UNIVERSIDAD NACIONAL

DANIEL ALCIDES CARRIN

FACULTAD DE CIENCIAS DECOMUNICACIN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

MDULO

LA CAMPAA PUBLICITARIA

CURSO

MARKETING II
SEMESTRE
IX
DOCENTE

Mg. Ral M. RAMOS GUTARRA

CERRO DE PASCO

NDICE

CARATULA1

NDICE...2

PRESENTACIN.....3

LA CAMPAA PUBLICITARIA......4

ESTUDIO DEL MERCAO Y CONSUMO.....5

EL PBLICO OBJETIVO........6

EL OBJETIVO PUBLICITARIO..............8

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.8

LOS MEDIOS...9

PRESUPUESTO PUBLICITARIO...10

EJECUCIN CREATIVA.. .......10

LANZAMIENTO DE LA CAMPAA11

SEGUIMIENTO Y VALORACIN....12

CUSTIONARIO...13

AUTOEXAMEN..13

BIBLIOGRAFA..16

PRESENTACIN
La publicidad es un trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio
destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y
servicios. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele
recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es
ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que
tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las
relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias,
desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que
emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y
otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el mundo
antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme
industria. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se
gast en un ao en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por
su volumen, sino tambin en cuanto a complejidad en lo tocante a
organizacin y a tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido
de modelo para otros pases. La publicidad actual desempea un papel
crucial en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien y para
mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme
poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la dcada de 1960
la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar. Las
campaas publicitarias a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede
defender tales objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categoras de publicidad: la de bienes
de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los
empresarios mediante peridicos y revistas de economa y otros medios
especializados de comunicacin.
El Docente

LA CAMPAA PUBLICITARIA
Comienza la Campaa.
Cuando se llega a este punto, todos los que van a intervenir en la campaa
tiene que estar listos en sus puestos. Sin llegar al punto culminante que
representa el lanzamiento, la campaa implica la tensin permanente de todas
las fuerzas, que consume muchos nervios y afanes.
El planteamiento de una campaa puede deberse a dos motivos esenciales:
1. El lanzamiento de un producto nuevo.
2. La renovacin de una publicidad que ha dejado de ser eficaz.
En este segundo caso, los motivos de desgaste pueden ser muy variados,
como por ejemplo:
a) La imagen del producto se ha vuelto anticuada.
b) El pblico prefiere ahora otra variedad del producto.
c) El pblico se ha cansado de la publicidad ofrecida hasta el momento.
d) Hay un descenso generalizado de las ventas en el mercado.
e) Existe una campaa en contra del producto.
La campaa de publicidad se compone de las siguientes fases:
1. Estudio de marketing. El producto, el mercado y la competencia.
2. Definicin del pblico objetivo.
3. Determinacin del objetivo publicitario.
4. Elaboracin de la estrategia publicitaria.
5. Eleccin de los medios.
6. Establecimiento del presupuesto publicitario.
7. Ejecucin creativa.
8. Lanzamiento de la campaa.
9. Seguimiento y valoracin de la campaa.
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Como puede apreciarse, todo el proceso est sometido a una

planificacin y orden rigurosos, puesto que estn en juego importantes sumas o
el prestigio de una marca. La planificacin sirve para determinar estos
aspectos:
-

QU se ofrece y EN QU plaza (producto y mercado).

A QUIN se ofrece (consumidor).

DNDE se ofrece (medios).

CMO se ofrece (anuncio).

CUNTO cuesta ofrecerlo (presupuesto).

1.- El Estudio del Mercado y del Consumo.

La publicidad no es un hecho aislado, producto del talento creativo de algunas
personas, sino que se forma parte de la comercializacin. Por eso, la campaa
de publicidad ha de quedar enmarcada dentro de un plan mucho ms amplio
de marketing.

Conociendo la importancia de las investigaciones de mercado y consumo;

ahora vamos a tratar ms detenidamente las cuestiones de marketing que
interesan cuando se va a planificar la campaa de publicidad.
En esta etapa de planificacin se aplica al producto, al mercado y a la
competencia, en primera instancia. Sea analizan dos facetas: la cuantitativa
(cuntas personas compran un producto) y la cualitativa (por qu se compra,
qu es lo que ms valora).
Es necesario estudiar y recordar todos los elementos que intervienen en la
conformacin del mercado, del producto y del pblico consumidor. Sabemos
que no slo interesa conocer cuntas unidades se venden, sino, por ejemplo,
tambin por qu un competidor nos supera, qu caractersticas se prefieren en
un envase o qu incita a los jvenes a comprar ms que los adultos.
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Cuando se va a estudiar un mercado, un mtodo puede ser escoger una

cantidad de tiendas minoristas que servirn para elaborar la muestra. Cada
cierto tiempo, los encuestadores recogern datos sobre cada artculo, como
pueden ser: ventas hechas por el consumidor, regularidad de las ventas,
compras hechas por detallista, precio medio, stock, cuota de mercado,
promedio de unidades vendidas por mes, etc. Tambin puede realizarse esta
encuesta con el consumidor, pidindoles que anoten las compras realizadas o
que guarden los envases vacos. Esto permite conocer las caractersticas del
consumidor, a la vez que se confrontan con las ventas efectivas o las tiendas
que no las ofrecen. Los mtodos para obtener esta clase de informacin son
muy variados, y pueden aplicarse segn el dato que quiera conocerse.
Aunque los principales factores para determinar si un producto est bien
asentado o si se necesita una nueva campaa publicitaria son los beneficios, la
situacin del mercado y el xito de la marca, para elaborar una nueva
estrategia general hay que considerar otros aspectos igualmente importantes,
como son: la frecuencia de uso, el ndice de preferencia, el consumo de
productos de la competencia, la tendencia de moda, las aspiraciones del
pblico, etc.

2.- El Pblico Objetivo.

A partir del conocimiento a fondo del producto, el mercado y la competencia,
hay que definir a qu pblico ir destinado el mensaje publicitario.
Muy pocos productos son de uso generalizado, es decir, sus consumidores
pertenecen a cualquier clase social, pueden ser nios, jvenes o ancianos,
hombres o mujeres, etc. Para que una campaa sea realmente eficaz hay que
determinar qu clase de consumidor compra el producto, pues cuando se
elabore el anuncio siempre se tendr presente a este consumidor tipo.
Los principales datos que deben conocerse sobre el consumidor son:

Edad

Sexo

Estado civil y nmero de hijos

Ocupacin

Pertenencia social y lugar de residencia.

De acuerdo con las caractersticas del producto, estos datos y otros similares
pueden tener mayor o menor importancia. Por ejemplo, supongamos que se
desea incrementar las ventas de un embutido nuevo, con menos grasa. Tras la
investigacin,

se

define

el

destinatario

del

producto

como

adultos,

preferentemente mujeres, de ms de treinta aos, que desean guardar la lnea

o reducir su nivel de colesterol sin renunciar a la buena mesa o pagar mucho
ms de lo habitual. Toda la campaa se centrar en este consumidor tipo, sin
que ello sea bice para que tambin los adolescentes o los nios lo consuman.
Pero est claro que la mayora de los adultos lo comprarn porque tienen una
necesidad, es decir, estn motivados, mientras que los ms jvenes lo
consumirn casi siempre porque sus padres lo han comprado. En este caso los
jvenes tienen importancia como consumidores potenciales para un futuro.
Otro ejemplo sera el de panties para mujer. Se trata de un producto caro, con
diseos novedosos. El pblico objetivo sera una mujer joven, de moderado a
alto

poder adquisitivo, que desea tener una imagen sexy. Adems de la

realizacin del anuncio, este dato determina que la publicidad debe centrarse
en revistas para la mujer o que tambin conviene incluir publicidad para alentar
al hombre a que regale estos panties.
Todas estas investigaciones pueden durar meses, o incluso, aos. Su costo es
muy elevado como para que las agencias o los anunciantes se encarguen ellos
solos de llevarlas a cabo. Por esta razn, existen empresas especializadas en
la recopilacin de informaciones destinadas a los estudios de marketing y
publicidad. Casi siempre se concentran en el anlisis de determinados
productos, como pueden ser los coches, el vestido, las viviendas, los pequeos
electrodomsticos o las cervezas. Disponen tambin de datos sobre los
consumidores en general. As, una empresa o una agencia puede comprarles
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esa informacin, independientemente que realicen otras investigaciones ms

especficas por su cuenta, cuyos resultados sern confidenciales.
3.- El Objetivo Publicitario.
Una vez reunidos todos los datos necesarios, se lleva a cabo un anlisis con
vista a definir el objetivo de la publicidad. No hay que confundir el objetivo de la
comercializacin con el de la publicidad, aunque ste forme parte del plan de
marketing.
Por ejemplo, una empresa nota que sus beneficios se han estancado. Como
objetivo comercial se propone aumentar las ventas en un 10 %, y para ello
elabora una estrategia de marketing, que pueda contemplar la publicidad o no.
El objetivo de la publicidad pudiera ser, por ejemplo, estimular al consumidor a
probar el producto, alegando que ahora tiene mejor calidad y un sabor ms
actualizado.
El objetivo publicitario no puede concordar con el comercial, porque en ste
ltimo intervienen otros factores como pueden ser el precio, la calidad, las
pocas de crisis, las modas, etc. En el publicitario influyen ms los aspectos
psicolgicos relacionados con la publicidad. En resumen, el objetivo publicitario
determina cmo hay que influir sobre el pblico para lograr el objetivo
comercial.
4.- La Estrategia Publicitaria.
Teniendo en la mano un clero objetivo publicitario, se pasa a elaborar la
estrategia publicitaria. Esta consiste en definir cmo se llevar a la prctica el
objetivo. En algunas ocasiones, la definicin del objetivo y la elaboracin de la
estrategia se producen de manera simultnea.
Los elementos elegidos para la estrategia pueden ser una nueva imagen; la
acentuacin de la principal ventaja del producto, siempre que no haya sido

utilizada por un competidor en su publicidad; el aprovechamiento de una

tendencia en el consumo, etc.
Toda la informacin recogida, as como las decisiones tomadas en cuanto a
objetivos y estrategia resume en un informe conocido en el mbito publicitario
con el nombre de brief- que se entrega al sector creativo.
5.- Los Medios.
La decisin respecto a los medios que se utilizarn para la campaa est
condicionada por dos factores fundamentales, a saber, la estrategia y el
presupuesto. Por esta razn, como otras etapas de este proceso, pueden variar
su orden o producirse simultneamente con otra.
Para elegir los medios hay que considerar los siguientes puntos:
1. Medios idneos para lograr el objetivo publicitario, teniendo presentes el
producto, la situacin geogrfica, la forma de distribucin y el consumidor
tipo.
2. Presupuesto que puede asignarse a cada medio. Se sobreentiende que si el
anunciante no puede disponer de fondos necesarios, por ejemplo, para
anunciar por televisin, ese medio queda descartado.
3. Posibilidades de los medios elegidos para transmitir el mensaje. Por
ejemplo, algunos mensajes demandan el movimiento o la visin. Pero,
como norma general, casi todos pueden adaptarse perfectamente a un
medio.
4. Fijacin del tiempo de publicidad (semanas, meses).
5. Intensidad de la campaa por temporadas, zonas, consumidores, etc.
6. Aprovechamiento de los medios, espacio contratado, formato, uso del color,
etctera.
7. Definicin de la frecuencia y extensin.
8. Utilizacin de varios medios, siempre que no signifique una prdida de
empuje y favorezca el acceso a varias clases de pblico.

Esta eleccin de los medios exige conocer los ms exactamente posible los
datos referentes a la audicin, lectores, eficiencia, destinatarios, costos,
posibilidades, etc.
Por ejemplo, no siempre la revista con mayor nmero de lectores puede ser
apropiada para el mensaje que se desea transmitir. Si lo que se desea anunciar
es una nueva marca de tabaco para pipas, no se elegir una revista del
corazn o los espacios televisivos de la maana. Una publicacin de temas
polticos, internacionales o econmicos puede ser incluso ms eficaz que un
espacio nocturno de la televisin. Tambin en este caso los carteles en
asociaciones profesionales, clubes sociales y tiendas especializadas, as como
una promocin directa en los lugares de venta pueden aportar muchsimo ms
que otros recursos publicitarios ms espectaculares, pero que significaran un
derroche de dinero.
6.- El Presupuesto Publicitario.
Ya hemos visto en el punto anterior que el presupuesto slo puede
establecerse a priori de manera relativa. Casi siempre el supuesto original se
ve modificado por las conclusiones de la estrategia y la eleccin de los medios.
7.- Ejecucin Creativa.
Una vez aprobado el presupuesto, los equipos de creacin comienzan su
trabajo, que va desde la elaboracin del mensaje publicitario hasta la entrega
del anuncio terminado o la maqueta al medio que lo dar a conocer.
La creacin no se debe exclusivamente a un instante de maravillosa
inspiracin, sino que se asienta sobre slidos estudios e investigaciones. Han
pasado los tiempos del desorden y la improvisacin, la publicidad ha adquirido
tambin una cabeza con dos fases: una mira al arte y otra a la ciencia.
Dentro de esta fase, pueden realizarse pequeas pruebas para comprobar la
eficacia del anuncio o la campaa. De esta manera, siempre hay tiempo de

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corregir los pequeos desaciertos que se detecten, aunque ya sea muy difcil
modificar el plan o determinar si ocurrir lo mismo en gran escala.
8.- Lanzamiento de la Campaa.
El proyecto de la campaa est terminado, los anuncios estn a punto de ser
entregados a los medios, los vendedores han sido instruidos, los almacenes
estn bien abastecidos, pero en las tiendas minoristas no tienen idea del
producto.
Este sencillo ejemplo nos demuestra que el lanzamiento exitoso de la campaa
no depende slo de que la agencia haya realizado un trabajo excelente. Aqu
vuelven a intervenir los actores de la comercializacin, que han de trabajar en
coordinacin con la agencia de publicidad para tener todo listo en el momento
en que se d la seal de arrancada.
Tan pronto como se conozca con exactitud la fecha de ese da importante, el
fabricante tiene que estar preparado para poder responder a una demanda
inesperada, los representantes y vendedores mayoristas tienen que iniciar su
trabajo preparatorio, la distribucin del producto debe iniciarse rpidamente,
adems de otros canales de comercializacin especficos que requiera el
producto. Cada cliente que acuda a la tienda movido por el anuncio y no
encuentre el producto ser un pequeo fracaso, pues difcilmente volver a
insistir.
Todo este engranaje tan complejo tiene que funcionar de acuerdo con dos
parmetros esenciales: el calendario de fechas de entrega y el presupuesto. No
es posible que los productos se estn pudriendo en las tiendas, mientras el
creativo todava est buscando una idea feliz o que su realizacin para
televisin se lleve ms del 80 por ciento del presupuesto general.

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9.- Seguimiento y Valoracin.

Cada campaa es el inicio de la siguiente. Esto se debe a que tan pronto como
se lanza, se comienza de nuevo a recoger datos e informaciones. No hay
tiempo para dormirse en los laureles del xito.
Hay que seguir la campaa durante todo el tiempo que dure para detectar
inmediatamente los flancos dbiles y mejorarlos o para reforzar los logros.
Tambin hay que prestar atencin a todos los detalles, no slo a la buena
acogida que haya tenido el anuncio. Por ejemplo, puede suceder que el spot
televisivo tenga una gran popularidad, pero no cumpla con el objetivo previsto,
que era incrementar las ventas entre los jvenes. Tanto el anunciante como la
agencia desearn saber exactamente por qu ha fallado la campaa o si se
pudiera haber logrado lo mismo con menos recursos econmicos.
No es posible establecer un mtodo nico para evaluar la eficacia de una
campaa, porque los objetivos no son uniformes ni todos los parmetros
susceptibles de ser empleados como medida sirven para todos los productos.
Por ejemplo, si bien las ventas pueden convertirse en la referencia primaria,
hay que contar con otros elementos que pueden influir a favor o en contra.
Del mismo modo cmo podemos cuantificar el aporte de campaas anteriores
que han sentado las bases para el xito de la actual? Ellas son las que han
dado a conocer el producto, crendole una imagen. Cmo han influido las
modificaciones en la contratacin de modelos o actores? Qu ha contribuido
ms al xito: la mayor inversin en la publicidad o el cambio de imagen? Estas
y otras preguntas son muy difciles de contestar, porque todas se mueven en
una esfera poco concreta, a pesar de la profusin de estadsticas, tests y
sondeos que aportan a la tcnica de marketing.

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CUESTIONARIO

1. Cules pueden ser las causas que den origen a una campaa publicitaria?
2. Mencione las fases de una campaa publicitaria.
3. Qu aspectos determina la planificacin?
4. Explique el proceso de desarrollo de una campaa publicitaria tomando
como ejemplo uno de los siguientes productos: a) un video, b) un coche, c)
una compaa de servicios empresariales.
5. Por qu no es posible valorar la eficacia de una campaa?

AUTOEXAMEN
1. Una campaa de publicidad puede dejar de ser eficaz porque:
a) la imagen del producto se ha vuelto anticuada
b) se ha producido un descenso generalizado en las ventas
c) la competencia ha lanzado un producto mejor
d) todo lo anterior
2. La campaa de publicidad ha de quedar enmarcada dentro del
a) Proyecto de renovacin empresarial
b) Plan de marketing
c) Plan de produccin
d) concepto global de la agencia
3. En la primera fase del estudio del mercado y del consumo se analizan
dos facetas:
a) la cuantitativa y la cualitativa
b) la especulativa y la concreta
c) la permanente y la temporal
d) la comercial y la presupuestaria

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4. La mayora de productos
a) son de uso generalizado
b) van destinados a consumidores especficos
c) obtienen excelentes ventas
d) estn condenados al fracaso
5. Los principales datos que deben conocerse sobre el consumidor son:
a) edad y sexo
b) estado civil y nmero de hijos
c) ocupacin, pertenencia social y lugar de residencia
d) todo lo anterior
6. Como los costos de las investigaciones son muy elevadas, los
anunciantes y agencias
a) intercambian todos los datos disponibles sin excepcin
b) aportan sumas a un fondo comn destinado a financiar dichas
investigaciones
c) se reservan la informacin, con el fin de poner en un aprieto econmico
a la competencia
d) compran informacin a las empresas especializadas en la recopilacin
de datos
7. El objetivo publicitario
a) concuerda con el objetivo comercial
b) se circunscribe slo a los aspectos comerciales de la publicidad
c) no concuerda con el objetivo comercial
d) no determina cmo hay que influir sobre el pblico
8. La estrategia publicitaria
a) consiste en definir cmo se llevar a la prctica el objetivo
b) nunca coincide en su elaboracin con la definicin del objetivo
c) se basa exclusivamente en el aprovechamiento de las tendencias
consumistas
d) todo lo anterior
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9. La eleccin de los medios est condicionada por

a) el objetivo y la estrategia publicitarios
b) la estrategia y el presupuesto
c) el presupuesto y el objetivo
d) el presupuesto
10. Para elegir los medios hay que conocer los datos referentes a:
a) audicin y lectores
b) eficiencia y destinatarios
c) costos y posibilidades
d) todo lo anterior
11. Los equipos de creacin comienzan su trabajo
a) en cuanto se define el objetivo
b) antes de aprobar el presupuesto
c) despus de aprobado el presupuesto
d) durante la fase de estudio de mercado y el consumo
12. El xito de la campaa depende
a) exclusivamente del talento de los creadores
b) tambin de una buena coordinacin entre todos los que intervienen en el
lanzamiento
c) de la distribucin
d) todo lo anterior

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BIBLIOGRAFA

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EL PLAN DE MARKETING. Ed. DEUSTO,

Espaa

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COMO PREPARAR UN EXITOSO PLAN DE

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GUIA BSICA PARA LA ACTIVIDAD

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SANTEMASE MESTRE, M. (1994) MARKETING CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

Editorial Pirmide. Espaa.

ELETRNICAS
www.ipm.com.pe, www.lawebdelmarketing.net, www.marketingycomercio.com,
www.dialnet.com,http://mercadeoglobal.com/articulos,
http://mercadeoypublicidad.com, http://solocomunicadores.blogspot.com.

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