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contedo exclusivo para educao

Guia Bsico de EAD


para iniciar ou alavancar
seus resultados

Guia bsico de EAD - Para iniciar ou alavancar seus resultados

Dicas para a leitura deste eBook


Ol! Este eBook um PDF interativo. Isso quer dizer que aqui, alm do
texto, voc tambm vai encontrar links, botes e um ndice clicvel.
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eBook em suas redes sociais favoritas. Se voc gostar do contedo, fique vontade para
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onde voc pode clicar em cada captulo e ir diretamente para a parte do livro que quer ler.
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voc pode navegar pelo contedo deste livro.
Como ltima dica, saiba que quando o texto estiver assim, quer dizer que ele um
link para uma pgina externa que vai ajudar voc a aprofundar o contedo. Sinta-se
vontade para clic-lo!
Esperamos que essas funes te ajudem na leitura do texto.

Boa leitura!

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Guia bsico de EAD - Para iniciar ou alavancar seus resultados

ndice
Introduo......................................................................................................................... 4
A nova realidade de alunos no Brasil............................................................................. 5
A importncia da anlise de mercado .................................................................................6
A importncia da anlise de pblico-alvo............................................................................7
Como conquistar alunos com os canais de Marketing Digital e Inbound...............10
Para entender um pouco melhor a Jornada de Compra.............................................. 11
O que aproveitar melhor em cada canal.......................................................................... 12
A importncia de analisar suas campanhas................................................................19
Anlise de converses ......................................................................................................... 19
Anlise de email ..................................................................................................................... 20
Anlise de fluxos de nutrio .............................................................................................. 20
Como interpretar o desempenho...................................................................................... 20
Materiais Relacionados..................................................................................................22

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Cenrio do EAD no Brasil

25.166 cursos
19.873/25.166 - Cursos Livres

Dos cursos livres

Introduo
De acordo com o ltimo Censo de Mercado EAD, entre 2014 e 2015
foram oferecidos 25.166 cursos (entre as instituies analisadas)
na modalidade a distncia. Ainda segundo o censo, os cursos livres
foram os mais comercializados, com um total de 19.873, sendo 12.475
corporativos e 7.398 no corporativos. Logo em seguida temos os
cursos regulamentados semipresenciais ou disciplinas EAD, que
somaram 3.453 cursos online, alm de 1.840 cursos regulamentados
totalmente a distncia.
Alm disso, no quesito investimentos realizados no setor de EAD, a maioria das
instituies aumentou em 51%, em relao ao ano anterior, os recursos
direcionados a melhorias e/ou implementao dessa modalidade. O que esses
dados significam?
Diante do avano constante do mercado de EAD no Brasil, se sua instituio comeou
nesse setor agora ou precisa melhorar os resultados obtidos, algumas dicas bsicas e
fundamentais precisam ser levadas em considerao e colocadas em prtica.

12.475 Corporativos
7.398 No corporativos

Para ajudar com isso, ns da Resultados Digitais e Edools nos unimos para a produo
deste eBook, com informaes rpidas e essenciais sobre anlise de mercado e de
Marketing Digital para sua instituio de Educao a Distncia.
Esperamos que o contedo abordado neste material, de forma objetiva e com o intuito
de uma leitura rpida e dinmica, seja til para os prximos passos do seu negcio,
voc j tendo investimentos em EAD ou cogitando o assunto.

Boa leitura!
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A nova realidade de alunos no Brasil


Cada vez mais as pessoas buscam novas formas, mais dinmicas e interativas, de se
relacionarem entre si e enfrentarem os desafios do mundo moderno.

avano tecnolgico, por sua vez, alterou


profundamente os costumes das pessoas, e
estas comearam a se comportar de maneira diferente a partir de novos padres e hbitos e
de consumo. Isso j est sendo refletido em diversos
aspectos econmicos e sociais.
No geral, a forma como as pessoas se relacionam entre
si mudou bastante, visto que tudo ficou muito mais
interativo e virtual. Inclusive as prprias pessoas.

Sendo assim, a mudana no perfil comportamental dos


brasileiros alterou tambm diretamente a forma como
as pessoas buscam novas informaes e conhecimentos como um todo. Agora, h uma tendncia muito
mais ativa do que passiva, como acontecia em outros
tempos, ou seja, as pessoas esto mais proativas na
busca de autoconhecimento.
Deste modo, a educao como um todo sofreu uma
grande revoluo nesse sentido, visto que evoluiu
a um patamar onde o ensino online passou a se tornar
referncia e sinnimo de eficincia e qualidade no
processo de aprendizado.

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O perfil de alunos comea a mudar diretamente com


este novo cenrio. Como as pessoas em geral esto
mais dinmicas e interativas, como jamais visto antes, os
alunos tambm vm buscando cada vez mais estes aspectos para adquirirem novas competncias e habilidades.
Assim como o avano tecnolgico mudou a forma
como as pessoas interagem entre si, o ensino online, a partir da evoluo da tecnologia educacional,
mudou a forma como as pessoas adquirem novos
conhecimentos e habilidades, e cada vez mais se
tornar algo habitual entre as pessoas e no processo de
educao como um todo.
O ensino online uma modalidade educacional relativamente nova. Entretanto, o mesmo vem tendo um crescimento extremamente acelerado a partir do expressivo
aumento da demanda por cursos EAD. Caso tenha
interesse, voc pode conferir aqui dados do crescimento do mercado de EAD no Brasil.
Hoje podemos dizer que o e-learning j uma realidade
no pas e tem tudo para crescer ainda mais com o passar
do tempo, visto que os seus benefcios e vantagens esto

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cada vez mais de acordo com a nova realidade da educao e com o novo perfil de alunos existente.
Logo, importante estar muito bem preparado
nesta nova perspectiva de alunos para aproveitar da
melhor maneira possvel todas as oportunidades que
o mercado EAD pode proporcionar a voc e ao seu
negcio de ensino online.

A importncia da anlise de
mercado
Se voc tem como objetivo iniciar o seu negcio de cursos
online ou potencializar os resultados de sua EAD, precisa
se planejar muito para alcanar o sucesso desejado.

Uma das aes que so


consideradas de extrema
importncia para tal diz respeito
a fazer uma anlise bastante
detalhada sobre o segmento
de mercado no qual a sua
instituio ser inserida, bem
como dos concorrentes que iro
disputar a ateno dos seus
alunos em potencial com voc.
Analisar o mercado de atuao e os seus concorrentes
fundamental para que voc alcance o sucesso em um

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negcio EAD. Voc precisa conhecer muito bem como


os seus concorrentes esto atuando em determinado
segmento para tirar lies e aprendizados para desenvolver o seu projeto da melhor forma possvel.
A ideia aqui voc incorporar tudo o que os seus
concorrentes fazem e que d certo, adaptando ao seu
negcio de acordo com os seus prprios mtodos. Aqui
voc pode, inclusive, aprender com os erros dessas
instituies para no comet-los em seu negcio.
Alm de conhecer o que os seus concorrentes fazem,
essencial que voc analise tambm quais os cursos
que cada um deles oferece, como cada um se relaciona com seus alunos, qual o modelo de precificao
praticado pelo mercado, de que forma os cursos
so vendidos e divulgados, entre outras informaes
relevantes ao seu negcio.
A partir de todas essas anlises em especfico, que voc ir
explorar um diferencial competitivo e buscar novas oportunidades ao seu negcio de EAD como um todo.
importante dizer tambm que essa anlise precisa
ser bem feita, visto que a partir dela que voc
deve direcionar as melhores tticas e aes para
fazer uma captao de alunos de forma eficiente e
vender mais cursos online.
Enfim, antes de pensar em criar um curso online, tente
extrair tudo o que d certo nos concorrentes e tente

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Conhea melhor quem so as diferentes


personas para cada tipo de Instituio
de Ensino com 3 exemplos, os quais
podem ajudar no direcionamento dessa
ao em sua EAD.

fazer melhor no seu negcio, usando todo o seu conhecimento e diferencial para incrementar, e assim voc
ter um excelente resultado no futuro. Mas, claro, esse
processo no um simples copia e cola, e sim um
processo estratgico em busca de um diferencial de
mercado com o intuito de se destacar no mesmo.
Conhecendo bem os seus concorrentes e o segmento
de atuao em que voc ir se inserir, alm de gerar
diversos tipos de insights de atuao, voc poder
direcionar de maneira mais eficiente os seus esforos
para atingir da forma mais assertiva possvel os seus
alunos em potencial.
Mas, sem dvidas, para tal voc precisa conhecer
tambm os seus alunos, seus interesses e o que eles
esperam do seu curso online. E sobre isso que vamos
falar no prximo tpico.

A importncia da anlise
de pblico-alvo
Conhecer a fundo o seu aluno em potencial extremamente importante e relevante para que voc
consiga trabalhar de uma forma cada vez mais
eficiente a comunicao da sua Instituio de Ensino
e a divulgao dos seus cursos online.
No pense nunca que os alunos dos seus cursos
so todos iguais, porque no so. Isso um

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grande erro e pode comprometer todo o seu planejamento e estratgias a serem executadas com o fim de
se fazer uma captao eficiente de alunos.
E mais, voc precisa conhec-los e descobrir qual o
perfil de alunos que de fato tem o maior potencial de
converter em uma matrcula para o seu negcio. A
criao de personas aqui se faz extremamente necessria e relevante para direcionar os esforos adequados para os alunos certos.
Basicamente, uma persona um modelo ideal de
aluno. Voc pode ter vrios modelos de alunos que
possuem caractersticas semelhantes entre si, mas
tente sempre pensar em um modelo como algo que
seguido por uma quantidade significativa de pessoas ou, nesse sentido, alunos.
Agrupando as semelhanas de objetivos e caractersticas que julgar mais pertinentes s suas aes, sua
EAD pode ter mais de uma persona. Por exemplo, se
sua instituio tem cursos da rea de sade e de engenharia civil, essas separaes de interesse j lhe traro
personas diferentes, que podem ser ainda mais detalhadas conforme a evoluo de suas estratgias.
O importante entender que, ao criar uma persona, voc de fato cria um personagem que possui
as mesmas caractersticas do seu aluno ideal.
O grande diferencial aqui que voc, conhecendo
o perfil de aluno da sua instituio, pode direcionar

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Neste post voc pode conferir uma ideia


de roteiro para entrevistar seu pblico e
construir as personas de sua instituio.

contedos especficos para cada persona em especial


e, assim, direcionar toda a sua estratgia de marketing de forma customizada e eficaz.
Ao analisar o seu pblico-alvo, uma ao inicial voc se
colocar no lugar dos seus alunos e fazer uma srie de
questionamentos a respeito do que voc espera com
o seu prprio curso online. Outro ponto mais focado e
embasado fazer entrevistas com os alunos que voc
j possui ou com um pblico selecionado que pode se
enquadrar no perfil que voc esperar alcanar.
Como exemplo de pontos de anlise, podemos citar:
como voc gostaria de ser impactado, o que voc
gostaria de ver em termos de contedo, como voc
gostaria que o contedo fosse apresentado, o que
voc no gostaria de ver, como seria o atendimento,
entre muitas outras informaes pertinentes e relevantes ao seu negcio.
Vale destacar que o posicionamento reflexivo sobre o
que seu pblico espera pode ser um norte, mas fazer
uma pesquisa com um roteiro estruturado, abordando os pontos citados acima e abrindo a possibilidade
de conhecer outras caractersticas que voc no
esperava certamente trar resultados mais estruturados, com maior proximidade da realidade dos alunos
que voc pretende alcanar.

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Pense aqui que cada aluno poder ter uma resposta


ou ideia diferente sobre cada assunto em especfico.
Esse o destaque de conhecer as suas personas e
direcionar contedos e materiais relevantes para
cada um desses perfis.
importante que voc seja bastante crtico, a fim de
procurar a fundo as principais dores e anseios dos
seus alunos e atuar de forma certeira em cima desses
problemas e usar isso ao seu favor em seu negcio EAD.
Conhecendo de forma mais profunda o seu pblico-alvo a partir de suas personas, ou seja, entendendo
como o seu aluno em potencial pensa a respeito
do seu curso online, as chances de voc convenc-lo a se matricular em um dos seus cursos
muito maior, visto que voc o conhece e pode
trabalhar a comunicao com ele de forma mais efetiva e direcionada aos seus interesses.
E conhecendo bem seu pblico, suas personas, outro
ponto que pode fazer toda a diferena como voc
usar o Marketing Digital e explorar os canais e estratgias da melhor maneira possvel, e isso que voc ver
no captulo a seguir.

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Como conquistar alunos com


os canais de Marketing Digital
e a metodologia Inbound
O meio mais comum de se trabalhar o marketing em Instituies de Ensino sempre foi o
Outbound, metodologia em que os investimentos so direcionados a anncios em mdias
como jornais, revistas, comerciais em programaes de televiso e rdio, ou a aes como
outdoors e entrega de panfletos em eventos, por exemplo.

Para ter ideias de como usar bons


contedos tanto para atrao no
Marketing quanto para a elaborao dos
materiais de sua EAD, confira o Guia do
Microlearning para Instituies de Ensino.

as, assim como a prpria educao vem


se transformando (e se voc trabalha com
EAD sabe disso muito bem), o espao e
os meios para atrair alunos tambm se modificaram e o Marketing Digital ganhou cada vez
mais espao. Por isso muitas instituies passaram
a investir em uma presena online mais forte e iniciaram aes de Marketing Digital.
Mas o ponto para fazer a diferena no s esse,
uma vez que o Marketing Digital, sem uma metodologia estratgica das aes, pode conseguir muitos
nmeros, como seguidores e curtidas em redes
sociais, mas esses dados no levaro a novos alunos
se as etapas no forem organizadas.
E a metodologia do Inbound Marketing que ajuda
nessa organizao. Isso porque o Marketing Digital

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o uso dos recursos de marketing no ambiente online,


que pode acontecer em diferentes canais (como mdias
sociais, site, blogs), anncios pagos (Google Adwords e
Facebook Ads) e tambm pelo uso de aes como envio
de Email Marketing e esforos em SEO.
Essas aes podem gerar timos nmeros de curtidas, compartilhamentos, cliques em anncios e visitas
ao site de sua EAD, mas, quando esses nmeros no
so direcionados de maneira adequada, tornam-se
apenas dados de visibilidade. E a que entra o Inbound
Marketing para organizar esse trabalho.
O Inbound Marketing uma metodologia lgica
de aes do Marketing Digital e essas aes so
focadas para resultados, como a aquisio e reteno de alunos, a venda de cursos e a melhoria no
relacionamento com o pblico, por exemplo.

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Para entender um pouco melhor a


Jornada de Compra
A jornada de compra o trajeto que um potencial aluno vai traar antes de optar pela
sua EAD. Ela abrange desde a fase em que a persona ainda no descobriu a instituio
at a etapa em que ela se torna a opo certa para um aluno. Essas etapas so:
Aprendizado e descoberta - Alguns potenciais alunos podem nem ao
menos estar buscando algum tipo de estudo ou uma instituio, mas ao
se depararem com a sua EAD preciso que encontrem informaes que
despertem seu interesse. Essa etapa da jornada de compra provavelmente
onde o futuro aluno ter o primeiro contato com sua instituio.
Reconhecimento do problema - Aps sua instituio despertar o interesse
do aluno em potencial, nessa fase voc deve mostrar a ele a necessidade no
campo de educao a ser suprida ou uma oportunidade de crescimento e, com
isso, esse possvel aluno passar a pesquisar e interagir mais com sua EAD.
Considerao da soluo - Com o entendimento da necessidade, o
possvel aluno deve sentir a urgncia de resolv-la. Nessa fase, sua
instituio precisa mostrar como pode comear a solucionar o problema
desse Lead com a qualidade e a acessibilidade que ele procura, para que
ele no pense em decidir sobre isso depois ou resolva considerar outras
EADs como possibilidade.
Avaliao e compra - Nessa fase, a proximidade com o futuro aluno est
maior e o momento em que ele tomar a deciso em optar por sua EAD
ou no. Use contedos e estratgias que comprovam todo o diferencial da
sua instituio em relao s demais.

Confira nest post a diferena entre o Outbound e o


Inbound Marketing.
Com o Inbound Marketing, a qualificao dos possveis alunos, a obteno de resultados mensurveis
e concretos, uma taxa maior do ROI (Retorno sobre
o Investimento), a integrao e maior eficcia entre
marketing e vendas e a personalizao do trabalho com
os pblico-alvo da instituio se tornam possveis.
E uma das estratgias que faz a diferena no
Marketing Digital usando a metodologia do
Inbound a produo de contedo, uma vez que o
princpio do Inbound Marketing atrair seu aluno ou
usurio do cursos sem ser invasivo, e sim proporcionando o incio de um relacionamento duradouro.
Assim, os contedos produzidos proporcionam o avano do Lead ao longo da jornada de compra e levam a
um fechamento de matrcula ou compra de curso de
forma mais consciente e certeira, diminuindo a chance
de abandono e aumentando as chances de retorno
desse aluno ao fim do curso, caso sua experincia
nesse perodo tambm seja satisfatria.
Aps entender a importncia de contedos relevantes preciso atentar-se ao fato de que tanto
os bons contedos quanto os canais digitais no
sero teis se as estratgias no forem casadas.
Por isso, veja a seguir como aproveitar melhor alguns
canais em sua estratgia de Marketing Digital.

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O que aproveitar melhor em cada canal


A internet proporciona inmeras possibilidades para se trabalhar as estratgias de
Marketing Digital e ter contato com os alunos que, cada vez mais, buscam algum tipo de
formao a distncia, entretanto nem todas as possibilidades podem ser boas para o seu
perfil de instituio, por isso importante testar e analisar os canais que trazem o melhor
retorno dentro das metas que seu negcio EAD pretende alcanar.
Como cada canal tem suas peculiaridades e cada um deles pode ser muito til para
diferentes contextos, como alguns para atrao de novos alunos e outros para potencializar
o relacionamento ou ajudar mais diretamente na venda dos cursos, importante no ficar
preso a apenas um e ter uma viso geral das opes disponveis.
Assim como pesquisar o mercado, temas de interesse do pblico, modelos e metodologias
de aprendizagem, a pesquisa e teste de canais para as estratgias de marketing tambm
fundamental para alavancar seu negcio de EAD. Para ajudar, selecionamos para este
eBook os principais canais de aquisio no Marketing Digital com algumas dicas que
podem fazer a diferena nos resultados de sua instituio.

Trfego Orgnico
Quando uma pessoa faz uma pesquisa e chega at
o site de sua Instituio EAD por meio de um motor
de busca (por exemplo Google, Bing etc.), esse
caminho chamado de trfego orgnico. Por ficar a
critrio do motor de busca decidir qual URL (endereo
na rede da sua pgina) estar nas primeiras posies de
seus rankings, o trabalho com SEO muito importante.

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Como a concorrncia pelo trfego orgnico costuma


ser alta para as palavras-chave mais procuradas no
segmento, o trabalho usando esse canal para contedos ao longo de toda a jornada de compra da persona
de sua instituio ser um diferencial. Para isso:
1.

Como os motores de busca no conseguem ler


imagens, invista no trabalho com os textos de seus
materiais. Isso inclui a pesquisa de assuntos que

11

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so pertinentes s suas personas - por que fazer


um curso EAD, por qual carga horria optar, quais
os benefcios de um curso X - e usar as palavras-chave para as quais voc deseja posicionar sua
instituio nos rankings. Essas duas aes j vo
melhorar seu posicionamento e auxiliar nos resultados, mas voc pode conferir mais dicas de como
fazer uma otimizao de SEO On-Page aqui.
2.

3.

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Um dos pontos mais importantes que os motores de busca como o Google costumam levar em
considerao a quantidade e a qualidade de
links que apontam para o site de sua EAD. Por isso,
invista em aes de SEO off-page tambm,
que so a criao de backlinks, ou seja, links que
apontam para o site de sua instituio. Voc pode
fazer isso, por exemplo, criando contedos no
blog de sua EAD e linkando trechos para outros
materiais de seu site.
Dedique sua ateno tambm ao que os
alunos vo ver nos resultados das pesquisas.
O resumo do que aparece na pgina de
resultados da ferramenta de busca, ou
SERP, funciona como uma vitrine do seu
site e consequentemente do que voc tem a
oferecer aos futuros alunos, por isso estude
a SERP em que voc deseja posicionar sua EAD e
pense em formas de se diferenciar dos concorrentes que aparecem por ali com seus ttulos e
descrio da oferta (meta description).

Use sua palavra-chave no ttulo da oferta para facilitar que os motores de busca consigam identificar
que o que voc est oferecendo tem a ver com ela.
No caso da meta description, embora seu contedo
no influencie no posicionamento da pgina, pode
influenciar na escolha do usurio. Por isso, pense no
texto com clareza e objetividade, pois quanto mais
sua oferta for clicada, melhor posicionada ela ser
colocada pelo motor de busca.
Para auxiliar no entendimento de alguns termos
comuns e constantemente usados em estratgias de
marketing no meio online, como SERP, confira este
Glossrio de Marketing Digital e saiba melhor
como escrever um artigo para SEO.

Trfego Direto
O trfego direto quando um possvel aluno digita a
URL do website de sua EAD direto no navegador. Isso
pode acontecer quando essa pessoa j conhece sua
instituio e est retornando ao seu site ou porque
recebeu a indicao de algum, como um amigo que
j fez um dos cursos oferecidos por voc e teve uma
experincia positiva. Assim, algumas dicas para voc
trabalhar com esse canal de aquisio so:
Mantenha o site da sua EAD sempre
atualizado e com uma estrutura de navegao
que seja fcil para o futuro aluno ou aluno

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atual encontrar os cursos disponveis e o que


est sendo oferecido de novo. Usar um blog
atrelado ao site de sua instituio e manter as
atualizaes com uma periodicidade constante
uma maneira de atrair e fidelizar uma audincia
por meio de trfego direto. Entenda mais sobre a
importncia do blog em Instituies de Ensino e
pense em como aplicar, caso j no o faa.
Encontre formas de espalhar sua marca ainda
mais, como parcerias em empresas ou outras
instituies. Se voc uma EAD de ingls com foco
corporativo, tente parcerias com empresas para
divulgao de sua instituio em informativos internos,
isso pode potencializar muito seu trfego direto.

Email
O email um canal muito usado e que s vezes no
tem todo seu potencial explorado, embora seja um
dos canais que mais conseguem trazer resultados
de curto prazo e com baixo custo, uma vez que tem
o potencial de alcanar um volume alto de pessoas
com apenas uma campanha.
Explorando de forma adequada o potencial do email como
canal para o Marketing Digital, voc pode gerar maior
engajamento dos futuros alunos assim como potencializar
o relacionamento com quem j faz algum curso em sua
EAD, aumentando a chance de uma rematrcula. E para

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auxiliar no bom uso do email, confira o post sobre os


mitos do email marketing e as dicas a seguir:
Explore as informaes que sua EAD j possui
sobre os Leads para fazer disparos de email
mais segmentados e com uma comunicao melhor
direcionada. Se voc pretende aumentar as matrculas
em um curso de culinria no ser interessante enviar
a mesma campanha para quem quer fazer uma
atualizao na rea de enfermagem, por exemplo.
Quanto mais direcionada for a comunicao no email,
melhores podem ser seus resultados.
Continuando o ponto sobre a comunicao mais
direcionada aproveitando o alcance do email, essa
comunicao no envolve apenas o direcionamento
por interesse em cursos, mas tambm a etapa da
jornada de compra em que seu futuro aluno est. Ele j
percebeu que precisa do curso X? O que o impediu de
fechar a matrcula? Use as informaes de interesse do
seu Lead para o avano dele na jornada de compra.
Para auxiliar, a automao de marketing pode
tornar esse processo mais inteligente e escalvel, uma vez que automatiza suas decises sobre
que tipo de relacionamento e contedo voc
quer estabelecer com os Leads da instituio. Ou
seja, organizando e alinhando as etapas da jornada de
compra de sua persona e que passos ela precisa seguir
at se tornar um aluno ou fazer uma rematrcula, a
automao vai tornar a replicao desse processo mais

13

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gil. Veja algumas formas de engajar mais alunos de


EAD com Automao de Marketing.

Mdia Paga
Com a persona - ou personas - da sua instituio de
EAD mapeada, a mdia paga uma alternativa
para gerar Leads e vendas para quem quer investir em uma meio que gere uma acelerao desse
processo, trazendo resultados a curto prazo.
Investir em mdia paga basicamente fazer publicidade em canais ou veculos por segmentaes, levando
em considerao seu nicho de atuao e interesses da
persona de sua instituio.

no com a pesquisa do usurio, alm de outros


fatores como a relevncia e o tempo em que o
anncio est sendo veiculado.
2.

Display: so os anncios em banners de peas


grficas ou de links patrocinados, os quais so
veiculados na rede de contedo do Google, ou
seja, os sites parceiros e blogs que permitem a
insero dos anncios via Google Display.

3.

Youtube: Essa uma forma de impactar o usurio antes de ele assistir ao vdeo. Esse formato
chamado pre-roll, mas tambm h outros
formatos, como pesquisa e banners.

Confira o kit Gerao de Leads com Google AdWords.


Alguns dos principais canais nos quais voc pode investir em mdia paga so:

Google
A plataforma de compra de mdia do canal mais conhecido de publicidade online o Google AdWords, que se
divide em trs frentes:
1.

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Search: so os anncios de links patrocinados


que aparecem no momento em que o seu potencial aluno faz uma pesquisa no Google. Geralmente os resultados aparecem em uma ordem que
leva em considerao um balano na compra de
palavra-chave correta existente na pgina de desti-

Facebook Ads
Esse canal est ligado rede social Facebook e uma
das grandes vantagens de se investir nele pela
capacidade de alcance de sua audincia. Alm
disso, os preos tambm so mais econmicos do
que anunciar em outro meio.
Com os anncios no Facebook, possvel criar segmentaes com base nos interesses de pblicos personalizados (lista de email, retargeting de site ou aplicativo).
Por exemplo, se voc disponibiliza cursos sobre agronegcio, pode segmentar seus anncios dentro do
grupo de pessoas que tm interesse no Ministrio da

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Agricultura e filtrar pela idade que interessante para


os seus cursos. Confira aqui como pagar menos nas
campanhas do Facebook.

LinkedIn Ads
Esse canal permite fazer anncios qualificados por
cargo e senioridade. Por exemplo, voc pode segmentar
seu anncio para pessoas que trabalham como Gestor
de RH em faculdades de So Paulo. A desvantagem o
custo por clique, que um pouco mais caro perto das
demais plataformas no mercado. Entretanto, se para
o seu perfil de EAD esses usurios se mostram mais
qualificados, vale o investimento.
Voc pode saber mais sobre outros canais para trabalhar com mdia paga e conhecer prticas comprovadas
para ter o melhor retorno sobre esse investimento no
post Como ter o melhor retorno sobre o investimento
em compra de mdia: 8 prticas comprovadas.

Social media
As redes sociais so o canal onde no necessariamente o pblico vai procurar pela sua instituio, mas
isso no quer dizer que voc no vai conseguir atrair
alunos e conquist-los por esse meio.
Embora nas redes sociais o foco dos usurios seja a
interao social, a conexo com outras pessoas tanto

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no mbito pessoal quanto profissional, o tempo que


elas dedicam s redes tambm possibilita o contato
com assuntos que podem ter o potencial de despertar
seu interesse, como um cursos a distncia.
Sendo assim, o trabalho de sua instituio usar
esse canal para mostrar o que um possvel aluno
pode encontrar em seu site e lev-lo at ele. E,
com um pblico to alto, a atrao topo de funil ganha
uma alavancagem, mas, ao mesmo tempo, a possibilidade de nichar os grupos de interesse tambm auxilia
em uma atrao mais avanada.
Pginas no Facebook, perfis no Instagram, no Twitter e
contas no Snapchat possibilitam que voc se aproxime do seu pblico e estabelea sua marca como uma
referncia na atuao de sua EAD, construindo um
relacionamento com espao para proximidade entre
instituio e pblico-alvo.
Como as pessoas que curtem ou seguem voc em
algum momento demonstraram interesse no que sua
EAD pode oferecer a elas, ao manter um relacionamento constante com esse pblico, fazendo postagens,
respondendo s interaes e incentivando essa troca, a
fidelizao ser mais natural e levar o pblico at o site
da instituio acontecer mais facilmente.
Mas outro ponto de destaque que vale ressaltar
no ficar apegado apenas s mtricas de vaidade, como as curtidas e compartilhamentos, e usar

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No webinar Uso eficaz de mdias sociais


para Instituies de Ensino voc pode se
aprofundar mais nesse tema.

as redes sociais para a captao de Leads e tambm


para a manuteno do relacionamento com seus
alunos ativos ou antigos, criando assim um engajamento e possibilitando rematrculas.
Para comear a aproveitar social media como canal e
conseguir bons resultados para sua EAD:
1.

Encontre os melhores horrios para sua audincia


e programe as postagens para esses picos, assim
a divulgao do seu contedo ter uma maior
eficcia. Lembre-se de que cada rede social, assim
como as personas de sua EAD, possui uma dinmica e suas peculiaridades, por isso os melhores
horrios para postar no Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram, por exemplo, so variveis.
O ideal sempre pesquisar e testar todas as aes
que pretende executar, e isso inclui tambm as
realizadas nas redes sociais. H alguns indicadores de mercado que sugerem os melhores horrios para as redes sociais, mas o seu nicho que
ir determinar isso com melhor eficincia. Ento
voltamos a como conhecer seus futuros alunos
fundamental para ter um bom desempenho nos
canais do Marketing Digital.

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2.

Entender as diferenas entre cada rede social


vai ajudar a determinar se suas aes tero
um resultado positivo ou no. O Linkedin tem
um perfil muito mais formal que o Twitter, ento
no faz sentido usar exatamente o mesmo contedo para os dois. Encontre as redes que fazem
mais sentido para o foco de sua instituio e use a
linguagem adequada para o seu pblico em cada
uma delas.
Diante disso, opte por trabalhar com os canais que
possibilitaro que sua EAD atinja as metas traadas e chegue aos resultados esperados. No fique
preso a apenas um canal, pois, se ele falhar, toda
sua programao sofrer com isso. Mas tambm
no se desespere e use todos ao mesmo tempo.

Se sua instituio EAD comeou agora ou est com


problemas em atingir os resultados esperados, analise
o que j est em execuo e repense as estratgias. A
anlise de suas campanhas um ponto fundamental
para o crescimento de qualquer instituio.

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Guia bsico de EAD - Para iniciar ou alavancar seus resultados

A importncia de analisar
suas campanhas
A etapa de anlise fundamental para se estabelecer o que realmente est trazendo
retorno para os investimentos feitos em sua instituio. Se sua EAD sobrevive da venda
de cursos, quantas pessoas voc precisa converter em Leads para o fechamento de uma
venda, ou qual o nmero de Leads necessrio para fechar uma matrcula?

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sse tipo de resposta voc vai adquirir fazendo


a anlise de suas estratgias e mensurando os
nmeros aos quais quer chegar, quanto pode
gastar para consegui-los e como vai fazer isso da maneira mais eficiente e impactante - no sentido positivo.

a maior parte de suas aes com os canais que decidir


trabalhar com o marketing de sua instituio

Anlise de converses

As campanhas, que so suas aes por email, por exemplo, so o impacto inicial do seu negcio de EAD, por
isso, analisando seu funil de marketing e vendas (saiba
mais sobre ele no eBook A arte de vender matrculas),
possvel otimizar canais com desempenho abaixo do
esperado, identificando boas e ms campanhas e nivelando as boas prticas.

A converso quando o seu possvel aluno deixa os contatos dele em troca de algo ofertado pela sua instituio. Um
exemplo quando voc oferece um mdulo de seu cursos
gratuitamente por meio de uma Landing Page: as pessoas
que se cadastrarem para receber esse mdulo so os
Leads convertidos. Voc pode saber mais sobre Landing
Pages para o mercado de educao neste post.

Diante dos canais apresentados anteriormente, escolhemos o email para ilustrar a importncia da anlise
para o seu ngio EAD. Tambm abordamos a importncia das converses por meio de sua disponibilizao de
contedos, uma vez que essa oferta ser a base para

Assim, analisar as converses permite entender


que tipo de material ofertado trouxe mais resultados em gerao de Leads e vendas, quanto essa
converso realmente custou instituio (quantas horas de trabalho na produo da campanha x o

17

Guia bsico de EAD - Para iniciar ou alavancar seus resultados

resultado em vendas) e, dependendo de sua anlise,


tomar essa ao como algo a se multiplicar ou a ser
repensado ou reestruturado.

Anlise de fluxos
de nutrio

Anlise de email

Se voc no trabalha com emails isolados, mas pensa


na nutrio dos seus Leads para que eles mantenham sua instituio como uma referncia, a anlise
de seus fluxos de nutrio to importante quanto a
anlise de um email nico.

O email, principalmente quando voc pode contar com


uma automao de marketing, uma excelente forma
para nutrir os Leads gerados em suas Landing Pages e
entender como sua base est reagindo aos lanamentos de sua EAD.
Para medir a eficcia dos emails preciso medir
sua influncia no processo de compra e na deciso
final, como na anlise das converses, mas com um
desdobramento a mais:
% de abertura - Ser que o assunto do email est
atrativo o suficiente?
% de cliques - O texto do seu email est claro e
objetivo, levando ao clique da promoo?
A diferena entre a abertura e o clique no email representa resultados prticos distintos, tanto para o avano do Lead no processo de compra quanto para saber
se um email que voc acreditava ser realmente bom
teve um papel importante na deciso de compra. Essa
anlise vai permitir direcionar a linguagem que voc
usa com sua base, testar a insero de imagens ou a
quantidade de links, por exemplo.

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Por isso, para entender quando um fluxo est cumprindo o seu papel de educar a base, importante analisar
o progresso do Lead por meio dele. Por exemplo, se
sua EAD disponibilizou um guia de cuidados para idosos
e um possvel aluno o baixou, depois recebeu o email
do fluxo ligado a esse material e a fechou a compra
do seu curso online para cuidadores ofertado nesse
email de nutrio, essa taxa de fechamento vinda
desse fluxo, alm das taxas de abertura e cliques,
um dado importante para analisar se as ofertas
dentro do seu contedo esto tendo uma boa
performance e refletindo em vendas.

Como interpretar o
desempenho
Entendendo o que importante analisar, importante
tambm saber o que interpretar. Para medir a eficcia
das converses, dos emails e fluxos de automao da
sua instituio, voc pode usar duas maneiras:

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Dica
No mercado j existem ferramentas
que ajudam com essa anlise, como o
Marketing BI, que um framework de
anlise e demonstrao de resultados
que permite ter um conhecimento
mais profundo sobre o funcionamento
da sua operao de Marketing Digital
e quais os principais problemas e
oportunidades de melhorias.

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Medindo a proporo dos alunos que compraram


seus cursos ou fecharam matrculas e que vieram
das converses em suas Landing Pages. A proposta
dessa forma de anlise entender o quanto essa
converso ajudou na evoluo do Lead na jornada de
compra e o levou a se tornar um aluno de sua EAD.
Voc pode conseguir esse dado pela razo entre a
quantidade de oportunidades/vendas e a quantidade
de Leads que realizaram determinada ao.
Medindo a proporo de Leads que tiveram
um engajamento especfico com a ltima ao
antes de comprarem um curso ou fecharem
uma matrcula. Com essa forma de anlise
possvel entender qual a influncia dessa converso
na deciso de um aluno em potencial. Esse dado
mais difcil de ser encontrado sem as ferramentas
certas para tal, mas ele vem da razo entre
oportunidades/vendas e Leads que tiveram

determinado engajamento como ltima ao antes


de comprar seu curso ou fechar uma matrcula.
Sendo assim, ao escolher os canais com os quais ir
trabalhar, a anlise dos resultados trazidos por eles
deve sempre permear a continuidade das aes ou o
incio de outras. Como o mercado de educao a distncia est em constante transformao e crescimento
contnuo, entender seu nicho de atuao e elaborar
estratgias que coloquem seu diferencial em destaque
so itens fundamentais para o sucesso de sua EAD.
Ento, como dica final e um resumo compacto do
que tentamos passar neste eBook: analise, aplique, analise novamente e melhore sempre.

Desejamos muito sucesso para


sua EAD!

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