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Casos de Ensino em Administrao

Beleza Natural: Crescendo na Base da


Pirmide
Beleza Natural: Growing in the Bottom of the Pyramid

Maribel Carvalho Suarez *


Doutoranda em Administrao de Empresas pela PUC-Rio.
Professora colaboradora do COPPEAD/UFRJ, Rio de Janeiro/RJ, Brasil.
Letcia Moreira Casotti
Doutora em Engenharia de Produo pela UFRJ.
Professora do COPPEAD/UFRJ, Rio de Janeiro/RJ, Brasil.
Victor Manoel Cunha de Almeida
Doutor em Administrao pelo COPPEAD/UFRJ.
Professor Adjunto do COPPEAD/UFRJ, Rio de Janeiro/RJ, Brasil.

*Endereo: Instituto COPPEAD de Administrao, Universidade Federal do Rio de Janeiro,


Rua Pascoal Lemme, 355, Ilha do Fundo, Rio de Janeiro/RJ, 21941-918. E-mail:
maribels@coppead.ufrj.br
RAC, Curitiba, v. 12, n. 2, p. 555-574, Abr./Jun. 2008

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I N T ROD U O
Rio de Janeiro, segunda-feira, 7h da manh. As duas scias e fundadoras do
salo Beleza Natural visitavam juntas a filial do Shopping Tijuca, empreendimento
localizado na zona norte da cidade. A empresa que se iniciara h 14 anos como
pequeno negcio nos fundos de um sobrado, agora se tornara uma rede, com seis
sales e cerca de 30 mil clientes atendidos todos os meses. Em contraste com a
monotonia daquela manh, uma fila j comeava a se formar espera da abertura
do Beleza Natural, uma hora mais tarde. A cena se repetia quase todos os dias e
era ainda mais freqente aos sbados, no apenas nesta filial, mas em todos os
sales da rede. Em muitos casos, os clientes podiam esperar mais de seis horas
para realizar o Super-Relaxamento, considerado o servio carro-chefe do salo.
Precisamos crescer para dar conta! desabafou Leila.
J estamos crescendo bem rpido, Leila. Duplicamos o salo de Caxias,
abriremos uma nova filial. Precisamos estar atentas ao atendimento nos sales.
Nesse processo no podemos perder de vista o zelo, inovao, competncia e
ambiente, valores em que acreditamos desde o nosso incio argumentou Zica.
Voc est certa. A questo como continuaremos crescendo, mantendo a
essncia, mas tendo em vista que temos essa demanda que no pode esperar
ponderou Leila.

A NTECEDENTES
O primeiro salo Beleza Natural foi aberto nos fundos de um sobrado, na cidade
do Rio de Janeiro, no Bairro da Tijuca, em 1993. Mas a histria da empresa se
confunde com a de sua fundadora, Zica. De origem humilde, Zica trabalhou como
domstica, bab e vendedora, at concluir um curso de cabeleireira. A profisso
se tornou uma paixo para ela que, vaidosa, no se conformava com a falta de
produtos e tratamentos para cabelos crespos como os seus. Assim, foram 10
anos de conversas com fornecedores, pesquisas e experimentos, em que ela e a
sua famlia serviam de cobaias, na busca de um produto que pudesse cuidar e dar
um aspecto natural aos cachos dos cabelos frisados.
Alcanada a frmula e o tratamento ideal, Zica decidiu que estava na hora de

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alar vos mais altos e empreender seu prprio negcio. Reuniu suas economias e
as de seu marido, Jair Conde. O montante, no entanto, no chegava a ser suficiente
para o empreendimento e, por isso, chegaram a cogitar a hiptese de um emprstimo
em bancos, mas esses, na ocasio, no se mostraram receptivos a clientes como
eles. A soluo surgiu com a adeso do seu irmo, Rogrio Assis, e sua noiva, Leila
Velez, ao projeto. s vsperas do casamento, os dois desistiram de comprar os
mveis da casa para investir no sonho de empreender. Como ex-funcionrios do
Mc Donalds, onde haviam comeado como atendentes e pouco a pouco subiram
na hierarquia da empresa, tambm poderiam contribuir com algumas noes de
administrao. Assim, estava formada a sociedade do Beleza Natural.
Alm do produto inovador, Zica e os scios se preocuparam em criar um ambiente
diferenciado dos sales que, em geral, so voltados para o pblico de menor poder
aquisitivo. Assim, como os recursos eram escassos, os quatro pintaram as paredes da
casa antiga no bairro da Tijuca e cuidaram da decorao, adicionando toques especiais,
como flores, ao lado dos lavatrios e cadeiras. O atendimento era outra preocupao
dos scios que, nesse incio, cuidavam pessoalmente da satisfao dos clientes.
Sem dinheiro para anncios, decidiram fazer ainda pequenos cartazes e colar
nos vidros dos nibus que circulavam pela Tijuca. Afixado com fita adesiva, o
anncio trazia os dizeres: se seus cabelos so um problema, ns somos a soluo.
O apelo simples atraiu os primeiros clientes o suficiente para iniciar o boca-aboca na vizinhana. Em pouco tempo, as filas comearam a se formar na porta
do salo e a equipe precisava trabalhar nos dias mais movimentados at meia
noite para dar conta da demanda. A soluo foi mudar para um salo maior no
mesmo bairro da Tijuca. Os passos seguintes levaram a empresa a buscar novas
localizaes em outros bairros na cidade do Rio de Janeiro (na zona oeste, em
Jacarepagu e Campo Grande), alm de outras cidades no Estado (Duque de
Caxias e Niteri) e ainda na cidade de Vitria, no Esprito Santo (ver perfil
socioeconmico dos bairros e cidades no Anexo 1).

A E MPRESA
Em 2007, alm dos seis sales, o Beleza Natural possua uma fbrica, a Cor
Brasil, que desenvolvia e produzia todos os produtos de uso profissional e de
tratamento usados no Beleza Natural. A Cor Brasil mantinha um laboratrio de
Pesquisa & Desenvolvimento, onde eram criadas todas as novidades lanadas
anualmente nos sales. Os scios estimavam que ainda no ano de 2007 seriam
lanados 17 novos produtos. A unidade fabril j operava no limite da sua capacidade.
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Todos os sales Beleza Natural procuravam manter os mesmos princpios do


primeiro empreendimento. Assim, nos espaosos imveis que ocupavam em mdia
1.000 m2, era possvel notar o cuidado com a decorao, a limpeza e o atendimento
aos clientes. Funcionavam 12 horas por dia, mas desde o final de 2006, algumas
filiais vinham trabalhando em trs turnos, perfazendo 16 horas de atividades.
No seu site (http://www.belezanatural.com.br), os valores da empresa eram
apresentados a partir das iniciais do nome de Zica: Zelo, Inovao, Competncia
e Ambiente. A viso da empresa era definida como Fazer as pessoas mais felizes,
promovendo beleza e auto-estima (Recuperado em 30 maro, 2007, de http://
www.belezanatural.com.br), e a misso era definida como:
Oferecer solues em produtos e servios para o embelezamento e sade dos
cabelos, corpo e mente. Crescer com solidez e viso compartilhada, conquistar
novos mercados e encantar o cliente no atendimento. Proporcionar o
desenvolvimento profissional e pessoal de nossos colaboradores e contribuir
ativamente junto sociedade (Recuperado em 30 maro, 2007, de http://
www.belezanatural.com.br).
Cada um dos scios cuidava de uma parte estratgica da empresa. Zica, alm das
aes de relaes pblicas, era a mais envolvida no desenvolvimento de novos produtos
e mtodos de tratamento, servindo como interface do atendimento nos sales com a
fbrica. Rogrio era o responsvel pelas operaes, organizando processos e
padronizando o atendimento em todas as filiais. Jair respondia pela superviso
financeira, e Leila, pela estratgia, gesto da marca e inovao de produtos e servios.
Em 2007, os servios respondiam por 60% do faturamento da Beleza Natural.
Os 40% restantes vinham da venda dos produtos de marca prpria. Nos sales
Beleza Natural eram oferecidos os mesmos servios existentes em outras redes
de cabeleireiro, como corte, escova, tingimento e manicure. O carro-chefe da
empresa, entretanto, era o tratamento Super-Relaxante, que respondia por 58%
do faturamento. Na contramo dos sales que ofereciam alisamento aos cabelos
crespos e ondulados, a proposta do Beleza Natural consistia na valorizao dos
cachos, oferecendo um aspecto mais natural aos cabelos.
No salo, as consultoras de beleza - profissionais responsveis pelo SuperRelaxante - alm de prestar o servio, deveriam ser capazes de aconselhar as
clientes, dando dicas sobre o uso dos produtos e o tratamento em casa. Apesar
da demanda de outros sales por adquirir os produtos Beleza Natural, a empresa
no cogitava vend-los fora da sua rede. Os scios acreditavam que era a
combinao entre os produtos e o servio prestado no salo que trazia o resultado
desejado pelas clientes. Leila Vlez comentava a importncia dessa combinao:

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Se a cliente no souber como usar, no vai ter o mesmo efeito. Tem todo um ritual que
ela aprende na loja. Ela precisa entender o cabelo dela, como pentear e secar sem
destruir aquele tipo do fio. So detalhes que fazem a diferena; afinal, ela no vem
comprar um produto ou servio, mas aquele cacho que ela viu na foto.

A S C ONSUMIDORAS
A classificao convencional distingue os cabelos humanos em trs
subgrupos tnicos: africanos, asiticos, caucasianos. No Brasil, o ltimo censo
do IBGE, apresentou uma considervel queda no percentual de participao
da populao branca, que, pela primeira vez em duas dcadas de
levantamentos estatsticos sistemticos, representou menos de 50% da
populao total. Esta queda simultnea ao acrscimo das populaes de
cor preta, de 4,9% para 6,3% e de cor parda, de 40,0% para 43,2%. Estimase que 65% das mulheres brasileiras possuem o cabelo entre o ondulado e o
crespo, no intervalo entre os nveis III e VII (sendo o I o mais liso e VIII o
mais crespo e ondulado) (Recuperado em 03 abril, 2007, de http://
www.decifrandoocabelo.com.br/decifrando-o-cabelo-01.pdf).
Nos sales Beleza Natural, em 2007, as consumidoras das classes C e D
constituam 62% da clientela total. As consumidoras da classe B2 - representavam
27% da freqncia dos sales. A classe B1 representava 8% do pblico e A2,
2%. A classe E era o menor grupo representando apenas 1% dos clientes. Na
sua maioria eram mulheres, afro-descendentes, com idade entre 18 e 45 anos.
Leila Velez revela o perfil da consumidora Beleza Natural:
Quando uma negra entra num salo tradicional, ela muitas vezes se sente discriminada.
No s pela questo social, mas tambm porque o cabelo dela mais difcil de lidar e,
por isso, os cabeleireiros muitas vezes olham com cara torta. E a nossa cliente,
independentemente da sua classe social, busca resgatar sua auto-estima. uma mulher
que se assume, tem orgulho de si, acredita na possibilidade de ascenso social, quer
ser bonita do jeito dela e se valorizar.

A C ONCORRNCIA

Em 2007, o Beleza Natural enfrentava uma concorrncia dispersa em pequenos


sales pela cidade do Rio de Janeiro. Dentre os de maior destaque apareciam o
Afonj e o Razes. O primeiro, depois de possuir duas lojas na Tijuca e Copacabana
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e iniciar uma operao sob o sistema de franquias, reverteu sua expanso,


preservando apenas a filial tijucana. O Razes, com trs sales prprios, em
Nilpolis, Campo Grande e na Praa Seca (ver Anexo 1), tambm iniciou um
processo de franquias, sugerindo lojas com rea de 35 a 50m2, cinco funcionrios
e investimento inicial em torno de R$ 50 mil (Recuperado em 29 maro, 2007, de
h t t p : / / w w w. s e b r a e - s c . c o m . b r / n o v o s d e s t a q u e s / o p o r t u n i d a d e /
default.asp?materia=12213).
Outra rede dedicada s consumidoras afro-descendentes era a Negritude, do
cantor Netinho, com seis sales em So Paulo trs prprios e trs atravs do
sistema de franquia. No Rio de Janeiro, a marca chegou a abrir uma unidade no
shopping de So Gonalo, mas fechou aps um breve perodo de funcionamento.
Leila Velez comenta a respeito da concorrncia:
Se a gente for considerar qualquer salo como concorrente, o nosso share mnimo.
Agora, especializados em cabelos crespos, somos lderes absolutos. Ento, eu no
quero parecer arrogante, mas no temos concorrentes diretos. Quando a nossa cliente
decide no ir ao Beleza Natural, em geral, pode ser por duas razes: ou uma limitao
financeira ou porque ela no pode esperar tanto tempo pelo atendimento, porque s
vezes a espera longa. Ento hoje, a gente acaba causando muito mais impacto pela
demora, do que por qualquer outro concorrente.

P OSICIONAMENTO

R ELACIONAMENTO

Embora tenha a populao negra como maior parte dos clientes, de acordo
com os scios, o Beleza Natural no tem um posicionamento que poderia ser
chamado afro. No site, o salo define sua proposta como de atendimento s
pessoas de cabelos crespos, com servios e produtos de alta qualidade,
especialmente desenvolvidos para as necessidades deste tipo de fio (Recuperado
em 30 maro, 2007, de http://www.belezanatural.com.br). De acordo com Leila
Vlez, A gente nunca se posicionou como um salo afro. At porque no Brasil
no so apenas os negros que tm cabelo crespo.
A empresa raramente faz aes de propaganda na mdia de massa, preferindo
investir em veculos internos que, alm da comunicao com os atuais clientes,
serve como elemento de entretenimento nos sales. Assim, foi criada a Rdio
Beleza Natural e, o canal BN (TV interna), cujo propsito abordar nos programas
os temas de interesse para as clientes do Beleza Natural, enquanto essas aguardam
o atendimento.

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Mais do que scia e fundadora, Zica a personalidade que representa a empresa.


Como mulher negra, bonita, vaidosa, de origem humilde, que venceu na vida pelo
seu talento e trabalho, ela encarna na sua trajetria pessoal os principais valores
e anseios das clientes. Assim, ela est presente nas principais aes de promoo
da empresa. Ziquinha , por exemplo, a personagem que ilustra toda linha infantil
da empresa, apresentada como garotinha que esbanja energia, vaidade e alegria.
A menina est nos rtulos dos produtos e em aes promocionais nos sales, em
brincadeiras com as crianas e distribuio de brindes.
Zica tambm a anfitri das reunies que periodicamente so realizadas com
as clientes, a partir de aes promocionais, que podem ser visitas fbrica, um
encontro no caf da manh, ou almoos. O Beleza Natural realiza mensalmente
pesquisas que medem o nvel de satisfao das clientes. A empresa utiliza ainda
como termmetro do desempenho dos sales as ligaes recebidas pelo
telemarketing e o formulrio de sugestes e reclamaes Fale com Zica. Na
Internet, a empresa tema de sete comunidades diferentes, que renem juntas
cerca de 3.000 subscries. Embora nenhuma delas tenha sido criada pela
empresa, o Beleza Natural, que descrito como a comunidade oficial do Instituto
Beleza Natural, em maro de 2007 possua 1.742 participantes.

O S P RODUTOS B ELEZA N ATURAL

O Beleza Natural recomenda que o tratamento Super-Relaxante seja realizado


pelo menos uma vez por ms nas lojas da rede. Boa parte das clientes adquire
alguns produtos para fazer a manuteno do tratamento em casa, no perodo
entre as visitas ao salo. O portflio de produtos com a marca prpria do Beleza
Natural inclui xampus, condicionadores, cremes de massagem, reparador de
pontas, pentes, esmaltes, maquiagem, cremes de esfoliao dos ps e das mos,
alm de uma linha infantil. O kit bsico rene o xampu, o condicionador, o creme
de massagem semanal e o creme de pentear, sendo esse ltimo o produto mais
vendido pela empresa. Em 2007, o tratamento Super-Relaxante no salo custava
R$ 50,00 e esse conjunto de produtos, que dura em mdia um ms, custava R$
37,00. Leila Vlez explica:
A gente sabe que a cliente no vem ao salo toda semana. At mesmo porque, para
ela, a passagem faz uma diferena no seu oramento. Ento, melhor que ela compre
um produto que dure todo o ms, fazendo o tratamento adequado para atingir o que
deseja, e, por isso, volte no ms seguinte.

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A E XPERINCIA

NOS

S ALES

Os sales no trabalham com hora marcada e o atendimento se d por ordem


de chegada. Desde os primeiros anos, um desafio se colocou para os scios:
como tornar o servio mais gil, sem perder a qualidade? A soluo foi encontrada
na experincia de trabalho de Rogrio e Leila no Mc Donalds. Assim, no lugar
do processo convencional, onde um cabeleireiro cuida do atendimento de uma
nica cliente, do incio ao fim, o salo Beleza Natural funciona como linha de
montagem, com profissionais especializados em cada processo.
Desta forma, o servio dividido em vrias etapas, pelas quais a cliente se vai
movimentando. A primeira delas uma entrevista, onde a profissional procura
entender o histrico, a rotina e a estrutura do fio de cabelo da consumidora. Se o
tratamento indicado for o Super-Relaxante, ela passa para a sala de diviso, onde
o cabelo separado em mechas. A seguir feita a aplicao do produto em si,
realizada numa sala equipada com lavatrios. A cliente, ento, conduzida para o
espao onde feita a hidratao e, por fim, o penteado final.
Todo esse circuito dura cerca de uma hora e vinte minutos, mas, nos dias mais
movimentados, onde existe espera para cada uma das etapas, as clientes podem
levar mais de seis horas dentro do salo. O modelo utilizado nos parques da
Disney serviu de inspirao para resolver o problema dessa longa jornada. Assim,
enquanto aguardam o atendimento para a prxima etapa, elas participam de
palestras - sobre temas diversos, como educao dos filhos, sexualidade e mercado
de trabalho; assistem televiso ou apenas conversam em um espao de
convivncia. Leila Velez resume a experincia proporcionada s clientes:
Hoje o grande diferencial a experincia de valorizao da auto-estima sustentada pela
cultura da organizao. Para as nossas clientes, vir ao salo no experincia comum, mas
um dia especial, onde ela dedica uma parte importante do seu oramento e do seu tempo
para cuidar de si mesma. Procuramos enfatizar isso em cada uma das etapas, reforando a
idia de que ela est investindo em si mesma, cuidando da sua auto-estima.

A E QUIPE

DE

F UNCIONRIOS

Cerca de 70% das funcionrias que atuam nos sales so ex-clientes do Beleza
Natural. Embora no seja condio obrigatria para a contratao, essa relao
sinaliza o interesse do candidato pela rea de beleza e tambm uma afinidade

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anterior com os servios e produtos da empresa. Afinal, como afirma Leila Velez,
ningum vende o que no quer comprar.
O segundo grau completo o requisito mnimo de seleo. A empresa no
exige, no entanto, nenhuma experincia ou conhecimento anterior no ramo de
sales. A avaliao baseada nos valores e postura da candidata, definida como
a atitude de quem vai fazer a diferena.
A empresa mantm um centro de treinamento em Jacarepagu, onde as
novas funcionrias recebem cursos de at trs meses, dependendo da funo;
e passam por uma prova antes de iniciarem o atendimento s clientes. A
empresa prioriza ainda os processos de recrutamento interno, viabilizando a
ascenso de funcionrias que se destacam. Assim, a maior parte das gerentes
da empresa antes trabalhou na rea operacional. Leila Vlez comenta essa
opo:
Em relao aos funcionrios, estamos num momento muito delicado de olhar para
as pessoas que cresceram conosco e ver quem tem potencial e precisa de
capacitao.

Em 2007, a empresa praticava uma remunerao acima da mdia do seu mercado


e mantinha uma poltica de lanamento do salrio integral na carteira de trabalho,
ao contrrio da prtica mais comum do setor, que do salrio mnimo como base,
mais comisses. Alm disso, todas as funcionrias contavam com benefcios de
transporte, refeio, plano de sade e odontolgico e embelezamento gratuito ou
com custo reduzido.
A motivao e envolvimento dos funcionrios de atendimento so trabalhados
pela empresa numa srie de eventos mensais. So competies entre as lojas,
com temas diversos, em que a equipe vencedora aquela que consegue cumprir
os padres estipulados de atendimento, tempo de servio, limpeza, inovao,
entre outros critrios. So realizados concursos tambm entre as colaboradoras,
como o caso do Ideal do Beleza - um concurso entre as colaboradoras que
valoriza no apenas os quesitos fsicos, como o cuidado com a aparncia, os
cabelos, a maquiagem, mas tambm o bom humor, a simpatia e a forma como
ela se relaciona com o grupo. Leila Velez explica a importncia deste tipo de
evento:
O cuidado consigo mesma fundamental, j que isso que a gente tenta transmitir
s nossas consumidoras. A consultora de beleza no pode ter um cabelo horroroso.
A gente quer que a cliente chegue aqui e diga eu quero ter o cabelo dela.

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A E XPANSO
A expanso do Beleza Natural seguiu nos 14 anos de existncia uma dinmica
compassada, priorizando a utilizao de recursos prprios para financiar o
crescimento. O aumento da demanda o fator que determina a ampliao do
salo, depois a mudana para um espao maior, e finalmente a abertura em novo
bairro. Observando as fichas com os endereos das clientes da primeira filial da
Tijuca, os scios comearam a notar a freqncia de pessoas de outros bairros e
foram percebendo a demanda de localidades como Jacarepagu e Caxias.
Para validar a deciso de abertura da filial de Campo Grande, por exemplo,
tambm foram utilizados dados secundrios do IBGE e da prefeitura. As mtricas
indicavam o bairro como o lugar ideal: grande nmero de mulheres, concentrao
da populao negra e parda, com as condies socioeconmicas dos clientes do
Beleza Natural. Alm disso, o bairro facilitaria o acesso dos moradores de Santa
Cruz e Bangu (ver Anexo 1).
Em 2007, o investimento em um novo salo exigia cerca de R$ 750 mil, j
includos os custos com treinamento e instalao. Nesse mesmo ano, a empresa
planejava a abertura de novo salo no sofisticado bairro de Ipanema, na zona
sul carioca (ver Anexo 1). Leila Velez comenta a opo pelo uso de recursos
prprios:
No passado, a gente se endividou porque ampliou duas filiais ao mesmo tempo.
Passamos por um perodo difcil, tivemos que atrasar pagamento de impostos, para
no atrasar o dos funcionrios, o que sempre foi sagrado para a empresa. Hoje estamos
recuperados e aprendemos as lies com esse erro.

A filial de Vitria foi a nica a utilizar o formato de parceria externa. Surgiu a


partir do interesse de uma cliente do salo, que morava em Vitria e freqentava
os sales no Rio de Janeiro. Depois de investigar o mercado capixaba, os scios
decidiram aproveitar esse interesse, constituindo uma sociedade com a cliente,
para testar a expanso para outros Estados. Em 2007, a empresa estudava a
possibilidade de consolidar a parceria mediante a abertura de uma nova filial
nessa mesma cidade.

O S P RXIMOS P ASSOS

DO

B ELEZA N ATURAL

Como cabeleireira, Zica aprendeu a importncia de ouvir suas clientes. Estava

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sempre atenta aos elogios e reclamaes que chegavam atravs de canais como
o Fale com a Zica, das pesquisas de satisfao e at atravs das comunidades
da Internet. Essas fontes, por um lado, mostravam que o Beleza Natural havia
conquistado um relacionamento muito especial com suas clientes, cuja marca era
valorizada e repleta de significados positivos. Em contrapartida, a restrio da
capacidade de atendimento se tornara um problema a ser administrado na medida
em que tinha impacto no apenas na percepo das clientes, mas tambm no
clima entre os funcionrios assoberbados de trabalho e pressionados por
eventuais clientes insatisfeitos com a demora, como demonstra a mensagem
reproduzida a seguir:
Na sexta feira fui a Campo Grande, o maior salo. (...) Cheguei 8:29. Ningum que
chega essa hora quer sair de l na parte da tarde; pois bem, eu sai as 15:18! Isso
mesmo, quase 7 horas depois, um absurdo! (...) Eu adoro o super-relaxante e
admiro muito a Zica, e sou a maior garota propaganda, mas no d mais para
continuar assim, quero chegar e sair no mnimo na hora do almoo, o que eu j
acho um absurdo; me senti at mal naquele dia fatdico; aguardo solues
(Simone, 17/06/06) (Recuperado em 30 maro, 2007, de http://www.orkut.com/
Community.aspx?cmm=882948).

As scias sabiam que uma deciso sobre a expanso da rede no podia mais
ser adiada. Poderiam optar por um crescimento orgnico e gradual, num ritmo
mais lento, ou alternativamente, buscar um crescimento mais acelerado, como,
por exemplo, atravs de franquias. Zica iniciou a reunio com os scios:
Acho que todos desejamos crescer. A dvida : como e em que ritmo?
Podemos continuar baseados nos nossos recursos, fazendo o trabalho do nosso
jeito o que sempre funcionou. Por outro lado, temos outras alternativas.
Emprstimos? Novos scios, como em Vitria? O sistema de franquias?

O desafio no perder aquilo que fez a gente chegar at aqui. O Beleza


Natural se confunde com a histria da nossa vida e por isso tanto os funcionrios
quanto os clientes percebem nosso compromisso com aquilo que fazemos. Esses
valores no so to fceis de encontrar por a.... completou Leila

Mas o fato que estamos trabalhando sempre no limite. Isso tambm


compromete a proposta do Beleza Natural. Alm disso, sempre existe o risco de
novos concorrentes, empresas de maior porte e capacidade de investimento. E
ainda temos muitos mercados a conquistar: So Paulo, todo o Nordeste, e at
outros pases! retrucou Rogrio.
Vamos, ento, discutir com cuidado o sistema de franquia props Zica.
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ANEXO 1: Perfil Socioeconmico dos Bairros e Cidades

Fonte: Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento [PNUD] (2008); Guia do Investidor
(2008).

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N OTAS

DE

E NSINO

Resumo
O Beleza Natural uma rede com seis sales de beleza, localizado nos Estados
do Rio de Janeiro e Esprito Santo. A empresa, que existe h 14 anos,
especializada em cabelos crespos e atende a cerca de 30 mil clientes todos os
meses. A demanda crescente tem impulsionado o crescimento da rede, mas os
scios questionam o modelo a ser seguido nos prximos anos: crescer
organicamente ou pelo sistema de franquias?
Palavras-chave: Beleza Natural; canais de marketing; expanso do varejo;
sistema de franquia; caso de ensino.

Abstract
Beleza Natural is a chain of beauty salons with six branches located in Rio de Janeiro
and Esprito Santo States. The company, which has been operating for 14 years,
specializes in the treatment of curly hair and provides services for close to 30,000
clients every month. Increasing demand has stimulated the growth of the enterprise,
however the companys partners question the business model to be followed in the
coming years: to let the company grow organically or to allow franchising.
Key words: Beleza Natural; marketing channels; retail expansion; franchising;
teaching case.

Objetivos Educacionais do Caso


O caso Beleza Natural tem por objetivo levar os alunos a vivenciar decises
relacionadas ao processo de crescimento de uma empresa, discutindo as
alternativas de crescimento orgnico ou utilizao do sistema de franquias. A
proposta fazer com que os estudantes se coloquem no lugar dos scios do
Beleza Natural, para analisar as vantagens e desvantagens desse sistema;
aspectos de atratividade de franqueados; responsabilidades e competncias
essenciais das partes envolvidas: franqueador e franqueado.
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Utilizao Recomendada
O Caso Beleza Natural foi desenvolvido para ser usado em programas de psgraduao para a discusso dos Sistemas Verticais de Canais de uma disciplina
de Canais de Marketing, ou ainda para a discusso de Polticas de Canal de
Distribuio de uma disciplina de Gerncia de Marketing. Tambm pode ser
aplicado nas discusses de Estratgias de Crescimento no Varejo, em uma disciplina
de Gesto de Varejo.

Fontes de Obteno dos Dados do Caso


Os dados primrios foram obtidos em entrevista pessoal com a Sra. Leila Velez,
scia do Beleza Natural, em setembro de 2006. Os dados primrios foram
complementados por dados secundrios, que foram obtidos por meio de consulta
na Internet nos sites: http://www.belezanatural.com.br; http://
www.portaldofranchising.com.br; http://www.sebrae-sc.com.br; http://
www.orkut.com; http://www.decifrandoocabelo.com.br e no livro Velez, L., &
Belido, T. (2004). Beleza Natural, Instituto de Beleza. In SEBRAE/RJ. Melhores
Estudos de Caso da Pequena Empresa. Rio de Janeiro: Qualitymark.

Relevncia dos Tpicos


O caso Beleza Natural se mostra oportuno por enfocar o tema de franquias,
um fenmeno global e bem estabelecido (Perrigot, 2006), que s no Brasil,
segundo dados da Associao Brasileira de Franchising, mobilizava 1.013
redes, contabilizando 62.584 unidades e um faturamento anual da ordem de
R$ 39,8 bilhes, em 2006. Alm da importncia de se cobrir esse tema, o
caso Beleza Natural se mostra oportuno por enfocar um negcio voltado para
o segmento na base da pirmide (Prahalad & Hart, 2002; Prahalad &
Lieberthal, 2003).

Questes para Discusso


1. O negcio Beleza Natural franquevel? Que caractersticas da empresa
seriam atraentes para potenciais fraqueados? Que caractersticas poderiam
dificultar essa atrao?
2. Que competncias o Beleza Natural precisaria ter/desenvolver como
franqueador?

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3. Qual a sua recomendao para o Beleza Natural? Crescimento orgnico ou


crescimento por meio de franqueados?

Anlise do Caso e Dinmica de Discusso em Plenrio


Uma boa questo de abertura para a discusso em plenrio poderia ser:
Crescer preciso?. A idia que os alunos possam colocar-se nos sapatos
dos scios da empresa, para refletir sobre os argumentos oferecidos por Zica,
Leila e Rogrio em prol da necessidade de crescimento: assegurar a vitalidade do
negcio, reforar a marca, gerar valor para os clientes e scios e estimular os
funcionrios. Para dar incio aos trabalhos, o prprio caso aponta possveis
alternativas: crescer de maneira orgnica, utilizando os prprios recursos ou crescer
pelo sistema de franquias. Antes de abordar as alternativas, o professor pode
provocar o questionamento sobre Que critrios devem guiar essa escolha?.
A idia evidenciar que tal deciso depende da estratgia da empresa, a forma
como a empresa compete, o que ela pretende ser, aonde pretende chegar, sob
que patamares de investimento, lucratividade e risco. A misso da empresa e as
informaes ao longo do caso fornecem pistas sobre a nfase dos scios da
empresa. Delineado esse contexto, o professor pode provocar uma discusso
sobre Quais seriam as vantagens e desvantagens do sistema de
franquias?. As Tabelas 1 e 2 resumem respectivamente as principais vantagens
e desvantagens do sistema.
Tabela 1: Principais Vantagens do Sistema de Franquias

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Tabela 2: Principais Desvantagens do Sistema de Franquias

Questo 1: O Negcio Beleza Natural Franquevel? Que


Caractersticas da Empresa Seriam Atraentes para Potenciais
Fraqueados? Que Caractersticas Poderiam Dificultar essa Atrao?
Para se responder a essa questo preciso levar os alunos a refletir sobre que
motivaes levam um empresrio a tornar-se um franqueado. Rizzi (1996) sintetiza
os pontos fundamentais: perspectiva de sucesso, planejamento, conhecimento de
mercado e retorno mais rpido do capital. Vale lembrar que na franquia de modelo
de negcios o franqueador, por exemplo, fornece sua experincia e conhecimento
na pesquisa do mercado e seleo do ponto, auxilia tambm no projeto e layout
das instalaes, oferece aconselhamento nas negociaes e na administrao
financeira. Fornece ainda manuais operacionais, treinamento administrativo para
os funcionrios do franqueado. Com o andamento do negcio, o franqueador faz
ainda a superviso in loco das suas operaes, incluindo inspeo de qualidade,
relatrio administrativos, coordenao da promoo, treinamento contnuo dos
funcionrios, planejamento centralizado, dados e orientao sobre o mercado,
auditoria e manuteno de arquivos (Coughlan et al., 2002).
As melhores franquias so aquelas que tm um diferencial, em relao
concorrncia, difcil de ser copiado, porm fcil de ser reproduzido a partir de um
treinamento consistente dado aos candidatos franquia (Pl, 2001). A articulao
entre produto e servio do Beleza Natural se apresenta como diferencial
sustentvel. Alm disso, o Beleza Natural tem estrutura de processos favorvel
franquia, j que sua operao est baseada numa linha de montagem, com
especializao do trabalho das consultoras, o que pode tornar mais rpido o
treinamento dos funcionrios e eficaz o controle de qualidade. Um risco inerente
a essa estrutura, no entanto, mecanizar demais o atendimento, j que a
especializao tambm torna repetitivo o trabalho. Esse fator somado ao grande

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nmero de atendimentos todos os dias, pode ocasionar um impacto no humor das


funcionrias e conseqentemente na qualidade do atendimento. A capacidade do
gestor em motivar a equipe parece ser essencial para que esse sistema funcione
a contento.
Na atrao de potenciais franqueados, um aspecto essencial se relaciona
solidez de marca e possibilidade de tornar-se parte de uma grande rede. Nesse
aspecto, o Beleza Natural ainda possui capacidade de atrao restrita. Com um
mnimo de investimento em promoo de marketing, a empresa e a marca se
foram consolidando de maneira gradual. A demanda tem crescido a partir do
boca-a-boca das primeiras clientes, que trazem novas clientes e assim apontam
para novas oportunidades em outras localidades. Outro possvel aspecto a dificultar
a atrao de possveis franqueadores reside no fato de estar voltado para
consumidores de baixa renda. Para a maior parte do empresariado o interesse
est no atendimento s classes A e B, vendo as demais como mercado marginal,
pois teriam apenas aspiraes de consumo, sem poder real de compra. A lgica
predominante ainda a que entende as preferncias desses consumidores como
que recaindo nica e exclusivamente no quesito relacionado ao preo mais baixo
(Barros, 2006). Nesse sentido, o modelo de um negcio relacionado a um produto
suprfluo (tratamento de beleza), para um grupo de menor poder aquisitivo e
competindo de forma diferenciada (com preos mais altos que os concorrentes),
pode no ter sentido para muitos dos potenciais investidores.

Questo 2: Que Competncias o Beleza Natural Precisaria Ter/


Desenvolver como Franqueador?
O franqueador , no sistema de franquia, um rgo de imposio policial e juiz
que vai garantir que todos os participantes estejam obedecendo s regras e
implementando adequadamente o conceito, j que a fora da marca fundamental
(Coughlan et al., 2002). Alm de competncias que o Beleza Natural j demonstra
possuir, como a sistematizao da operao e do negcio e a capacidade de
treinamento, a empresa precisaria adquirir tambm capacidade de prestar
consultoria a outros empresrios (franqueados) e de fiscalizao. O
desenvolvimento dessas competncias no parece estar atrelado exclusivamente
ao sistema de franquias, embora esse sistema exija que a empresa tenha tais
capacidades em outra escala. O crescimento seja ele por franquia ou atravs
de recursos prprios - vai exigir novas habilidades e estrutura organizacional
(Greiner, 1998). Caso opte pelo sistema de franquia, a empresa tambm precisaria
investir, como j se comentou, no fortalecimento da marca institucional.

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Questo 3: Qual a sua Recomendao para o Beleza Natural?


Crescimento Orgnico ou Crescimento atravs de Franqueados?
A expanso rpida, uma das principais vantagens do sistema de franquia, no
chega a ser uma questo fundamental para o Beleza Natural; com a concorrncia
desarticulada, a empresa teria a possibilidade de ditar o ritmo do crescimento.
Vale ressaltar que o crescimento orgnico proporciona diversos benefcios: a
expanso se d apenas quando todos os recursos de determinado salo esto no
limite de utilizao e o local de implantao de novas filiais pode ser selecionado
de acordo com a demanda j existente, o que diminui a necessidade em
investimentos promocionais e tambm os riscos.
A teoria do agente, entretanto, oferece duas perspectivas para reflexo sobre o
caso: por um lado atrair novos empresrios pode oxigenar a empresa trazendo
diferentes vises e o comprometimento fundamental na atividade de varejo (o olho
do dono). Por outro lado, como lembram Coughlan et al. (2002, p. 417), guiar um
grupo de empresrios no como pastorear carneiros; assemelha-se mais a
pastorear gatos. Para lidar com essa nova realidade, os scios do Beleza Natural
precisariam ter ao mesmo tempo firmeza (conscincia dos itens essenciais do modelo
de negcio a ser preservado), mas tambm abertura para aceitar as contribuies
desses novos parceiros, abrindo mo, em alguns casos, do fazer tudo do nosso
jeito. Os valores dos scios, todavia, no parecem estar alinhados com essa postura
de abertura ao jeito alheio, o que implicaria uma restrio importante na seleo
dos parceiros no que diz respeito afinidade com o negcio em si: beleza para o
segmento de baixa renda. A fora do Beleza Natural est no exemplo oferecido
pela trajetria de Zica e o franqueado precisaria estar em sintonia com esses
valores. O franqueado em potencial, alm da capacidade de investimento (em torno
de R$ 750 mil), precisaria de vocao para trabalhar para esse segmento.
Um dos elementos de motivao dos funcionrios a certeza de que existe a
possibilidade de crescimento dentro da empresa. Trazer chefes de fora pode
romper com esse sistema. Para superar esse problema, a empresa precisa realizar
a transio com cuidado, mostrando que novas oportunidades vo surgir justamente
pelo crescimento atravs do sistema de franquias (a possibilidade de trabalhar do
lado do franqueador ou do franqueado, por exemplo); ou ainda oferecendo e
ajudando os melhores gerentes a se tornarem franqueadores.
A franquia como forma de fortalecer a marca aspecto a ser considerado. No
entanto, preciso considerar que a empresa precisaria empreender, de qualquer
forma, um esforo de fortalecimento de sua marca para se lanar no sistema de
franquias. O conhecimento de novos mercados pode ser aspecto importante,

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caso o Beleza Natural se decida por uma expanso para outros Estados do pas,
onde uma parceria local poderia minimizar os riscos. Os benefcios de escopo
so interessantes para a empresa, j os de escala, num primeiro momento, talvez
no sejam os mais relevantes para a deciso (segmento de servios e fbrica no
limite de produo, pouco investimento em mdia nacional). A empresa possui
produtos e processos que garantem importante diferencial. No processo de
franquia, entretanto, o franqueador sempre estar sujeito ao risco de formar e
profissionalizar sua futura concorrncia, em caso de comportamento oportunstico
ou descredenciamento do franqueado.
Como pressupe o mtodo do caso, mais importante do que sugerir uma resposta
certa para essa deciso dos scios do Beleza Natural sugerir caminhos para
que a discusso proporcione ao aluno uma oportunidade de aprendizado indutivo
sobre o tema. Naturalmente, alm das questes discutidas acima, outros tpicos
sero trazidos pelos alunos. As possibilidades de fechamento do caso com a
turma so muitas e esse leque de possibilidades que torna o mtodo do caso to
rico para professores e alunos.

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