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GUA DE ESTUDIO
2007
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TABLA DE CONTENIDOS
PRESENTACIN................................................................................................
PROPSITO GENERAL DEL CURSO..............................................................
DESCRIPCIN DEL CURSO.............................................................................
DESGLOSE DE TEMAS.....................................................................................
GUA DE LECTURAS.........................................................................................
5
6
6
6
7
8
8
OBJETIVOS........................................................................................................
GUA DE LECTURAS.........................................................................................
1.1 Qu es el marketing?..................................................................................
1.2 Evolucin del concepto de mercadotecnia...................................................
1.3 El concepto de turismo rural.........................................................................
1.4 La mezcla de mercadotecnia o marketing-mix.............................................
1.4.1 Estrategia de producto.........................................................................
1.4.2 Estrategia de precio.............................................................................
1.4.3 Estrategia de promocin......................................................................
1.4.4 Estrategia de plaza o distribucin........................................................
1.5 Qu es un programa de lanzamiento de producto?...................................
COMPRUEBE SU APRENDIZAJE....................................................................
9
9
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15
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25
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29
OBJETIVOS........................................................................................................
GUA DE LECTURAS.........................................................................................
2.1 Las interrogantes de la comercializacin turstica: qu, cmo, cundo y
dnde?.........................................................................................................
2.2 Las actividades y medios para la comercializacin del producto
turstico........................................................................................................
2.3 Fases de la comercializacin turstica..........................................................
2.4 La promocin, la publicidad y las relaciones pblicas en la
comercializacin turstica..............................................................................
2.5 La toma de decisiones en el lanzamiento del producto, temporadas,
mercados y condiciones del entorno............................................................
2.6 Seleccin de la estrategia de marca y posicionamiento........................
COMPRUEBE SU APRENDIZAJE.....................................................................
TEMA 3. IDENTIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN TURSTICA..................................................
OBJETIVOS.......................................................................................................
GUA DE LECTURAS.........................................................................................
3.1 Manejo de los componentes bsicos para la comercializacin de un
producto turstico..........................................................................................
3.2 Componentes bsicos para la comercializacin de un producto
turstico.........................................................................................................
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63
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68
OBJETIVOS........................................................................................................
GUA DE LECTURAS........................................................................................
4.1 Producto turstico bsico y producto turstico ampliado................................
4.2 Mercados y clientes potenciales...................................................................
4.3 Estrategia de producto turstico y los beneficios ofrecidos...........................
4.4 Estrategia de marca y posicionamiento........................................................
4.5 Estrategia de precio......................................................................................
4.6 Estrategia de intermediacin o distribucin..................................................
4.7 Estrategia de promocin...............................................................................
4.8 Plan de accin de comercializacin y plan de medios de comunicacin.....
COMPRUEBE SU APRENDIZAJE.....................................................................
68
69
69
69
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72
72
73
74
74
76
BIBLIOGRAFA..................................................................................................
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PRESENTACIN
Esta Gua de Estudio corresponde al curso Comercializacin del producto turstico.
El texto La gestin del marketing en el turismo rural y el abordaje de esta Gua de
Estudio son necesarios para la correcta formacin del profesional que aspire a
titularse de Bachiller en Gestin Turstica Sostenible.
La finalidad de esta Gua de Estudio es ofrecer, a quienes participen del curso, un
material que les facilite el entendimiento, la asimilacin de conceptos y de
nociones bsicas sobre la comercializacin de productos tursticos, dentro de la
metodologa de la UNED.
Est estructurada en cuatro temas. Los temas 1 y 2 ofrecen un conjunto de
conceptos bsicos sobre la mercadotecnia y la comercializacin turstica.
Los temas 3 y 4 tienen el propsito de que el participante tenga un rol ms
interactivo; es decir, que lleve a cabo prcticas de identificacin y de elaboracin
de estrategias de comercializacin.
En consecuencia, visitar comunidades con el fin de identificar estrategias de
comercializacin que llevan a cabo las empresas tursticas de dicha comunidad.
Tambin elaborar estrategias de comercializacin para una empresa turstica de
dicha comunidad.
Tanto el libro de estudio como la Gua son instrumentos que se complementan. El
estudiante que haya matriculado este curso requerir prestar atencin a ambos
documentos. Los principales conceptos sobre comercializacin turstica son
extendidos y detallados en la Gua de Estudio, mientras que el libro base
suministra elementos cognoscitivos de similar valor y de carcter demostrativo.
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GUA DE LECTURAS
Para el aprovechamiento de la poblacin participante del curso, los diversos temas
se subdividen en subtemas. La gua de lecturas aparece al iniciar el desarrollo de
cada tema, y le suministra la orientacin requerida para el estudio de cada tpico,
apoyndose tanto en el libro como en la Gua.
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TEMA
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GUA DE LECTURAS
Subtemas
1.1. Qu es el marketing?
Ttulos de la lectura
Qu es el marketing?
1.2.
Diversos conceptos de
la mercadotecnia
1.3.
El concepto de turismo
rural
1.4.
La mezcla de
mercadotecnia o
marketing-mix:
producto-preciopromocin- plaza
La mezcla de mercadotecnia o
marketing-mix
Pginas
De la pgina 5 a la
pgina 29 del libro de
texto
De la pgina 64 a la
pgina 78 del libro.
1.5.
El programa de
lanzamiento del
producto turstico
1.1.
De la pgina 56 a la
pgina 64 del libro.
De la pgina 186 a la
pgina 202 del libro.
Qu es el marketing?
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1.2.
Marketing significa operar en los mercados para llevar a cabo los intercambios
con los que satisfacer las necesidades y deseos de los seres humanos [] a
travs de procesos de intercambio. Kotler, Bowen, Makens, Moreno y Reina
Paz (2004: p. 12)
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11
VpC= [(C+A) P]
Donde:
VpC =
C
=
A
=
P
=
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12
Productos
Y
servicios
Mercados
Conceptos
medulares de la
mercado-tecnia
turstica
Intercambios,
transacciones y
relaciones
Valor,
satisfaccin y
calidad
Fuente: Rger Mndez, con datos de Kotler, Bowen, Makens, Moreno y Reina Paz (2004)
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Esta Figura revela que el mercadlogo turstico tiene como primer ncleo de
tareas detectar las necesidades y los deseos de clientes, ya sean necesidades
explcitas (manifiestas) o bien necesidades implcitas (necesidades que sienten los
clientes pero que no declaran por determinados factores).
El segundo ncleo de tareas del mercadlogo turstico implica el diseo de
productos y servicios tursticos, que tengan como propsito satisfacer las
precitadas necesidades y deseos de los clientes.
El tercer ncleo de tareas del mercadlogo turstico consiste en proveer y medir
los niveles de satisfaccin, el valor y la calidad que los clientes perciben de la
oferta de productos tursticos.
El cuarto ncleo de tareas consiste en llevar a cabo la gestin misma de la
empresa; es decir, el intercambio o transaccin monetaria entre empresa y cliente.
El quinto ncleo de tareas es el monitoreo, estudio y control de los movimientos de
los mercados, donde se encuentran los competidores, los clientes, los gobiernos,
los proveedores y toda la rivalidad propia de una actividad lucrativa.
1.3
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El turismo rural es una nocin muy amplia, que abarca tanto el agroturismo o
turismo en casa del agricultor, como cualquier otra actividad turstica que se
desarrolle en el medio rural. Bardn Fernndez (1990), citado por Luca
Mediano (2004: p. 5).
Puede notarse un hilo conductor en estos conceptos del turismo rural. Es una
actividad de campo. Por ende, se lleva a cabo en zonas con atractivos naturales.
Tiene como propsito huir del estrs de las ciudades y buscar el contacto con el
medio ambiente campestre. En el medio rural encontrar servicios y productos
tursticos como canopy, rafting, safari, montaismo y alpinismo, entre otros.
En materia de comercializacin turstica, el mercadlogo turstico debe tener en
cuenta cuatro conceptos distintos pero integrados, a saber: zona, destino,
producto, empresa.
La zona: Constituye el espacio geogrfico con un conjunto de caractersticas
climticas, morfolgicas y naturales que le distinguen de otras reas geogrficas.
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1.4
El producto
La estructura de asignacin de precios
El sistema de distribucin o plaza
Las actividades promocionales
Fuerzas polticas: Son las polticas que los gobiernos impulsan, entre las que
se encuentran las polticas monetarias y fiscales, polticas migratorias,
aranceles, cuotas, las relaciones del gobierno y de los ministerios con las
empresas tursticas; por ejemplo, polticas sobre impuestos de salida,
impuestos a las ventas, polticas sobre puertos y aeropuertos, sobre das
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Fuerzas ambientales: Son las fuerzas que surgen de los grupos de presin
que defienden la ecologa y vigilan las acciones de las empresas que afectan al
ambiente con sus operaciones. A los efectos de una empresa turstica sobre el
ambiente, sean buenos o malos, se les conoce con el nombre de
externalidades de la empresa, es decir, sus efectos sobre el espacio
ecolgico-ambiental.
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Fuerzas
competitivas
Fuerzas
polticas
PRODUCTO
Fuerzas
ambientales
Fuerzas
sociales
LOS
CLIENTES
PLAZA
PROMOCIN
Fuerzas
legales
Fuerzas
econmicas
PRECIO
Fuerzas
tecnolgicas
Fuerzas
demogrficas
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tcnicas estadsticas para llevar a cabo un correcto anlisis de los precios que hay
en el mercado, como por ejemplo, determinar la elasticidad de los precios de
acuerdo con las temporadas tursticas. En este sentido, se mencionan las
siguientes estrategias de precios a las cuales el mercadlogo turstico puede
echar mano para su trabajo:
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PUBLICIDAD
PROMOCIN
DE VENTAS
VENTAS
PERSONALES
RELACIONES
PBLICAS
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abc
abc
abc
abc
abc
abc
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2.
3.
4.
Explique las ocho posibilidades de precio que una empresa turstica puede
utilizar en su marketing-mix.
5.
6.
7.
8.
Explique qu es la mercadotecnia.
9.
Turismo de aventura
Etnoturismo
Turismo de eventos
Turismo religioso
Turismo de salud
Ecoturismo
Sol, mar y playa
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TEMA
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GUA DE LECTURAS
Subtemas
1. Las actividades de la
comercializacin del producto
turstico
Ttulos de la lectura
Se abordarn tanto los ttulos y
subttulos de:
Pginas
De la pgina 55 a la pgina
202 del libro de texto.
Las interrogantes de la
comercializacin.
La segmentacin del mercado turstico
De la pgina 75 a la 93 del
libro.
De la pgina 95 a la 98
del libro.
De la pgina 98 a la 113
del libro.
1.3. Fases de la
comercializacin turstica
1.4. La promocin, la
publicidad y las relaciones
pblicas en la
comercializacin turstica
1.5. La toma de decisiones en
el lanzamiento del
producto, temporadas,
mercados y condiciones
del entorno
1.6. Seleccin de la estrategia
de marca y
posicionamiento
La importancia de la comunicacin en
el marketing-mix de la empresa
turstica.
Fases de la comercializacin turstica.
En esta Gua.
La toma de decisiones en el
lanzamiento del producto, temporadas,
mercados y condiciones del entorno.
En esta Gua.
En esta Gua.
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2.1
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2.3
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Figura No. 4
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39
Recibir las reservaciones por Internet, correo electrnico, por telfono, por
fax, por celular, por vdeo conferencia.
Control de las actividades, administracin del riesgo [el riesgo puede ser
positivo (oportunidad) o negativo (amenaza), se define como la probabilidad
de ocurrencia de un determinado evento, que puede afectar a nuestra
empresa y a sus iniciativas], deteccin de las desviaciones del plan,
ejecucin de planes de contingencia.
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2.4
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41
Plan de
comunicacin
turstica rural
Informacin
Persuasin
Turista
Ruta emocional
Ruta racional
RESPUESTA
Ruta inconsciente
Turismo amigable
con el ambiente y
RENTABLE
Fuente: elaborada por Rger Mndez con datos de
Mediano (2004: p. 157)
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7.
8.
9.
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TEMA
IDENTIFICACIN DE ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN TURSTICA
A partir del Tema 3 el participante del curso desempea un rol ms activo.
Despus de adquirir nociones bsicas sobre la comercializacin turstica en los
dos primeros Temas, el estudiante se avoca en este a la identificacin de
estrategias de comercializacin de dos empresas tursticas de su comunidad.
Para este cometido, el participante elaborar una serie de instrumentos que le
permitan cotejar, clasificar e identificar las estrategias de producto, precio,
promocin y plaza de dos entidades tursticas de su comunidad. El propsito de
abordar dos unidades empresariales radica en que pueda llevar a cabo una
comparacin de las estrategias identificadas.
OBJETIVOS
Al finalizar el estudio de este Tema, usted deber estar en capacidad de:
Identificar estrategias de comercializacin del producto turstico en dos
entidades tursticas (pueden ser dos entidades micros, pequeas o
medianas empresas tursticas).
Identificar las estrategias de: producto, precio, promocin y plaza.
Elaborar un informe de los hallazgos.
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GUA DE LECTURAS
Subtemas
3.1 Manejo de los componentes bsicos
para la comercializacin de un producto
turstico
3.2 Componentes bsicos para la
comercializacin de un producto turstico
3.2.1. Identificacin del producto
3.2.2. Identificacin del precio
3.2.3. Identificacin de la promocin
3.2.4. Identificacin de la distribucin
3.1
Ttulos de la lectura
Manejo de los componentes bsicos para la
comercializacin de un producto turstico
Pginas
En esta Gua.
En esta gua
En esta Gua.
En esta Gua.
En esta Gua.
En esta Gua.
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Figura No. 6
Cuadro de Variables de la
Investigacin
Variable
Conceptual
Instrumental Operativa
Estrategia de
Producto
Producto turstico
ofertado por la
empresa.
Visita de
observacin.
Entrevista.
Cuestionario.
Cantidad de
unidades de
producto o servicio
y proyectadas v
ofertadas por
temporada.
Estrategia de
Precio
Suma de dinero a
pagar a cambio de
recibir un
determinado bien
o servicio
Colocar en
presencia del
comprador un bien
o servicio
Estudio
Documental
Cuestionario.
Observacin
Entrevista
Observacin
Navegacin
Internet
Cuestionario
Entrevista.
Exploracin
telefnica.
Navegacin
Internet.
Estrategia de
Promocin
Estrategia de
Plaza
Canales de
comercializacin
utilizados.
Precios de costo
Precio Mayorista
Precios al Detalle
Precio con
impuesto ventas
Anuncios.
Promociones.
Publicidad.
Relaciones
Pblicas.
Agencias de
viajes.
Sitios de Internet.
Tour-Operadores.
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Figura No. 7
L o g e n e ra l, lo p a rtic u la r y lo in d iv id u a l
La
g e n e ra lid a d
e s e l p ro c e so
d e in c lu ir
id e a s
p a rtic u la re s e
in d iv id u a le s
d e n tro d e
id e a s
g e n e ra le s
ID E A G E N E R A L
E n la re a lid a d to d o
e s in d iv id u a l. L o
g e n e ra l s lo e x iste
e n e l m u n d o d e la s
id e a s
G
P
I
P
I
ID E A P A R T IC U L A R
I
ID E A IN D IV ID U A L
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51
El anlisis y la sntesis
El anlisis es la
descomposicin de un
todo en sus partes
componentes
La sntesis es la
recomposicin del
todo a partir del
conocimiento de
sus partes
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Figura No. 10
La induccin y la deduccin
La induccin obtiene una
conclusin general a partir de
premisas particulares o individuales
CP
PP
PP
CG
PG
PP
CP
CP
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Figura No. 11
La causa y el efecto
La causalidad es una ley general del pensamiento
que refleja la interconexin y dependencia de los
objetos en la realidad
Tipos:
Mecnica
CAUSA
Aleatoria
Catica
CAUSALIDAD
CAUSALIDAD
MULTIPLE
SIMPLE
EFECTO
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Figura No. 12
El fenmeno y la esencia
Reflejan en el pensamiento la relacin entre los
hechos observables y sus causas profundas
El fenmeno es la aparicin
de hechos que pueden ser
observados; pero tienen su
explicacin en la esencia
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Figura No. 13
Lo emprico y lo terico
Son los dos niveles del pensamiento
cientfico que reflejan la complejidad
del objeto
?
SI
NO
Lo emprico es el
pensamiento poco
complejo, adecuado
para describir los
fenmenos
Lo terico es el
tipo de
pensamiento de
alta complejidad,
que es adecuado
para comprender y
explicar las causas
de los fenmenos
?
investigacin
HECHOS,
CONCEPTOS,
TEORIAS,
EXPLICACIONES
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56
Figura No. 14
Lo histrico y lo lgico
Son los dos niveles del pensamiento cientfico
que reflejan la temporalidad del objeto
La lgica es el tipo de
pensamiento que se
dirige a reflejar el
comportamiento del
objeto en un momento
determinado del
tiempo
Lo histrico es el tipo de
pensamiento que se dirige a
reflejar la evolucin del
comportamiento del objeto a lo
largo del tiempo
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Figura No. 15
Tipo de Estudio
Descriptivo: Un proyecto
es un estudio descriptivo
porque describe procesos,
tecnologas, ambientes,
productos, resultados, etc.
Correlacional: Un proyecto es
un estudio correlacional porque
necesita relacionar variables de
econmicas, de mercado, de
costos, de finanzas y de diversa
ndole, para determinar la
factibilidad del proyecto.
Explicativo: Un proyecto
es tambin un estudio
explicativo porque
despus de plantear los
objetivos y premisas del
mismo, determina cmo
se van a lograr alcanzar
dichos objetivos y
premisas, mediante la
implementacin posterior
del proyecto.
La Figura No. 15 contiene una diferenciacin entre tres tipos de estudio. El primer
tipo se le denomina estudio descriptivo. Este tipo de estudio tiene como
propsito nicamente relatar, describir lo que se observa, nada ms. Por su parte,
el estudio explicativo no solo describe el fenmeno observable; tambin avanza
un paso ms y suministra las causas por las cuales el fenmeno objeto de estudio
acontece o aparece. Por otro lado, el estudio correlacional es el tipo de
investigacin que tiene el propsito de abordar la relacin existente entre
diferentes variables; se descubren las conexiones existentes entre diversas
variables. El investigador mercadolgico turstico debe indicar si el estudio que
desarrolla es solamente de carcter descriptivo, o bien si se adentra ms y es
explicativo, o si posee un estudio de conexin intervariable.
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58
Portada
ndice
Tabla de abreviaturas......................................3
Presentacin....................................................4
Tipo de estudio.................................................5
Cuadro de variables.........................................6
Instrumentos de investigacin..........................7
Presentacin y anlisis de los resultados........8
Reflexiones finales...........................................9
C.
Tabla de Abreviaturas
ADV
BAGETURSOS
CR
COPROTUR
EFODOLI
HARIDELMO
4P
TO
UNED
Agencia de Viajes
Bachillerato en Gestin Turstica Sostenible
Costa Rica
COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO TURSTICO
El Fogn de Doa Lila
Hostal y Agroecomuseo Rinconcito del Monte
Producto-Precio-Promocin-Plaza
Tour Operador
Universidad Estatal a Distancia
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D.
Presentacin
Tipo de estudio
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60
F.
Cuadro de variables
VARIABLE
CONCEPTUAL
Estrategia de producto
Atractivos tursticos,
servicios y atenciones
ofrecidas por la empresa
turstica
Asignacin monetaria
que se cobra al
consumidor por disfrutar
un producto o un servicio
turstico
Medios de
comunicacin,
contenidos de los
mensajes que se estn
utilizando para hacer
visible el producto
turstico
Modalidad de
canalizacin del producto
turstico hasta el
consumidor
Estrategia de precio
Estrategia de
promocin
Estrategia de plaza
G.
INSTRUMENTAL
Lista de cotejo o
chequeo
Observacin
Entrevista
Lista de cotejo o
chequeo
Observacin
Entrevista
OPERATIVA
Tipos de producto y de
servicios tursticos
Precios al consumidor
Tipos de precios
Lista de cotejo o
chequeo
Observacin
Entrevista
Lista de medios de
comunicacin
Tcnicas e instrumentos
que se estn aplicando
Lista de cotejo y
chequeo
Observacin
Entrevista
Tipos de canales de
comercializacin
Instrumentos de investigacin
PRODUCTO
S tiene
No tiene
Descripcin de lo observado
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PRECIO
Colones
Dlares
Tipo de precio
S tiene
Promocin
No tiene
Afiches
Folleto o brochure
Separador de pginas
Calcomana
Catlogo
Directorio
Venta personalizada
Actividades de relaciones pblicas
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62
PLAZA O CANALES DE
DISTRIBUCIN
S tiene
No tiene
Canales:
Agencia de viajes mayorista
Agencia de viajes monorista
Tour operador
Canal directo va Internet
Ferias de comercializacin
Bolsas de comercializacin turstica
EXPOTUR
Guin de entrevista
Listado de asuntos a tratar en la entrevista
Estimado seor, estimada seora:
1. Cul es el nombre de su empresa turstica?
2. Cules productos y servicios tursticos ofrece la empresa?
3. Cul es el precio para cada uno de los servicios y productos ofrecidos?
4. Qu estrategia de promocin utiliza la empresa?
5. Cules canales de colocacin de productos utiliza la empresa (agencias de
viajes, tour operadores, otro canal)?
6. Qu tipo de actividades en materia de relaciones pblicas aplica la empresa?
7. Cules paquetes promocionales ofrece la empresa a su cliente meta?
8. Qu estrategia de publicidad aplica la empresa (pgina en Internet, anuncios
en Internet, anuncios en revistas, etc.)?
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63
H.
I.
HARIDELMO
EFODOLI
Anlisis comparativo
Reflexiones finales
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64
Detalle con meticulosidad lo que usted observa, lo que se ofrece en las imgenes
de la publicidad. Levante un cuadro o tabla de los productos y sus caractersticas,
y asigne una calificacin, en su criterio, a la calidad percibida por usted, en una
escala de 1 a 5, donde 1 signifique muy baja calidad y 5 alta calidad.
Cuadro de chequeo y valoracin
PRODUCTO
Sol, mar y playa
Alojamiento
Restauracin
Otro producto...
CARACTERSTICAS
EVALUACIN
COMENTARIO
Escala:
1)
2)
3)
4)
5)
PRECIO
EVALUACIN
Escala:
1) Precio muy alto y muy baja calidad
2) Precio alto y baja calidad
3) Precio regular y calidad regular
4) Precio aceptable y buena calidad
5) Precio justo y muy alta calidad
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COMENTARIO
65
EVALUACIN
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COMENTARIO
66
Figura No. 16
Estrategia turstica de multisegmento
ESTRATEGIA
MULTI-SEGMENTO
P
P
P
P
P
Segmento 1
P
Segmento 2
Segmento 3
Proyecto
P
P
P
P
Mercados Meta
Mezclas de Marketing
Fuente: Rger Mndez
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CANAL
EVALUACIN
Mayorista turstico
TUREXPO
Agencia de viajes Viatura
Agencia de viajes Viatura
Oficina de turismo municipal
Especialista
en
circuitos
organizados
Sitio Internet
COMENTARIO
Escala:
1)
2)
3)
4)
5)
Deplorable funcionamiento
No funciona bien
Funcionamiento regular
Funcionamiento aceptable
Funcionamiento satisfactorio
COMPRUEBE SU APRENDIZAJE
1. Cmo se prepara un investigador mercadolgico antes de hacer la pesquisa?
Explique.
2. Cules aspectos investiga un turistlogo en materia de comercializacin
turstica? Explique.
3. Qu es un cuadro de variables? Explique.
4. Qu es una lista de cotejo o de chequeo?
5. Por qu es importante llevar a cabo un anlisis comparativo entre dos
mezclas de marketing de dos empresas tursticas dismiles?
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68
TEMA
OBJETIVOS
Al finalizar el estudio de este Tema, usted deber estar en capacidad de:
Elaborar estrategias de comercializacin del producto turstico para una
micro, pequea o mediana empresa turstica.
Elaborar las estrategias de: producto, precio, promocin y plaza.
Elaborar un informe del plan de comercializacin turstica.
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GUA DE LECTURAS
Subtemas
2. Elaboracin de las
estrategias de
comercializacin en el
turismo rural comunitario
Ttulos de la lectura
Elaboracin de las estrategias de
comercializacin en el turismo rural
comunitario.
Pginas
En esta Gua
En esta Gua
En esta Gua
En esta Gua
Estrategia de marca y
posicionamiento
Estrategia de precio.
Estrategia de intermediacin o
distribucin
En esta Gua
2.7. Estrategia de
promocin
2.8. Plan de accin de
comercializacin y plan
de medios de
comunicacin
Estrategia de promocin
En esta Gua
En esta Gua
4.1
En esta Gua
En esta Gua
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Ejemplos:
Ejemplo: Tabla de segmentacin por diversos criterios
CRITERIO DE
SEGMENTACIN
Demogrfico
Geogrfico
Psicogrfico
Producto
COMPLETE EL DATO
Edad
Gnero
Nivel de ingresos
Ocupacin
Continente
Pas
Ciudad
Clima
Estilo de vida
Motivaciones
Rasgos
Uso
Beneficios
Frecuencia
TEMPORADA ALTA
3240
TOTAL
Mes
US $
Mes
US $
4.3
abril
$18 900,00
octubre
$11 970,00
Mayo
$18 900,00
Noviembre
$11 970,00
junio
$11 970,00
diciembre
$18 900,00
julio
$11 970,00
enero
$18 900,00
agosto
$11 970,00
febrero
$18 900,00
septiembre
$11 970,00
marzo
$18 900,00
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Detalle con meticulosidad lo que usted observa, lo que se ofrece en las imgenes
de la publicidad. Levante un cuadro o tabla de los productos, sus caractersticas, y
asgnele una calificacin, en su criterio, de la calidad percibida por usted, en una
escala de 1 a 5, donde 1 signifique baja calidad y 5 alta calidad.
Ejemplo de cuadro de estrategia de producto
HARIDELMO
PRODUCTO
Alojamiento
Agroecomuseo
Observacin de cascadas
Aguas termales
Restaurante
Servicio de gua local
DESCRIPCIN
Habitaciones amplias con
acabados semifinos, con
ropera y artefactos que
califican de tres estrellas.
Telfono, lmparas, aire
acondicionado, ventilacin,
mesa y muebles de descanso,
bao incorporado con tina,
agua caliente y fra, espejos,
vista al campo y salida a la
piscina.
Campia rural, sembrados,
establo de animales, caballos,
ovejas y cabras, perros
pastores, huertos, aves
domsticas, museo vivo de
especiales de fauna autctonas
con guatuzas, dantas,
manigordo, pavas, monos
aulladores, mono araa, mono
cariblanco, perezosos,
gavilancillo.
Cataratas, con poza para
baarse, con observatorio a lo
lejos, con cable andarivel para
observacin cercana, con
mucha seguridad.
Senderos en bosque primario,
bosque hmedo, con especies
de flora y fauna autctonas,
ranita roja, serpientes raneras,
armadillos, guatuzas, etc.
Pozas de aguas termales bajo
manto del bosque y zcalo
natural, con cabaa para
cambiar la ropa de bao y con
gradas de acceso a las piscinas
naturales.
Men nacional e internacional
Gua turstico trilinge,
conocedor de los atractivos
tursticos de la zona
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CRITERIO DE CALIDAD
5
4
5
72
4.4
4.5
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Se recomiendan las siguientes frases
acompaadas del logo para anuncios de radio,
TV, revistas e Internet:
TODA LA NATURALEZA DE COSTA RICA EN
UN SOLO LUGAR! HARIDELMO
HARIDELMO...USTED Y LA NATURALEZA...!
TODOS LOS INGREDIENTES SON
NATURALES! HARIDELMO
ALL COSTA RICAS NATURE IN ONE PLACE!
HARIDELMO
HARIDELMO, LET US TO SHOW YOU HOW
WE CARE OF NATURE AND OF YOU!
HARIDELMO IS YOUR NATURE SOULMATE!
Estrategia de precio
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PRECIO
$35 por persona por da
$12 por persona por visita
$6 por persona por visita
$6 por persona por visita
$6 por persona por da
$45 por persona por tres
comidas diarias (desayuno,
almuerzo y cena)
$70 por persona al da
4.6
CRITERIO DE CALIDAD
5
4
4
3
3
4
5
CANAL
Mayorista Turstico
TUREXPO
Agencia de viajes
Viatura
Agencia de viajes
Viatura
Oficina de turismo
Municipal
Especialista en
ecoturismo
Sitio Internet
EVALUACIN
Escala:
1)
2)
3)
4)
5)
Deplorable funcionamiento
No funciona bien
Funcionamiento regular
Funcionamiento aceptable
Funcionamiento satisfactorio
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COMENTARIO
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4.7
Estrategia de promocin
4.8
CONTENIDO
EXPLICATIVO
COMENTARIO
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Actividades:
Para alcanzar el objetivo No. 1 se
deben llevar a cabo las siguientes
actividades:
1)
2)
3)
EXPLICACIN
Este objetivo consiste en vender
todos los 30 espacios de
alojamiento en los 180 das que
tiene disponible la temporada
alta, incluyendo los tres perodos
de comidas. Como servicios
adicionales que acompaan la
oferta, pero que se ofrecen por
aparte estn, lavandera, guas de
turismo, visitas a las cascadas,
visitas al agroecomuseo,
cabalgatas, baos en aguas
termales, transporte.
Estas actividades van
acompaadas de una
programacin en el tiempo, para
tales efectos vea la
calendarizacin de las actividades
en el anexo nmero tal.
Algunas de las actividades no
requieren que otras empiecen o
terminen para que sean
desarrolladas. Otras s requieren
que actividades previas inicien o
terminen para que puedan
arrancar. Para estos efectos, vea
la calendarizacin en el anexo
nmero XX.
PRESUPUESTO Y CONTROL
Presupuesto total para el
objetivo No. 1 en colones
costarricenses:
3 000 000,00
Responsables:
Actividad 1: Todo el personal de
HARIDELMO ms los servicios
externos de mantenimiento que nos
suministra la empresa Csped Bonito
S.A.
Supervisa actividad 1: Mario Moreno,
Gerente HARIDELMO.
Actividad 2: Daniela Mndez Lizano,
asistente de Gerencia de
HARIDELMO, y Dina Mndez Vquez,
Ejecutiva de ASOTUR, empresa que
suministra orientacin a la pequea
empresa turstica.
Supervisa actividad 2: Mario Moreno,
Gerente de HARIDELMO.
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COMPRUEBE SU APRENDIZAJE
1. Cul p de la mezcla de mercadotecnia considera usted debe liderar el plan de
marketing de una empresa turstica?
2. El precio se debe adecuar al producto o el producto se debe adecuar al
precio? Explique.
3. El siguiente enunciado dice: estrategia de marca y estrategia de
posicionamiento son caras de una misma moneda. Cul es la diferencia y la
semejanza entre marca y posicionamiento? Razone su respuesta.
4. Cules medios de comunicacin son los adecuados para promocionar una
empresa turstica de Canopy, otra de Gua de Turismo y otra de Restauracin?
Explique.
5. Cules aspectos se deben tomar en cuenta a la hora de clasificar los clientes
por segmentos? Explique.
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BIBLIOGRAFA
Stanton [William J.], Etzel [Michael J.], Walker [Bruce J.] (2004),
Fundamentos de marketing, Nueva York, McGraw-Hill. ISBN: 970-103825-8.
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Marketing,
una