Clase 2 de 8

8 DE JULIO DE 2014

M ARTES

La funcin de asuntos
corporativos

U n com plejo sistem a nervioso

q ue atraviesa toda
org anizacin.

MUCH A CO O R D INA CIN Y TR A B A JO EN EQUIPO

QU FUNCIN
CUMPLE?

La seccin inferior de la Figura 1 muestra las actividades que

ejecuta asuntos corporativos de
manera exclusiva: comunicacin interna y externa (medios
de comunicacin y ahora los sociales); responsabilidad social,

adems tienen una credibilidad

limitada.
La segunda fuente es controlada a medias porque abarca
todo lo que la empresa hace, y
que puede ser muy perjudicial si
contradice el discurso corporativo de la compaa.
La tercera fuente es an menos controlable: lo que terceros
dicen sobre la empresa, tales
como clientes, O N Gs, medios
de comunicacin, ciudadanos y
otros. Estas fuentes suelen ser
las ms crebles.
LA D IN MICA
D E UNA G R A N R ED

adems de su capacidad de
competir.
SU R O L D ENTR O
D E LA O R G A NIZ A CIN

REUTERS

El martes pasado vimos la importancia del entorno de una

organizacin en su sustentabilidad y en sus resultados de negocio, y dijimos que las empresas se dotan de ciertas capacidades para gestionar su relacin con los stakeholders.
El rea responsable de estas
labores es llamada asuntos corporativos o de comunicacin
corporativa. Ejecuta ciertas actividades de forma directa, pero
tambin se articula con otras
funciones de la empresa. As se
despliega como un sistema nervioso que atraviesa toda la organizacin.
Tpicamente se asigna a esta
rea las tareas de:
1. Comunicacin externa.
2. Comunicacin interna: labor que se realiza coordinadamente con el rea de recursos
humanos.
3. Responsabilidad social.
4. Relaciones institucionales.
5. Gestin de la marca: labor
que tambin es coordinada con
las reas de mrketing o comerciales.
6. Asuntos pblicos.
A estas tareas se les han agregado otras funciones como la
gestin de la reputacin corporativa, gestin de crisis, relaciones con la comunidad y el monitoreo y gestin de medios digitales.
En esta clase examinaremos
cmo se organiza esta funcin,
dnde se sita y cmo se complementa con la gestin del negocio.
A lo largo de la historia de las
empresas, la funcin de asuntos
corporativos ha recibido diferentes nombres de acuerdo con
las tareas que debe realizar, cada vez ms complejas. Se han
incorporado los asuntos pblicos, que implica monitorear el
actuar de sectores del Gobierno, el Parlamento y otros relacionados con la elaboracin de
polticas pblicas respecto de la
empresa y su sector.
Asimismo, se han integrado
nuevas responsabilidades relacionadas con el mundo digital,
como tambin la comunicacin
financiera, la relacin con las comunidades, gestin de crisis y
reputacin corporativa, entre
otras.

La gestin de la marca es fundamental. En 2013,

el Reputation Institute eligi a BMW como la ms
respetada a nivel mundial.

LA S CO N SU LTO RA S D E
CO MU N ICA CI N ESTRA T G ICA
Las consultoras de comunicacin estratgica se centran en
relacionarse con los medios de comunicacin, hacer lobbyentre
autoridades polticas, enfrentar crisis y realizar acciones estratgicas
de posicionamiento, lo cual representa un mercado de unos cien
millones de dlares anuales en Chile. Lo importante es que las
empresas comprendan que deben desarrollar capacidades internas
en los aspectos ms estratgicos e insustituibles de asuntos
corporativos, y contratar a externos para funciones especficas.
branding, asuntos pblicos, crisis, responsabilidad social empresarial (RSE)y relaciones institucionales.
En la seccin superior estn
reas con las que debe coordinarse con otras gerencias, manteniendo la responsabilidad en
lo relativo a la relacin con los
stakeholders.
Este es el caso de los asuntos
regulatorios, coordinados normalmente con las reas legales;

Esta clase es parte de los D iplom ados de Ing eniera IndustrialU C .

la comunicacin financiera, que

se realiza de forma compartida
con finanzas, y los aspectos corporativos de la gestin de la
marca (branding), con el rea de
mrketing.
Aunque esto conlleva ciertas
tensiones, es imprescindible la
articulacin de asuntos corporativos: las descoordinaciones e
incoherencias de las diferentes
reas deterioran la reputacin y
credibilidad de la organizacin,

Por su carcter estratgico,

esta funcin requiere mantener
un vnculo estrecho con la alta
direccin. Aunque su presencia
implica en muchos casos tensin entre las diferentes gerencias respecto de la propiedad
sobre algunas tareas. Esto se
presenta, por ejemplo, con las
reas de recursos humanos, con
quienes normalmente se disputa la responsabilidad sobre la
comunicacin interna.
En esencia, el rea de asuntos
corporativos es responsable del
diseo y ejecucin de la estrategia de relacionamiento con stakeholders. Sin embargo, el dar
respuesta a situaciones que surgen de forma inesperada ocupa
normalmente gran parte de su
tiempo y energa.
En cuanto a contenidos, esta
funcin debe articular, definir y
establecer el discurso corporativo. Este relato recoge las principales definiciones que la empresa hace de s misma, como
tambin sus intenciones de desarrollo y tambin las circunstancias favorables o no a las que
debe enfrentarse.
El contenido de la comunicacin y de la relacin de la empresa con sus grupos de inters
proviene de estas definiciones.
Pero generalmente la narrativa
que posee cada empresa se encuentra dispersa en diferentes
declaraciones que hace la organizacin en entrevistas de prensa, documentos y otras piezas.
Asuntos corporativos debe
identificar estos mensajes y desarrollar un documento en el
que estos contenidos se agrupen y operen como fuente de
las distintas acciones de comunicacin.

Por su carcter
estratg ico,la
funcin de asuntos
corporativos req uiere
m antener un vnculo
estrecho con la alta
direccin.
PR INCIPA LES
TA R EA S

Asuntos corporativos materializa estas definiciones para

poder relacionarse con sus diferentes pblicos de inters, tanto
para escuchar lo que se dice
de la empresa, como para aportar informacin o responder a
los requerimientos del entorno.
En el mismo plano, la comunicacin con los trabajadores es
crtica. An ms hoy en que las
organizaciones trabajan con
crecientes grados de autonoma y en ambientes de redes de
colaboracin.
O tra tarea de gran importancia es el desarrollo de capacidades de relacionamiento con el
Gobierno y el Parlamento, que
permiten a la empresa enfrentar
presiones de tipo regulatorias.
Adems, las compaas deben desplegar importantes esfuerzos para establecer vnculos
slidos con la sociedad y con las
comunidades que son directamente impactadas por su operacin. Esta capacidad, y la necesidad de gestionar la relacin
con el sector pblico y con la industria, determina el accionar
de esta rea.
Pero los resultados que asuntos corporativos busca conseguir dependen solo en parte de
sus esfuerzos. Como ilustra la Figura 2, solo una de las tres fuentes de la reputacin corporativa
son controlables por la funcin:
los discursos corporativos, que

En la prctica esta rea es liderada por un director de asuntos corporativos (chiefcom m unication officer), quien dirige a
un equipo encargado de las
funciones del rea. Esto implica
manejar temas altamente sensibles para la reputacin de la firma, lo que requiere una alta interaccin con la gerencia general e incluso con la presidencia.
Tambin debe desplegar un
tejido de relaciones de coordinacin con otras gerencias, y en
particular con finanzas, mrketing, recursos humanos, rea legal y operaciones.
En sntesis, se trata de un
complejo sistema nervioso que
atraviesa toda la organizacin.
Implica un trabajo en red que
exige a los responsables una
gran capacidad de constituir
equipos y trabajar de forma colaborativa.
En las siguientes clases veremos en detalle los diferentes
mbitos de esta funcin, y sus
principales prcticas y desafos.
R ESUMEN
DEHO Y

Asuntos corporativos tiene

exclusividad sobre la comunicacin externa e interna; responsabilidad social, gestin de la
marca, asuntos pblicos, reputacin corporativa y relaciones
institucionales.
En otras tareas debe coordinarse con otras gerencias, aunque siempre manteniendo la
responsabilidad en la relacin
con los stakeholders.
La funcin de asuntos corporativos es responsable de articular, definir y establecer el
discurso corporativo.

H asta el prxim o m artes!

La profesora ayudante de este curso es la periodistaUC Carla Pa Ruiz.