Sesion 04

']50
PAFTE 3
':lal '' '..) i^
Anlisis de' los mercados
!
B
El
propsto del marketing es cubrir y satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes mela de mejor manera que los compelidores. Los especialisfas en marketing deben tener un total
enlendimiento de cmo piensan, sienten y actan los consumidores, y ofrecer un valor claro a cada uno
de los clientes meta.
LEG1, la empresa de llund, Dnanarca, es quiz una de tas prineras narcas de personalizacin
masiva. T0d0 nio que haya tenidl alguna vez un juego de bloques de LEG1, por bsbo que fuera,
tuv1 opoftunidad de construr sus pr1pas creacionx, nicas y fantasticas, con un bloque de plstco
En este captulo
responcleremos
las sigr"rienLes
pregunms
'1.
Cmo influyen las
caractersticas del consumidor

en su comportamiento
de compra?
2.
Cules son los principales procesos psicolgicos que influyen

en las repuestas del consumidor
al plan de markeling?
3.
Cmo toman los consumidores

las decisiones de compra?
4.
s1bre otro. cuando LEGj decidi conveirse en una marca de estilo de vida y abri parques de dversones, lanz al
nercado una lnea de r1pa, relojes, videojuegos y otros productos

-+omo Clikits, un
equip1 de aftesana diseado para atner a ms nias a Ia
clmpuest| de nils de entre cncl y nueve aos.
Las
marca- descui su nercad|
prncipat,
ganancas cayerln en picado, Io que ttevl a que Ia conpaa
despidiera a cas la mitad de sus empleados nientras haca ms eficente su caftera de narcas para enfatizu su
neg1ci) central. Para c11rdinar neior las nuevas actudades de producto, LEGj redse su estructura organzaconal en cuatr1 grupzs funcionales que adninstnban 0ch0 rs clave. lJn grupo era responsable de apoyar las
c1nundades de clientes y buscar en ellas nuevas ideas d productos.
Adems, instaur lo que ns adelante se llam LEG] Design byME,
Para que el marketing tenga xito es preciso que
una iniciatva que permite a los clientes dsenar, c1npaftr y clnstruil
las empresas tengan una completa conexin con sus clientes.

Adoptar una orienlacin de marketing holslico implica entender
sus pr1pi1s pr1duct1s LEGq pers1nalizados, usando el soflware de

descarga gratuta Digital Designer 3.0. Las creac\nes resultantes solo
tienen exstencia digital onlne

tenei accen
a eltas-,
pero
si
-en
donde olros afcionados pueden
tos clientes quieren construirlas fsica-
nente, el s,ftware cuantifica las piezas requeridas y enva un pedidT al

alnacn de LEGj en Enfield, C1nnectiatt. Los clientes tambin pueden
sllictar guias cln instrucciones pasl a paso, e inclusl disear su propia caja para guardar las piezas.l
a los clientes, es decr, obtener un panorama de 360 grados tanto

de sus vdas cotidianas como de los cambios oue ocurren en
ellas, para que los productos adecuados siempre se comercialicen entre los clientes adecuados y de la manera correcta. Esle
captulo explora la dinmca de comDra del consumidor ndvidual; el siguienl,eiqr lo propio respello de l4dinmica de los
compradores empresarales.
En qu modos se apartan los
consumddores de los procesos

de loma de decisioes delibera-
' dos y racionales?

LEG0 tiene programas que buscan
mantener Ia empresa cerca de sus

clientes, sobre todo de los ms devotos
y eares.
Qu factores
influyen en el
comportamrento del consumidor?

comportamiento del consumidor es el estudio de cmo los individuos, los grupos y las organizacio-nes eligen, compran, usan y se deslracen de bienes, sewicios, ideas o experiencias pari satisfacer
Jus
necesidades y deseos.! Los especialistas en marketing deben entender en su totalidad tant la teora
El anlisis del
rerlidad del comportatniento del consunridor. La

los consumidores estadounidenses.
.El
lj
como la
tabl
6.
I proporciona una imagen general del perfil de
comporta-mierto de compra del consumidor se ve influido por factores culturales, sociales y perso-
nales. De ellos, los factores culttrrales ejercen la influencia ms amplia y profunda.
Factores culturales
La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias particulamente
importantes
Para el comPortamiento de compra del cliente. La cultura es el determinante ?undamental de los deseos y
comPortaminto de las personas. Por ejemplo, a travs de la famllia y otras instituciones clave, Ios
nios que
PARiE
ANLISIS DE Los MERCADOS oE CONSUMo
CONEXION CON LOS CLIENTES
crccen en Estados Uridos cstn expuestos a valores talcs como el logro y el xito, la actividad, la eficacia y
gracticidad, el progreso, el confort material, el individualismo, Ia libertad, la comodidad exterior, el humaniarismo y Ia juventud.r Los nios que crecen en otros paises podran tener un punto de vista diferenle sobre si
nismos, sobre las relaciones con los dems y sobre los rituales sociales. Los especialistas en marketing deben
alerder con todo detalle los valores culturales de cada pas para entender cnro comercializar sus productos
estentes de la mejor manera y cmo encontra oportunidades para el desarrollo de nuevos productosCada cultura consta de subculturas ms pequeas, que proporcionan identificacin especfica y socia
lizacin ms profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas ilcluyen las nacionalidades, las religiones,
los grupos tnicos y las regiones geogrficas- Cuando las subculturas crecen lo suficiente en tamao y recursos, a menudo las empresas disean planes especializados de marketing para atenderlas.
Prcticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratilcacn social mediante la formacin
de clses sociales, divisiones homogneas y perdurables que se ordenan jerrquicamente, y cuyos miem'
Desembolso promedio en Estados Unidos para bienes y servcios en 2009
$1 6
920
Transporte
$8 758
Comida
$6133
pers0nar y pensrones
bros conparten valores, intereses y comportamientos similares. Una representacin clsica de las clases
sociales establece una divisin en siete niveles ascendentes: (l) clase baja inferior, (2) clase baja superior, (3)
{
clase trabajadora, (4) clase media, (5) clase media superior, (6) clase alta inferior, y (7) clase alta superior
Los miembos de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia productos y marcas en muchas
reas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreatiyas y automviles. Tambin difieren
en las preferencix de medios: los consumidores de clase ms alta a menudo prefieren las revistas y libros,
y los consumidores de clase ms baja suelen inclinarse por la televisin. lncluso dentro de una categoria
como la televisin, los consumidores de clase ms alta podran mostrar mayor preferencia por programas
de noticias y drama, mientras los coDsumidores de clase ms baja se inclinan por los reality shows y los d,eportes. Tambin existen distinciones lingsticas, as que los textos publicifarios y los dilogos deben sonar
autnticos para la clase social a la que van dirigidos.
$5 336
$2 853
Productos y servcios de cuidado personal
Tallaco y productos para
fumar
Fac[ores sociales
$323
Adems de los factores culturales, factores sociales como los grupos de efeencia, la familia, los olcs
y estatus sociales afectan nuestro comportamiento de compra.
GRUPOS DE REFERENCIA Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tie-
Porcentaje de familias con al menos un veniculo propio 0 alqujlado
Porcentale de lamilias que poseen
caia
67la
Porcenta;e de familias que poseen casa lbre de hpoteca
23lo
tiempo de un.da laboral promedo de empleados

r de 25-54 aos con h.ios en 2008
Uso de
Trabajo y actvdades relacionadas
B.B horas
Dormr
7.6 horas
-i---- I
ir_ 2.6 hqras
_
I
l3horas
'
__-l
'
i
Comer y beber
Actrvrdades d0mestcas
de gdaq
s.1li,I
Cr.
q4!!!!C!119!0!9_
l\4inutos promedio
Cantidad de
estadounidenses
lvo
Tsn3ooo_.
irrrurin graDada
I u'.'rn'rt
Ll11gi{qlfq' t'lqlryI.llg!9
",''d*l'j :!' !91'r.'of lgl,r*
Fuentes: Burean of Labor S

uploads/2009/05/nielsen_reescreenepon_qt
09 pdl
--
]53 minutos
8;rrr*
29 minutos
l=v"';t;t*rt - -13419000
han usado la msica en un esfuerzo concertado para seguir ei estilo y el comportamiento de los lidees
de opinin.
28557400A
Ver televisin en casa
nen influencia directa (cara a cam) o indirecta sobre sus actitudes y coDportamientos. Los grupos qu tienen
una influencia directa se llaman grupos de pertenencia. Algunos de ellos son grupos primarios con los que
la persona interacta con bastante continuidad e informalmente; los ejemplos incluyen la familia, amigos,
grupos religiosos, provecinos y colaboradores. I-a gente tambin pertenece a grupos secudarios
-como
fesionales y sindicales- que tienden a ser ms formales y requieen menor inteaccin continua.
Los grupos de refrencia inflrryen en los mrembros al menos de tres maneras: exponen al individuo a
nuevos comportamientos y estilos de yida; irfluyen en las actitudes y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y macas. La gente se ve influida, asimismo, por los grupos a los que no pcrtnece. En este sentido, los grupos de aspiracin son aquellos a los
que la persona le gusfara pertenecer; los grupos disociatiyos son grupos cuyos valores o compotamiento
son rechazados por un individuo.
Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, los especilistas el nrarketirg deben drteiiror
cmo llegar a los lderes de opinin del grupo y de qu manera influir en ellos. Un lder de opinin es una
persona que ofrece de manem info(mal consejos o informacin sobre una categora de productos o un producto especifico (cul de vaias marcas es la mejor, o cmo podra usarse un poducto en particular).t Lcs
lderes de opinin suelen sr muy seguros de s mismos, activos socialmente y usuarios frecuentes de la categoria. Los especiahstas en marketing tratan de iiegar a eilos identrficando sus caractersticas demogriicas
v psicogrticas, determinando ou metlios prefieren, y dirigiendo sus mensajes a ellos.
Las empresas de ropa corno Hot Topic, que esperan ser del gusto del voluble mercado de moda iuvenil,
I-Iot 'I'OliC
Con ms de 600 tiendas en centros comerciales dsemnados en Estados Unidos

y Puerto Rco, Hot Topc ha tendo un enorme xito usando un estilo "ant-establishment" en su moda. La cadena tambn vende lrbros, cmics, joyeria, CD, dscos, carteles y dems parafernalia. Fl eslogan de Hot Topic,
"Todo relacionado con la msca", refleja su premsa operatva: si a un adolescente le gusta el rock, el pop-
punk, el emo, el acd, el rap, el rave 0 el rockabilly, 0 incluso estilos musicales ms 0scuros, Hot T0pic tiene
una prenda de ropa adecuada para 1. Para mantenerse al da con las tendencas mscales, t0d0s los empleados de
25 aos),
de bandas emegentes com0 ya conocidas-para ver qufl est usando
Hot Topc, desde el CEO hasta los vendedores (fanticos de la msca, 80% de los cuales son mnores de
asisten regularmente a c0nciertos
-tanto
cAPITUto
PARTE
Tt
usts
DE
Los MEFcADos
DE
coNsuruo
crpiruro
rss
que ropa, Las tendas enen ms la apariencia de un cenlro de reunn de

estudiantes que de n punto de venta, ya que todo el liempo suena msica
eskidente y las paredes, pintadas en colores oscuros, tienen tablones de
anuncios que exhiben carteles de concienos y elecciones musicales del

personal. Hot Topic tambn ofrece conciertos acsticos, llamados L0cal
Static, en donde pfesenta bandas locales, y ha creado una red social en
torno a la msica, ShockHound.com. De esta manera, la emDresa 0uede
captar las tendencias y poner a disposicin de la clientela, en un periodo de
ses a ocho semanas, ropa de moda y mercanca de cultura 000 difcil
de encontrar, meses antes de l0 que pueden hacerl0 sus competidores

lradicionales acudiendo a proveedores extranjeros.o
i:
it
i
untes
de
marketing
A continuacin se presenta una serie de afirmaciones utilizadas en las encuestas de actitud de los consumidores estadounidenses. Calcule qu porcentaie de hombres yde mujeres estuvieron de acuerdo con cada aseveracin
y escrba su respuesta
una escala de 0 a 100%- en las columnas de

la derecha. Despus compare sus resullados con las resDuestas correctas.
que se dan al ole del cuadro.'
-en
eJ
Porcentaje de c0nsumidores de acue00

Afrmaciones
LA FAMLlA
Hot Topic
se esfuer:a
por mantenerse al da
con Ias tendecias de
moda v ios inteeses
(cn particrrlar por lo
quc se refiete a la mrisica)

de los jvcnes, su clientcla
f
u nda
men ml,
La familia es Ia organizacin de compras de consumo ms importante en la sociedad, y sus miembros constituyen

el grupo de referencia con mayor influencia primaria.T Esten
dos familias en Ia vida del comprador. La familia de orientacin,
formada por los padres y hermanos. De los padres el indiduo
adquiere una orientacin hacia la religin, la poltica y la economia, un sentido d,
personal, valoracin personal y amor.3 Incluso si el comprador ya no interacta mucho con sus "-bicin
padres, la influencia de
stos en su comPortamiento puede ser signiffcativa. Por ejemplo, casi el 40% de las familias contratan su
seguro de automvil con la misna empresa que lo tienen los padres del esposo.
Una influencia ms directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de procreacin,
compuesta especficamente del cntge y los hijos de una persona. En Estados Unidos, de manera tadicronal la participacin de marido y mujer en las compras vara enormemente segn la categoria de productos.
Por lo general, la mujer acta como el principal agente de compras de Ia farnilia, en particular plr lo que a
cdmida, artculos diversos y artculs bsicos de ropa se refiere. Sin embargo, en la actualidad lls rolei tadicionales de compra estn cambindo, y los especialistas en marketing deben considerar tanto a hombres
como a mujeres como posible pblico meta.
En el caso de los productos y sewicios caos, como automviles, vacaciones o vivienda, casi siempe ambos mimbros de la pareja participan en la toma de decisiones.o No obstante, hombres y mueres podran
responder de diferente manera a los mensajes de marketing.'o Las investigaciones han demostrado que
las mujeres valoran los vnculos y las rlaciones con la familia y amigos, y din mayor preponderancia a la
gente que a las empresas. Los hombres, por otro lado, se relacionan ms con la compeiicin y dan una alta
Las emPresas estn dirigindose ms a la mujer para introducir productos nuevos, tal como ocurri con
los cereales para mujeres Quaker Nutrition y el dentfrico crest Reiuvenating Effects. En 2003, shetrinWilliams lanz una Pintura marca Dutch Boy en una lata con sistema de apertura fcil, dirigida especficamente al mercado femenino. Con un precio un poco ms elevado que el de la misma pinturi presentada en
contenedores tradicionales de metal, el nuevo producto ayud a que la empresa triplicara sus ingresos.rt
Otros cambios en los patrones detompra son el aumento en los gastos y la influencia directa; indirecta
ejercida por los nios y los adolescentes. Por influencia directa nos referimos a las insinuaciones. Deticiones
y demandas ("Quiero comer en McDonald's"). Por su parte,. la influencia indirecta implica qrre ios padres
conocen las marcas y productos preferidos de sus hijos, sin necesidad de que stos huga. iugerencias o
peticiones explcitas ("Creo que los y Emma querran comer en McDonald's").
Las investigacionei han demostrado que ns de dos trcera! partes de-los chicos entre l3 y 2i aos
toman o influyen en las decisiones de compra de la familia en relacin con productos y sen'icios cmo equipos de audio/video,-software y destinos vacacionales.r En total, estos adolescentes y adultos jvenes gasian
ms de 120000 millones de dlares al ao. Segn los datos que ellos mismos aportan, para aseguraise de
comprar los productos correctos toman en consideracin los comentarios de sus amigos, lo que vin y escuchan en un anuncio, y lo que les dicen los vendedores en la tienda.!
l telesin Puede ser especialmente poderosa para llegar a los nios, y los especialistas en marketing la
usan Para impactarlos a edades ms tempranas que nunca con prcticamente todo tipo de productos de-su
inters: pijamas de personajes de Disney, juguetes y figuras de accin de G-L /oe, mochilas de Ha rry potter
y juegos de Hlgh Srhool Musical.
Para cuando los nios tienen cerca de dos aos de edad, es usual que ya puedan reconocer persona.ies,
logotiPos y marcas especificas. Cuando tienen entre seis y siete aos son capaces de distinguir entre los
mensajes publicitarios y la programacin televisiva. Aproximadamente un ao despus ya puen entender
la intencin persuasiva de los anunciantes. Al llegar a los nueve o l0 aos pueden percibir ias discrepancias
entre el mensaje y el producto.'r
Hombres
M,eres
1. Es ms importante encajar que ser diferenle de los dems.

2. Las cosas materiales, como el c{rche que conduzco y la casa doode vivo, son muy importantes para m
3. La relgin n0 da respuestas a muchos de los problemas actuales.
4. A las empresas les importa ms venderme productos y servicos que ya existen, que inventar algo
que realmente se ajuste a mi estllo de vida.
5.
6.
7.
8.
9.
t0.
Muy pocas veces el personal de seruicro al clienle con el que trato se preocupa por m o por ms
necesidades.
,4e
guslaria que exsleran reglas ms claras sobre lo que est bien y lo que est mal.
No me importa eslar un poco endeudado

Es ariesgado comprar una marca con la que no ests familiarizado.
Intento divertirme tanlo como puedo en el momento actual, y el fufuro ya se ver.
sinimporrarcuntolointenre,parecequenuncalengosuficientetempoparahacertodoloque.
lengo que hacer.
Nota: Los fesultados prwienen de una mueslra representatva de 4 147 estadilnidenses encueslados
en 2009.
Funis con uttrizacn de Tie Futures company yankerovich MoNlToR. copyrght @ 2009. yankeroich, Inc.
'Fespuestas:
%69 = ll %t9 = H.0r j%gh = !l|,%99 = H.6 :o/o9' = r\,%6' = H,8 :%9'
'%t9:H',:%qt=l|(%1t=H.9:%19=1,1 '%09=H.9:%99=W'%L=H.nt%gt=w'toei=H.et%60=t4blr=H.:okoz=w.okL=H.l
Fuente: The Futur6 Company/yanketovich Monittr. Copydght 2009, yanketdich, Inc
RoLES Y EsrATUs Todos participamos en muchos grupos: famiria, crubes, organizaciones. por
Io general, los grupos son una Fuente importante de informacin, y ayudan a definir las
normas de conducta. La
posicin que ocupa una Persona dentro de cada grupo puede explicarse en trminos de
rol y estatus. El rol
consiste en las actividades que se espera que la persona dese-p"e. A su vez, cada rol
connota un esttus.
un.vicepresidente de marketing podra ser percibido.on ."yo. estatus que un gerente de ventas,
y ste
podra percibirse con mayor estatus que un administrativo de ficina. La gmte elige productos
quu
y comunican su rol y su estatus actual o deseado en Ia sociedad. Los espicialistai
en marketing deben ser
conscientes del potencial que tienen los productos y marcas como smblos
de estatus.
,"",
Factores personales
Las cracteristicas
Personales que influyen en la decisin del comprador incluyen Ia edad y la etapa del ciclo
ce.vlda. la ocuPacin y las circunstancias econmicas, la personalidad y l concepto
personal, il estilo de
vida y los valores. Debido a que muchos de estos factores tienen un impacto direcio
en el comportamiento
del consumidor, es importante que los especialistas en marketing estn bien al
tanto de ellos. Descubra
cunto sabe usted al respecto en "Apuntes de marketing: cuestionao para
el consumidor promedio".
clclo
EDAD Y ETAPA DEL

DE vlDA Nuestros gustos en materia de comida, ropa, muebles y diversin frecuentemente estn relacionados con nuestra edd. Los patrones de
consumo dependen t..in d.l
ciclo de vida de Ia
fnmilia, y del nmero, edad y gnero de las pe.sonas que la conforrnan en un momenro
dado. Por ejemplo, los hogares estadounidenses cada vez son ms fragmentados;
Ia familia tradicional de
cuato Personas (narido, muier y dos nios) representa un porcentaje mucho
menor del total de hogares
que en el pasado. El tamao de un hogar promedio
en 2008 era de 2.6 personas.r
-t'
PANTF
CONEXIN CON LOS CLIENTES
ANLISIS DE LoS MERCADoS DE
coNSUMo ]
I
Adems, las etapas psicolglcas del ciclo de vid iarrrbir podran ser iraporlarrtes. Los adultos exprrimeDtan ciertas 'transiciones" o 'transformaciones" a medida que avanzan por la vida.tT Su comportamiento
al pasar por determinados eventos de tansicin
tener un hto, por ejemplo* no es necesariamente
-como
fijo, sino que cambia con el tiempo.
Los especialistas en marketing tambin deben considerar estos eventos crticos tle la vida o transicioues
(matrimonio, nacimiento de un hto, enfermedad, cambio de domicilio, divorcio, primer empleo, canrbio
de profesin, jubilacin, muerte del cnrge) como detonadores de nuevas necesidades. Tales acontecimientos deben alertar a los prestadores de servicios (bancos, abogados, consejeros matimoniles o de
empleo) sobre las maneras en que pueden aJudar. Por ejemplo, la industria de las bodas atrae a los especialistas en marketing de una gran variedad de poductos y servicios.
Recin casaclos
En Estados undos, tos recien casados
gastan, en totat, aproxinadamente
70000 millones de dlars en sus hogares durante el prmef ao de mafimonto, y a menudo compran ms
durante los primeros ses meses de unn que un h0gar establecido en cinc0 aos. Los especialstas en
marketing saben que muchas veces el matrimonio implca que dos grupos de hbtos de compra y preferencias de marca deban mezclarse para tormar uno solo. Por ello, Procter & Gamble, Clorox y ColgatePalm0live ncluyen sus productos en 'Kits pafa recn casados" que se dstrbuyen cuand0 las parejas
solcitan una licencia de maimono. J0Penney ha dentifcad0 a las parejas recin formalizadas c0mo uno
de sus dos princpales grupos.de clientes. Con el propsto de implementar campaas de marketng directo,
las empresas pagan altos precos por las listas de nombres de recin casados; Ia razn es que, desde
su 0unt0 de vsta, esos lstados son "como 0r0 molido".r8 @
OCUPACION Y CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS La ocupacin tambin influye

en los patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un inters superior al promedio en sus productos y seruicios, e incluso
adaptan stos para determinados grupos ocupacionales; las ernpresas de software, por ejemplo,
disean difeentes productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y mdicos.
Como de.i claro la reciente recesin, tanto las elecciones de productos como de marcas se
ven afectadas, en gran medida, por las circunstancias econmicas: el ingreso disponible (nivel,
Los rcir casdrs s<lr

un nrcrcaclq uctr bic
dcfilirlo y arractivo ara
nrucnos ctnprcsts.
estabilidad y patrones estacionales), los ahorros y activos (incluyendo el porcentaje de liquidez),

el gasto y el ahorro. Los productores de bienes
de lujo, como Gucci, Pracia y Burberry, son vulnerables ante los revess econmicos. Si los indicadores econmicos muestran una recesin, los specialistas en marketihg pueden tomil medidas paa redisear, reposicionar y fijar nuevos precios a sus productos, o introducir o amentar el nfasis en las marcas de descuento
pan poder continuar ofreciendo valor a sus clientes meta. Algunas empresas buscan estar bien posicionadas
en todo momento para aprovechar por igual las pocas de prospridad y decdencia econmica.
las
deudu, la capacidad de endeudamiento y las actitudes hacia
Nelson Vargas Family
itness
Tres dcadas despus de ra aperrura de
la primera escuela de natacin Acutica Nelson Vargas, ms de 500 ml personas han aprendido a nadar
en sus pscinas, en donde adems han fecbdo entrenamient0 seleccionados olmpcos y medallistas en
juegos Panamericanos y Centroamericanos. Actualmente la empresa cuenla con sucursales en diferentes
puntos de Mxico, y acaba de lanzar un nuevo concepto: Family Fitness Center. En esta
nicialiva de acondiconamento fsco para la famlia se mparten classs de diversas
discplr1as deporlivas y a'tistcs,
c0r0 griasid oimpca, Uailei, iaekworrdt-r y ejercicitr
aerbico. La caracterstica dstntiva de estos centros es que buscan brndar opciones

para todos los membros de la famla, desde nios hasta ancanos, en un club deportiv0
ntegral guiado por la msin de "crear una cultura deportiva"."
ffi
La cscuela de natacin Acutica Nelson Vargas desarrollir el conccptcr Family Fitncss Ccnter purn ofrccer
acondicion$icnto fsico a toda la familia.
La personaliciad es una variabie que puede resular til al analizar las elecciones de nrarca del consumrdor. Las arcas tmbin tienen personalidad, de manera que probablemente los consumidoes elegirn
aqullas ctryr personalidad sea conpatible con la suya. La personalidad de la marca se define como la
ntezch especca de caractersticas hunranas que pueden atribuise a una marca determinada.
Ierniler Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas, identificando los siguientes
ritsgos:rr
L
2.
3.
4.
5.
Sirlcera (realista, honesta, sana y alegre).

Entusiasta (atrevida, llena de vid, inugnativa y actual).
Competente (confiable, inteligente y exitosa).
Sofisticada (de clase alta, y encantadora).
Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza).
Airker analiz algunas marcas bien corocidas, y encontr que varias de ellas tendian a destrcar un rasgo
particular, por ejenplo, Levi's la "robustez"; IvITV el "entusiasmo"; CNN la "competencia", y Campbell's
h "sirceridad". En teoria, estas marcas atraern usuarios que tenBan esos mismos rasgos. La personalidad
de rrna marca puede constar de varios atributos: adems de robustez, Levi's sugiere tambin una personalidrd iuvenil, rebelde y autntica.
Un estudio transcultural que pretendia e.rplorar la posibilidad de generalizar la escala de Aaker a otras
naciones distintas de Estados Unidos, encontr que tres de los cinco factores tienen sentido en japn y
Espaa, pero en ambos pases la "robustez" tue reemplazada por el rasgo de "tranquilidad", y en Espaa
Ia "pasin" sustituy la "competencia".I Las rvestigaciones sobre personalidad de la marca realizadas er
pasiva" e "inlluencia"-, que reflejan la
Corea evelaron dos factores especificos de esa cultura
-"simpatia
importancia de los valores confucianos en los sistemas sociales y econmicos de Corea.
Los consumidores tienden a elegir y utilizar marcas con una personalidad consistente con su oLttocotlcepto real (es decir, cmo se ven a s mismos), aunque los rasgos equiparables podrian estar basados ms
bien en el autocoilcepto ideal (cmo les gustara verse a si mismos) o incluso en el atrtoconcepto segirn los
lelis (cmo creemos que nos perciben otras personas).'] Estos efectos podrian ser ms pronunciados en
el caso de los productos que se consumen en pblico que en el de aquellos que se consumen en privado.r5
Por otro lado, los consumidoes con un elevado niyel de "autocensura"
-es decir, que son muy sensibles a
cmo los ven los dems- son ms proclives a elegir marcas cuyas personalidades se ajusten a I situacin
de consumo.16 Po ltiIno, en vista de que muchas veces los consumidores asumen mltiples personalida'des
(prof'esional seio, familia carioso, amante de la diversin), stas podran ser evocadas de manera dife,
rerte en divesas situaciones o alrededor de distintos tipos de personas. Algunas empresas planean cuidadosantente Ias expeiencias de contaato entre el consunidor y el producto para expresar adecuadamente las
personalidades de la marca. A continuacin se narra cmo lo hacen los Hoteles Boutique de Mxico,r;
en
I-Ioteles llouticlue cle X'Ixico
c0m0 en muchos okos lusares del mundo,

en Mexco exisler hoteles etclusjvog en donde las perscnas pueden pasar unas vacaci0nes de lujo. El
concepto Hotel B1uttque surg en Europa, y se utilza para designar a los hoteles que ofrecen entornos
intjmos, lujosos o no convenconales a sus visitantes. Por lo general, estos hoteles se diferencan de los de
las grandes cadenas por ofrecer alojamiento de primera clase, servic0s e nstalacones excepcionales y
personalzados, un diseo nc0 y alt cocina. Suelen estar ambientados con base en una temtca 0 estilo
partlcular, y son ms pequeos que los hoteles convencionales, pues tienen de tres hasta 30 habitaciones y a veces son
casas antguas adaptaCas. Para que rn negocio puede pertenecer el grupo de Hotles Boutique de Mxco, es necesar0 que se someta a un examen muy riguroso de las caractersticas que okece, pues cada a0 un equipo especalizado
real2a una inspeccin para cercorarse de que lant0 los asprantes como los miembros de la red mantengan un alt0 nivel
de calidad. Los Hoeles Boutque se clasfican a padir de conceptos clave: lulo, sofsticacn, sencillez y elegancia
casual,aislanent0,rusticidad,capacidadparaofrecercocnagounnet,cetcania,exqustezyeclectissmo. (J
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Cada individuo tiene caracre-
ESTILO DE VIDA Y VALORES Aunque prterezcan a la misma subcultura, clase social y ocupacin,
risticas de personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por

personalidad nos referimos al conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivos, que producen respuestas relatyamente consistentes y perdurables
ante los estmulos del entorno (incluyendo el comportamiento de compra).
La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como confianza en uno
mismo, control, autonoma, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad.ro
cada persona puede llevar un estilo de vida particular, difeente de las dems. Un estilo de da es el parrn
de vida de un individuo, y se expresa a travs de sus actividades, intereses y opiniones. Refleja a Ia "persona
entera", itreractuando con su en[orno. Los especia]stas en marketing buscan relaciones entre sus productos y las distilts categoras de estilos de vidu. Por ejerrrplo, un labricante de computadoras (ordeoadores)
podra darse cuenta de que casi todos sus compradores tienen una personalidad orientada al xito, lo cual
les pernitiria dirigir con mayor claridad su marca a ese estilo de vida. La siguiente es la descripcin de una
de ls urs ecientes tendencias de estilo de vida a las que se estn dirigiendo las errpresas.
CAPTULO
j ]5I
153
PRTE
ANLtsts DE Los MERcADos
DE
coNsuMo
Los Hoteles Boutique de

Ivfxico se di{erencian
de las grandes cadenas
TABLA 6.2
hoteleras por ofrecer

alojamiento, servicios
e instalaciones
excepcionales y
personli:ados.
Salud Personal
Estilos de vida naturales
Productos oronicos y naturales
Mobiliario para interiores y exteriores
Productos nutrcionales
Productos de limpieza orgnicos
Cuidado integral de la salud
Lmparas fluorescentes compactas
Suplementos alimenticos
Filantropa para el cambo social
Productos para la mente, el curo y el espritu

Ivlercado estadoundense:
Construccin
030 nill1nes de
Ropa
dlares
ecolgica
hogares
Alternativas para el transporte
Certificacin de
Certificacin de electrodomstic0s
Mercado estadoundense: t 0 600 milllnes de dlares
Vehculos hibridos
ahorradores de
energia
sostenible
sistemas de energia renovable
Combustible bi0diesel
programas para comparth automvil
Pavimentacin
Mercado estadondense: 6 120
nilones de dlares
Alternativas al uso de madera
lta
,rl.i,
I 'i;r"it,l
\:'l
Mercado estadlunidense: 50000
nlllnes de dlares
LOFIAS
Los clientes que se preocupan por et medio ambiente, que quieren productos fabricados a partir de procedimientos sostenibles, y que gastan dinero para mej0rar su salud personal, desarr0llarse y alcanzar t0d0 su potencial han sido llamados 'LoHAS' (acrnimo de lifestyles of health and
sustainablty, estilos de vida basados en la salud y la sustentablidad'). De acuerdo con algunos clculos, el
19%delosadultosestadounidenses-equivalentea4l
millonesdepersonas-formanpartedelacate-
gora LOHAS, cuyos membros se conocen tambin como "creativos culturales'.z El mercado de productos
LoHAS abarca, entre muchos 0tr0s productos, ia comida 0rgica, los electrodomsticos de c0nsumo efcienle de ener
ga, los paneles solares y la medicina alternativa, as c0m0 artculos relacionados con la prctica del yga y el
ecgtursm.
Considerados en c0njunto, estos productos suman un mercado estimado dc 209 mil millones de dlares. La
tabla 6.2
desglosa la demografia LOHAS en seis segmentos, as como una estmacin de su tamao y los productos y servicios de
su inters.
-]
Ecolurismo
Viajes de ecoturismo
Viales de ecoaventura
Mercado estad\unidense:
Fonte lmpres
co
ut0rizacin
Energa alternativa
Bonos de energia renovable
Facin ecolgica de precios
24 170 ntllnes de
de LoHAS,
dotarcs
Mercado estadounidense: 380000
nilones de dlarcs
htio:/htr^! lohas.cm/
F-..\
En parte, ios estilos de vida tienen relacin con el hecho de si los consumidores lienen restricciotrcs econfricds o restricciones .le tienlpo. Las empresas que quieren atender a los consumidores con restricciones
econmicas crearn productos y servicios de menor costo. Al centrar su estrategia en los consunridores ahorrativos, Walmart se ha convertido en una de las empresas ms importantes del mundo. Su campaa
"precios bajos siempre" ha arrancado decenas de miles de millones de dlars a I cadena de
suminlstro
minorista, y ha transferido la mayor parte del ahorro a los conrpradores mediante el ofrecimiento de precios de descuento muy bajos.
Los consumidores que experimentan escasez de tiempo tienden a ser multitarea, lo cual quiere decir
que suelen realizar dos o ms actividades al mismo tiempo, Por otra parte, tambin es posible que paguen
a otras personas para que Ileven a cabo determinadas tareas, porque para ellos el tiempo es ms importante
que el dinero, Las empresas que quieran atenderlos debern crear productos y servicios convenientes para
este grupo.
En algunas categoras de productos
en la de procesamiento de alimentos- las empre-spcialmente
sas enfocadas a los consumidores con limitaciones del tiempo deben ser conscientes de que stos quieier,
al mismo tiempo, creer que ro estn operando con limitacioneS del tiempo. Los especialiitas en marketing
han deominado "segmento de implicacin de conveniencia" a quienes buscan tanto artculos de convenienca como cierta participacin en el proceso de cocinado.r,
'
En rlgunos paiscs a este
trino
se I aonoc
coo sostenibilidad.
h"
-"" r\
r,.' .
COmO NUVO
n0ved0s0 que busca el
ffil'1
\.'
\:a:l
Al sur de la Ciudad de Mxico se puede encontrar Como Nuevo, un concepto
ah0r0 familiar al reciclar accesorios de beb usados para su revenla a mengr precig.
La idea surgi cuando sus creadores se percataron de que la vida tl de los productos para beb es mucho
ms larga que su tiempo de uso, por l0 que prctictamente se desechan nuevos. como Nuevo ofrece recu-
pefar pafte de la inversin que los padrs ralizaron en estos pioductos para ss hiios, ya que
aceptan
accesorios en consignacin; el nico requisito es que.los artculos estn limpios, en buen eslado
v, por
supuesto, funcionando. La tienda cuenta con gran variedad de marcas y flexibilidad de pago,
con el propsto de dar a los
clientes un excelente servicio. C0m0 Nuevo es una muy buena opcin para ahorrar a lo largo
de las etapas de crecimiento
de los hijos, ya que facilita la adquisicin de carritos, sillas allas, cunas, sillas para el coche,
andadores, juguetes y otros
productos a mitad de precio. Debdo a
su xito, en la actualidad Como Nuevo tiene sldos olanes de exoansin.r
r!
Las decisiones de los consumidores tambin se ven influidas por sus valores findamentales,
es decr,
por el sistema de creencias que subyace tras sus actitudes y comportamientos,
Los valores fundamentales
ttenen un significado mucho ms profundo que el comportamiento o la actitud,
y determinan, en un nivel
basico, las elecciones y dereos de la gente en el largo plazo. los especialistas
en marketing que se dirigen
a los consumidores basndose en sus valores, creen que apelando al yo
interno de las perionas.. poribl.
influir en su yo externo y, por lo tanto, en su comportamimto de compra.
cpruro
lss
160
PARTE
ANLtsls DE Los MERcADos DE coNsulro
cpiuLo
t\[orlelo rlcl
El punto de partida para entender el comportaniento del consuido es el modelo estimulo-respuesta qLle
figura 6.1. Los estlulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del counuestra en la
sunidor, en dorde un conjunto de procesos psicolgicos se combinan cor ciertas caractersticas del indi!i'
co.il1)orfarnetl
La moLivacin segrn Fleucl. trfaslol v Flerzberg
las fuerzas psicolgicas que dan forna al comporparte- inconscientes, y que las personas no pueden comprerder
tamiento de la gente son
-en su mayor
por completo sus propias molvaciones. Esto querra decir que si un individuo exalina rarcas especficas,
reaccionar no slo ante las capacidades explcitas de las nrismas, siro tambn aDte otras de sus caactersticas clave, cono su forma, tamao, peso, material, color y nonbre. Una tcnica llamada de escaltniettto
nredios-fines permite rastrear toda la ganra de motivaciones rle la persona, desde las ms obvias de tiro
instrumental hasta aqullas ms ocultas y decisivas. Una vez que conoce las moivaciones del consumidor,
la empresa puede decidir a qu nivel desarrollar el mensaje y cmo atraer su atencin.I
Los investigadores de la motivacin suelen recopilar entrevistas a fondo con algunas docenas de consumidores para descubrir los motivos ms profundos que estn detrs de Ia compra de uu producto. Para ello
emplean varias tcnicat proyctivos, como asociaciones de palabras, frases incompletas, interPretacin de
imgeres y juegos de rol. Ernest Dichte, un psiclogo viens radicado en Estados Unidos, fue pionero er
el uso de muchas de estas tcnicas ''
Actudlmentc los investigrdores de la motivacin conlinan l traJicin dc la interprctacin freudina.
jan Callebaut identifica las diferentes motvacions que puede satisfacer un producto. Por ejelrplo, el rvhiskey puede satisface la necesidad de interaccin social, de estatus o de diversin. As, las distintas marcs
de whisliey deben ser posicionadas en una de esas tres rotivaciones.rrOlro investigador del tena, Clotaire
Rapaille, trabaja en descifrar el "cdigo" detrs del conrportamietrio del producto.r:
LA TEORIA DE FREUD Sigmund Freud supuso que
cmo lo perciben los dems (necesidad 3 o 4), ni siquiera le nportar si est espirando aire puro (necesidad 2); sin embargo, en cuanto tenga suficiente agua y comida, podr ocuparse de la siguiente necesidad
ms
apremiaDte.
LA TEORA DE HERZBERG Federick Herzbergdesarroll una teora de dos factores, que distinguc
ente desmolvadores (factores que provocan insatisfaccin) y ntotivnclores (factores que causan satisfaccin).]s
La ausencia de desmotivadores no es suficiente para motiva una comprai tambin es preciso que existal
motivadors. Por ejemplo, una computadora sin garantia puede ser un desnrotivador; no obstante, el que
dicho producto tuviera garanta no funcionaria conlo motivador o satisfactor de la compra, po.qr. no
",
una fuente de satisfaccir intrinseca. La facilidad de uso s podra ser ul motiyador.
La teoia de Herzberg tiene dos implicaciones. Primero, los vendedores deber hacer todo lo posible
por evitar los desmotivadoes (por ejemplo, un nanual de inst ucciones mal elaborado o una politica de
servicio inadecuada). Aunque la coreccin de estos factoes no vender por s sola un producto, el no
corregirlos s puede impedir fcilmente que se venda. Segundo, el vendedor debe identificar los principales
satisfactores o motivadores de compra que hay en el mercado, y ofrecerlos.
Percepcin
Una persona motivada est lista para actuar, 'cmo lo har est influido por su percepcin de la situacir.
En marketing las percepciones son ms importanfes que la ealidad, debido a que afectan el comporta-
miento eal del coisumidor. La percepcin es el proceso por el que un individuo elige, organiza e inerpreta la informacin que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo.re Depende no slo de los
estimulos fsicos, sino tambin de la elacin entre stos y el entorno, y de nuestros corrdicionamientos internos. Una Persona puede percibir a un vendedor que habla rpidamente como agresivo y falso, mientras
que otra Podra Percibiilo como inieligent y sewicial, En consecuencia, cada cual responder de manera
diferente al vendedor.
ClifrySlef
Cuando Chrysler decdi ofrecer un nuevo sedn ya haba hecho bastante nvestigacn
de marlieting tradicional, la cual sugera que los consumidores estadounidenses deseaban obtener excelente rendimento de combustible, seguridad y preco, Sin embargo, fue slo por medio de las investigaci0nes cualitativas que la empresa descubri lc que el 3ntI0p1090 0rltural Clotaire Rapaille llanla "el cdig0",
esto es, el signfcadO inconscente que las personas dan a um oferta de mercado determinada. En prner
ugar, los entrevistad0res asumier0n el papel de "vistantes de otro planeta", y pideron a los participantes
que les ayudaran a entender el producto en cuestin. Despus, stos contaron historias sobre el product0 y, finalmente,
tras realizar un ejercicio de relajacin, escribieron sobre sus prmeras experiencias con 1. De esta manera, Chrysler
aprendi que los sedanes tipcos estaban luera del cdigo, y us esa nformacn para crear el PT Cruiser. Con su muy
distinguido diseo retrO, este sedn fue uno de los lanzamientos ms exitosos en la hist0ria de la industrja autom0triz
estadounrdense.36
l:J
lriq. (i.l
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Jclalcrra
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'r: i,lcr:[c|
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Srklr Prer iiJ Pri rr Hii
i!t hpr!rr rlnrJ!i_ii
lli Fririr Edrriii,rir rL: lf,;,'

!,,i ri l:l.r-i l:J
buscaba efpli.o. po, qrr la gente se ve irnpulsada por

necesidades particulaes er deterrinados momertos.]' Su respuesta fue que las necesidades huanas estn
ordenadas jerrquicamente, desde las ms a las neos apremiantes: necesidades fisiolgicas, de seguridrd,
tigura 6.2). Las personas intentarn satisfacer primero su
sociales, de estirna y autorrealizacin (vea la
necesidad ms importante, y luego la que le siga en orden de relevancia. Por ejenplo, un hombe falico
(necesidad I ) no se interesrr en los ms recientes acontecinientos del uruncio del arte (necesdad 5), n en
LA TEORA DE MASLOW Abraham lvlaslow
t.{)
tlel corrsrrrrriclol
drro para generar procesos de decisin y decisiones de compra. La tarea del especialista er matketiug es
comprender qu sucede er la conciencia del consuridor entre la llegada del estimulo de ntakeirg e,\lerno
y las decisiones definitivas de compra. Son crLatro los procesos psicolgicos -notivrcin, percepciu,
aprendizaje y menroria- que ilfluyen de rranera furdamental en las respuestas del cotrsumidor.:'r
Todos enfrenlamos numeosas necesidades en un nromento dado. Algunas de ellas son friogrlcas, es decir,
surgen de estados de tensin fisiolgica como el harbre, la sed o la incorodidad. Otras son psicogricrs, lo
cual significa que se derivan de estados de tensin psicolgica, como la necesidad de reconociliento, estinra
o pertenencia. Una necesidad se convierte en una motivacin cuando es lo suficientemente titerte plra llevar
a una persona a la accin. La motivacin tiene tanto direccin (elegimos un objetivo por eucima de otro)
como intensidad (perseguinos el objetivo con mayor o menor energa).
Tres de las teoas ms conocidas sobre la motivacin humana -las de Sigmund Feud, Abraham
Maslow y Federick Herzberg- tienen implicaciones bastante diferntes para el anlisis del cosulidor
y la estrategia de marketing.
rol
liig. (i.i Z\
Procesos psicolgicos fi-rndamentales

se
162
PARTE
ANALrsts DE Los MER0ADoS DE coNSUMo
Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptivos:
la atencin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva-
ATENCIN SELECTIVA
La atencin es la asignacin de capacidad de procesamiento a determinados

estmulos. La atencin voluntaria es aquella que se pone en accin de manera delibeada; la atencin involuntaria es la que despieta alguien o algo. Se calcula que la persona promedio est expuesta, en promedio,
ms de I 500 anuncios o comunicaciones de marca po da. Debido a la imposibilidad de pone atencin
a todos ellos, la mayora de los estmulos son filtrados mediante un proceso denominado atencin selectiva. La existencia de una atencin selectiva implica que los especialistas en marketing deben esforzarse para
captar la atencin del consumidor. El desafo real consiste en dilucidar qu estmulos notarn las personas.
A continuacin se presentan algunos hallazgos en este sentido:
l.
Laspersonastiendenapercibirmejorlosestmulosrelacionadosconsusnecesidadesactuales.
Una
persona motivada por comprar una computadora ser ms receptiva a los anuncios de computadoras,
y tendr menos probabilidad de notar los anuncios de DVD.
Las personas tenden a percbr ,nejor los estmulos que esperan recibir. Si se encontrara en una
tienda de computadoras, sera ms probable que usted percibiera Ias computadoras que las radios,
porque no espera que la tienda venda radios.
Las personas liender a percibir mejot los est{mulos que se .lesvan mucho respecto d.e la nogntud
nonnal del esthnulo. Es ms probable que usted note un anuncio que ofrece un descuento del 50% en
la compra de una computadora, que otro en donde se anuncia un descuento del l0 por ciento.
Aunque muchos estmulos son filtrados y desechados, las personas se ven influidas por estmulos inesperados; por ejemplo, ofertas inesperadas recibidas por coreo, por telfono o directamente por un vendedor. Tomando esto en con.sideracin, los especialistas en marketing pueden intentar promover sus ofertas
de manera intrusiva para que sus mensajes se "cuelen" entre los filtros de atencin selectiva.
DISTORSIN SELECTIVA Ni siquiera los estmulos que logran captar la atencin del individuo llegan
a l en tcidos los casos de la manera n que los emisores tenian planeada. La dlstorsin selectiva s la
rendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la informacin de forma que se ajuste a nuestras
percepciones- Muchas veces los consumidores distorsionan Ia informacin paa que sta sea consistent
con sus creencias y expectativas previas de la marca y el producto.l0
Una escueta demostracin del poder de las creencias de marca que tiene el consumidor son las degustaciones "a ciegas", en Ias cuales un grupo de consumidores prueba un producto sin saber de qu marca es,
mientras que los miembros de otro grupo s lo saben. Invariablemente los grupos tienen diferentes opiniones, a pesar de habe consumido e-vactamente el msmo producto.
Cuando los consumidores expresan diferentes opiniones de productos idnticos con y sin marca, cabe
suponer que sus creencias respecto a la marca y el producto (desarrolladas por cualquier medio: experiencias previas, actividad de marketing de la maca, u otros) han influido de alguna manera sobre sus
percepciones en relacin con el producto. Podemos encontrar ejemplos de Io anterior con prcticamente
todo tipo de productos.{r Cuando la ceweza Coors cambi la etiqueta que la anunciaba como "cetreza de
banquetes" por otra que la sealaba como "original de barril", los consumidores agumentaron que el sabor
habia cambiado, aunque la frmula no sufri modificaciones.
l,a distorsin selectiva puede firncionar a favor de las empresas que trabaian con marcas slidas si los
consumidores distorsionan informacin neutral o ambigua de la marca volndola ms positiva. En otras
palabras, es posible que el caf parezca tener mejor sabor, que un automvil d la impresin de ofrecer una
conduccin ms suave, que la espera en la fila del banco parezca ms corta, todo dependiendo de la marca.
RETENCION SELECTIVA Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la infomacin a la
que estn expuestas, pero si rtienen aquella que confirma sus actitudes y creencias. Debido a esta retencin
selectiva somos ms propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos gusta, y a olvidar los
que se refieren a productos competidores. Una vez ms, la retencin selectiva puede constituir una ventaja
para las marcas slidas, Este fenmeno explica tambin por qu los especialistas en marketing necesitan
usar la repeticin: para asegurarse de que su mensaie no sea pasado por alto.
PERCEPCINSUBLIMINAL Losmecanismosdelapercepcinselectivarequierenlaparticipacinactiva
y el pensamiento de los consumidores. Un tema que ha fascinado duante aos a los estudiosos del marketing es la percepcin subliminal. Se dice que las empresas inSertan mensajes subliminales encubiertos en
anuncios o envases. Los consumidores no son conscientes deellos, ysin embargo afectan su comportamiento. Aunque est claro que los procesos mentales incluyen muchos efectos inconscientes sutiles,l'1no existe
evidencia que apoye la idea de que los especialistas en marketing pueden controlar sistemticamnte a los
consumidores en ese nivel, en especial lo suficiente para modificar creencias moderadamente importantes
o muy arraigadas.rl
,\ltrclltlizajc
Cuando actuamos, aprendemos. El aprendizaje induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia. casi todo el comportamiento humano es aprendido, a pesar de que buena parte del aprendiza.je es
incidental. Los tericos del aprendizaje creen que ste se produce a travs de la interelacin de impulsos,
estmulos, seales, respuestas y re[uerzos. Respecto al aprendizaje, existen dos enfoques clsicos: el condicionamiento clsico y el condicionamiento operante (instumental).
Un imPulso es un fuerte estmulo interno que conmina a la accin. Las seales son estmulos de menor
intensidad que determinan crndo, dnde y cmo respomde una persona. Suponga que usted compra una
comPutadora HP. Si su experiencia es gratifcante, su respuesta a las computadoras HP se ver refozada
positivamente. Ms adelante, cuando quiera comprar una impresora podra suponer que, en vista de que
hace buenas computadoras, HP tambin fabrica buenas impresoras. En otras palabras, usted, generalimr
su resPuesta ante estmulos similares. Una contratendencia a la generalizacin es la discriminacin. La
discriminacn es un Proceso por el que reconocemos las diferencias en conjuntos de estmulos similares,
y gracias a ello podemos ajustar las respuestas en consecuencia.
La teora del aprendizaje ensea a los especialistas en marketing que pueden generar demanda para un
producto al asociarlo con imPulsos intnsos, objtivo qu se logra usando seales motivador"r y proporcionando reforzamiento positivo. Una nueva empresa puede entrar al mercado apelando a los mismos
impulsos que la comPetencia y proveyendo selles similares, ya que los compradores son ms proclives a
trnsferir su lealtad a marcas similares (generalizacin); por otro lado, Ia empresa tambin podia disear
su marca de manera que apele a un conjunto diferente de impulsos, y ofrecer seales que funcionen como
slidos incentivos para cambiar (discriminacin).
Algunos investigadores prefieren asumir enfoques ms activos, de orden cognitivo, cuando el aprendizaje depende de las inferencias o interpretaciones que los consumidoes hacen sobre los resultado; (la
experiencia desfavorable del consumidor se debi a un mal producto, o a que no sigui las instrucciones
adecuadamente?). El sesgo hednico ocurre cuando el individuo tiene una tendencia seneral a atriburrse
a s mismo el xito, al mismo tiempo qrre seala causas externas como responsables d-e sus fracasos. Asi,
es ms ptobable que liis consumidores culpen a un producto que si mismos, presionando a las empresas
para que expliquen las funciones de los productos con todo cuidado en envases y etiquetas bien diseadas,
con anuncios y pginas Web que den instrucciones, etctera.
Emociones
La resPuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte de la misma puede ser
emocional e invocar diferentes tipos de sentimientos. Una marca o producto podra hacer que el onsumi-
dor se sienta orgulloso, enocionado o seguro. Un anuncio es capaz de generir sentimients de diversn,
disgusto o asombro.
Los siguientes son dos ejemplos que muestran el poder de las emociones en Ia toma de decisiones del
consumidor.
'
'.
Durante aos, el fabricante de colchones especiales de espuma Tempur-Pedic us infomerciales en

donde se mostraba cmo una copa de vino permanecfa sobre su base en el colchn aunque a su lado
hubiera gente bincando. En 2007t con el fin de crear una conexin emotiva ms fuerte, la empresa
comenz una campaa de medios ms amplia, buscando posicionar sus colchones como una ma.ca de
bienestar que ofreciera "terapia nocturna para la mente y el cuerpo'.ar
En 2009, Reckitt Benckiser y Prcter & Gamble lanzaron un nuevo enfoque publicitario paa Woolite
y Tide, respectivamente, en donde ms que destacar los beneficios de desempeo de loi detergentes,
apelaban a la vinculacin emocional *y a los desafos- implcita en el lavado de ropa. Con base en
investiSaciones cuyos resultados demostraron que una de cada tres iluteres trabajadoras reconocan
haber arruinado alguna prenda de ropa durante el ltimo ao, Reckitt Benckiser lanz *tanto online
como en tiendas- una "gua de estilo Woolite" bajo el itllo Find the Look, Keep the Look (F.ncrentra el estilo, mantn el estilo"), ofreciendo a las compradoras la oportunidad de "encontrar su estilo
perfecto y mantenerlo luciendo fabulosamente sin derrochar el dinero". Por su Darte, con base en la
premisa de que el detergente debe hacer algo ms que limpiar, P&C posicion el nuevo Tide Total Care
como un consenador de ropa, capaz de mantener los "7 signos de la ropa hermosa', entre los cuales se
incluyen la forma, la suadad y el acabado.ot
Mcmoria
Los psiclogos cognitivos distinguen entre memoria de corto plazo (MCP), un depsito
de informacion
temporal y limitado, y la memoria de largo plazo (MLP), un depsito permanente y esencialmente

ilimr-
tado. Es muy probable que toda la informacin y qperiencias qrre obtenemos a media
que avanzamos por
la da terminen en nuestra mcmoia de largo plazo-
CAPTULO
103
iOJ
PARE
La gur de cstili;
loolite se cenra en los
beneficios emocionales
que obtienen las nrujeres
al elegir y mantener una
irnagen adecuada a
rrar,s de la ropa.
FIND
I
i- I
I<EFP
LOOI( . LOOI(
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I ',,
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ANALISIS DE LOS MERCADOS DE
Irig-. 1i.
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Irirritti<'o lralir
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Sq0ro de prmera
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Prldencia
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Retomando un concepfo presentado orignalm enle en La clave del

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Silico prsna[zd
kru,o
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Bleoa pailcpacdn
0olor rolo
SusagefLes
oale
de lacomunrdad
lr 6.
averguar
qle una idea perdure y gane popularidad entre el pblico. Analizando
m:ilX:1,i1"::,:;,,.sa'senril,,a,rnp.dancadeuna
dea. Las investigacjones comparativas entre anuncios anlitabaco basados en hechos y aquellos que apean a las emociones han demostrado
que estos ltimos son ms convincentes y nem0rables.
stlries (suslentan una
hstlrii). et)e ffil)ursen
a ras personas a ulirizar ra
idea en un conlexto narratvo. una vez mas,.ras investigacioiles demues,
tran que la natrativa evoca la estjmulacn nlental' y que\sualilaf los
teofis eventos facilta la memorizacn y el aprendizaje

dentitcaLos Heath creen que las grandes ideas n0 nacen, nls bien se hacen
ron seis caracteristicas presentes en todas las grandes ideas, y utilzaron el
,.SUCCES'
impementando estas calactersticas. Un ejempl0 es la canlpana publicilara
(como referencia a la palabr inglesa success, xito, sin la
acrnimo
de Subway, en donde se utili c0m0 rigllra pr|Cipal a Jared F0g]e, un j0ve0
i,hi. !.\
u(x"o
J / Pdd
^..nugornd,dJ.
una ampla gama de teoras de dversas ,uentes
urbanas,
-leyendas
productos-
de conspracin, reglas de poltica pblica y dseo de
r. sr'p/es se
reriere a presenrar
r0
esencil q:
:ada lde
rgTe
sill'iplifquela' elimnando abs0lutamente todo l0 que"no sea

"southwest Airlines es l-A lnea area de bajo
u_na ide.1
fundamental:
c0st0'.
en realdad compr en
3.
S::,';f:
muy I'
altas 2ayudndolo no slo a satsfacer sus nece' 3.
Macy's.
lcilexi-
concelas. significa asegurarse de que cualquier idea puede ser

mente comprendida y recordada ms adelante. Soeing consigu un
toso diseo de su avn 727 al daf a sus miles de ngenier0s una meta
muy
::i::
Xi,,'Jrx:',.ilillj
;:lflfl: if:X'J,,,i::',rt1lfl,f:i,
ventas I Byo en un a0. segn los Heath. este cgncepto aplrc mriy bren las
ses drrnensi0nes de la perdurabilidad.
Unexpected (nesperadasi. Esto es, captr la atcncin del pblic0 pre-
sidades de cOmpra, sno ncluso las personales, por eiemplo, planchando

sus camisas antes de una junta, manteniendo ia tempetura de sus automoviles mentras van de compras 0 envolviendo regalos que el clente
CoNenenca
-\,**,".*
ffidddn*d*tr{*,ffitrffi
xth, n
bro de Malcolm Gladwel' los hermanos chip y Dan Heath decdieron
RecepUvdad
).9=
pda
paa
y65as
a!omotiles
ulomovilesy6sas
enos segufos
seouros
Euenos
illll
Marke!,in'er en accin
expectatvas del consumdor.
....'.'..-."...._ Hom
conaora/
La presencia de olra infornracin del producto en la memoria puede producir efectos de interferencia
y causar que se omilan o se confundan los nuevos datos. Uno de los desafios que enfrenta el marketing
eD una categora llena de competidores diversos
-por ejemplo, las aerolneas, los servicios financieros
y las aseguradoras-, es que los consumidores podrian confundir las narcas.
sentando algo inesperacio. El servici0 al cleote de Nordstr0m es

reconocido potque sueleexcede(, sorprcsvdnerle, las ya de por si
\il
r6t
La coditicacin de la memoria describe la manera y el lugar de la nemoria er donde se almacena la

inibrracin. La fuerza de la asocicin resultante depende de cunto procesamos Ia informacin al codificarla (cunto pensarnos en ella, por ejemplo) y cnro lo hacemos.rt En general, cuanta ns atencio prestemos al significado durante la codificacin, ms fuertes sen las asociaciones resultantes en la mettoria.rs
Ls investigaciones de campo en publicidad sugieren que, por ejemplo, en el caso de un anuncio que no
logru involucrar ni persuadir, ni siquiera altos niveles de repeticin tenen un impacto de venta tan elevado
coto los niveles ms bajos de repericirr de un anuncio que s involucra y persuade.re
La recuperacin de la memoria es el proceso que se sigue para obtener inforuacin del depsito cle h
nlemoria. Al respecto hay tres hechos releyantes.
2.
i z\
CAPITULO
PROCESOS DE LA MEMORIA La memoria es un proceso altaentc constructrvo, ya que no recordanros ia intbrmacin y los acortecirnientos en su totalidad y cor precisin. ivls bien solemos ecotla
slo fragmentos, y conpletamos la informacin con base en cualquier otro dato que teganos a mano.
"lvlarketing en accin; Hecho para pegarse", ofrece algunos consejos prcticos sobre qu pueden hacer los
o fuera de Ia entpresa- sean recorclaespecialistas en marketing Para asegurarse de que sus ideas
-derto
ds y tengan mPacto.
Las perspectivas ms aceptadas en torno a la estructura de la memoria de largo plazo suponen que el individuo fornra algn tipo de modelo asociativo.16 Por ejernplo, el modelo de memoria de redes asociatiyas
percibe la MLP como un grupo de nodos y vnculos. Los olos son informaci conectada mediante yircrlos de intensidad variable. Cualquier tipo de informacin puede ser almacenada en la red de la memona,
incluyendo infornracir verbal, visual, abstracta y contextual.

Un proceso de activacin que se despliega de un nodo a otro determina cunta infomacin retenemos
y qu datos especificos recordamos en una situircin determinada. Cuando un nodo se activa en yirtud d
que estamos codificando informacin externa (por ejemplo, cuando leemos o escuchamos una palabra
o frase), o recuperando informacin interna a partir de la.lvlLP (es decir, cuando pensamos en algn
cocpto), otros nodos estrechamente vinculados con aqul tambin se activan.
De acuerdo con este modelo, podemos visualizar el conocimiento de la nrarca por parte del consumidor
como si fuera un nodo de nremoia cor diversas asociaciones vinculadas. La fuerza y la organizacin de estas
asociaciones sen lactores importantes respecto a la rformacin que podanos recorda sobe la marca.
Las sociaciones de maca son todos los petrsamientos, sentimielrtos, percepciones, imgenes, experiencirs,
creencias, actitudes y dems aspectos relatiyos a la marca, que estn virculados con el nodo correspondiente
a la mtsma.
En este sentido, podemos pensar que el nrarketing es una forma de asegurarnos de que los consumidores
tengan las experiencias de productos y seryicios necesarias para crear las estructuras de conocimiento de
marca adecuadas, y para que las mantengan en su menroria. Empresas como Procter & Gamble acostu[rbran a crear mapas mentales de los corsumidores con la intercin de tenr una representacin visual de su
conocirniento de una marca deteminada
-en trlos de asociciones:lave susceptibles de activarse el
un entorno de marketing especfico-, y determinar las fortalezas, el favorecimiento y la singularidad elativas de la misma pa;a ]os consulidores. La A figura 6.3 muestra un mapa mental muy sencillo, en dode
se destacan las creencias de marca de un consuuridor hipottico para una compaa aseguradora.
CONSUMO
4.
5'
6.
sencr/0; prdida de peso
lnespead):prrlida de peso cooendo comida rpida.

C)ncret1: pda de 0es0 c0lniendo dos sndwiches at da.
Crebte: una pdjda documentada de 4b kl0grarnos.
Frnotvo: triunfo sobre los dilicles problernas Ielacionad0s con el peso
Sustenta una hsorla. una historia personal sObre cmo c0nrer dos
sndwiches de subway darios lleva a una prdida de pesO increible
Flentes: chip Herh y Dan Hearh, Made fo srck: why same tdeas sutuve and
Orhers DE.. (Nueva York: Random House 2oo7)r lvralco|m ctadwel\. The Tjppng
Paint: How Liill rhngs can Make a Big Dfnerence (Nueva York: LirtJe, Brorn
especfica: la nueva aeronave deba tenef capacidad pafa 1 31 pasajeros,

para vorar sn inrerupcones de Nueva yorh a Miam , y caracrerisricas
","*?!Yl";J?.1.:,i
[iX?|
le petnttieran alerlizat en la psta 4'22 del aeropueft0 neoyofquin0
de 2oo7: Mke lotman, "ch]p and oan Healh: [,4arketng Made srjcky,,.
Lacuarda, la cual s10 puede ser utlizada por aviones
r de enero de 2002.
que ;1ff:Tjill.1'::i,f"flll'
d
peque0s.
jl!
i: :?:i:,:j"
/r,c,
PAFIE
ANALTSTS DE LOS MEBCAOOS DE CONSUMO
compra se inicia crrando el comprador reconoce la presencia de un problema o una necesidad

conro consecuencia de una serie de estimulos internos o externos. Ulr estimulo interno proroca que un cle las
el hambre, la sed, o el deseo sexual- alcance ej liite de su
necesidades normales de la persona
-satisfacer
intensidad y se convierta en un impulso. Pero tambin es posible que la necesidad sea despertada por un
estmulo externo; esto ocurre, por eemplo, cuanclo una persona admira el automr,il nuevo de un migo, o
ve en telvisin el anuncio de un paquete vacacional en Halvai. Ambas instancias podran inspirarle psamientos sobre Ia posibilidad de hacer una compra.
As pues, los especialistas en marketing deben identifrcar las circunstatcias que disparan una necesiad
El proceso de
0uin compra nuestro pr0ducto 0 servicio?

0uin t0ma la decisin de comprar el pr0ducto?
0uin influye en Ia desicin de comprar el prodcto?
Cmo se toma la decisin de compra? Ouien asUme cada r0l?
Por qu compran los consumdores una marca en parlicLtar?

dnde se dirigen para comprar el produclo o servicio? En dnde buscan opciones?
Cund0 c0mpran? Existen factores de estacionales?

Cmo es percibido nuestro producto por los consumidores?
0u factores sociales podran influk en la decisin de compra?

Los estilos de vida de los clentes influyen en la decrsn de
c0mpra?
Cmo influyen los factores personales o demogrficos en la decisin de compra?

Ft: Bsado ef, la f9ra 1.7 de George Blch y lvlichaelBdcl, Advesing aild PrcnoIon: An lnlegreled ilaelng Cntnuncaluls Percpecltue
ls/in,
20091.
ha demostado que el liernpo transcurrido entre la exposiciu a la infomacin y su codificacin

slo produce un decaimiento paulatino. Ahora bien, los psiclogos cognitivos creen que la memoria es
extremadamente duradera, as que una vez que la infornracin se guarda en Ia nremoria, su ftrerza de
asociacin decae muy lentamente-r
La informacin podria estar rlisponible en la memoria, pero tal vez no sea accesible para recuperarla sin
las seales o los recuerdos adecuados. La efectividad de las seales de recuperacin
el envasado
-conro
del producto y el uso de exhibidores con informacin impresa- es una las razones por las que resulta
tan importante hacer marketing clentro de los supermercados o tiendas minoristas. Los datos que se
presentan en esos lugares, junto con los ecordatorios que hacen de la publicidad y dems informacin previamente tansmitida fuera de la tienda, sern factores de particular relevancia para la toma de
decisiones del consumidor.
Se
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s.
i.
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cir)co ctllas
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Y
--T-[ffit,1
I
Cf.(tLjilt9r.r.l
---r-LI . ]
l'.,..:,1
especifica, lo cttrl se logrr recopilando informacin de un coniunto de consumidores.-Lrrego podrn desa_

rrollar estrategias de marketing que enciendan el inters del consumidor. Los productos y servicios discede iujo, paquetes vacacionales y opciones de entretenimiento- suelen demandar ms que
ciorales
-bienes
cualquier otro que las enpresas aumenten la motivacin de los consumidores antes de que stos consideren
seriamente realizrr una compra.
Brisquecla cle infornracin
Cules son Ias actitudes de los consumidores hacia nuestros productos?
Ba. ed. (Homemod, lL;
Rcconocinrien l"o clcI problelna
TABLA 6:3
,A
cApfuLo
Por raro que Parezca, Ios consumidores casi siempre buscan infomacin de manera limitada. Las encuestas han demostrado que, en el caso de los bienes duraderos, la mitad de todos los corrsr:midores ealiza su
bsqueda en rna sola tienda, y nicamente un 307o consideran ms de una marca de electodomsticos.
De cualquier forma, es posible distinguir dos niveles de implicacin en la brsqueda. EI estado de bsquese denomina atencin intensificada; en este nivel la persona tan sio se vuelve ms receptiva a
la informacin sobre un producto. En el siguiente nivel el individuo podra iniciar una bsqueda ac'tiva de
infunnacirt, const ltando material de lectura, pidiendo sugerencias a las amistrdes, navegando por pginas
en Internet, y visitando tiendas para conocer directamente el producto.
d ms leye
FUENTES DE INFORMACION Las principales fuentes de informacin a las qrre recurrirn los consumidores pueden ser clasificadas en cuatro grupos:
,
.
.
"
Persoqles, Familia, amigos, vecinos, conocidos

Conrcrcdles. Publicidad, pginas !veb, vendedores, distribuidores, envass, estantes de la tienda
Pblicrc. Medios
de comunicacin, organizaciones calicadoras formadas por consumidores

De erperencia. lVlanipulacin, examen y uso del producto
nmero de estas fuentes y su influencia relativa vara segn la categora de productos de que se trate
-El
y de acuerdo con las caractelsticas del comprador. Aunque Ia mayor pnite,l. la informacin que
reciben
los consunridores respecto de un producto proviene de fuentes comerciales (esto es, dominaas
oor los
marketing), la informacin ms elicaz suele proceder de fuentes personales, de la expe.iencia,
bien de fuentes pblicas con.sidendas autoridades independientes.
Cada fuente desempea una funcin diferente en cuanto a su influencia en la decisin de compra. por Io
general, las fuentes comerciales desempean una funcin informativa, mientras qu ias fuentes
personales
c-umplen un papel de legitimizacin o evaluacin. Por ejemplo, los nrdicos suelen .onoce, los
nueyos m.dicamentos a paitir de fuentes comerciales, pero recurren a otros mdicos para obtener evaluacionesesPecialistas en
o
Tll
I
r
I
Iir Proceso flc
fle
ectstoll
cornpra:
el modelo cle cinco fases
Los procesos psicolgicos bsicos qrre hemos cornentado desemperian un papel decisivo en las decisiones
de compra del consumidor.sr La r' i tabla 6.3 proporciona una lista de aigunas preguntas clave sobre el
comportamiento del consumidor, que los especialistas en rnarketing deben iracerse en trrrrinos de quin,
qu. cundo, dndc, cmo y por qrr.
Las empresas inteligentes intentan lograr una comprensin integral del proceso dc decisin de contprr
del cliente, tomando en cuenta todas las experiencis involucradas: aprender, elegir, usar e incluso deseclrar
un producto.i Los acadmicos del marketing han desarrollado un "modelo de etapas" de dicho proceso
(ver la
figura 6.4). Por lo general, el consumidor pasa por cinco fases: recorocimiento del problema,
birsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento postcompr.
Est claro que el proceso de compra se inicia mucho antes que la compra real, y que tiene consecuuciils
DINMICA DE BSQUEDA Al recopilar informacir, el consumitlor aprende sobre las marcas competidoras y sus caraclersticas. EI primer cuadro de h A figura 6.5 muestia el rcnjunto fotnl
de marcas
disponibles. El consumidor individual slo conocer un subgrupo, el corlrn to conocclo.De ste,
solamente
algunas marcas, el conjunto en considerocin, cumplir con ios criterios iniciales de
compra. A medida que
ef co-nstrmidor recopila ms in[ormacin el conjunto se reduce rin
ms. linritndose al rorrjrrrrlo dc elerciLu,
conlormado por las marcas con ntayor fuerza; el consumiclor har su eleccin entre ells.ii
'l;iS.
durante un largo periodo despus de la misma.!r

Ahora bien, los consumidores no siempre pasrn por las cinco etapas, e incluso podran ornitir algunas y
volver a experimentar otras. Por ejemplo, cuando usted compra el dentfrico de la marca que acostumbra,
pasa directamente de la necesidad a la decisin de compra, sin atravesar las etapas de btisqueda de informacin y evaluacin. El modelo de la figura 6.4 provee un buen marco de referencia de este modelo, ptres
toma en consideracin toda la gama de consideraciones que surgen cuando un consumidor se enfrenta a la
necesidad de hacer una nueva compra con grandes implicaciones.'5i lvfs adelante en el captulo hablaremos
de otras maneras en que los consumidores toman decisiones menos calculadas.
F''.--
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Toshiba j
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PABTE
.Los esrecialistas en marketing deben identificar la jerarquia de los atributos que guan la tonra de decisiones de los corsumidoes, para entender las difeentes fuerzas que conlpiten y cmo se forman estos coujuntos diversos. El proceso de identificacin de la jerarquia se conoce como particin del mercado. Hace
aos, casi todos los conrpradores de autolviles tomaban cono priner criterio de decisin al tabricaute, y
despus una de sus divisiones Qerorquia de trarcn doninstts). En otras palabras, por ejemplo el compra-
dor prefera los automviles Ceneral lvlotos y, dentro de es coniunto, la narca CheYrolet. Actualnerte
muchos compradores toman como prirner parnetro de decisin la nacionalidad del automvil que quieren adquirir (jernrqun de nacn douinttute): tal yez contenzaran por nostrar su predileccin por los
autonviles alemanes, despus por un Audi, y luego por el modelo A4 de esa marca.
La jerarquia de atributos tambin puede revelar los segmentos de clientes. Los compradores cuyo piimer factor de decisin es el precio confornran el segrnento donrinado por el precio; los que se basan antes
que nada en el tipo de autonrvil (deportivo, para pasajeros, hbido) son domirados por el tipo; los que
eligen primero la marca son dominados por Ia marca. De igual malera, los consunridores dominados por el
tipo/precio/marca componen un segnrento; los que eligen por calidad/serycio/tipo constituyen otro. Cada
segnerto puede tener diferente demogratia, psicogratia y exposicin a medios de cornunicacin (mediografia), asi como distiatos conjuntos conocidos, en consideracin y de eleccin.io
La figura 6.5 deja claro que una enpresa debe tener estrategias para que su marca llegue a los conjuntos
conocidos, en consideracin y de eleccin de los clientes poterciales. Si el dueiro de una tienda de alilertos organiza el lineal de yogur primero por marca (como Danore o YoPlait), y despus por sabor dentro
de cada marca, Ios consumidores tendern a elegir los distintos sabores de la misma maica. Sin embargo,
si, independientemerte de la marca, todos los yogures de fresa estn juntos, y todos los de vainilla, y asi
sucesivarnente, es probable que los consumidores elijan antes que nada los sabores que quieren, y despus
elegirn la marca que desean para ese sabor especfico, Los supermercados australianos ubicar la carre de
acuerdo con la manera en que puede ser cocinada, e incluso utilizan mensajes ms descriptivos en las eti
quetas, cono "carne de res para asar a las hierbas, listo en 10 minutos". El resultado es que los australianos
conprar una mayor variedad de carnes en comparacin cor los consumidores de otras naciones, que eligen este producto a partir de una seleccin organizada por tipo de animal: res, pollo, cerdo, etctera.5t
La empresa tambin debe identificar las dems marcas que estn presentes en el con.junto de eleccir
del consumidor, porque eso le permitir disear las estrategias de competencia ms adecuadas. Ademjs,
los especialistas en marketing debern identificar las fuentes de informacin dei consumidor, y evaluar
su importancia relativa. Preguntar a los consumidores curo se enteraron de la estencia de l nrarca, qu
infonracin recibieron despus, y cul fue la importancia reltiva de las diferentes fuentes, ayudar a la
enpresa a preparar comunicaciones efectivas para el mecado objetivo.
Eval Lracin cle alternativas

Crno procesa el consuniido la informacin de las marcas que conpilel entre s para hacer un juicio de
valor final? No hay un proceso universal utilizado por todos los consumidores o por ur corsumidor er
todas Ias situaciones de conrpra. En realidad erislen varios procesos, y los nrodelos ns acluales consideran
que, en gran medida, el consunido hace sus juicios sobre una base consciente y racional.
Recodar algunos conceptos bsicos nos ayudar a enteuder ios procesos de evalucin que pone en
prctica el consumidor- En primer lugar, el corsumidor intenta satisfacer Lma lecesidad; en segurdo, busca
que el producto que satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios; en tercero, percibe cada producto
como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer esos beneficios. Los atibutos de inters
para los compradores varian segn el producto de que se trate, por ejemplo:
L
2.
3-
Horees: ubicacin, linpieza, arnbiente, precio.

Enjuagtebucal: color, efectividad, capacidad de elirninar grnenes, sabor, precio.
Newttieos: seguridad, durabilidad, calidad de la e.xpericncia de conduccin, prccio.
ANALISIS DE LOS MERCADOS DE
CONSUMO
CAPTULO
lugar de tratar de modificalas. Sin embargo, si las creencias y las actitudes se vuelven den)asiado negativas,
podria ser ncesario nplementar acciores ms serias. Co una coutrovertida campaa de anuncios para
ius pizzas, Domino's tom nedidas drsticas para intentar canrbia las actitudes de los consurnidoes.
D omino's
Ms famosa por ta rapdez en sus entregas que por el saDor de sus przas,
Domjno's decjdi hacer frente a las percepcones negativas. Un importante pr00rama de comunjcacn d0nde se presenlaban anuncios de televisn estlo docuntenlai. comenzaDa con una tma-
gen de los empleados corporativos de Domino's revisando lOs comentaros escritos v en video
producidos pot focus groups de sus clientes. Habian comeniarios mordaces y despiadados, como
''La masa de la pjza sabe a cartn" y "La salsa no es de tomates
naturales,'. Des0s aoareca el
presd8nte de ia empresa, Pakick Doyle, dicendo a sus subalternos que aquellos resultados eran inaceptables.
presentaban
a los chefs y ejecutivos de Domino's en una cocna de pruebas, proclamando
Luego, los anuncjos
que haban logrado pfoducif una
pza nueva y mejorada, con una salsa ms sabr0sa, una exqusta combna-
cn de quesos y una masa con
sabff a hetas y ajo. A muchos crtcos les sorprend que la empresa aceptara
que su pza, calificada como la nmer0 dos del mercado, en efecto haba sido nferior durante aos. 0tr0s
rebatieron hacendo notat que la nueva formulacin del producto y los anuncos poco convenci0nales constit!an un ntento por convarestar una creencia negativa, amplamente difundida y difcl de cambiar, que estaba
llevando a la debacle a la marca y requeria la implementacn de acciooes decisivas. Doyle resm la reacctn
delosconsumdoresenestostrminos:"Alamayoralegustamucho,a0tr0sno.yestbien,,5r
EL
aJ
MODELO DE VALOR ESPERADO El consumidor conforma
sus acrirudes hacia divermediante un procedimiento de evaluacin de atrbutos, a partir del cual desarolla
un counto de creencias sobre la posicin que ocupa cada nrarca en lo elatiYo a cada atributo,0 El modelo
de valor esperado de formacin de actitudes afirma que los consumidores evalan los productos y servicios
combinando sus creencias en torno de las arcas (positivas ), negativas) de acuerdo con su inportancia
Suponga que Linda ha definido su conjunto de eleccir cor cuato computadoas porttiles (A, B, C
y D). Digamos que est interesada en cuatro atributos: capacidad de memoria, capacidad de despliegue de
grficos, tamao y Peso, y precio. La ,,.-r tabla 6.4 muestra sus ceercias sobre cules sor las calificaiio,""
de cada marca en los cuatro atributos. Si una computadora dominara sobre todas las derns en todos tos
criterios, podriamos predecir que Linda la elegira. Pero, como suele suceder en realidad, su conjunto de
eleccin consta de marcas cuyo atractivo varia. Si Linda desea la mejor capacidad de memoria, deberia
comprar C; si quiere la mejor capacidad de despliegue de grficos, debera cornpar A, etctera.
Si conociramos la ponderacin que Linda asigna a cada uno de los cuato atributos, podriamos preriecir con mayor confiabilidad su eleccin de computadora. Supongamos que asigna el 40% de importancia
a la capacidad de nremoria de la computadora, un 30% a la capacidad de despliegue de grficos, un 20yo al
tamao y Peso, y un l0% al Precio. Para deterriar el valor percibido de cada computadora de acuedo con
el modelo de valor esperado, multiplicamos la ponderacin que Linda hace de cada atributo por la calificacil que otorga a los mismos segn sus creencias. Este clculo nos lleva a los siguientes valores percibidos:
sas marcas
ComputadoraporttilA
0.4(8)
0.3(9)
0.2(6)
0.1(9)
Reconociendo la cxis.
teocia dc crcencias muy
arraigadas en los crusu.
midorcs, Domino's lan:

una atevidr cam[rln
publicitaria pa truns.
lormar su imagen.
8.0
ComputadoraporttilB = 0.4(7) + 0.3(7) + 0.2(7) + 0.1(7) : 7.0

ComputadoraporttilC = 0.4(10) + 0.3(4) + 0.2(3) + 0.1(2) : 6.0
Computadora porttil D
0.4(5) -f 0.3(3)
0.2(8)
0.1(5)
5.0
Los corsumidores pondrn ms atencin er Ios atributos que puedar ofrecerles esos bereficios buscirdos. Muchas veces podemos segmertar el mercado para un produclo deternirando cules son los atributos
y beneficios ms importantes para los diferentes grupos de consumidores.
CREENCIAS Y ACTITUDES Las personas desarrollan creencias y actituds a travs de Ia experiencia y

el aprendizaje. A su vez, esas creencias y actitudes influyer er el comportamiento de compra. Las creencias
son pensamientos descriptivos que un iudividuo tiene en relacin con algo. Igual de importantes son hs
actitudes, es decir, las evaluaciones, los sertinientos y las te'ndencias perdurables a la accin, favorables
o no favorables, que tierer las personas respecto de algn objeto o idea.t8 Los seres humanos teneros
actitudes hacia prcticamerte todo: la religin, la politica, la ropa, la msica, la corida.
Las actituds nos ponen en un estado nrental especfico, que nos lleva a disfutar o rechazar un objeto,
y nos acerca o nos aleja de 1. Adems, hacen que nos cotilPortettros de nrunera bastante consistelte hJcia
objetos similares. Conro regla general, la erDpresa debe ajustar su producto a las actitudes existentes en
Capacidad de desplegue de grticos
Tamao y peso
Nola: Cada atribut0 se calilca en una escala de 0 a 10, donde 1 0 representa e nlel ms alt0 para ese atribulo. Sin embaroo, el preci0 se i0cjc
de manera nversa,
0e ,na0efa que 10 representa e precio ms bajo. ya que los consuntldotes preleren ur pfeci0 baio a u grecjo
alto.
PAFIE
ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
Una formulacin del modelo de valor esperado pronostica que Linda elegir la computadora A, la cual
(con una puntuacin de 8) tiene el mayor valor percibido.r
Suponga que la mayoria de los compradores de computadoras porttiles deteminan sus preferencras
de la misma manera. Sabindolo, el especialista en marketing de la computadora B, por ejemplo, podra
aplicar las siguientes estrategias paa estimular un mayor inters por su marca:
.
.
Retlisear el
Modtfcar
Modfrcarld inportancia de
.
.
elipo.
Esta tcnica se conoce como reposciotnnento
renl.
Modfcarlnscreencisssobrelqmarcd. Elintentodemodificarlascreenciassobrelamacaseconoce
como reposiciofl ant iento
p si colgico.
las creenciqs sobe las marcas de los cotnpetidores. Esta estrategia, conocida como desposicionanettto cottlpefitivo, tiene sentido cuando Ios compradores creen erneamente que la marca de
un competidor tiene nayor calidad de la que en realidad posee.
los ponderqciones. El especialista en marketing podria intetrtar persuadir a los compradores de que den mayor importancia a los atributos en los que sobresale su mirca.
Resaltar los atributos otitidos. El especialista en marketing podra llamar la atencin de Ios com-
pradores hacia los atributos que han sido relegados; en nuestro ejemplo, stos podran ser el estilo o la
velocidad de procesamiento del equipo.
Modifcar la calficacn ideal de los conrprodores. EI especialista en marketing podra trarar de persuadir a los compradores de que modifiquen sus calificaciones ideales para uno o ms atributos.!
Decisin cle compra

En la etapa de evalrracin el cinsumidor forma preferencias entre Ias marcas que constituyen el conjunro
de eleccin, y tambin podra formular la intencin de comprar l marca respecto de Ia cual tenga mejor
percepcin. Al e.jecutar una intencin de compra, el consumidor podria tomar hasta cinco subdecisiones:
marca (marca A), distribuidor (distribuidor 2), cantidad (una computadora), tiempo (fin de semana) y
forma de pago (tarjeta de crdito).
MODELOS NO COMPENSATORIOS DE DECISIN DEL
coNsUMIDoR
EI modelo de valor
esperado es un modelo compensatorio, en el sentido de que los factores positivos qtre se perciben acerca
del producto pueden audar a compensar los factores negativos percibidos. Sin embargo, muchas veces los
consumidores toman "atajos mentales"
proceso denominado heurstica- o utilizan reglas generales
en el Droceso de decisin.
-un
Con los modelos no conpensatorios de eleccin del consumidor, las consideraciones positivas y negatiYas de los atributos no se compensan necesariamente. Evaluar atributos aislados hace que la toma de decisrones sea ms fcil para el consumidor, pero tambin aumenta la probabilidad de que optara por una decisin
diferente si hubiera deliberado ms detalladamente. A continuacin se describen tres mtodos heursticos
de eleccin.
Usando el mtodo de heurstica conjuntiya, el consumidor fija un limite mnimo aceptable para cada
atributo y elige la primera alternativa que cumpla con ese estndar para todos los atributos. por ejemplo, si Linda decidiera qne todos los atributos deben alcanzar por lo menos una calificacin de 7, elegira la conrputadora B.
Con el mtodo de heuristica lexicogrfica, el consumidor elige Ia mejor marca con base en el atributo
que percibe.coino ms importante. ii usara este parmetro dJdecisin, Linda elegiria la marca C.
Con el uso del mtodo de heurstica de eliminacin por aspectos, el consumidor compara las marcas
de acuerdo con un atributo seleccionado de manera probabilstica
-donde la probabilidad de elegir un
atributo se relaciona positivamente con su importancia-, y elimina las marcas que no cumplen con
un nivel mnimo aceptable.
Nuestro conocimiento del producto o de la marca, el nmero y la similitud de las marcas entre las cuales
elegimos, las presiones de tiempo presentes en el momento y el contexto social (por ejemplo, la necesidrd
justificarse
de
ante un colega o el jefe) son condicionantes que podran afectar nuestra decisin de utilizar
los mtodos heursticos de eleccin y cmo lo hacemos.6i
No siempre los consumidores usan un solo tipo de regla de eleccin. Por ejemplo, podrian emplear una
regla de decisin no compensatoria
la heurstica coniuntiva- parr reducir a un nmero ms
-digamos
manejable la cantidad de marcas entre las cuales debe elegir, fra despus evaluar las marcas restantes. Una
de las razones del enorme xito obtenido por la campaa "lntel Inside" de la dcada de 1990, fue que hizo
que la marca se convirtiera en un factor deternrinante para muchos consumidores: slo comprarian una
comPutadora Personal que tuviera el microprocesador Intel. Los lderes en la fabricacin de computadoras
personales de aquella poca, como IBM, Dell y Gatelvay, no tuvieron otra alternativa ms que apoyar los
esfuerzos de marketing de fntel.
FACTORES QUE INTERVIENEN lncluso si los ionsumidorb hacen evaluaciones de marca, existen
dos factores de orden general que pueden intervenir entre la intencin de compra y Ia decisin cle comoa
figura 6.6).6t El primer factor est constituido por las acttudes dc ots pcrsonas. La influen(vea la
cr que eierce.la actitud de otras Personas depende de dos condiciones: ( I ) la intensidad de la actitud negativa
de los dems hacia nuestra alternatiya preferida, y (2) nuestra motivacin para aiustarnos a los deseose las
otras Personas.65 Cuanto ms intensa sea la actitud negativa de la otra personr. y cuanto ms cercana sea sta
a nosotros' ms disPuestos estaremos a aiustar nuestra intencin de compra a sus opiniones, y viceversa.
Otro factor relacionado con las actitudes ajenas es el papel que juegan lns evaluacionei presentadas
por mdios de informacin; algunos ejemplos son: los Consler Reporls, informes para los consumidores estdounidenses que proveen reseas libres de sesgos realizadas por expertos para todo tipo de productos y setricios; t.D. Power, compaa de servicios de informacin en marketing que utlliza datos de los
consumidores Para calificar automviles, sen icios financieros y productos y se;icios de viajes; calificadores profesionales de pelculas, libros y msica; reseas de clienies sobre libros y msica en sitios como
Amazon.com; redes sociales, tableos de anuncios electrnicos, blogs y escenarios similares en donde la
gente discute sobre productos, seruicios y empresas.
No cabe duda de que los consumilores se ven influidos por estas evaluacions externas, segn queda
evidencido en el xito de una pelcula de bajo presrrpuesto como Paranormal Actvty, cuya eiaboracin
-los
cost solamente 15000 dlares, pero que tuvo ingresos netos en taquilla superiores a
l0 millones e
dlares en 2009, gracias a una avalancha de eseas favorables realizadas por los espectadores, y a los comentarios positivos publicados en muchas pginas Web.66
La segunda condicin son los.factores s ituacionales mpreviioJ que puedeD surgir y cambiar la intencin
de compra. Linda podra perder su empleo, aceptar que alguna otra compra es ms urgente, o cambiar de
opinin por culpa del vendedor de la tienda. Ni las preferencias ni las intenciones de compra son elementos
totalmente confiables para pronosticar el comportamiento de compra.
La determinacin que toma un consumidor para modificar, posponer o evitar una decisin de compra
se ve muy influida por uno o varios tipos de resgo percibiclo:6;
l.
2.
Resgofuncioral: el producto no se comporta como se esperaba.

ResgoJsico: el producto supone una amenaza para el bimestar fsico o la salud del usuario de
o
otras
3,
4.
5.
6.
el producto no vale el precio pagado.

social: el producto provoca vergenza frente a los dems.
Resgo psicolgicor el producto afecta el bienestar mental del usuario.
Resgo de oportunidad: el fallo del producto da como resultado un costo de oportunidad
ante la necesidad de encontrar otro producto satisfactorio.
CAPiIULO 6
llfig. li.li :A
Pasos crrllc lll
t'r'alurcirilr rlc
allelnati\as \.
In llc('tst()il (l('
c()rlrl)t a
Persons.
Resgo
fnanciloi
Riesgo
La intensidad del riesgo percibido vara segn la cantidad de dinero en juego, la

magnitud de la incertidumbre del atributo, y el nivel de conanza el consumidor en s mismo. Los consumidores
desarolla
ciertas rutinas para reducir la incertidumbre y las consecencias negativas del iesgo,
como evitar la toma
de decision-es, recopilar informacin entre los amigos, y desarrollar-preferencias p"or
marcas nacionales y
determinadas garantas. Ante esto, los_especialistas in marketing deben entender qu
factores provocan un
sentimiento de riesgo en los consumidores y proporcionarles informacin y apoy.para reducirlo.
Cada ao cietas
pelculas, conro
Parcnonnol Activitl,
gran xito
de taquilla al subirse
a una ola de rumoes
y publicidad far-orable
de boca en bocr.
lcn:n un
172
PARTE
Comportamiento postcompra
Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia al percatarse de algunas caracteristicas nquietmtes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas. En cualquier caso, ss
mantendr alerta de la informacin que apoye su decisin, por lo que las comunicaciones de marketing
debern proporcionarle creencias y evaluaciones que refuercen su eleccin y le ayuden a sentirse bien con
la marca. As, el tabajo de la empresa no termina con la compra; por el contrario, deber superisar la satisfaccin postcompra, las acciones postcompra, as como el uso y desecho de los productos postcompa.
SATISFACCION POSTCOMPM La satisfaccin
es una funcin de la cecana entre Ias expectativas

y el resultado percibido en producto.8 Si el resultado se queda corto espcto de las expectativas, el consumidor estar decepcionado: si cumple con las expectavas, esta satisfecho; si sobrepasa las expectativas,
el consumidor estar encantado. De estos sentimientos depende que el cliente compre la marca de nuevo y
hable favorablemente de ella, o haga crticas desfavoables sobre la misma a otras personas.
Cuanto ms grande sea la brecha entre las qpectativas y el resultado, mayor ser Ia insatisfaccin. Aqu
entra en juego el estilo de reaccin del consumidor. Si el producto no es perfecto, algunos consumidores
magnificarn la difeencia y ss mostrarn muy insatisfechos; otros la minimizarn y estarn menos insatisfechos.6'
ACCIONES POSTCOMPRA Un consumidor satisfecho ser ms propenso a comprar la marca una vez
ms, y tmbin tende a hacer criticas positivas especto de la misma a otas personas. Los clientes insatisfechos podran abandona o devolver el producto. Tambin podran busca informacin que conrme su
alto valor, o tomar accin quejndose pblicamente de la empresa, contratando los servicios de un abogado,
o exponiendo sus comentarios desfavorables ante otros grupos (por ejemplo, empresas privadas, cmaras
de comercio o agencias gubernmentales). Las acciones privadas que un cliente insatisfecho podra tomar
incluyen la decisin de dejar de comprar el producto (opcin de salida), o predisponer a sus amigos contra
el producto (opcin de voz).70
En el captulo 5 se descibieon programas de CRM diseados para generar lealtad de marca a largo
plazo. En este sentido, se ha demostado que las comunicaciones post-compra con los consumidores reducen las tasas de devolucin de productos y cancelacin de pedidos. Los fabricantes de computadoras, por
ejemplo, podran: enviar una carta a los nueyos propietarios felicitndolos por haber elegido una computadora de buena calidad; publicar anuncios en donde se muestre a propietarios sasfechos con la marca;
solicitar a sus clientes sugerencias para hacer mejoras, y mostrar la ubicacin de los centros de seryicio
disponibles; escribir folletos con instrucciones muy comprnsibles; enviar a los propietarios una evista con
artculos que describan nuevas aplicaciones de computadora, y poner a disposicin de los clientes canales
efectivos para atender sus quejas.
USS Y DESECHO POSTCOMPM Los especialistas en marketing tambin deben supenisar la manera como los compradores utizan y desechan el producto ( ,\ figura 6.7). Un impulsor fundamental de
la frecuencia de compra es la tam de consumo del producto: cuanto ms rpidamente consuman los compradores m producto, antes egresarn al mecado a comprarlo de nuevo.
Los consumidores podrian no reemplazar algmos productos con suficiente rapidez porque sobreestiman su vida til.TtUna estrategia pila motivar el reemplazo rpido consiste en ncularlo con alguna fiesta,
eYento o Doca del ao.
il;i:r. (.i7
Cno utilizan
y desechan un
producto los
consumidores
Fuetrtel JcoD Jcoby.
o{l
Dsposilion?'.
,Jlrclrll(lullode
al
"Wnal
JourTal ol
1977J.
23
Pdrnllrso con autofi:acr dl
-tauilal af ilarkrr? phlicado par

l Aei[tr []arkerg \ssoctioo
ANLrsts DE Los MERcADos DE
coNsuMo
c,qprruro
173
por ejemplo, Oral B ha virculado las promociones de cepiilos de dientes con el cambio al horario de
verano. Otra estrategia es proporciona a los consumidores mejor rformacin sobre (l) cundo utiliaron
(2) su nivel ctual de desempeo. Algunas
sg producto la primera vez o cundo necsitan reemplazarlo, o
baieras tienen medidores incluidos, que muestran cunta enrga les resta; los cepillos de dientes oentan
con indicadoes de color que "avisan" cuando las cerdas estn gastada. Tal v la manera ms rnclla de
aumentar el uso consste en determinar en qu circuDstancias el uso real es nenor que el recomendado, y
pesuadi a los clientes de que emplear el producto con mayor regularidad tiene beneficios; de esta foma
podrar superarse los obstculos potenciales.

Si los consumidores desechan el producto, el especialista en marketing debe saber cmo, en especial si
las bateras, los envases de bebidas, el equipo electrnico y los paales detchables- puede daiar
-como
el rnedio ambiente. Adems, podran exstir oportunidades de negocio en los productos desechados: las
endas de rcpa vintage, como Savers, revenden I 133 millones de kilos de ropa wda por aio; Diamond
Safefy adquiere.neumticos usados, los tritura finamente, y utilia el material resultante para fabrier -y
vender- suelo para Pistas de adetismo y reas de juegos infantiles.z
Efectos moderadores en la toma de decisiones
del consumidor
camino o trayectoria que sigue un consumidor al reconer las diverss etapas involucradu en la toma de
una decisin de compra depende, como se explica a continuacin, de varios factores, incluyendo el nivel
de implicacin y la magnitud de la bsqueda de variedad.
El
TOMA DE DECISIONES CON BAJA IMPLICACION DEL CONSUMIDOR

esperado supone un alto nivel de irnpliacin del consumidor, es deci, un grado
cramiento y pocesamiento activo Para responder a un estmulo de mrketing.
El modelo de probablidad de elaboracn,
de
El modelo de valor
signifiotivo
de iqvolu-
Savers recibe la roga

que los consumidores ya
no quiereo, y Ia vende
(a precio juto) a orros
que s Ia valonn.
Richard Petq'y John Cacioppo, es una explicacin bastante reconocida respecto de la formacin y el cambio
de actitudes, que describe cmo llevan a cabo su evaluaciones los consumidores tanto en circunstmcias de
baja implicacin como de alta implicacin.7' Hay dos
modos de persuasin: la ruta centrol, en donde la formacin o cambio de actitudes movilia mucho pensamiento, basado en la consideracin ligent y ncional
de la informacin ms relevante del producto; y la
ruta perifrm, resultado de las asociaciones de mara
que hace el consumidgr a partir de seales perifricas positivas o negativas, y en donde la fomacin y el
cambio de actitudes provocan mucho menos pensamiento. Para los consumidores, lu seales periJricrc
incluyen el aval de a.lgn personaje clebre, el respaldo
de alguna fuente confiable, o la presencia de cualquier
objeto que genere sentimientos positivos.
Los consqnidores siguen la ruta central slmente
si tienen sufi.ciente motivacin, habilidad y oportunidad. En otras palabras, deben querer evaluar una marca
en detalle, tener n su memoria el suficiente conocimiento de Ia marca, el producto o el setricio, y contar
con el tiempo y el entorno adecuados, Si carecen de
cualquiera de esos factores, los consumidores tendern
a seguir la ruta perifrica y a considerar factores menos
relevantes y ms extrnsecos en sus decisiones.
Compramos muchos productos en circunstancias
de baja implicacin y sio que entre sus marcas haya
diferencias significativas. Considere el c*o de la sal. Si
los consumidores siguen comprando la misma rnars
n esta categora, es probable que sa ms por hbito
que por una fuerte lealtad a la marca. La evidencia
sugiere que tenemos baja implicacin por lo que respecta a casi todos los productos de baio costo que
compramos con frecuencia"
ttliatcer thc $Ga$on

HG'IG
Qlt@in$tylc
PAFTE
CONEXIN CON LOS CLTENTES
ANALISIS DE LOS MEFCADOS DE
l,as empresas usan cuatro tcnicas para intentar convertir un producto de baja irlplicacin en uno de
mavor implicacin. Primero buscarn vincular el producto con un aspecto relevante, como cuando Crest relacion su dentifrico con la necesidad de etar las caries. Tambin pueden intentar vincular el producto a una
situacin personal; por ejempio, los fabricantes de jugos (zumos) de frutas comenzaron a inclui vitaminas
para enriquecer sus bebidas. Otra alternativa sera disear campaas publicitarias para disparar emociones
inLensas relacionadas con valores personales o con la defensa del ego, como cuardo Ios fabricantes de cereafes empezaron a mencionar que el consumo de cereales es positivo para la salud del corazn, y a promover
la importancia d vivir muchos arios para dis[rutar la corvivencia faniliar. Por ltimo, los especialistas en
marketing podran aadir una caractestica impo1ante al producto, por ejemplo, como cuando GE introdujo sus versiones de bonrbillas "Soft White". Estas estrategias no siernpre impulsan al consumidor a tener
r[ comporta]riento de compra de alta implicacin, pero s la aumntan hasta un nivel moderado.
Si los consumidores muestran baja implicacin en la toma de decisiones de compra sin importar lo que
haga el especialista en marketing para aumentarla, lo ms probable es que sigan la ruta perifrica. En ese
caso, Ios especialistas en marketing deben dar a los consumidores una o ms seales positivas parajustificar
su eleccin de marca, tales como repeticin frecuente de anuncios, patrocinios visibles y relaciones pblicas
vigorosas, que permitan realzar la familiaridad de la marca. Otras seales perifricas que pueden inclinar ra
balanza a favor de la marca incluyen la presencia de un personaje clebre y querido que le brinde su apoyo,
el uso de enYases atractivos y la implementacin de promociones llamativas.
CONSUMO
CAPITULO
]75
Los consumidores son ms propensos a elegir una altematva (por ejemplo, un determinado aparato para fabricacin de pan casero) despus
de qe una opcin relativamente inferior (un aparato para fabricacin de pan casero un p0c0 mejor, pero significativamente ms caro)
es inlr0ducida en el conjunto de eleccin disponible.
Los consumidores son ms propensos a elegir una alternativa que parece ser un comprcmiso en el conjunto de eleccin especlico baio
consideracin, incluso si no es la meior alternativa en ninouna de las dimensiones.
.
.
Las elecciones que hacen los consumidores inlluyen en la evaluacin de sus propios gustos y preferencias.
Conseguir que la genle enfoque ms su atencin en una de las dos alternativas consideradas tiende a realzar el atractvo percibido y la
Drobabildad de eleccin de esa altemativa.
La manera en que los consumid0res comparan productos cuyo precio y calidad percibida (por caractersticas o marca) varian, y la forma en que
esos productos se exhiben en la tienda (por marca 0 por tipo de modelo), son factores que afectan la v0luntad de pagar ms por caractersticas
adci0nales 0 por una marca meor conocida.
Los consumidores que piensan en la posiblidad de que sus decisones de compra resulten errneas, tienen mayor propensin a elegir marcas
ms conocidas
COMPORTAMIENTO DE COMPRA BASADO EN LA BUSQUEDA DE VARIEDAD Alpunas

situaciones de compra se caracterizan por una baja implicacin pero diferencias de marca significrlivas.
En este caso los consumidores ealizan cambios de marca muy frecuentes. Piense en las galletas: el consumidor tiene algunas crer'ncias sobre dicho prodrrcto, elige un marcr sin realizr una bsqueda exhaustiva
y evala el producto durante su consumo. La prxima vez, el consumidor podra llevarse otra marca para
satisfacer su deseo de probar un sabor diferente. Los cambios de marca se dan en un intento de obtener
variedd, ms que por insatisfaccin.
El lder del nrercado y las marcas menos favorecidas en esta categora de producto tienen diferentes estrategias de marketing. El lider del.mercado intentar alentar el comportamiento habittal de compra dominando el espacio en tienda con una variedad de versiones del producto, diferentes pero vinculadas, evitaldo
que se agore el inventario y llevando a cabo frecuente publicidad de recuerdo. Las empresas contendientes
alentarn Ia bsqueda de variedad ofreciendo precios ms bajos, ofertas, cupones y muestras gratis, as como
Ianzando campaas de publicidad con el propsito de romper el ciclo de compra y consuno del cliente,
y presentarle razones para probar algo nuevo.
Los consumidores para quienes son ms relevantes los posibles sentimientos de arrepentimienlo por haber perdidio una oportundad son ms
proclves a elegir un producto con descuent0 que a esperar el surgirnient0 de una mej0r oferta o a comprar un articulo de precio ms alto.
Las elecciones de los consumidores suelen verse influidas por cambios sutiles (y en teoria inconsecuentes)
veces el mismo sabor de yoguf 0 de helado.
.
.
Los consumidores suelen sobreestimar la duracin general de sus reaccines emocionales en relacin con evenlos futur0s lmudanzas,
ganancias fnancieras inesperadas, resultados de encuentros deportivos),
Los consumidores suelen sObreestimar su consumo futuro, en especial sj hay una disponibilidad limitada (lo que puede explicar por qu Black
Jack y 0tras gomas de mascar tienen ventas ms altas cuando la disponibilidad se limlta a varios meses del a0, en lugar de olrecer el producto
durante lodo el ao).
Teora clc clecisin conductual

y economa conductual
rentementeirracionales.La.'tabla6.5resumealgunosinteresanteshallaz-gosdeestasinvestigaciones.Tr
I-a conclusin que estos estudios y muchas otras investigaciones refuerzan es que el comportamiento
del consumidor est en permanerite construccin y que el contexto en que se toman las decisiones es muy
inlportante. Entender de qu manera se reflejan estos efectos en el mercado puede ser crucial para Ios espe-
Al anticipar futuras oportunidades de c0nsum0, muchas veces los c0nsumidores asumen que querrn 0 necesitarn ms variedad de la que en
realidad reqrieren.
Los consumidores son menos propensos a elegr las altemativas que ofrecen ms caracterstcas de producto 0 extras promocionales que tienen
poco o ningn valor, incluso cuando estas caracteristicas y extras son opcionles (como la oportunidad de comprar un plato de coleccin) y no
reducen el valor real del producto en alguna forma.
Los consumidores son menos proclives a elegir productos seleccionados por otras personas con base en razones que ellos encuentran
irrelevantes, incluso cuand0 dichas razones n0 sugieren algo positivo o negativo sobre los valores del producio.
Las interpretaciones y evaluaci0nes de experiencias previas del consumid0r se ven muy influidas por el resultado final de las mismas y por l
evolucin de los acontecimientos. Un evento oositivo al trmino de una exDeriencia de servicio ouede meiorar ostensiblemenle las reflexi0nes
y evaluaciones de la totalidad de la experiencia.
cialistas en marketing.
El trabajo de stos v otros acadtnicos tambi ha desafiado los pronsticos de la teoria econmica y los
strptrestos sobre la racionalidad, lo que ha llevatlo al surgimiento del campo dela econona conductual.Tt
A conlinuacin examinanros algunos de los temas relacionados en tres anrplias eas: las heuristicas de
decisin, los marcos de decisin y otros efrctos (ontextuales. En "Marketing en accin: Previsiblemente
irracional" se brinda un anlisis detallado sobre el tena.
La heurstica de disponibilidad. Los consumidores basan sus pronsticos en la rapidez y facilidad con
la que les viene a la mente un ejemplo de un resultado especffco. Si un ejemplo se les ocure con denasiada facilidad, los consumidores podran sobreestimar la probabilidad de que ocurra. Por ejemplo, el
facaso reciente de un producto podria llevar a que un consumidor exagere la posibilidad de un futuro
fallo de producto, haciendo que se incline ms a comprar una garantia del producto.
La heurstica de representatividad. Los consumidores basan en otros eiemplos sus pronsticos sobre
lo representativo o similar que ser un resultado. Una de las razones por las que Ia apariencia de los
envases puede ser tan similar para las diferentes marcas de una misma categora de productos es que
llcLu'slicas cle clccisin
los especialistas en marketing desean que stos sean percibidos como representativos de la totalidad
de su categoria.
'
En rna seccin anterior conentamos los distitnos mtodos heursticos que entran er accin en la toma de
decisiones no conlpensatorias. De manera similar, otrs fomas d heurstica se ponen en
iuego en Ia toma
de decisiones diarias, cuando los consumidores tratan de predecir Ia probabilidad de resultados o eventos
[u turos.
''
futuras.
Las predcciones de los clentes sobre sus gustos futuros no son precisas; en realidad ignoran cmo se sentirn despus de consumirvarias
Como puede inferirse partir de la toma de decisiones de baja implicacin y la bsqueda de variedad, los
consumidores no siempre procesan la informacin o toman decisiones de manea deliberada y racional.
Una de las reas acadmicas ms activas en las rltimas tres dcadas, por lo que se refiere a la investigacin
de marketing, ha si do la tcora de decisit contltrctual (BDT, por sus siglas en ingls). Los te ricos de la decisin corductual han identificado muchas situaciones en las que los consumidores hacen elecciones apa-
en la descripcn de las alternatvas
Los consumdores que compran para consumo posterior aparentemente cometen ms errores sistemticos al predeck sus preferencias
La heurstica de anclaje y ajuste. Los consumidores hacen un juicio inicial y luego lo ajustan a su pri'
mera impresin sobre la base de informacin adicional, Por ello resulta tan impotant para los especialistas en marketing de seryicios crear una fuerte primra impresin, toda vez que les permite establecer
un ancla favorable para que las experiencias subsecuentes sean inierpretadas de manera positiva.
ttb
PAATE
ANALISIS DE LOS MERcADOS DE CoNSUMo
Marketing en
accLon.'I
2,
El senuelo "grats" es casi esistible para los consumid0res, En un expermento se okec a los consumdores lrulas de chocolate Lindt, que nor,
malmente son d preco alto, a 15 centavos de dlar, y 0s kisses de
Hershy a un centavo, Los clinles tenian que elegr entre uno y otro, n0
Previsiblemente irrac ional

En su nuevo lbro, Dan Ariely revisa algunas investigaclones
propas
-tanto
como de otras fuentes.*, y muesa que aunque algunos consumidores podran pensar que es1.ih tomando decisiones racionales y ben meditadas, muchas veces se no es el caso. Resulta que una sefe de factoes mentales
primero, usted ya asign menta.lmente esa cantidad para asistir al concierto;

comprar otra entrada excedea su PsuPuesto mental Para conciertos. En l
segundo caso, el dinero perdido no corresponda a una "cuenta" en particular,
asique usted an no excede su presupuesto mental Para conciertos.
Segn Thaler, de la Universiry of Chicago, la contabilidad menral se basa
en un gruPo de Principios fundmentales:
{divorco, un nlarto o una mulla por estacionarse en un lugar prohbido).
Al veDder un ouevo produclo, los especialistas en marketng deben asegurarse de mmpanlo con algo que los consumldores ya conozcan, n-
una nueva decsion
--por
lo menos en
parta-
l.
comorendemos'.
2,
Fuotesr Dm Arely, Predlcab, /rbra./ (Nueva Yok -lapr Coins, 20OBi Da

Ariely, "Th Curios P@dox ol Optmjsm &6'. B!Eh6sW@k, 24 y 31 de agosto
de 2009, p. 48; Dan Ariely, "The End of RalqBl Ecmomcs", Hed Eushess
3.
Fevlew, iulo-agosto 2009, pp. 78-84: iA Milagers cude lo HulM tratjonalites.,

MIT Sban Magmt Feylbw fnemo de 2009), pp. 53-59; Ru$ Juskalan,
"Nol As Rational 4 We 'fk W Are', USA loday. 17 &
de 2OOg.,
gabelh Kolbert, '\vhat Was l lhnkng?'Ne yorks, 25 de tbrero de 2OOg
David Mehegm, 'Expsi@ing on HuMs', Boslon G/ob, 1 B de rl@o d 2OOB.
cluso si el nuevo produclo es lteralmente una innovacin y permite slo

algunas comparaciones drectas. Los consumldores encuentran dfcil
iuzgar los pfoduct0s asladarnente, y se sienten ms cmodos s basan
wo
en una decsin oasada.
Tnga en cuenta que la toma de decisiones de los gerentei de marketing tambin podra estar sujeta
estos procesos heurfsticos y verse influida por diversos sesgos.
r rz
-50
Al conclui su anlisis, Ariely destaca: 'S tuviera que decir cul es la

prncipal conclusin dervada de las nvestigaciones que se presentan en este
libro, sta seria que todos somos tteres en un juego que, en gran medda, no
cometemo$ el msmo
una v otra vez.
Algunos de 16 halla?gos de sus investigaciones que incttan a la relLxin son
los sguients:
de esas situaciones considera que usted tomaa decisiones srmr
manera gratuita, el 69% de los clentes eligi estos ltimos, aunque en
un buen resultado (tener un makjmono exitoso, hios san0s o segurdad

fnancera), pero subestima ss posiblidades de tener un mal resultado
y ssg0s c0gntiv6 inconscentes conspran para producir tomas d decsones aparenlemerrto racionales en muchos escenarios. fuiely cree que estas
decsiones iraconales no son aleatofias, si00 sistemcas y predecibles. 0e
.enor"
acuerdo c00 sus propias palabras,
En cu:l
lares a las comentadas? Casi toda la Sente elige el segundo escenario. Aunque
dlaes- en el
se pierde la misma cantidad de dineo en ambos casos
El 'sesgo de optmsmo' o la "ilusn de positivsmo" es un efecto 0m0presente, que trascende el g0ero, la edad, la educacin y la nacionalidad. La gente tende a sobreestimar sus posblidadss de erperimentar
cneiruro
Imagine ahora que decidi comprar la entrada para asistir al concierto

diectamente en la taquill, si anticipacin. Cuando llega al espectculo
se percata de que de alguna forma ha perdido 50 dlares en el camino,
pero decide comprar la entada de todas maneras.
ambos. El 7370 de los clentes elgieron las trufas. Sn embargo, cuando el

preco de las trufas se redujo a 1 4 centavos y los ,?sses se ofrecierofl de
real,dad la ofena de las rufas era mejor.
4.
lu ganancias. Cuando un vendedor

tiene un producto con varias dimensiones Positivas, es deseable que el
consumidor evale cada una de ellas por separado. Listar mltiples beneficios de un gran producto industrial, por ejemplo, puede hacer que Ia
suma de las partes parezca mayor que el todo.
Los consumidores tienden integrsr las prdidas. Los especialistas en
"
marketing tinen una ventaja disntiva al vender a.lgo si su costo puede
sumarse al de otra compra grande. Los compradores de casas tienen cierta inclinacin a ver ms favorablemente los gastos adicionales, debido a que comprar una casa implica ya de por s un alto costo
Los consumidores tienden a desfo sar
Losconsumidorestiendenairlegrarluprdidasmspequeasconlasgananciasmsgrandes.Elpr\ncipio de'cucelacin" podria explicar por qu la retencin de impuestos de las nminas mensuales
provoca menos ayersin que los grandes pagos de impuestos de una suma global: las retenciones ns
pequeas tienen ms probabilidad de ser absorbidas por la cantidad mayor del sueldo.
Los consumidores tienden a desfosar las pequeu gananciu d.e las grandes prdidas- El principio de
qu todo tiene su "lado bueno" podra explicar la popularidad de las bonificaciones en compras importantes, como las de automviles.
Los principios de
conabilidal mental
ayudan a predecir si
un consumido ir o no
un concierto despus
de extaviar su boleto de
entrada o perder algo
de dinero.
a
Los principios de contabdad mental se derivan parcialmente de la teoria prospectiva (ProsPect theorl).
Esta teora afirma que los consumidoies enmarcan sus alternativas de decisin en trminos de ganancias
y prdidas de acuedo con una fincin de valor. En genera.l, los consumidoes sienten animadversin a
iai prdidas, as que tienden a sobreponderar las probabilidades muy bajas y a infraponderar Ias probabiliddes
muy altas.
Marcos de decisin
Un marco de decisin es la forma en que las elecciones se presentan y son percibidas por el tomador de decisiones.-Un telfono mvil que cuesta 200 dlares podra no parecer tan caro en el contexto de un conjunto
de telfonos de 400 dlares, pero quiz s dara Ia imresin de ser muy caro s los dems telfono, .ori"ron
50 dlares. Los efectos de los marcos de decisin son decisivos, y pueden ser poderosos.
Los profesores de la Univesity bf Chicago, Richard Thaler y Cass Sunstein muestran de qu manera
pueden influir las empresas sobre la toma de decisiones de los consumidores, a travs de lo que enominan
arquitectura de eleccn, esto es, el entorno en el que se structuran las decisiones y se ealizan las lecciones
de compra. De acuerdo con estos investigadores, en el entorno corrcto, se les pora dar un'empujoncit"
a los consunidores por medio de alguna caracterstica que atraiga su atencin y modifique su comportamiento. Se8n estos tericos, Nabisco est empleando una arquitectura de eleccin intelignte al ofrecer
envases de bocadillos de 100 caloras, que tienfn un margen de beneficio siido y motivan a ios consumiciores a hacer elecciones ms saludables.
77
CONTABILIDAD MENTAL
Los nvestigadores han encontmdo que los consumidores utilizan Ia contabilidad mental cuando manejan su dinero.?3 La contabitidad mental se refiee a la nanere en oue los
consumidores codifican, categorizan y evalan los resultados financieros de sus elecciones. Formaimente
se trata de una "tendencia a categorizar fondos o artculos de valor incluso sin tener una base igica para
hacerlo; Por ejemplo, los individuos suelen separar sus ahorros en cuentas independientes para cumplir
diferentes metas, aunque los fondos de cualquier cuenta podran aplicarse al cumplimiento e cu"lqui"ra
de las metas".?e
Considere los siguientes dos escenrios:
l.
Suponga que usted gasta 50 dlares en la compra de una entrada (ticket) para asistir a un conciero.so
Sin embargo, cuando Llega al espectculo se da cuenta de que ha perdido su entrada, as que decide
comDrar otra.
El comportamiento del consumdor se ve nfludo por tres

factores: cultural (cultura, subcultura y clase socal), sociai
(grupos de referencia, famila, y roles y estatus sociales) y
personal (edad, etapa en el cco de vda, ocupacn, circunstancias econmicas, estlo de vda, personalidad y
autoconcepto). Las investgaciones sobre estos factores
pueden proveer pstas para llegar y atender a los consumidores con mayor efectividad.
Son cuatro los principales procesos pscolgcos que
afectan el comoortamiento del consumidor: la motivacn, Ia percpcn, el aprendizaje y la memoria.
Para entender cmo toman realmente sus decisiones de

compra los consumidores, los especialstas en marketng
deben dentrflcar qun toma la decisin y quin influye en
la toma de decisin de compra; las personas pueden ser
inciadores, nfluenciadores, deciddores, compradores o
usuarios. Las dferentes campaas de marketing deben
ser dirigidas a cada uno de estos tipos de persona.
El proceso tpco de compta constste en la sguente

secuencia de eventos: reconocimiento del protllema,
bsoueda de rntormacin, evaluacin de alternativas'
decsn de compra y comportamiento postcompra
El trabajo del especialista en marketing ser entender el
comportamiento en cada etapa, Las actitudes de otras

personas, los factores sIuacionales inesperados y el
riesgo percibido son factores capaces de afectar la decsn de compra, igual que los nveles de Satsfaccn
postcompra, los hbitos de uso y desecho del consumdor, y las accones que ponga en prctica la empresa
despus de la compra.
Los consumidores toman decsiones de manera mplcita y estn sujetos a muchas nfluencias contextuales.
Con frecuencia muestran una baia mplicacn en su
toma de decisiones y, en consecuencia, utilizan dversas heurstcas.
17
FARTE
ANLrsts DE Los MERcADos DE
Aplicaciones
Eebate de marketing
Diseusir de marketing
En qu circunstancias podra ser
Contabilidad mental
incorrecto utilizar un marketing

enfocado a un segmento especfico
(target marketing)?
A medida que los especalistas en marketng ajustan cada
vez mas sus programas para dirigirlos a segmentos meta
(objetivos) del mercado, algunos crticos han tachado este
esfuerzos como explotacin. Estos estudiosos consideran
que Ia ubicua presencia de anuncios esoectaculares cle ci-
Qu contabilidad mental realiza usted cuando compra Dro_
duclos o seruicios? AI gastar su dinero se gu por determinadas reglas? Estas son diferentes de las que utilizan otras
personas? Sgue usted los cualro principios de Thaler al re_
accionar ante las ganancias y las prdidas?
garrillos y alcohol en reas urbanas de bajos ingresos constituye un intento de aprovecharse de un segmento vulnerable
del mercado. Los crticos pueden ser especialmente duros
al evaluar planes de marketing dirigidos a las mnoras sociales, argumentando que en ellos suele emplearse estereotipos
y representacones inadecuadas. Olros consideran que la
segmentacin y el posicionamiento son fundamentales para
el marketrng, y que estos planes son n intento por hacer
promocin relevante para un grupo de consumidores determrnado.
Asuma una posicin: Dirigirse a las minoras es explo-
tacin yersus Dirigirse a las mnoras es na prctica de

neqocios vlida.
IIEry
::ionav
de
excerencia
il:;il?J."f:"il:H:"x"Hll:iJi:is,,?,?ill,,L"j""'"",
En sus primeras dos qcadas de vicja, Walt Disney

Productions era un estudio de dibuios anmados oue luchab
Pocas empresas han por salir adelante presentando al mundo a uno de los personasido capaces de esta- jes ms lamosos de la historia: Mickey Mouse. En aquel moblecer vnculos con un mento pocos crean en la visin de Dsney, pero el apabullante
pblico especfco tan xito de los dibujos animados con sonido y la presentacin
bren como lo ha he- en 1937 del primer largometraje animado, Blancaneves y los
bhoDisney. Desdesu 3lefe ennios, condujo a ta produccin de otros clsicos de
fundacin en 1923, la anmacin durante las siguientes lres dcadas, incluvendo
fa marca Disney ha Pinocho, Bambi, La cenicientd y peler pan, as como peiculas
sido siempre sn- de accin con personaies reales, como Mary poppins y Herbie
namo de entreteni-The Love Bug-, y series de televsin como David Crockett.
maento de caldad
Cuando muri, en 1966, Walt Disney era consderado
para toda la famlia. a persona ms conocida del mundo: para enlonces la emoresa
La empresa, fun- haba expanddo la marca Disney a los filmes, la lelevisin.
dadaoriginalmente los productos de consumo y Disneylandia, el prmero de sus
por los hermanos parques temtcos, ubicado en el sur de California, en donde
Walt y Roy Disney, las familias podan experimentar la magia de Disney en la vida
rompi las fronte- real. Tras el deceso de su hermano, Boy Disney asumi la po_
ras det entreteni- sicin de CEO y realiz el sueo de Wall: abrrr un paroue oe
miento durante el atraccones de casi 10 000 hectreas, el Walt Dsnev World en
srglo s para llevar diversiones familiares clsi- Florida. Roy muri etr 1971, pero para entonces
ambos hercas y memorables alrededor del mundo. Tras su inicio, basado manos habian creado una marca que sgnificaba
confanza,
en la ditlsin de dibujos animados sencillos en blanco y negro. diversin y entretenimiento para nios,
y
aduttos
famlias enla empresa creci hasta convertirse en un fenmeno mundial, leras, a travs de los personajes, historias y
recuerdos ms
que actualmente inclLrye parques temticos, produccin de conmovedores e icnicos de todos los
ltempos.
2 2lJll l9y
La empresa dio tumbos por algunos aos sin el liderazgo

de los hermanos fundadores. Sin embargo, para la dcada de
i980, The Walt Disney Company estaba de pie nuevamente,
planificando nuevas formas de dirigirse a sus consumidores
fundamentales, orientndose a la famlia y a la expansin hacia nuevas reas que llegaran a un pblco de mayor edad.
Cn esa intencn lanz Disney Channel, Touchstone Pctures
y Touchstone Telesion. Adems, present pelculas clsicas duranle la Dsney Sunday Nght Move, y lanz a la venta
sus pelculas clsicas en deo, a precios extremadamente bajos, para llegar a generaciones completamente nuevas de nos. La marca sigui expandindose en la dcada de 1990,
al incursionar en el negmio editorial, en los parques temticos
intemacionales y en producciones de teatro que llegaron a dversos pblicos en todo el mundo.
Actualmente, Disney est compuesla por cinco segmentos de negocio: los Walt Dsney Studios, que producen pelculas, sellos discogrficos y puestas en escena teatrales; Parks
and Fesorts, que se enloca en los '1 1 parques temticos de
Disney, las lneas de cruceros y olros actvos relacionados con
el lurismo: Disney Consumer Products, que vende lodos los
productos de Ia marca Dsnel Meda Networks, que incluye
canales de telesn como ESPN, ABC y Disney Channel; y,
por ltimo, Interaclive Media, responsable del segmento de
medios interactivos.
El mayor desafo que Disney enfrenta en la aclualidad es
manlener en el candelero una marca de 90 aos de antigedad, logrando que sea actual para su pblico central, al
mismo liempo que se mantene fiel a su herencia y a sus valores fundamentles de marca. El CEO de Disney, 8ob lger,
explica: "Siendo una marca que la gente busca y en la que
confa, lDisney] abre las puertas para nuevas plataformas y

mercados, y por lo tanto a nuevos consumdores. Cuando
uno dirige una empresa que liene un gran legado, se enfrenta
a dcisiones y conflictos que surgen del choque enlre la herenca, la innovacin y la relevancia. Creo firmemente en
el respeto a la herencia, pero lambin en la necesidad de innovacin y de equilibrar el respelo por la herencia con la necesdad de mantenerse actualizado".
lnternamente, Disney se ha enlocado en la difercia

Oisney: "una dinmca de creacin de valor basada en al-
tos estndares de calidad y reconocimiento, que distingue
coNsutro
cprulo
a Disney de sus competidores". Disney usa conjuntamente

todos los aspectos de sus negocios y sus habilidades para
llegar a su audiencia de mltiples formas, con efcacia y a bajo
precio. Hannah Montana proporciona un excelente elemplo de
cmo la empresa tom un programa de televisin dirigido a
los preadolescentes y lo movi a travs de varias divisiones
creatvas hasta convertirlo en una franquicia importante para la
empresa, capaz de generar millones de dlares por la venta de
CDs, videoiuegos, productos de consumo populares, pelculas, conciertos intemacionales, y representaciones en vivo en
sus destinos vacacionales en Hong Kong, India y Rusia.
Disney tambin utiliza tecnblogas emergentes para mantenerse en contacto con sus consumidores de manera innovadora. Fue una de las primeras empresas en niciarpodcasfs
regulares de sus programas.de televisin, as como en lanzar
noticias frescas sobre sus productos, y enlrevistas con los empleados, el personal y los oficiales de parques Disney. La pgina
Web de Disney permite ver anticipos de sus pelculas, clips de
telesin, espectculos de Broadway, expdriencias en parques
de atracciones virtuales, y mucho ms. La empresgcontina
explorando maneras de lograr que Mickey Mouse y sus secuaces sean ms amigables y virtualmente emocionantesSegn sus investigaciones internas, Disney calcula que los
consumidores pasan 13000 millones de horas "nmersos" en su
marca cada ao. Los consumidores de todo el mundo pasan
10000 mllones de horas viendo programas en Disney Channel,
800 mllones de horas en los destinos vacacionales y parques
.l
de diversiones de Disney; y 200 millones de horas viendo las
pelculas producidas por ta empresa, ya sea en casa, en
las salas de cine o en sus computadoras. Actualmente Disney
es la 63" empresa ms grande del mundo, y sus ingresos llega'
ron casi a los 38000 millones de dlares en 2008.
Preguntas
'1.
2.
Cul es la mejor prctica de Disney para conectarse co

sus consumidores cenlrales?
Cules son los riesgos y beneficios que conlleva expandr
la marca Disney de nuevas maneras?
RHlr$ 'Cohpfiy HlsW. orsney @: 'ffruat Repoft-. o'sFy.ffi. Ficr $kios. 'The lger
0iferw', tudwr4 1 f de abril de 2008t Eroojs 8a6, 'Aflr Mckey's Md{ffr; L* Mr. Ni@
yd* fns, 4 & wiembre de 2009.
&rt',
^tay
>>IKEA
IKEA fue fundada en 1943 por un sueco de 17 aos, llamado
Ingvar Kamprad. La empresa, que al prncipio venda bolgrafos, tarjetas de Navidad y semillas en un cobertizo de la
granja lamilar de Kamprad, fue creciendo poco a poco hasta
convertirse en un ttn minorista de muebles y artculos para
el hogar, y en un lenmeno cultural mundial, calficado por
8us/ressweek como "santuario defntivo de lo cool', y "marca
de culto por anlonomasia".
IKEA inspira notables niveles de inters y devocln por
parte de sus clientes. En 2008, 500 millones de personas
sitaron las tendas IKEA, que se localizan por todo el mundo.

Cuando abri un nuevo almacn en Londres. en 2005, cas
6000 personas se congregaron en el lugar antes de que se
abrieran sus puertas. Un concurso realizado en Atlanta coron
a cinco ganadores como "Embajadores de Kul" ("diversin", en
sueco): para hacerso acreedores al premo, los paricipantes
haban tenido que vivir en una nueva tienda de IKEA duranle
tres dias completos antes de su inauguracin, lo cual hiceron
con sumo placer.
IKEA logr este nivel de xito al ofrecer una propesta
exclusva de valor a los consumidores: diseo escandinavo de
vanguardia a precios extremadamente bajos. Las ofertas de la
empresa ncluyen productos de moda con nombres suecos
inusualas, como sofs de dos plazas Klippan, por 279 dla-
resi librsros BILLY, por 60, y mesas laterales LACK, por
140
PANE
de bombllas de tajo consumo, y tienen horaros de operacin

nusualmente largos, en agunos casos de 24 horas. Cuando
los consumdores remrren los pasillos de una lenda IKEA, viven una experienca muy dferente a la que tenen al vistar las
nstalaciones de otros mnoristas de muebles. La planta est
diseada en un formato de un solo sentido, as que el consumdor experimenta prmero toda la tienda y luego puede tomar un
caro de co{npras, r al almacn y recoger los artculos que haya
elegdo, empaquetados en una caja plana.
Muchos productos IKEA se venden de manera unforme
en todo el mundo, pero la empresa tarnbin atende los gustos
Dcales.
En Chna tuvo en exstenca 25000 manteles individuales
de plstico con temas del "ao del gailo", los cuales se

vendieron rpidamente despus del ao nuevo chino.
Cuando los empleados se deron cuenta de que los con-
sumdores esladoundenses compraban floreros como

vasos para beber porque consideraban demasado pequeos los vasos normales de IKEA, la empresa desaroll
unos vasos mas granoes para ese mercado en partcular.
dlares. Kamprad, fundador de
IKEA, era dslxco y consderaba ms fcl recordar

los nombres de los productos que sus cdgos o nmeros. En
parte, la empresa puede ofrecer precios ian ba.os porque cas
todos los artculos se entregan en cajas y requieren que

el consumidor los ensarnble en su hogar. Esta estrategia da
como resultado una logstica ms barala y fcil, as como un
uso ms eficente de los esoacos de la tienda.
La vsn de IKEA consste en "crear una mejor vda diaria para mucha gente". Su misln de proveer valor queda evidencada en la afirmacin expresada por lngvar Kamprad, su
fundador: "La gente tiene blleteras muy delgadas. Debemos
cuidar sus ntereses". IKEA se adhiere a esta filosofa reduciendo los precios de todos sus productos entre el 2 y el 3olo
al ao. Su enfoque en el valor tambn benefica los estados
flnancleros: IKEA disfruta de mrgenes del loyo, ms altos que
sus competdores, como Target (7.7o/o) y Pier 1 lmports (5%).
A clferenca de muchos minoristas de nuebles. IKEA adquere
sus productos de mltiples empresas de todo el mundo, en
lugtr de tener slo un puado de proveedores. Esto asegura
el precio ms bajo posble, y los ahonos se transmten al consumdor. Actualmente, IKEA trabaa ms o menos con 1 3O0
proveedores de 53 pases.
En casi todos los casos, las tendas IKEA se encuentran a
considerable dstanca del centro de las cudades, lo que ayuda
a manlener bajos los costos de ubcacin y los impuestos.
El cliente promedio de IKEA conduce 80 kilmetros de ida y
vuelta para vstar una de sus tendas, que cas sempre tenen
la aparencia de una gran caja con pocas ventanas y puertas. y
estn pntadas de azuly amarillo ntensos, los colores nacionales de Suecia. Los almacenes ahonan energa medante el uso
Los gerentes de IKEA vstaron a los consumidores europeos y estadounidenses en sus casas, y aprenderon que
los primeros sueen colgar su ropa, mentras que los segundos prefieren guardarla doblada. Por lo tanto, los armanos para el mercado estadoundense fueron dseados
con caiones ms profundos.
Las vsitas a los hogares de orgen hspano en Calfornia
llevaron a IKEA a aadr lugares ptra sentarse y para cenar
en sus sndas de Calilornia, a utilizar una paleta de colores
ms brillantes, y a colgar ms cuadros en las paredes.
IKEA ha evolucionado hasta convertrse en el minorsta

ms grande de muebles dei mundo, con aproxmadamente
300 tiendas dsemnadas en 38 pases, e ngresos que rebasaron los 21 500 millones de euros en 2009. En trmnos de
venta, los pases ms mportantes para IKEA son Alemania,
con una particpacin de l 67o; Eslados Unidos, con el I 1 %;
Franca, 10%; Reino Unido, 1yo e llalia, con otro 7 por cento.
Preguntas
1.
Cules de las estrategas mpementadas por IKEA funconan adecuadamente para llegar a los consumidores en
dferentes mercados? Qu ms podra hacer la empresa?
2.
IKEA ha cambiado esencalmente la manera en que la

gente compra muebes Dscuta los puntos a favor y en
contra de esta estratega
fetr16:
8ffi
wtrl
Kerry Cpell. lKfA: How th Swedsl Rehler

4 de mliembre de 2005. p. 96: 'Ned a fbrm
a Globat C!t Brand".
Go wth
4 e rcvieobre de 2005, p. 106; Oho Ruppel Shell. 'Buy to
llat
|Ar,
Busne$
Sofa? . Busri'swee/r,
Al,/ank
jutoi
2009;Jon Henley. "Do You Speak n4f},", 6wdan,4 de lter0 de 2008: [(EA.
aq6lo
de
M.ite.om.
5 eia
L{
iCree usted que el Coronel

(Harland) Sanders original
se imaginaba que atendera a clientes de Kuala
La inversin directa pllede tomar ia
forma de una empresa e riesgo compartido o de una subsidiaria extraniera

de la que se tiene la propiedad total.
Una empresa de riesgo compartido
(ioint uentufe) es un convenio de asociacin por el cual la operacin en el
exterior es propiedad en parte de una
Lumpur cuando empez a

comercializar su pollo frito
en 1939? Estas mujeres
de Malasia que compaden
una banca con una estatua
del icono han vistado uno
de los 300 restaurantes
bajo franquicia de KFC en
su pas. A nivel mundial, la
empresa sirve ms de mil
millones de comidas al ao,
compaa nacional y en parte de una em-
presa extranjera. En 2005, IBM estableci una empresa de riesgo comparrido con Great \X/all Computer de China
que cambia la manufactura y venias de
PC a China.
Cuando el inters controlador (ms
de 50%) es propiedad de ciudadanos de
la nacin en que se invierte, la empresa
rnversionrsta no tiene control real sobe
las actividades de marketing o de produccin. Sin embargo, una empresa de riesgo compartido puede se la nica estructura, aparte de la licencia, por la cual a una compaa se
le permite entrar legalmente en ciertos mecados extranjeros. Por ejemplo, en menos de un
ao Royal Crown Cola entr en Mxico, Argentina, Siria, Portugal, Australia e Indonesia
en ms de 80 pases. KFC,
junto con Taco Bell, Pizza

Hut, A&W y Long John
Silver's, ahora integran la
compaa llamada YUM!
Brands.
sobre la base de empresas de riesgo compartido.

Algunas de las compaas principales han creado una versin hbrida de la empresa de
riesgo compartido denominada alianza estratgica. Una alianza esatgica es un acuedo
formal a largo plazo entre compaas para combinar sus capacidades y ti..,tso, a fin de lograr objetivos globales sin propiedad conjunta. Por ejemplo, DaimlerChrysler, Mitsubishi
y Hyundai han formado una alianza para desarrollar un "motor para automvil pequeo"
que impulsaa a un milln de autos pertenecientes a estas compaas. Dado qu el motor
es una de las partes ms caras de un auto y los mrgenes de ganancia en carros pequeos
son tan amplios como una navaja de afeitar, este tipo de alianza provee ahorros para todas
las firmas, al mismo tiempo que les permite competir en orros aspectos del proucto.
Las empresas de riesgo compartido y las alianzas estratgicas en marketing internacional son particularmente atractivas cuando:
Inversin extranjera directa en Estados unidos e inversin

extranera de empresas estadoundenses en algunos pases,
2AO2 (en miles de millones de dlares)
Pas
lnversin extranjera de
Estados Unidos
lnversin extranjera en
Estados Uqidos
Reino Unido
z5c
Canad
153
92
Holanda
146
155
70
113
Suiza
Alemania
283
137
Japn
Mxico
oo
152
.58
Francia
44
172
Australia
36
25
Luxemburgo
36
eA
Fuentej Stalsfibl Abstract of the United States: 2004-2005,1 24a. edicin, U.S. Bureau of the Census, Washington, DC, 2004, pp. BOS, BO7
Los mercados globales y el marketing
65
-s.
7.
Las leyes locales crean barreras a la propiedad extranjera de un negocio. Por ejemplo,
las regtilaciones nacionales que los. pases imponen a las aerolneas llevaron a iuf-
thansa, United Airlines y otras lneas a formar aTtanzas para compartlr pasajeros y
unir en fondo comn instalaciones de mantenimiento.
El conocimiento local es especialmente irnportante. Las ventas al detaile en particLilar

requieren el conocimiento de las costumbres y gustos locales. Compaas poderosas
como \fal-Vlart) en una alianza estratgica con Seiyu en Japn, reconocieron que se
puede aprender mucho de ias empresas locales establecidas. En conrraste, muchos
atribuyen la falra de xito de Carrefour, el detallista francs en Japn a su intento de
ingresar solo ai mercado.14
Una empresa quiere tener acceso a un mercado pero no desea ampliar sus recursos ni
su pericia. Si los riesgos de una inversin en el extranjero:son demasiado grandes para
que una compaa los afronte, o si adquirir la pericia necesaia fuera demasiado cosroso
o precisara demasiado tiempo, una empresa de riesgo compartido puede ser la opcin.
Turner Broadcasting Services se uni con Philips, una compaa de electrnica holandesa,
para obtener acceso rpido al hardware de las comunicaciones digitales. Diferencias en
expectativas, desempeo o cultura corporativa pueden minar una inversin conjunta.
Despus de slo cinco aos, General Motors pag6 2 mil millones de dlares para sustraerse de una inversin conjunta fracasada con Fiat, el fabricante de autos italiano.l5
Las subsidiarias de propiedad total en mercados externos son instalaciones de ensamblaje

o manufactura con base en el extranjero. Las utilizan comnmente las empresas que se han
desarrollado hasta una avanzada etapa de los negocios internacionales. Nissan construy la
planta de manufactura de automviles ms eficiente de Europa en Inglaterra, donde fabricar
un automvil para el mercado europeo utilizando un diseo aportado por Renault.
Con una subsidiaria de propiedad total en el extranjero, una compaa tiene el mximo
control sobre su programa de marketing y sus operaciones de produccin. Para asegurarse
de que el producto se haga y se presente conforme a las mismas normas en todo el mundo,
la empresa se vale de las subsidiarias ms que de los licenciatarios. Por ejemplo, Adidas
America, una subsidiaria de propiedad total de Adidas-Salomon AG, produce un amplio
surtido de calzado y prendas de vestir dirigidos a las preferencias y gustos estadounidenses.
La lnea incluye zapatos especiales para ftbol y bisbol (con los llamados tacos o spikes),
calzado de uso intenso para otros deportes y de acondicionamiento fsico para damas,
para los cuales hay grandes mercados estadounidenses. Como es una subsidiaria, las
acciones de Adidas America quedan bajo ei escrutinio de la organizacin principal. Por
lo tanto, opera con la mis.ma filosofa corporativa excepto alguna que otra estrategia
diferente. Por ejemplo, Adidas Ameica da mucha importancia a la mercanca de moda y
tiene mayores metas de volumen de ventas que otras unidades de la compaa, reflejando
el gran potencial en Estados Unidos.'o Una subsidiaria de propiedad totai requiere una
considerable inversin de dinero, mano de obra y arencin administrariva.
torponaelones
m u ltinacionales
Llegamos al ms alto nivel de la participacin internacional, al cual llegan relativamente

pocas compaas: la empresa verdaderamente global, la corporacin multinacional, en la
que tanto las operaciones nacionales como las que se hacen para el exterior se integran y
no se identifican por separado excepto, posiblemente, por razones jurdicas. Una oficina
de ventas regionales en Atlanta es bsicamente la misma que otra que est en Pars. Las
oportunidades de negocios en el exterior se enfocan de la misma manera que las del pas
de origen. Esto es, las oportunidades de negocios en el extranjero ya no se consideran
automticamente ms atractivas. Desde el punto de vista legal, la multinacional tiene una
sede. As, Nesti es una compaa suiza y Shell Oil es holandesa. Sin embargo, desde la
perspectiva estratgica, una verdadera empresa multinacional es una compaa en todo
el mundo, y hace planeacin de marketing estratgico sobre una base global. El resultado
puede producir algunos cambios administrativos interesantes, como los enfrentados por
Nestl con sus 230 000 empleados, que operan ms de 500 fbricas en 83 pases y elaboran
ms de 8 000 productos diferentes que van de comida para gatos a barras de chocolate. Por
66
Captulo tres
:..
K'
iii
ejemplo, aun cuando ingres a China en 1980 con Nescaf y ha producido artculos alli
desde 1990, Nestl ha sido superada en varjas de sus categorias de productos importanres
por compaas ms pequeas e ingeniosas.lT
Aunque describimos estos mtodos de operacin como cosas distintas, no es raro que
una empresa utilice ms de uno de ellos al mismo tiempo. Para ilustar esto, Honda Moio
Company exporta vehculos de Japn, importa minivans a Japn de su subsidiaria en Canad y fabrica automviles y camiones para el mercado estadunidense en las subsidiarias
en Estados Unidos. De igual manera, Hershey's exporta dulces a Canad, participa en una
empres.a de riesgo compartido con la mayor compaa dulcera de Escandinav, y tiene
una_subsidiaria de propiedad total en Alemania (Gubor, una compaa qi-re vende cajas
de chocolares).
ts\
f,
ii{sffit"} eiffi ift ffiffiu{lfi cJ& rfielrketijl.

I
:9
Como en el maketing interno, el administrador tiene que proyectar una mezcla de marketing que satisfaga efectivamente las necesidades de los clientes y que cumpla con los
objetivos de la organizaci6n. No obstante, como deja ver el anlisis siguiente, es posible
que las prcticas nacionales tengan que modificarse o reemplazarse poi .trt.ro .n .1 .n"rkering internacional.
t
mvestigac!n de e^narketing
La escasez de datos estadsticos confiables suele ser un gran obstculo en muchos mercados
extranjeros. Lo comn es que la calidad de los datos est relacionada directamente con
el nivel de desarrollo econmico de un pas. Con todo, la naturaleza de los datos vaa
mucho. Por ejemplo, en la mayora de ias naciones (incluidas Inglarerra, Japn, Francia,
Espaa e ltalia) no se les pregunta siquiera a sus ciudadanos las cifras de sus ingresos en
sus censos nacionales.
Otro problema es la falta de uniformidad entre los pases en la forma en que definen
las medidas bsicas, como el desempleo y el costo de la vida. Como resultado, las comparaciones entre pases no suelen ser confiables. En algunas partes dei mundo, las cifras
sobre pobiacin y produccin slo pueden ser estimaciones brutas. En las naciones menos
desarrolladas, los estudios sobre aspectos como los hbiros de compra o de iectura de diarios son todava ms improbabies. Fue apenas en la dcada de 1990, cuando China pudo
reportar cifras de audiencia de televisin, incluso en las mayores reas urbanas.
Al hacer directamente el acopio de datos de clientes y prospectos se plantepn otros
desafos. La f.aka de listas fidedignas dificulta mucho seleccionar siquier una. muesrra
representativa. Las encuestas telefnicas, digamos, probablemente sean invlidas si el
servicio telefnico no est, en sentido prctico, disponible para toda la poblacin del pas.
Incluso dirigir un grupo de enfoque prrede se muy difcil. La calidad de los datos depnde
asimismo de la disposicin de las personas a responder con precisin cuando los investigadores hacen preguntas sobre actitudes o comportamiento de compra. Reunir datos es
muy difcil en las sociedades en que las encuestas de opinin son relativamente raras o en
las que se ve con suspicacia a los extraos.
Flaneacin de prodlctc
Una cuestin crtica en la planeacin de producto es la que tiene que ver con la medida
en que una compaa puede vender el mismo producto en pases diferentes. La extensin
de producto describe la situacin en Ia que un producto estndar se vende en dos o ms
pases. Por decir algo, Gillette vende las mismas navajas de afeitar en todo el mundo, y
Burger King opera 11 000 tiendas en 61 pases
Podemos hacer unas cuantas generalizaciones amplias relativas a las extensiones de
producto. La mejor opcin para la estandarizacin est en el rea de los bienes de negocios duraderos. En industrias como la de los aviones, ias computadoras y los tractores, el
mercado mundial (al menos entre las naciones industrializadas) es bastante uniforme. Por
ejemplo, Boeing Company vende su modelo 777 de dos turbinas a Singapore Airiines lo
mismo que a United Aiiines.
67
?F-1
.9
j':
'-
Los bienes de consumo duraderos, como cmaras fotogrficas, reloies, calculadoras de

bolsi11o,aparatoSelectrodomsticoSpequeosyte1evisoreSSonapenaSunpocomsdifciles
de extender a los mercados extranjeros prcticamente sin cambio. Los beneficios y retos de la
estandarizacin se reflejan en los esfuerzos de los fabricantes de automviles por crear "autos mundiales", vehcuios que son funclamentalmente los mismos, pero producidos y puestos
_,;
en el mercado en muchas partes del mundo. Ford estima que un auto mundial podra reducir
et miles de millones su presupuesto anuai de desarrollo de producto de 8 000 millones de
j.
dlares. Sin embargo, hasta ahora, los compromisos necesarios para satisfacer difeentes ;
eStndareSyguStoSnohanproducidounautoaceptab1eparaunmefcadogloba1.18
Los productos ms difciles de estandarizar globalmenre son los productos personales
como alimentos, productos para la saiud y labelleza, y prendas de vestir de uso diario. Esta
dificultad se puede rastrear hasta los gustos y hbitos nacionales. Por ejemplo, los consumidores estadounidenses comen cuatro veces ms la cantidad de cereal ,..o p, persona que la
que comen los franceses. Esto no debe causar sorpresa, ya que incluso en ios grande, ,n...odos nacionales, como los de Estados Unidos, a menudo se hallan grandes diferencias regionales en las preferencias de alimentos y ropa. Los mercadlogos responden frecuentemente con
una segunda opcin de estrategia de producto, la adaptacin de producto, o modificacin dei
producto que se vende con xito en un mercado para adaptarlo a las necesidades o requisitos
:'.
nicos de otros mercados. Procter & Gamble modific su lnea de cosmticos Max Factor
con colores ms brillantes para las mujeres latinoamericanas, y su champ Vidal Sassoon
!;',
?.
con ms acondicionadores para el mercado asitico.
+.
ir
. La tercera estrategia alternativa de producto es la inuencin, eI desarrollo de un proii
ducto enteramente nuevo para un mercado exterior. Por ejemplo, Maybelline desarroll una
:-:
T'
frmula de maquillaje faciai con gran humedad para el mercado del Pacfico asitico.
i,
Los mercadlogos tienen que estudiar con cuidado el ambiente cultural y econmico
i
de cualquier mercado
o nacional- antes de planear productos para esa zona
particular. En Europa, -extranjero
por ejemplo, los grandes refrigeradores son muy usados en el norte,
T.
porque los consumidores prefieren hacer las compras una vez por semana. En cambio, a
los europeos meridionales les gusta comprar diariamente en los mecados al aire libre y,
en consecuencia, optan por los refrigeradores pequeos. Y en Europa tambin, donde las
lavadoras de ropa se hallan con fecuencia en la cocina, los consumidores prefieren versiones ms pequeas y ms silenciosas que las de los hogares estadounidenses.
El manejo de marca y el etiquetado son otras consideraciones en el marketing exterior.
La mayora de las empresas prefieren utilizar el mismo nombre de marca en los mercados
nacional e internacional, porque proporciona mayor familiaridad y reconocimiento totales
y puede generar tambin algunos ahorros en la promocin. Sin embargo, hay que tener
cuidado con la taduccin de los nombres de marca. Clairol introdujo un rizador metlico
en Alemania llamado Mist Stick, slo para descubrir que mist es una palabra del argot
alemn que significa estircol.
*
Una preocupacin de muchos mercadlogos es la violacin de marca registrada. En
muchos pases, las leyes del copyright o los derechos de autor no existen o se hacen cumplir
R}
dbilmente. Una consecuencia de esto es que las compaas locales fabrican productos con
*
nombres y empaques muy similares a bienes importados muy conocidos on ia esperanza
,
de engaar a los consumidores. Por ejemplo, una sucursal de comida china aparentemente
trataba de aprovechar la ventaja de la popularidad de McDonald's y KFC cuando se autonombr "McKentucky". A menudo estos productos son de calidad inferior, as que no
slo roban utilidades a la maca importada sino que tambin daan su reputacin.
La piratera global del software de computadora, la msica y los videos
mente de cualquier cosa que se pueda transmitir por va electrnica- es otro-prcticagrave problema. En otro tiempo, se daba a las empresas por lo menos alguna proteccin conrra la
piratera con leyes nacionales y las limitaciones fsicas de hacer y enviar una cinta de video
o un disco compacto. Al reducirse o eliminarse estas limitaciones, se ha sugerido que los
fabricantes de estos productos electrnicos se vern forzados a encontrar nuevas formas
de comerciar sus productos. Un mtodo, ya empleado por algunas compaas de soffware,
es ceder sus productos por medio de Internet, y generar ingresos vendiendo espacio publicitario en el sitio de Internet.
i::,
68
Captulo tres
,..81"
.f
'E
:i;
Asignaeln de preeios
Deteminar el precio de un producto es na tarea complicada e inexacta. que con frecuencia implica toma de decisiones por tanteo. Esre proceso es todava ms complicado
en el marketing internacional. El exportador enfrenta variables como la conversin de la
moneda, las diferencias en 1o que se incluye en el precio (como el servicio posventa)
con
frecuencia, una falta de control sobre la asignacin de precios por los intermediarios.
La asignacin de precios de costo ms beneficios (prctica de fijar el precio sumando al
costo de manufactura del producto un margen para obtener una utilidad) es una prctica
relativamente comrn en el marketing de exportacin. A causa de los gastos adiiionales
de distribucin fsica, los aranceles y otros costos de exportacin, los precios para los
mecados extranjeros suelen ser considerablemente ms altos que los nacionales por el
mismo producto. Una camioneta Jeep Cherokee, digamos, cuesra alrededor de 50% ms
en Japn que en Estados Unidos. Al nivel de ventas al detalle, el regateo por el precio es
muy frecuente en muchos mercados extranjeros
en Asia, frica y Amrica
del Sur- y hay que tomarlo en consideracin al-especialmente
poner el precio inicial.
Las compaas hacen a veces algo llamado dumping o venta a precios de bajo costo, que
es la venta de productos en mecados extranjeros a precios por debajo de los que esos mismos
productos tienen en los mercados de sus pases. El precio se baja para enfrentar la competencia extranjera o para deshacerse de productos de venta lenta. El dLrmping, que con frecuencia
implica vende bienes por debajo del costo, es considerado prctica comercial desleal por
la mayora de los gobiernos, y por lo general trae como resultado amenazas de aranceles
o imposicin de cuotas. En Estados Unidos, las acusaciones de dumping y las restricciones
subsecuentes han sido aplicadas a importaciones que van del acero al camarn.
Un problema que suscita creciente preocupacin es la diferencia de precios puestos a una
marca en pases diferentes, a menudo vecinos. Las diferencias de precios resultan de la fr-rerza
de la demanda, la complejidad de las estructuras de distibucin en los diversos pases y las cliferencias en los sistemas fiscaies. Con el fcil flujo de la informacin a travs de las fronteras y
el aumento del movimiento viajero de los consumidores, las diferencias de precio agregan una
considerable complejidad a la labor de los intermediarios, en especial de los detallistas que
hacen negocios en varios pases; tambin estimulan el arbitraje especulativo: la compraventa
de un producto en diferenres mercados para lucrar con la desigualdad de precios.
Los precios pueden cotizarse en la moneda del vendedor o ia del comprador extranjero. Aqu topamos con los problemas de las divisas extranjeras y la conversin de moneda.
Por regla general, una empresa que hace comercio exterior
sea que exporre o que
-yanacional.
importe- prefiere tener el precio cotizado en su propia moneda
Si un vendedor
hace tratos en moneda extranjera y sta baja de valor entre la firma de un contrato y la
recepcin de esa moneda, este vendedor incurre en prdida. De igual manera, el comprador
que hace tratos en moneda extranjera perdera dinero si esta moneda subiera de valor antes
de hacer el pago. Los riesgos de las fluctuaciones en la divisa extranjera se trasladan a la
otra parte en la transaccin si la compaa hace los tratos en su moneda nacional.
Una alternativa a la asignacin de precios basada en la moneda es el trueque, canje o
intercambio comercial. En lugar de_comprr los bienes con dinero enrfectivo, algunos pases
acuerdan intercambiar productos hechos en su nacin por bienes imprtados. PepsiCo ha
canjeado refrescos en Polonia por sillas de madera que se usan en las tiendas Pizza Hut en
Estados Unidos que entonces eran de su propiedad. Dos de las razones para el trlleque son:
Falta de moneda dura. Los pases menos desarrollados pueden no tener suficiente
moneda "dura" (la moneda de ios pases que en el mercdo mundial se consideran
razonablemente estables) para comprar los bienes de capital necesarios. As que
canjean sus productos de menor adelanto tecnolgico por equipo y tecnologa. A
una empresa canadiense que vende acero a Indonesia se le compensaba con aceite de
palma, caf, madera de pino y muebles de ratn.
Estructura inadeanda de marketing. Algunos pases no tienen una estructura de marketing que aliente al comercio internacional o lo haga posible. Sin sistemas de distribucin
global, promocin adecuada ni capacidad de dar servicio, no pueden vender sus bienes
en ultramar. Para resolver este problema, estos pases pueden requerir que empresas
69
Hay muchos productos en el mercado, desde bolsos de mano hasta
cosmticos na12
IOS CUaleS el COSTO

y
materiales
la
mano de obra pa':r,pglos
ra produqrJgs es mucl-ro menor que el precio
cobrado a los consumidores. La diferencia se debe a la

atraccin de la etiqueta .los artculos de diseador,
e:el.nombre de la marca, b-(r1no Louis Vuitton, Fendi o
'Kate Sp'ade. Corno resultado,,los falsificaciores fabrican
versiones'falsas o "imitaciones""; a meoudo de calidad
'...'
similar o igual y con la eiiqueta del diseador. China es el

lder global de tal mercanca. Sin embargo, la venta final
con frecuencia ocune en las salas de estar de los hogares
estadounidenses en lo que se ha dado por llamar "fistas
de bolsas".
I f'^.^^^
A^ A+i^^ ,
varrruri \rv utr.Jd quien compra a sabiendas un pro-
ducto de diseador falsificado?

Fuentes: Pasinee Chatpaiboon, "Desgner Knockoffs'' 8u/sness loday, otoo de
2004, pp. 1 5- 1 7; Ross Tucker, "Rolex Wins $l O.3M Trademark Ruling", tyornen's
Wear Daily,21 de septierrbre de 2OO4, p.2.
extranjeras importen productos en el pas para aceptar bienes locales como pago parcial
o total. China y Rumania requieren que los importadores acepten rrueque.
Los acuerdos entre fabricantes e intermediarios en la misma industria se aceptan mucho

ms en muchos otros pases que en Estados Unidos. Se permiten aun cuando el propsito defendido de la combinacin sea restringir el comercio y reducir a la competencia. Reconociendo
esto, el Congreso de Estados Unidos aprob la ley Webb-Pomerene en 1918. Esta ley le permite a las empresas estadounidenses unirse a este tipo de combinacin de comercio en un pas
extranjero sin acusar a aqullas de violacin de las leyes estadounidenses antimonopolio.
La ms conocida de estas combinaciones de marketing internacional es el crtel. Un
crtel es un grupo de compaas que producen bienes similares y actan colectivamente
para restringir la competencia en la manufactura y el marketing. Hay crteles de diyersos
grados en el acero, el aluminio, los fertilizantes, los productos del petrieo, e1 rayn y el
azufre. Probablemente el crtel ms conocido del mundo es la OPEP (Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo), que ha tratado, con diversos grados de xito, de controlar
el precio del petrleo crudo.
Sistemas de distribucin
Los distintos ambientes de los mercados.extranjeros fuerzan a las empresas a ajustar sus
sistemas de distribucin, ya que las instituciones de marketing, como diversos tipos de
detallistas, son las respuestas al ambiente. Tambin brindan la oportunidad de experimentar con nuevas estrategias. Por ejemplo, conforme se permite a detallistas extranjeros
extenderse a las reas rurales de China, cadenas como Carre{our, Metro y'llal-Mart probablemente probarn nuevos tamaos de tiendas y surtidos de mecancas.1e
Intermediarios y canales de distribucin Presentamos ya a ios inrermediarios internacionales en este captulo, en relacin con las estructuras de organizacin para el marketing
internacional. Los intermediarios extranieros que representan a los importadores y operan
dentro de los pases extranjeros son, por lo general, menos emprendedores y llevan a cabo menos servicios de marketing que sus homlogos que venden productos de elaboracin nacional.
No obstante, la situacin de marketing exterior suele oponerse a que se pase por alto a estos
intermediarios. A menudo ia demanda es demasiado pequea para garantzar que se establezca una oficina o sucusal de ventas en el pas extranjero. Del propio modo, en muchos pases,
el conocimiento del mercado puede ser ms importante que el conocimiento del producto,
aun en el caso de productos de alta tecnologa. Y a veces los controles del gobierno impiden
el empleo de la organizacin de ventas de una compaa en el extranjero. De tal suerte, los
intermediarios en los pases extranjeros suelen formar parte de la estructura del canal.
A una prctica engaosa utilizada por algunos intermediarios se le llama marketing
gris (gray marketing, marketing scuro o desviacin de exportacin). Cuando un distribuidor compra un producto hecho en un pas y conviene en distribuirlo en un segundo pas,
pero en lugar de esto desva el producto a un tercer pas, se est produciendo el marketing
70
Captulo
res

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Anlisis de' los mercados

propsto del marketing es cubrir y satisfacer las necesidades y deseos de los

Cmo influyen las

caractersticas del consumidor

Cules son los principales procesos psicolgicos que influyen

Cmo toman los consumidores

nercado una lnea de r1pa, relojes, videojuegos y otros productos

equip1 de aftesana diseado para atner a ms nias a Ia

clmpuest| de nils de entre cncl y nueve aos.

marca- descui su nercad|

ganancas cayerln en picado, Io que ttevl a que Ia conpaa

Para que el marketing tenga xito es preciso que

una iniciatva que permite a los clientes dsenar, c1npaftr y clnstruil

las empresas tengan una completa conexin con sus clientes.

sus pr1pi1s pr1duct1s LEGq pers1nalizados, usando el soflware de

tienen exstencia digital onlne

donde olros afcionados pueden

tos clientes quieren construirlas fsica-

nente, el s,ftware cuantifica las piezas requeridas y enva un pedidT al

a los clientes, es decr, obtener un panorama de 360 grados tanto

En qu modos se apartan los

consumddores de los procesos

' dos y racionales?

mantener Ia empresa cerca de sus

comportamrento del consumidor?

rerlidad del comportatniento del consunridor. La

I proporciona una imagen general del perfil de

nales. De ellos, los factores culttrrales ejercen la influencia ms amplia y profunda.

ANLISIS DE Los MERCADOS oE CONSUMo

CONEXION CON LOS CLIENTES

Desembolso promedio en Estados Unidos para bienes y servcios en 2009

Productos y servcios de cuidado personal

Tallaco y productos para

Porcentaje de familias con al menos un veniculo propio 0 alqujlado

Porcentale de lamilias que poseen

Porcenta;e de familias que poseen casa lbre de hpoteca

tiempo de un.da laboral promedo de empleados

Trabajo y actvdades relacionadas

",''d*l'j :!' !91'r.'of lgl,r*

Fuentes: Burean of Labor S

Ver televisin en casa

Con ms de 600 tiendas en centros comerciales dsemnados en Estados Unidos

asisten regularmente a c0nciertos

CONEXION CON LOS CLIENTES

que ropa, Las tendas enen ms la apariencia de un cenlro de reunn de

anuncios que exhiben carteles de concienos y elecciones musicales del

de encontrar, meses antes de l0 que pueden hacerl0 sus competidores

una escala de 0 a 100%- en las columnas de

Porcentaje de c0nsumidores de acue00

quc se refiete a la mrisica)

La familia es Ia organizacin de compras de consumo ms importante en la sociedad, y sus miembros constituyen

1. Es ms importante encajar que ser diferenle de los dems.

No me importa eslar un poco endeudado

Intento divertirme tanlo como puedo en el momento actual, y el fufuro ya se ver.

EDAD Y ETAPA DEL

CONEXIN CON LOS CLIENTES

ANLISIS DE LoS MERCADoS DE

En Estados undos, tos recien casados

gastan, en totat, aproxinadamente

OCUPACION Y CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS La ocupacin tambin influye

Los rcir casdrs s<lr

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