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Ponto de vista

OS SETE PRINCPIOS DO
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

Para equilibrar as demandas dos clientes com a necessidade de crescer

com lucros, muitas companhias partiram agressivamente para melhorar
a administrao da cadeia de suprimentos. Seus esforos, porm, devem
obedecer a sete princpios fundamentais para elevar as receitas e controlar os custos e a utilizao de ativos.

David L. Anderson, Frank E. Britt e Donavon J. Favre

envolvidos no gerenciamento do fluxo de

produtos, servios e informaes, dos
fornecedores de seus fornecedores aos
clientes de seus clientes (quer dizer, os
clientes do canal, tais como distribuidores e varejistas). Segundo, eles procuram resultados tangveis focados no
crescimento da receita, na utilizao de
ativos e na reduo de custos.

Giz

Os administradores encontram-se cada

vez mais no papel da corda de um cabo
de guerra puxados de um lado pelas
demandas cada vez maiores dos clientes
e, de outro, pela necessidade de as
companhias crescerem e serem rentveis. Muitos descobriram que eles
podem impedir a corda de se romper e,
na realidade, conseguir crescimento

com rentabilidade tratando o SCM

(Supply Chain Management - Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos) como
uma varivel estratgica.
Esses gerentes perspicazes reconhecem
dois pontos importantes. Primeiro,
pensam na cadeia de suprimentos como
um todo considerando todos os elos

Rejeitando a viso tradicional de uma

companhia e de suas partes componentes como entidades funcionais distintas,
esses gerentes notam que a real medida
do sucesso vem da boa coordenao
das atividades ao longo da cadeia de
suprimentos para criar valor para os
clientes, enquanto se aumenta a
rentabilidade de cada elo.

Nossa anlise das iniciativas para melhorar o

gerenciamento da cadeia de suprimentos em
mais de 100 fabricantes, distribuidores e
varejistas mostra que muitos fazem grandes
progressos, enquanto outros fracassam
redondamente. As empreitadas de sucesso que
contriburam para o crescimento com lucros
distribuem-se por vrios ramos. Elas constituem-se, tipicamente, de grandes esforos que
combinam tanto mudanas estratgicas como
tticas. Tambm refletem uma abordagem
holstica que v a cadeia de suprimentos de
ponta a ponta e canaliza energias de forma
que o total da melhora alcanada em
receita, custos e utilizao de ativos seja
maior que a soma de suas partes.

Para ajudar os administradores a decidir sobre

como proceder, ns revisitamos as solues de
SCM empreendidas pelos fabricantes de maior
sucesso e destilamos de suas experincias sete
princpios fundamentais de administrao da
cadeia. Porm, o balanceamento no fcil
de se obter ou de sustentar. Cada companhia
tem de achar um modo de combinar todos
os sete princpios em uma estratgia que
melhor se ajuste sua situao particular.
No existem duas companhias que chegaro
mesma concluso.

Os esforos frustrados tm, igualmente, um

perfil consistente. Eles tendem a ser
funcionalmente definidos e estreitamente
focalizados, e falta-lhes infra-estrutura de
sustentao. A atividade de mudana sem
coordenao irrompe em todos os
departamentos e funes e pe a companhia em srio risco de condenar morte
milhares de iniciativas. A causa do fracasso
raramente a dificuldade da administrao em identificar o que precisa ser
consertado. A questo determinar como
desenvolver e executar um plano de
transformao da cadeia de suprimentos
que possa mover mltiplas entidades
complexas e em operao (tanto internas
como externas) na mesma direo.

proveitosamente a eles. Segmentar os

clientes capacita a companhia a desenvolver
uma carteira de servios customizada.
Levantamentos, entrevistas e pesquisas tm
sido as ferramentas tradicionais para definir
critrios fundamentais de segmentao.
Hoje, os industriais mais progressistas esto
se voltando para tcnicas analticas avanadas, como anlise de clusters (agrupamentos) ou anlise conjunta para medir as
escolhas dos clientes e prever a rentabilidade marginal de cada segmento.

a provvel rentabilidade. Esse conhecimento

essencial para casar corretamente as contas
com os pacotes de servio o que se traduz
em elevao da receita por alguma combinao de aumentos de preo e/ou de volume.
2 Princpio - Personalize a rede de
logstica conforme as exigncias de servio

a fim de contemplar as exigncias mais

duras de um nico segmento.
Nenhuma das abordagens pode alcanar
uma excelente utilizao do ativo ou
acomodar logsticas especficas dos
segmentos, necessrias a uma excelente
administrao da cadeia. Em muitas

1 Princpio - Segmente os clientes

conforme as necessidades particulares e
adapte a cadeia de suprimentos para servir

Porm, os pacotes de servio precisam gerar

lucros e muitas companhias carecem de um
entendimento financeiro adequado de seus
clientes e de seus prprios custos para medir

e a rentabilidade dos segmentos do cliente.

As empresas, tradicionalmente, assumem
uma abordagem monoltica no projeto da
rede de logstica na organizao de seus
estoques, armazenagem e atividades de
transporte, para atender a um nico
padro. Para algumas, a rede foi projetada
para satisfazer os requisitos mdios de
servio de todos os clientes; para outras,

indstrias, a customizao dos ativos de

distribuio para satisfazer exigncias
logsticas particulares uma fonte de
diferenciao de maior importncia para
um fabricante do que os produtos, que em
grande parte no tm diferenciao.
3 Princpio - Oua os sinais do mercado
e alinhe o planejamento da demanda
>>

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Ponto de vista

OS SETE PRINCPIOS DO
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

Para equilibrar as demandas dos clientes com a necessidade de crescer

com lucros, muitas companhias partiram agressivamente para melhorar
a administrao da cadeia de suprimentos. Seus esforos, porm, devem
obedecer a sete princpios fundamentais para elevar as receitas e controlar os custos e a utilizao de ativos.

David L. Anderson, Frank E. Britt e Donavon J. Favre

envolvidos no gerenciamento do fluxo de

produtos, servios e informaes, dos
fornecedores de seus fornecedores aos
clientes de seus clientes (quer dizer, os
clientes do canal, tais como distribuidores e varejistas). Segundo, eles procuram resultados tangveis focados no
crescimento da receita, na utilizao de
ativos e na reduo de custos.

Giz

Os administradores encontram-se cada

vez mais no papel da corda de um cabo
de guerra puxados de um lado pelas
demandas cada vez maiores dos clientes
e, de outro, pela necessidade de as
companhias crescerem e serem rentveis. Muitos descobriram que eles
podem impedir a corda de se romper e,
na realidade, conseguir crescimento

com rentabilidade tratando o SCM

(Supply Chain Management - Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos) como
uma varivel estratgica.
Esses gerentes perspicazes reconhecem
dois pontos importantes. Primeiro,
pensam na cadeia de suprimentos como
um todo considerando todos os elos

Rejeitando a viso tradicional de uma

companhia e de suas partes componentes como entidades funcionais distintas,
esses gerentes notam que a real medida
do sucesso vem da boa coordenao
das atividades ao longo da cadeia de
suprimentos para criar valor para os
clientes, enquanto se aumenta a
rentabilidade de cada elo.

Nossa anlise das iniciativas para melhorar o

gerenciamento da cadeia de suprimentos em
mais de 100 fabricantes, distribuidores e
varejistas mostra que muitos fazem grandes
progressos, enquanto outros fracassam
redondamente. As empreitadas de sucesso que
contriburam para o crescimento com lucros
distribuem-se por vrios ramos. Elas constituem-se, tipicamente, de grandes esforos que
combinam tanto mudanas estratgicas como
tticas. Tambm refletem uma abordagem
holstica que v a cadeia de suprimentos de
ponta a ponta e canaliza energias de forma
que o total da melhora alcanada em
receita, custos e utilizao de ativos seja
maior que a soma de suas partes.

Para ajudar os administradores a decidir sobre

como proceder, ns revisitamos as solues de
SCM empreendidas pelos fabricantes de maior
sucesso e destilamos de suas experincias sete
princpios fundamentais de administrao da
cadeia. Porm, o balanceamento no fcil
de se obter ou de sustentar. Cada companhia
tem de achar um modo de combinar todos
os sete princpios em uma estratgia que
melhor se ajuste sua situao particular.
No existem duas companhias que chegaro
mesma concluso.

Os esforos frustrados tm, igualmente, um

perfil consistente. Eles tendem a ser
funcionalmente definidos e estreitamente
focalizados, e falta-lhes infra-estrutura de
sustentao. A atividade de mudana sem
coordenao irrompe em todos os
departamentos e funes e pe a companhia em srio risco de condenar morte
milhares de iniciativas. A causa do fracasso
raramente a dificuldade da administrao em identificar o que precisa ser
consertado. A questo determinar como
desenvolver e executar um plano de
transformao da cadeia de suprimentos
que possa mover mltiplas entidades
complexas e em operao (tanto internas
como externas) na mesma direo.

proveitosamente a eles. Segmentar os

clientes capacita a companhia a desenvolver
uma carteira de servios customizada.
Levantamentos, entrevistas e pesquisas tm
sido as ferramentas tradicionais para definir
critrios fundamentais de segmentao.
Hoje, os industriais mais progressistas esto
se voltando para tcnicas analticas avanadas, como anlise de clusters (agrupamentos) ou anlise conjunta para medir as
escolhas dos clientes e prever a rentabilidade marginal de cada segmento.

a provvel rentabilidade. Esse conhecimento

essencial para casar corretamente as contas
com os pacotes de servio o que se traduz
em elevao da receita por alguma combinao de aumentos de preo e/ou de volume.
2 Princpio - Personalize a rede de
logstica conforme as exigncias de servio

a fim de contemplar as exigncias mais

duras de um nico segmento.
Nenhuma das abordagens pode alcanar
uma excelente utilizao do ativo ou
acomodar logsticas especficas dos
segmentos, necessrias a uma excelente
administrao da cadeia. Em muitas

1 Princpio - Segmente os clientes

conforme as necessidades particulares e
adapte a cadeia de suprimentos para servir

Porm, os pacotes de servio precisam gerar

lucros e muitas companhias carecem de um
entendimento financeiro adequado de seus
clientes e de seus prprios custos para medir

e a rentabilidade dos segmentos do cliente.

As empresas, tradicionalmente, assumem
uma abordagem monoltica no projeto da
rede de logstica na organizao de seus
estoques, armazenagem e atividades de
transporte, para atender a um nico
padro. Para algumas, a rede foi projetada
para satisfazer os requisitos mdios de
servio de todos os clientes; para outras,

indstrias, a customizao dos ativos de

distribuio para satisfazer exigncias
logsticas particulares uma fonte de
diferenciao de maior importncia para
um fabricante do que os produtos, que em
grande parte no tm diferenciao.
3 Princpio - Oua os sinais do mercado
e alinhe o planejamento da demanda
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Ponto de vista

4 Princpio - Diferencie o produto para

o mais prximo possvel do cliente e
prepare sua converso ao longo da cadeia
de suprimentos. Os fabricantes tradicionalmente baseiam suas metas de produo em projees de demanda de
produtos acabados e fazem estoque para
compensar erros de previso. Esses
fabricantes tendem a ver os tempos de
espera do sistema como fixos, somente
com uma janela finita de tempo para
converter materiais em produtos que
satisfaam as exigncias dos clientes.
Percebendo que, de fato, tempo dinheiro,
muitos fabricantes esto fortalecendo sua
habilidade de reagir aos sinais do mercado
comprimindo os tempos de espera ao longo
da cadeia, apressando a converso de
matrias-primas em produtos acabados
customizados. Essa abordagem aumenta sua
flexibilidade de tomarem decises sobre a
configurao de produto muito mais perto
do momento em que ocorre a demanda.
5 Princpio - Administre estrategicamente fontes de suprimento para abater o
custo total da posse de materiais e
servios. Embora os sete princpios de
administrao da cadeia somente possam
alcanar seu pleno potencial se implementados em conjunto, este merece

ateno antecipada pela economia que

pode gerar desde o incio. Determinados
a pagar o mais baixo preo possvel pelos
materiais, os fabricantes tradicionalmente
no cultivaram relaes calorosas com
seus fornecedores. Nas palavras de um
diretor-geral: A melhor abordagem ter
tantos players quanto possvel lutando por
seu pedao de torta assim que voc
consegue os melhores preos.
Contudo, um excelente gerenciamento da
cadeia de suprimentos requer uma atitude
mental mais esclarecida reconhecendo,
como faz um fabricante mais progressista,
que: Os custos de nossos fornecedores so,
na realidade, nossos custos. Se forarmos
nosso fornecedor a prover material
consignado por 90 dias quando 30 dias
seriam suficientes, o custo desse estoque
estar de algum modo embutido no preo
que o fornecedor pratica conosco.
6 Princpio - Desenvolva uma estratgia
tecnolgica que cubra toda a cadeia de
suprimentos, que suporte mltiplos nveis de
tomada de decises e que d uma viso clara
do fluxo de produtos, servios e informaes.
Para sustentar processos de reengenharia
empresarial, muitas companhias progressistas tm substitudo sistemas inflexveis,
pobremente integrados, por sistemas que
cobrem todo o empreendimento.
Ironicamente, as informaes das quais a
maioria das companhias precisa mais
urgentemente para melhorar a administrao da cadeia de suprimentos residem fora
de seus prprios sistemas e so poucas as
adequadamente conectadas para obter os
dados necessrios. As conexes eletrnicas
criam oportunidades para mudar profundamente a cadeia desde o corte dos
custos de transao pela manipulao
eletrnica de ordens, faturas e pagamentos

at a reduo de estoques via programas

administrados pelo vendedor.

O e-SUPPLY CHAIN
MANAGEMENT
Joel Gopfert Pinto Junior (*)

7 Princpio - Adote formas de medir o

desempenho em todo o canal para aferir
o sucesso coletivo no que tange ao
atendimento eficaz ao usurio final. Para
responder pergunta como estamos
indo?, a maioria das companhias olha
para dentro de si e aplica um nmero de
medies funcionalmente orientadas.
Mas os melhores gerentes de Supply
Chain tm uma viso mais ampla ao
abraar medies que se aplicam a cada
elo da cadeia e incluem tanto as de
servio como as financeiras.

OS SETE PRINCPIOS
1. Segmente os clientes com
base nas necessidades de
servios.
2. Personalize a rede de
logstica.
3. Escute os sinais de demanda do mercado e planeje
adequadamente.
4. Diferencie os produtos para
o mais prximo possvel do
cliente.
5. Administre estrategicamente as fontes de suprimento.
6. Desenvolva uma estratgia
tecnolgica para toda a
cadeia.
7. Adote medies de desempenho que cubram todo o canal.

Os rpidos avanos da tecnologia da informao,

notadamente da Web, no suporte aos negcios esto
tornando realidade o uso das ferramentas estado-daarte de Supply Chain Management. A partir de agora,
as empresas podem efetivamente trabalhar como

Divulgao

>> adequadamente ao longo de toda a cadeia

de suprimentos, assegurando previses
consistentes e tima distribuio de
recursos. Os prognsticos tm, historicamente, sido feitos silo por silo, com
mltiplos departamentos criando independentemente previses para os mesmos
produtos todos usando suas prprias
suposies, medidas e nvel de detalhe.
Muitos consultam o mercado apenas
informalmente e poucos envolvem seus
principais fornecedores no processo.

Ponto de vista

uma cadeia composta por elos geis e seguros.

Gopfert: custos decrescentes

O estado-da-arte das solues de Supply

Chain Management muito promissor, em
virtude dos avanos da tecnologia da
informao, principalmente nas aplicaes
baseadas na Web. Desse modo, o que h
pouco tempo era um sonho em termos de
gesto da cadeia de suprimentos hoje
transforma-se em realidade.

mesmo monitorar os efeitos dos

relacionamentos no e-chain.

A partir de agora, todas as empresas podem

realmente trabalhar como uma cadeia,
composta por elos eletrnicos cada vez mais
geis, seguros e fceis de implementar. Em
outros termos, foi superado o grande desafio
do gerenciamento da Supply Chain, que
sempre residiu nas dificuldades na gesto das
informaes que nela surgem ou trafegam.
As ferramentas de anlise e otimizao da
cadeia de agora so produtos de software
com grande capacidade de modelamento e
simulaes matemticas, integrados
fortemente aos sistemas transacionais de
ERP (Enterprise Resource Planning). Nesta
segunda onda de aplicaes de softwares
de gesto, tais ferramentas passam a ser

fatores decisivos para agregar valores na

cadeia, seja por meio da reduo dos
custos, seja pelo ganho de oportunidades
(mercados e clientes).
Com a utilizao intensiva da tecnologia
Web, o mercado assiste a uma grande
popularizao das relaes business-tobusiness e business-to-consumer, facilitadas pela navegabilidade e simplificao das
interfaces usurio-computador. Dessa
maneira, os Web sites passaram a ser
portais corporativos, capazes de
disponibilizar na Internet tudo que os
colaboradores de uma empresa precisam
acessar para tocar o dia-a-dia de trabalho
e, mais importante, para a execuo
dos processos de negcios.
As relaes entre empresas fornecedoras, compradoras, parceiras e at
concorrentes esto sendo concentradas
em verdadeiros portais de negcios, os
chamados marketplaces, onde os elos
da cadeia de suprimentos e demanda
iro interagir, gerar receitas e at

Diante de todas essas transformaes e

avanos, as vantagens do Supply Chain
Web-based Management ficam evidentes: o
uso de uma tecnologia simples e popularizada; custos operacionais decrescentes;
integrao online e em real time; alm
da disseminao de aplicaes
componentizadas e escalveis. O Supply
Chain Management finalmente sai do papel
e passa a ser uma realidade concreta
no cotidiano das empresas.

(*) Joel Gopfert Pinto Junior SCM Initiative

Manager da W3 Tecnologia da Informao.
Formado e ps-graduado em Anlise de Sistemas
de Informaes, tambm consultor certificado
de SAP R/3, mdulo de Sales and Distribution.