DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL

CURSO DE GRADUAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

DISCIPLINA: Atendimento e Gerncia de marcas e produtos

CDIGO: COS 1410
CRDITOS: 4
CARGA HORRIA: 68 hs aula
PERODO: 4
CURRICULUM: 2006
ANO LETIVO: 2007/2
PROFESSOR (A): Marina Roriz

1 EMENTA
Fiscalizao e gerncia de marcas e produtos (ANVISA). O papel do atendimento Publicitrio. Promoo de
vendas e gerncia de marcas, servios, produtos e embalagens. Composto e desenvolvimento de novos
produtos. Estratgias de marca. Portflio de produtos Design e tecnologia de embalagens.

2 - OBJETIVOS
2.1 - OBJETIVOS GERAIS
Capacitar o aluno para desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o portflio de marcas da empresa a qual
venha atuar, bem como das marcas que compem a carteira de clientes da agncia de propaganda.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

- Transmitir aos alunos conceitos e prticas de atendimento e gesto de marcas, oferencendo uma ampla
viso sobre a evoluo da construo e da manuteno de marcas, bem como de seu relacionamento com o
ambiente e com as estratgias da empresa;
- Analisar e discutir os fatores de marketing determinantes na construo de marcas slidas, a partir do
estudo de casos;
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- Analisar e discutir os fatores determinantes para a construo de um relacionamento forte entre agncia de
propaganda e clientes;
- Propor ferramentas para a utilizao dos conceitos de gesto de marcas na prticas dos negcios a fim de
transformar a marca numa vantagem competitiva para a organizao.

3- ESTRATGIAS METODOLGICAS
Aulas tericas e prticas. Apresentao de trabalhos individuais ou em grupo, seminrios, debates e aulas
expositivas. Utilizao de multimeios de comunicao como apresentao de slides, transparncias, vdeos e
cd-roms.

4-CONTEDO PROGRAMTICO
ATENDIMENTO
UNIDADE I: A ESTRUTURA BSICA DA AGNCIA DE PROPAGANDA
1.1 A agncia de propaganda
1.2 Gerncia
1.3 Administrao
1.4 Atendimento
1.5 Criao
1.6 Mdia
1.7 Trfego
1.8 Cliente
1.9 Promoo de vendas e merchandising
1.10Relaes pblicas e assessoria de imprensa
1.11Pesquisas
UNIDADE II: O PAPEL DO ATENDIMENTO NAS AGNCIAS
2.1 Evoluo histrica do atendimento
2.2 O papel do atendimento publicitrio
2.3 Relacionamento cliente x atendimento
2.4 Atendimento criativo

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UNIDADE III: O CONTATO DA AGNCIA DE PROPAGANDA

3.1 Formao, caractersticas, carreira, funes e atitudes
3.2 Perfil profissional e competncias necessrias
3.3 A linguagem corporal e o vesturio
3.4 O papel de lder do atendimento publicitrio
UNIDADE IV: ROTINA DE TRABALHO
4.1 Relacionamento interno do atendimento
4.2 Documentaes
4.3 O briefing e suas funes
4.4 A coleta de informaes
4.5 O briefing do cliente x briefing de criao
4.6 Anlise do posicionamento do produto/servio
4.7 Definio de slogan e mote da campanha
UNIDADE V: GERENCIAMENTO DE CAMPANHAS PUBLICITRIAS
5.1 Estimativa e administrao da verba de comunicao
5.2 Tcnicas de apresentao de campanhas
3.2 Negociao de prazos e valores
3.3 Controle de cronograma
UNIDADE VI: RELACIONAMENTO COM OUTROS DEPARTAMENTOS
6.1 Criao
6.2 Mdia
6.3 Produo grfica e eletrnica
UNIDADE VII: AVALIAO DE CAMPANHAS
7.1 Avaliao de campanhas
____________________________________________________
GERNCIA DE MARCAS
UNIDADE I GESTO DE MARCAS
1.1 A gerncia de marcas no contexto da organizao de marketing
1.2 O papel do gerente de marcas
1.3 Fundamentos do conceito de marcas

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1.4 Histrico da utilizao de marcas

1.5 Mercado, marca e transio do marketing para o branding
1.6 Ativo intangvel: a maior fonte de valor corporativo das empresas no sculo XXI
1.7 Identificando, medindo e gerenciando o valor da marca
1.8 Avaliao econmica da marca
1.9 Legislao internacional e tratamento contbil da marca
UNIDADE II - A ORGANIZAO E A MARCA
2.1 Viso, misso e valores da organizao.
2.2 Posicionamento competitivo, segmentao e pblico-alvo.
2.3 A escolha da marca
2.4 A emoo das marcas
2.5 Aspectos legais da marca
UNIDADE III - BRAND EQUITY
3.1 Conceito de brand equity
3.2 O valor da marca para a empresa
3.3 O valor da marca para o consumidor
3.4 Como medir a sade das marcas
UNIDADE IV IDENTIDADE DA MARCA
4.1 Conceito de identidade de marca
4.2 Identidade corporativa
4.3 Conceito de posicionamento de marca
4.4 Conceito de personalidade de marca
4.5 Necessidade de mudanas na marca/ quando e como reposicionar
UNIDADE V ARQUITETURA DE MARCAS
5.1 Polticas e estratgias de atribuies de marcas
5.2 Extenso de marca
5.3 Lanamento de marcas de novos produtos e servios
5.4 Vantagens e desvantagens estratgicas
UNIDADE VI CONSTRUO E MANUTENO DE MARCAS SLIDAS
6.1 Desafios para a construo de marcas

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6.2 O modelo de construo de uma marca forte

6.3 Fatores de marketing determinantes para a construo e manuteno de marcas: informao, estratgia de
marketing, composto de marketing, inovao da marca e recursos.
6.4 O marketing de experincia
6.5 Apresentao de cases brasileiros

5 BIBLIOGRAFIA
5.1 - BIBLIOGRAFIA BSICA
CORREA, Roberto. Atendimento na Agncia de Comunicao. So Paulo: Global, 2006.
CORREA, Roberto. Contato Imediato com Planejamento em Propaganda. So Paulo: Global, 2002.
PREDEBON, Jos (org). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. So Paulo: Atlas, 2000.
SANT ANNA, Armando. Propagada: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Ed. Pioneira, 1996.
SSJ (org). Laboratrio de Marketing. So Paulo: Nobel, 1997.

5.2- BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

BORGES, Admir. O Executivo de Contas Publicitrias: de contato a consultor de comunicao. Belo
Horizonte: FUMEC/FCH, 2002.
CAPPO, Joe. O futuro da propaganda. So Paulo: Cultrix, 2003.
CORREA, Roberto. O atendimento na agncia de comunicao. So Paulo: Global, 2006.
CORRIGAN, Peter. The sociology of consumption. Londre: SAGE, 1997.
FEATHERSTONE, Mike. Cultura de consumo e ps-modernismo. So Paulo: Nobel, 1995.
FERRARI, Flavio. Planejamento e Atendimento. So Paulo: Loyola, 2002.
HARTLEY, Robert F. Erros de marketing e sucessos. So Paulo: Manole, 2001.
HOLT, Douglas. Como as marcas se tornam cones. So Paulo: Cultrix, 2005.
KELLER, Kevin Lane e MACHADO, Marcos. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson, 2006.
KLEIN, Naomi. Sem logo. Rio de Janeiro: Record, 2002.
LEWIS, David e BRIDGES, Darren. A alma do novo consumidor. So Paulo: M. Books, 2004.
LINDSTROM, Martin. Brandsense a marca multissensorial. Porto Alegre: Bookman, 2005.
MARTNS, Jos. A natureza emocional da marca. So Paulo: Negcio Editora, 1999.
NUNES, Gilson e HAIGH, David. Marca. Valor do Intangvel. So Paulo: Atlas, 2003.
OLINS, Wally. A m@rca. Lisboa: Verbo, 2003.
PERISCINOTO, Alex. Mais vale o que se aprende que o que te ensinam. So Paulo: Best Seller, 1995.
QUESSADA, Dominique. O poder da Publicidade na Sociedade Consumida pelas marcas: como a
globalizao impe produtos, sonhos e iluses. So Paulo: futura, 2003.
Revista EXAME
Revista HSM Management
SERRENTINO, Alberto. Inovaes no varejo. So Paulo: Saraiva, 2007.
SLATER, Don. Cultura do Consumo e Modernidade. So Paulo: Nobel, 2002.
TYBOUT, Alice e CALKINS, Tim. Branding. So Paulo: Atlas, 2006.
UNDERHILL,Paco. Vamos s Compras - A cincia do Consumo-RJ:Campus,1 999.

6- SISTEMA DE AVALIAO
Prova escrita individual
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Participao em sala de aula

Trabalhos individuais ou em grupo

Observaes:
O aluno dever ter 75% de freqncia para ser aprovado
Todo trabalho que valer nota somente poder ser entregue no dia planejado, no sero
aceitos trabalhos aps a data de entrega, e sim com antecedncia. Faltas somente sero
abonadas com atestado mdico ou com certificado de participao em eventos da rea do
curso.
O aluno no poder entrar para a aula aps 20 minutos de atraso.
A chamada ser feita no incio da aula.
Conto com a colaborao de todos, e espero que tenhamos um timo semestre.

Ms
Agosto

Dia

Cronograma de atividades para o semestre

Atividades
Tema/Texto de Referncia
1) Apresentao da ementa
2) Artigo: Agncias de comunicao, no de

11

Discusso em
sala de aula

publicidade
3) A diluio da criatividade (In. CAPPO, Joe.
O futuro da propaganda. So Paulo: Cultrix,
2003. p. 79 89)
4) Artigo: Marcas as melhores do mundo
1) Filme: A fuga das galinhas
2) A estrutura bsica da agncia de
propaganda (In: CORREA, Roberto. O
atendimento na agncia de propaganda. So
Paulo: Global, 2006. p. 15 - 35)
3) O papel do atendimento na agncia de

18

Aula expositiva
+ discusso em
sala

propaganda (In: CORREA, Roberto. O

atendimento na agncia de propaganda. So
Paulo: Global, 2006. p. 36 62)
4) O contato da agncia de propaganda (In:
CORREA, Roberto. O atendimento na agncia
de propaganda. So Paulo: Global, 2006. p. 63
76)

25

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Aula expositiva
+ discusso em
sala

5) Artigo:Voc vai se apresentar ou conversar?

1) Rotina de trabalho do atendimento (In:
CORREA, Roberto. O atendimento na agncia

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de propaganda. So Paulo: Global, 2006. p. 77

83)
2) Documentao utilizada (In: CORREA,
Roberto. O atendimento na agncia de
propaganda. So Paulo: Global, 2006. p. 85
108)
3) O briefing (In: CORREA, Roberto. O
atendimento na agncia de propaganda. So
Paulo: Global, 2006. p. 109 138)
4) Artigo: Porque as agncias devem investir
em relacionamento?
1) Estimativa e administrao da verba de

Setembro

comunicao (In: CORREA, Roberto. O

atendimento na agncia de propaganda. So
Paulo: Global, 2006. p. 139 156)
1) Apresentao de campanhas (In: CORREA,
Roberto. O atendimento na agncia de
propaganda. So Paulo: Global, 2006. p. 157
1

Aula expositiva
+ discusso em
sala

168)
2) Como os outros departamentos vem o
atendimento (In: CORREA, Roberto. O
atendimento na agncia de propaganda. So
Paulo: Global, 2006. p. 169 221)
3) Avaliao da comunicao (In: CORREA,
Roberto. O atendimento na agncia de
propaganda. So Paulo: Global, 2006. p. 222
226)

15

Aula expositiva
+ discusso em
sala

4) Artigo: As 5 atividades bsicas do lder

1) As origens da sociedade de consumo
2) As teorias que marcam a sociedade de
consumo (In: SLATER, Don. Cultura do
Consumo & Modernidade. So Paulo: Nobel,
2002; FEATHERSTONE, Mike. Cultura do
Consumo e Ps Modernismo. So Paulo:
Nobel, 1995; CORRIGAN, Peter. The
Sociology of Consumption. Londres. SAGE,
1997.)
3) O que so marcas, porque so importantes
(In: KELLER, Kevin. Gesto estratgica de
marcas. So Paulo: Pearson, 2006. p. 2 29 e

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KLEIN, Naomi. Sem logo. Rio de Janeiro:

Record, 2002. p. 27 50)
4) A importncia das marcas para o cliente (In:
OLINS, Wally. A m@rca. Lisboa: Verbo, 2003.
p. 14 29)
5) Artigo: O valor da fidelidade
6) Artigo: O ABC do valor de marca
7) Case: Unilever Gesto de marcas
1) Como a logomarca conquistou o papel
principal? (In: KLEIN, Naomi. Sem logo. Rio
de Janeiro: Record, 2002. p. 51 86)
2) Os novos consumidores (In: LEWIS, David et
al. A alma do novo consumidor. So Paulo. M.
Books. 2004. p. 1- 19; UNDERHILL, Paco.
Vamos s compras a cincia do consumo. Rio
de Janeiro: Elsevier, 1999. p. 90 146; KLEIN,
Naomi. Sem logo. Rio de Janeiro: Record,
2002. p. 87 - 111)
22

Aula expositiva
+ discusso em
sala

3) Infidelidade o consumidor nmade. (In:

SERRENTINO, Alberto. Inovaes no varejo.
So Paulo: Saraiva, 2007. p. 3 9)
4) Mercado, marca e transio do marketing
para o branding (In: NUNES, Gilson. Marca.
Valor do Intangvel. So Paulo: Atlas, 2003. p.
66 78; 123 220; 257 272).
5) Artigo: A segmentao possvel
6) Artigo: Segmentao. D dinheiro mas
pouco sabem fazer (Revista Exame/ 06/06/05
impresso/pegar no site)

29

Aula expositiva
+ discusso em
sala

7) Case: Fox
1) Brand equity baseado no cliente (In:
KELLER, Kevin. Gesto estratgica de marcas.
So Paulo: Pearson, 2006. p. 35 68)
2) Branding e cultura organizacional (In:
TYBOUT, Alice et al. Branding. So Paulo:
Atlas, 2006. p. 295 - 302)
3) Branding e a organizao (In: TYBOUT,
Alice et al. Branding. So Paulo: Atlas, 2006.
p. 302 310)
4) Artigo: A personalidade das marcas

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(Impresso/ pegar no site Rev. Exame)

5) Artigo: Marca-pas
6) Case: Espanha e Hong Kong
1) Posicionamento e valores de marcas (In:

Outubro

KELLER, Kevin. Gesto estratgica de marcas.

So Paulo: Pearson, 2006. p. 35 68)
2) Posicionamento da marca (TYBOUT, Alice et
al. Branding. So Paulo: Atlas, 2006. p. 11
27; RIES, Al. Posicionamento a batalha por
sua mente. XXXXXXXXX)
3) Usando o posicionamento para construir
6

Aula expositiva
+ discusso em
sala

uma megamarca (In: TYBOUT, Alice et al.

Branding. So Paulo: Atlas, 2006. p. 265
272)
4) A obsesso pelo preo baixo (In:
SERRENTINO, Alberto. Inovaes no varejo.
So Paulo: Saraiva, 2007. p. 39 47)
5) Artigo: Diferenciar ou morrer
6) Artigo: Um sistema dinmico de aumento de
valor
7) Case: Sucos Del Valle
1) Escolhendo os elementos da marca (In:
KELLER, Kevin. Gesto estratgica de marcas.
So Paulo: Pearson, 2006. p. 91 121)
2) Encontrando o nome da marca correto (In:
TYBOUT, Alice et al. Branding. So Paulo:
Atlas, 2006. p. 279 286)

20

Aula expositiva
+ discusso em
sala

3) Significado da marca. (In: TYBOUT, Alice et

al. Branding. So Paulo: Atlas, 2006. p. 40
70)
4) Artigo: O segredo das marcas est nos
padres de comportamento
5) Artigo: Os modelos mentais (impresso/
pegar no site)

27

Aula expositiva
+ discusso em
sala

6) Case: Frans Caf

1) Programas de marketing para a construo
do brand equity (In: KELLER, Kevin. Gesto
estratgica de marcas. So Paulo: Pearson,
2006. p. 123 188)
2) Construindo marcas por meio de

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propaganda eficaz (In: TYBOUT, Alice et al.

Branding. So Paulo: Atlas, 2006. p. 127
148)
3) Branding de relacionamento e CRM (In:
TYBOUT, Alice et al. Branding. So Paulo:
Atlas, 2006. p. 148 166)
4) Artigo: Associao de marcas
5) Artigo: A marca na palma da mo
(impresso/pegar no site)
6) Case: Havaianas
1) O ponto de venda. (In: SERRENTINO,
Alberto. Inovaes no varejo. So Paulo:
Saraiva, 2007. p. 62 69; UNDERHILL, Paco.
10

Aula expositiva
+ discusso em
sala

Vamos s compras a cincia do consumo. Rio

de Janeiro: Elsevier, 1999. p. 147 191)
2) Artigo: Disney do Varejo
3) Artigo: O Comportamento na loja
4) Case: Samsung
1) Brandsense a marca multisensorial (In:

Novembro

LINDSTROM, Martin. Porto Alegre:

Bookman, 2007. p. 78 199)
17

Aula expositiva
+ discusso em
sala

2) Marcas-cones - o mercado de mitos (In:

HOLT, Douglas. Como as marcas se tornam
cones. So Paulo: Cultrix. 2005. p. 17 223)
3) Artigo: O modelo das experincias

24

Prova escrita
individual

Dezembro

4) Case: Harry Porter

1) Realizao de prova de N1
1) Estratgias de branding e arquiteturas das
marcas (In: : KELLER, Kevin. Gesto
estratgica de marcas. So Paulo: Pearson,

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+ discusso em
sala

2006. p. 211 240)

2) rtigo: Adaptar criativamente (benchmkt)
3) Artigo: Uma soluo para renovar as
marcas

Aula expositiva
+ discusso em
sala

4) Case: Unilever arquitetura de marcas

5) Extenses de linha e introduo de novos
produtos (In: : KELLER, Kevin. Gesto
estratgica de marcas. So Paulo: Pearson,
2006. p. 241 278)
6) Artigo: A molcula do portflio de marcas

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7) Artigo: Marcas que do filhotes

(Impresso/pegar no site/ Rev. Exame)
8) Case: Po de Acar marcas prprias
15
17

Apresentao de
trabalhos/
realizao de
prova
Entrega de
resultados

_____________________________
Prof. Esp. Marina Roriz

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