Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
555
I N T ROD U O
Rio de Janeiro, segunda-feira, 7h da manh. As duas scias e fundadoras do
salo Beleza Natural visitavam juntas a filial do Shopping Tijuca, empreendimento
localizado na zona norte da cidade. A empresa que se iniciara h 14 anos como
pequeno negcio nos fundos de um sobrado, agora se tornara uma rede, com seis
sales e cerca de 30 mil clientes atendidos todos os meses. Em contraste com a
monotonia daquela manh, uma fila j comeava a se formar espera da abertura
do Beleza Natural, uma hora mais tarde. A cena se repetia quase todos os dias e
era ainda mais freqente aos sbados, no apenas nesta filial, mas em todos os
sales da rede. Em muitos casos, os clientes podiam esperar mais de seis horas
para realizar o Super-Relaxamento, considerado o servio carro-chefe do salo.
Precisamos crescer para dar conta! desabafou Leila.
J estamos crescendo bem rpido, Leila. Duplicamos o salo de Caxias,
abriremos uma nova filial. Precisamos estar atentas ao atendimento nos sales.
Nesse processo no podemos perder de vista o zelo, inovao, competncia e
ambiente, valores em que acreditamos desde o nosso incio argumentou Zica.
Voc est certa. A questo como continuaremos crescendo, mantendo a
essncia, mas tendo em vista que temos essa demanda que no pode esperar
ponderou Leila.
A NTECEDENTES
O primeiro salo Beleza Natural foi aberto nos fundos de um sobrado, na cidade
do Rio de Janeiro, no Bairro da Tijuca, em 1993. Mas a histria da empresa se
confunde com a de sua fundadora, Zica. De origem humilde, Zica trabalhou como
domstica, bab e vendedora, at concluir um curso de cabeleireira. A profisso
se tornou uma paixo para ela que, vaidosa, no se conformava com a falta de
produtos e tratamentos para cabelos crespos como os seus. Assim, foram 10
anos de conversas com fornecedores, pesquisas e experimentos, em que ela e a
sua famlia serviam de cobaias, na busca de um produto que pudesse cuidar e dar
um aspecto natural aos cachos dos cabelos frisados.
Alcanada a frmula e o tratamento ideal, Zica decidiu que estava na hora de
556
alar vos mais altos e empreender seu prprio negcio. Reuniu suas economias e
as de seu marido, Jair Conde. O montante, no entanto, no chegava a ser suficiente
para o empreendimento e, por isso, chegaram a cogitar a hiptese de um emprstimo
em bancos, mas esses, na ocasio, no se mostraram receptivos a clientes como
eles. A soluo surgiu com a adeso do seu irmo, Rogrio Assis, e sua noiva, Leila
Velez, ao projeto. s vsperas do casamento, os dois desistiram de comprar os
mveis da casa para investir no sonho de empreender. Como ex-funcionrios do
Mc Donalds, onde haviam comeado como atendentes e pouco a pouco subiram
na hierarquia da empresa, tambm poderiam contribuir com algumas noes de
administrao. Assim, estava formada a sociedade do Beleza Natural.
Alm do produto inovador, Zica e os scios se preocuparam em criar um ambiente
diferenciado dos sales que, em geral, so voltados para o pblico de menor poder
aquisitivo. Assim, como os recursos eram escassos, os quatro pintaram as paredes da
casa antiga no bairro da Tijuca e cuidaram da decorao, adicionando toques especiais,
como flores, ao lado dos lavatrios e cadeiras. O atendimento era outra preocupao
dos scios que, nesse incio, cuidavam pessoalmente da satisfao dos clientes.
Sem dinheiro para anncios, decidiram fazer ainda pequenos cartazes e colar
nos vidros dos nibus que circulavam pela Tijuca. Afixado com fita adesiva, o
anncio trazia os dizeres: se seus cabelos so um problema, ns somos a soluo.
O apelo simples atraiu os primeiros clientes o suficiente para iniciar o boca-aboca na vizinhana. Em pouco tempo, as filas comearam a se formar na porta
do salo e a equipe precisava trabalhar nos dias mais movimentados at meia
noite para dar conta da demanda. A soluo foi mudar para um salo maior no
mesmo bairro da Tijuca. Os passos seguintes levaram a empresa a buscar novas
localizaes em outros bairros na cidade do Rio de Janeiro (na zona oeste, em
Jacarepagu e Campo Grande), alm de outras cidades no Estado (Duque de
Caxias e Niteri) e ainda na cidade de Vitria, no Esprito Santo (ver perfil
socioeconmico dos bairros e cidades no Anexo 1).
A E MPRESA
Em 2007, alm dos seis sales, o Beleza Natural possua uma fbrica, a Cor
Brasil, que desenvolvia e produzia todos os produtos de uso profissional e de
tratamento usados no Beleza Natural. A Cor Brasil mantinha um laboratrio de
Pesquisa & Desenvolvimento, onde eram criadas todas as novidades lanadas
anualmente nos sales. Os scios estimavam que ainda no ano de 2007 seriam
lanados 17 novos produtos. A unidade fabril j operava no limite da sua capacidade.
RAC, Curitiba, v. 12, n. 2, p. 555-574, Abr./Jun. 2008
557
558
Se a cliente no souber como usar, no vai ter o mesmo efeito. Tem todo um ritual que
ela aprende na loja. Ela precisa entender o cabelo dela, como pentear e secar sem
destruir aquele tipo do fio. So detalhes que fazem a diferena; afinal, ela no vem
comprar um produto ou servio, mas aquele cacho que ela viu na foto.
A S C ONSUMIDORAS
A classificao convencional distingue os cabelos humanos em trs
subgrupos tnicos: africanos, asiticos, caucasianos. No Brasil, o ltimo censo
do IBGE, apresentou uma considervel queda no percentual de participao
da populao branca, que, pela primeira vez em duas dcadas de
levantamentos estatsticos sistemticos, representou menos de 50% da
populao total. Esta queda simultnea ao acrscimo das populaes de
cor preta, de 4,9% para 6,3% e de cor parda, de 40,0% para 43,2%. Estimase que 65% das mulheres brasileiras possuem o cabelo entre o ondulado e o
crespo, no intervalo entre os nveis III e VII (sendo o I o mais liso e VIII o
mais crespo e ondulado) (Recuperado em 03 abril, 2007, de http://
www.decifrandoocabelo.com.br/decifrando-o-cabelo-01.pdf).
Nos sales Beleza Natural, em 2007, as consumidoras das classes C e D
constituam 62% da clientela total. As consumidoras da classe B2 - representavam
27% da freqncia dos sales. A classe B1 representava 8% do pblico e A2,
2%. A classe E era o menor grupo representando apenas 1% dos clientes. Na
sua maioria eram mulheres, afro-descendentes, com idade entre 18 e 45 anos.
Leila Velez revela o perfil da consumidora Beleza Natural:
Quando uma negra entra num salo tradicional, ela muitas vezes se sente discriminada.
No s pela questo social, mas tambm porque o cabelo dela mais difcil de lidar e,
por isso, os cabeleireiros muitas vezes olham com cara torta. E a nossa cliente,
independentemente da sua classe social, busca resgatar sua auto-estima. uma mulher
que se assume, tem orgulho de si, acredita na possibilidade de ascenso social, quer
ser bonita do jeito dela e se valorizar.
A C ONCORRNCIA
559
P OSICIONAMENTO
R ELACIONAMENTO
Embora tenha a populao negra como maior parte dos clientes, de acordo
com os scios, o Beleza Natural no tem um posicionamento que poderia ser
chamado afro. No site, o salo define sua proposta como de atendimento s
pessoas de cabelos crespos, com servios e produtos de alta qualidade,
especialmente desenvolvidos para as necessidades deste tipo de fio (Recuperado
em 30 maro, 2007, de http://www.belezanatural.com.br). De acordo com Leila
Vlez, A gente nunca se posicionou como um salo afro. At porque no Brasil
no so apenas os negros que tm cabelo crespo.
A empresa raramente faz aes de propaganda na mdia de massa, preferindo
investir em veculos internos que, alm da comunicao com os atuais clientes,
serve como elemento de entretenimento nos sales. Assim, foi criada a Rdio
Beleza Natural e, o canal BN (TV interna), cujo propsito abordar nos programas
os temas de interesse para as clientes do Beleza Natural, enquanto essas aguardam
o atendimento.
560
561
A E XPERINCIA
NOS
S ALES
A E QUIPE
DE
F UNCIONRIOS
Cerca de 70% das funcionrias que atuam nos sales so ex-clientes do Beleza
Natural. Embora no seja condio obrigatria para a contratao, essa relao
sinaliza o interesse do candidato pela rea de beleza e tambm uma afinidade
562
anterior com os servios e produtos da empresa. Afinal, como afirma Leila Velez,
ningum vende o que no quer comprar.
O segundo grau completo o requisito mnimo de seleo. A empresa no
exige, no entanto, nenhuma experincia ou conhecimento anterior no ramo de
sales. A avaliao baseada nos valores e postura da candidata, definida como
a atitude de quem vai fazer a diferena.
A empresa mantm um centro de treinamento em Jacarepagu, onde as
novas funcionrias recebem cursos de at trs meses, dependendo da funo;
e passam por uma prova antes de iniciarem o atendimento s clientes. A
empresa prioriza ainda os processos de recrutamento interno, viabilizando a
ascenso de funcionrias que se destacam. Assim, a maior parte das gerentes
da empresa antes trabalhou na rea operacional. Leila Vlez comenta essa
opo:
Em relao aos funcionrios, estamos num momento muito delicado de olhar para
as pessoas que cresceram conosco e ver quem tem potencial e precisa de
capacitao.
563
A E XPANSO
A expanso do Beleza Natural seguiu nos 14 anos de existncia uma dinmica
compassada, priorizando a utilizao de recursos prprios para financiar o
crescimento. O aumento da demanda o fator que determina a ampliao do
salo, depois a mudana para um espao maior, e finalmente a abertura em novo
bairro. Observando as fichas com os endereos das clientes da primeira filial da
Tijuca, os scios comearam a notar a freqncia de pessoas de outros bairros e
foram percebendo a demanda de localidades como Jacarepagu e Caxias.
Para validar a deciso de abertura da filial de Campo Grande, por exemplo,
tambm foram utilizados dados secundrios do IBGE e da prefeitura. As mtricas
indicavam o bairro como o lugar ideal: grande nmero de mulheres, concentrao
da populao negra e parda, com as condies socioeconmicas dos clientes do
Beleza Natural. Alm disso, o bairro facilitaria o acesso dos moradores de Santa
Cruz e Bangu (ver Anexo 1).
Em 2007, o investimento em um novo salo exigia cerca de R$ 750 mil, j
includos os custos com treinamento e instalao. Nesse mesmo ano, a empresa
planejava a abertura de novo salo no sofisticado bairro de Ipanema, na zona
sul carioca (ver Anexo 1). Leila Velez comenta a opo pelo uso de recursos
prprios:
No passado, a gente se endividou porque ampliou duas filiais ao mesmo tempo.
Passamos por um perodo difcil, tivemos que atrasar pagamento de impostos, para
no atrasar o dos funcionrios, o que sempre foi sagrado para a empresa. Hoje estamos
recuperados e aprendemos as lies com esse erro.
O S P RXIMOS P ASSOS
DO
B ELEZA N ATURAL
564
sempre atenta aos elogios e reclamaes que chegavam atravs de canais como
o Fale com a Zica, das pesquisas de satisfao e at atravs das comunidades
da Internet. Essas fontes, por um lado, mostravam que o Beleza Natural havia
conquistado um relacionamento muito especial com suas clientes, cuja marca era
valorizada e repleta de significados positivos. Em contrapartida, a restrio da
capacidade de atendimento se tornara um problema a ser administrado na medida
em que tinha impacto no apenas na percepo das clientes, mas tambm no
clima entre os funcionrios assoberbados de trabalho e pressionados por
eventuais clientes insatisfeitos com a demora, como demonstra a mensagem
reproduzida a seguir:
Na sexta feira fui a Campo Grande, o maior salo. (...) Cheguei 8:29. Ningum que
chega essa hora quer sair de l na parte da tarde; pois bem, eu sai as 15:18! Isso
mesmo, quase 7 horas depois, um absurdo! (...) Eu adoro o super-relaxante e
admiro muito a Zica, e sou a maior garota propaganda, mas no d mais para
continuar assim, quero chegar e sair no mnimo na hora do almoo, o que eu j
acho um absurdo; me senti at mal naquele dia fatdico; aguardo solues
(Simone, 17/06/06) (Recuperado em 30 maro, 2007, de http://www.orkut.com/
Community.aspx?cmm=882948).
As scias sabiam que uma deciso sobre a expanso da rede no podia mais
ser adiada. Poderiam optar por um crescimento orgnico e gradual, num ritmo
mais lento, ou alternativamente, buscar um crescimento mais acelerado, como,
por exemplo, atravs de franquias. Zica iniciou a reunio com os scios:
Acho que todos desejamos crescer. A dvida : como e em que ritmo?
Podemos continuar baseados nos nossos recursos, fazendo o trabalho do nosso
jeito o que sempre funcionou. Por outro lado, temos outras alternativas.
Emprstimos? Novos scios, como em Vitria? O sistema de franquias?
565
Fonte: Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento [PNUD] (2008); Guia do Investidor
(2008).
566
N OTAS
DE
E NSINO
Resumo
O Beleza Natural uma rede com seis sales de beleza, localizado nos Estados
do Rio de Janeiro e Esprito Santo. A empresa, que existe h 14 anos,
especializada em cabelos crespos e atende a cerca de 30 mil clientes todos os
meses. A demanda crescente tem impulsionado o crescimento da rede, mas os
scios questionam o modelo a ser seguido nos prximos anos: crescer
organicamente ou pelo sistema de franquias?
Palavras-chave: Beleza Natural; canais de marketing; expanso do varejo;
sistema de franquia; caso de ensino.
Abstract
Beleza Natural is a chain of beauty salons with six branches located in Rio de Janeiro
and Esprito Santo States. The company, which has been operating for 14 years,
specializes in the treatment of curly hair and provides services for close to 30,000
clients every month. Increasing demand has stimulated the growth of the enterprise,
however the companys partners question the business model to be followed in the
coming years: to let the company grow organically or to allow franchising.
Key words: Beleza Natural; marketing channels; retail expansion; franchising;
teaching case.
567
Utilizao Recomendada
O Caso Beleza Natural foi desenvolvido para ser usado em programas de psgraduao para a discusso dos Sistemas Verticais de Canais de uma disciplina
de Canais de Marketing, ou ainda para a discusso de Polticas de Canal de
Distribuio de uma disciplina de Gerncia de Marketing. Tambm pode ser
aplicado nas discusses de Estratgias de Crescimento no Varejo, em uma disciplina
de Gesto de Varejo.
568
569
570
571
572
caso o Beleza Natural se decida por uma expanso para outros Estados do pas,
onde uma parceria local poderia minimizar os riscos. Os benefcios de escopo
so interessantes para a empresa, j os de escala, num primeiro momento, talvez
no sejam os mais relevantes para a deciso (segmento de servios e fbrica no
limite de produo, pouco investimento em mdia nacional). A empresa possui
produtos e processos que garantem importante diferencial. No processo de
franquia, entretanto, o franqueador sempre estar sujeito ao risco de formar e
profissionalizar sua futura concorrncia, em caso de comportamento oportunstico
ou descredenciamento do franqueado.
Como pressupe o mtodo do caso, mais importante do que sugerir uma resposta
certa para essa deciso dos scios do Beleza Natural sugerir caminhos para
que a discusso proporcione ao aluno uma oportunidade de aprendizado indutivo
sobre o tema. Naturalmente, alm das questes discutidas acima, outros tpicos
sero trazidos pelos alunos. As possibilidades de fechamento do caso com a
turma so muitas e esse leque de possibilidades que torna o mtodo do caso to
rico para professores e alunos.
R EFERNCIAS B IBLIOGRFICAS
Barros, C. (2006, setembro).
A invisibilidade do mercado de baixa
renda nas pesquisas de marketing: as
camadas populares consomem ou
sobrevivem? Anais Encontro de
Marketing da Associao Nacional
de Ps-Graduao e Pesquisa em
Administrao, Rio de Janeiro, RJ,
Brasil, 2.
Combs, J. G., &
Castrogiovanni, G. J. (1994).
Franchisor strategy: a proposed model
and empirical test of franchising
versus company ownership. Journal
of Small Business Management,
32(2), 37-48.
Coughlan, A. T.,
Anderson, E.,
El-ansary, A. I., &
Stern, L. W. (2002).
Canais de marketing e distribuio.
Porto Alegre: Bookman.
Greiner, L. E. (1998).
Evolution and revolution as
organizations grow. Harvard
Business Review, 76(3), 55-68.
Grnhagen, M., &
Mittelstaedt, R. A. (2002).
Is bigger better? The anticipation of
scale efficiencies and decision
participation as motivations for
aspiring multi-unit franchisees.
International
Journal
of
Entrepreneurial Behavior &
Research, 8(3), 188-200.
573
574
Pl, D. (2001).
Tudo sobre franchising. Rio de
Janeiro: SENAC.
Prahalad, C. K., &
Hart, S. L. (2002).
O pote de ouro na base da pirmide.
HSM Management, Ano 6 (32), 14-27.
Prahalad, C. K., &
Lieberthal, K. (2003).
O fim do imperialismo corporativo.
Harvard Business Review/Brasil,
81(8), 87-95.
Programa das Naes Unidas para o
Desenvolvimento. (2008).
ndice de Desenvolvimento Humano
Municipal [IDH], por ordem de IDH
segundo as regies administrativas
2000 (tabela 6.2.21). Recuperado
em 14 maro, 2008, de http://
www.pnud.org.br/pdf/
Ta b e l a % 2 0 6 . 2 . 2 1 % 2 0 I D H %
20RA%2091_00-15_12_03.xls Rizzi, P. M. (1996).
Franchising Como adquirir uma
franquia. So Paulo: SEBRAE.
Thompson, R. S. (1994).
The franchise life cycle and the
Penrose effect. Journal of Economic
Behavior and Organization, 24(2),
207-218.
Velez, L., &
Belido, T. (2004).
Beleza Natural, Instituto de Beleza. In
SEBRAE/RJ. Melhores Estudos de
Caso da Pequena Empresa. Rio de
Janeiro: Qualitymark.