los resultados de una investigacin de mercado electoral se
concentran especialmente en analizar la precisin estadstica del estudio y rara
vez analizan otros errores posibles. Este es el caso de los errores no muestrales
cuyo efecto influye en los resultados del estudio y en el anlisis que de ellos se
hace. No obstante, a pesar de saber que estn presentes, se hace muy difcil su
cuantificacin. Sin embargo, se debe tener claridad en que el proceso de
investigacin de mercado es la obtencin, interpretacin y comunicacin de la
informacin orientada a las decisiones (Stanton, 1999). Esto demuestra que el
investigador no slo obtiene y comunica resultados, sino que tambin los
interpreta. Por lo tanto, para una correcta interpretacin es necesario reconocer la
existencia de errores no muestrales en una investigacin de mercado, sobre todo
al momento de analizar e interpretar los datos, ms all de poder o no medir ese
error.
A continuacin, mencionaremos qu errores son los ms frecuentes de la IM, y en
qu situaciones las organizaciones fallan:
1. Definir errneamente el problema y los objetivos: Una clara y precisa
formulacin del problema es esencial para una investigacin exitosa, pues de ah
derivan los objetivos o metas planteadas. El error ocurre cuando la organizacin
no define un problema de manera clara y, por lo tanto, se hace de un problema
demasiado amplio. Una empresa puede invertir miles de dlares en la
investigacin, sin embargo, si no tiene claro el problema a investigar esos dlares
sern un desperdicio. No se debe olvidar que el planteamiento claro de estos dos
aspectos es importante para delimitar el camino de la investigacin y conseguir
resultados positivos.

2. Aminorar recursos en la consecucin de informacin primaria: La

simplicidad y bajo costo de recabar informacin secundaria, por medio de
peridicos o la Internet, hace que las empresas vean con buenos ojos esta opcin,
dejando de lado los esfuerzos superiores y ms uso de recursos para la
consecucin de informacin primaria mediante encuestas, focus group, entre
otros. El error ocurre cuando la informacin secundaria obtenida no responde de la
mejor manera el problema de investigacin pues al haber sido realizada en otro
mbito y circunstancia, o para responder el problema de alguien ms, la
informacin obtenida podr ayudar a la empresa a fijarse una base, pero no a
responder sus cuestiones de la mejor manera. El mejor modo de actuar es
consiguiendo la mejor informacin de las dos maneras, primaria y secundaria.
3. Definir defectuosamente la poblacin de estudio o el marco
muestral: Aquellas personas, potenciales consumidores o usuarios, son a los que
la investigacin apunta conocer sus opiniones sobre el problema tratado. Si la
empresa no especifica bien quienes, y en qu se caracterizan sus posibles
clientes, se dar un error al entrevistar a cualquier persona sin seguir un patrn de
identificacin de aquellos con predisposicin al producto o servicio, y las opiniones
recolectadas no sern de utilidad. Adems, tambin ocurre que la muestra elegida
no sea representativa de la poblacin meta, por lo que, si se lleva a cabo la
investigacin, los resultados e informacin obtenida sern poco tiles para la
organizacin.
4. Disear un cuestionario con las preguntas que sesguen las
respuestas: La encuesta es el mtodo ms usado en la Investigacin de
mercados y el rol de preguntas debe ser desarrollado con sumo cuidado, pues las
preguntas deben complementarse, no suplirse ni repetirse. Adems, tambin
ocurre que las preguntas no fueron redactadas de forma seria y profesional, sino
solo fueron afirmaciones disfrazadas de cuestionamientos, que no encuentran
opiniones originales sino guan al entrevistado a responder como uno quisiera, es
decir, sesgan las respuestas y no consiguen informacin novedosa. No obstante,
tambin ocurre que las preguntas son muy tcnicas o complicadas para el cliente
comn, que responde sin conocer, sesgando de igual manera la investigacin.
5. No realizar pilotos de prueba del cuestionario diseado para detectar
inconsistencias: Para no cometer el error anterior, no se debe dejar de realizar
pruebas previas al cuestionario antes de su lanzamiento a los potenciales
encuestados, pues con aquello se podrn identificar problemas en el rol de
preguntas o en el mismo encuestador. En lo primero se podr observar qu
preguntas estn sesgando las respuestas para explicarlas de mejor manera o
simplificarlas segn fuera el caso, adems de medir cuanto tiempo debe tomar por
pregunta y por encuesta completa. Mientras por el lado de los encuestadores,
capacitarlos en cmo abordar a las personas, el modo de preguntar y cmo llevar
la entrevista de forma agradable; pues con aquello se busca que el encuestado d
su opinin de la manera ms confiada y sincera.

6. Fallar en la medicin de los fenmenos observados y plantear hallazgos

incorrectos: Para finalizar la investigacin despus de recoger toda la
informacin y suprimir aquella de tipo trivial se deber formular los hallazgos
sobresalientes de las respuestas recabadas. Las investigaciones requieren de un
profundo conocimiento de la conducta humana, de las tcnicas de investigacin y
de un manejo eficaz de las variables de marketing. Solo el conjunto de estas
puede llevar a una correcta interpretacin del comportamiento del consumidor.
Esto indica que solamente las personas mejor preparadas deben ser las
responsables de plantear los hallazgos, pues pasar algn tema por alto dejara sin
respuestas aceptables a los gerentes de las organizaciones.
7. Solamente realizar la IM en sucesos independientes y no como actividad
permanente: Luego de conocer los errores especficos dentro de una
investigacin, el principal error en las organizaciones es que estas se acostumbran
a realizar sus investigaciones solamente cuando realizarn un evento importante,
como el lanzamiento de un producto o el crecimiento de su lnea. Sin embargo,
esta prctica debera ser un estudio proactivo en bsqueda constante de nuevos
horizontes u oportunidades, y no solamente reactivo. De esta manera, no slo se
encontrarn respuestas constantes a problemas y mejoras en la organizacin, sino
tambin la investigacin ser promovida en la empresa, perfeccionndose sta
con el tiempo.

CONCLUSIN

Es importante tener en cuenta que un estudio de investigacin profesionalmente

diseado y administrado debe reconocer las fuentes potenciales de error, adems
de manejar la magnitud de dichos errores de manera consistente con la exactitud
requerida por una situacin determinada. El investigador debe estar enterado de
que errores no muestrales pueden ocurrir y de los efectos que pueden tener estos
errores sobre los resultados, para de esta forma decidir las acciones que reduzcan
finalmente dichos errores. Cabe sealar la importancia de reconocer estos errores
no muestrales, porque de otra manera la investigacin se convertira en algo de
muy poca utilidad real.