Filosofia e Comunicacao UFRJ

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL DA UERJ
LOGOS
COMUNICAO & UNIVERSIDADE
Ano 17 | N 30 | 2 Semestre 2009 | E-ISSN 1982-2391 | ISSN 0104-9933
Comunicao
e Filosofia
31
LOGOS
31
Comunicao
e Filosofia
FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

UERJ
CATALOGAO NA FONTE
UERJ/Rede Sirius/PROTAT
L832
Logos: Comunicao & Universidade - Vol. 1, N 1 (1990)

- . - Rio de Janeiro: UERJ, Faculdade de Comunicao Social,
1990 -
Semestral
E-ISSN 1982-2391 | ISSN 0104-9933
1. Comunicao - Peridicos. 2. Teoria da informao
-Peridicos. 3. Comunicao e cultura - Peridicos.
4. Sociologia - Peridicos. I. Universidade do Estado do Rio
de Janeiro. Faculdade de Comunicao Social.
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LOGOS - EDIO N 31
Logos: Comunicao & Universidade (E-ISSN 1982-2391 | ISSN 0104-9933) uma publicao acadmica semestral da Faculdade de Comunicao Social da UERJ e de seu Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC) que rene artigos inditos de pesquisadores nacionais e internacionais, enfocando o universo
interdisciplinar da comunicao em suas mltiplas formas, objetos, teorias e metodologias. A revista destaca a
cada nmero uma temtica central, foco dos artigos principais, mas tambm abre espao para trabalhos de pesquisa dos campos das cincias humanas e sociais considerados relevantes pelos Conselhos Editorial e Cientfico.
Os artigos recebidos so avaliados por membros dos conselhos e selecionados para publicao. Pequenos ajustes
podem ser feitos durante o processo de edio e reviso dos textos aceitos. Maiores modificaes sero solicitadas
aos autores. No sero aceitos artigos fora do formato e tamanho indicados nas orientaes editoriais e que no
venham acompanhados pelos resumos em portugus, ingls e espanhol.
EDITORA Convidada
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EDITOR Geral
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EDITOR WEB
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CONSELHOS EDITORIAL E CIENTFICO
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Conselho Cientfico), Danielle Rocha Pitta (UFPE), Ftima Quintas (Fundao Gilberto Freyre),
Henri Pierre Jeudi (CNRS-Frana), Hris Arnt (UERJ), Ismar de Oliveira Soares (USP), Luis Custdio da Silva (UFPB), Mrcio Souza Gonalves (UERJ), Michel Maffesoli (Paris V - Sorbonne), Nelly
de Camargo (USP), Nzia Villaa (UFRJ), Patrick Tacussel (Universit de Montpellier), Patrick Wattier (Universit de Strassbourg), Paulo Pinheiro (UniRio), Robert Shields (Carleton University/Canad), Ronaldo Helal (UERJ), Alessandra Ald (UERJ) e Profa. Dra. Denise da Costa Oliveira Siqueira.
ENDEREO PARA CORRESPONDNCIA
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Revista Logos
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PROJETO GRFICO
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DIAGRAMAO e CAPA
Priscila Pires (LCI)
EDITORAO ELETRNICA
Priscila Pires (LCI)
REVISO
Prof. Dr. Fernando Gonalves (LCI)
Prof. Dr. Carlos Alexandre Moreno (LCI)
2
4
Apresentao
Carlos Alexandre Moreno
Dossier Comunicao e Filosofia
Atravs do Espelho: o acontecimento Isabella na revista Veja

Paulo Bernardo Ferreira Vaz
19
30
Dilemas estticos e hermenuticos da comunicao

Jorge Cardoso Filho
45
54
67
80
Em que ainda somos niilistas

Silvia Pimenta Velloso Rocha
95
106
109
113
Tecnologias de Comunicao, Entretenimento e Cognio na Cibercultura:

uma anlise comparativa dos seriados O Incrvel Hulk e Heroes
Ftima Rgis, Raquel Timponi, Alessandra Maia, Daniela Almeida
Jos Messias Santos, Juliana Fernandes, Mariana Aguiar e Renata Silva
As relaes entre tica, moral e comunicao em trs mbitos da experincia intersubjetiva

ngela Cristina Salgueiro Marques
A mdia e a construo das celebridades: uma abordagem praxiolgica
Paula Guimares Simes
A construo da Identidade, o comrcio do eu no universo publicitrio e modos de
relacionamento social hipermodernos
Maria Cludia Tardin Pinheiro
Conexes
Discursos de identidades em tiras de humor: anlise em duas vertentes crticas

Srgio Arruda de Moura
Eliana Maria Borges
Resenhas
Sistemas de responsabilizao de mdia

Renata Cristina da Silva
Histria da imprensa sob o enfoque da memria
Srgio Arruda de Moura
Orientao Editorial
Apresentao
Comunicao e Filosofia
Carlos Moreno
Editor geral da Logos. Doutor em Semiologia pela UFRJ. Professor do Departamento
de Relaes Pblicas da Faculdade de Comunicao Social da Universidade do Estado
do Rio de Janeiro.
Karl Jaspers, em 1964, escreveu que o objetivo do pensar filosfico levar a uma forma de pensamento capaz de iluminar-nos interiormente e de iluminar o caminho diante de ns, permitindo-nos apreender o fundamento onde
encontraremos significado e orientao. Certamente nessa trilha que seguem
os autores reunidos no dossi Comunicao e Filosofia. Jorge Cardoso Filho
busca mapear o desenvolvimento de tendncias no campo da Comunicao
brasileira em funo da esttica e da hermenutica filosfica, recorrendo aos
filsofos Martin Heidegger e Martin Seel. Com base na crtica nietzchiana do
sujeito, o artigo de Silvia Pimenta Velloso Rocha pretende analisar mecanismos
de produo de si presentes nas sociedades miditicas contemporneas como
uma manifestao de niilismo. Paulo Bernardo Vaz e Renn Oliveira Frana
abordam a construo de sentido frente a um acontecimento e, para tal, partem de conceitos do filsofo Gilles Deleuze e do socilogo Louis Qur. ngela
Cristina Salgueiro Marques explica como processos comunicativos tico-morais ganham concretude por meio da linguagem na experincia intersubjetiva.
Uma reflexo sobre a potencialidade do modelo praxiolgico da Comunicao
para analisar a construo das celebridades na cena miditica contempornea
o objetivo de Paula Guimares Simes. Ftima Rgis e sete de seus orientandos investigam se as transformaes que as tecnologias digitais engendraram
no sistema da mdia exigem novas competncias cognitivas para a fruio dos
seriados de televiso. Finalmente, Maria Cludia Tardin Pinheiro tem como
objetivo assinalar as presses sociais e os valores culturais que participam do
processo de construo de identidades brasileiras na sociedade hipermoderna
metropolitana, por meio da anlise do universo publicitrio.
Para concluir, ainda a lio de Jaspers. A filosofia universal. Nada existe
que a ela no diga respeito. Quem se dedica a filosofar interessa-se por tudo.
Boa leitura.
LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009
Dossier
Comunicao e Filosofia
Atravs do Espelho:
o acontecimento Isabella
na revista Veja1
Through the looking-glass:

Isabellas event in Veja newsmagazine
Paulo Bernardo Ferreira Vaz | paulobvaz@gmail.com

Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UFMG; doutor
em Comunicao e Educao pela Universit de Paris XII; mestre em Editorao e
Audiovisual; pesquisador associado do CNPq.
Renn Oliveira Frana | renneof@gmail.com
Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UFMG,
mestre em Comunicao Social pela UFMG; bolsista da CAPES; professor substituto do
Departamento de Comunicao Social da UFMG.
Resumo
O artigo busca perceber os movimentos elaborados na tentativa de construo de sentido frente a um
acontecimento. Para tal, partimos das indagaes do filsofo Gilles Deleuze e do socilogo Louis Qur
sobre a natureza paradoxal do acontecimento, especialmente em sua relao com a linguagem, buscando
relacion-lo ao fazer jornalstico a partir da cobertura da revista Veja no caso Isabella Nardoni.
Palavras-chave: acontecimento, linguagem, jornalismo, sentido, revista.
Abstract
The paper aims to understand the tries of construction of the sense in an event. To this end, we assume questions
of the philosopher Gilles Deleuze and the sociologist Louis Quere about the paradoxical nature of the event,
especially in its relationship with the language, seeking to relate it to the journalist work according the coverage
of magazine Veja in Isabella Nardoni case.
Keywords: event, language, journalism, sense, magazine.
LOGOS 30 Tecnologias de Comunicao e Subjetividade. Ano 16, 1 semestre 2009
Paulo Vaz e Renn Frana. Atravs do Espelho: o acontecimento Isabella na revista Veja.
A menina no espelho
Oh, Kitty, que bom seria atravessar para dentro da Casa do Espelho!
Tenho certeza de que existem coisas lindas l dentro.
Vamos fazer de conta que existe uma maneira de atravessar, Kitty.
Lewis Carroll. Atravs do Espelho e o que Alice encontrou l.
Alice atravessa o espelho e se encontra na mesma sala em que estava

antes, s que l est tudo ao contrrio. Nesse mundo atravs do espelho todas
as coisas so ao contrrio. Quanto mais perto, mais longe ficamos do que est
sendo refletido, a no ser de nossa prpria imagem; assim, para se aproximar
da rainha, Alice deve se afastar dela.
As Aventuras de Alice no Pas das Maravilhas e Atravs do Espelho e o
que Alice encontrou l, de Lewis Carroll, so obras fundamentais para Gilles
Deleuze explicar o conceito de acontecimento e a noo de produo de sentido no seu Lgica do Sentido. A personagem ttulo est sempre frente a situaes
paradoxais, acontecimentais em sua falta de sentido, instalando campos problemticos aparentemente impossveis de serem resolvidos. O universo fantstico
de Alice nos d a ver o poder de significao de um acontecimento, coloca-nos
frente a situaes to absurdas que fogem do esperado, quebrando as expectativas. A lgica necessria para se mover atravs do espelho oposta quela que
estamos acostumados. Essa poderia ser tambm a lgica do acontecimento.
Quanto mais nos afastamos de seu ncleo2 fato inicial que provoca seu
desencadeamento , mais prximos ficamos de seu sentido.
Procuramos olhar, neste trabalho, para outra criana que se desloca para
o centro do acontecimento. Aqui no se ver mais Alice e seu mundo de fantasias, mas Isabella e sua trgica realidade. A proposta olhar para um acontecimento que conseguiu afetar todo um pas: no sbado do dia 29 de maro
de 2008, aps as 23h, a menina Isabella Oliveira Nardoni, de cinco anos de
idade, foi assassinada, jogada pela janela de seu apartamento no sexto andar de
um edifcio de classe mdia alta na cidade de So Paulo. Filha de Ana Carolina
Oliveira e Alexandre Nardoni, a menina passava a noite com o pai e a madrasta Anna Carolina Jatob, junto a seus dois meio-irmos. O corpo da menina
apresentava sinais de asfixia sofrida antes da queda, o que imediatamente fez
surgir a suspeita de que ela tenha sido jogada pela janela na tentativa de acobertar um assassinato por agresso.
O que se viu a partir da foi uma avalanche de material informativo se
avolumando e despencando por horas, dias, semanas seguidas sobre telespectadores, leitores, ouvintes e usurios da internet. Capas de jornais e revistas,
transmisses de rdio, entradas ao vivo de emissoras de televiso e matrias
atualizadas em sites informativos, tudo isso mobilizava no s a ateno de
sujeitos em contato direto com as informaes, mas tambm de multides que
se postavam frente da casa dos suspeitos e da delegacia, procurando se posicionar na zona de foco do acontecimento. O sorriso da desconhecida Isabella
tornou-se onipresente. Surgiram suposies e discursos autorizados de especialistas, falas indignadas, compondo uma verdadeira comoo nacional.
Interessamos, neste trabalho, em averiguar este acontecimento que reverberou com fora e produziu sentido. Dentre tantos relatos, nossa escolha recaiu
sobre Veja, que destacou o caso em duas matrias de capa no ms de abril de
2008. Como prprio do jornalismo, a revista buscou dar significao ao acontecimento e organiz-lo. Mas intrigou-nos a questo que tentamos responder:
como dar sentido quilo que por natureza paradoxal? A partir da conceituao
de Deleuze sobre as proposies e sua relao com o sentido que expresso, este
acontecimento pretende ser observado em movimento. O olhar recai sobre as
ondas que reverberam nessas duas edies da revista. Quanto mais se afastam da
fatdica noite de 29 de maro, mais essas ondas se voltam para o fechamento de
um sentido que explica o que aconteceu. Quanto mais se afasta de seu ncleo,
mais o acontecimento volta para seu incio. Ao se afastar do fato que originou o
acontecimento, Veja se aproxima do acontecimento como fato. Mais distante
mais prximo. Assim como Alice atravs do espelho.
Acontecimento
O acontecimento no compreensvel em um primeiro momento, uma
vez que rompida a serialidade daquilo que decorre e configura o possvel.
Segundo Qur, no se compreende o acontecimento porque no podemos
ainda inseri-lo num contexto, nem consider-lo como resultado de um encadeamento serial (QUR, 2005, p. 07). Ao acontecer, somos obrigados a reconhecer possibilidades que julgvamos impossveis, que excediam nosso sentido
do provvel. O possvel est relacionado com o momento presente da experincia do sujeito: no se pode definir uma possibilidade sem levar em conta o
agora, momento singular e contingente a partir do qual se abrem possveis
(QUR, 2005, p. 09). O corte na continuidade provoca a possibilidade de
novos possveis serem configurados.
O acontecimento liga-se diretamente idia de provvel, funcionando
como fora que rompe com as expectativas, efetuando-se sobre o sujeito, que
incapaz de uma contra-afetao, pois no h sentido na ao que se d. Para
Deleuze (1982), o acontecimento paradoxal, da ordem da impropriedade:
contraria o bom senso que fecha o sentido, assim como o senso comum que
fixa identidades. Nesse local de troca entre o estado de coisas e o improvvel,
o sujeito busca produzir algum tipo de sentido pela contra-efetuao. E exatamente por no ter sentido em meio quilo que j existe, o acontecimento faz
com que o sujeito busque novos significados para dar conta do que acontece
a ele. Deleuze identifica o sentido expresso: atravs dela que se d a significao, produzida pelo sujeito em meio sua afetao pelo paradoxal. O
acontecimento pertence essencialmente linguagem, ele mantm uma relao essencial com a linguagem; mas a linguagem o que se diz das coisas
(DELEUZE, 1982, p. 23). A expresso se d atravs da linguagem, que busca organizar o improvvel, fechando seu sentido. Se o sentido o expresso,
podemos compreender o local de sua produo como algo entre o estado de

coisas que abalado e a linguagem. O sentido o prprio acontecimento expresso; aquilo que se produz pelo rompimento do bom senso e do senso comum, obrigando a uma nova significao do possvel: o acontecimento abre-se
histria, sugando tudo ao seu redor.
O campo problemtico aberto pelo acontecimento exige essa investigao que vai levar ao sentido produzido. Ele passa ento a ser organizado em
forma de intriga, de modo a apaziguar o paradoxo, retirando seu poder atravs
do movimento dos sujeitos de reorganizar suas experincias afetadas. O sujeito
faz uso de suas experincias passadas para organizar o acontecimento atravs
de uma relao de causa e efeito que no d conta do acontecimento, j que ele
envolve uma relao temporal diferente, que traz para si uma simultaneidade
de tempos para a produo de sentido. Dessa maneira, o acontecimento deve
ser pensado como uma complexa cadeia temporal formada pela contra-efetuao do sujeito, que ao ser atingido busca outras experincias para amenizar o
paradoxo.
Funcionando como uma onda com grande poder de afetao, o acontecimento se propaga graas srie de sentidos atribudos ao seu paradoxo, que
vo se inserindo pelas vrias mediaes encontradas pelo caminho. A mdia
funciona como um desses locais de ordenao do acontecimento, contribuindo
para o sentido que se produz. Mas entre o acontecimento e sua expresso pela
linguagem, h enunciados que se apresentam, segundo Deleuze, em relaes
distintas na proposio. O autor prope trs relaes claras designao ou
indicao, manifestao e significao e uma quarta onde se d o sentido:
expresso. Essas relaes na proposio no se do de maneira hierrquica ou
causal, mas formando uma unidade sistemtica de onde deriva o sentido.
Designao ou indicao
A designao ou indicao a relao da proposio a um estado de
coisas exteriores (DELEUZE, 1982, p. 13). O estado de coisas comporta diferentes corpos e relaes, e a designao atua exatamente pela associao das
palavras a imagens particulares colhidas em meio complexificao do estado de coisas com o objetivo de represent-lo como um todo. O que conta, no
momento, que certas palavras na proposio, certas partculas lingsticas,
servem como formas vazias para a seleo das imagens em todo e qualquer
caso... (DELEUZE, 1982, p. 13).
Frente a um acontecimento, nosso movimento de designao passa por
essa tentativa de buscar particularidades para definir o estado de coisas que
foi quebrado por esse acontecimento. O jornalismo, em sua busca por ordenao da realidade, faz escolhas dentro dos vrios corpos e relaes para
representar aquilo que aconteceu e disponibiliz-lo para o pblico a partir de
uma aproximao daquilo que Deleuze apresenta como indicadores formais:
Estes indicadores so: isto, aquilo; ele; acol; ontem, agora etc. Os nomes
prprios tambm so indicadores ou designantes, mas de uma importncia
especial porque so os nicos a formar singularidades propriamente materiais
(DELEUZE, 1982, p. 13).

O acontecimento Isabella apresentado pela revista Veja do dia 09
de abril de 2008 se d pela designao dos envolvidos na histria, como a
prpria vtima e os suspeitos: o pai Alexandre Nardoni e a madrasta Anna
Carolina Jatob. A designao se d no apenas pelas palavras, mas tambm
pelas imagens. Acima da manchete O ANJO E O/ MONSTRO (pg. 96),
a revista apresenta uma fotografia da vtima.
A palavra anjo designa claramente a menina, alm de trazer referncias

bondade, beleza, pureza e inocncia. A imagem de Isabella deixa mais clara
essa designao, sentada em um parapeito de varanda, com as mos entrelaadas sobre as pernas dobradas junto ao corpo, com um bonito jardim ao fundo.
A imagem no traz nenhuma informao jornalstica, a no ser a designao
clara de que foi esta criana, to bonita, com seu sorriso inocente, que morreu
de maneira brbara, jogada pela janela. Alm da imagem de Isabella, duas
outras fotos ilustram as duas pginas da reportagem. Assim como anjo
associado menina, monstro inevitavelmente designa um dos parceiros retratados nas fotos ao lado.
Abaixo a legenda: Os suspeitos. Anna Carolina Jatob e Alexandre

Nardoni, madrasta e pai de Isabella, no momento da priso. Em carta divulgada pouco antes, ele disse ter prometido junto ao caixo da filha que no
vai sossegar enquanto no encontrar o monstro que a matou. A designao
do substantivo monstro ambgua: tanto traz referncias de mal absoluto,
quanto designa o suposto assassino da menina (fala do pai), alm de se referir
ao casal que aparece nas fotos ostentosamente cercado pela polcia.
Pela designao, a revista apresenta os envolvidos no acontecimento (imagem, idade, profisso, histria), o local do crime (Guarulhos, SP) e as suspeitas
da polcia (casal Nardoni-Jatob). Mas a ausncia de sentido no assassinato da
garota impede uma designao a significados claramente diretos, obrigando
revista uma significao particular para o acontecimento.
Manifestao
Segundo Deleuze, a manifestao trata da relao da proposio ao sujeito que fala e se exprime. A manifestao se apresenta, pois, como o enunciado
dos desejos e das crenas que correspondem proposio (DELEUZE, 1983,
p. 14). Imagens e textos apresentam-se como enunciado do estado de coisas
correspondente: no lanamento desta edio de Veja no havia motivos nem
sentidos no crime, dificultando o processo de designao da revista. Enquanto
designa os personagens envolvidos no acontecimento, Veja no possui referentes ao assassinato cometido. Para passar da designao manifestao, foi feito
um deslocamento de valores onde a causa no associada a um personagem
real, e sim, a um Mal generalizado. No acontecimento Isabella, Veja fundamenta seu juzo de designao em sua capa da edio de 09 de abril de 2008.
A capa trouxe a imagem de um grande olho, em cuja ris aparece refletido o rosto da menina Isabella sorrindo. Em tons bastante escuros preto e
grafite, o que no impresso dificulta o reconhecimento do olho em close-up ,
a capa faz uso de palavras mais generalistas em sua designao inicial do acontecimento. O/MAL em manchete sugere e generaliza um culpado para um
caso que ainda no fecha o sentido. O choque inicial da morte da criana ainda
paradoxal, impedindo uma construo de intriga pela ordem causal, prpria
do jornalismo. A manifestao do acontecimento aparece, ento, diretamente
relacionada s escolhas de Veja: enquanto a designao buscava escolhas especficas com clara designao (menina, pai e madrasta possuem um nome prprio e imagens prprias), a manifestao constitui um domnio pessoal daquele
que faz o enunciado. Manifestar o acontecimento por uma designao do mal
uma escolha deliberada de Veja, no s por se tratar de uma reportagem de
capa, mas por dedicar seis pginas do miolo discutindo a maldade. A reportagem especfica do caso Isabella, O ANJO E O/MONSTRO, ocupa apenas
duas pginas. A falta de informaes e sentido na morte da menina obriga a
nfase dessa edio maldade como explicao para aquilo que, segundo a
revista no tem explicao. Ou no tem sentido.
O carter paradoxal do acontecimento fica claro nessa designao inicial que abre a matria da pgina 89: A morte de uma menina de 5 anos
10
aparentemente jogada da janela do 6 andar j seria por si s brutal - mas o

caso tanto mais chocante porque o pai da garotinha aparece como suspeito
do crime. A ausncia de sentido impede uma designao clara do estado de
coisas e obriga a revista a buscar relaes histricas arbitrrias, em uma tentativa de forar uma relao de causa e efeito que no ainda possvel, dada a
fora do acontecimento.
A pgina dupla que abre a reportagem QUANDO/O MAL/TRIUNFA,
dominada por uma montagem fotogrfica com o uso de retculas exageradamente ampliadas para evidenciar o uso de fotos publicadas em jornais. Com
este artifcio grfico, Veja aproxima Isabella de outros acontecimentos bastante conhecidos: inglesinha desaparecida; iraquiano torturado em Abu Ghraib;
garota maltratada em Goinia; menina assassinada em So Paulo; crianas
mortas pelo terrorismo na Rssia.
O acmulo de diferentes referncias para designar o acontecido demonstra a dificuldade de lidar com algo que ainda no h como significar. A revista
associa a morte de Isabella tanto de maneira bvia como o desaparecimento
da criana Madeleine, cujos pais tambm so suspeitos at casos mais distantes como a tortura dos prisioneiros iraquianos. Sem explicao para a morte
da menina, a reportagem busca uma explicao em um mal geral, intrnseco
ao ser humano e que responde por vrios atos brbaros. Com essas referncias
Veja procura reverberar o acontecimento e aumentar a fora de propagao das
ondas.
Significao
Como foi dito anteriormente, designao, manifestao e significao
no surgem em separado, mas se relacionam o tempo todo na produo de
sentido. Deleuze define significao como a relao da palavra com conceitos
universais ou gerais. A significao se define por esta ordem de implicao
11
conceitual em que a proposio considerada no intervm seno como elemento de uma demonstrao, no sentido mais geral da palavra, seja como
premissa, seja como concluso (DELEUZE, 1982, p. 15).
A significao est sempre em relao com as outras proposies das
quais se conclui, ou cujas concluses ela torna possvel. Enquanto a designao
se refere ao procedimento direto, a significao se refere a um procedimento
indireto, em que o valor no mais a verdade, mas as condies de verdade,
que segundo Deleuze seriam o conjunto das condies sobre as quais uma
proposio seria verdadeira.
A falta de sentido do acontecimento Isabella se d pela sua falta de significao, e a revista faz um trabalho de buscar significado para aquilo que no
possui sentido. O absurdo explicado por uma significao construda em
cima da referncia ao conceito de maldade. Outro exemplo dessa passagem do
acontecimento da designao significao, pode ser visto em um quadro que
se prolonga ao p das trs pginas da reportagem de capa. Sob o ttulo Um
enigma profundo, o box apresenta o mal na religio (serpente do den), o mal
na natureza (terremoto de Lisboa de 1755) e o mal do homem. Mais uma vez
vemos relaes diversas na busca por um significado.
Deleuze explica o crculo da proposio como essas relaes complexas
que se do entre designao, manifestao e significao na produo de sentido. A morte de Isabella possui uma designao direta bastante clara: trata-se
de uma menina assassinada aos cinco anos de idade, com caractersticas fsicas
prprias. A designao faz referncias a dados verdadeiros e indiscutveis, mas
no local de produo de sentido. A designao s tem sentido em relao ao
Eu que se manifesta.
Da relao entre as escolhas da revista da maneira como a designao
se manifesta surge a significao daquilo que a princpio no tem significado:
o mal a causa da morte da menina. A noo de maldade recuperada para
significar o acontecimento, e o mal passa a explicar uma srie de outros acontecimentos isolados do caso Isabella.
O sentido
Deleuze aponta o sentido como a quarta dimenso da proposio.
Os Esticos a descobriram com o acontecimento: o sentido o expresso
da proposio, este incorporal na superfcie das coisas, entidade complexa irredutvel, acontecimento puro que insiste ou subsiste na proposio
(DELEUZE, 1982, p. 20). Ao contrrio das outras proposies, o sentido
seria irredutvel a imagens particulares, desejos e crenas, e conceitos universais e gerais. neutro, indiferente tanto ao particular quanto ao geral.
Deleuze apresenta Husserl para explicar o sentido como o expresso: ele no
existe fora de sua expresso. No se trata de um crculo, como na proposio, mas de duas faces: uma voltada para as coisas e outra para as proposies. entre o estado de coisas que a proposio designa e a proposio
que o exprime, que o sentido se encontra. Assim, segundo Deleuze, o sentido o prprio acontecimento. Dessa maneira, o acontecimento pode ser
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visualizado pela linguagem, pois l que ele se d, onde o sentido expresso

nos mostra suas dimenses de efetuao sobre o texto.
O sentido da morte de Isabella no pode ser encontrado s nas capas e
reportagens de Veja. No pode ser materializado, d-se em uma relao que
escapa aos objetos especficos, fundando-se como momento constituir que d
a ver o acontecimento. Mas sua expresso pode ser visualizada na linguagem
da revista, uma vez que esta se encontra em meio reverberao que se d
em busca de sentido. Veja tem suas duas faces voltadas ao mesmo tempo para
o estado de coisas (que constantemente modificado pelas reverberaes do
acontecimento) e para a proposio (onde busca dar significao ao estado de
coisas). Trata-se de uma fronteira que, ao buscar o sentido, d a ver o acontecimento em si, e seu poder de afetao e modificao.
Percebemos a existncia de um movimento de significaes fundado na
linguagem que, por mais que se afaste do acontecimento inicial acontecimento bruto , busca sempre provocar o sentido. Durante as semanas que se
seguiram morte de menina Isabella, viu-se um excesso de mediao do acontecimento: telejornais, jornais impressos, revistas, transmisses de rdio, sites
na internet, conversas do dia a dia. O acontecimento repercutiu de tal maneira
que, no final de abril, uma pesquisa CNT/Sensus apontou que 98,2% dos brasileiros tm conhecimento do assassinato. Trata-se de um recorde, tornando-o
o crime mais conhecido dos brasileiros.
No dia 18 de abril de 2008, Alexandre Nardoni e Ana Carolina Jatob
foram levados 9 Delegacia de Polcia de So Paulo. No mesmo dia, Isabella
completaria seis anos de idade. O depoimento do casal levou a seu indiciamento por homicdio, mas o que talvez mais tenha chamado a ateno, foi a multido em frente DP. Entre as cerca de 200 pessoas que se aglomeraram estava
Jefferson da Rocha, morador de Cuiab, que dirigiu por doze horas at So
Paulo para estar ali com os outros annimos. Havia gente com bolo cantando
parabns para Isabella, gente fantasiada de anjo e at de Bin Laden3. Aquelas
pessoas estariam l por que motivo? De que maneira foram interpeladas para
se aglomerarem em protesto e homenagem para uma criana que at algumas
semanas atrs nunca tinham ouvido falar? O paradoxal do acontecimento obriga uma produo de sentido, de qualquer sentido. De alguma maneira aquelas
pessoas pareciam buscar sua prpria significao para o caso. Como em uma
tentativa de recuperar sua experincia fragmentada pelo acontecimento, aquela
platia buscava algum sentido por representaes (anjos, Bin Laden, bolo de
aniversrio) ou pelo sentimento de pertencimento a um grupo.
O caso Isabella d a ver a propagao do acontecimento e os modos operatrios do sujeito fazer sua contra-efetuao: atravs de suas experincias anteriores,
seja por uma busca de causalidade ou por outras referncias. Durante esse movimento de propagao, onde a mdia mediadora fundamental, os sujeitos buscam
diminuir o carter paradoxal do acontecimento pela contra-efetuao; atravs de
suas experincias fragmentadas que produzem sentido e tomam o acontecimento
para si. O campo de investigao do acontecimento distribudo. Os sujeitos fazem uso de referncias mltiplas atravs daquilo que Qur chama de transao:
13
O acontecimento entra, portanto, na experincia, no somente como fato, mas ainda

como termo de uma transao. O acontecimento e aquele a quem ele acontece so,
ambos, coisas que se tornam no quadro de uma transao, embora o seu tornar seja
muito diferente. Uma pessoa no se limita a suportar um acontecimento: responde-lhe,
salvo quando prevalece o suportar ela pode ento ser submersa pelo que lhe acontece,
embrutecida ou siderada. (QUR, 2005, p. 15).
O caso Isabella permitiu uma proposio coletiva, onde a mdia oferecia

a designao, e a partir dela, os sujeitos trabalhavam a manifestao e significao do acontecimento. A ausncia de um culpado claro devido principal
suspeita recair sobre o pai, o que foge ao bom senso acabou por criar uma
busca de sentido coletiva, onde cada sujeito interpelado analisava as informaes enunciadas pela mdia, e buscava o fechamento de sentido, que saa fragmentado, confuso, contraditrio. Criaram-se camadas de linguagem que se
completavam, voltadas para essa proposio, preenchendo os vazios deixados e
dando continuidade s reverberaes das ondas provocadas. Ao mesmo tempo
buscava reorganizar o estado de coisas abalado pelo acontecimento.
Foram produzidas e divulgadas repetidamente simulaes do crime por
computador (nas tvs), infogrficos e pequenas histrias em quadrinhos (nas
revistas e jornais); simulaes baseadas em outras simulaes passando e
transpassando da percia s artes e vice-versa provocando um excesso de
significantes em busca de um significado nico: o sentido do acontecimento.
medida que o acontecimento avana em significantes, a linguagem busca o
incio do significado.
No dia 23 de abril de 2008, cinco dias aps o depoimento do pai e da
madrasta da Isabella, a revista Veja fechou o sentido do acontecimento, destacando, em uma capa escura os olhos do casal Nardoni. Resolveu, assim, o
paradoxo do acontecimento: FORAM ELES.
14
A reportagem vai, ento, organizar o sentido em torno de uma intriga, apontando causas que levaram s conseqncias do acontecido. Intitulada
FRIOS E DISSIMULADOS a matria j traz o sentido na prpria designao: no mais monstros ou uma maldade geral, mas Alexandre Nardoni
e Anna Carolina Jatob como causa da morte da criana. Pai e madrasta
mataram Isabella, numa seqncia de agresses que comeou ainda no carro,
conclui a polcia: a frase do subttulo da reportagem j apresenta a ordenao
que vai tirar do acontecimento seu carter paradoxal, tornando-o fato localizado no tempo e no espao. A fora conclusiva do texto completada pela arte
que ocupa as duas primeiras pginas da matria.
Os personagens do crime simulado, representados at ento por assassinos sem rosto, agora possuem identidade. Sobre os desenhos, representao
visual do imaginado, so coladas as fotografias, representaes visuais dos personagens reais Anna Carolina, Isabella e Alexandre. A arte (colagem fotossobre-desenhos) fecha o sentido pela linguagem e completa a significao total
do acontecimento.
O acontecimento se encaminha para um desenlace de sua forma em
intriga4 , esclarecendo o contexto de seu conjunto, revelando o estado de coisas
existente e retomando os processos em curso. O inqurito que se coloca sobre
o campo problemtico criado pelo acontecimento em sua contribuio para a
progresso da intriga torna-se parte fundamental de sua significao.
Tal como se integram nas intrigas, contribuindo para seu desenvolvimento, os
acontecimentos ganham um lugar em campos problemticos e servem, pelo seu poder de
esclarecimento e de discriminao, de pivots dos inquritos que procuram e elaboram
solues. Ou, para retomar uma definio de G. Deleuze (1969, p. 72) que evoca
as consideraes de Dewey..., os acontecimentos so singularidades que se desdobram
num campo problemtico, e na vizinhana das quais se organizam solues (QUR,
2005, p. 21) .
Nisso que Qur chamou de intriga do acontecimento, as reverberaes

para o passado e futuro ganham sentido ao se apresentarem em uma ordem
causal, que a revista apresenta por uma retranca chamada O crime passo a
passo. Aqui, o acontecimento perde todo seu poder de modificao, pois finalmente se encontra enquadrado, explicado, organizado dentro do esperado.
15
O crime didaticamente explicado por uma srie de desenhos e textos

em uma reconstituio da intriga, desde a festa em que a famlia se encontrava
at a chegada da polcia ao local do crime. O sentido j dado, e a significao
se apresenta na designao, pois os assassinos se assemelham fisicamente aos
16
personagens reais. No h mais um acontecimento que reverbera sem permitir

a expresso de sentido pela revista. O crime aparece ligado ao estado de coisas,
como conseqncia de uma srie de causas detalhadamente explicadas. O texto da matria se volta para o passado dos envolvidos, construindo uma intriga
em que o pai de Isabella apresentado desde o incio como incompetente e
violento. medida que o acontecimento se afasta de seu incio, aproxima-se
cada vez mais de seu sentido original. Numa das edies (O/MAL) nota-se
o movimento de Veja em atravessar o espelho, pois assim como Alice, pelo
afastamento que se busca a aproximao. As generalizaes acerca do mal, fogem do acontecido, mas buscam dar algum significado a ele. Na outra edio
(FORAM ELES), o espelho quebrado e em seus fragmentos refletem-se os
culpados: O monstro que matou a menina Isabella e que seu pai, Alexandre
Nardoni, em carta divulgada imprensa, prometeu no sossegar at encontrar
estava, afinal, diante do espelho. E a mulher, que tambm em carta afirmou
ser a criana tudo na sua vida, ajudou a mat-la com as prprias mos. O
sentido est dado. O acontecimento Isabella, encerrado. O leitor de Veja pode
concluir que este um fato. Fim e incio se encontram fechando um crculo
com sentido. Retornamos ao espelho do qual nos afastamos. O mal, na verdade, foram eles.
Notas
1
Trabalho apresentado VI SBPJor Encontro Nacional de Pesquisadores em

Jornalismo, novembro de 2008.
Patrick Charaudeau (2003) chama de acontecimento bruto aquilo que produz

uma modificao no estado do mundo, se manifestando fisicamente, porm sem
significao. Para que signifique, necessrio que seja percebido, mas tambm que
seja formulado a respeito dele um discurso que permita dot-lo de sentido e integr-lo
a um mundo de inteligibilidade social.
Informaes retiradas do Jornal Folha de S. Paulo de 19 de abril de 2008.
4 Segundo Qur (2005), a intriga no quer necessariamente dizer narrativa, podendo
assumir diferentes formas a partir de um inqurito sobre determinada situao.
17
Referncias bibliogrficas
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Veja: edio 2055, ano 41, n.14, de 9/4/2008 e edio 2057, ano 41,
n.16, 23/4/2008.
18
Dilemas estticos e
hermenuticos da
comunicao1
Aesthetics and hermeneutics

dilemmas of communication
Jorge Cardoso Filho | jcunha@fafich.ufmg.br

Doutorando em Comunicao na UFMG, pesquisador dos grupos Poticas da Experincia
e Mdia & Msica Popular Massiva, autor do livro Potica da Msica Underground.
Rio de Janeiro: E-papers, 2008. Bolsista CAPES/DAAD, na Universidade de Frankfurt,
sob a superviso do Prof. Martin Seel.
Resumo
O artigo mapeia o desenvolvimento de tendncias no campo da Comunicao brasileira, no que diz
respeito s abordagens de fenmenos da esttica e da hermenutica filosfica. A idia de arte como
acontecimento, fundamentada na perspectiva do filsofo Martin Heidegger e a tese da esttica do aparecer, proposta pelo tambm filsofo Martin Seel, so examinadas a fim de apontar contribuies que
essas noes podem trazer para o campo da Comunicao.
Palavras-chave: Esttica da Comunicao; Hermenutica; Filosofia.
Abstract
The paper outlines the development of tendencies in the field of Communication in Brazil, in regard to
approaches from phenomena of the aesthetic and philosophical hermeneutics. The idea of art as an event,
supported by the perspective of the philosopher Martin Heidegger, and the theory of aesthetics of appearing,
proposed by Martin Seel, are examined in order to point out contributions that these notions can bring to
the field of Communication.
Keywords: Communication Aesthetics: Hermeneutics; Philosophy.
19
Jorge Cardoso Filho. Dilemas estticos e hermenuticos da comunicao.
Introduo
No atual campo de estudos da Comunicao, no Brasil, ganhou fora a
discusso sobre os meios de comunicao e suas materialidades como mediaes da experincia partilhada, Guimares & Leal (2008), Valverde (2007a
e 2007b) e Lopes (2008). Sobretudo a partir dos estudos das relaes entre
formas de sentir e perceber com os aspectos tcnicos e sociais que o debate
tem sido travado. Assim, na esperana de encontrar nas discusses sobre a experincia, particularmente, sobre a experincia esttica, os fundamentos para
entender a experincia mediatizada, o olhar dos estudiosos da comunicao
sobre a esttica filosfica tem sido cada vez mais freqente2.
Essa apropriao, evidentemente, no ocorre sem tenses, uma vez que
os conceitos e proposies feitas no mbito da filosofia so de difcil operacionalizao na ainda muito recente tradio de estudos da Comunicao, sobretudo quando levamos em considerao a tendncia analtica a partir da qual
este campo se consolidou. Na disciplina filosfica do belo, o juzo sinttico
seria o que com menor prejuzo falaria da incomensurabilidade da experincia,
sem pretenses descritveis, mas performativas. Tal reconhecimento importante porque muitas vezes proposies feitas no mbito filosfico soam de uma
forma diferente no campo da comunicao e uma tese de inspirao fortemente especulativa ganha uma fora operacional que lhe seria totalmente avessa. O
movimento oposto tambm perigoso, uma vez que modelos de investigao
sempre reduzem a experincia a um conjunto finito de variveis.
Gostaramos de propor o entendimento mais amplo sobre o tipo de incidncia que as proposies de um autor clssico da filosofia do sculo XX, como
Heidegger, e um filsofo contemporneo, como Martin Seel, podem trazer
para a pensar a esttica da comunicao, no contexto brasileiro. Possivelmente,
esse mapeamento tambm ajudar a criar intersees com filsofos interessados em contribuir com o fortalecimento do campo da Comunicao.
Estamos preocupados em buscar na tradio filosfica o repertrio no
qual os discursos sobre a esttica da comunicao tm se apoiado a fim de
melhor atuar no debate em questo, sobretudo no que diz respeito a pensar
modos de apreenso da experincia.
A arte como acontecimento em A origem da obra de arte
Escrito em 1935, proferida em 1936 e publicada na Alemanha em 1950,
o clebre ensaio sobre a origem da obra de arte, de Heidegger, no deve ser lido
como um texto sobre Esttica, mas como continuao da interrogao heideggeriana sobre a histria do ser, iniciada em 1927, com a publicao de Ser
e Tempo. Abrindo sua obra com a pergunta sobre o sentido do Ser was ist der
Sinn von Sein? e com a proposio de tomar a interpretao do Tempo como
o horizonte de possibilidade de qualquer entendimento sobre o Ser, Heidegger
recoloca a pergunta filosfica que vale a pena ser feita.
O autor encontra, pelo menos, trs motivos para recolocar essa questo:
a primeira que o conceito de ser tomado como o mais ordinrio tanto na
20
pergunta o que o ser? quanto na resposta o ser ... a dimenso verdadeira

do ser no tematizada. O segundo motivo , exatamente, a sua indefinio.
Como no tematizado, no pode encontrar uma definio apropriada, por
fim, o terceiro motivo que o ser, no obstante isso, tomado como algo claro
e auto-explicativo.
Ao recolocar a questo nesses termos, Heidegger est recusado a metafsica, a dicotomia sujeito X objeto, bem como a condio de Vorhandenheit como
relao inicial do Dasein com o mundo3. Ele est, na verdade propondo uma
reflexo que parte de um ponto muito diferente do que fora dominante at antes de suas prprias reflexes. Por esse motivo torna-se fundamental para o argumento do autor recolocar a arte num local importante da reflexo filosfica
e da histria do ser, movimento que seria impossvel a partir da perspectiva da
esttica filosfica que Heidegger identifica como uma disciplina metafsica.
Esse movimento de recolocar a arte num ponto privilegiado da reflexo
filosfica4, isto , relacionar a arte com a experincia do pensamento (perigoso,
incerto) e no apenas com a experincia do conhecimento (seguro, determinado) se inicia com a caracterizao da arte como uma origem e culmina na retomada dos escritos de Hlderlin sobre o modo potico como o homem habita o
mundo. Como aponta a tradutora portuguesa de Die Ursprung der Kunstwerk,
Maria da Conceio Costa (2007) na introduo do livro, a verdade artstica e a arte potica, na sua essncia, fundadora.
Dito em termos do campo da Comunicao, a experincia com a obra de
arte seria, de acordo com Heidegger, uma experincia indeterminada e incerta,
uma experincia de retardo do significado (j codificado) em prol de uma abertura reconfiguradora, abertura que possui uma dimenso acontecimental. O
desvelamento do ser, a verdade. Ou seja, seguir o argumento heideggeriano em
A origem da obra de arte, implica em relacionar a experincia com a arte da noo de acontecimento (que marca, reconfigura), deixando pouco ou nenhum
espao para uma potica do cotidiano5, como reivindica Lopes (2006).
O cotidiano no poderia ser poetizado porque, para Heidegger, ele a
condio de possibilidade da Poesia o que se inicia com a identificao da
origem da obra de arte, converte-se numa afirmao sobre a arte como uma
origem. na obra de arte que o autor enxerga o acontecimento da verdade e
o cotidiano no poderia oferecer uma seqncia ininterrupta desses acontecimentos. a arte que origina possibilidades, ela quem abre o campo dos possveis, a cada vez, acontece de modo singular e histrico. Ao faz-lo reinventa
os cotidianos e o marca com caractersticas.
Teramos assim que pensar, ao contrrio do que proposto por Lopes
(2006), num cotidiano da potica, a fim de examinar os elementos que velam
certos acontecimentos da verdade. Se pensarmos essa proposio mais uma vez
em termos do campo comunicacional, veremos que sua abrangncia sustenta
uma proposio como a do filsofo Friedrich Kittler (1999), que prope pensar
o campo de possibilidades inauguradas pelo gramofone (arte de reproduzir o
som), cinema (arte de reproduzir a imagem em movimento) e mquina de datilografar (arte de reproduzir a escrita), nas formas cotidianas de experimentar
21
o mundo.
Retornando aos argumentos de Heidegger sobre a arte como algo originrio nos deparamos com o conflito entre mundo (Welt) e terra (Erde) descrito
pelo autor. A dificuldade em apreender o sentido desses termos grande, uma
vez que no se sabe ao certo se eles se tratam de conceitos ou de metforas utilizadas pelo filsofo para dar conta do processo que quer descrever. Entretanto,
possvel fazer uma aproximao com outros pares, tais como: desvelamento
X velamento, ser X ente, physis X techne.
Esses pares, no entanto, no podem ser tomados como dicotmicos. So
pares interdependentes, na realidade. O monismo caracterstico do pensamento
heideggeriano toma os elementos como condies de possibilidade. Nesse sentido, no h desvelamento total, pois quando algum aspecto desvelado, outras caractersticas se escondem. Isso significa que no conflito entre mundo e terra, no
h necessidade de superao de um ou outro, mas de um co-pertencimento.
Heidegger, em decorrncia disso, refuta fortemente as teses sobre a arte
que a explicam a partir da distino entre forma e substncia6, considerando
que a partir dessa perspectiva s podemos falar do ente (apetrecho) e no o ser
da obra. Nas proposies feitas para a consolidao da esttica da comunicao
temos, portanto, um forte argumento contra a fundamentao nas teses aristotlicas ou do pragmatismo de John Dewey. O co-pertencimento a que se refere
o filsofo alemo, no pode ser confundido com um modo ideal de enformar
a substncia embora esse tenha sido o caminho tomado pela filosofia desde
a antiguidade clssica. A relao de co-pertencimento entre mundo e terra implica aceitar a tendncia da verdade em si entificar (tornar-se ente), para mais
tarde desvelar o ser. O Dasein est, portanto, em contato com o ente (terra), sua
liberdade consiste em deixar-ser o ser, deixar emergir a obra de arte. A beleza
da obra o seu aparecer.
Dimenso relacional do aparecer (Erscheinen)

Assim como Heidegger prope recolocar a reflexo sobre a arte num
ponto privilegiado do pensamento filosfico, Martin Seel procura recolocar a
Esttica numa posio de destaque na filosofia, a partir de uma reorientao
para um campo de igual importncia da teoria do conhecimento e da filosofia prtica, caracterizando a filosofia da arte como uma parte da Esttica
(e no como algo de menor importncia). O ponto de partida de Seel a
filosofia de Adorno, embora no siga a tradio da escola de Frankfurt. Aps
a sua crtica sobre a falta de uma reflexo sobre a racionalidade esttica nos
escritos da escola Frankfurt, Seel lana a proposio de pensar o aparecer
como elemento bsico da esttica.
Focando o mote beleza enquanto aparecer da obra, Seel (2005) tenta argumentar em favor de um ponto de vista mais relacional entre arte e experincia, no de modo a reconduzir o debate para o campo da subjetividade,
tampouco de aceitar totalmente a posio heideggeriana sobre a arte como
22
acontecimento da verdade, mas de valorizar esse encontro que ocorre entre o

objeto esttico e percepo esttica.
Seel parte de uma descrio do aparecer que sempre interdependente
da multiplicidade de objetos e fenmenos. Um tipo de objeto esttico goza seu
carter distintivo em relao a outros tipos de objeto, com os quais se destaca,
que os quais ele se relaciona e com os quais est no processo de troca (SEEL,
2005, p. 19)7. O autor confere uma dimenso temporal para esta relao, necessrio haver tempo para a emergncia do encontro entre objeto e percepo
estticas (uma espcie de frame) e uma dimenso situacional, de modo que haja
uma percepo interdependente do objeto e do percebedor, sendo necessrio,
portanto, focar os aspectos materiais da relao.
A fim de fortalecer suas argumentaes em torno da importncia da
relao entre objeto e percepo estticas, Seel investe numa perspectiva
tanto cultural quanto existencial do aparecer, afirmando que esse se trata
de um modo genuinamente humano de se relacionar com o mundo. Um
objeto esttico seria um objeto no processo do seu aparecer; a percepo esttica seria a ateno a esse processo. Para Seel, o que favorece essa ateno
ao processo de aparecer uma dimenso cultural fundamental do homem
todas as culturas parecem possuir uma noo do drama de sua prpria
presena (SEEL, 2005, 37)8.
A leitura que o autor faz de Heidegger interessante. Seel aposta numa
interpretao do conflito entre mundo e terra que ocorre em toda obra de arte
como uma luta entre aspectos do significado e aspectos materiais, respectivamente. Os aspectos materiais tenderiam a ameaar o significado, fazendo-o
desaparecer (ou seja, velando-o), para depois reaparecer com novos sentidos,
experincia que amplia as possibilidades e abre novos mundos (o desvelamento). Esse pr-se-em-obra da obra est fundamentado num retraimento da terra,
isto dos aspectos materiais que a compem. Essa convergncia com a argumentao heideggeriana, entretanto, no impede Seel de afirmar a posio
fundamental da percepo no processo de aparecer.
A percepo esttica est aberta para ns em todos os momentos, desde que presses
internas ou externas no nos neguem a latitude necessria para se engajar nela (...) o
domnio da esttica no uma rea delimitada prxima de outras reas da vida, mas
uma das possibilidades da vida diante de muitas outras que podemos nos engajar de
quando em vez (SEEL, 2005, 20)9.
Isso significa, ento, que Seel no est to convencido da posio que

Heidegger confere ao Dasein no seu ensaio sobre a origem da obra de arte. Vale
lembrar que Heidegger inicia sua pergunta sobre a obra de arte questionando
o carter coisal da obra, posteriormente o carter de obra da obra e s ento
questiona a figura do artista. Seel apresenta, na sua tese, dois elementos fundamentais de um lado o objeto esttico, de outro a percepo esttica.
Para Seel, a distino bsica a partir da qual a esttica do aparecer retira
seu nome est no modo sensrio como o objeto percebido. Estticos so aqueles
encontros nos quais h uma apreenso dos aspectos imagticos, sonoros ou tteis
23
de um objeto, de uma forma mais ou menos diferente daquela forma conceitualmente determinada. E isso pode ocorrer tanto com objetos do cotidiano quanto
com os objetos da arte moderna. No h forma de percepo ou produo esttica que tenha rompido com o modo do aparecer, segundo o autor.
Se cada objeto aparece de formas singulares, a primeira operao deve
ser, portanto, entender o que aparece? Seel distingue o perceber algo, do perceber
que algo e do perceber como algo para mostrar que o fato de podermos perceber desses trs modos que permite, tambm, desvincular essas trs dimenses
da percepo, de modo que na percepo esttica, possamos perceber algo que
conceitualmente determinado de maneira desvinculada a qualquer de suas
possveis determinaes, ou, como sugere Kant em relao ao juzo esttico,
sem mediao de conceitos.
O importante no so as caractersticas apenas do objeto, mas da interao. Assim, o objeto percebido esteticamente se mostra sempre num estado
transitrio nada simplesmente o que , mas aparece sob a luz de algumas relaes. A percepo esttica leva em considerao a individualidade fenomnica
dos objetos, permitindo que algo esteja presente na diversidade do seu aparecer.
Importante para esse tipo de reflexo, portanto, so contrastes, interferncias e
transies que resistem s descries, uma vez que so dadas apenas na simultaneidade e, frequentemente, em instantes momentneos. Normalmente essas
qualidades no so apreendidas com um nico sentido, mas com o ser total. O
que chega percepo na apreenso esttica uma interao dos aspectos sensveis do objeto com uma presena particular em cada caso, a do percebedor.
Percebe-se, desse modo, que Seel pressupe a separao, um dualismo
que concebe um percebedor e um objeto/fenmeno em inter-relao. Na relao entre percepo e objeto estticos, Seel confere importncia significativa ao
aspecto ressonante desse encontro. H uma ocorrncia, embora no haja algo
ocorrendo, h uma experincia do indeterminado. O aspecto ressonante significa que o percebedor se perde dentro do mundo que aparece (no das aparncias), sendo, portanto, um fenmeno da imanncia e no da transcendncia.
O ressonante implicaria um auto-render do percebedor frente sua presena
com objeto esttico, e no perante a obra de arte como formula Heidegger ao
pensar na essncia fundadora da obra de arte.
Por esse motivo que as teses do autor colaboram com a argumentao
de Guimares (2006) em torno da insero da experincia esttica num contexto especfico de ao e comunicao, numa atitude que levaria o sujeito a
desenvolver uma compreenso pragmtico-performativa do objeto que aparece. Essa apropriao feita por Guimares importante para o campo comunicacional pelo fato de a compreenso pragmtico-performativa poder ser
partilhada, no a partir de aspectos proposicionais, mas da frico mesmo com
o outro, com terceiros que Seel chamar de comunicao presentificante10. Da a possibilidade de incorporar as proposies de Seel para forar que
um campo de conhecimento, to recente quanto a Comunicao, se confronte
com certos pr-conceitos originrios que acabaram por reduzir a comunicao
a um tipo de conhecimento sobre a transmisso dos contedos.
24
Repensar a esttica e a hermenutica no campo da comunicao

Como sugere Valverde (2007b), qualquer proposio que intente construir
uma forma de compreenso da comunicao que incorpore o aspecto esttico
precisa dialogar com as discusses j iniciadas pela Esttica filosfica. No se
trata apenas de uma prestao de contas, mas tomando o pensamento heideggeriano como inspirao, para fazer as perguntas que ainda no foram feitas.
Valverde afirma que identificar o papel da reflexo esttica na teoria da
comunicao significa investigar quais as condies de possibilidade para uma
abordagem esttica da comunicao, tomando como pressuposto a existncia
de uma comunicabilidade esttica que possibilita toda a comunicao e o aspecto existencial dependente de um compartilhamento de um sentimento de
existncia, pelo qual os membros de uma comunidade se reconhecem. Seu
principal ponto de reivindicao o retorno a uma espcie de hermenutica
da sensibilidade, apoiada sobretudo na obra de Merleau-Ponty e Paul Ricoeur
que foram extremamente influenciados pela repercusso do pensamento heideggeriano na Frana.
interessante que o movimento contrrio um afastamento entre esttica e hermenutica tenha tido incio na prpria Alemanha, em meados
da dcada de 80, cujos representantes principais esto entre aqueles que mais
sofreram a influncia da Hermenutica de Heiddeger, Hans-Georg Gadamer e
Hans Robert Jauss. O autor Hans Ulrich Gumbrecht, que tem sido retomado
nos estudos da campo da comunicao pela sua teoria das materialidades e discusso sobre o campo no-hermenutico, um dos lderes desse movimento. O
dilogo feito por Felinto & Andrade (2004) com as idias do autor retoma da
dimenso material da cultura de modo a valorizar, na experincia, os choques
e contatos com os objetos e fenmenos do mundo.
Entretanto, embora haja caractersticas especficas da apreenso esttica
e hermenutica dos objetos do mundo, no h motivos para criar uma dicotomia entre as duas disciplinas filosficas, sobretudo quando pretende-se faz-las
dialogar com o universo do campo comunicacional contemporneo. Como
coloca Seel , os objetos da arte so media de uma experincia, que brincam
com o processo de entendimento e que no apenas buscam o entendimento
como resultado11(SEEL, 2007, p. 38). A prpria Hermenutica no se colocou, apenas, com uma disciplina de interpretao de textos, mas como uma
disciplina do entendimento em sentido amplo.
Seel vai argumentar, ainda, que esse gradual afastamento entre esttica e
hermenutica, no contexto alemo, se desenvolveu a partir dos escritos de filsofos como Rdiger Bubner, Karl Heinz Bohrer, Jochen Hrisch e Christoph
Menke, alm do prprio Hans Ulrich Gumbrecht. Houve um tempo no
ureo perodo do grupo de pesquisa Poetik und Hermenutik , no qual a combinao de palavras que d ttulo ao meu texto, era quase automtica. Este de
qualquer modo, um tempo j passado (SEEL, 2007, p. 27)12.
O prprio Adorno teria, mais tarde, criticado a juno entre objeto hermenutico e objeto esttico na sua Teoria Esttica afirmando que tal comparao
25
s compreenderia, no estado atual, sua incompreensibilidade. Seel pretende

reatar a tradio hermenutica da esttica a partir do questionamento sobre a
existncia de uma sujeio de uma disciplina sobre a outra, a partir do exame
de trs fenmenos distintos: o estudo da natureza, do esporte e das artes.
Em primeiro lugar, na experincia com a natureza teria-se uma das
primeiras razes para separar a tradio hermenutica da esttica. Seel
(2007) afirma que muitos consideram que no haveria nada pare ser entendido na percepo da natureza, portanto, no haveria componente hermenutico. Tambm o poeta Alberto Caeiro, heternimo de Fernando Pessoa,
acusava a prescindibilidade de qualquer entendimento para a experincia
com a natureza. As propriedades estticas da beleza da natureza implicam
que h muito para perceber com os sentidos, mas pouco para compreender.
O que significa que uma Esttica vinculada a Hermenutica seria incompetente para tratar desses assuntos.
Entretanto, to logo gozamos dessa beleza natural, explica Seel, nos
apropriamos tambm de uma dimenso compreensiva que nos transcende. A
imerso frente beleza natural e adjacncias nos d tempo para o momento,
espao para o inesperado e para a liberdade de comportamento. Embora possam objetar que esses so argumentos para o sentido que a nossa sociedade d
experincia com a natureza, Seel entende que esses aspectos fazem parte do
fenmeno beleza natural. verdade que a prtica esttica no apenas uma
prtica do entendimento, mas ela no deixa de ser uma prtica. Isso significa
dizer que h uma dimenso compreensiva na prtica esttica que permite a
entrada da hermenutica.
O segundo fenmeno a ser analisado o esporte: Seel dialoga diretamente com a proposta de Gumbrecht. Para Seel, h duas teses principais na
argumentao do autor: uma negativa, que pontua que para os espectadores
de esportes coletivo, o esporte no signo de nada, nem alegoria. Ele at poderia ser uma representao da luta titnica ou do movimento de expanso
capitalista mas somente para interpretao profissional, e no para a experincia dos espectadores. A tese positiva afirma que o espectador de esportes
modernos participa da produo de um acontecimento indeterminvel. Seel
a expe da seguinte maneira:
Porque a prtica esportiva em si mesma no oferece nenhum significado transcendente,
nada diminui no momento do seu desempenho. Isso permite ao espectador uma ruptura
da continuidade da suas vidas ruptura que, como a da arte, no os fora a refletir
sobre o jogo de suas prprias vidas. Apesar disso, as pessoas do o seu dinheiro por algo:
a possibilidade de celebrao das incertezas da vida (SEEL, 2007, p. 32)13.
Para Seel, os aspectos finais da explicao da tese de Gumbrecht mostram, outra vez, que no h motivo para separar a hermenutica do problema
esttico. Essa oportunidade de celebrar o indeterminvel da vida pode ser uma
porta de entrada da hermenutica, desde que no se entenda a hermenutica
como uma mera disciplina de interpretao dos textos, mas como propunham
Heidegger e Gadamer, como uma geral compreenso do entendimento.
26
A prova decisiva para manter hermenutica e esttica como parceiras

seriam os fenmenos ligados a arte. Embora argumente-se que as obras de
arte so elementos complexos dos quais os processos de interpretao e entendimento so apenas pequenas partes e que frente a abertura e diversidade
da obra de arte a hermenutica nada poderia apreender (na sua fixao pelo
sentido, a hermenutica estaria fadada a tentar tornar o incomensurvel em
mensurvel), Seel vai defender que essa crtica s faz sentido quando se possui uma compreenso restrita do sentido. Mas se a experincia esttica
entendida como um processo cujo fim est em seu prprio movimento, um
livre movimento cujo sentido e objetivo est em si mesmo, o movimento de
perder-se na prpria obra, as coisas comeariam a mudar. Ento o entendimento no uma faculdade para identificar o objeto da experincia e do sentido, mas o movimento material de adaptar-se a obra (a construo, gesto...)
pelos quais aparecem os meios de apresentao da obra. Esse relacionar-se
com objeto uma faculdade do entendimento.
Para que essa reabilitao entre esttica e hermenutica de fato ocorra,
seria preciso desfazer o postulado de que a apreenso emptica e reflexiva da
arte seriam impossveis conjuntamente (postulado que no foi formulado pela
hermenutica). Seria necessrio oferecer um lugar de maior destaque experincia esttica ela no apenas uma explicao sobre o sentido da arte uma
vez que ela nos coloca num processo que no conhece finalidade porque
um jogo com a percepo e da percepo do presente. Certamente Heidegger
estaria certo na sua afirmao sobre ser no combate entre terra e mundo que o
pr-se-em-obra da obra de arte de manifestaria.
Identificando em Heidegger e Seel chaves para pensar incidncias da
reflexo esttica e hermenutica na cultura contempornea e formas relacion-las aos argumentos levantados pelos tericos da comunicao, apostamos
numa reconfigurao do campo comunicacional a partir da temtica esttico-hermenutica, de modo que o paradigmas transmissivo ou da significao
sejam revistos e revisados.
Notas
Uma verso preliminar desse artigo foi apresentado no VIII SOPCOM Ibrico, na
Universidade Lusfona, em Lisboa, abril de 2009. Agradecemos pelas contribuies a
Maria Tereza Cruz e Cleomar Rocha, bem como aos participantes do GT de Esttica,
arte e design. A configurao atual do artigo indita.
A COMPS, Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em

Comunicao do Brasil, criou, em 2007, um grupo de trabalho que congrega
pesquisadores preocupados com a interface esttica e comunicao sob a rubrica
estticas da comunicao. Em nossa compreenso, o plural utilizado no nome
desse frum de discusso evidencia a salutar heterogeneidade de concepes que
permeia as reflexes.
As expresses utilizadas por Heidegger so pouco usuais, mesmo no idioma alemo.

Vorhandenheit, por exemplo, o termo que o autor utiliza para descrever uma relao
27
que est frente a mo e se ope ao Zuhandenheit relaes a mo. So metforas

usadas para demonstrar que na relao do homem com o mundo, estamos falando de
Zuhandenheit e no de Vorhandenheit.
Plato havia colocado a reflexo sobre a arte numa posio muito inferior ao
conhecimento filosfico, em A Repblica, de modo que a tradio posterior tornou-se
devedora da formulao platnica. Friedrich Nietzsche foi um dos pensadores que
buscou reverter esse quadro bem como Heidegger, ao seu prprio modo.
A potica do cotidiano, a que se refere Lopes (2006), se preocupa com o que

comum e tenta oferecer como possibilidade de existncia prtica do sujeito, um modo
de intervir no mundo. A questo que essa possibilidade de intervir no mundo
pano de fundo para desvelamento, que tende cada vez mais a se retrair quanto mais o
Dasein busca por ele.
Alm dessa posio, o autor refuta tambm as teorias que afirmam que a obra de arte
uma coisa a qual se adere algo de outro, um suporte para suas caractersticas, e as
que afirmam que ela a unidade de uma multiplicidade de dados no sentido.
6
No original, one type of aesthetic object enjoys its distinctiveness only in relation
to other types, against which it stands out, to which it is related, with which it is in a
process of exchange.
All cultures seem to have a sense of the drama of their own presence.
Aesthetic perception is open to us at all times, as long as external or internal pressure

does not deny us the latitude necessary for engaging in it (...) The domain of the
aesthetic is not a delimited are alongside other areas of life, but one of lifes possibilities
among others that we can take up from time to time.
Modo de articulao do sentido, vinculado a uma situao e baseado em um conjunto

de pressuposies partilhadas, permite alargar e corrigir uma pr-compreenso dada,
ou ainda, introduzir, de maneira provocadora, um ponto de vista desviante.
10
Objekte der Kunst sind Medien einer Erfahrung, die sich als ein Prozess des
Verstehens abspielt, der nicht auf das Resultat eines Verstandenen zielt.
11
Es hat eine Zeit gegeben es waren die seligen Zeiten der Forschergruppe Poetik
und Hermeneutik , in der die Wortverbindung, die hier meinen Titel bildet, fast
selbstverstndlich war. Das ist jedoch seit lngerem vorbei.
12
Weil die sportliche Performance keinen ber sich selbst hinausweisenden Sinn
vermittelt, lenkt nichts von der Zeit ihrer Darbietung ab. Das erlaubt es den
Zuschaeurn, eine kollektive Auszeit von den Kontinuitten ihres Lebens zu nehmen
eine Auszeit die sie nicht, wie diejenige der Kunst, ber das Spiel ihres Lebens zu
reflektieren zwingt.Trotzdem kriegen die Leute etwas fr ihr Geld: die Gelegenheit zu
einer Zelebration der Ungewissheiten ihres Lebens.
13
28
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29
Tecnologias de Comunicao,
Entretenimento e Cognio
na Cibercultura: uma anlise
comparativa dos seriados O
Incrvel Hulk e Heroes1
Communication Technologies, Entertainment and

Cognition in Cyberculture: a Comparative Analysis
Between The Incredible Hulk and Heroes TV Series
Ftima Rgis
Raquel Timponi
Alessandra Maia
Daniela Almeida
Jos Messias Santos
Juliana Fernandes
Mariana Aguiar
Renata Silva
Resumo
O artigo apresenta dados iniciais de pesquisa comparativa entre dois seriados de TV: O Incrvel Hulk 1977 (anterior exploso das tecnologias digitais) e Heroes - 2006 (plena cibercultura). O objetivo da
pesquisa investigar se as transformaes que as tecnologias digitais engendraram nos sistemas de mdia
exigem novas competncias cognitivas para a fruio de seriados de TV.
Palavras-chave: Cibercultura, Entretenimento, Seriados de TV, Cognio, Tecnologias de Comunicao.
Abstract
This article presents the first output of a comparative research between two TV series: The Incredible Hulk
1977 (before digital technology boom) and Heroes 2006 (during cyberculture age). The research aims to
investigate if differences engendered by digital technologies in media systems requires new cognitive abilities to
watch the contemporary TV series.
Keywords: Cyberculture, Entertainment, TV series, Cognition, Communication Technologies.
Keywords: Communication Aesthetics: Hermeneutics; Philosophy.
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Tecnologias de Comunicao,
Entretenimento e Cognio
na Cibercultura: uma anlise
comparativa dos seriados O
Incrvel Hulk e Heroes1
Ftima Rgis | fregis@uerj.br
Professora Doutora da Graduao e da Ps-Graduao da FCS-UERJ.
Raquel Timponi | raquel.timponi@gmail.com
Mestre em Comunicao pela UERJ.
Alessandra Maia | ale.led@gmail.com
Estudante do Curso de Jornalismo da FCS-UERJ.
Daniela Almeida | daniela.msalmeida@gmail.com
Jos Messias Santos | jmessias.santos@gmail.com
Juliana Fernandes | julianafernandesrp@yahoo.com.br
Estudante do Curso de Relaes Pblicas da FCS-UERJ.
Mariana Aguiar | marianafaguiar@gmail.com
Estudante do Curso de Relaes Pblicas da FCS-UERJ.
Renata Silva | rezoca@hotmail.com
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da FCS-UERJ.
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Tecnologias de Comunicao, Entretenimento e Cognio na Cibercultura: uma anlise comparativa dos seriados O Incrvel Hulk e Heroes
Introduo
O modo como as Tecnologias de Informao e de Comunicao (TIC)
possibilitam a transposio de meios e linguagens para a base digital tem
deflagrado uma srie de transformaes no sistema de mdias e de entretenimento contemporneo. Vrios pesquisadores tm defendido que essas
transformaes estimulam uma capacitao cognitiva em seus usurios
(JOHNSON, 2005; ANDERSON, 2006; JENKINS, 2008). No entanto, em
sua maioria, esses estudos adotam uma abordagem macro-social, deixando
uma lacuna sobre quais so essas habilidades cognitivas e como atuam sobre as prticas comunicativas. Em nosso estudo adotamos uma perspectiva
micro por meio da realizao de uma pesquisa emprica, possibilitando a
investigao dos produtos culturais em suas especificidades.
Este artigo apresenta os resultados preliminares de uma parte da pesquisa Tecnologias de comunicao, entretenimento e habilidades cognitivas na cibercultura2, desenvolvida pelo Grupo de Pesquisa Comunicao,
Entretenimento e Cognio do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da UERJ pela professora-orientadora, uma mestre, uma mestranda e cinco estudantes de iniciao cientfica.
O objetivo principal da pesquisa mapear se h, e em caso positivo quais
so, as mudanas nas habilidades cognitivas requeridas para as prticas de comunicao e fruio de produtos de entretenimento nas ltimas trs dcadas.
Essas mudanas sero investigadas por meio de anlise comparativa entre produtos culturais (seriados de TV)3 produzidos nas dcadas de 1980 (fase inicial
da cibercultura / antes da exploso das mdias digitais), 1990 (exploso da
Internet e ciberespao) e 2000 (plena cibercultura).
Os seriados de TV foram selecionados a fim de se evidenciar como as mdias
novas e antigas se recombinam no cenrio da cibercultura. Os fs do seriado Lost
(2004-atual), por exemplo, contam com uma complexa rede de fruns, listas de
discusso, comunidades virtuais e blogs e websites que servem como fonte de divulgao de novidades, revelaes e teorias sobre os mistrios da trama do seriado.
A importncia de destacar os pontos de interseo entre mdias novas
e antigas deve-se a um motivo preciso. Nos estudos sobre a cibercultura, o
discurso hegemnico para explicar a revoluo gerada pela Internet se fundamenta em uma suposta oposio entre a Internet e os Meios de Comunicao
de Massa. O argumento bastante conhecido: ao contrrio do modelo massivo
e autoritrio da comunicao de massa, a comunicao em rede constituiria um novo modelo de produo, divulgao e distribuio intrinsecamente
democrtico, o modelo todos-todos (LVY, 1999), no qual artista e pblico
alternam papis. Um dos principais problemas deste argumento classificar os
meios de comunicao de massa e a comunicao mediada por computador
como dois tipos de processos de comunicao distintos, separados no tempo e
no espao, sem pontos de interseo.
A escolha dos seriados de TV precisamente para buscar entender de que
modo as tecnologias digitais e a revoluo social, esttica e econmica em curso
32
reconfiguram, inclusive, os produtos culturais anteriores devido aos processos de remixagem (MANOVICH, 2005) e de remediao (BOLTER & GRUSIN, 1998).
O trabalho composto de trs etapas. A primeira (j concluda) foi de
levantamento e leitura da bibliografia de referncia. Foi feita uma reviso da
bibliografia, principalmente nas sub-reas de cultura de massa, entretenimento
popular, cibercultura, filosofia e cincias cognitivas. A segunda etapa foi dedicada criao de categorias e critrios para a anlise comparativa. A partir de
uma investigao preliminar e exploratria sobre diversas competncias descritas por autores da cibercultura, foram elaboradas as seguintes categorias de
anlise cibertextualidade, logicidade, sociabilidade, sensorialidade e criatividade. O processo de desenvolvimento dessas categorias foi descrito no projeto
de pesquisa Tecnologias de comunicao e novas habilidades cognitivas na
cibercultura (RGIS, 2008). A terceira etapa da pesquisa (em andamento)
consiste da coleta, descrio e anlise dos seriados de TV (e futuramente, games) selecionados para investigao.
Este artigo apresenta os resultados das investigaes iniciais desta pesquisa. Foram analisados seriados do mesmo gnero (aventura e fico), com
mesma temtica (heris humanos) e endereados a uma mesma faixa de pblico (adolescentes e adultos na faixa de 25 a 45 anos). As sries escolhidas foram
O Incrvel Hulk (1977) e Heroes (2006).
Cognio e categorias de anlise das competncias cognitivas
Pela tradio da filosofia ocidental, o processo cognitivo tarefa prioritria, quando no exclusiva, do pensamento sem correlao com as experincias
sensrio-motoras, as relaes sociais e os objetos tcnicos. A retomada das idias
de alguns filsofos ajuda a ilustrar a questo. Em Plato, o acesso ao conhecimento verdadeiro no Mundo Inteligvel ocorre por meio das reminiscncias.
Antes de nascer, as almas contemplam as essncias e observam o bem e todas as
virtudes em sua forma mais pura. Aps encarnar, a alma tende a esquecer todo
o conhecimento contemplado. preciso desligar-se do mundo terreno para
recuperar as reminiscncias: o conhecimento resultante da contemplao das
essncias que retido pela alma antes de encarnar no corpo material e mortal.
Em Descartes, embora a garantia do conhecimento seja dada pela existncia
de Deus, a alma que realiza todo o processo de atividade mental e representacional. Para realizar sua tarefa a contento a alma deve livrar-se das percepes
e sensaes provenientes do mundo sensvel. O processo de conhecimento
atributo exclusivo da alma que opera no interior do sujeito, isolada do mundo
sensvel e tcnico. Em Kant, o processo de conhecimento ocorre por meio das
intuies e conceitos, produtos das faculdades apriorsticas do conhecimento
sensibilidade e entendimento. Na equao do conhecimento kantiana o objeto
e o mundo exterior que s podem ser conhecidos enquanto fenmenos so
completamente subjugados razo do sujeito do conhecimento.
No sculo XX, estudiosos de reas como filosofia, inteligncia artificial e cincias cognitivas (DENNETT, 1996; LAKOFF & JOHNSON, 1999;
CLARK, 2001; CLARK, 2001) se dedicam a modificar essa tendncia. Esses
33
pesquisadores entendem que a mente o resultado de um longo processo evolutivo que envolve as relaes entre corpo e crebro e suas interaes com o
ambiente ao longo da histria biolgica e cultural do indivduo.
Por esta nova perspectiva, os indivduos tm suas aes acopladas ao
mundo; suas decises so contextualizadas, ancoradas em situaes concretas e se apiam em todos os nossos sentidos e habilidades. E isso no tudo.
Pesquisadores como Donald Norman e Andy Clark incluem no processo cognitivo as interaes com outros indivduos e com os objetos tcnicos. Norman
denomina de artefatos cognitivos qualquer ferramenta que auxilie a mente
(1993, p. 4) o que inclui tanto artefatos materiais, como o papel, o lpis, a
calculadora, o computador, quanto artefatos mentais, como a linguagem, a
lgica e a aritmtica.
Com base nesse conceito de cognio, as prticas de comunicao e de entretenimento estimuladas pelas tecnologias de informao e de comunicao (explorao de ambientes, busca de informaes, aprendizado de novas linguagens e
interfaces, produo colaborativa de contedos)4 so classificadas como cognitivas.
Alinhada com esse conceito de cognio e com a proposta de criar uma
metodologia de investigao, a pesquisa agrupa as competncias cognitivas
em cinco categorias de anlise: cibertextualidade, sensorialidade, logicidade,
criatividade e sociabilidade.
As cinco categorias so o ponto de partida para o estudo das competncias que estariam sendo requeridas e estimuladas nas prticas comunicativas
do entretenimento contemporneo. Essas categorias operam integradas entre
si e algumas habilidades atuam nas intersees das mesmas, mas para fins de
aplicabilidade da pesquisa, precisam ser descritas separadamente.
A Cibertextualidade uma juno do conceito de Cibertextos de Aarseth
com a noo de Intertextualidade de Eco. Compreende o conjunto de caractersticas das TIC que ao possibilitar a hibridao de meios, linguagens e textualidades,
afetam a produo de textos, sua leitura e participao do leitor. Aarseth defende
que as mdias digitais demandam um esforo no-trivial, envolvendo habilidades
sensoriais e lgicas. A cibertextualidade refere-se tambm aos textos que citam intencionalmente um outro produto cultural, estimulando a conexo de diferentes
produtos culturais e os processos de leitura ergdica (Aarseth, 1997), produo e
associao de contedo, diferenciados em relao leitura linear.
A Sensorialidade examina como, ao reunir vrios meios simultaneamente e combinar linguagens e textualidades distintas, os novos gadgets (aparelhos
celulares, Ipods, DVDs, capacetes de realidade virtual, plataformas de videogames) oferecem tecnologias que despertam diversos sentidos e desafiam as
capacidades sensoriais, perceptivas, tteis, imersivas e de ateno (telas sensveis
ao toque, habilidades de visualizao em telas minsculas e divididas, manuseio de diversos tipos de joysticks e aparelhos de controles remotos; ateno e
percepo seletivas para localizar a informao desejada).
A Logicidade se refere ao estmulo a habilidades mentais tradicionalmente ligadas lgica e resoluo de problemas. A esta categoria pertencem as
34
tarefas que aprimoram o carter lgico, tais como: tomada de deciso, anlise
e reconhecimento de padres. Neste item esto tambm as atividades associativas indispensveis formao da enciclopdia intertextual e de orientao
espacial do usurio.
A Sociabilidade se refere ao modo como as tecnologias digitais, ao favorecer a produo de contedo, incentivam que o indivduo esquadrinhe as diversas mdias em busca da informao desejada e, engendram um processo de
colaborao entre indivduos que se renem em comunidades virtuais, listas de
discusso, blogs para buscar, produzir e partilhar informaes adicionais sobre
seus produtos culturais favoritos.
Essa participao dos espectadores se reflete na criao de redes colaborativas, ou seja, o conjunto de meios de comunicao utilizados pelos usurios
para trocar informaes sobre seus produtos miditicos favoritos. Essa rede
no inveno da cibercultura. H dcadas que filmes, seriados de televiso,
livros e histrias em quadrinhos contam com cadernos culturais em jornais,
revistas de entretenimento, documentrios que comentam episdios, estruturas narrativas e motivao de personagens. Mas, o pice dessas redes da mdia
encontra seu suporte na internet cujos blogs, sites, listas de discusso, softwares
colaborativos, redes de relacionamento tornam-se recursos complementares de
cognio dos programas e nas mdias mveis (celulares, Ipods).
A Criatividade se dedica s habilidades que estimulam a criao e participao nas atividades colaborativas na rede. Investiga o estmulo interveno nos produtos por parte dos usurios, seja pela criao de obras inditas, seja pela criao por meio de mixagens, fanfictions, pardias, mashup e
spoofs. Essa categoria envolve a construo social de conhecimento por meio
dos recursos de blogs, redes p2p e redes de relacionamento que constituem a
chamada Web 2.0 (OREILLY, 2005).
Anlise comparativa dos seriados Heroes e Hulk
As categorias descritas acima se subdividem em variveis que sero efetivamente aplicadas para fins de investigao. A seguir so descritas as variveis e sua
aplicao na anlise preliminar dos seriados Heroes (2006) e Hulk (1977).
Cibertextualidade
A categoria Cibertextualidade est subdividida nas variveis: 1) estrutura
da narrativa (composta por nmero de personagens, nmero de tramas e ncleos
de personagens - enredos mltiplos - e articulao entre os ncleos: relaes sociais
e arco dramtico); 2) recursos metalingsticos e hipermiditicos composta de citaes, auto-referncias e referncias a produtos originrios de outras mdias.
Quanto a primeira varivel, estrutura da narrativa, o arco dramtico seria
o esqueleto de uma histria maior, com tramas paralelas que vo se construindo ao longo dos episdios. O arco dramtico de Heroes envolve muitos protagonistas, os personagens heris, que tm como o objetivo central unir seus
poderes para salvar o mundo. J em Hulk, num primeiro momento, pode-se
pensar que no existe uma histria nica ao longo dos episdios; porm o arco
35
gira em torno de dois eixos: a busca pela cura da mutao gentica e o conflito
pessoal de David Banner entre o instinto animal e a racionalidade humana.
Geralmente o arco dramtico composto de enredos mltiplos, isto , vrias tramas. Em Heroes, os primeiros ncleos so apresentados primeira vista
de forma desconexa. Mas, com o passar dos episdios, os ncleos vo se entrelaando e as histrias se tornando mais complexas, repletas de relaes sociais
entre os personagens, todos protagonistas. Inicialmente coadjuvantes, aos poucos os personagens ganham espao na trama (como o caso da menina Molly
que aparece sem destaque e depois desaparece, mas essencial para encontrar
outros heris). Se no incio da primeira temporada de Heroes observa-se a separao das cenas em ncleos diferentes e o espectador tem a impresso de que
cada um seria um gnero cinematogrfico diferente (ao, drama, aventura,
fico), com o passar dos episdios fica difcil realizar essa mesma distino,
pois as tramas possuem um pouco da caracterstica de cada gnero.
Ao contrrio de Heroes, Hulk no possui tantos personagens fixos. A
narrativa se estrutura em torno do protagonista (David Banner) e de personagens avulsos cuja nica funo dar suporte narrativa de um determinado
episdio. Exceto pela participao constante do personagem Jack McGee, um
reprter que persegue o monstro. No entanto, existe a preocupao em apresentar os personagens e as informaes de modo geral. Na abertura de cada
captulo, h uma contextualizao da histria e do perfil do protagonista para
situar o espectador do porqu da transformao do mdico em monstro. Num
seriado atual essa referncia s seria utilizada em um episdio.
Quanto forma, a narrativa de Hulk segue os padres dos seriados da
poca, que predominantemente linear e explicada em detalhes. Mas ao mesmo tempo, j se pode observar, no primeiro episdio, o uso do flashback para
explicar a construo psicolgica do Dr. David Banner e nos captulos seguintes quando h necessidade de se recordar algum fato importante.
J o enredo de Heroes fragmentado e no linear. H a mistura temporal de presente, passado e futuro, sem nenhum indicativo, enquanto que na
linguagem clssica de cinema e TV eram utilizadas imagens embaadas, em
preto e branco e/ou eco na voz. Vrias aes ocorrem simultaneamente, h a
alternncia dos ncleos dos personagens pela montagem. Cabe ao espectador
interpretar e ligar as informaes que no fazem sentido ou se tornam contraditrias, porque esto em tempos diferentes. Um exemplo tpico em Heroes
o momento em que Hiro e Ando vo para Nova Iorque aps a exploso da
bomba atmica e vem os destroos da cidade. Em seguida voltam no tempo e,
nesse trecho, segue-se a narrativa de forma linear. Os objetos em cena ganham
importncia para a construo mental da linearidade da histria, como, por
exemplo, o carro que Hiro e Ando alugam, similar ao mostrado nos quadrinhos, elemento metalingstico que instrui suas aes futuras.
Mesmo esses recursos de auxlio ao espectador, intervenes temporais,
como o congelamento de cenas para se passar mensagens do futuro no presente,
complexificam o arco dramtico. Isso se tornou possvel porque o espectador
foi acostumado ao longo do tempo a acompanhar as narrativas de tal forma
36
que hoje no so necessrias tantas explicaes da histria para o entendimento

completo da trama. Assim, no h tanta didtica nos seriados das ltimas dcadas como nos clssicos da cultura de massa. As referncias mais explcitas em
Heroes so: a cidade e o nome dos protagonistas no incio dos episdios, isso
devido ao aumento do nmero de personagens no decorrer da srie. Somente
a primeira parte dos captulos contm uma espcie de resumo dos principais
acontecimentos do episdio anterior, explicando at um pouco mais do que o
captulo precedente conta (supe que o espectador tenha interpretado os fatos)
e a partir de algumas cenas anteriores desenvolve a histria ainda mais.
J nos seriados convencionais comum o uso constante de setas indicativas do que acontecer na trama, tais como a insero de uma msica de
suspense para indicar uma cena de tenso, ou a filmagem de planos em close
de um objeto que revela ser a arma de um crime, entre outros. Esse recurso,
segundo Steven Johnson (2005) chamado de seta intermitente, uma indicao
clara na narrativa como uma placa luminosa indicando que algo acontecer.
Em Hulk, os movimentos de cmera indicam a maioria das setas intermitentes5. Na primeira cena do quinto episdio, 747, na qual surgem os viles,
o diretor faz questo de mostrar em close a pistola acompanhada da trilha sonora sinalizando que algo de ruim ir acontecer. J em Heroes, o que se pode
perceber so pistas falsas assunto tratado mais adiante no artigo.
Outro fator que pode ser avaliado, ainda com relao a essa primeira
varivel a complexidade psicolgica dos personagens. Diferentemente dos
heris clssicos que tm um carter engessado como bom ou mau, em Heroes
a personalidade, que raramente linear, esboada ao longo dos episdios.
Assim, os poderes dos personagens e sua real funo so explicitados aos poucos, o que ocasiona mudanas no rumo da trama. O cotidiano do super-heri
mesclado vida familiar com todos os seus conflitos (internos e externos - vrios heris utilizam seus poderes em benefcio prprio, como Hiro no cassino,
que pra o tempo para ganhar o jogo), portanto, sem o esteretipo de perfeio
e bondade. Um exemplo o Sr. Bennet que, primeiramente, se mostra um homem misterioso e passa a impresso de ser um possvel vilo. No decorrer dos
episdios pode-se pensar que Bennet tem algo a ver com a morte do professor
(ele seqestra vrios heris por conta de seu trabalho). J em um outro momento, apresenta um amor de pai, em proteo de sua filha Claire, mesmo que por
mtodos no louvveis (ameaa o zagueiro de futebol do colgio da filha). Ao
mesmo tempo, quando se pensa que um personagem possui caractersticas de
bonzinho, como Peter Petrelli, no entanto as coisas ruins acontecem com ele.
O no conhecimento do uso de seu poder ocasiona a exploso nuclear.
Na segunda varivel da categoria cibertextualidade esto os recursos metalingsticos e hipermiditicos, compostos das citaes diretas, das auto-referncias do seriado e das referncias externas, que exigem um conhecimento
cultural prvio do espectador para que entendam o contexto.
Embora o seriado Hulk tenha poucas citaes, h referncias a outras
produes da televiso, do cinema e da literatura. A prpria concepo da srie
j remete a narrativas de fico cientfica, como o monstro do Dr. Frankenstein,
37
do livro de Mary Shelley, e o Sr. Hyde, contraparte do Dr. Jekyll em O mdico e o monstro. Stan Lee, criador do personagem, declarou ter se inspirado
nos dois clssicos para desenvolver Hulk. A exemplo disso, no episdio piloto,
a cena em que o protagonista encontra uma garota perto do lago anloga a
outra cortada da verso original de Frankenstein no cinema.
Nota-se que as citaes em Hulk so mais diretas e de fcil entendimento. Muitas delas so explcitas como no episdio em que um coadjuvante fala
sobre o filme Casablanca ou quando o protagonista cita o Dr. Jekyll.
J o seriado Heroes realiza inmeras citaes em cada episdio, alm das referncias externas e internas constantes que deixam a trama cada vez mais complexa.
Sabe-se que, muitas vezes, a cultura interfere na traduo e no entendimento das citaes como um todo. Um exemplo a aluso que o personagem
Nathan faz imagem do irmo do presidente Bill Clinton, dos EUA. Como
Nathan est numa situao similar poltica dos EUA ( candidato a um
cargo pblico, no caso o de senador, no seria prudente que os problemas
pessoais de um familiar o prejudicasse), fala para o irmo Peter no ser como
Roger Clinton, a ovelha negra da famlia (Roger tinha cometido crimes e tinha
problemas com drogas) no ano da eleio de seu irmo. Peter no usa drogas,
mas tenta pular de um prdio, pois em seus sonhos sempre se via voando. Se
o seriado se passasse no Brasil, provavelmente este link no seria feito j que,
muitas vezes, as citaes so locais, caractersticas de alguma regio especfica
de um pas. Assim, durante a traduo essas citaes geralmente so retiradas,
como foi feito neste caso para a verso legendada em Portugus, pois o pblico
poderia no entend-la. Outras citaes podem atingir um pblico mundial,
quando remetem a cones da msica ou a filmes clssicos, por exemplo.
Em Heroes, h tambm uma srie de referncias externas, o que torna os
episdios mais interessantes e leva o espectador a buscar novas informaes e
a investigar as metforas da trama com base em contextos externos. O relgio
que Mohinder v quando assiste a reconstituio da morte de seu pai, o professor, est presente em uma das cenas na casa Sylar (referncia interna). Na
cena de um episdio bem anterior, na casa antiga do Sylar h um monculo
que o relojoeiro usa. O relojoeiro aqui uma referncia externa ao personagem
Dr. Manhattan dos quadrinhos Watchmen, antes um relojoeiro e o heri mais
poderoso. O tema da mutao, que provm dos X-men, tambm um exemplo
desse recurso utilizado inmeras vezes no roteiro.
Em Hulk, por sua vez, as referncias externas apontam para diferentes
assuntos que vo desde o contexto histrico de determinada poca at termos
cientficos. Ao contrrio de Heroes, em que as referncias so menos explcitas, em
Hulk h um cuidado em garantir a compreenso do telespectador. Ao se referir
mitocndria, a mdica Elaina Marks explica: elas so responsveis por tornar o
acar em energia. Uma aluso ao contexto da poca quando o protagonista fala
da atriz Farrah Fawcett, envolvida com escndalos nos anos de 1970.
As auto-referncias em Heroes esto mais inteligentes. Um exemplo
quando Peter fala que completou a pintura de Isaac, adquirindo seu poder,
38
cena apenas relatada. Tal recurso pode ser uma opo para o desenvolvimento
de narrativas paralelas em mdias alternativas. Assim as prprias auto-referncias j esto sendo montadas sob um planejamento para o complemento de
informaes com contedo disponibilizado em mdias alternativas, seguindo
o conceito de Henry Jenkins de transmdia (2008). Por exemplo, existe o produto das histrias em quadrinhos de Heroes, que no unicamente a transposio da trama central para a revista. A histria em quadrinhos de Heroes fora
do seriado, conta casos paralelos de personagens secundrios. Com relao ao
tempo disponvel em cada suporte para desenvolvimento da histria, o mercado atual mantido atravs de inmeros produtos em diferentes mdias. A temporada de uma srie s colocada disposio para venda ou aluguel aps ser
totalmente veiculada na televiso norte-americana. Apesar de que, atualmente,
o espectador tem a opo de baixar o produto via Internet.
O recurso da metalinguagem por sua vez, tambm outro ponto marcante no seriado. A mistura de linguagens est presente na trama pela mescla
de informaes em diferentes suportes dentro do seriado, tais como dados vindos da pintura e da histria em quadrinhos de Isaac, que determinam as aes
de Hiro e Ando no presente.
A metalinguagem em Hulk mais sutil. Como parte do esquema de lanamento comercial, alguns episdios foram compilados nos filmes O Incrvel
Hulk, O Retorno do Incrvel Hulk, O Julgamento do Incrvel Hulk e
a A Morte do Incrvel Hulk. O primeiro lanado antes da srie como um
piloto-teaser e os outros aps seu fim. Os trs ltimos, publicados seis anos
aps o encerramento da srie, so considerados uma continuao do arco dramtico. Alm disso, da mesma forma como esses filmes vieram do seriado,
a prpria srie vem dos quadrinhos. O Incrvel Hulk foi criado em 1962 por
Stan Lee e Jack Kirby e o seriado de 1977 incorporou apenas alguns elementos
da trama principal.
Assim, a cibertextualidade permite observar que Heroes envolve maior esforo de ateno e memria do espectador, seja pela interpretao de referncias
externas, pela organizao da linha cronolgica da histria em sua mente ou
ainda pela busca de informaes de referncias e citaes a outros produtos.
Sensorialidade
J a segunda categoria sensorialidade trabalha com os diversos sentidos
do espectador que hoje so exigidos em diferentes suportes, tais como a possibilidade de se assistir a um seriado via Ipod, na tela do celular ou de estar
conectado a inmeros veculos simultaneamente.
Os seriados atuais exigem uma explorao visual atenta dos cenrios,
alm da lgica para ligar as pistas dadas ao longo do enredo. Uma srie formatada nos padres convencionais (como Hulk), com narrativa linear e guiada
por setas intermitentes, de fcil compreenso e no exige tanta ateno. J
em seriados como Heroes, vrias cenas no partem de um incio. As imagens
aparecem como um mosaico de informaes que o espectador pega pela metade (como se j estivessem ocorrendo h um tempo). Em alguns momentos,
o espectador pode ter a impresso de que h peas faltando na histria, isso
39
porque o novo modelo narrativo no utiliza a explicao minuciosa das aes.

Para captar todas as informaes preciso que o telespectador assista parando
o DVD ou reveja vrias vezes a mesma cena procura de pistas. E ainda assim,
a cada vez que rev pode focar a ateno num outro detalhe importante que
passou despercebido num primeiro momento.
Logicidade
A terceira categoria realiza a explorao da logicidade, pela articulao
das cenas dos episdios. Apesar de habilidades como raciocnio lgico e capacidade associativa freqentemente serem relacionadas aos games e outras mdias,
muitas vezes elas esto relacionadas percepo e ateno do espectador em
captar e reunir as pistas audiovisuais dos cenrios, juntar as informaes de
contedo, como num jogo investigativo.
Em Heroes cabe ao espectador focar-se na explorao dos cenrios, procurando pistas para a explicao dos crimes de Sylar contra os heris, ou o que levou
as pessoas a apresentarem poderes sobrenaturais, a analisar os fatores comuns que
todos os heris possuem, etc. Um exemplo de pista que trabalha com a ateno e a
lgica do espectador e est presente desde o incio da trama o smbolo do DNA
pela metade, que aparece em diferentes cenas e ncleos de personagens.
O seriado Hulk, apesar de ser da dcada de 70, tambm faz uso de
pistas amenas que se tornam explcitas ao longo do episdio. A diferena que
Hulk no dispe as pistas em diferentes contextos. A opo para a construo
didtica da informao e da lgica da histria o uso da repetio de uma mesma cena diversas vezes no mesmo episdio. O objetivo dar nfase a algum
acontecimento ou dado importante para a compreenso dos fatos. Apesar de
num primeiro momento a informao ser mais amena, devido repetio excessiva, acaba por se tornar uma seta indicativa. No episdio Culpas, modelos
e crimes, no qual o protagonista se depara com um assassinato, a verdadeira
culpada mostrada quatro vezes ao lado do marido da vtima. A repetio
tambm pode ser percebida na fala de personagens e no somente por meio
de imagens. Um exemplo disso acontece no episdio O ltimo assalto, no
qual o protagonista avisa ao boxeador Rocky que ele est sendo usado como
traficante de drogas. Logo em seguida, Rocky chamado por seu chefe e o
espectador tem a constatao, j que este entrega um pacote suspeito.
Outro uso relacionado construo lgica da histria o de pistas falsas.
Pode-se observar que elas so responsveis por manter o interesse do espectador na histria, pela possibilidade de a trama tomar um rumo no imaginado.
Em Heroes so vrias as pistas falsas. A maneira com que as informaes so
apresentadas leva o espectador a pensar na possibilidade de Ted Sprague (homem radioativo) ser o responsvel pela exploso em Nova Iorque no futuro.
Mais frente, o prprio Ted acredita ser o culpado. Contudo, quem ocasiona
a exploso Peter Petrelli, o mocinho (ele adquire os poderes de Ted, mas no
consegue control-los).
Outro ponto que desperta curiosidade o mistrio construdo pelos
prprios personagens, que tambm tem a ver com a logicidade. Um exemplo
quando o Sr. Bennet esconde que Claire seja sua filha, diz que a adotou e
40
contrata supostos pais biolgicos. O espectador desconfia que no sejam seus

pais, pois quando saem da casa de Bennet perguntam se deu tudo certo, como
se tivessem algo a esconder.
Nesse aspecto, pode-se considerar que as informaes no so to explcitas como as de sries da dcada de 70. A grande diferena que as tramas
do cinema clssico o espectador sabe o que acontecer no futuro e torce para
que o personagem descubra o que fazer. J nos filmes e seriados atuais existem
dicas inteligentes. Muitas vezes alguns personagens tm conhecimento de alguns fatos ou possuem uma informao extra que falta para o espectador. O
pblico assim deve inferir acontecimentos e o envolvimento dos personagens
nos enredos mltiplos pela lgica. Um exemplo o da ex-vizinha do professor,
Eddain, que, aps se tornar amiga de Mohinder, parece esconder algo. Porm,
posteriormente ela faz uma ligao para o Sr. Bennet, o homem que persegue
Mohinder, o que d entender que ela trabalha para ele.
Sociabilidade
Quanto categoria da sociabilidade, ao se realizar a anlise de Hulk,
h que se considerar que nos anos 1970 e 1980 os fs no contavam com os
suportes de interao atuais. A srie ficava restrita a f clubes, fanzines e outros
impressos dedicados ao assunto. Como exemplos, possvel citar o fanzine O
Gigante Verde, que abordava o personagem Hulk como tema principal e o
universo Marvel em segundo plano, alm do peridico americano The Hulk
que reunia entrevistas e comentrios a respeito do personagem, inclusive sobre
a srie.Outro item importante da poca era o lbum de figurinhas do protagonista, que, atravs da troca, estimulava o debate e a sociabilidade entre os interessados no assunto. Vale a pena destacar que todos esses meios de interao
exigiam certa disponibilidade por parte dos fs financeira, de tempo, entre
outros - algo no to necessrio hoje em dia devido s facilidades que a internet, por exemplo, proporciona na troca de informaes e curiosidades. Logo,
o nmero de pessoas dispostas a se socializar desta maneira era inferior ao que
encontramos atualmente em sries como Heroes.
Em Heroes, encontra-se uma rede mais ampla e complexa no que diz
respeito sociabilidade. Com o advento das redes virtuais, o acesso aos fruns
de discusso foi facilitado e a participao dos usurios tornou-se diferenciada.
Um exemplo a comunidade no site de relacionamentos Orkut sobre a srie,
em que em uma mesma pgina pode reunir os mais diferentes usurios, o que
inclui desde o f at um espectador ocasional. Outros exemplos sero dados na
categoria de criatividade.
A digitalizao dos suportes e o surgimento das novas mdias tm provocado uma reformulao nas formas de produo, distribuio e consumo dos
produtos. Henry Jenkins (2008) afirma que os consumidores esto assumindo
o papel de produtores, desenvolvendo contedos por conta prpria, e, dessa
forma, a indstria se aproveita das criaes dos fs para lanar novos itens.
Os produtores de Heroes utilizam o recurso transmiditico para a disponibilizao de seus contedos. A transmdia consiste no complemento de informaes da trama principal, por meio de histrias paralelas em diversas mdias
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diferentes. Esses contedos distribudos no so essenciais para o entendimento geral da trama; funcionam como um bnus de informao. Como veculos
transmiditicos oficiais de Heroes, esto: o site da personagem Samantha (alterego de Niki), que manda e-mails para os usurios; o site de marketing viral da
fbrica de papis Primatech da srie, alm de uma extenso da srie na internet
(Heroes: Evolutions), criada para explorar o universo dos Heris e fornecer
informaes sobre a mitologia da srie. Outras oficiais, como revistas, websdios, games, roupas, mercadorias e a histrias em quadrinhos dos personagens
disponveis para visualizao na internet e os prprios episdios para download
no site oficial do seriado.
Criatividade
E, por fim, muito ligada categoria da sociabilidade est a categoria da
criatividade, possibilitada agora aos fs e que tem interferido em todo o processo de produo da indstria. Diversos veculos que possibilitam a interao dos
internautas com a srie Heroes, tais como: o site de formato wiki (<http://heroeswiki.com/>), o MySpace dos personagens (<http://www.myspace.com/clairebennet>), os jogos online (<http://www.nbc.com/Heroes/games/quiz.shtml>)
e o projeto de uma srie paralela, Heroes: Origins, na qual o telespectador
pode escolher os personagens que devem ir para o seriado principal. No Brasil,
o Universal Channel tambm criou um blog especfico da srie (http://blog.
uc.globo.com/heroes/). parte dos meios oficiais, os fs tambm podem produzir maneiras alternativas de discusso e divulgao de informaes atravs de sites como o Youtube, por meio do qual qualquer um pode participar
(<http://www.youtube.com/watch?v=XjVdzIg9nEM&feature=fvst>) e o site
9th Wonders! (<http://www.9thwonders.com>), o f-clube virtual da srie.
Mas as sries atuais no so as nicas afetadas pelas novas tecnologias.
preciso ponderar que, atualmente, os ltimos filmes remakes do original The
Incredible Hulk (1978) nos anos 2000 (Hulk, em 2003, e The Incredible Hulk,
em 2008), fizeram emergir novas produes via internet. Isso possibilitou que
espectadores que no tinham conhecimento sobre o seriado dos anos 70 de
Hulk pudessem chegar ao produto original, atravs das buscas pela internet
(O seriado Incrvel Hulk, por exemplo, possui uma comunidade prpria no
Orkut <http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=1601818>),
ou mesmo dar novos usos para o seriado, como montagens de clipes (fotomontagem) com udio e legenda do seriado de Hulk (1977) via vdeos no
Youtube (<http://www.youtube. com/watch?gl=BR&hl=pt&v=GF2ppLYH6l
A>). Assim, observa-se a possibilidade de transformar um produto de outro
perodo em transmiditico, pelas mos do pblico, via rede.
Consideraes finais
Ao fazer uma anlise comparativa entre os seriados Hulk (1977) e Heroes
(2006), pode-se notar que diversos recursos complexificaram a narrativa e as
formas de fruio dessas obras. Desde o aumento do nmero de personagens,
a sua construo psicolgica e das relaes sociais entre os mesmos, at se alcanar elementos extra-histria, com os produtos transmiditicos. Por esse
42
motivo, essa anlise, ainda preliminar, parece apontar para o fato de que algumas competncias cognitivas tm sido estimuladas e desenvolvidas pelos
seriados de televiso.
Assim, a pesquisa diverge tanto da lgica do entretenimento popular visto como pura diverso e relaxamento mental quanto da tradio filosfica que
reduz cognio a processos conscientes e lgicos. Para a fruio dos produtos
de entretenimento so necessrias diversas competncias cognitivas, incluindo
as competncias intelectuais, como raciocnio e lgica, as competncias sensoriais, como ateno e percepo, e as competncias sociais e criativas.
Notas
Este artigo foi apresentado no GP Cibercultura, IX Encontro dos Grupos/Ncleos
de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro
de Cincias da Comunicao, Curitiba, 2009.
Esta pesquisa financiada pelo Programa de Bolsas Procincia (UERJ/FAPERJ) no

trinio 2008-2011.
Este artigo faz parte de uma pesquisa mais ampla que inclui dois tipos de produtos
de entretenimento (jogos de computador e seriados de televiso). Neste trabalho,
analisaremos os seriados de televiso.
Para um aprofundamento nas prticas sociais de comunicao e entretenimento

instigadas pelas TIC, ver RGIS, F e PERANI, L. Comunicao e Entretenimento
na Cibercultura: repensando as articulaes entre ldico, cognio e tecnologia. In: III
Simpsio da ABCiber. So Paulo: ESPM, 2009.
Essa tcnica pode ser considerada como uma evoluo deste recurso. Em artigo
publicado anteriormente sobre o seriado Perdidos no Espao (final dos anos 1960)
foi identificado que a seta intermitente contava com mais elementos indicativos (som,
fala, encenao, movimento de cmera).
43
AARSETH, Espen. Cybertext: perspectives on ergodic literature. Baltimore/
London: The John Hopkins University Press, 1997.
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2006.
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CLARK, Andy. Mindware: an introduction to the philosophy of cognitive
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GABLER, Neal. Vida, o filme. Como
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JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
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Rio de Janeiro: UERJ/FAPERJ, 2008.
Seriados de Televiso:
The Incredible Hulk O Incrvel Hulk (1978-1982) / EUA / Produtora:
Universal Television /Emissora original: CBS
Heroes (2006-presente) / EUA/ Produtoras: NBC Universal Television,
Tailwind Productions / Emissora original: NBC
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aspx?cmm=1601818>. Acesso em: 13 jun. 2009.
Youtube - Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=XjVdzIg
9nEM&feature=fvst>. Acesso em: 22 jun. 2009
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My Space Disponvel em: <http://www.myspace.com/clairebennet>.
Acesso em: 20 jun. 2009.
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em: 01/07/2009.
Heroes wiki Disponvel em: <http://heroeswiki.com/>. Acesso em: 23 jun. 2009.
Universal Channel Disponvel em: <http://blog.uc.globo.com/heroes/>.

Acesso em: 18 jun. 2009.
44
Em que ainda somos niilistas1
In what way we, too, are still nihilistics
Silvia Pimenta Velloso Rocha | silviapimenta@superig.com.br

Doutora em Filosofia pela PUC/Rio, professora adjunta da UERJ/Febf e membro do GT
de Pensamento Contemporneo da ANPOF. Publicou, dentre outros, Os abismos da
suspeita: Nietzsche e o perspectivismo (Relume Dumar, 2003)
RESUMO
A partir da crtica nietzschiana do sujeito, o artigo pretende analisar os mecanismos de produo de si
presentes nas sociedades miditicas contemporneas como uma manifestao do niilismo. Embora decorrente da fluidez e fragmentao do sujeito, as formas atuais de construo de si permanecem ligadas
busca de identidade e surgem como uma forma contempornea de crena no sujeito. Para o homem
contemporneo, no se trata de afirmar a liquidez do eu, mas de curar-se dela.
Palavras-chave: Nietzsche; subjetividade; modernidade.
ABSTRACT
This paper intends to analyze the production of self on contemporary societies as a contemporary form of nihilism, by recurring at Nietzsches critique of the subject. Although it results from to the fluidity of the subjectivity,
this phenomenon reflects a quest for identity, indicating therefore the permanence of the belief on the subject.
Keywords: Nietzsche; subjectivity; modernity;
LOGOS 30 Tecnologias de Comunicao e Subjetividade. Ano 16, 1 semestre 2009
45
Silvia Pimenta. Em que ainda somos niilistas.
Num aforismo de Gaia Cincia, intitulado Em que ainda somos piedosos, Nietzsche se pergunta em que medida o homem moderno, tendo rompido com a religio e com a metafsica, ainda tributrio de uma crena. A
resposta do filsofo que nossa f deslocou-se para a esfera da cincia. Esta f
no reside em uma adeso dogmtica aos resultados da cincia, mas em seu
postulado fundamental: a idia de um real em si mesmo racional, que um
conhecimento objetivo poderia apreender.
Segundo o diagnstico de Nietzsche, a modernidade inventa um novo
tipo de niilismo: no mais o niilismo ativo da Metafsica, que situa a verdade
em um alm mundo, mas o niilismo reativo, que transfere os valores divinos
para a esfera propriamente humana. A modernidade mata Deus, mas pe o
homem em seu lugar; rompe com as religies, mas faz da cincia sua nova religio; nega a hiptese de uma origem transcendente para a verdade e a moral,
mas instaura o sujeito como seu novo fundamento.
Ora, o mundo contemporneo parece assistir falncia dos valores modernos: se a modernidade foi definida como o desencantamento do mundo, vivemos hoje o desencantamento com a prpria modernidade. O homem contemporneo j no dispe das bases metafsicas que asseguravam um fundamento
ontolgico, mas tampouco dispe do gesto moderno que destituiu essas bases.
A reflexo contempornea sobre a modernidade tardia ou ps-modernidade tem apontado a fluidez e liquidez que caracterizam nossa poca
- liquidez das instituies, dos referenciais e das tradies, que se revela
na medida em que os princpios se dissolvem e se multiplicam. Dentre as
muitas idias modernas que parecem se dissolver, encontra-se a noo de
sujeito, entendida como uma instncia una, permanente, idntica a si mesma, capaz de fundar o conhecimento e os valores. Esta fragmentao ou
descentramento do sujeito d lugar ao fenmeno tipicamente contemporneo de produo de subjetividades.
Ora, a crtica unidade do eu, sua autonomia e permanncia, no
uma inveno contempornea. Ela est presente em toda a tradio antimetafsica, e particularmente no pensamento de Nietzsche, que concebe o homem como uma multiplicidade de estados, afetos e impresses, sem qualquer
substrato imutvel. Mas a proximidade entre essas formas contemporneas de
produo de subjetividade e a concepo anti-metafsica do eu apenas aparente. Como veremos, longe de constituir uma ruptura com o ideal metafsico
de um sujeito essencial, a busca de si que caracteriza o mundo contemporneo uma de suas expresses, na medida em que se baseia no pressuposto de
um sujeito livre. Sem dvida, trata-se em ambos os casos de uma fluidez do eu,
mas que tem um sentido muito diferente em cada caso: no mundo contemporneo, ela surge como percurso em busca da identidade e pode ser traduzida
pela frmula seja voc mesmo, como percurso em busca da identidade. Para
Nietzsche, ao contrrio, ela d lugar a um exerccio de diferenciao, que pode
ser expresso pela frmula tornar-se quem se .
46
O EU EM DEVIR - MODERNIDADE E IDENTIDADE

A modernidade pode ser compreendida como ruptura com a tradio.
Em uma sociedade pr-moderna, ser algum ocupar o lugar socialmente e
institucionalmente designado pela tradio: descender de uma certa linhagem, vincular-se a uma dada etnia, pertencer a uma religio ou classe social. A
modernidade assiste crise das instituies que desempenhavam este papel, e
ao indivduo que esta responsabilidade transferida: por suas escolhas individuais e pela adeso a certos estilos de vida que ir criar a si mesmo, atribuir-se
uma histria e uma consistncia ontolgica.
O que caracteriza as sociedades modernas que o indivduo deve escolher por si mesmo; ser um indivduo justamente agir em seu prprio nome,
sem o apoio da tradio e sem as imposies da coletividade. Por outro lado,
livre dessas amarras, o indivduo j no sabe quem , porque precisamente
sua insero social, sua inscrio em certas prticas coletivas que vai lhe dar
uma identidade, ou seja, um sentido de ser eu mesmo. Dito de outro modo:
por um lado, devo saber quem sou para escolher um modo de vida (h toda
uma pedagogia do viver bem expressa na cultura de massa e na publicidade),
mas, por outro lado, apenas minhas escolhas me permitem saber quem sou (ou
seja, criar uma identidade ou, em ltima instncia, ser algum).
Constituir uma subjetividade como criar um personagem numa narrativa, a partir de estruturas que preexistem ao sujeito. Estas estruturas constituem aquilo que Foucault denominou de tecnologias do eu - ou seja, formas
de produo de subjetividade que so condies de possibilidade do sujeito.
Cabe ao indivduo estabelecer um fio (cronolgico), uma coerncia (psicolgica) e uma consistncia (ontolgica) que tornam possvel toda experincia de
si. Ter uma identidade ser capaz de empregar as tecnologias do eu que determinada sociedade oferece aos seus membros - ser capaz de se perceber, se
reconhecer e se inventar a partir desta gramtica. aderindo a determinados
comportamentos, estilos de vida, idias e atitudes que criamos uma identidade e institumos uma consistncia. Como aponta Anthony Giddens (2002,
p. 20-21), A modernidade uma ordem ps-tradicional em que a pergunta
como devo viver? tem que ser respondida em decises cotidianas sobre como
comportar-se, o que vestir e o que comer [e] ser interpretada no desdobrar temporal da auto-identidade. Produtos, atitudes, comportamentos, estilos de vida
surgem como a lngua na qual essa narrativa elaborada.
A vida pessoal surge como o objeto de uma biografia a ser permanentemente reescrita, em que atos e escolhas so reexaminados a fim de
integrar um eu fragmentado num conjunto coerente e de inscrever os elementos aleatrios em um projeto dotado de sentido. Essa narrativa uma
manifestao daquilo que Giddens denomina de projeto reflexivo do eu: A
identidade de uma pessoa no se encontra no comportamento nem nas reaes dos outros, mas na capacidade de manter em andamento uma narrativa
particular. (2002, pp. 55-56)
A ps-modernidade instaura no apenas a liberdade do indivduo para
instituir seu prprio lugar, eleger seus sistemas de valores e escolher seu modo
47
de vida, mas sobretudo como a obrigao de faz-lo. O problema que no

temos a opo de voltarmos a uma posio pr-moderna, ou seja: no temos a
opo de no termos opo. Estamos condenados a ser livres - no no sentido
existencial que esta afirmao tem para Sartre, mas num sentido muito mais
prosaico - pois, como aponta Giddens, no adotar um estilo de vida tambm
adotar um estilo de vida. O postulado fundamental da modernidade - o indivduo livre, autnomo e soberano - tem como corolrio a liberdade individual
de inventar a si mesmo. Mas por outro lado, esta liberdade mesma caracteriza
a nossa injuno, o imperativo ao qual estamos submetidos.
Poderamos pensar que esta inveno de si no exclusiva da modernidade, j que a noo de formao ou escultura de si remonta Grcia, tal
como expressa alis o conceito de paidia. Mas no contexto da Antigidade,
esse percurso nada tem de especificamente individual, pois remete formao
pedaggica segundo os padres e valores da polis. Nesse caso, a essncia que se
busca desvelar no a de um eu individual, mas o substrato propriamente
humano que reside em cada indivduo. De forma anloga, o conhece-te a ti
mesmo dos gregos no se aplica a uma busca psicolgica ou a uma identidade individual, mas remete ao estatuto do humano em contraponto esfera
dos deuses. No contexto da modernidade, ao contrrio, essa frmula remete
constituio de um eu pessoal; O que est em questo ser nico, original, diferente dos demais. Se o indivduo dispe de numerosas e sucessivas maneiras
de ser ele mesmo, precisamente porque se acredita livre; sua liberdade seu
modo de ser ele mesmo.
* * *
O homem contemporneo pretende ter rompido com a crena em um
sujeito metafsico - uno, idntico, racional, soberano; mas a liberdade de escolha precisamente o que constitui, a seus olhos, a sua essncia, a sua unidade,
a sua verdade. Se podemos caracterizar a modernidade pela crena no sujeito
como fundamento, o mundo contemporneo ainda moderno: se no acreditamos mais em uma verdade incondicionada, numa tica calcada em princpios universais, na possibilidade de progresso, acreditamos ainda na liberdade:
liberdade de inventar a si mesmo, instituir seu prprio destino.
A intensa preocupao com a identidade que caracteriza a ps-modernidade reflete j uma excessiva crena no eu. Aquele que se pretende livre
para inventar a si mesmo j supe um eu capaz de atribuir-se tal identidade.
Poderamos aplicar aqui a mesma objeo que Nietzsche faz a Kant: acreditar
que a razo capaz de realizar sua prpria crtica dar como respondida a priori a questo que se quer verificar. Do mesmo modo, imaginar um sujeito sem
essncia ou fundamento mas no entanto (e por isso mesmo) capaz de inventar a
si mesmo, significa pressupor essa liberdade como sua essncia ou fundamento.
Reencontramos aqui o diagnstico nietzschiano de que a modernidade matou
Deus apenas para por o homem em seu lugar: o lugar de que se trata aqui no
apenas o de instncia fundadora da moral e do conhecimento - como ocorre
no incio da Modernidade - mas o de autor de si mesmo. Ele seu prprio
demiurgo, e os estilos de vida so sua matria prima.
48
O homem contemporneo pretende ter rompido com a crena em um

sujeito metafsico - uno, idntico e permanente - mas a liberdade de escolha
precisamente o que constitui, a seus olhos, a sua essncia, a sua unidade, a
sua verdade. A crena contempornea no eu no mais reside numa instncia
transcendental, numa razo incondicionada, mas na liberdade de escolher seu
modo de vida.
NIETZSCHE: O EU EM DEVIR
primeira vista, esse processo de inveno do eu parece de certa forma evocar a crtica nietzschiana do sujeito. Para Nietzsche, o eu no constitui
uma unidade, pois resulta de uma pluralidade de instintos, que se encontram
em luta no interior do homem. Existem em ns mltiplos eus, inmeras almas
e sub-almas, cada uma querendo impor seu prprio ponto de vista sobre as
demais; Aquilo que chamamos eu , a cada instante, a resultante provisria
desse embate. Esse eu no constitui uma unidade fechada porque est, por sua
vez, exposta a outros efeitos, dando origem a novas configuraes. Isto significa que o eu a cada momento a configurao provisria de determinados
instintos e afetos.
O eu no nada alm de uma sucesso de afetos e impresses, nada
seno uma configurao instvel de instintos que predominam em determinado momento. O sujeito a fico de que mltiplos estados similares so
em ns o efeito de um mesmo substratum (NIETZSCHE, 1991, 277)2.
Ele a soma das circunstncias que contribuem para formar esta configurao
(sendo seus prprios atos nada mais do que circunstncias entre outras): no
existe nenhuma substncia a ser invocada como sua fonte ou origem. Assim,
no se pode a rigor dizer que algum um assassino: algum se torna ou no
assassino dependendo das circunstncias que encontre ao longo da vida (sendo
seus prprios atos circunstncias entre outras). No h ethos que no se revele,
a posteriori, um pathos. O homem no est no mundo como sujeito, mas como
efeito: Leffet cest moi (NIETZSCHE, 2005, 19).
Assim, dizer que no h sujeito equivale a dizer que, uma vez retirados
as circunstncias e os acidentes que constituem uma vida, nada resta de permanente que possa ainda ser denominado eu. O eu se constitui no tempo,
pelo encontro com outros efeitos, pela ao das circunstncias que vm ao
seu encontro. Mas o verbo constituir aqui excessivo: porque justamente
ele no est jamais constitudo. Ele no causa (necessria, idntica, permanente), mas efeito (sempre contingente, mutvel, provisrio). O prprio
termo circunstncia inadequado para dar conta desse processo, uma vez
que sugere algo que rodeia (circun-) uma instncia ela mesma idntica ou
imutvel (stare).
Sendo o eu uma realidade que flui, toda hiptese de um autoconhecimento revela-se impossvel: A observao direta de si mesmo no basta para
nos conhecermos: precisamos da histria, pois a torrente de cem vagas do
passado nos atravessa: e ns mesmos no somos nada alm do que experimentamos desse fluxo a cada instante (NIETZSCHE, 1981, 223)
49
Essa concepo processual do eu poderia ser resumida pela frmula tornar-se quem se , recorrente na obra de Nietzsche. Essa frmula no indica o
percurso que conduz o sujeito a sua plena realizao, mas ao contrrio, designa
a inexistncia mesma do sujeito. Ela a descrio de um processo inteiramente
imanente: a vida o percurso no qual algum se torna (vai se tornando, no
cessa de se tornar) quem 3. E inversamente: um eu no , a rigor, outra coisa
seno a configurao sempre mutante e sempre provisria que resulta da combinao de foras e efeitos. O encontro fortuito com as circunstncias de uma
vida vo transformando, esculpindo um eu. Um acontecimento (um devir)
no algo que ocorra a algum como se pode dizer do acidente em relao
substncia; ao contrrio: constitutivo do percurso que conduz quela configurao especfica. Isso nos remete assim impossibilidade de distinguir o eu
daquilo que lhe acontece. Assim, a frmula nietzschiana ganha um sentido
mais radical se a tornamos reversvel: pois ela implica tambm que no somos
nada alm daquilo que, a cada momento, nos tornamos (diante das circunstncias sempre mutveis, como parte de uma configurao sempre contingente,
como efeito de acidentes necessariamente singulares). O sujeito surge ento
como um devir, a ser permanentemente criado e reinventado.
Longe de conduzir a uma identidade, esse processo se abre para a diferenciao: tornar-se quem se sinnimo de transformar-se, reinventar-se,
diferir de si mesmo. Aplica-se aqui a mesma distino proposta por Nietzsche
no campo epistemolgico: aquela que define o conhecimento no como descoberta, mas como inveno. O conhece-te a ti mesmo d lugar a um inventate a ti mesmo, como ilustra uma passagem de Humano, Demasiado Humano:
as naturezas ativas, bem sucedidas, no agem segundo a sentena conhece-te a ti
mesmo, mas como se pairasse diante delas o mandamento: quer um si mesmo, e assim
te tornars um si mesmo. O destino parece ter-lhes deixado sempre ainda a escolha;
enquanto os inativos e contemplativos meditam de como, daquela vez e de uma vez por
todas, ao entrarem na vida, escolheram. (NIETZSCHE, 1991, 336)
Esta escolha a possibilidade de constantemente se reinterpretar, se

reinventar, diferir de si mesmo. O homem inativo (o niilista) decidiu quem
de uma vez por todas, ou seja, constituiu uma subjetividade; o homem
ativo (o criador), ao contrrio, aceita a todo momento perder-se de si mesmo, desconhecer-se.
Esta concepo rompe no apenas com o conceito de identidade,
mas com a idia de interioridade que costuma acompanh-lo. Como aponta
Oswaldo Giacoia (2004, p. 203), o percurso de uma vida no nos remete a
uma busca interior, mas a uma abertura em direo ao exterior. Ele no da
ordem da introspeco, mas dos agenciamentos: tornamo-nos quem somos
no ao manifestar uma essncia, mas pelo modo como nos transformamos no
encontro com a alteridade, como assimilamos as experincias, como nos apropriamos das circunstncias.
Esta reinveno tem um carter sempre aberto, provisrio, contingente; ela implica a permanente disponibilidade de romper com aquilo
50
mesmo que se reconhece como eu e abrir-se para a transformao. Como

aponta Jorge Larrosa (2002, p. 61), Para se chegar a ser o que se , h que
combater o que j se .
Mas esta incessante atividade de criao no tem nada a ver com a liberdade. No tem sujeito ou autor. A relao do homem com seus atos no de
causalidade, mas de imanncia: o eu se confunde inteiramente com seus atos,
no pode portanto caus-los ou fund-los. Uma vez que no h sujeito, um
absurdo atribuir ao homem a autoria de si mesmo - como indica uma passagem de Crepsculo dos Idolos:
Ningum d ao ser humano suas caractersticas, nem Deus, nem a sociedade, nem seus
pais e ancestrais, nem ele prprio (o contrasenso dessa ltima ideia rejeitada foi ensinado
como liberdade inteligvel por Kant, e talvez j por Plato). Ningum responsvel
pelo fato de existir, por ser assim ou assado, por se achar nessas circunstncias, nesse
ambiente. A fatalidade do seu ser no pode ser destrinchada da fatalidade de tudo o
que foi e ser. (2006, p. 46 )
Do mesmo modo, a idia de biografia no tem, para Nietzsche, nenhuma implicao identitria. O movimento de devir, no tendo incio ou fim,
rompe simultaneamente com a idia de substncia e com a de finalidade: no
sou mais eu mesmo em determinado momento de minha vida do que em
outro. A frase como cheguei a ser quem sou, que serve de sub-ttulo a Ecce
Homo, no tem nenhuma dimenso teleolgica, porque pode ser enunciada
de diferentes maneiras em diferentes pontos do percurso, e nenhum deles tem
maior valor ontolgico do que outro.
* * *
Vemos portanto que a proximidade entre as formas contemporneas
de produo de subjetividade e a concepo imanente proposta por Nietzsche
apenas aparente. Sem dvida, trata-se em ambos os casos de conceber uma
fluidez do eu, mas que tem um sentido muito diferente em cada caso. Pois na
ps-modernidade, a fragmentao do eu d lugar a uma busca de identidade, como tentativa de suprimir o fluxo e dar-lhe consistncia. Para o homem
contemporneo, no se trata de afirmar a liquidez do eu, mas de curar-se dela:
o que est em questo recuperar a plenitude ontolgica perdida. Como
aponta Zigmunt Bauman (2001, p. 97), a busca de identidade a tentativa de
solidificar o fluido, de dar forma ao disforme. O homem moderno pretende
se libertar do peso das instituies, sem contudo perder a segurana ontolgica que essas lhe do. Permanece assim numa posio niilista, pois constata a
ausncia de fato de uma instncia cujo valor de direito no posto em questo.
Para Nietzsche, ao contrrio, trata-se de uma liquidez ontolgica. Ela no designa a diluio de fundamentos, mas a ausncia de todo fundamento.
Centradas no conceito de identidade, as formas contemporneas de
produo de subjetividade remetem para a questo da originalidade: pois
nesse caso, para ser eu mesmo devo me distinguir dos outros - como o discurso da publicidade no cessa de nos lembrar. Mas a busca de originalidade
constitui uma atitude reativa, que permanece presa ao referencial de um
51
Modelo. Ao pensar o eu sob o modo da transformao e no sob o modo da

identidade, a crtica de Nietzsche desloca a questo da originalidade para a
questo da singularidade: desse ponto de vista, no se trata de distinguir-se
dos outros, mas de diferir de si mesmo. Por isso, to importante quanto querer um si mesmo a capacidade de perder a si mesmo, como sugere um aforismo de Humano, Demasiado Humano: Uma vez que se tenha encontrado
a si mesmo, preciso saber, de tempos em tempos, perder-se (...): desde que
se seja um pensador. Para este, com efeito, prejudicial estar sempre ligado a
uma pessoa (1981, 336).
Se o homem contemporneo ainda niilista (mas poderamos tambm
dizer: se ele ainda metafsico), porque ainda acredita excessivamente no
eu. Ele ainda demasiado sujeito. A inveno de si que o caracteriza no
decorre do abandono de uma essncia metafsica ou de um eu permanente,
mas do seu deslocamento: sua essncia no se encontra mais em uma conscincia metafsica ou uma razo incondicionada, mas na capacidade (esta sim,
posta a priori como imutvel e absoluta) de fazer suas prprias escolhas. No
dispondo de nenhuma identidade estabelecida a priori, torna-se virtualmente
um consumidor de todas elas.
Notas
1
O presente artigo retoma e reelabora as idias presentes no texto Nietzsche e a

imanncia do eu, publicado em CASTELO BRANCO, G. e MAIA, A (org). Filosofia
Pos-Metafsica. Rio de Janeiro: Arquimedes, 2006.
2 Idia semelhante expressa no 354: O eu excludo do devir, como qualquer coisa
que . A falsa substancializao do eu.

3 Apesar de algumas raras formulaes apresentarem um tom imperativo: H que saber
quem se e Que diz a tua conscincia? Deves vir a ser o que s! Gaia Cincia, 270.
52
BAUMAN, Zygmunt Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar Editor, 2001
GIACOIA Jr, Oswaldo. Sobre o tornar-se o que se . In SILVA, Joo
Carlos Salles da (org). Schopenhauer e o Idealismo alemo. Salvador:
Quarteto Editora, 2004
GIDDENS, A - Modernidade e Identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
2002
LARROSA, Jorge. Nietzsche e a Educao. Belo Horizonte: Ed. Autntica,
2002
NIETZSCHE, F - Humain, Trop Humain, II. Paris: Gallimard,
1981
__________ - Volont de Puissance. Paris: Le livre de poche, 1991
__________ - Gaia Cincia. So Paulo: Companhia das Letras, 2001
__________ - Alm do Bem e do Mal. So Paulo: Companhia das
Letras, 2005
__________ - Crepsculo dos dolos, ou como se filosofa com o martelo.
So Paulo: Companhia das Letras, 2006
53
As relaes entre tica, moral e

comunicao em trs mbitos
da experincia intersubjetiva
The relations among ethics, moral and

communication in three dimensions of the
intersubjective experience
ngela Cristina Salgueiro Marques | angelasalgueiro@gmail.com

Doutora em Comunicao Social pela UFMG e professora do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao Social da Faculdade Csper Lbero (SP).
RESUMO
Processos comunicativos tico-morais ganham concretude por meio da linguagem, em trs mbitos da
experincia intersubjetiva: a troca argumentativa voltada para o entendimento e/ou soluo de problemas
coletivos (via ampliao da percepo particular e considerao do ponto de vista dos outros); a demanda
por reconhecimento social, que aproxima a auto-realizao dos sujeitos de sua socializao; e a produo
meditica de representaes que estimulam continuamente sentimentos morais voltados ao outro.
Palavras-chave: comunicao, processos tico-morais, reconhecimento social.
ABSTRACT
Ethical-moral communicative processes are instituted by language, in three spheres of the intersubjective experience: the argumentative oriented to agreement and/or solution of collective problems (with the amplification
of particular perception and the consideration of the point of view offered by others); the demand for social
recognition, that intersects citizens self-realization with their socialization; and the production of media representations that continuously stimulates moral feelings towards the other.
Keywords: communication, ethical-moral processes, social recognition.
54
ngela Marques. As relaes entre tica, moral e comunicao em trs mbitos da experincia intersubjetiva.
Uma abordagem que pretende estudar as relaes entre processos ticomorais e a comunicao deve considerar os modos operatrios dos meios de comunicao de massa, mas tambm aos modos de difuso e apropriao crtica
das mensagens mediticas. Tal abordagem deve considerar tambm os modos
como os indivduos buscam entendimento e soluo para as questes morais
que suscitam no s reflexes ligadas ao auto-entendimento dos sujeitos mas
que, a partir delas, almejam formas de negociao capazes de garantir solues
que contemplem as demandas da coletividade. No contexto das sociedades
atuais, a busca pelo dilogo, pelo debate e pela considerao dos pontos de
vista de todos coloca-se como desafio e necessidade, pois revelam as dificuldades de conectar demandas ticas de natureza subjetiva, ligadas a diferentes
concepes de bem-viver, a demandas morais que dizem respeito a como nos
relacionamos com os outros na busca de reconhecimento social. Nesse sentido,
as intersees entre tica, moral e comunicao podem ser examindas a partir
de trs mbitos distintos e intrinsecamente articulados.
O primeiro envolve a tica do discurso (ou da discusso), formulada por
Habermas (1995, 1987) na tentativa de apontar um modo de comunicao
intersubjetiva para a soluo de conflitos e impasses normativos que seja livre
de coeres e violncias de toda sorte, fundada na igualdade entre parceiros de
interlocuo que se atribuem reciprocamente o status de parceiros moralmente
dignos de serem ouvidos e considerados em debates sobre questes de interesse
coletivo. A tica do discurso visa a ampliao dos horizontes ticos individuais
(e no a sua supresso, como contestam muitos dos crticos de Habermas) tendo em vista a considerao de questes que dizem respeito ao que bom para
todos. Para tanto, faz-se necessrio buscar maneiras de conciliar interesses e
necessidades particulares, que emergem em esferas pblicas parciais de interao de grupos e indivduos, com preocupaes inerentes a todos aqueles que integram as sociedades atuais altamente complexas, pluralistas e diferenciadas.
Um segundo mbito abrange as formas como os indivduos buscam, no
contexto de suas relaes com os outros, uma auto-realizao que no depende
apenas de uma reflexo interna ou do cumprimento de princpios ticos internalizados e construdos como parmetros de avaliao das condutas individuais. Tal auto-realizao no possvel, segundo Axel Honneth (2003), sem
o reconhecimento social, ou seja, sem o apoio, o incentivo e a validao dos
outros. No contexto da tica do discurso, o reconhecimento designa o tipo de
respeito mtuo que envolve, ao mesmo tempo, a singularidade e a igualdade
de todos os interlocutores. Apresentar-se diante do outro e expor argumentos e
pontos de vista ao escrutnio pblico exige respeito, reciprocidade e uma disposio em se colocar no lugar do outro. Contudo, o reconhecimento proposto
por Honneth parte do pressuposto de que a moral no est ligada a situaes
que julgamos boas, mas ao respeito das aspiraes sustentadas pelos indivduos
de modo a garantir sua integridade e o florescimento de sua identidade.
As atitudes morais devem, portanto, instaurar condies para que os
indivduos possam ser reconhecidos em seus relacionamentos de amor e amizade, em suas buscas pela conquista de direitos, e em atividades nas quais suas
55
habilidades so avaliadas pelo valor que possuem ou que podem oferecer a

projetos coletivos. A legitimidade de categorias sociais de percepo e julgamento dos sujeitos posta em causa quando indivduos e grupos tematizam
experincias de injustia nas quais se sentem lesados em suas expectativas de
reconhecimento. Mas a alterao e reviso das estruturas socias e cognitivas
(dos esquemas de pensamento) que utilizamos para classificar e interpretar os
sujeitos depende da desnaturalizao de suas prticas.
Esse trabalho de tematizao e crtica dos esquemas de percepo e rotulao do mundo dos outros pode contar, s vezes, com as narrativas mediticas
que, ao conferir visibilidade a outros distantes e s suas condies de vida,
alimentam sentimentos morais de responsabilidade e de solidariedade. Estes,
em momentos crticos que suscitam amplos e continuados debates, podem, por
sua vez, alimentar julgamentos morais voltados para a busca de processos de
soluo de problemas que unam sem apagar as diferenas, que indiquem aquilo
que compartilhado entre estranhos, sem privar o outro da condio de outro, que aproximem avaliaes individuais de avaliaes coletivas conferindo
tica o carter de projeto democrtico, fundado no dilogo, na discusso e na
compreenso do outro (ESTEVES, 2003, p.304).
Nesse sentido, o terceiro mbito de relao entre tica, moral e comunicao o espao meditico. Entretanto, para uma efetiva avaliao de seus
entrecruzamentos, no s suas lgicas operatrias devem ser observadas, mas
sobretudo, o dilogo entre textos e audincias e as complexas relaes entre
os enunciados mediticos e questes de atribuio de valor aos sujeitos. Ao
refletirmos sobre a tica e a moral no contexto da comunicao, no podemos
deixar de fazer duas consideraes principais. A primeira delas ressalta que processos tico-morais (que unem a auto-realizao dos indivduos e a realizao
da sociedade) dizem respeito aos modos como os media atuam e influem nas
relaes intersubjetivas, fornecendo insumos simblicos no s para a construo das identidades subjetivas, mas tambm para a ativao constante de sentimentos morais a partir da representao imagtica dos outros. A segunda
considerao ressalta o fato de, se de um lado os media agem estrategicamente
para manter uma performance industrial competitiva, de outro eles permitem
que discursos e perspectivas antes enclausurados se tornem amplamente disponveis no tempo e no espao. Sob esse aspecto, desempenham um papel dbio
e ambivalente: ao mesmo tempo em que selecionam e hierarquizam vozes e
discursos, democratizam (tornam visveis e disponveis) vises e perspectivas
sociais e polticas (THOMPSON, 1998; STEVENSON, 1997).
Neste texto, pretendo revelar que uma articulao entre questes ticomorais e comunicacionais pode ser melhor entendida a partir de uma anlise
que leve em conta: i) a tica do discurso, ii) as demandas por reconhecimento
social e iii) as representaes do mundo do outro na mdia. Essas dimenses
privilegiam, a partir de uma tica poltico-filosfica, a comunicao intersubjetiva (seja ela face a face ou mediada) como aspecto central da elaborao e
constante transformao dos princpios tico-morais que regem os conflitos e
as negociaes agonsticas nas sociedades contemporneas.
56
Seguindo as dimenses acima apontadas, o texto se divide em trs partes. Na primeira parte, busco apontar como os indivduos utilizam o discurso
para empreeder, no espao pblico de discusso, uma busca intersubjetiva pelo
entendimento e por normas que contemplem os interesses e o bem coletivo.
A segunda parte do trabalho dedica-se a mostrar como, nessa busca, os indivduos so instados a se colocar no lugar dos outros (ideal role taking) e, ao
fazer isso, demonstrarem reconhecimento pelo valor moral de seus interlocutores, entendendo-os como sujeitos capazes de produzir e sustentar os prprios
pontos de vista, como portadores de direitos e como detentores de habilidades
singulares passveis de trazer contribuies ao todo social. Por fim, na terceira
parte, evidencio como a presena dos meios de comunicao nas experincias
particulares e coletivas pode contribuir para o desenvolvimento moral das sociedades e dos sujeitos a partir da construo discursiva de representaes que
circulam tanto nos mbitos rotineiros e informais da vida cotidiana quanto
em uma esfera pblica articulada em rede, na qual as opinies e identidades
podem ser reveladas, testadas e escrutinizadas.
A tica do discurso e a busca intersubjetiva pelo entendimento:
aproximaes entre tica e moral
Na concepo de Habermas (1987, 1995, 2004), a tica da comunicao
(ou do agir comunicativo) est fundada na ampliao dos horizontes ticos individuais tendo em vista a considerao de questes que dizem respeito ao que
bom para todos. De modo a revelar como, por meio da interao discursiva
na esfera pblica, os indivduos poderiam chegar a um entendimento acerca de
seus interesses e necessidades, ele procurou esboar uma teoria, a tica do discurso, capaz de evidenciar como o uso racional da linguagem capaz de promover o entendimento mtuo e um acordo provisrio entre os participantes
de discusses prticas, as quais originam a esfera pblica. Assim, nessa esfera,
sujeitos capazes de fala e ao usam a linguagem e o conhecimento intuitivo
de como proceder em determinadas situaes (adquirido no processo de socializao), de forma racional (o que no significa isenta de elementos estticoemocionais) para que possam chegar ao entendimento, intersubjetivamente,
sobre algo no mundo. A importncia da linguagem na teoria habermasiana
no se encontra somente nas caractersticas semnticas que ela adquire quando
toma a forma de um proferimento, ou expresso. Alm de entender o que o
outro diz, os parceiros precisam empenhar-se em um confronto discursivo que
exige que os indivduos escutem uns aos outros, respondam crticas e justifiquem suas posies reciprocamente, colocando-se sempre no lugar do outro
(CHAMBERS, 1996:100).
Alguns crticos de Habermas, sobretudo Thompson (1998), argumentam que tais condies ideais da discusso no configuram um modelo de
soluo de conflitos que possa ser adaptado s circunstncias concretas em que
sujeitos plurais e fisicamente distanciados buscam negociar e solucionar dilemas morais. Soma-se a isso o entendimento de que, ao separar questes ticas
de questes morais, Habermas estaria negando as preocupaes individuais
57
dos sujeitos para universalizar aquilo que dificilmente pode ser generalizado:
parmetros de percepo do mundo constitudos por meio de experincias
subjetivas, sejam elas positivas ou negativas (danos morais como desrespeito,
violncia, negao de direitos, humilhao, etc.). Acredito que esse tipo de interpretao esteja ligado a afirmaes ambguas de Habermas a respeito de sua
distino entre tica e moral no contexto das interaes prticas dos sujeitos
que negociam sobre a validade de normas que os vinculam coletivamente.
Os envolvidos nessas interaes precisam deixar de lado a pergunta sobre que
regulamentao melhor para ns, a partir da respectiva viso que consideram nossa;
e s ento checar, sob o ponto de vista moral, que regulamentao igualmente boa
para todos em vista da reivindicao moral prioritria da coexistncia sob igualdade
de direitos. (HABERMAS, 2004, p.319 e 322, grifos meus)
Trs consideraes podem ser feitas a partir dessa citao. A primeira

a constatao de que, para Habermas, a ao comunicativa sublinha a importncia da criao e manuteno de uma dinmica argumentativa na sociedade,
pois somente por meio dela que passamos a dialogar, debater e negociar continuamente normas, valores e necessidades. O discurso (discusso) nos possibilita expressar nossos desejos, sentimentos e necessidades de modo a reconhecer
quais so aqueles que pertencem ao domnio do julgamento pessoal e quais so
aqueles que deveriam ser compartilhados e entendidos como pertencentes ao
mbito coletivo da justia, das normas e dos direitos.
Nesse sentido, a segunda considerao aponta para a afirmao de
Habermas de que questes ticas e morais possuem naturezas diferentes.
Segundo ele, questes ticas so aquelas que se colocam do ponto de vista da
primeira pessoa (do singular ou do plural). Elas dizem respeito a indagaes
que buscam dar respostas a quem sou eu e quem gostaria de ser, ou como deveria levar minha vida, ou ainda como os membros de uma comunidade se
entendem, quais os critrios segundo os quais deveriam orientar suas vidas, o
que seria melhor para todos a longo prazo, etc. (HABERMAS, 2004, p.40).
J as questes morais referem-se busca de normas e regras capazes de permitir
a coexistncia em sociedades pluralistas, pautada pela busca do interesse de
todos e no pelo que melhor para todos. Assim, enquanto as questes ticas
esto voltadas para o auto-entendimento e para o que bom para mim ou
para ns, as questes morais se destinam a descobrir qual a regulamentao
mais adequada ao interesse equnime de todos os atingidos (sobre o que
bom, em igual medida, para todos) (HABERMAS, 2004, p.313). A distino
entre tica e moral no pode ser concebida como uma tentativa de isolamento
ou apagamento da subjetividade em prol da coletividade. Habermas reafirma
constantemente em seus textos que julgamentos morais s se concretizam a
partir da perspectiva subjetiva dos concernidos que, ao buscarem um acordo,
devem avaliar as diferentes dimenses do problema buscando ampliar suas
perspectivas e no mant-las hermticas s consideraes dos outros.
A teoria do discurso introduz a distino entre questes ticas e morais de maneira que
a lgica das questes relativas justia passem a exigir a dinmica de uma ampliao
58
progressiva do horizonte de interpretao. A partir do horizonte de suas respectivas

auto-compreenses e compreenses de mundo, as diversas partes em dilogo referem-se a
um ponto de vista moral pretensamente partilhado, que induz a uma descentralizao
sempre crescente das diversas perspectivas, sob as condies simtricas do discurso (e do
amprender com o outro) (HABERMAS, 2004, p.316).
A tica do discurso rene, ento, princpios que tentam direcionar os indivduos para a resoluo cooperativa de problemas que atingem a todos. Para
Habermas, as normas e regras que guiam as relaes humanas em sociedades
altamente complexas e plurais no podem ser mais definidas por princpios
tradicionais reunidos nas narrativas religiosas e institucionais. Assim, a tica
do discurso determina que uma norma s pode ser considerada vlida ou justa
se ela for discutida abertamente por todos os concernidos, sob condies livres
de quaisquer constrangimetos (HERRERO, 2002). Pautada pela equidade e
paridade entre os participantes de uma discusso, a tica do discurso um
procedimento que demanda aos participantes que reflitam e avaliem suas necessidades e interesses racionalmente do ponto de vista de sua generalidade
(CHAMBERS, 1996, p.103). Eles devem estar aptos a formular razes prprias e passveis de serem compreendidas e aceitas; de iniciar debates e interpretar suas necessidades de maneira reflexiva, expondo seus interesses sob uma
perspectiva generalizante (MAIA, 2001; COHEN e ARATO, 1992).
Todavia, os procedimentos de generalizao de perspectivas e necessidades no impem a supresso de particularidades ou o esquecimento de dimenses do bem-viver, mas apontam a situao discursiva como um processo moral transformativo que nos permite uma aproximao do universo do
outro, possibilitando a emergncia de novos vnculos e de novos interesses.
Como afirma Habermas, se os atores no trouxerem consigo, dentro de seu
discurso, suas histrias de vida individuais, suas identidades, suas necessidades e desejos, tradies e pertencimentos, o discurso prtico ser esvaziado
de todo o seu contedo (1982, p.255)
Nesse sentido, os discursos no devem ser entendidos como atividades
destinadas a encontrar regras que conectem diferenas isoladas, mas como
prticas necessrias compreenso de como as diferenas se sobrepem e se
interpenetram (BENHABIB, 1996).
O discurso envolve mais do que um tratamento igual queles afetados. O ponto de
partida analtico da tica do discurso no uma concepo de soberania desconectada
e isenta da individualidade, mas a infra-estrutura comunicativa e intersubjetiva
da vida social cotidiana. Os indivduos agem em relaes de reconhecimento
mtuo nas quais adquirem e afirmam sua individualidade e liberdade de forma
intersubjetiva. No processo do dilogo, cada participante articula seus pontos de vista
e interpretaes de necessidades e desempenha papis ideais em uma discusso prtica
e pblica. Isso promove o quadro analtico no qual o entendimento da interpretao
das necessidades dos outros se d por meio de um insight moral e no da empatia
(COHEN e ARATO, 1992, p.376).
O dilogo, a prtica concreta do discurso, envolve uma troca mtua de

perspectivas na qual todos devem ser estimulados a adotar a perspectiva de seus
59
interlocutores a fim de que possam examinar a aceitabilidade de uma soluo

de acordo com o modo como todos os outros entendem a si mesmos e o mundo (HABERMAS, 1990, p.98). Sob esse aspecto, o ponto de vista moral constitudo pela tica do discurso no demanda um anulamento de necessidades,
interesses e desejos subjetivos (como se o que fosse da ordem particular fosse
egoisticamente ruim e s o que remete ao coletivo fosse bom), mas sim requer
o exerccio de no olhar para nosso prprio entendimento de ns mesmos e
do mundo como o padro por meio do qual podemos universalizar um modo
de ao (HABERMAS, 1990, p.112). Se os sujeitos avaliam determinados
problemas coletivos unicamente luz de sua prpria experincia particular,
correm o risco de se tornarem moralistas, de querer impor seu prprio ponto
de vista aos outros desconsiderando condies de comunicao capazes de proporcionar o exame pblico e coletivo das perspectivas de cada um.
A tica do discurso proposta por Habermas, ao estabelecer conexes
entre o ponto de vista particular (das experincias e sentimentos) e o ponto de
vista moral (da universalizao e do coletivo) fornece as bases para a construo da teoria da ao comunicativa e da constituio do espao pblico. A ao
comunicativa, voltada para o entendimento recproco dos sujeitos acerca de
algo que pertence aos mundos objetivo, social e subjetivo, aponta para o modo
como o discurso se transforma em elemento central da construo de decises
capazes de, a partir da considerao pblica de argumentos particulares, constituir no s uma base comum para acordos firmados em torno de elementos
generalizveis identificados, interpretativamente, a partir da avaliao coletiva
de necessidades e interesses particulares.
A busca por um ponto de vista moral para a avaliao dos conflitos sociais: a teoria do reconhecimento
O ponto de vista moral contido na tica do discurso requer que consideremos nossos interlocutores como indivduos que merecem igual considerao
e que so moralmente capazes de elaborar, defender e revisar seus pontos de
vista em pblico (MAIA, 2001). Tais condies de simetria e reciprocidade exigem uma suspenso de situaes de desconfiana, duplicidade, desigualdade e
subordinao (BENHABIB, 1986, p.285). Para que todos sejam vistos como
iguais e considerados como parceiros do dilogo, o discurso prtico se configura como um procedimento que, ao mesmo tempo, leva em considerao os
entendimentos individuais da situao em causa e estimula os participantes
a perceberem que pertencem a uma comunidade ilimitada de comunicao
(HABERMAS, 1990, p.98). Tal comunidade asseguraria redes de reconhecimento recproco derivadas do esforo de perceber os problemas pelo olhar dos
outros. O igual tratamento exigido nessa relao tende a procurar formas de
incluso no debate que no sejam niveladoras de diferenas, permitindo que o
outro seja respeitado em sua alteridade. Tal determinao est no centro da
tica do discurso e perpassa toda a obra de Habermas:
Aos 16 anos, quando soube da amplido das atrocidades cometidas pelos alemes
durante a guerra, tenho buscado, ora aqui, ora ali, vestgios de uma razo que una
60
sem apagar a separao, que ligue sem negar as diferenas, que indique o comum
e o que compartilhado entre estranhos, sem privar o outro da condio de outro
(HABERMAS apud ANDERSON, 2001, p.7)
Ao se propor a encontrar um princpio moral do respeito indistinto por toda

e qualquer pessoa e da co-responsabilidade pelas consequncias de aes e julgamentos, Habermas tenta elaborar um princpio que se desvincula de um conceito
esttico de sujeito, passando a tematiz-lo sempre em relao aos outros.
O reconhecimento social recproco reflete o momento partilhado da experincia moral, na qual os indivduos se colocam como portadores de necessidades
e buscam compreenso e aprovao junto aos outros. A auto-realizao dos sujeitos e a evoluo moral da sociedade se entrelaam de modo a evidenciar que, de
um lado, a realizao de si no pode se restringir interpretao de certos ideais
de vida particulares e, de outro lado, que a sociedade deve alimentar padres
simblicos de julgamento que, ao invs de depreciar e estigmatizar, apontem
caminhos para a construo positiva de identidades individuais e coletivas.
O vnculo entre a experincia de reconhecimento e a atitude do sujeito em relao a
ele mesmo resulta da estrutura intersubjetiva da identidade pessoal: os indivduos s se
constituem como pessoas quando aprendem a se ver a partir do um ponto de vista de
um outro aprovador ou encorajador, como seres dotados de qualidades e capacidades
positivas (HONNETH, 2003, p.273).
A obrigao social de apresentar e representar o eu para o outro na

vida cotidiana, de rastrear todas as ofensas que lhe so feitas e zelar pela reparao das ofensas inflingidas ao eu e ao outro requer uma forma de comunicao na qual os interlocutores se posicionam a partir de esquemas cognitivos
e sociais para atribuir ou negar valor aos outros. Na relao comunicativa de
reconhecimento mtuo prevalece o conflito, uma tenso que busca negociar
quais so os parmetros que so utilizados para atribuir um valor aos sujeitos,
seja no plano das relaes privadas, jurdicas ou sociais.
Honneth (2003) e Fraser (1997) salientam que a busca por reconhecimento envolve o questionamento e o exame desses padres e cdigos nos quais
nos baseamos para atribuir valor aos outros. Nesse sentido, o reconhecimento
est diretamente relacionado ao status social atribudo aos indivduos, ou seja,
se eles so reconhecidos como parceiros de debate moralmente capazes de formularem e sustentarem pontos de vista e posies na esfera pblica, ou se eles
so vistos como incapazes de contriburem para o progresso coletivo, sendo
tratados como inferiores e dignos de desprezo:
Quando esses padres constituem atores como pares, capazes de participarem
em condies de igualdade um com o outro na vida social, ento podemos
falar de reconhecimento recproco e igualdade de status. Quando padres
institucionalizados de valor cultural constituem alguns atores como inferiores,
excludos, totalmente outros, simplesmente invisveis, isto , menos que um
parceiro completo na interao social, ento ns falaremos de falso reconhecimento
e status subordinado (FRASER, 1997, p.29).
61
Quando formas de desrespeito causam danos morais nos sujeitos, no s

o seu auto-entendimento fica comprometido, mas suas possibilidades de uma
insero social marcada pela confiana recproca, pelo respeito moral e pela
estima social. Honneth ressalta que a vulnerabilidade dos sujeitos, ligada
implicao moral do reconhecimento mtuo, torna-se especialmente evidente
quando ganhamos clareza acerca dos danos morais que ferem as pessoas em
uma compreenso positiva de si mesmas (2003, p.213). Assim, a integridade
e a identidade dos indivduos depende do estabelecimento de padres de relacionamento intersubjetivo capazes de assegurar assentimento, aprovao e
valorizao do outro.
Mas, tanto para Habermas quanto para Honneth, a violao do reconhecimento que nos permite perceber a qualidade moral de uma situao que
nos atinge. quando a integridade fsica e moral de nosso prximo est em
risco que sentimentos morais de solidariedade e responsabilidade podem dar
origem a questionamentos e lutas por respeito e estima social:
No iremos perseguir certos conflitos de ao como moralmente relevantes se no
percebermos que a integridade de uma pessoa est sendo ameaada ou violada.
Os sentimentos formam a base de nossa prpria percepo de que algo moral.
Aquele que cego para o fenmeno moral no possui o sensor para o sofrimento
de uma criatura vulnervel que tem o direito de proteo para a sua integridade
fsica e sua identidade. E esse sensor est claramente relacionado com a simpatia e a
empatia (HABERMAS, 1990, p.112).
Nossa habilidade de sermos capazes de criar empatia com os problemas de

nossos vizinhos tambm depende de recursos emocionais compartilhados que no
se restringem a problemas do discurso racional. Certamente, os sujeitos no alcanam sua auto-realizao somente por meio do desenvolvimento de suas capacidades
dialgicas para que possam trocar razes com os outros. A realizao tico-moral
dos sujeitos e das sociedades nas quais se inserem tambm dependem de nossa
habilidade para experimentar a dor dos outros (STEVENSON, 1997:81).
Diante disso, interessante notar como o contedo dos discursos mediticos configura-se atualmente como uma forma relevante de mostrar que
as representaes podem estimular sentimentos morais e interesse pela experincia dos outros. E, apesar de muitas vezes essas representaes no desencaderem processos de reflexo prtico-moral (que vo alm da empatia e da
solidarizao com a dor dos outros), elas atestam a possibilidadede de que a
difuso de informaes e imagens por meio da mdia pode ajudar a estimular
e a aprofundar um sentimento de responsabilidade pelo mundo no-humano
da natureza e pelo universo dos outros distantes que no compartilham das
mesmas condies de vida que as nossas (THOMPSON, 1998, p.227).
Representaes do outro na mdia: dos sentimentos morais
co-responsabilidade
sobre os meios de comunicao que recaem grandes expectativas ligadas ao reconhecimento, pois suas mensagens so amplamente difundidas e
62
incorporadas fala cotidiana, fornecendo assim, material no s para a construo da identidade, mas tambm para alimentar os conflitos simblicos. A
luta por reconhecimento, alm de ser um processo de aprendizagem social
, no contexto meditico, um potencializador de demandas por incluso de
identidades desvalorizadas e tidas como desviantes de um padro normativo amplamente aceito.
Vrios so os temas abordados em programas mediticos com potencial para despertar um envolvimento da audincia para alm da mera empatia. No raro, possvel constatar a emergncia de uma solidariedade com os
no-iguais. Porm, muitas vezes a superficialidade do tratamento narrativo
impede um maior grau de envolvimento e responsabilidade dos indivduos que
ultrapassem a fina pelcula do entretenimento individualista. Somado a isso,
imagens dramticas podem ser manipuladas e exploradas com a finalidade de
mobilizar a simpatia ou a antipatia, a perpetuao ou o questionamento de
estigmas por meio da desconstruo de representaes criatalizadas. A dor de
conscincia fugaz, pois as prticas profissionais da mdia buscam representar
as tragdias humanas globais mantendo uma distncia segura entre ns e os
outros (STEVENSON, 1997, p.80). Isso mostra que o sentido de responsabilidade diferente da capacidade e da disponibilidade efetivas de agir em prol da
integridade do outro. Como ressalta Thompson,
Os indivduos podem ter uma profunda preocupao pela infelicidade de outros distantes
ou pela destruio do meio-ambiente global, mas dada a enorme complexidade dos
processos que produziram as crises e situaes perigosas que enfrentamos hoje, e dada
a dificuldade de intervir objetivamente nos processos que muitas vezes so pobremente
entendidos, muitas pessoas podem se sentir incapazes de traduzir na prtica esse sentido
de preocupao (1998, p.228).
Contudo, podemos pensar nos recursos discursivos dos media como elementos integrantes de uma espcie de reabilitao da experincia ordinria,
na medida em que auxiliam a fazer com que questes ticas se ampliem para
abranger outros distantes que, embora remotos no espao e no tempo, podem fazer parte de uma sequncia interligada de aes e suas consequncias
(THOMPSON, 1998, p.226).
As representaes mediticas, enquanto resultado de processos contnuos de interpretao do mundo concreto, solicitam aos indivduos uma constante reviso do modo como avaliam, modificam e recriam seus parmetros
de avaliao e julgamento de si mesmos e dos outros. Os elementos simblicos
contidos nas narrativas mediticas, alm de difundirem cdigos de convenincia, contribuem para que cada vez mais os indivduos revejam suas posies
frente ao julgamento alheio. Desta maneira, produes culturais que renem
conhecimentos e saberes partilhados incorporam tambm aspectos de experincias identificadas como injustas, ou seja, prticas percebidas como geradoras
de infortnio ou desrespeito. Assim, a visibilidade proporcionada pelos media
a narrativas e representaes associadas modos de opresso simblica tem a
capacidade de deflagrar debates e discusses que evidenciam questes relativas
a demandas de grupos marginalizados por reconhecimento.
63
A construo de uma dimenso comunicacional tico-moral precisa de

um leque diverso de perspectivas que nos lembram nossa condio humana
compartilhada. Igualmente essencial a existncia de domnios pblicos nos
quais nossas vozes e as dos outros possam insistentemente interrogar-se de maneira recproca (STEVENSON, 1997, p.84). Uma tica da comunicao deve
contemplar o desejo e a necessidade de estar com o outro, de aceitar o desafio
que o outro nos lana por meio de sua singularidade, de sua diferena. O
encontro com o outro, seja na comunidade ou pela via das representaes mediticas, se expressa sempre de forma agonstica, na qual um indivduo incita
o outro por meio da dvida e do estranhamento. Nesse sentido, o conceito
de solidariedade associado tica do discurso requer menos a empatia ou a
semelhana com o outro, e mais uma habilidade de se identificar com o noidntico, ou seja envolve a aceitao do outro como outro, o qual precisa ter a
mesma chance de articular necessidades e argumentos (COHEN e ARATO,
1992, p.383) a fim de chegar ao entendimento comum.
Como vimos anteriormente, a dimenso tica da discusso encontrase nos princpios de igualdade, cooperao, reciprocidade e no-coero, os
quais, nos debates prticos, auxiliam os interlocutores a se colocarem no lugar
do outro, ultrapassando a dimenso individual e alcanando uma fuso de
horizontes de interpretao. Essa relao entre tica e moral marca a busca da
co-responsabilidade de todos, cada um a partir de suas prprias experincias,
pelas consequncias das aes que asseguram um ser com os outros e um
contexto de vida partilhado (HERRERO, 2002). Representaes do mundo
do outro ou da dor do outro ativam constantemente sentimentos morais, os
quais podem nos responsabilizar pelo bem-estar de outros, estejam eles ou no
distantes no espao e no tempo.
Consideraes finais
A dimenso tica da comunicao encontra-se comumente associada ao
funcionamento estratgico dos dispositivos mediticos e performance desempenhada por seus profissionais diante do constrangimento imposto pelos poderes
associados ao Mercado e ao Estado. Embora tenhamos que levar em conta as vrias ambivalncias e desigualdades presentes nos modos operatrios dos meios de
comunicao e de seus profissionais, preciso considerar tambm que uma tica
da comunicao, envolve as regras, normas e valores que regulam as prticas de interao da vida cotidiana. Neste artigo, vimos que processos comunicativos ticomorais ganham concretude em trs mbitos dessas prticas: a troca argumentativa
voltada para o entendimento e/ou soluo de problemas coletivos; a demanda por
reconhecimento social que aproxima a auto-realizao dos sujeitos de sua socializao, e a produo meditica de representaes que mantm despertos sentimentos
morais suscitados pela alteridade. Deste modo, possvel afirmar que as relaes
entre tica, moral e comunicao no se restringem s prticas que implementam e
renovam os imperativos de performatividade e eficcia dos media, mas devem levar
em conta a intercompreenso lingustica: a comunicao organizada a partir da
linguagem, pela qual os indivduos se constituem socialmente enquanto sujeitos e
a vida comum se torna possvel (ESTEVES, 2003, p.146).
64
O encontro, mediado ou face a face, entre diferentes identidades marca a importncia adquirida pela dimenso do reconhecimento social e de um
processo de discusso coletiva capaz de apontar alternativas de soluo para
conflitos e modos de opresso e desrespeito. Este desafio requer uma percepo
sensvel das diferenas de opinio e de gostos, pois a tica, enquanto reflexo
crtica acerca de preceitos morais, diz justamente de um questionamento, reformulao e justificao das condutas por ns adotadas em busca do bem-viver.
Tal busca no se refere a uma posio unicamente individual, mas j pressupe
o encontro com o outro. A vida que cada um projeta para si tem considerar
necessariamente os outros e os contextos institucionais de afirmao e delineamento de nossas relaes. O processo tico-moral associado comunicao
depende de que esses indivduos faam avanar a tradio por meio da criao
e recriao de relaes intersubjetivas pautadas pelo respeito mtuo e voltadas
para a promoo dos interesses coletivos, sem desconsiderar as singularidades
e as demandas ticas das existncias particulares.
65
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66
A mdia e a
construo das celebridades:
uma abordagem praxiolgica
Media and the construction of celebrities:

a praxeological approach
Paula Guimares Simes | paulaguimaraessimoes@yahoo.com.br

Doutoranda em Comunicao Social pela Universidade Federal de Minas Gerais UFMG.
Pesquisadora do Grupo de Pesquisa em Imagem e Sociabilidade - GRIS - e Bolsista da
Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior - CAPES.
RESUMO
O objetivo deste artigo refletir sobre a potencialidade do modelo praxiolgico da comunicao para
analisar a constituio das celebridades na cena miditica contempornea. Para tanto, o trabalho discute
a base pragmatista que caracteriza esse paradigma, retomando contribuies de Dewey e Mead. A partir
desse referencial, procura-se enfatizar a constituio simblica e interativa das celebridades pela mdia.
Palavras-chave: pragmatismo, mdia, celebridades.
ABSTRACT
This paper aims at discussing the fruitfulness of the praxeological model of communication to analyze the constitution of celebrities in contemporary media. It investigates the pragmatic basis that marks this model, by
resuming some contributions from Dewey and Mead. Based on this approach, the article highlights the symbolic
and interactive constitution of celebrities by the media.
Keywords: pragmatism, media, celebrities.
67
Paula Simes. A mdia e a construo das celebridades: uma abordagem praxiolgica.
Introduo
A mdia uma instituio onipresente na vida social contempornea,
sendo possvel pens-la como constituinte da e constituda pela sociedade em
que se inscreve. O desenvolvimento dos meios de comunicao alterou profundamente as experincias dos indivduos, os modos de lidar com as temporalidades, a percepo que temos do mundo, possibilitando novos tipos de interaes entre os sujeitos. Essa insero transformadora dos meios no contexto
social demanda reflexes que possam apreend-la em sua complexidade.
Segundo Sodr (2007), a presena da mdia na sociedade modifica o
prprio perfil e a natureza da vida social, em um cenrio marcado pela midiatizao. Esta se refere, conforme o pesquisador, no publicizao de acontecimentos pelos meios, mas ao funcionamento articulado das tradicionais
instituies sociais com a mdia (SODR, 2007, p. 17). Sodr sustenta, assim,
a ideia de que existe uma mutao scio-cultural centrada no funcionamento
atual das tecnologias da comunicao, construindo o que ele chama de bios
miditico. Para o pesquisador, este se refere
configurao comunicativa da virtualizao generalizada da existncia [...]. Esse novo
bios a sociedade midiatizada enquanto esfera existencial capaz de afetar as percepes
e as representaes correntes da vida social, inclusive de neutralizar as tenses do vnculo
comunitrio (SODR, 2007, p. 21).
A fim de compreender esse bios miditico, necessrio desenvolver um

instrumental terico capaz de compreender a relao entre mdia e sociedade.
Relao essa que foi pensada por diferentes modelos tericos a partir das primeiras dcadas do sculo XX, no quadro das teorias da comunicao.
Diante desse cenrio, o objetivo deste artigo discutir a potencialidade
de uma abordagem comunicacional para refletir sobre um aspecto marcante
na relao entre a mdia e a sociedade contempornea: a constituio das celebridades. Para tanto, o artigo retoma o modelo praxiolgico (QUR, 1991)
como uma perspectiva que permite apreender a complexidade dos processos
comunicativos. Em seguida, discutiremos a base pragmatista que marca esse
modelo, acionando contribuies de alguns de seus expoentes, como John
Dewey e George H. Mead. Por fim, procuraremos apontar de que forma o
modelo praxiolgico pode iluminar a anlise da construo das celebridades
pelos dispositivos miditicos.
Contribuies de Louis Qur: o modelo praxiolgico
O paradigma dominante no campo da comunicao (o informacional
ou clssico) vem sendo criticado por sua dimenso transmissiva, linear e simplista dos processos comunicativos (FRANA, 2003). Distanciando-se desse
modelo, Qur (1991) prope o esquema constitutivo ou praxiolgico para abordar a comunicao.
Esse modelo praxiolgico relaciona a objetividade do mundo e a subjetividade dos agentes a uma atividade organizante, mediada simbolicamente,
68
realizada conjuntamente pelos membros de uma comunidade de linguagem e

de ao no quadro da coordenao de suas aes prticas (QUR, 1991, p.
75, traduo nossa). A comunicao entendida, assim, como uma atividade
conjunta de construo de uma perspectiva comum, de um ponto de vista
partilhado (QUR, 1991, p. 76, traduo nossa).
Nesse sentido, a linguagem vista em suas dimenses expressiva e constitutiva. Ela integrante da construo social da realidade; ela que constri
o mundo e as relaes entre os atores sociais. Estes se engajam nas aes que
realizam, e nesse engajamento que os sentidos e as intenes se configuram
em um processo recproco de atribuio de intenes. Segundo Qur (1991,
p. 78-79), as intenes e as motivaes dos sujeitos so emergncias, elas se
modificam na ao e na interao entre os indivduos no mundo. , pois, na
prtica e na experincia dos sujeitos que a comunicao se realiza, e a partir
desse terreno que ela deve ser analisada.
Essa discusso realizada por Qur entende a comunicao como um
processo de interao, realizado atravs da linguagem colocada em ao pelos
sujeitos. Mas importante destacar que essa abordagem tem razes em outras
perspectivas anteriores a ela. Como destaca Frana, o trabalho de Qur, sem
a pretenso de estar inaugurando um debate j em curso, mas por seu carter
didtico e sistematizador, oferece uma boa contribuio para nossas reflexes
neste domnio (FRANA, 2003, p. 38). Assim, alm de enfatizar as contribuies de Qur ao formular o paradigma praxiolgico, fundamental resgatar uma das bases tericas centrais para a construo dessa matriz que entende
a comunicao como um processo de interao: o pragmatismo.
A perspectiva do pragmatismo: um alicerce terico
O pragmatismo uma matriz terica fundamental que sustenta a discusso de Qur. Este pode ser entendido como uma perspectiva filosfica que
tenta compreender as condies em que se cria o pensamento, sendo que as
ideias so vistas como surgindo da ao. Essa filosofia da ao iniciada por
Charles Peirce, nos EUA, no fim do sculo XIX, e seguida por outros pensadores, como William James. Mas a influncia decisiva do pragmatismo na sociologia comeou com John Dewey e George Herbert Mead (JOAS, 1999, p.
135). Esses autores trazem uma contribuio importante para a concepo de
comunicao que defendemos aqui. Entretanto, antes de discutir suas ideias,
fundamental esclarecer os eixos centrais do pragmatismo.
Segundo Pogrebinschi (2005), existem trs caractersticas centrais que
marcam o eixo do pensamento pragmatista: a) antifundacionalismo; b) conseqencialismo; e c) contextualismo. A primeira caracterstica diz respeito ao
fato de que essa perspectiva critica a ideia de verdades ou fundaes definitivas.
Conforme esse pesquisador,
trata-se de uma permanente rejeio de quaisquer espcies de entidades metafsicas,
conceitos abstratos, categorias apriorsticas, princpios perptuos, instncias ltimas,
69
entes transcendentais, dogmas, entre outros tipos de fundaes possveis ao

pensamento. O antifundacionalismo pragmatista se exerce tambm na recusa
idia de certeza e aos tradicionais conceitos filosficos de verdade e realidade
(POGREBINSCHI, 2005, p. 26).
Ao lado dessa rejeio a verdades apriorsticas e absolutas, o pragmatismo enfatiza o conseqencialismo ou instrumentalismo. Este representa a
caracterstica talvez mais conhecida do pragmatismo. Trata-se da insistncia
de olhar para o futuro, e no para o passado (POGREBINSCHI, 2005, p.
38). Para essa abordagem, fundamental que o pensamento se realize ancorado na ao, tendo sempre em vista os seus desdobramentos possveis. A
terceira caracterstica central do pragmatismo, destacada por Pogrebinschi,
refere-se ao contextualismo:
Trata-se de insistir na importncia de que as investigaes filosficas estejam atentas ao
papel do contexto em seu desenvolvimento. Em outras palavras, trata-se de reivindicar
considerao s crenas polticas, religiosas, cientficas, enfim, cultura da sociedade
e s relaes que mantm com as instituies e prticas sociais. A este corpo de crenas,
o pragmatismo chama de experincia. E a experincia o conceito-chave para que se
possa compreender a idia de contexto; alis, em termos gerais, pode-se dizer que a
experincia o mais abrangente dos contextos (POGREBINSCHI, 2005, p. 49)
De que maneira essas caractersticas do pragmatismo aparecem no

modelo praxiolgico da comunicao? Inspirado no antifundacionalismo,
esse modelo rejeita verdades e fundaes pr-estabelecidas; como discutimos, essa viso de comunicao entende que os sentidos e os sujeitos so
construdos na interao. Eles no existem como dados existentes a priori. O
conseqencialismo ajuda a refletir sobre as temporalidades que marcam os
processos comunicativos: preciso olhar para o desenvolvimento da ao presente, tendo em vista seus desdobramentos e sem negligenciar as experincias
passadas. Nesse sentido, destaca-se a dimenso situacional da comunicao.
Dimenso essa que enfatizada tambm pelo contextualismo: esse eixo do
pragmatismo permite inserir a comunicao no terreno da experincia, da
ao e da prtica humanas. Essas caractersticas do pragmatismo como base
para se pensar a comunicao aparecem claramente na obra de John Dewey
e George H. Mead, como discutiremos a seguir.
1) Dewey e sua influncia nas reflexes de Qur
O filsofo norte-americano John Dewey teve um papel importante na
constituio da abordagem do Pragmatismo. Influenciado pelas ideias de Peirce
e James, Dewey desenvolveu um terreno de reflexes prprio e colaborou na
consolidao da Universidade de Chicago. Um dos conceitos centrais no pragmatismo deweyano e que fundamental para a concepo de comunicao do
modelo praxiolgico o de experincia. Para o pensador,
toda experincia o resultado de interao entre uma criatura viva e algum aspecto do
mundo no qual ela vive. Um homem faz algo; levanta uma pedra, por exemplo. Em
70
conseqncia padece, sofre alguma coisa: o peso, a resistncia, a textura da superfcie

da coisa levantada. As propriedades assim sofridas determinam o agir subseqente.
A pedra excessivamente pesada ou muito angulosa, ou no suficientemente
slida; ou, ainda, as propriedades sofridas mostram que ela adequada para o uso
para o qual foi pretendida. O processo continua at que emerja uma adaptao
mtua do eu e do objeto, e ento tal experincia especfica alcana um trmino.
(DEWEY, 1980, 95-96, grifos nossos)
A partir desse conceito e do exemplo utilizado para evidenci-lo, Dewey

salienta a dupla dimenso da experincia: esta se constitui a partir da ao de
um indivduo, que sofre algo em conseqncia daquela primeira ao. Ela se
constitui na transao entre o agir e o reagir, entre o produzir e o sofrer, os
quais, por sua vez, orientam as aes futuras. Nesse processo, tanto a criatura
viva como o aspecto do mundo com o qual ela interage se adaptam situao
vivida e se transformam mutuamente.
Esse conceito de experincia est na base da discusso que Dewey
realiza sobre o ato de expresso. Para ele, toda experincia comea como
uma impulso (DEWEY, 2005). Esta nasce de uma necessidade, de uma
demanda, que s pode ser satisfeita a partir da instaurao de uma relao com o ambiente. A experincia se realiza, assim, a partir de uma
afetao que se constri por algo exterior ao indivduo e que inicia uma
interao. Segundo Dewey, so os obstculos e os desafios que o contexto
coloca aos sujeitos que so capazes de provocar impulses e, consequentemente, a vivncia de experincias.
Para que uma atividade ou experincia possa ser vista como (ou resultando em) um ato de expresso, necessrio um movimento que coloca em
interao o novo e o velho:
A juno do conhecido e do desconhecido no uma mera composio de foras, mas
uma re-criao na qual a impulso presente toma forma e solidez enquanto o material
velho e estocado literalmente revivivido e ganha uma vida e uma alma novas ao se
defrontar com uma nova situao (DEWEY, 2005, p. 87-88, traduo nossa).
Dewey chama a ateno para o papel das experincias passadas na

configurao do ato expressivo, ao mesmo tempo em que destaca o papel do
desconhecido nessa constituio. esse movimento que capaz de desafiar
o indivduo, de colocar obstculos capazes de provocar a transformao da
energia em ao reflexiva - que impulsiona o ato de expresso. Ato esse que s
se efetiva atravs de uma instncia mediadora: a linguagem.
Retomando uma passagem de Samuel Alexander, a qual tematiza
a produo da poesia, Dewey (2005, p. 92-93) enfatiza quatro aspectos
do ato de expresso que constitui uma obra: 1) ele envolve uma interao
de condies orgnicas do indivduo e resultantes do ambiente; 2) ele
resultado de uma presso exercida por coisas objetivas sobre as impulses
naturais do indivduo; 3) ele no uma produo instantnea, mas uma
construo ao longo do tempo; 4) a excitao que o caracteriza reativa atitudes e significaes de experincias anteriores.
71
Essas discusses de Dewey sobre a experincia e o ato de expresso, ainda que tenham sido realizadas para pensar a arte, podem ser apropriadas para
pensar sobre os processos comunicativos - e, posteriormente, sobre os fenmenos miditicos que ajudam a constituir as celebridades. Tomando a experincia
como fundadora da comunicao, esta pode ser pensada como uma ao em
que os indivduos agem e sofrem, transformando-se mutuamente na prpria
configurao do ato comunicativo. A noo de interao ou transao, que
central na reflexo de Dewey, tambm ajuda a construir a viso interacional
de comunicao que est na base do modelo praxiolgico. A comunicao
envolve os indivduos e suas caractersticas singulares, assim como o contexto
em que o processo comunicativo ocorre; este no deve ser pensado como algo
momentneo, mas como inscrito em uma temporalidade que diz do momento
sim, mas, ao mesmo tempo, aponta para experincias passadas e para aes
subseqentes. A configurao do ato comunicativo se realiza atravs da linguagem, colocada em ao pelos indivduos. Estes agem, iniciando um processo
comunicativo, e sofrem conseqncias a partir dessa ao; ao instaurarem uma
interao com outros sujeitos, eles podem impulsionar a formao de pblicos
que so afetados por aquela ao.
A constituio dos pblicos tambm aparece como uma preocupao
na obra do pragmatista. De acordo com Dewey (1954), pblicos emergem
contextualmente na medida em que vrias pessoas so afetadas indiretamente por certas transaes sociais e respondem, coletivamente, a essa afetao.
nesse misto entre o sofrer e o agir, entre a passibilidade e a agncia, que
pblicos se configuram.
Essa perspectiva de configurao do pblico e o conceito de experincia de Dewey so apropriados por Qur (2003) em discusses que se
desdobram de seu modelo praxiolgico. Em sua reflexo sobre os pblicos,
Qur aponta que estes se configuram efemeramente a partir da vivncia de
certa situao. Para o autor, o pblico deve ser pensado como forma, a qual
no existe previamente como realidade existente: um pblico no se reduz
jamais ordem dos fatos positivos (QUR, 2003, p. 120, traduo nossa). Ele se constitui a partir da afetao que indivduos sofrem frente a uma
obra ou acontecimento. importante ressaltar, contudo, que no se trata de
atribuir uma dimenso inaugural a cada situao vivida, mas compreend
la como atualizao; viver uma experincia reagir quilo que vem luz, a
partir dos atributos da situao vivida e com os instrumentos de experincias
passadas (FRANA, 2006, p. 82).
Para Qur, o pblico deve ser pensado como uma realidade intencional: no como fruto de intenes individuais, mas constitudo por uma inteno ligada a um contexto institucional que faz sentido. Segundo o pensador
francs, h uma relao oblqua que caracteriza a constituio do pblico em
relao a uma obra, sendo atravessada por um conjunto de normas e princpios
que orienta as atitudes e os comportamentos. Nesse sentido, o autor destaca o
papel do social e do quadro de experincias e significados compartilhados na
configurao dos pblicos.
72
Alm disso, Qur salienta o carter adverbial do pblico: o que coletivo a ao e no o sujeito; o sujeito um dos complementos do verbo (2003,
p. 126). a ao que convoca as pessoas a ocuparem papis e lugares sociais
em determinado contexto institucional. Se a ao que coletiva, e no o
sujeito, pode-se inferir que o que define o pblico um modo de associao na
experincia de uma situao; uma maneira determinada de agir e de agentar
junto (2003, p. 128, traduo nossa).
Pode-se perceber, assim, a base pragmatista que sustenta a discusso sobre a constituio dos pblicos de Qur. Ao enfatizar a experincia e a ao, o
pesquisador exibe claramente a influncia de Dewey em seu pensamento sobre
a comunicao e a conformao dos pblicos. Afinal, como destacado anteriormente, a nfase no contexto, na ao e na experincia muito marcante no
pensamento de Dewey - assim como no pensamento de G. H. Mead, como
ser discutido a seguir.
2) Mead e suas contribuies para a modelo praxiolgico
Vinculado tambm Universidade de Chicago, Mead colabora na fundao de uma tradio de pensamento que trar inmeros desdobramentos
tanto na psicologia social como na sociologia. Ainda que sua obra tenha sido
negligenciada durante muito tempo - em virtude da emergncia e da consolidao da sociologia funcionalista -, nas ltimas dcadas, suas ideias vm sendo
resgatadas em diferentes campos do conhecimento.
O eixo do pensamento de Mead (1934) se constri a partir de trs categorias analticas utilizadas por ele para refletir sobre o ato completo: a sociedade, o eu e a mente. Procurando quebrar a viso dicotmica que separa
indivduo e sociedade, o autor pensa essa ltima como atividade cooperativa
de seus membros, dos atos e trocas efetuadas em comum (FRANA, 2008,
p. 74). No momento em que se relacionam, construindo a vida social, os indivduos assumem uma personalidade social. Eles so dotados de um self, que se
apresenta como uma tenso e uma sutura entre duas pores do indivduo: o
eu-mesmo, que se refere a uma poro mais individual; e o mim, que diz respeito internalizao das expectativas sociais (o outro generalizado). na relao
entre o eu-mesmo e o mim que o self se constitui, e nessa dupla constituio
(individual e social) que indivduos e sociedade se constroem (estes no so,
assim, entidades ou fundaes existentes de antemo).
Essa constituio do indivduo s possvel devido mente: o corpo
s se torna um eu quando desenvolveu a mente dentro do contexto da experincia social (MEAD, 1934, p. 50, traduo nossa). Isso porque a mente
consiste na conscincia reflexiva do sujeito, em sua capacidade de conversar
consigo mesmo e com os outros. Mead associa, assim, pensamento e ao na
construo do mundo pelos indivduos, processo que se edifica atravs da
comunicao. Nesse sentido, a comunicao se realiza ao mesmo tempo em
que constri os atos sociais - os atos completos que envolvem a sociedade, os
indivduos e a mente.
73
Em sua descrio dos atos sociais, Mead associa a comunicao aos gestos que os constituem. O autor destaca um tipo especial de gestos que marca
a comunicao (e a vida em sociedade): os gestos significantes. Estes contm
em sua base uma idia, ou significao. Existe comunicao quando os gestos
se tornam smbolos, quando eles fazem parte de uma linguagem e trazem um
sentido partilhado por todos os indivduos envolvidos na ao (FRANA,
2008, p. 76). Ao enfatizar os gestos significantes, Mead destaca a natureza
simblica da ao humana (e da comunicao). Afinal, o que configura a comunicao a existncia da significao compartilhada pelos sujeitos em determinados contextos sociais.
na produo e na troca de gestos significantes que a interao comunicativa se realiza. Mead fala de um processo de afetao mtua: o indivduo
afeta o outro com a produo simblica que realiza, ao mesmo tempo em que
afeta a si mesmo nesse processo. Ele capaz de se colocar no lugar do outro, de
assumir o papel dele e at mesmo modificar sua conduta assim como procura
afetar a conduta do parceiro na interao. Essa reflexividade marca constitutiva da comunicao. Os indivduos que produzem os gestos significantes tm
conscincia da mtua afetao - e isso que configura um processo comunicativo, na perspectiva meadiana.
possvel perceber, assim, a dimenso interativa que marca a construo
dos atos sociais na discusso de Mead. A ideia de interao enfatiza o aspecto
compartilhado da ao, fala de uma ao conjunta, reciprocamente referenciada (FRANA, 2008). A nfase nos gestos significantes que so produzidos nos
atos sociais aponta para a dimenso simblica dos mesmos, o que mostra como
a comunicao est encravada no ato. Dessa forma, o autor traz inmeras contribuies para pensar a natureza da comunicao:
um todo composto de partes articuladas; constitui-se de uma ao situada; compese de gestos significantes, ou seja, da presena da linguagem. A comunicao ,
sobretudo, uma interao, marcada pela reflexividade - em que cada parte atua
sobre a outra, e onde passado e futuro so acionados pela ao no presente. A
comunicao da ordem da prtica: uma prtica reflexiva (que orienta a si
mesma), o que nos situa no terreno do pragmatismo, ou de uma praxiologia da
comunicao (FRANA, 2008, p. 89-90).
Assim, essas contribuies de Mead, Dewey e da perspectiva do pragmatismo so marcantes na configurao do modelo relacional de comunicao.
A partir delas, possvel pensar a comunicao como um todo composto por:
1) situao (o quadro social, as expectativas que so incorporadas e atualizadas
nas relaes, o encadeamento dos atos sociais); 2) os indivduos e a relao que
estabelecem; a mtua afetao que realizam; 3) os gestos significantes, a linguagem, a significao como fundadores da interao comunicativa. a partir
dessa abordagem que construiremos, a seguir, uma reflexo sobre a construo
das celebridades na cena miditica contempornea, procurando evidenciar a
potencialidade do modelo praxiolgico para anlise desse fenmeno.
74
A constituio das celebridades na mdia

Como procuramos discutir at agora, o modelo praxiolgico entende a
comunicao como um processo de interao. Se abordamos a mdia a partir
desse vis, ela passa a ser vista como instauradora de interlocues na sociedade
em que se inscreve. Os fenmenos miditicos podem ser apreendidos como atividades mediadas simbolicamente que colaboram na constituio de uma perspectiva comum entre os sujeitos. Os atores sociais que se engajam nessas aes
constroem significados que sero disponibilizados nos dispositivos miditicos
e apropriados pelos sujeitos nas prticas sociais. As intenes e as motivaes
dos indivduos no existem prontas a priori, mas emergem e se atualizam na
prpria constituio das interaes entre a mdia e a vida social.
A base pragmatista discutida anteriormente permite, ainda, pensar a mdia como configuradora de experincias: os produtos miditicos podem afetar
os indivduos, os quais, por sua vez, agem a partir dessa afetao. Nesse processo, tanto a mdia como a sociedade se reconfiguram, se transformam, se atualizam em um processo de mtua afetao. Atenta-se, assim, para a circularidade
que marca essa relao: a vivncia e a prtica dos indivduos so configuradores
dos produtos miditicos e, ao mesmo tempo, os significados produzidos pela
mdia configuram as experincias dos atores sociais. Essa afetao recproca
entre mdia e sociedade pode ser analisada a partir dos diferentes temas que
permeiam e constroem essa relao - como a temtica das celebridades.
As celebridades podem ser entendidas como figuras pblicas que ocupam o
espao de visibilidade da mdia e so construdas discursivamente (MARSHALL,
1997). Segundo Herschmann e Pereira (2003, p. 13), elas se destacam da vida
cotidiana em virtude do talento na atividade profissional que desempenham ou
em funo de fatores como atos hericos e/ou estratgias publicitrias bem-sucedidas. De acordo com esses autores, essas so dimenses que se articulam no
sentido de produzir heris/celebridades em contextos de alta visibilidade (2003,
p. 13). A mdia desempenha um papel importante no apenas no processo de
visibilizao da imagem das estrelas (MORIN, 1989), mas na prpria constituio de um sujeito como celebridade. Como refletir sobre esse processo luz do
modelo praxiolgico e de sua base pragmatista?
Seguindo a ideia do antifundacionalismo, preciso pensar que as celebridades no existem como entidades pr-estabelecidas que so simplesmente
dadas a ver pela mdia; elas no so dados existentes a priori. Elas emergem a
partir das diferentes interaes que se estabelecem entre as estrelas em potencial, os indivduos na vida cotidiana, a mdia e o contexto social. Se tomamos,
por exemplo, a trajetria de Xuxa como uma celebridade, podemos afirmar que
esta no se constituiu apenas com seu talento como apresentadora de TV, ou
com a visibilidade miditica conquistada atravs de seus programas infantis,
ou com a mera atribuio de seu valor por parte de seus baixinhos. o conjunto dessas e de outras foras, em dilogo com o contexto social e os valores
em determinada cultura, que atua na edificao de uma estrela como tal.
Essas interaes que atuam na configurao de heris no devem ser
pensadas apenas em sua dimenso instantnea. Ainda que existam aquelas
75
celebridades que ocupam o cenrio de visibilidade miditica apenas por um

curto perodo (como um integrante do Big Brother Brasil que eliminado na
primeira semana de exibio do programa ou mesmo um de seus vencedores),
necessrio inscrever o processo de constituio das mesmas em uma dimenso
temporal que envolve, alm da ao presente, as experincias passadas e os desdobramentos futuros. Podemos refletir sobre a emergncia de Grazi Massafera
como celebridade, a partir de sua apario no BBB5 (2005). A anlise de sua
afirmao como uma estrela deve procurar observar tanto sua vida antes do
programa (seus trabalhos como bab e balconista, no interior do Paran, e sua
vitria como Miss de seu estado em 2004), como aquele momento especfico
(o confinamento na casa do BBB, seu relacionamento com o mineiro Alan),
procurando evidenciar o modo como a mdia atuou na constituio dessa narrativa biogrfica. Alm disso, preciso atentar para sua trajetria futura e o
modo como a mdia atuou na construo de projees em relao sua carreira
profissional como modelo e atriz e sua vida afetiva, por exemplo.
O conseqencialismo permite, assim, refletir sobre os elementos biogrficos e as experincias que configuram a celebrizao de um sujeito em determinado momento, bem como o modo como isso se desenvolver nas prticas
sociais (intra e extra-miditicas) subseqentes. Apesar de no ser instantnea, a
constituio de uma celebridade certamente situacional. no contexto social
que se localizam aqueles atores sociais que alaro o lugar da fama. Alm disso,
do contexto que emergem valores que levam transformao de certos atores
em celebridades em um momento. Ao mesmo tempo, os significados construdos nos dispositivos miditicos sobre os famosos retornam para vida social,
irrigando o universo simblico que a constitui. A celebrizao das pessoas comuns, marcante em muitos programas televisivos atualmente, pode revelar,
por exemplo, o valor da visibilidade no contexto contemporneo; ao mesmo
tempo, o modo como tais programas constroem seus discursos sobre as celebridades revela valores que retornam para a vida cotidiana.
Esses significados que a mdia produz sobre uma celebridade so trabalhados a partir das vivncias e das experincias (pblicas e privadas) desse
sujeito. So as aes e reaes deste no mundo que suscitam o interesse dos
diferentes veculos por sua narrativa biogrfica. Ao se apropriar dessas aes
e reaes de um indivduo, a mdia realiza uma nova ao, construindo um
discurso que pode afetar outros sujeitos e impulsionar diferentes experincias.
Nesse processo, a celebridade, os atores sociais e a mdia se adaptam e se transformam mutuamente, em um processo marcado pela reflexividade. Ao narrar,
por exemplo, os eventos da carreira profissional do jogador de futebol Kak,
bem como aspectos de sua vida pessoal (como seu casamento ou o nascimento
de seu primeiro filho), a mdia constri um discurso prprio para falar desses
acontecimentos, colaborando na constituio da narrativa biogrfica desse sujeito. Nas interaes que assim se estabelecem, Kak, os demais atores sociais
envolvidos e a prpria mdia se reconfiguram a partir da vivncia da situao.
Os discursos construdos pela mdia sobre a vida do jogador podem suscitar
diferentes experincias na sociedade a que se dirigem.
76
Ao narrar um evento que marca a vida de uma celebridade, a mdia pode

realizar um ato de expresso: constitudo atravs da linguagem (e de gestos significantes) e ao longo do tempo, esse ato impulsionado por presses de coisas
objetivas que so exercidas sobre a mdia e estimulam a sua atuao. A morte
de Michael Jackson, por exemplo, um acontecimento objetivo que estimula
os meios de comunicao a atuarem na cobertura dos fatos.
O ato de expresso envolve, ainda, a interao entre os indivduos que
manipulam os dispositivos sociais e miditicos e os materiais disponveis para
construir os discursos sobre a celebridade, bem como o ambiente cultural e social em que o ato se inscreve; alm disso, a atividade da mdia reativa significaes que marcam experincias anteriores da celebridade em foco, assim como
afetada pelos novos desafios que o acontecimento coloca (para a celebridade
e para a mdia). Assim, podemos pensar que os eventos em torno da morte do
cantor anteriormente referido envolvem as interlocues entre a famlia do astro, os amigos, os fs, os profissionais da mdia, os quais constroem discursos
que tematizam essa celebridade no contexto contemporneo. Alm disso, esses
atores sociais acionam as experincias passadas de Michael Jackson, sua trajetria como cantor e as polmicas que marcaram sua vida, ao mesmo tempo
em que projetam desdobramentos (como a disputa pela guarda dos filhos e a
questo da herana).
Na construo de um discurso que narra um evento, como a morte de
uma celebridade como Michael Jackson, a mdia impulsiona tambm a formao de pblicos. A partir do contexto institucional que permeia a relao
entre a mdia e a sociedade, o pblico emerge como paciente (que afetado
pela narrativa do acontecimento) e como agente (compartilhando experincias
e significados em sua relao com a narrativa miditica construda e com a
prpria celebridade). O pblico paciente porque, de alguma forma, afetado
pela morte de Michael Jackson: lamentando, chorando, sofrendo ou at fazendo piada. Ao mesmo tempo, o pblico agente: disputa ingressos para ir homenagem pblica ao cantor nos EUA, faz manifestaes de carinho em frente
ao rancho Terra do Nunca, coloca-se na fila para ver a estrela dele na Calada
da Fama, compra CDs e DVDs, enfim, constri uma experincia partilhada
que configura o prprio pblico e reafirma Michael Jackson como celebridade
na situao vivenciada.
Consideraes Finais
O objetivo deste trabalho foi apreender a riqueza do modelo praxiolgico (QUR, 1991) para analisar a configurao das celebridades na cena
miditica contempornea. Recuperando contribuies de Dewey, Mead e da
perspectiva pragmatista de modo mais amplo, procuramos evidenciar a matriz
interacional que caracteriza o paradigma proposto por Qur. Paradigma esse
que entende a comunicao como uma atividade que envolve indivduos e a
relao que estabelecem atravs da linguagem em determinados contextos e a
partir do qual procuramos construir uma abordagem da construo da imagem pblica das celebridades pelos dispositivos miditicos.
77
Procuramos evidenciar que os heris no existem como fundaes prestabelecidas na vida social, mas so construdos a partir das relaes que se
estabelecem entre as prprias estrelas, os indivduos, a mdia e o contexto social. Essas interaes articulam diferentes temporalidades (passado, presente e
futuro) na configurao das celebridades, a qual deve ser pensada a partir da
situao social mais ampla em que se inscreve. Essa celebrizao dos indivduos, ao mesmo tempo em que aciona vivncias dos prprios sujeitos, participa da
configurao de novas experincias na sociedade, evidenciando a reflexividade
que caracteriza esse processo. Alm disso, buscamos atentar para a possibilidade de emergncia de atos de expresso e de configurao de pblicos, a partir
da ao da mdia em relao vida de uma celebridade.
A partir do que foi discutido, podemos perceber a complexidade dos
processos que constroem as celebridades na cena miditica hodierna. As anlises desse fenmeno, marcante na sociedade midiatizada em que vivemos, devem procurar apreender as diferentes interaes que o configuram: entre os
indivduos, as celebridades, a mdia e o contexto social. Se entendemos que as
celebridades so construdas discursivamente (MARSHALL, 1997), a anlise
dos processos de constituio das mesmas deve atentar para os mltiplos significados que se configuram nessas vrias interaes que ajudam a edificar a cena
de visibilidade contempornea.
78
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79
A construo da Identidade,
o comrcio do eu no universo
publicitrio e modos de
relacionamento social
hipermodernos
Identity Construction, the self trade in advertising and

hypermodern social relationships.praxeological approach
Maria Cludia Tardin Pinheiro | mtardin@espm.br
mariaclaudia@moraesjunior.edu.br
Doutora em Psicologia (UERJ), Mestre em Psicologia (UFRJ), psicloga (UERJ), professora
universitria (ESPM e Faculdade Moraes Jnior - Mackenzie Rio) e de ps-graduao
(ESPM), orientadora profissional (ESPM), coordenadora de atividades complementares
da Faculdade Moraes Jnior - Mackenzie Rio, consultora em gesto de pessoas.
RESUMO
Este trabalho objetiva assinalar as presses sociais e os valores culturais que participam do processo de
construo das identidades brasileiras na sociedade hipermoderna das grandes cidades por meio da anlise
de um representante dela, que o universo publicitrio. Irei descrever alguns dos resultados encontrados
em minha tese de doutorado (2007) em que, ao analisar as estratgias emocionais de persuaso publicitrias mais utilizadas nas revistas de maior circulao do pas, levantei os contedos ideolgicos empregados
nesses anncios e, neste momento quero refletir sobre os possveis modos de convivncia social promovidos pelas identidades que so ressaltadas.
Os meios de comunicao social so fonte de influncia e manuteno de modos de viver, logo representam
material rico de reflexo para se compreender os impasses dos relacionamentos sociais contemporneos.
Palavras-chave: identidade, publicidade, sociedade, hipermodernidade.
ABSTRACT
This article presents some culture and social influences in the construction of Brazilian identity in the hypermodern society of big cities. For that Ill analyze the advertising world that represents this contemporanea society.
Ill describe some results of my doctorate thesis defended in May of 2007 with I pointed out the thematic and
strategies of publicity persuasions more appeared in the more consumed magazines in Brazil in 2005, mainly
the emotional strategies of publicity that are frequently used in this country which I related them to the hypermodern values. Now I point out some reflexions to understand possible social relationships caused from those
identities that appear in advertisings.
The social media influence the ways of living, so they represent important material to study and comprehend the
problems of contemporaneous social relationships.
Keywords: identity, advertising, society, hypermodernity.
80
Maria Cludia Tardin. A construo da Identidade, o comrcio do eu no universo publicitrio e modos de relacionamento social hipermodernos.
Os nicos olhos belos so os que nos olham com ternura.

Coco Chanel (Vogue, Frana, 1938)
Este trabalho objetiva assinalar as presses sociais e os valores culturais
que participam do processo de construo das identidades brasileiras na sociedade hipermoderna das grandes cidades por meio da anlise de um representante dela, que o universo publicitrio. Irei descrever alguns dos resultados
encontrados em minha tese de doutorado (2007) em que, ao analisar as estratgias emocionais de persuaso publicitrias mais utilizadas nas revistas de
maior circulao do pas, levantei os contedos ideolgicos empregados nesses
anncios e, neste momento quero refletir sobre os possveis modos de convivncia social promovidos pelas identidades que so ressaltadas.
A construo das identidades hipermodernas dos grandes centros urbanos fortemente influenciada pelo o que se consome, que reflete a maneira
como cada um se v, como gostaria de se sentir ou de ser visto pelos outros.
A prtica de consumo ajuda as pessoas a moldarem suas identidades e externarem suas motivaes. Muitas dessas maneiras buscadas pelas pessoas para
se representar socialmente esto presentes no universo social contido nas publicidades. Apesar das mensagens dos anncios substiturem o real por sua
prpria realidade, elas tambm refletem e estimulam determinados modos de
comportamento e relacionamento social para persuadir pessoas a consumir
seus produtos e servios e, sua eficcia de persuaso est exatamente nos comportamentos sociais que essa mdia expe, conforme constatado anteriormente
(PINHEIRO, 2007). Logo, o contedo das mensagens um retrato dos valores predominantes na sociedade contempornea e dos padres culturais que
os interesses capitalistas buscam manter para fomentar as trocas comerciais.
Desta forma, escolhi analisar as relaes sociais contemporneas a partir dos
comportamentos das identidades hipermodernas apresentadas nas publicidades do novo milnio no Brasil. Por meio da exposio de identidades valorizadas, a publicidade comercializa seus produtos e busca fixar as marcas na mente
de seus consumidores.
Os anncios divulgam suas mercadorias atravs de diversos apelos imagticos e de textos buscando tornar seus produtos ou servios os objetos de
desejo dos indivduos. Mas o que, realmente, as mensagens buscam que as
pessoas desejem atravs de seus apelos? Seus produtos e marca? Emoes previsveis e garantidas por meio da utilizao das mercadorias? As garantias de
sucesso, regalias e prazer conferidos aos modelos publicitrios que portam esses
objetos? Objetos talisms capazes de provocar nos endossantes publicitrios
um encanto narcsico e despertar o olhar de desejo dos demais modelos que
no os utilizam? Todas essas so estratgias persuasivas emocionais. Os publicitrios buscam tocar emocionalmente o homem ao apresentar, em suas mensagens, comportamento social, isto , diferentes modos do modelo publicitrio
se relacionar consigo mesmo, atravs dos objetos que utiliza, e de se relacionar
com outros modelos. Em outras campanhas publicitrias, o apelo emocional
est no texto ressaltando uma qualidade do produto ou servio e daquele que o
81
utiliza, alm de provocar o receptor da mensagem indicando que ele tambm

merece esse tipo de diverso na vida, privilgio ou tratamento social.
A mensagem publicitria comunica como se pode ter felicidade, ser admirado e, quem sabe, idealizado pelos demais, tal qual o modelo publicitrio
que porta o objeto de consumo e idealizado pelos outros atores que contracenam com ele. Mas, ao mesmo tempo, essa estratgia comunicacional idealizadora de um modo de viver oculta mecanismos repressivos sensibilidade de
quem a assiste para que melhor se adapte a proposta consumidora.
Com uma mensagem ldica sobre o bem viver atravs do consumo, a
publicidade vai apresentando tipos de identidades, com gnero, raa, classe
social definida, papis sociais sendo desempenhados, anseios expostos e a maneira que acredita que ir satisfaz-los. As identidades expostas no universo dos
anncios so sempre bem qualificadas e apresentam um contnuo ar de boa auto-estima e contentamento. Na realidade, o que pude observar que, na quase
totalidade das campanhas, os endossantes publicitrios que portam o objeto
de consumo, so muito semelhantes. Eles so brancos, longilneos, homens
com msculos levemente torneados, mulheres bem magras, todos jovens, com
cabelos lisos, pele bem tratada, utilizando roupas e acessrios que demonstram
poder aquisitivo. Em algumas circunstncias, o cabelo das modelos poderia
ter cachos, mas bem controlados. O que conclu que a publicidade, em geral,
apresenta apenas uma representao de identidade que pode estar vivendo diferentes estilos de vida, como em campanhas de roupa da Renner, por exemplo,
em que dizia Voc tem seu estilo. A Renner tem todos.
O que me angustia nessa escolha o impacto desse tipo identitrio num
pas em que a maioria da populao mestia. Por que a excluso? No seria
uma forma de agredir a massa da populao e desvalorizar sua auto-imagem
ao no lhe dar o direito de aparecer nos anncios? Quanto mais se cria uma atmosfera de grande idealizao ao redor do objeto de desejo, que no caso no
o produto, e sim, o modelo publicitrio consumidor do mesmo, e diminui-se
o valor da representao daqueles que so diferentes dessa imagem, mais se
promove a identificao com aquele. A identificao um processo psquico
de defesa que visa restaurar a sensao de inadequao e insegurana mediante
alguma situao vivida, em que a pessoa elege, inconscientemente, um ideal
cultural como representante daquilo que ela acredita lhe faltar para restituirlhe a iluso de completude e a aceitao social.
No por acaso que as imagens publicitrias muito exploram a esttica
desse nico modelo de identidade para evocar o seu poder social, poder de provocar uma aura de encanto narcseo que consegue capturar o desejo de outro
modelo e a legitimao do texto publicitrio, na inteno de despertar o desejo
identificatrio do leitor da mensagem. Diversos foram os poderes associados ao
modelo publicitrio: o ertico, o de inovao em sua imagem, nos utenslios
que carregava e nos servios que contratava que, portanto, significava um indivduo antenado nas modernidades de seu tempo, com sucesso profissional,
social, amoroso, ertico e familiar.
Entendo o universo dos anncios como reflexo da cultura hipernarcisista
82
contempornea em que h um anseio coletivo por viver um sentimento ou

uma iluso momentnea de bem-estar pessoal, segurana psquica, sade, vitalidade, encantamento e excitao com a existncia cotidiana.
Um fato que me surpreendeu nessa pesquisa foi constatar como o tema
erotismo, que representa um fascnio pelo enigma do outro, est muito prximo do narcisismo. Nas imagens e nos textos, os modelos publicitrios estavam
reduzidos a poses performticas de conquista, ou o protagonista tinha o poder
de seduzir outros e no ficava seduzido por eles. At a atividade ertica j est
reduzida postura de completude narcsica, e aquela magia de seduo e valorizao recproca entre os amantes encontra-se em extino nas publicidades
de 2005. Fato que no havia identificado numa pesquisa anterior (1999) sobre
erotismo em revistas brasileiras2.
No novo milnio, os modelos publicitrios que anunciam os produtos
no esto ultrapassando os limites do narcisismo ao se aproximarem do outro e
no esto seduzidos pelo enigma da alteridade. Em geral, aparecem com posturas
erticas e expresso onipotente, seja na presena ou no de atores publicitrios
contracenando com eles. Quando externam uma manifestao amorosa, em
geral, est associada ao objeto de consumo, capaz de provocar uma expresso
de aconchego no ator, ou ento, de auto-erotismo tambm proporcionado pelo
prazer de algum sentido (cheiro, textura, som, gosto e imagem aprazvel) que
o produto lhe confere. Pouqussimas foram as campanhas que apresentaram a
magia de seduo ertica entre dois parceiros. Estas raras publicidades apareceram em junho (ms do dia dos namorados) e um pouco em outubro (ms
do dia das crianas). Nessas peas publicitrias, os modelos olhavam-se um ao
outro como uma alteridade, ou seja, como um enigma, um excesso misterioso
que fascinava o eu e se apresentava em sua frente e, portanto, era desejado e
precisava ser saboreado.
Acredito que a publicidade que trabalha o narcisismo dos modelos ocupa
um olhar penetrante e constitutivo das identidades narcseas contemporneas,
porque ningum vive sem um mnimo que seja de narcisismo, sem uma imagem idealizada que acredita ser de si mesmo e sem a iluso sonhada. S que
em geral, o narcisismo dos modelos est associado a outros temas, como por
exemplo, o erotismo de uma identidade branca, longilnea e bela (uma imagem
esttica que evoca poder ertico de conquista sexual e amorosa em outras pessoas), identidade que est sempre se divertindo e expressando segurana, alm
de inserida no mercado via poder de consumo e sucesso profissional.
Esses so os grandes valores propagados nas mdias globalizadas atuais
que formatam os ideais identificatrios das sociedades dos grandes centros urbanos. muito difcil escapar da influncia dessas mensagens at porque os
grupos sociais tambm exercem influncia pressionando as pessoas a aderirem
aos mesmos e assim, confirmar que tudo est em ordem, isto , que esses valores so importantes em suas vidas, os auxiliam a viver e no podem ser questionados. A reflexo sobre os efeitos da crena idealizada nesses valores passa
ao largo, uma vez que estes esto sustentados em discurso cientfico associado
noo de evoluo humana, de progresso tcnico e da civilizao.
83
Segundo Lipovetsky (2004), os mecanismos de controle da sociedade

contempornea tornaram-se mais sutis, menos reguladores e impositivos, dando-se por meio de comunicaes cientficas e tcnicas que levavam a determinadas compreenses da realidade.
Os mecanismos de controle das subjetividades tornaram-se mais sutis
porque o perodo moderno instaurou uma sociedade que tem como ideais a
noo de progresso humano e de civilizao baseados no desenvolvimento tecnolgico que possibilitou melhorias de conforto, de bem-estar e de segurana
s elites do ocidente, permitindo que os indivduos no mais seguissem os caminhos das tradies. A autonomia aos sujeitos passa a ser valorizada por meio
da desestruturao dos controles sociais. A extrema valorizao da autonomia
e do desenvolvimento pessoal levou ao esquecimento a relao com o outro e a
moralidade que deve facilitar esse convvio. Lipovetsky (2004) assinala que um
dos pilares da sociedade moderna a autonomia moral do indivduo que deve
refletir internamente e decidir qual o melhor tratamento social a adotar.
Essa negao social da importncia que a alteridade exerce na construo
contnua da identidade, inclusive legitimando-a, leva a insegurana existencial.
Se o que se espera que o outro atue apenas como espelho e reconhea a imagem ideal que cada indivduo tem de si, no h como escapar ao mal estar que
cada encontro social pode promover ao no reconhecer imediatamente a prpria identidade. Que comportamentos sociais surgem diante desses impasses
interpessoais? Maior indiferena ao social? Mais agressividade? Por outro lado,
os indivduos que buscam a autonomia a qualquer preo ficam mais suscetveis
de serem capturadas por modismos e se tornarem massificados.
Apesar de as identidades serem definidas como sistemas isolados, na
verdade a construo e o reconhecimento de cada uma delas s so possveis
em interao com outras pessoas, e a se pode receber influncia do que a sociedade contida na mdia, especificamente na publicidade est falando. A noo
de uma boa identidade auxilia a diminuio da ansiedade existencial, mas no
se constri uma imagem e sentimento de boa identidade sem as influncias dos
valores e legitimaes sociais que a cultura est continuamente divulgando. O
problema para a grande maioria que anseia por respostas prontas (empacotadas) para aniquilar suas ansiedades existenciais, que podem estar relacionadas
ansiedade de sucesso, que a cultura contempornea ocidental est continuamente divulgando a associao entre fama e status econmico imagem de
uma boa identidade qualificada como ideal.
O ato de consumir algo dispendioso pode conferir um bom sentimento
de identidade a um sujeito, nem que seja por intermdio do exerccio imaginativo por alguns momentos, em que o consumidor projeta o reconhecimento respeitoso ou, quem sabe, idealizado de uma imagem de si mesmo pelos
demais. Campbell (2001) assinala que o consumo da moda um meio das
pessoas emularem socialmente -- anseio to antigo na civilizao, e afirma: a
emulao social foi um importante fator para estimular os indivduos tanto
a trabalharem duro como a aumentarem o consumo (CAMPBELL, 2001,
p.34). Pelo trabalho ou pelo consumo, eles se inserem na lgica produtiva do
84
mercado que atinge o sentimento de pertencer a uma sociedade e ser legitimado nela quando alcanam aquilo que eleito como padro de sucesso. Os bens
de consumo representam na sociedade hipermoderna smbolos de sucesso e,
assim ordenam o status dos indivduos, alm de legitimar suas identidades.
A valorizao das identidades dos modelos publicitrios pde ser observada (PINHEIRO, 2007) nos anncios das revistas3 de maior circulao no
Brasil, porque sempre externavam alguma emoo e, em geral, as que mais
apareceram foram as narcsicas, em que era possvel observar uma expresso de
auto-contentamento, auto-suficincia e realizao. Nessas expresses narcseas,
o jeito de olhar dos modelos era indiferente a qualquer coisa, como se nada
desejasse e tudo tivesse. Em outras campanhas, os endossantes publicitrios
externavam prazer, alegria, divertimento e segurana ao portar o objeto de
consumo. Em algumas outras, a expresso era de paz, harmonia, serenidade
e tranqilidade. Todas essas expresses emocionais que apareciam nos atores
estavam associadas a contextos de sucesso e poder, seja este financeiro, esttico,
ertico e de levar a vida com leveza.
Observei, na maior parte do discurso publicitrio, a imagem de um eu
auto-suficiente, com redaes que indicam o que ele merece, o que se parece com ele e, portanto, se torna moda etc. So textos como: Nada detm
voc (Siemens), Na verdade, s um telefone quando voc quer (Nokia),
Fashion o que combina com voc (Citizen Eco-Drive), Made like you
(Victorinox).
As redaes das publicidades hipermodernas brasileiras apresentam o
desejo onipotente dos atores ancorado em fantasias infantis4. Possivelmente, a
grande utilizao de emoes de auto-suficincia se d pelo fascnio que exercem nas pessoas, principalmente, porque conferem a elas a iluso de controle5
sobre sua vida. E, s vezes, esse devaneio emocional fundamental para se tomar algumas decises e tambm se desenvolver, alm de escapar da percepo
de insegurana ou vazio na vida.
Segundo Anderson (2002), o autoconceito que um indivduo organiza
traz um vazio, porque qualquer definio identitria que uma pessoa faz de si
correta por um lado e irrelevante por outro. Em sua abordagem, todo ser humano maior do que tenta definir-se, mais misterioso e, portanto, indefinvel.
Apesar de todo indivduo reconhecer suas narrativas do eu, suas identidades ou
pessoas pblicas, em sua perspectiva, o eu ou o ego uma fico.
Cada um de ns mais do que um eu, e tambm mais do que uma progresso psmoderna de mltiplos eus; cada um de ns tambm um aparato maravilhosamente
complexo, altamente evoludo e um tanto confuso, por intermdio do qual o universo
se torna consciente de si mesmo, se admira e tenta imaginar o que ele (ANDERSON,
2002, p.235).
Mas, a grande maioria se v de uma forma definida, porque assim, aparentemente, diminuda a angstia de no conseguir delimitar sua identidade.
Lidar com o vazio que a falta de resposta impe no nada fcil. Ento, a relao com o outro auxilia a organizar as diversas narrativas do eu pela vida.
85
A respeito da relevncia da alteridade na construo do eu, Botton

(2005) assinala que o que as pessoas pensam e opinam sobre um indivduo
ocupa um lugar de importncia significativa na maneira como ele consegue se
ver (seu senso de identidade). Botton acrescenta que todo indivduo afetado
pela ausncia de amor do outro e que o desprezo que possa receber em sociedade acentua a avaliao negativa que faz de si mesmo, em algum nvel. Em
contrapartida, a atitude do outro favorvel, respeitosa e amorosa a uma pessoa
aumenta sua auto-imagem e a leva a se suportar melhor. E, na busca por dignidade atravs do reconhecimento social, ele afirma:
Se uma sociedade futura oferecesse amor como recompensa ao acmulo de pequenos
discos de plstico, no demoraria muito para que tais itens sem valor assumissem um
lugar central em nossas aspiraes e ansiedades mais ardorosas (BOTTON, 2005,
p.16).
Por outro lado, assinala que a sensao de posse de uma mercadoria ou

de algum muito desejado no garante a satisfao duradoura, uma vez que a
realizao dessas metas ir trazer novas angstias, ansiedades e desejos. Ento,
ao adquirir um objeto, logo vem a diminuio de sua admirao. Assim como,
quando se acredita que o outro seu por se estar casado com ele, pode-se
comear a deixar de apreci-lo. A vida uma contnua busca, em que se substitui uma angstia por outra e troca-se um desejo por outro. Mas, nenhuma
realizao de objetivo pode trazer resoluo de problemas e felicidade eterna.
Desta maneira, ele critica a publicidade assinalando que ela no fala nada sobre
a fraca capacidade que as mercadorias tm de transformar os nveis de felicidade dos indivduos, se so comparadas com o poder esmagador que os eventos
ou relaes sociais podem promover em termos de satisfaes emocionais ou
descontentamentos a eles.
Em geral, as publicidades analisadas em pesquisa anterior (2007) exibiam modelos equilibrados, gratificados, seguros de si e divertindo-se. Isso me
trouxe uma indagao. O projeto da modernidade apresentava a emoo como
algo ntimo, frgil e a ser controlado pelo domnio da razo. Ser que os indivduos hipermodernos realmente acreditaram no pressuposto de que a emoo
pode ser dominada, porque, possivelmente, no sabem lidar com ela e esto
buscando externar isso, uma vez que so cobrados socialmente para apresentar
uma postura de eficcia e autocontrole constantemente? Questiono isso pela
quantidade de expresso emocional equilibrada que foi exposta nas publicidades, o que poderia estar representando um indivduo hipermoderno que torna
sua emoo agora de domnio pblico, no mais ntima, e com hipercontrole
emocional. O que est sendo exposto no seria um indivduo que teve sucesso
tambm por domar sua fragilidade, seu lado emocional ameaador porque
parecia incontrolvel?
Ao invs de se aprender a lidar com as emoes que conflitam a vida
humana, o que se estimula socialmente sufocar, na intimidade, a dor, as angstias, os conflitos ideolgicos e as contradies afetivas, e um reflexo disso
o que est sendo apresentado nos anncios, um contnuo bem-estar com a
vida e segurana. Esses sentimentos devem agora tornar-se pblicos porque
86
comprovam o domnio exagerado da racionalidade sobre o continente emocional to bravio. Essa parece ser a exigncia social contempornea.
Um fato curioso que constatei nessa investigao, e que reflete o grande
individualismo contemporneo, a apario de apenas um modelo publicitrio
nas campanhas que vendem produtos de uso mais pessoal que observei ser a
maior parte das campanhas anunciadas nas revistas. Nelas, os modelos emocionados investem em si mesmos. Foram poucas as referncias a outras pessoas
nessas campanhas6. Houve alguns anncios que trabalhavam a emoo como
modo de manifestar a preocupao com outras pessoas e de comunicar uma
forma de ver a vida. Alis, fiquei surpresa ao constatar que a presena de dois
ou mais atores no universo pesquisado foi muito pequena. Quando apareceram duas ou mais pessoas nos anncios, essa apario estava restrita a algumas
campanhas de determinados produtos: xampus, perfumes, sabonete Dove,
pastas de dente, desodorantes, roupas (Renner e Base Co.), sapatos, celulares,
operadoras de celular e carros. Algumas marcas s utilizaram dois modelos nos
anncios de maio, ms do dia das mes, em junho, ms do dia dos namorados,
em agosto, ms do dia dos pais e dezembro, ms do Natal.
Em geral, os produtos foram expostos por um ator ou atriz publicitria
com uma expresso e postura de onipotncia; de algum que tem poder, domnio sobre a vida e sabe o que escolher. Com isso, observei o que Everardo
Rocha (1995) constatou em estudo anterior: os atores dos anncios dramatizam estar persuadidos pelo produto, certos do que querem e do que devem
ter. Nunca demonstram estar seguindo uma ordem. Por outro lado, constatei
uma diferena nas publicidades de 2005, em relao ao estudo de Rocha em
1995. O autor apontou que a lgica da sociedade dos anncios era relacional e
no individual. Pelo que constatei, a maior parte das campanhas enfocou, na
imagem e no texto, o indivduo isolado usando o produto e encontrando-se
realizado com essa relao. O foco da comunicao no usava a referncia de
pertencimento a um grupo seja regional, seja profissional, seja de parentesco,
conforme Rocha observou em sua pesquisa h uma dcada. A chamada do texto no era mais o que autor cita em sua pesquisa Venha conosco, Estamos
juntos, Entre para o nosso mundo, Seja um dos nossos (ROCHA, 1995:
p. 172). Esse discurso estava mais presente em publicidades de bancos e bebidas, que no foram o meu objeto de estudo.
O foco da maior parte das publicidades de 2005 era a relao do ator publicitrio com o produto, indicando, na imagem, a satisfao dele, e no texto,
a sugesto que o consumidor merecia tal conforto, prazer, vibrao, diverso e
paz. Novo celular (...) sempre conectado sua msica, Nosso celular to
indispensvel quanto pea de roupa. Com a vantagem de que voc pode usar o
mesmo modelo todos os dias e ainda continuar elegante, Nada detm voc,
S voc to verstil quanto ele, Seu estilo sempre com voc, Minutos e
crditos em dobro. que o seu bolso tambm merece frias, lcool e gasolina
juntos. Nunca um casamento deu tanta liberdade a algum, Agora o seu
carro que vai reabastecer voc, Dirija a sua vida, A aventura de dirigir em
qualquer lugar, Aproveite. No sempre que voc pode tocar em uma obra
87
de arte, Estilo feito de detalhes e personalidade, A marca da conquista,

Fashion o que combina com voc, Seu cabelo uma obra de arte. E voc
nem sabia disso, Barbear confortvel mesmo quando os plos so do contra,
Boa noite. Deixe sua pele respirar entre outros mais.
Os modelos dos anncios raramente apareciam em grupos, e, s vezes,
quando estavam presentes trs ou dois deles, no era indicado, na imagem,
relacionamento entre eles. No encontrei, com predominncia, a lgica holista
de juntar pessoas e enfocar os relacionamentos entre si e com as mercadorias.
O foco estava, em grande parte, no modelo emocionado com o produto
e num texto que indicava que o consumidor merecia.
Ao observar o contedo desses anncios, o que podem estar refletindo
do comportamento social contemporneo?
Estaria o indivduo hipermoderno exercendo maior controle sobre sua
emoo? Selecionando as emoes mais prazerosas e seguras que quer vivenciar
a cada momento? Desta forma estaria menos aberto ao convvio social e, portanto, mais intolerante aos que tm interesses diferentes dos seus?
O olhar e a fala de uma pessoa tm o poder de colocar o sujeito como
objeto. difcil ser surpreendido por olhares e comentrios que no se deseja e por desprezos. Conviver com a alteridade implica em ser surpreendido,
emocionar-se de modo diferente, ser questionado sobre seus pressupostos, perceber que no possvel controlar a opinio que o outro tem de si e, de alguma forma, reestruturar-se. mais fcil escolher s se relacionar com o outro,
quando este confirmar a sua maneira especfica de ver a vida. O que parece
estar em jogo, nos relacionamentos sociais contemporneos, a legitimao do
eu. Nessa perspectiva, o movimento psquico que est unindo as pessoas a
busca de ser olhado de uma forma narcsica, perfeita, sem falhas pelos demais.
O amor romntico, ainda presente na dcada de 80 e incio de 90, torna-se
obsoleto e o seu substituto o amor narcsico, ou seja, o amor a uma imagem
idealizada de si que precisa ser confirmada pelos olhares de idealizao dos
outros para ser nutrida e realimentada em sua crena.
O narcisismo um modo de funcionamento psquico em que o indivduo tem um recuo ou contrao defensiva de seu eu, rejeita as diferenas e no
deixa claras as fronteiras entre ele e o seu meio. Desta forma, diminui o hiato
entre a vida imaginada e a real, aumentando sua intolerncia frustrao e sua
imaturidade.
Observei que o universo publicitrio, ao utilizar imagens e ideais narcsicos nas mensagens, estimula modos de pensar regressivos. Em geral, so
abordados enfoques de sucesso, dinheiro, status e erotismo capazes de seduzir
o outro, associando-os a essa postura de hipercontrole emocional. No h
apresentao de outros modos de sensibilidade que no seja, por um lado, o
do deleite com alguma sensao corprea e por outro, o do controle de si e
do domnio do olhar do outro. Os produtos so sempre apresentados como
capazes de conferir poder ao modelo publicitrio que se tranqiliza com isso.
A diferena entre os indivduos no ressaltada, fazendo-se apenas superficial
88
diferena resumida em estilos de vida.

Outro tema que muito apareceu nos anncios, relacionado com o hipercontrole emocional, o da identidade legitimada socialmente. Em geral
essa legitimao era dada pelo texto publicitrio, uma vez que, poucas vezes, o
modelo se relacionava com outro.
A identidade uma abstrao resultante do que o indivduo acredita ser,
de como acredita ser o outro, como ele se apresenta e de como esse outro o
percebe. Toda vez que ele integra traos do outro nele, ele percebe uma faceta
de sua identidade. um processo que se d ao longo da vida como resultado
da integrao do eu com o outro. O sujeito constri, desconstri e reconstri
sua identidade at a morte, a partir de cada relao que lhe significativa. Para
Heidegger (2006), em toda parte, onde quer que mantenhamos qualquer tipo
de relao com qualquer tipo de ente, somos interpelados pela identidade
(HEIDEGGER, 2006: p.40).
No universo publicitrio a preocupao com a identidade aparece com
a necessidade de estar se modernizando continuamente e no se apresentar de
forma fixa em sua imagem social. O comrcio dos produtos e servios parece
possibilitar o comrcio do eu, ou a postulao de um eu que tem pertencimento social e faz uma experimentao infindvel de sua imagem.
Nos anncios essa premissa traduzida pelas mensagens: Invista em
voc mesmo, consuma isso ou aquilo, assim ser pleno e tambm desejado
pelos outros.
Esse tipo de associao aniquila o ato de desejar e de pensar. Ao retirar
de cena o conflito e a angstia humana oriundos do desejar algum ou algo
que no se tem, a publicidade estimula um modo de viver infantil e impulsivo.
No universo publicitrio, s aqueles que no tm o objeto de consumo que
vivem esses desconfortos. O protagonista do anncio age por impulso. Ele no
precisa exercitar o pensamento para formular uma alternativa de ao, no
aguarda por sua demanda (desejo), nem muito menos sente emoes desagradveis, como a insegurana e a possibilidade de ser rejeitado. A dvida um
pensamento que desconhece ao viver num universo que s lhe aponta seguranas. Ao direcionar seu interesse para algo ou algum prontamente atendido.
Com isso, o desejo no problematizado, apenas aos excludos do universo de
consumo das marcas.
Quais seriam os reflexos dessas mensagens publicitrias ao convvio social contemporneo? Por que elas so escolhidas para persuadir o pblico consumidor? At que ponto os ideais do indivduo hipermoderno, que vive em
cidades grandes, no seriam tambm o de um sujeito que no tem angstias
existenciais, no duvida de seu potencial, no falha, a cada momento escolhe o
que quer, despreocupado com seus anseios fluidos que so fortemente influenciados pela fora dos modismos, logo alcana suas metas e sempre bem visto
e desejado por seus companheiros de vida? Os ideais de eficcia relacionados
ao avano tecnolgico e ao mundo do trabalho, que neste ltimo est sempre
visando o lucro e o maior controle sobre os possveis desperdcios, tambm no
89
estariam fazendo parte dos anseios mais ntimos do homem? O que observo
o indivduo hipermoderno querendo se equiparar a um modelo de homem
mquina, que na fantasia social teria maior controle e soberania sobre sua
vida. No por acaso que tanto se fabrica e se consome plulas para as mais
diversas funcionalidades no controle da vida e da eficcia humana. Pode-se
controlar o sono, a insnia, a fome, a falta de apetite, a ereo, a vitalidade, a
alucinao, os estado eufricos, a sensao de felicidade, a depresso, a raiva
etc. No deve ser coincidncia que as publicidades mais divulgam modelos
com postura onipotente e expresso fisionmica de nada desejar.
Desta maneira, o universo publicitrio est estimulando maior irracionalidade nas pessoas, ou desempenho frentico de bem-estar e, conforme observou Lacroix (2006), em sua reflexo sobre a sociedade hipermoderna, est
fazendo um mau uso da emoo. Para o autor, o mau uso est referido quelas
emoes que degradam o sujeito, porque o conduz a uma orientao unilateral
da vida, no ampliando o entendimento das contradies e tambm representa
um perigo social, podendo levar barbrie. O bom uso das emoes eleva o
sujeito, fazendo-o repensar sua realidade e enriquece sua vida ao atenuar os
excessos do racionalismo.
O que geralmente se faz na publicidade, como em toda manifestao
da indstria cultural, apresentar, com uma nova aparncia, as mesmas abordagens sobre a vida e os relacionamentos humanos que costumam exibir.
Dificilmente, os programas, filmes, novelas, textos, reportagens, publicidades
etc. provocam ou fazem pensar de forma dialtica seus consumidores. Muito
raramente, fornecem informaes ou perspectivas diferentes de se posicionar
e emocionar diante daquilo que apresentado como importante questo a ser
observada na vida. A contradio, a dvida, a angstia diante da ambigidade
de emoes so retiradas de cena.
Em seu livro Identidade (2005), Bauman assinala que o anseio por
identidade vem do desejo de segurana, ele prprio um sentimento ambguo
(BAUMAN, 2005, p. 35). Ambguo porque a busca de segurana tanto pode
emancipar quanto oprimir (ibid., p.95), tanto pode incluir, quanto segregar e excluir. Mas, para uma pessoa se sentir menos oprimida em suas escolhas
identitrias, como psicloga, identifico que ela precisa lidar com outros sentimentos que geralmente trazem a percepo de infelicidade, tais como ansiedade, medo, mgoa, raiva, culpa, depresso, inveja, cime, solido e sofrimentos
da inadequao pessoal, alm de representar a vida de uma forma mais crtica
e no to em conformidade com a maneira que todos em geral compreendem.
Essa postura exige que a pessoa organize novos modos de pensar e d outros
significados inveno do seu eu.
Na hipermodernidade, o processo de construo da identidade assumiu
a forma de uma experimentao infindvel. Segundo Bauman (2005), ser moderno estar, de forma obsessiva e compulsiva, modernizando-se continuamente, remendando-se e remendando o mundo. O problema atual qual das
identidades alternativas escolher e, por quanto tempo, apegar-se a ela. O que
preocupa como testar todos os fins que se possam atingir com a ajuda dos
90
meios que j se possui ou que esto ao alcance (ibid, p.91).

O dilema hipermoderno se a identidade exibida no momento a melhor que se pode obter e a que trar maior satisfao, uma vez que a satisfao
est sempre sendo muito idealizada.
A mdia e, em especfico, a publicidade sugere modelos para a construo das narrativas identitrias. Ela no padroniza um nico estilo de vida a
ser desejado, mas apresenta um leque pequeno de estilos, criando qualidades
individuais com histrias para que o consumidor possa identificar-se. Muitas
vezes, estimula um sentimento de inveja, ansiedade, medo de inadequao e
culpa por trs de mensagens que empacotam e distribuem a iluso de felicidade atravs de imagens de auto-realizao e auto-expresso dos modelos publicitrios. Para Giddens (2002), os publicitrios trouxeram a noo de estilo de
vida para a propaganda e reduziram-na ao projeto do eu, associando-o com
a posse de bens desejados e a perseguio de estilos de vida artificialmente
criados (...) O consumo de bens sempre renovados torna-se, em parte, um
substituto do desenvolvimento genuno do eu (GIDDENS, 2002, p.183). As
mensagens publicitrias sugerem modelos para a construo da auto-expresso
individual e empacotam estilos de vida e sentimentos de auto-realizao
juntamente com os produtos ofertados.
Observo tambm que, em geral, o mundo dos anncios retrata uma sociedade fluida, seguidora do grande poder de orientao social fornecido pelo
mundo da moda, que apresenta personagens com identidades liquefeitas, que
esto altamente conectados com as novas tendncias, encontram seus espaos
e so felizes o tempo todo. o imprio da aceitao e conexo com tudo que
remeta a qualquer sinal de modernidade, pois a contrapartida tambm mostrada, com imagens de pessoas com cabeas de dinossauros, principalmente,
quelas que esto atrasadas na utilizao de novas tecnologias.
Para Anderson (2002), a interdependncia dos indivduos e a necessidade
de eles acompanharem as tendncias e mudanas da poca e do contexto social
inserido conduzem eroso da noo de uma identidade nica. Por volta dos
anos 60, nos pases industrialmente desenvolvidos, a sociedade vai tornando-se
cada vez mais pluralista e descentralizada, com mltiplos discursos, valores,
crenas, realidades e verdades. A vida contempornea, marcada pela extrema
valorizao da liberdade individual experimentao, leva instabilidade do
eu. Os indivduos precisam estar em alerta para construir identidades flexveis e provisrias a fim de que sejam continuamente confirmadas pelos outros.
Segundo Bauman (2001), essa liberdade de construo de vrios eus indica
a liberdade de se auto-afirmarem. A grande contradio, porm, que aponta
que as pessoas tambm precisam ter a capacidade de controlar as situaes
sociais que podem conduzir a auto-afirmao a algo factvel ou, caso contrrio,
irrealista. Na busca de aceitao e confirmao social, os indivduos vo-se
ligando de diferentes maneiras aos outros e experimentam novas formas de
sentir suas identidades instveis. Isso pode ser claramente observado no mundo
virtual, mas no s. O consumismo tambm pode indicar a necessidade de
experimentao rpida dos padres mutantes do mundo no que se refere aos
91
utenslios, modos de viver, atitudes emocionais, aparncia fsica e apresentao

identitria. S que o controle das situaes sociais e do comportamento do
outro no est na mo de cada indivduo, essas so variveis incontrolveis,
mesmo com o auxlio do que se consome.
Parece que, na sociedade hipermoderna, a alteridade no nem valorizada como uma oportunidade de fascnio, deleite, troca, aprendizado, ou
mesmo, merecedora de ateno porque ela traz em si algo que incomoda e
estranho; como tambm deixou de ser um problema social e passou a ser um
fato que cada um tem a tarefa de lidar em sua autonomia subjetiva para resolver seus impasses sociais.
A retirada da percepo e valorizao da alteridade pelos protagonistas
dos anncios talvez esteja apontando que ela tambm saiu da reflexo da cena
social. Mas, ento como os indivduos hipermodernos podem lidar com os
conflitos que o elemento estranho sempre impe? Quais esto sendo os modos
de resoluo de conflitos mais utilizados na hipermodernidade? A indiferena
ao outro? O externar do dio que leva destruio?
A intolerncia com a diferena pode conduzir a surdez e a cegueira nos
relacionamentos sociais, ou ento, ao racismo, ao fundamentalismo, a xenofobia, a imposio de valores no universais, a matana por qualquer motivo,
at por diverso, como no caso dos rapazes em Braslia que, h poucos anos,
queimaram um ndio que dormia na rua.
A sociedade atual estimula muito a autonomia, o que dificulta a percepo da falta, do limite e, conseqentemente, diminui a capacidade dos sujeitos
em lidar com a perda, a renncia em suas vidas e disponibilizarem-se a negociar para entrar em acordo com a alteridade. As mensagens dos anncios esto
constantemente dizendo que no h necessidade de renncia, de transformao e de desenvolvimento. A mudana que incentivada superficial; se d a
nvel esttico ressaltando a aparncia do consumidor e o status que pode ser
rapidamente adquirido por meio da embalagem da mercadoria de marca.
Concluo que a proposta virtual de felicidade das publicidades est em
satisfaes narcsicas e no bem-estar individual e est em desuso felicidade
associada aos vnculos sociais. Esses do muito trabalho e remetem a feridas
narcsicas7 que devem ser evitadas a qualquer preo, modo de pensar que estimula o dio ao ser do outro.
Acredito que os publicitrios precisam repensar o contedo do que divulgam, uma vez que o seu trabalho exerce fascnio nas pessoas porque ao
apontar valores culturais (modos de viver, se apresentar e se comportar) esto
tambm mostrando o tratamento social que recebem os modelos publicitrios
que se comportam em conformidade ou no, com as novas modas. Alm disso,
no h como escapar dessas mdias comerciais. Elas esto por toda a parte, e
nas horas de lazer que so mais observadas, e nesse momento, a censura interna
est mais frouxa para questionamentos. No basta colocar imagens e pessoas
bonitas, sem perceber que o que se est promovendo no o produto, e sim,
a identidade e o comportamento social dos modelos publicitrios, ideais ao
92
consumidor e modos de lidar com a vida. Essas so as estratgias emocionais

que promovem a persuaso. E bom lembrar que esses apelos tm impacto
social, seja para a melhor aceitao de si e o bom convvio na sociedade como
tambm, para o aniquilamento de si e do outro. Apesar de em sociedades
democrticas no haver quase censura aos meios de comunicao social, eles
so fonte de influncia e manuteno de modos de viver, logo so materiais
ricos de reflexo para se compreender os impasses dos relacionamentos sociais
contemporneos.
Infelizmente, o que a publicidade de revista brasileira est apontando e
estimulando no novo milnio a afirmao de identidades infantis, cada vez
mais individualistas, narcisistas, que acreditam ter controle emocional sobre
suas vidas e dos demais, e por apresentarem orientaes unilaterais da vida,
tornam-se mais irracionais e negam a alteridade. O outro que aparece nos
anncios est sempre olhando o protagonista publicitrio com ternura e idealizao. Desta forma, esse artefato cultural acirra a dificuldade que todo humano encontra para distinguir os limites entre a fantasia (a vida imaginada) e
a realidade.
Notas
1 Neste artigo adoto a classificao de hipermodernidade -- termo apresentado por
Nicole Aubert (2004) e Gilles Lipovetsky (2004), que utilizo como sinnimo de
contemporaneidade para retratar o novo milnio.
2 Citado em meu artigo intitulado: Publicidade: a procura amorosa do consumo
publicado na Revista Comunicao, Mdia e Consumo de nov. 2006.
3 Foram analisadas todas as publicidades divulgadas nas Revistas Veja, Marie Claire e
Playboy no ano de 2005.
4 Infantis porque remetem a um modo de organizao psquica que desconhece ou
no valoriza os limites do mundo e busca a sensao de onipotncia.
5 Segundo Lipovetsky (2004) a autonomia o mais importante valor do indivduo
moderno, associados a ela, o avano tecnolgico, a valorizao das descobertas
cientficas e a insero no mercado por meio do consumo ou do trabalho.
6 Nesta tese s no analisei publicidades de bancos, bebidas e computadores que
tambm foram anunciadas nas revistas pesquisadas. Mas percebi que, mesmo em
anncios de bancos, muitas vezes, o modelo aparecia sozinho. J os de bebidas, em
geral, so apresentados um grupo de pessoas. Os de computadores so mais tcnicos.
s vezes nem aparecem pessoas. Os de programas de computadores mostram pessoas
em escritrios.
7 Maneiras de se perceber no idealizadas pelo outro e que o prprio sujeito tambm
duvida inconscientemente, em si.
93
ANDERSON, Walter Truett. O futuro do eu: um estudo da sociedade
da ps-identidade. So Paulo: Cultrix, 2002.
AUBERT, Nicole. Um individu paradoxal. In: AUBERT, N. (Org.).
L individu hypermoderne. Ramonville Saint-Agne: rs, 2004.
BAUMAN, Zygmunt. Identidade: entrevista a Benedetto Vecchi. Rio de
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94
Discursos de identidades
em tiras de humor: anlise
em duas vertentes crticas
Identities discourse in comics:

analysis in two critical versions
Srgio Arruda de Moura | arruda@uenf.br

Professor Associado I da Universidade Estadual do Norte Fluminense Darcy Ribeiro
(UENF). Doutor em Literatura Comparada (UFRJ), com pesquisa ps-doutoral em Anlise
do Discurso Literrio (Universit de Paris XII, Val de Marne)
Eliana Maria Borges | eliana-mborges@uol.com.br
Professora da Escola Agrotcnica Federal (Alegre-ES) e
Mestre em Cognio e Linguagem (UENF).
RESUMO
O artigo prope uma anlise de tiras de humor sob o enfoque da Anlise do Discurso Crtica, segundo
Fairclough e Moita Lopes, considerando as categorias de sujeito, identidade e discurso. O estudo parte de
um breve prembulo da histria e da anlise do quadrinho com base em autores clssicos dos anos 1970,
tais como Eco, Dorfman & Mattelart e Cirne para distinguir correntes crticas e situar o surgimento de
abordagem diferenciada de sujeito desenvolvida recentemente nos domnios da anlise do discurso.
Palavras-chave: discurso, sujeito, identidades, quadrinhos
ABSTRACT
The article proposes an analysis of comics under the focus of Critical Discourse Analysis according to Fairclough
and Moita Lopes, taking into account the categories of subject, identity and discourse. The study starts with a
brief preamble of the comic analysis and history based upon some classical authors of the 1970s, such as Eco,
Dorfman & Mattelart, as well as Cirne, in order to distinguish critical methods, and report the appearance of
a different approach of the subject, developed recently in the domains of the discourse analysis.
Keywords: discourse, subject, identities, comics
95
Srgio Arruda e Eliana Borges. Discursos de identidades em tiras de humor: anlise em duas vertentes crticas.
Apresentao
Essa mais uma daquelas noites em que Marly se prepara para dormir.
Deitada, pensativa, ela est s, triste e deprimida, pois sente que a vida real a
maltrata e a expulsa do convvio com os homens. Todavia, se verdade que a
esperana a ltima que morre, nem tudo est perdido: ainda se pode buscar
abrigo no mundo dos sonhos. Certamente, l ser aceita e poder ser feliz
como qualquer pessoa afinal tudo possvel nos sonhos. Pobre Marly! At
dos sonhos, os homens lhe expulsam com um... pontap no traseiro.
Estamos lidando com a personagem de uma tira de humor, criada em
1973, e publicada nA Gazeta, dirio impresso que circula no estado do Esprito
Santo. Tradicionalmente presentes nas pginas dos mais diversos veculos impressos, estes personagens refletem caricaturalmente esteretipos populares
urbanos contemporneos e podem se prestar s mais diversas metodologias
de anlise, sendo as pioneiras aquelas empreendidas por Eco (1993 [1976]),
Dorfman e Matterlart (1982, [1971]) e, no Brasil, Cirne (1975), s para citar
os mais conhecidos.
Praticadas nos anos 1970, as anlises em questo pelos seus respectivos
autores obedecem aos modelos e aos arcabouos tericos de base marxista,
calcados no conceito de cultura de massa, de evidentes estruturaes ideolgicas, com base ainda em conceitos como o de manipulao, imperialismo e
indstria cultural.
No faz muito tempo, Eco (1993 [1976]), com o seu Apocalpticos e integrados, comps um painel da cultura de massa e l examinou todos os elementos que a compem. Sobre os comics, empreendeu uma detida anlise dos
heris clssicos de quadrinhos, entre eles o Super-Homem e Charlie Brown
(Peanuts, ou Minduim, como foi traduzido), cada um situado na mesma esfera
de consumo, ainda que distintamente apreciados de acordo com categorias
como gosto, culto e adeso.
Quanto ao primeiro, sua anlise se detm no exame cuidadoso de sua
estruturao com base no modo de apreciao da narrativa na era clssica e medieval. Segundo Eco, as narrativas mticas e lendrias, bem como os feitos de
heris, se repetem. Repassadas oralmente, tm seus esquemas reconhecidos pela
audincia cada vez que so repetidas e, mesmo com final conhecido, provocam
o maravilhamento. Sua anlise flagra o mito no heri dos quadrinhos calcado
numa configurao narrativa esttica que sustenta por sua vez o mito da permanncia e implacabilidade do poder o resultado a redundncia, a repetio.
A personagem mitolgica da estria em quadrinhos [...] tem que ser um arqutipo,
a soma de determinadas aspiraes coletivas, e, portanto, deve, necessariamente,
imobilizar-se numa fixidez emblemtica que a torne facilmente reconhecvel (e o que
acontece com a figura do Superman) (ECO, op. cit.: 251).
Ou seja, as histrias em quadrinho chegam ao consumidor mdio com

seus contedos dirigidos, instrudos semanticamente para a leitura, portanto,
repetidos. Assim, o Super-Homem, que rene num s personagem a totalidade
96
de todos os poderes, gera uma anlise que obrigatoriamente flagra apenas um

dos aspectos ideolgicos mximos em sua estrutura.
Podemos dizer que um modelo ideolgico aproximado de anlise direciona a crtica que Dorfman e Mattelart fazem do mundo Disney, em Para ler
o Pato Donald (op. cit), sobretudo quando a anlise, ela em si, fora empreendida com o propsito de denunciar a poltica externa do governo norte-americano na interferncia e influncia que exercia na poltica da Amrica Latina. Na
galeria Disney, os autores definem sobremaneira apenas a ideologia subjacente
aos quadrinhos, identificando nas histrias um projeto intencionalmente imperialista calcado em uma pedagogia da submisso das culturas submetidas
ao poder dominante.
Porm, a anlise ideolgica se refina quando o foco recai sobre personagens menos estereotipados do ponto de vista mtico-ideolgico. Voltemos
a Eco para apreciar sua anlise dos personagens de Charlie Schulz, mais conhecidos como a turma do Charlie Brown. Esta verdadeira galeria de personagens situados na pr-infncia encarna as neuroses, a antipatias e a mesquinhez tanto do mundo adulto, quanto do seu prprio, como se a sociedade
os tivesse j corrompido na raiz, e criado monstros disfarados de crianas.
Caracterizando-a como uma pequena comdia humana de bolso (numa clara
analogia monumental obra de Balzac), Eco nos conduz por uma anlise que
termina por nos fazer crer que possvel cultura de massa provocar o sublime
e a crtica elevando-se quintessncia da sutileza por dispor de meios para o
fazer. Minduim, ou Charlie Brown,
capaz de variaes de humor de tom shakespeareano [...] e o lpis de Shultz consegue
reproduzir essas variaes com uma economia de meios que raia o milagre (ECO, id:
288).
Essa frmula nos inclina a avaliar a cultura de massa como um conjunto

de aparelhos e procedimentos estticos que serve tanto aos mecanismos de
controle do estado, segundo a teoria dos aparelhos ideolgicos, como tambm
pode submeter crtica o seu prprio status. Afinal, fez parte do prprio projeto da modernidade embutir nele a crtica dos seus procedimentos. Decorre,
assim, que Apocalpticos e integrados evoca os dois modos de encarar a sociedade submetida aos mass media: de um lado, os apocalpticos que viam na
sociedade de massa a anti-cultura, a derrocada das conquistas do Iluminismo
e da crena nos valores mais altos da cultura; e de outro, os integrados, que
reforavam junto com as massas a crena no otimismo e na harmonia de uma
cultura acessvel a todos.
Na era da ideologia, parecia simples analisar um produto. Era o bastante verificar a sua pertinncia a um nvel (alto) ou outro (baixo) da cultura,
segundo a frmula criada desde a escola crtica de Frankfurt, para caracterizla como semanticamente orientada para propsitos ideolgicos. Tambm o
conceito de meios de comunicao de massa facilitava essa operao, uma vez
que a teoria impunha o carter linear do percurso emissor-receptor, quanto ao
carter inequvoco da mensagem que atingia as massas de forma unificada e
97
irredutvel. O receptor passivo se punha no extremo final de uma rede, sem

chance, de fato, de interagir dentro de sua fechada estrutura de controle. Hoje,
quando, ao invs de uma cultura de massa, nos vemos na iminncia do multiculturalismo estimulado pela revoluo digital que traz a reboque tantas
transformaes que quebraram a inviolabilidade das redes de comunicao e
informao, esse modelo de anlise do quadrinho deve ser revisto.
Contemporaneamente, vencida a voga estruturalista e as determinantes
marxistas de anlise, assumimos o conceito de discursos e subjetividade como
posies dialticas, como forma de corrigir e evitar a nfase na determinao
do discurso pelas estruturas sociais invariavelmente rgidas e inflexveis. Essa
posio enfatiza que os sujeitos so posicionados ideologicamente, mas tambm
so capazes de agir criativamente no sentido de realizar suas prprias conexes
entre as diversas prticas ideolgicas a que so expostos, e de reestruturar as
prticas e as estruturas posicionadas.
Nesse sentido, assumimos a ideologia como propriedade tanto de estrutura quanto de evento, segundo Fairclough (2001). Tambm por essa via, nos
detemos no discurso como campo de anlise das identidades, especialmente
quando se trata de uma proposta de anlise de um aspecto dos quadrinhos e
tiras publicados em jornais impressos. Invocamos necessariamente a categoria
de sujeitos, afinal, o sujeito o sintoma maior da cultura, na interseco que
este provoca nos domnios da histria e da ideologia.
Tambm hoje, findo o estruturalismo e a voga da autonomia do texto,
o conceito de interatividade insere o leitor e suas idiossincrasias no mundo da
construo dos sentidos. O texto no tem quer ser compreendido ou (pior
ainda) decifrado porque estando escondidos, os sentidos precisam apenas
retomar a experincia adormecida do leitor para reaparecer. E no mundo dos
quadrinhos, ou tiras de humor, esses sentidos esto em latncia e remetem referencialmente a um universo bastante abrangente de formulaes identitrias.
Passemos agora a um outro universo crtico em que o sujeito no se encontra clivado entre uma determinao que no reconhece sua (o inconsciente) nem assujeitado ideologicamente j que a ps-modernidade lhe franqueou
lugar(es) diverso(s), mas cindido entre um padro scio-cultural ameaador e
uma intencionalidade que recusa essa ameaa.
Identidades sociais de gnero
Compreender como cada um de ns torna-se a pessoa que , a partir dos
discursos sobre quem somos ou uma viso da vida humana como mltipla e
plural, e ao mesmo tempo fragmentada (Moita Lopes, 2002: 15), despertou
nosso interesse pela investigao da construo discursiva do gnero, imersos
que estamos nos domnios do discurso.
A temtica das identidades sociais est diretamente ligada a uma concepo de linguagem como discurso. Ao fazermos uso da lngua, expomos valores
e crenas, refletimos nossa viso de mundo a partir da viso do grupo social ao
qual pertencemos; as pessoas constroem significados agindo no mundo no e
98
pelo discurso e, construindo-se, constroem os outros (seus interlocutores) tambm. Assim sendo, o discurso tem papel fundamental na representao e na
constituio da vida social, pois aprendemos a ser quem somos nas prticas discursivas nas quais agimos e atuamos no mundo e com as outras pessoas (Moita
Lopes, 2003). Considerando-se sua fora constitutiva, compreendemos discurso
como um modo de ao sobre o mundo e sobre os outros (Fairclough, 2001:
91). Acrescentamos a essa ao uma forma de nos apresentarmos ao mundo j
que, ao discursarmos, todos os valores afetam nosso discurso. Fazemos uma
imagem de ns mesmos e uma imagem do outro quando falamos. Pela mesma
via, tambm construmos uma imagem que julgamos terem de ns mesmos.
A esse imperativo do discurso, somamos o valor de gnero (o masculino e o
feminino) construdo socialmente.
O conceito de gnero est implicado lingustica e politicamente nas lutas
do movimento feminista contemporneo (LOURO, 2003: 14; HALL, 2002).
A partir dos debates suscitados pelo movimento, as proposies tericas que
vm sendo construdas passaram a utilizar tal conceito visando compreenso
do que poderia representar ser homem ou mulher em determinado meio social e em um momento histrico especfico e, consequentemente, possibilitar a
visibilidade de diferenas entre as pessoas que podem estar contribuindo para
estimular discriminaes sociais:
O conceito passa a ser usado, ento, com um forte apelo relacional j que no mbito das
relaes sociais que se constroem os gneros. (...) Busca-se, intencionalmente, contextualizar
o que se afirma ou se supe sobre os gneros, tentando evitar as afirmaes generalizadas a
respeito da Mulher ou do Homem (Louro, 2003: 22 aspas nossas).
Neste trabalho, o gnero visto como sendo uma construo social, histrica e cultural cujas referncias so elaboradas a partir da diferena biolgica
entre os sexos. Tanto quanto a etnia ou a classe social, o gnero uma categoria
importante a ser considerada na anlise de fenmenos sociais, tendo em vista
que nossa vivncia diria se constri atravs das diversas interaes que estabelecemos com nossos interlocutores sociais, e que as questes que envolvem o
gnero organizam a vida humana, determinando e filtrando o agir das pessoas
no mundo. Isso implica abandonar a explicao da biologia como responsvel
pela assimetria de poder entre homens e mulheres, enfim, pelas diferenas de
exerccio da cidadania entre ambos, abrindo espao para que se possa dar visibilidade s desigualdades e discriminaes sociais entre as pessoas.
A relao representao-tiras de humor
Os desenhos humorsticos, tais como as tiras de humor, so um exemplo
de manifestaes discursivas surgidos no seio da imprensa de massa, ao longo
da modernidade do sculo XX, como forma de expresso pessoal que redundou em um gnero do humor.
As tiras humorsticas so tipos de histrias em quadrinhos mais curtas
(em geral, compostas de quatro quadrinhos, no mximo) que operam com a
frmula de uma piada por dia e so bastante exploradas pela mdia impressa. O
99
efeito de humor nesses textos obtido basicamente atravs do modo como so

produzidos personagens e construdas as temticas abordadas, e como, muitas
vezes est a a reinveno do comic contemporneo , nas suas aes, entram
em contradio com o pr-construdo ideolgico.
Atualmente, as tiras de quadrinhos so presenas quase obrigatrias nesses peridicos (jornais e revistas), mas desde muito tempo (por volta do sculo
XIX) as grandes cadeias jornalsticas j comeavam a perceber a importncia
da explorao de recursos grficos (ilustraes, fotografias, charges, cartuns e
quadrinhos) como forma de impulsionar as vendas de seus produtos. importante destacar que qualquer gnero textual tem papel relevante na constituio de uma sociedade e da cultura desta. Nas tirinhas humorsticas, podemos
encontrar representaes que refletem uma rede de conhecimentos, valores e
crenas as quais podem reproduzir ou subverter a realidade social em que se
inserem. Isso porque, como qualquer outro texto, as tirinhas tambm sofrem
influncias sociais, histricas, culturais e, sobretudo, ideolgicas; nesse sentido,
podemos dizer que no se tratam de textos inocentes (Cirne, 1982: 11).
Refletindo conflitos, frustraes, grandezas e misrias da vida humana no
meio urbano, certas tirinhas podem levar os leitores a posicionarem-se diante
das temticas desenvolvidas nessas histrias e da atuao de personagens. Por
essa razo, acreditamos que esses quadrinhos podem tornar-se um locus no processo de construo de feminilidades e masculinidades. Dessa forma, tambm
podem se revelar poderoso instrumento de crtica social e de certos modos de se
enxergar a diversidade humana ou, ao contrrio, contribuir para a reproduo
de algumas verdades socioculturalmente construdas acerca do universo feminino e masculino, respaldando assimetrias de poder entre os gneros.
As personagens analisadas
Considerando-se que so presenas dirias no cotidiano de leitores, em
que medida certas tiras de quadrinhos podem estar participando na disseminao de preconceitos, crenas e valores que circulam socialmente? Essa
uma das questes que nos levou a optar por observar como os discursos dessas
historinhas podem colaborar no processo de construo/constituio de identidades sociais de gnero.
O foco de nossa anlise, que se baseia nos pressupostos tericos da anlise
crtica do discurso (Fairclough, 2001) e na viso socioconstrucionista de discurso
e identidade (Moita Lopes, 2002; 2003), reside na investigao da construo
discursiva do gnero em Marly, Samanta e Gervsio, personagens que circulam
diariamente na mdia impressa capixaba, especificamente no jornal A Gazeta.
Marly, personagem mais antiga e conhecida nas terras capixabas, uma
produo de Mlson Henriques cuja temtica central so as frustraes e conflitos vividos por uma mulher de meia-idade, solteira e ainda virgem. O maior
dilema da personagem realizar seu grande sonho de entregar sua virgindade
ao seu suposto prncipe encantado, casar-se e viver com ele uma linda histria
de amor. O problema que ela est totalmente fora dos padres estticos atuais,
segundo os quais a mulher tem que ser magra, ter altura acima da mdia, alm
100
de um corpo dentro de medidas tambm estipuladas pelos mesmos critrios de

proporcionalidade. Se possvel, essa mulher deve ser loura, jovem, bem tratada
e provocante, especificamente pelos seus dotes fsicos. S assim ela estar apta
a tornar-se objeto do olhar e do desejo masculino. A produo do humor opera
exatamente com o reverso desse esteretipo, ou seja, com a dupla negao, j
que a mulher que no tem esses atributos vive a frustrao da impossibilidade
da realizao do desejo. Para o cartunista que explora esse filo, a mulher mais
velha e feia dificilmente vai conseguir realizar-se afetivamente.
Por outro lado, um outro filo segue uma viso diferente, porm no
contraditria da anterior. As situaes exploradas nas tirinhas da personagem
Samanta (tambm no dirio A Gazeta), uma criao do capixaba Alberto Alpino,
apresentam sempre algum aspecto relacionado ao cotidiano das mulheres que
vivem nos meios sociais urbanos: seus problemas relacionados a relacionamentos na vida particular e no trabalho, frustraes, conflitos e outros temas que
permeiam o universo de atuao feminino nas grandes cidades. O humor opera
com caracterizaes apontadas como sendo tipicamente femininas.
Por sua vez, o mecnico Gervsio uma produo do desenhista e cartunista Gilberto Zappa (jornal A Gazeta) cujo humor consiste, basicamente,
na explorao da temtica da violncia domstica mostrada atravs do recurso
da inverso de papis sociais: a personagem masculina que sofre as ameaas e
as agresses dirias da esposa Jandira.
Anlise das personagens
A anlise construda a partir dessas observaes iniciais revela, inicialmente, que os discursos de gnero disponibilizados nessas tirinhas trabalham
com caracterizaes generalizadas e estereotipadas para feminilidades e masculinidades, impossibilitando vislumbrar as diversas possibilidades de construo identitria disponveis entre sujeitos.
Nas tirinhas de Marly, verificamos que, de modo geral, a construo da
identidade feminina mostra-se marcadamente associada s vises legitimadas
pelo senso comum, ratificando a caracterizao do ser feminino em termos de
futilidades, fofocas, da propenso a produzir ininterruptamente discursos vazios de sentidos prticos, bem como de sua inclinao a ataques de histeria por
motivos frvolos, fteis como se pode perceber, por exemplo, na figura 1.
Fig. 1. A Gazeta, 15/04/04.
101
Tais histrias fazem crer que descontrole emocional e histeria so comportamentos tipicamente femininos. A fragilidade e falsidade das amizades
entre mulheres, bem como a necessidade vital de ter um companheiro so
tematizados em vrios quadrinhos.
Assim sendo, conclumos que Marly se constri como uma mulher que
no tem voz social no meio em que atua, pelo fato de no se encaixar nos rgidos padres de beleza fabricados socioculturalmente e corroborados pela mdia. Tais padres no possibilitam a sua ao no meio em que vive, excluindo-a
de prticas como a de viver uma relao afetiva ou sexual plena, feliz. Tudo isso
se agrava ainda mais pelo fato de ela no s representar o mito da solteirona,
como tambm o da mulher quarentona no senso comum.
Tambm nas tiras de Samanta, encontramos uma construo da feminilidade assujeitada a padres estticos socialmente definidos, sobretudo pela mdia, em
que esto implicadas as censuras e as sanes sobre como as mulheres deveriam ser
e no como so, de fato, com base na fabricao de um modelo ideal de feminilidade que reproduz uma imagem estereotipada das identidades sociais femininas.
Samanta uma jovem de cerca de vinte e dois anos, heterossexual, que
trabalha em uma empresa de exportao. Ela divide o apartamento onde mora
com a amiga Milu e o cachorro de estimao, Plato. Seus maiores desejos so
a ascenso profissional e a realizao afetiva, o que implica necessariamente em
uma busca do par perfeito. As situaes exploradas em suas histrias tematizam o universo de atuao das mulheres na esfera social urbana. Decorre deste
cenrio uma outra busca, desta vez desenfreada, do consumismo e mais uma
vez temos uma personagem feminina a protagonizar uma doena do capitalismo, numa sociedade industrial. O discurso decorrente aquele que coloca
a mulher como uma compradora compulsiva, ligada principalmente ao consumo de produtos relacionados ao vesturio e esttica corporal. Observamos
que, quase sempre, a personagem aparece atuando em espaos diretamente
relacionados atividade de compras ou ao comrcio em geral, tais como departamentos ou sees de lojas (como provadores de roupas, por exemplo), shoppings, restaurantes e outros. Mas, muitas vezes, esse discurso tambm se revela
em situaes triviais como conversas informais travadas no local de trabalho
da personagem protagonista ou no apartamento onde mora. So histrias nas
quais a ideia de que as mulheres compram compulsivamente, sem que haja real
necessidade do produto, claramente referendada, como mostra a figura 2.
Fig. 2. A Gazeta, 11/12/04.
102
Segundo esse discurso, as mulheres nem sempre conseguem resistir aos

apelos do comrcio e acabam levando qualquer coisa para casa (como um elefante, por exemplo), agindo por pura compulso. Percebemos tambm vrias
sequncias em que o ser feminino aparece como incapaz de construir pensamentos mais elaborados, alm de mostrar-se uma pessoa extremamente ftil,
afetivamente carente, com exagerada preocupao com os padres estticos
ditados pela mdia. No conjunto, essas histrias, como nas tirinhas da Marly,
corroboram a caracterizao do ser feminino em termos de futilidades, frivolidades, consumismo, vaidade excessiva, fragilidades, carncia e dependncia
emocional como sendo intrnsecas a todas as feminilidades.
Por fim, em Gervsio, a dominao masculina nos jogos afetivos questionada, ao trazer-se, aparentemente, uma construo do masculino que assinala um comportamento menos agressivo ou violento, traos apontados como
sendo tipicamente masculinos.
Gervsio um mecnico que vive s voltas com a mulher Jandira, uma mulher
impositiva, por vezes cruel, sempre pronta a acabar com o que ela considera
suas safadezas. Uma situao comum em diversas tiras focaliza o personagem
tentando assumir uma postura de pessoa mais arrojada e decidida, inerente ao
imaginrio social em torno da figura masculina atitude que sempre frustrada pela interferncia direta ou indireta da mulher na cena. Traos de uma viso
estigmatizada da masculinidade sempre podem ser inferidos dessas histrias,
ainda que o comportamento do personagem leve a crer justamente o contrrio,
como o caso da sequncia a seguir, na qual o personagem tenta assumir a
masculinidade cristalizada no senso comum.
Fig. 3. A Gazeta, 03/09/04.
O enquadre da mulher estalando os dedos do homem feito em closeup sugere, novamente, o pressuposto de que o espao que ela ocupa na relao imenso, devido fora bruta que possui. Mais um exemplo do que
chamamos de efeito do cmico, como resultado de uma contradio. Ela
capaz de subjugar o marido a uma condio de inferioridade tal, que ele se
v forado a realizar tudo o que ela ordena, com um simples estalar de dedos,
literalmente. Os valores considerados e legitimados pela ao do personagem
so os que permeiam o imaginrio acerca daquilo que aprendemos a conceber
como masculino e feminino. Cabe ressaltar que Gervsio est sempre assinalando sutilmente que essa postura de fraqueza no corresponde imagem
de identidade que deseja para si prprio. Apesar de, s vezes, a percepo dos
traos que constroem uma masculinidade tpica no seja to sutil, na tentativa
103
de resgatar certa sensibilidade para a masculinidade, reproduzem-se vises de

mundo conservadoras e patriarcais que estigmatizam a construo identitria,
ao referendar-se a necessidade de manuteno da virilidade para o masculino.
Podemos perceber, inclusive, que as cenas representadas em vrias sequncias
trazem tona questes consideradas privativas da masculinidade de prestgio
referentes a discursos que circulam no imaginrio popular brasileiro e so frequentemente rememorados e explorados nos discursos da mdia.
Assim, mais do que meramente divertidos, conclumos que esses discursos, de certa forma, contribuem para legitimar esteretipos femininos e masculinos construdos socioculturalmente que, historicamente, tm incentivado
as desigualdades sociais existentes entre os gneros.
A despeito das diversas transformaes nos costumes e valores, o mundo
contemporneo tem a iluso de proporcionar oportunidades iguais de exerccio
da cidadania a feminilidades e masculinidades. Apesar dos aparentes avanos, podemos perceber que estes nunca sero suficientes para eliminar completamente as muitas diferenas existentes entre as pessoas, uma vez que as
identidades se fazem na arena do discurso e no no mundo tico da polidez
disfarada nos manuais de etiqueta ou dos avanos da civilidade.
No dizer de Cirne (2000), os quadrinhos so considerados discursos
esttico-semiolgicos profundamente significativos. Porque h sempre em
suas formulaes conteudsticas, uma porta aberta para o social, para o potico, para o poltico, para o filosfico, para o religioso, para o demasiadamente humano, enfim. (2000, 25). E esta mltipla entrada esta atravessada
de sentidos em clivagem.
Apesar de generalizadas, as concepes de gnero construdas podem
desempenhar papel relevante no discurso dessas tiras, a partir do momento em
que nos deparamos com outras prticas discursivas nas quais nossas identidades podem ser reexperienciadas e reposicionadas.
104
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105
Sistemas de
responsabilizao de mdia
Media accountability systems
Renata Cristina da Silva | rezoca@hotmail.com

Jornalista, bolsista da Capes, mestranda em Comunicao Social pelo Programa de PsGraduao em Comunicao e Cultura da Universidade do Estado do Rio de Janeiro.
Resenha do livro O Arsenal da Democracia,

de Claude-Jean Bertrand, Bauru, 2002
106
Renata Cristina da Silva. Sistemas de responsabilizao de mdia.
Em O Arsenal da Democracia o francs Claude-Jean Bertrand discute a viabilidade e importncia dos sistemas de responsabilizao de mdia originados na sociedade civil, sem interveno governamental. Diferentemente
de leis, cdigos e sistemas punitivos, o autor sugere meios reguladores participativos e que, de fato, contribuam para a melhoria dos contedos miditicos e envolvimento da comunidade no processo de construo da notcia.
Esses canais, chamados de MAS, funcionariam como balanas, medindo
os nveis de parcialidade, utilidade pblica e interferncia dos veculos de
comunicao na cobertura dos mais diversos assuntos. Como o autor define
esses sistemas so um misto de controle de qualidade, servio ao consumidor
e educao contnua (p. 35).
Para projetar o vasto campo de atuao dos MAS, Bertrand faz uma
diviso em trs grupos: de documentos impressos, pessoas/grupos e processos. No que diz respeito ao programa impresso, temos exemplos j conhecidos
na imprensa brasileira, contudo, ainda pouco utilizados e respeitados pelos
profissionais da rea. Entre eles, est o Cdigo de tica e a Lei de Imprensa,
sugeridos pelo autor como um texto elaborado pelos jornalistas e levado ao
conhecimento do pblico.
Alm do j existente em alguns pases, h prticas impressas citadas pelo autor, como a Carta Aberta apontando algum problema de
mdia, meios de correes de notcias ou at programas de Crtica de
Mdia, que discutem as prprias coberturas jornalsticas. A revista semanal Observatrio da Imprensa a que mais se aproxima desse modelo no
Brasil. Bertrand tambm defende que em um mesmo veculo houvesse a
anlise das notcias com pontos de vista diferentes, dando a mais de um
reprter a misso de cobrir um fato a partir de ngulos distintos. Dessa
forma, os discursos homogneos, to presentes na imprensa e disseminados
na sociedade, poderiam ser minimizados.
O segundo programa de vigilncia proposto pelo autor seria de indivduos ou grupos. Nesse contexto, ele sugere comisses de avaliao de
contedo, equipes de reviso nos veculos, orientadores de tica e centrais
de queixas ou servio ao consumidor (p. 40). Com as redaes cada vez
mais enxutas, salrios baixos e crescente terceirizao dos servios, a conjuntura real dos veculos no prev espao para autocrtica. H situaes
pontuais, como o caso dos Ombudsmen da Folha de So Paulo, do Jornal
O Povo e tambm da Radiobrs. Em maior ou menor grau, nem sempre
esses crticos cumprem seu papel, deixando a sensao de que no passam
de manobras de relaes pblicas (p.45).
Mesmo com a falta de interesse por parte da mdia, a mobilizao poderia, ainda, partir dos prprios jornalistas em veculos independentes, grupos
de trabalho e cidados. Nesse sentido, entrariam outros aparatos de vigilncia e responsabilizao, como os Conselhos Locais, Regionais e Nacionais de
Imprensa, citados pelo autor (p.38). A sensao de que os leitores so meros
consumidores. Ainda assim, as mnimas atividades no setor no privilegiam o
local, mas sim o nacional.
107
Renata Cristina da Silva. Sistemas de responsabilizao de mdia.
A questo dos processos (aperfeioamento) atravs da Media Literacy

(alfabetizao de mdia) apontada por Claude como terceira alternativa
de sistemas de responsabilizao de mdia. No que diz respeito a esse tpico, a educao superior destacada pelo mesmo, defensor da exigncia
do diploma de jornalista. O assunto tema de debates infindveis em todo
o pas, devido votao prevista no Supremo Tribunal Federal. Contudo,
como o prprio autor aponta, a grande questo a qualidade dos cursos
de Comunicao Social, assim como a tica e diversidade na produo dos
contedos. Pases como os Estados Unidos, Japo e Frana, entre outros, no
exigem o diploma especfico e, no entanto, ao que se sabe, mantm cursos de
jornalismo altamente qualificados. A existncia do diploma no garantia
de boas reportagens, ressalta (p. 34).
Como sugere Bertrand, um cenrio ideal abarcaria a existncia das trs
esferas de responsabilizao de mdia. No entanto, fatores culturais, sociais e
educacionais representam entraves para a articulao desses grupos. Os problemas esto tanto na configurao da sociedade quanto da mdia. Se por um
lado o jornalismo foi concebido como servio de utilidade pblica, em muitos
pases, ele est organizado como um servio privado, comandado por empresas
que visam o lucro e no o desenvolvimento humano. Soma-se a isso a baixa
escolaridade das populaes e sua pequena capacidade de mobilizao.
Para viabilizar esse processo de fundao dos MAS, Bertrand sugere, em
primeiro lugar, investimentos em alfabetizao de mdia, visto que a maioria da
populao desconhece os meios de construo da notcia. A grade poderia ser
includa na educao bsica, incluindo debates sobre coberturas jornalsticas,
desde o mbito local at o nacional. O segundo passo seria investir na qualificao dos profissionais de mdia para que, em seguida, houvesse a autocrtica
dos mesmos. Dessa forma, com a educao da esfera cidad e profissional, o
autor acredita que ser possvel alcanar nveis de produo ticos e que favoream a transformao e o desenvolvimento social atravs da comunicao.
Referncia Bibliogrfica
BERTRAND, Claude-Jean. O Arsenal da Democracia. Sistemas de
Responsabilizao de Mdia. Trad. Maria Leonor Loureiro. Bauru, SP,
Editora da Universidade do Sagrado Corao, 2002, p.35 a 55.
108
Histria da imprensa sob o

enfoque da memria
History of the press under the focus of memory
Srgio Arruda de Moura | arruda@uenf.br

Professor Associado I da Universidade Estadual do Norte Fluminense Darcy Ribeiro
(UENF). Doutor em Literatura Comparada (UFRJ), com pesquisa ps-doutoral em Anlise
do Discurso Literrio (Universit de Paris XII, Val de Marne)
Resenha do livro Histria cultural da imprensa - Brasil - 1900-2000,

de Marialva Barbosa, Rio de Janeiro, 2007
109
Srgio Arruda de Moura. Histria da imprensa sob o enfoque da memria
A professora titular do Departamento de Estudos Culturais e Mdia da

Universidade Federal Fluminense vem respondendo por um nmero significativo de pesquisas sobre mdia, memria e histria em que tenta dar conta
de aspectos da histria da imprensa como um processo que resulta necessariamente na sua relao com o social. E isso exatamente o que se depreende
da leitura de Histria cultural da imprensa. O livro, dividido em duas partes,
soma nove captulos que visualizam a histria cultural da imprensa no Brasil
a partir do ponto de vista do processo comunicacional, e essa opo redunda na importncia conferida tanto ao contedo em si do impresso, quanto
ao produtor da mensagem, bem como da forma como o leitor entende os
sinais emitidos. Ao se debruar sobre este processo na imprensa brasileira no
perodo de um sculo (1900-2000), Marialva Barbosa no receou as generalizaes que invariavelmente decorrem desses cortes cronolgicos to extensos.
Abordando a histria, a memria e a mdia como aspectos que vislumbram
tanto a estrutura externa quanto interna dos jornais, a autora vai, dcada
aps dcada, montando um painel que aborda a relao entre os eventos e
as circunstncias histricas do estabelecimento da imprensa peridica entre
ns, no sculo passado, a partir da cena constituda pelo Rio de Janeiro e da
imprensa que nesta cidade se desenvolveu em funo de tantos fatores contingentes que lhe do o devido destaque no cenrio nacional.
A distino entre externo e interno tambm notvel, uma vez que os
trabalhos sobre a imprensa no Brasil se dividem, segundo a autora, entre aqueles de vasta sntese histrica como o caso da importante Histria da Imprensa
no Brasil, de Nelson Werneck Sodr, e outros que abordam os meios de comunicao a partir de seus contedos polticos e ideolgicos, havendo outros que
concentram suas anlises nas modificaes e na estrutura interna dos jornais
ou seja, quando consideram a dimenso interna, desconsideram a dimenso
externa, e vice-versa.
Sua metodologia de pesquisa, por outro lado, se sustenta na concepo de uma histria da imprensa que leva em considerao a relao inalienvel entre os agentes e os processos envolvidos nesse mbito, entre eles
a histria e a memria. Nesse aspecto, lana um olhar agudo sobre as conexes entre as caractersticas descritas e observadas nos peridicos com as
transformaes sociais. E aqui reside um pouco a diferena e a importncia do trabalho de Marialva. Para ela, que chama para si o escopo da teoria
da histria ao meu ver em consonncia com a concepo contempornea
de discurso , so fundamentais tanto o que aconteceu, quanto o como
aconteceu e, sobretudo, por que aconteceu. As metodologias que isolam
estas questes compem, via de regra, histrias descontextualizadas dos
estudos culturais e dos quadros interdisciplinares das cincias humanas,
e redundam ainda em histrias lineares, orientadas e baseadas em grandes feitos, singularidades e, particularidades dos grandes personagens. Ao
contrrio, nossa autora incorpora o visvel e o invisvel como dados de
pesquisa, ou seja, os eventos que permaneceram escondidos, toda uma
gama de situaes que no elevada categoria de acontecimento por se
dar na fronteira do invisvel. A esse respeito, assumem papel estrutural no
110
seu trabalho as memrias de jornalistas coletados por centros de documentao, mas tambm das memrias de Nelson Rodrigues no seu O reacionrio. Memrias e confisses, de 1977, e mais ainda a troca de correspondncia.
Valendo-se de fontes primrias de pesquisa, a autora se debruou sobre depoimentos de jornalistas reunidos em Memria da ABI e ao CPDOC/Alerj,
mencionou filmes, valeu-se de cartas entre jornalistas e ao testemunho dos
textos recuperados nos prprios jornais analisados de cada poca.
Histria cultural da imprensa no Brasil tem incio com um estudo sucinto do advento dos novos aparatos tecnolgicos do novo sculo que tantas
mudanas provocaram em todos os setores da vida urbana, entre eles o da
imprensa. A leitura prossegue, nos captulos que se seguem, com um estudo sobre o nascimento do chamado jornalismo sensacionalista nos anos
1920, que solo frtil encontrou no nosso imaginrio de leitores, e aos termos
da consolidao definitiva da empresa jornalstica no Brasil, com foco nos
maiores dirios do Rio de Janeiro, entre eles O Paiz, o Jornal do Commrcio,
a Gazeta de Notcias, A Noite, o Correio da Manh e o Jornal do Brasil, nos
anos 1920, quando jovens estudantes de Direito constituiam a maioria dos
jornalistas em busca de proventos e alguma notoriedade. A autora esmia
cada um destes perodos na singularidade da histria de cada um, alm do
perfil romntico que ainda subsistia na profisso de jornalista. Um pouco
mais tarde, com a introduo do conceito de moderno, se separou o noticirio de informao e o de opinio, relegando este a um plano secundrio, o
que deu incio lenta e persistente busca do discurso que espelha o mundo
a partir da padronizao da linguagem.
O livro segue em frente com o encampamento ideolgico da imprensa
pelo Estado Novo, seguido da relao que no Brasil foi bastante frutfera entre
literatura e imprensa. Afora as contribuies recprocas j conhecidas entre um
e outro campo, a autora rel passagens literrias na crnica e no romance, com
destaque para Lima Barreto, Graciliano Ramos, Nelson Rodrigues e Clarice
Lispector, em que o mundo do jornal, do rdio e da revista apia, no literrio,
uma construo pr-textual da realidade.
Chegamos segunda parte do livro com estudos sobre a consolidao e modernizao da imprensa brasileira a partir dos anos 1950 e com a
chegada da televiso para um pblico cada vez mais numeroso a partir da
dcada seguinte. Nos dois ltimos captulos, mais prximos da realidade
recentemente vivida, a autora aponta o ressurgimento de uma nova forma
de sensacionalismo e as mudanas constantemente em curso em funo das
tecnologias de informtica. tambm nessa parte que a autora se concentra na anlise da derrocada do jornal Correio da Manh, que desembocou
na concentrao, a partir dos anos 1970, da massa de leitores em apenas
trs jornais, a saber, O Globo, Jornal do Brasil e O Dia. A respeito desse
ltimo, aproveita para retomar a questo do sensacionalismo (que ela prefere chamar jornalismo de sensaes), novamente se valendo do apanhado
histrico que provocou o surgimento excepcional desse gnero de imprensa
no mundo e no Brasil.
111
Enfim, um livro para ser lido em consonncia com aqueles que tambm
esto em busca de um outro olhar da histria sob a perspectiva do subjetivo,
uma vez que o jornal, no sendo documento que emerge de uma nica subjetividade, constri uma hiptese sempre instigante sobre a realidade.
Referncia Bibliogrfica
BARBOSA, Marialva. Histria cultural da imprensa Brasil 19002000. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007.
112
Orientao editorial
Logos: Comunicao & Universidade uma publicao semestral do
Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC) da Faculdade de
Comunicao Social da UERJ. A cada nmero h uma temtica central,
foco dos artigos principais; trabalhos de pesquisa abordando outros temas
sero aceitos a critrio do Conselho Editorial.
1. ORIENTAO EDITORIAL
1.1. Os textos sero revisados e podero sofrer pequenas correes ou
cortes em funo das necessidades editoriais, respeitado o contedo.
1.2. Os artigos assinados so de exclusiva responsabilidade dos autores.
1.3. permitida a reproduo total ou parcial dos textos da revista, desde
que citada a fonte.
2. PROCEDIMENTOS PARA SUBMISSO DE ARQUIVOS
2.1. Os artigos devem conter entre 30 e 35 mil caracteres (incluindo a folha de referncias bibliogrficas e as notas) e as resenhas de obras recentes at 5 mil caracteres.
Artigos e resenhas j revisados devem ser enviados em anexo por e-mail aos editores.
2.2. Uma breve referncia profissional e acadmica do autor com at trs linhas deve
acompanhar o texto.
2.3. Os artigos devem ser precedidos por um resumo de no mximo cinco linhas, com
trs palavras-chave e verso em ingls acompanhada de keywords.
2.4. As citaes com at trs linhas devem vir entre aspas, sem se destacar do corpo do
texto, devendo acompanh-las imediatamente as notas bibliogrficas entre parnteses.
Exemplo: (SOBRENOME DO AUTOR, ano de publicao da obra, pgina
correspondente). Citaes com mais de trs linhas devem vir separadas do corpo do
texto, com recuo esquerda de 2 cm, sem aspas, entrelinha simples, acompanhadas
das notas bibliogrficas.
2.5. Formato do texto: Word (nome.doc), fonte Times New Roman, corpo 12,
entrelinha 1,5. Teclar Enter apenas uma vez para mudana de pargrafo. No
formatar sublinhado, tabulaes ou hifenizao ou notas de rodap. Eventuais notas
devero ser numeradas no corpo do texto entre parnteses e vir no final do artigo. As
pginas no devem ser numeradas.
2.6. Imagens devem ser enviadas em formato jpg em arquivo prprio, identificadas ao
longo do texto como foto1.jpg, foto2.jpg etc.
2.7. As referncias bibliogrficas, organizadas na ltima pgina, no devero

exceder dez obras, obedecendo s normas da ABNT. Exemplo de referncia de
livro: (SOBRENOME DO AUTOR, Nome. Ttulo da obra. Cidade: Editora,
ano.). Os ttulos de artigos de peridicos devem seguir o mesmo padro, sendo
o nome da publicao em itlico. Exemplo: (SOBRENOME DO AUTOR,
Nome. Ttulo do artigo. Peridico, Cidade: Editora/Instituio,v.XX, n.XX, p.
XX-XX, ms, ano).
113

Filosofia e Comunicacao UFRJ

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FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL DA UERJ

COMUNICAO & UNIVERSIDADE

Ano 17 | N 30 | 2 Semestre 2009 | E-ISSN 1982-2391 | ISSN 0104-9933

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

Logos: Comunicao & Universidade - Vol. 1, N 1 (1990)

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

SUB-REITORA DE PS-GRADUAO E PESQUISA

SUB-REITORIA DE EXTENSO E CULTURA

DIRETOR DO CENTRO DE EDUCAO E HUMANIDADES

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

CHEFE DO DEPARTAMENTO DE JORNALISMO

CHEFE DO DEPARTAMENTO DE RELAES PBLICAS

CHEFE DO DEPARTAMENTO DE TEORIA DA COMUNICAO

Dossier Comunicao e Filosofia

Atravs do Espelho: o acontecimento Isabella na revista Veja

Dilemas estticos e hermenuticos da comunicao

Em que ainda somos niilistas

Tecnologias de Comunicao, Entretenimento e Cognio na Cibercultura:

As relaes entre tica, moral e comunicao em trs mbitos da experincia intersubjetiva

Discursos de identidades em tiras de humor: anlise em duas vertentes crticas

Sistemas de responsabilizao de mdia

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

Through the looking-glass:

Paulo Bernardo Ferreira Vaz | paulobvaz@gmail.com

Alice atravessa o espelho e se encontra na mesma sala em que estava

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

podemos compreender o local de sua produo como algo entre o estado de

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

(DELEUZE, 1982, p. 13).

A palavra anjo designa claramente a menina, alm de trazer referncias

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

Abaixo a legenda: Os suspeitos. Anna Carolina Jatob e Alexandre

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

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aparentemente jogada da janela do 6 andar j seria por si s brutal - mas o

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

visualizado pela linguagem, pois l que ele se d, onde o sentido expresso

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

O acontecimento entra, portanto, na experincia, no somente como fato, mas ainda

O caso Isabella permitiu uma proposio coletiva, onde a mdia oferecia

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

Nisso que Qur chamou de intriga do acontecimento, as reverberaes

O crime didaticamente explicado por uma srie de desenhos e textos

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

personagens reais. No h mais um acontecimento que reverbera sem permitir

Trabalho apresentado VI SBPJor Encontro Nacional de Pesquisadores em

Patrick Charaudeau (2003) chama de acontecimento bruto aquilo que produz

Informaes retiradas do Jornal Folha de S. Paulo de 19 de abril de 2008.

4 Segundo Qur (2005), a intriga no quer necessariamente dizer narrativa, podendo

assumir diferentes formas a partir de um inqurito sobre determinada situao.

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

Aesthetics and hermeneutics

Jorge Cardoso Filho | jcunha@fafich.ufmg.br

Jorge Cardoso Filho. Dilemas estticos e hermenuticos da comunicao.

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

Jorge Cardoso Filho. Dilemas estticos e hermenuticos da comunicao.

pergunta o que o ser? quanto na resposta o ser ... a dimenso verdadeira

Jorge Cardoso Filho. Dilemas estticos e hermenuticos da comunicao.

Dimenso relacional do aparecer (Erscheinen)

LOGOS 31 Comunicao e Filosofia. Ano 17, 2 semestre 2009

Jorge Cardoso Filho. Dilemas estticos e hermenuticos da comunicao.