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Pontificia Universidad Catlica de Valparaso

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas


Escuela de Periodismo
Comunicacin Estratgica

ANLISIS DE CASO 1: "ZARA Y LA CAMISETA DE RAYAS"


Natalia Ivonne Pino Soto
18/05/2016
Preguntas
1.
De qu manera esta situacin pudo afectar la reputacin corporativa
de la empresa?
Uno de los activos intangibles ms valiosos de una compaa, segn seala
Alan Greenspan, ex Presidente de la Reserva Federal de EE.UU, es la reputacin
corporativa: En el mundo de hoy, donde las ideas estn desplazando cada vez
ms a los bienes fsicos en la produccin de valor econmico, la competencia por
la reputacin se convierte en una fuerza motora muy significativa, que propulsa
nuestra economa hacia adelante. Mantener una buena reputacin corporativa
ser fundamental para toda empresa.

Zara es una de las principales compaas de moda alrededor de mundo. En


este mismo contexto, no es extrao pensar que una empresa de moda enfrente
una polmica, ya sea por decisiones de laborales, de marketing o por el diseo de
sus productos. Fue as como la marca espaola Zara debi enfrentar el 2014 una
denuncia que realiz el blog israel 972 Magazine por el parecido de una camiseta
para nios -disponible va web a travs de Israel, Francia, Albania y Suiza- con las
prendas que utilizaban los prisioneros en los campos de concentracin nazi.

El escndalo alcanz tal revuelo en las redes sociales y medios de


comunicacin, que la compaa retir la camiseta de manera inmediata del
mercado explicando que sta estaba inspirada en las pelculas del oeste. Una
situacin como la que enfrent Zara no slo tuvo un costo en trminos de
financieros sino tambin en su relacin con los clientes. Se quebr la confianza

que la empresa tena con los consumidores de la marca, provocando la


insatisfaccin total en los clientes, adems de un grave deterioro de la imagen de
la empresa ante la opinin pblica.

2.- Si usted fuera el asesor comunicacional de la empresa (recin contratado


este ao) qu consideraciones ticas le recomendara tener presente para
evitar que situaciones como esta se repitan?
Tal como menciona Eugenio Tironi en el I Congreso de Comunicacin
Corporativa, "la comunicacin corporativa debe asumir tambin que el pblico es
inteligente, que no admite fcilmente ser engaado ni dejado a un lado y que, al
contrario, su involucramiento y participacin son vitales para el manejo de una
crisis".
En este sentido, es necesario no subestimar a la comunidad, quienes
observan y evalan cada uno de los pasos de quienes se ven involucrados en un
escndalo. Lo importante ya no es el hecho en s, sino cmo se gestiona ste y la
actitud y reaccin que se tiene frente a ste. Es necesario estar dispuesto a
reconocer errores y dar soluciones. Se debe estar preparado para saber cmo se
va a actuar ante la queja, sobre todo si se trata critica y/o pensamiento diferente.
En este caso, el responsable de la comunicacin de crisis, debera valorar
el grado de sensibilizacin que la sociedad tiene hacia el problema, para que, en
funcin de ello, se pueda disear una estrategia concreta y una declaracin de
principios que defina las prioridades y valores de la empresa.
3.- Qu acciones comunicacionales le habra recomendado en ese
momento a la empresa para enfrentar la crisis que vivi? Proponga al menos
tres.
No todas las crisis tienen orgenes similares, por tanto las maneras de
abordarlas tambin difieren unas de otras.
1.
En primer lugar, una de las recomendaciones ms importante es estar
siempre preparados ante una posible crisis. La experiencia ha demostrado que
todas las organizaciones estn propensas a enfrentar una situacin como esta, la
cual puede amenazar tanto su reputacin como los procesos internos dentro de la
organizacin y a su personal.
Por lo tanto, una de las primeras medidas que hubiese recomendado
tendra relacin con el reaccionar: actuar rpido. En este caso, la rpida reaccin

de la empresa pudo evitar que el incidente fuera ms grave. Asimismo, es preciso


permanecer atentos ante cualquier reaccin, ya que una crisis de reputacin tiene
muchas ms probabilidades de mantenerse bajo control si se detecta a tiempo y
se reacciona rpidamente.
2.
Considerando el contexto actual y el auge de los medios digitales, una crisis
puede resultar devastadora, sobre todo si se considera la rapidez con la que viaja
la informacin. Por lo tanto, es preciso planificar una estrategia a corto, medio y
largo plazo en redes sociales. Lo que de alguna manera implica aumentar el
control y el seguimiento de la informacin que se genera en torno al conflicto, ya
sea desde los medios como desde otras fuentes con el objetivo de restaurar la
imagen y reputacin de sta en el menor tiempo posible.
3.
Planificacin para informar a medios. Primero informar de forma inmediata
una vez ocurridos los acontecimientos a travs de un comunicado de prensa que
pida las disculpas correspondientes. Por otro lado, dialogar con los afectados y/o
posibles implicados para tranquilizarlos y hacerles notar que existe preocupacin
de la empresa por lo sucedido, lamentando los hechos y presentando acciones
que disminuyan los daos y otros efectos de la crisis sobre ellos.
El procedimiento a seguir, a partir de ese momento, es hacer un
seguimiento permanente de su evolucin, recoger toda la informacin posible y
evaluar si el asunto ya est controlado. El responsable de las relaciones pblicas
de la empresa, asesorado por el departamento de comunicacin ser quien deba
tomar la iniciativa de convocar y asistir a una conferencia de prensa de forma
inmediata para explicar los hechos. De esta forma, se agradecer por el apoyo y
confianza en la entidad y se pedirn disculpas, si se estima conveniente.
Finalmente, recomendara desarrollar una campaa de recuperacin de
imagen corporativa para disminuir al mximo los daos posteriores.
4. Qu le recomendara no hacer
comunicacionales? Explique porque.

la

empresa

en

trminos

La imagen cooperativa es un activo importante en el valor de las


empresas (Rojas, 2003). Cuando una entidad de cualquier tipo sufre una crisis
debido a una serie de eventos negativos, los encargados de las relaciones
pblicas deben gestionar este desequilibrio empresarial desde la arista
comunicacional. El objetivo culmine en estos casos es reposicionar la marca y
fortalecerla, entendiendo que el silencio nunca es rentable. La transparencia e
inmediatez frente a una crisis, adems del reconocimiento de los errores
cometidos en una empresa u organizacin son comportamientos que la
ciudadana valora positivamente.
El silencio no es rentable para una marca o empresa en el contexto de la
resolucin de crisis, porque precisamente lo que se necesita es confrontar la
situacin. Cuanto ms tiempo espere la empresa para realizar un comunicado, la

propagacin de la crisis ser ms alta y el riesgo de empeorar la situacin


aumentar. Por esta razn, ser fundamental que las empresas y/o entidades
corporativas cuenten con planes de contingencia que les permitan evitar caer en
errores tpicos que se cometen en este tipo de situaciones.
No dejar que la prensa hable sin tener informacin de primera fuente de lo
que ocurrido en la organizacin. Para ello, ser necesario preparar la crisis desde
el punto de vista de la informacin. No se debe dejar en ascuas la informacin que
entregamos a la prensa, ya que genera desconfianza hacia el pblico en general.
Si se permite que la prensa investigue por su cuenta y la entidad misma se niega a
dar declaraciones, los medios de comunicacin podran especular y retratar el mal
momento que vive una empresa.
El omitir comentario alguno puede incluso agravar la crisis comunicacional
y ocasionar un desequilibrio externo e interno, generando mltiples costos
econmicos y, por supuesto, de imagen. Lo ms importante es implementar un
plan de comunicaciones claro para diluir rumores. Transformar un mal momento
en una oportunidad para la evolucin y consagracin de la marca.
En definitiva, el silencio puede servir como herramienta a corto plazo y slo
funciona de forma momentnea. Sin embargo, la opcin estratgica de una
compaa es considerar una frmula de relaciones pblicas, ya sea la confesin,
negacin o transparencia de responsabilidades (Losada, 2010).