Teora de la Comunicacin

Guillem Batchell Grau

LA DIMENSIN COMUNICATIVA DE LA MODA

INTRODUCCIN
Para la prestigiosa marca de lujo inglesa Burberry, actualmente
posicionada en el Top 1001 de las marcas ms valiosas segn la revista
Forbes y situada en el Top 7 2 de las mejores mar-cas de lujo del mundo
segn la consultora de marcas Interbrand, no siempre han sido buenos momentos, llegando a tal punto que en el 2006 llegaba a crecer tan solo un 12%, cuando las dems empresas del sector tenan un tasa de crecimiento
del 12-13%3. Una de las principales causas que hizo que el prestigio de la
marca descendiera, fue por culpa del surgimiento de un nuevo sector social
entre los jvenes de las clases trabajadoras de la Gran Bretaa: los chavs.
Los miembros de esta subcultura de clase media baja que adquirieron
bastante protagonis-mo entre los aos 2004 y 2005, se caracterizaban por
tener matices violentos, falta de educacin y empleo 4 pero sobretodo se
les reconoca por su vestimenta, que consista en la combinacin de ropa de
deporte con el uso abusivo del diseo distintivo a cuadros de Burberry en
las prendas (que eran falsificaciones) y joyas simples y baratas. As pues, la
marca que iba dirigida hacia un target de clase alta de la sociedad pas a
ser infravalorada y democratizada por el consumo en masa de esta nueva
clase social, que daaron la imagen a los ojos del mundo.
Con este caso donde la marca fue moldeada por parte de los
consumidores nos damos cuenta del gran papel que juega la comunicacin
en la moda, una industria que al estar ntegra-mente vinculada con la
persona humana y al ser este un ser comunicativo, se nutre pues de esta
misma dimensin comunicativa. Partiendo de esta afirmacin y del ejemplo
propuesto, he estruc-turado el siguiente trabajo mediante el anlisis terico
de este proceso de comunicacin que se establece en la moda y de este
modo, aportar una visin diferente de este fenmeno que tanto nos afecta
como es el caso de la moda.
1 Forbes. The Worlds Most Valuable Brands. Consultado el 14 de marzo de
2014, http://www.forbes.com/powerful-brands/list/
2 Interbrand. Best Global Brands 2013. Consultado el 14 de marzo de 2014,
http://interbrand.com/es/best-global-brands/2013/BGB-Interactive-Charts.aspx

3 Capgemini Consulting. An Interview with Angela Ahrendts, CEO of Burberry.

Burberrys Digital Transformation. Consultado el 3 de marzo de 2014,
http://www.capgemini-consulting.com/resource-fileaccess/resource/pdf/DIGITAL_LEADERSHIP__An_interview_with_Angela_Ahrendts.pdf

4 SHEA, Gary. Los chavs, la tribu urbana que tiene en vilo Londres. La
Nacin, Jueves 11 de agosto de 2011. Consultado el 3 de marzo de 2014,
http://www.lanacion.com.ar/1396671-los-chavs-la-tribu-urbana-que-tiene-envilo-a-londres
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EL CONTENIDO EXPRESIVO DE LA VESTIMENTA

Como he escrito anteriormente, las personas humanas somos seres
comunicativos por na-turaleza, que al encontrarnos con una realidad la cual
nos permite plasmar nuestra creatividad en ella (como puede ser en este
caso el modo en que vestimos), por el hecho de ser una actividad creativa al
mismo tiempo conlleva la accin de expresar algo, de comunicar. Aparte de
las fun-ciones que tiene la vestimenta de proteger nuestro cuerpo de la
temperatura exterior y de contribu-ir a la modestia ocultando nuestras
zonas ntimas, la ropa tambin sirve para adornar nuestro cuer-po, funcin
que responde perfectamente a la idea anterior de que hay una actividad
artstica-comu-nicativa en la moda.
Y partiendo del razonamiento anterior, vemos que es indudable que la
ropa que llevamos comunica y por tanto, tiene un significado el cual
compartimos con las personas que nos rodean. Esta visin de la
comunicacin partiendo del hecho que se comparte un significado a travs
de u-na accin (en este caso la accin de llevar ropa) es lo que se conoce
como perspectiva simblica dentro de la teora de la comunicacin. Pero
para que el contenido sea comprendido por los dos sujetos, es necesario el
uso de los smbolos que, como veremos ms adelante, son de carcter intersubjetivo.
En nuestro caso, originalmente la marca Burberry era asociada con la
cmoda elegancia de la nobleza rural inglesa 5 y materializa el concepto de
clsico, calidad y estilo. Tambin alguien con un cierto conocimiento de
moda sabra asociara la lnea de productos Burberry Prorsum 6 con el lujo.
En 1989, Andrew Collier describi en WWD (Womens Wear Daily) a Burberry
como un pilar fundamental del arte del trench, que simboliza todo lo que
es Gran Bretaa: fuerte y sin pretensiones7
En conclusin, podemos ver que la ropa Burberry (como toda la ropa)
transmite una serie de significados, unos valores que fueron alterados y
rebajados por los chavs, que quisieron comu-nicar esta riqueza aparente
mediante el uso de ropa falsa de la marca. Pero en este caso, el desajus-te
que haba entre el contenido expresivo que se expresaba y la accin
(mostrar una falsa riqueza, mentir) jug una mala pasada a la firma de lujo.
Adems, como la ropa es comunicacin no verbal, precisamente por esto es
ms susceptible a los cambios de interpretacin.
5 Wikipedia. Burberry. Consultado el 22 de marzo de 2014,
http://es.wikipedia.org/wiki/Burberry
6 Lanzada en 1999, es la primera lnea de la casa britnica y se presenta
dos veces al ao en las pasarelas de la Semana de la Moda, celebrada en
Londres. Prorsum, en espaol, significa hacia adelante.
7 Plan B. La Historia sin Fin, en La Gaceta de el Palacio de Hierro 41
(2011), p. 6. Consultado el 22 de marzo de 2014,
http://gaceta.soytotalmentepalacio.com.mx/PDFS/Gaceta_41.pdf
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COMUNICACIN Y SIGNIFICADO
En el caso de estudio presente, podemos ver como los chavs
transmitan un significado errneo de lo que era la marca Burberry. Pero
como todo significado, necesita materializarse para que nosotros los
receptores podamos percibir dicho mensaje. As pues, gracias al carcter
epifni-co de la ropa, esta realidad inmaterial se hace perceptible. Por tanto,
los objetos pueden actuar co-mo vehculos materiales que hacen perceptible
lo espiritual y por eso el producto ya no es visto como un mero objeto sino
que ahora es interpretado como algo distinto de s mismo.
El filsofo austraco Edmund Husserl denomin la relacin entre una
realidad no perceptible con la apariencia de un vehculo visible como
relacin apresentativa. En estas relaciones apresentativas tenemos tres
elementos: el objeto en s, el objeto apresentador y el objeto apresentado.
El objeto apresentado (el significado, en este caso alterado) que se
transmita con las pren-das de ropa Burberry llevada por los chavs era el
mismo rebajamiento del prestigio de la marca. El periodista Peter York deca:
era asociada (la marca) con personas que hacan cosas malas, que iban
locos por las terrazas. Mucha gentee pensaba que Burberry poda ser
llevada por la persona que los asalt8.
Esta realidad inmaterial se haca presente gracias al objeto
apresentador, que es considera-do como vehculo, es decir, el diseo
distintivo de la marca que consista en el patrn de diseo de tartn sobre
un fondo de color beige.
Finalmente, tenemos que considerar el objeto en s, identificado como
s mismo y que en este caso es toda la ropa de Burberry donde se haca
visible el diseo distintivo: abrigos, gabardi-nas, gorras, etc.

EXPRESIN E INTERPRETACIN
En este ltimo apartado del trabajo me gustara tratar el tema de la
expresin y la interpre-tacin, dos conceptos que tambin tienen cierta
importancia dentro del fenmeno de la moda y la comunicacin y que
precisamente por esto, estos dos factores contribuyeron a este mal entendimiento de la marca Burberry.
En toda situacin comunicativa se genera un significado, un
conocimiento el cual noso-tros recibimos gracias a la percepcin. Pero en
este conocimiento tiene que haber una correspon-dencia entre el referente
mental y el referente real porque si no estaramos tratando con un desajuste de la inteligencia a la realidad, es decir, una falsa verdad. Y cuando una
verdad es aceptada por la sociedad, despus se genera una conviccin. Por
ejemplo, el hecho de que se asocie la marca britnica al lujo y a un estilo de
8 BOTHWELL, Claire. Burberry versus The Chavs. BBC News, Viernes 28 de
octubre de 2005. Consultado el 26 de marzo de 2014,
http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/4381140.stm
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vida de clase alta es una verdad generalizada convertida en convic-cin.

Pero, quin crea este conocimiento?
Aqu es cuando entra el concepto de expresin comunicativa que
como es una accin, pues implica un autor ya que no es el producto que se
expresa a s mismo. Por eso, al ser un proce-so creativo la confeccin de
prendas de vestir, pues exige un significado que necesita ser interpre-tado
por el receptor. El lujo que transmite Burberry es este significado que se
quiere expresar. Pe-ro esta expresin est condicionada por la interpretacin
que los dems pueden hacer de la accin.
El papel que jugaron los chavs en Burberry fue el de distorsionar el
mensaje original de la marca, no alterando la expresin ya que siempre la
marca ha querido transmitir los valores de riqueza pero si alterando la
interpretacin. Con este factor externo de los chavs se produjo pues, un
desajuste de la realidad ya que la sociedad pensaba que ahora Burberry ya
no era una marca selecta sino accesible para todo el mundo. As pues, el
nuevo objetivo que tuvo que marcarse la prestigiosa firma de moda en el
ao 2006 fue la de reconciliar la expresin comunicativa de la marca con la
equivocada interpretacin, objetivo que logr satisfactoriamente como
podemos ver hoy en da.

BIBLIOGRAFA
JACKSON, Tim, SHAW, David, The Fashion Handbook, Routledge, London,
2006.
MARTN ALGARRA, Manuel, Teora de la comunicacin: una propuesta,
Tecnos, Madrid, 2011.
SVENDSEN, Lars, Fashion A Philosophy, Reaktion Books, Londres, 2006.

ARTCULOS WEB CONSULTADOS

QUINTAS FROUFE, Natalia, QUINTAS FROUFRE, Eva. (2010). La dimensin
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http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer28-12-quintas.pdf
YANINA ROJAS, Natalia. (2005). Moda y comunicacin. Consultado el 1 de
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Universidad
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Interamericana.
http://imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/TC063896.pdf
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http://dspace.unav.es/dspace/bitstream/10171/29089/1/REYH%2012-209Volont%C3%A9.pdf
BOTHWELL, Claire. Burberry versus The Chavs. BBC News, Viernes 28 de
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PGINAS WEB CONSULTADAS

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el 22 de marzo de 2014. http://es.wikipedia.org/wiki/Burberry
Sibaritissimo. Burberry. ltima modificacin el 24 de noviembre de 2010.
Consultado el 22 de marzo de 2014. http://www.sibaritissimo.com/burberry/
FundingUniverse. Burberry Ltd. History. Consultado el 22 de marzo de 2014.
http://www.fundinguniverse.com/company-histories/burberry-ltd-history/