ESTRUCTURA DE LOS EVENTOS

COMERCIALES
Introduccin
Cordial saludo, aprendices del SENA:
Los eventos comerciales se originan
gracias a la necesidad de crear
puentes de comunicacin entre las
empresas y un pblico objetivo.
Esta comunicacin consiste en dar
a conocer cierta informacin para
obtener una respuesta que, por lo
general, deviene en una accin. Al
respecto, Raimond Torrents (2005)
afirma que los eventos son actos
en vivo organizados en funcin
de los intereses comerciales o
empresariales de una compaa o de
una marca con el fin de trasladar un
mensaje determinado a un pblico
A stand-up lecture (Una conferencia para estar atento)
concreto para provocar una respuesta
o generar una actitud (Citado en Galms, 2010).
Tomando como base la definicin de Torrents, Mara Asuncin Galms (2010), en su tesis para optar por
el ttulo de doctora en Publicidad y Comunicacin Audiovisual, explica el carcter de la organizacin
de un evento a partir de la enumeracin de los siguientes puntos:
Son actos que permiten una comunicacin real entre las partes.
Previamente son organizados y planificados.
Tienen unos propsitos comunicativos claros, de tal forma que el mensaje es recibido
satisfactoriamente. El pblico es seleccionado y escogido segn los propsitos comunicativos.
Los eventos son planeados con el fin ltimo de provocar una reaccin positiva, como por ejemplo,
el acercamiento a una marca o la compra de un producto.

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En este sentido, Rosario Jijena Snchez (2007), en su libro Organizacin de eventos, plantea
que un evento se logra llevar a cabo gracias a la integracin de elementos como el presupuesto,
el desarrollo de posibilidades tcnicas, la capacitacin del talento humano, la planificacin
eficiente de los tiempos de preparacin, la formulacin de aspectos enfocados a las polticas
del evento, el establecimiento de los intereses primarios o la premura en la adecuacin del
material comunicacional, as como la difusin de la propuesta
comercial.

A continuacin, el presente material de formacin explica

algunos aspectos para que un evento comercial cumpla con
xito su propsito comunicativo.

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Con qu aspectos se relaciona o se asocia el

evento al interior de la organizacin?
Segn Jijena (2007), la realizacin de los
eventos comerciales se asocia con el protocolo,
la identificacin de necesidades del mercado
objetivo, el establecimiento de relaciones
pblicas con el entorno, el turismo, la economa, la
gastronoma, la creatividad de las organizaciones
en la panificacin y, finalmente, con la imagen
que se proyecte de la empresa en el evento.
Es necesario dar cumplimiento a los objetivos
mediante una planificacin efectiva que
permita desarrollar una divisin de las tareas en
cada rea del evento donde se ejecutarn las
acciones programadas en el plan promocional,
las actividades encaminadas a la realizacin del
evento y las funciones que se van a llevar a cabo
en este.
De esta manera, se integran los objetivos del
evento de manera que permite designar los
responsables de cada una de las actividades
propuestas y actuar conjuntamente en su
ejecucin. Es preciso sentir que cada persona
es fundamental para dar alcance a los logros
propuestos.

Importancia de los recursos humanos en la ejecucin de eventos

Segn Jijena (2007), los eventos son instrumentos o recursos promocionales del futuro por
las siguientes razones:

Genera ingresos.
Es una fuente de trabajo para muchas personas.
Permite concretar negocios.
Ampla la capacidad de hacer contactos.

Despus de haber realizado el evento y alcanzado los objetivos, es decir, preparado el plan
de trabajo, elaborado el presupuesto y propuesta en trminos logsticos, es necesario contar
con un equipo de trabajo o recurso humano.

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Team (equipo). Se debe conformar un equipo de trabajo que aporte a la

consecucin de los objetivos proyectados.

El talento humano o recurso humano es totalmente necesario para la realizacin del evento,
pues cada persona, desde su campo de saber y personalidad, aporta un conocimiento tcito
para dar respuesta precisa a los objetivos del evento. En este sentido, Rosario Jijena (2007)
seala que existen personas que se encargan de precisar cada funcin dentro del evento
seleccionado.
Etapas para la realizacin de un evento
Los eventos comerciales se dividen en tres etapas:

Pre-evento

Evento

Post-evento
Pre-Evento
Segn Rosario Jijena Snchez (2007), esta etapa se caracteriza por la creacin en s de la
concepcin de la idea (p. 77). Bsicamente es una fase delicada en tanto se puede pensar en
ideas brillantes, seductoras, enceguecedoras que, en trminos prcticos, son irrealizables,
es decir, nos enamoramos de esa idea y no medimos objetivamente los resultados (Jijena,
pp. 77-82).

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Planeacin. Cada miembro del equipo organizador presenta sus ideas.

De acuerdo con lo anterior, el primer aspecto a considerar en la planeacin de un evento es

el anlisis de la viabilidad, de la posibilidad de llevar a cabo la idea del evento (Jijena, p.
79). Por ello, conveniente realizar una sensibilizacin con el fin de analizar:

El tiempo de preparacin del evento

El tipo de evento
Los recursos humanos a utilizar
Los recursos tecnolgicos
Los recursos financieros
El espacio fsico destinado para la realizacin del evento
El programa propuesto para el evento
La eleccin de los proveedores

Durante esta fase, se realiza la aceptacin de la idea. Aqu, se debe estar receptivo, analtico
y crtico frente al montaje y desarrollo del evento, en tanto es un momento de muchas dudas,
ya que no se sabe cmo saldr el evento; se desea tener todo bajo control, se evala el
recurso humano y se planea la interrelacin que conlleva lograr transmitir todos los aspectos
inherentes a la motivacin.

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Es importante resaltar que el fracaso del evento se puede deber a aspectos econmicos, a la
imposibilidad de ejecutar algn elemento relacionado con los recursos tecnolgicos o en las
limitaciones del espacio usado para el desarrollo del evento.
Otros aspectos que pueden interferir en la realizacin de un evento es el tiempo fijado para
la preparacin y el cronograma para la ejecucin del evento (Jijena, 2007). De ese modo,
los realizadores deben evaluar los riesgos y analizar las etapas de planeacin y ejecucin del
mismo, de tal modo que el cronograma se modifique lo menos posible.

Igualmente, un factor que entorpece el desarrollo preliminar del

evento es la toma de decisiones en la aprobacin del proyecto
y en la evaluacin que se llevar a cabo una vez finalizado el
evento por parte de los asistentes (Jijena, 2007).

Evento
En esta etapa, se ejecutan todas las acciones planificadas en la anterior fase. Algunos
tericos del tema denominan este momento como implementacin, en tanto las tareas
programadas empiezan a desarrollarse con ayuda de los responsables y organizadores, dentro
del cronograma y presupuesto acordado:
En la Implementacin de la experiencia del evento, cada responsable debe ejecutar sus
tareas, bajo la coordinacin de los organizadores. Cada uno debe cumplir los calendarios
y el presupuesto asignado, para cada rea, en el Plan Operativo. Si el plan se modifica, el
responsable del evento debe comunicarlo al equipo (Galms, 2010, p. 209).
Es importante que se sigan, paso a paso, las acciones planeadas para as evitar problemas,
aunque los organizadores deben estar en la capacidad de reaccionar rpidamente para
resolver los inconvenientes y asumir los cambios requeridos en el momento.

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Participacin a un evento

Por ejemplo, empresas como Insite Logstica (registro web),

experta en la planeacin de eventos, considera que durante la
realizacin de estos, los organizadores deben tener en cuenta
lo siguiente:

Confirmacin de la asistencia del participante

Inscripciones en el sitio
Verificacin y Actualizacin de la informacin de los asistentes
Elaboracin de la base de datos del evento
Impresin de recibos de caja
Control de la entrega del material a los asistentes
Suministro de equipos para el punto de registro: computadores con software especializado,
equipos de impresin y lectores de cdigos de barras
Suministro de porta escarapelas y cordones para la identificacin del participante
Impresin y entrega de escarapelas y certificados

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Desde el momento en que el evento entra en vigencia, es importante que las personas
ejecutoras dejen las emociones a un lado, en tanto el cumplimiento exitoso del evento
depende de un sinnmero de factores, donde la posibilidad de poder manejarlos se hace un
poco difcil y las emociones pueden nublar la mente y entorpecer la capacidad de decidir
(Jijena, 2007).
Uno de los principales factores que intervienen en la correcta realizacin del evento es
la personalidad del organizador, su forma de transmitir, su autodominio, el autocontrol, la
capacidad propia de reaccionar en casos fortuitos y el tiempo que se dispone para solucionar
los conflictos organizativos del evento (Jijena, 2007).

Post-Evento
Esta etapa debe considerar acciones que permitan reunir las
conclusiones del evento, el cierre de los compromisos con
proveedores y la evaluacin de todo el proceso. Al respecto,
Galms (2010) afirma que esta etapa del proceso, permite
mejorar la planificacin, aprender de la experiencia; y
desarrollar, mejorar y justificar los presupuesto (p. 211).

Etapa de evaluacin. Los organizadores del

evento evalan si se cumplieron o no los
objetivos propuestos.

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El post- evento debe tener en cuanta los siguientes aspectos:

Para finalizar, se deben disear herramientas tecnolgicas que almacenen los datos antes,
durante y despus del evento, con el propsito de poder obtener un anlisis detallado de sus
polticas frente a las polticas de la organizacin. Estos datos pueden ser los siguientes:

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Datos referentes al aumento de las ventas

Presupuesto general usado para la realizacin del evento
Nmero de asistentes al evento
Ubicacin de los stands de exhibicin
Cantidad de empresarios
Cantidad de asistentes
Das y horas establecidas para cada actividad

Elementos que se deben tener en cuenta para la realizacin del evento

Para alcanzar una mayor efectividad en el desarrollo de
un evento, es imprescindible la consecucin de algunos
elementos. Empresas expertas en el tema como Back
Stage Service nos brindan informacin al respecto. A
continuacin, se citan como ejemplo esos elementos que
dicha empresa ofrece para desarrollar un evento:
Asistencia en el montaje del evento
Planeacin, organizacin, coordinacin, logstica,
plataforma creativa, protocolo y apoyo en la ceremonia
del evento
Manejo y seleccin de proveedores externos
Contratacin de salones, recintos feriales, espacios
pblicos, salones especiales en hoteles
Seleccin de mens, tipos de montaje, eleccin de
tamaos de salones de acuerdo con la cantidad de
asistentes, seleccin de arreglos florales para presdium
y de acuerdo a los diferentes tipos de eventos que se
escojan o se seleccionen
Casting y contratacin de edecanes, contrataciones
artsticas y espectculos si se ameritan
Registro de eventos On Line con y sin pago de va
electrnica, correo, va telefnica y confirmacin de
asistencia por parte de los asistentes, expositores y
personas que intervengan en la realizacin de dicho
evento
Registro en el sitio del evento
Impresin de folletera, gafetes, porta nombres,
invitaciones, entre otros
Impresin papelera, folletos, libros, agendas, entre
otros
Impresin a gran formato de las memorias del evento

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Diseo grfico de la publicidad promocional del evento y su difusin

Sealizacin dentro del lugar del evento para brindar una mejor orientacin a los asistentes
Coordinacin del montaje de los stands para las exposiciones y presentaciones
Fabricacin, montaje, ambientacin, elaboracin de displays, construccin de los stands,
construccin de ambientes escenogrficos para efectos especiales
Realizacin de material de audio y video que servir de apoyo para la presentacin de los
productos o servicios propuestos por la compaa
Produccin y postproduccin de videos donde se promueva la adquisicin de los productos
o servicios
Equipo audiovisual, es decir, audio, iluminacin y video proyeccin que permitir
ambientar la presentacin del evento
Equipos o elementos de votacin inmediata para votaciones, elementos para capacitacin,
material para encuestas y recoleccin de datos demogrficos, entre otros
Creacin de guiones literarios para video, discursos, publicidad, entre otros
Elementos para el montaje de audio conferencias
Organizacin, adecuacin logstica, divisin de reas y montajes de stands para
exposiciones y ferias
Contratacin y coordinacin de elementos de seguridad, control de accesos y servicios
paramdicos que estn presentes en el desarrollo del evento
Seleccin de traductores
Transporte de expositores, asistentes especiales, entre otros
Elaboracin de materiales para la promocin de eventos en medios de difusin

Conclusiones
Como se ha apreciado a lo largo de este material, son varios
los aspectos y elementos que se deben contemplar de manera
eficiente para llevar a cabo un evento exitoso, es decir, que logre
alcanzar los objetivos propuestos para el mismo. Estos aspectos
se centran en una adecuada planeacin, una implementacin
precisa del evento y su consecuente evaluacin.
Se debe recordar que cada fase tiene unos requerimientos y
pasos a seguir que son importantes de desarrollar si se desea
evitar el desorden, el fracaso y, sobre todo, si se quiere lograr
una respuesta positiva por parte del pblico objetivo.

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Referencias
Galms, M. (2010). La organizacin de eventos como estrategia de comunicacin de
marketing. Modelo integrado y experiencial. (Tesis doctoral).Universidad de Mlaga,
Espaa.
Gnova, A. (2010). Organizacin de eventos. Recuperado de: http://www.redrrpp.com.
ar/portal/modules.php?name=News&file=article&sid=1239.
Insite logstica. En el evento [registro web]. Obtenido de http://www.insitelogistica.
com/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=3
Jijena, R. (2007). Organizacin de eventos comerciales. Buenos Aires: Ciencia y Tcnica.
En el evento. Recuperado el 2 de noviembre de 2012 de: http://www.insitelogistica.
com/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=3
Organizacin y logstica de eventos comerciales. Recuperado el 1 de noviembre de 2012
de: www.backstageservice.com

Imgenes
A stand-up lecture [Fotografa]. Recuperado el 25 de noviembre de 2012 de: http://www.
sxc.hu/photo/718030
Team [Fotografa]. Recuperado el 25 de noviembre de 2012 de: http://www.sxc.hu/
photo/909053
Morguefile. Archivo de fotografas gratis. http://www.morguefile.com/

3.

Clasificacin de los eventos

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