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Marketing

Cas Amazon.com

Document cr par : Sylvain Snchal


Anne de cration : 2015

SOMMAIRE DU CAS

Introduction...3
1. Les dbuts difficiles dAmazon.com.3
1.1.
1.2.

La cration de la socit
Les pertes normes des premires annes

2. La stratgie gagnante damazon.com......4


2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.

Lengagement total envers le client


La matrise de la logistique
Linterface du site Internet
Le management selon Amazon
Le secret du revenu dAmazon

3. Amazon.com aujourdhui7
3.1.
3.2.

Quelques chiffres
Des inquitudes pour lavenir ?

Questions8
Bibliographie Webographie..9

Annexes

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Annexe n1 : Glossaire
Annexe n2 : Fiche signaltique dune start-up visionnaire
Annexe n3 : Capture dcran de la page daccueil du site (janvier 2015)

Introduction
Le e-commerce dsigne globalement lchange de biens et de services entre deux entits
sur les rseaux informatiques, notamment Internet (voir le glossaire en Annexe 1). Ce cas
prsente les dbuts et les succs dun pionnier du e-commerce, qui a commenc
principalement avec la vente de livres. Par la suite, le e-commerce sest rgulirement
dvelopp et concerne de nombreux secteurs de lconomie, notamment la musique, la
vido la demande, mais aussi les voyages, lhtellerie, ou plus rcemment la grande
distribution. De nouvelles initiatives fleurissent mme grce lconomie collaborative, qui
permettent lmergence de marchs C to C (enchres, ventes entre particuliers, covoiturage).

1. Les dbuts difficiles dAmazon.com


1.1. La cration de lentreprise
Lentreprise de vente par correspondance fonde en 1994 par Jeff Bezos aux Etats-Unis
(Voir annexe 2) est devenue un des plus gros dtaillants dinternet au monde. A lorigine,
Amazon se focalisait sur la vente de livres. Son concurrent naturel lpoque est la
premire entreprise amricaine pour la vente de livres, Barnes & Noble.
LorsquAmazon ouvrit son premier magasin en ligne de vente de livres, tous les
observateurs pensaient que cette initiative tait voue lchec. Tous dcrivaient Jeff
Bezos comme un fou, lorsquil a constitu un stock de plus de un million de titres dans son
magasin en ligne, cest--dire au final plusieurs millions de livres, en version papier, ce qui
reprsente un pari un peu incertain (cot du stock, incertitude quant la demande relle,
stockage du papier ). Amazon.com est la premire entreprise vendre des livres sur
Internet, ce qui lui a donn un avantage concurrentiel : en effet, aucune librairie ne peut
dtenir en stock trois millions douvrages en un seul endroit, ou mme sur plusieurs
magasins !

1.2. Les pertes normes des premires annes


En raison des investissements de dmarrage trs lourds, et des faibles volumes du
dpart, Amazon.com a perdu de largent pendant ses quelques premires annes
dexploitation. Entre 1995, date de son lancement, et 2002, premire anne bnficiaire
de lentreprise, lentreprise a cumul presque 1,2 milliard de dollars de pertes. Les
principales explications de ces pertes abyssales peuvent tre rsumes ainsi :
- Lourds investissements marketing, principalement en publicit
- Fortes immobilisations (valeur du stock)
- Lourdes charges logistiques (approvisionnements, stockage, livraisons)
- Faibles ventes, et faibles marges pour tre attractif
- Amazon.com sest lanc trs tt, et le e-commerce tarde dmarrer vraiment
Selon Jeff Bezos, sa compagnie pouvait supporter des pertes pendant un certain
temps , car il tait certain que la suite serait plus intressante, et que les problmes
ne pouvaient tre que temporaires . Sa consigne stratgique tait de grandir vite,
dtablir son anciennet sur le march et de sadjuger les premires parts de march,
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maigres cette poque, et un cot lev. Le discours de Jeff Bezos est le suivant :
Nous faisons du e-commerce depuis plus longtemps que les autres, et nous avons dj
affront toutes les difficults, cest pourquoi nous le faisons mieux que les autres .

2. La stratgie gagnante damazon.com


Les analyses sur Amazon pullulent et chaque professionnel du Web a essay un jour ou
lautre dappliquer une fonctionnalit ou un attribut benchmark sur ce leader du ecommerce mondial. Que a soit un lment de design provenant de sa structure
minimaliste et efficace ou une fonctionnalit amliorant la conversion et lexprience
utilisateur, ce pure player (voir le glossaire en annexe 1) est un modle du genre. La
liste des lments qui permettent de sinspirer du succs dAmazon est longue. Que a
soit au niveau du design jusquau marketing en passant par lergonomie et le
rfrencement, il est incontestable que remarquable est un qualificatif qui vient lesprit
ds quon se penche sur le sujet. Les paragraphes suivants prsentent les axes essentiels
de la stratgie de lentreprise, sur le plan du marketing et de lensemble de ses fonctions
oprationnelles et stratgiques.

2.1.

Lengagement total envers le client

If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6,000 friends Jeff Bezos, 1996
Au dmarrage, Amazon.com vend seulement des livres, puis tend son offre dautres
produits culturels (bandes dessines, musique, vido, supports vierges). Aujourdhui,
Amazon.com vend presque tout, y compris de llectromnager, des listes de mariage ou
de naissance, et bien dautres catgories de produits (voir annexe 4).
Ensuite, Amazon.com est lun des prcurseurs de la recommandation dachat (les
internautes ayant achet (ce que vous tes en train dacheter) ont aussi achet
(suggestions du site) et vous le conseillent).
Enfin, lun des attraits les plus populaires dAmazon concerne les valuations
dutilisateurs. Il est tentant de vouloir ajouter sur son propre site marchand ces fameuses
UGC (User Generated Content, voir le glossaire en annexe 1) qui peuvent drastiquement
influencer la dcision dachat. Si vous ne possdez pas une certaine volumtrie de trafic,
cette fonctionnalit peut se retourner contre vous car les produits recevront peu
dvaluations ou mme une majorit de notes ngatives. La raison est toute simple car il
faut 1,3 million de clients pour obtenir 20 valuations en prenant un taux de conversion
typique 2%. Si vous navez pas un trafic monstre, les seuls enclins commenter seront
les clients mcontents. Il apparat que cette volution est responsable pour des milliards
de dollars en plus dans les caisses du marchand tant donn que les valuations aident
vraiment les gens prendre la dcision dachat. Noublions pas que 40% des internautes
ont confiance en lavis de gens quils ne connaissent pas. (Source, Journal Du Net, 2012).

2.2.

La matrise de la logistique

En 2008, Amazon avait 8 entrepts aux Etats-Unis, et 15 entrepts dans le reste du


monde. Amazon gre des sites au Canada, en Chine, en France, en Allemagne, en
Italie, au Japon, en Espagne, et au Royaume Uni, pour un total de plus de 8 millions de
mtres carrs. Lentreprise possde une centaine de centres de livraison dans le
monde, et chaque centre emploie plusieurs centaines demploys.
Les employs sont responsables de la rception et de la vrification des marchandises,
puis de leur stockage, leur enregistrement (celui de leur emplacement de stockage
notamment). Puis ils sont responsables des commandes, de lemballage des colis, et de
leur expdition.
Chaque centre de distribution est quip des technologies les plus innovantes, par
exemple le systeme Pick to light , qui guide les employs dans la recherche et la
manutention des articles dans les gigantesques entrepts. Ce systme de golocalisation
permet de guider les employs et de leur donner des instructions en temps rel. Les
employs ont un mini-ordinateur en permanence sur eux pour informer en temps rel la
direction sur la progression du travail. Chaque employ parcourt plus de 15 kilomtres par
jour.
De nombreuses autres applications utilisant des technologies innovantes sont appliques,
avec un degr lev dautomatisation. Amazon a certainement le systme de supply chain
management le plus sophistiqu du monde. Aujourdhui, il ny a presque rien quAmazon
ne puisse livrer. La demande de produits dAmazon sest tellement accrue ces dernires
annes quun nouveau centre logistique est devenu ncessaire. Le site de Leipzig
(Allemagne), ouvert en 2014, a t choisi en raison de sa situation gographique.
Encadr 1 : Lentrept de Leipzig

Ici, des produits volumineux comme de llectronique, des lments de cuisines, de


llectromnager ou des articles de plein air sont stocks et rceptionns. 400 salaris
travaillent Leipzig en deux postes de travail, avant Nol ils font mme les trois huit. Avec
une surface de plus de 70 000 m, le centre de logistique est aussi grand que 11 terrains
de foot.

2.3.

Linterface du site Internet

Parmi les grandes tendances profitables nimporte quel site marchand, un enjeu crucial
est le Tool Time (Voir le glossaire en p. ). Il faut rduire au maximum le temps pass
penser au produit que le visiteur souhaite acheter. Cela vaut pour les blocages techniques
comme remplir un formulaire mal conu, mais aussi souvent lorsquun site dcide de
modifier le design en profondeur. De plus, Il semble vident dune part que PriceMinister,
par exemple, est un dsastre technique et ergonomique (mme si le site est un franc
succs), il est vident dautre part quAmazon.com offre une remarquable exprience
utilisateur. Il est en dfinitive difficile aujourdhui de savoir quels points pourraient donner
des indices de faiblesse au point de se trouver en danger devant ses proches concurrents.
Le site Internet Amazon.com est aujourdhui lun des sites les mieux conus du monde,
dans sa conception simplifie et fonctionnelle pour lutilisateur (voir annexe 4).
Le sacro-saint dicton parmi les employs dAmazon tient dans la volont dinnover,
exprimenter et essayer. Pourtant, quand on voit apparatre un lment nouveau sur le
site, il existe un processus intelligent qui permet dintroduire les modifications de manire
incrmentale. Le processus prend 12 semaines, il commence avec des tests oprs sur
les visiteurs sans cookie (voir le glossaire en annexe 1). Ils vont prendre un chantillon de
5 000 internautes qui vont donner une base de dpart sur la viabilit de la fonctionnalit.
Contrairement ce quon pourrait penser, un bouton ou autre ne font pas une apparition
soudaine. Cela ne veut pas dire pour autant que chacune des innovations est valide car
les petits plantages arrivent, mais dans lensemble cest une belle machine qui continue de
progresser au fur et mesure de lvolution technologique et du march. Aprs avoir
expriment et innov, il est essentiel de tester. Enfin, si les quipes continuent de rendre
le site toujours plus efficace, il va tre compliqu de faire mieux.
2.4.

Le management selon Amazon

La culture organisationnelle est un ensemble de valeurs, de visions, de codes, de normes,


et donc de comportements des individus dans une organisation (entreprise, association,
syndicat, parti politique). Cette culture inclut les motivations des individus, et les valeurs
et les symboles utiliss dans le management des collaborateurs, et le faonnage de leur
sentiment dappartenance lorganisation ; les employs sont nomms des
Amazoniens . Voici la liste des principales valeurs dAmazon.com :

Avoir lobsession du client


Toujours inventer et simplifier
Penser grand (ds le dpart)
Avoir les meilleurs standards dorganisation et dquipement
Auto-critique de chacun
Confiance envers ses collaborateurs
Etre passionn par lefficacit et lamlioration permanente
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Aujourdhui, Amazon emploie 51 300 personnes dans le monde (source : Journal du Net, 2013).
Lentreprise emploie directement de nombreux mtiers, y compris des dveloppeurs informatiques,
des marketeurs, des juristes, des financiers Lentreprise est compltement intgre, et peut faire
face une croissance rapide de son chiffre daffaires, sur le plan mondial. En dfinitive, on peut
dire quAmazon est la premire multinationale directement issue du e-Commerce.

2.5.

Le secret du revenu dAmazon

Au-del des recettes qui ont men Amazon au succs, le modle conomique dtient un
secret tonnant que peu de personnes connaissent finalement. On peut par exemple se
demander comment Amazon peut vendre un iPad moins cher quApple. Finalement, le
secret est bien plus simple quon peut limaginer. Le vrai business dAmazon nest
absolument pas de vendre des iPads et milliers dautres produits, mais plutt de
capitaliser sur largent dpens par les clients. Grce lnorme volume de ventes,
linventaire est renouvel tous les 20 jours. Sachant que les termes standards pour payer
le fournisseur tourne autour de 45 jours, Amazon sassoit sur une bonne trsorerie, qui
peut fructifier de manire intelligente et surtout de manire largement plus lucrative quen
focalisant sur les marges. Ainsi, de manire comparable une banque ou une enseigne
de grande distribution, le vrai secret dAmazon rside dans sa manire de gagner de
largent, btie sur un besoin en fonds de roulement ngatif.
En pratiquant des prix toujours plus bas puisque la marge nest pas le principal objectif,
cest toujours un norme avantage dcisionnel qui est trs difficile de combattre.
Aujourdhui, mme profitable, Amazon.com ne distribue pas de dividendes, et utilise tous
ses profits pour financer sa croissance actuelle et future.

3. Amazon.com aujourdhui
3.1.

Chiffres cl

Amazon est la premire entreprise mondiale pour la distribution en ligne ; son chiffre
daffaires reprsente par exemple 5 fois celui de Wal-Mart (source : Journal du Net, 2014).
74,4 milliards de dollars (55,3 milliards d'euros) : c'est le chiffre d'affaires ralis par
Amazon en 2013, en hausse de 22 % par rapport 2012 (61,09 milliard de dollars soit
45,4 milliards d'euros). L'anne 2014 s'annonce dans la mme veine. Le groupe a
annonc un chiffre d'affaires de 19,74 milliards de dollars au premier trimestre, et de 19,34
milliards de dollars au deuxime trimestre, en hausse de 23 % sur l'anne dernire. Pour
le troisime trimestre, Amazon vise une croissance de 15 % 26 % de ses ventes, soit de
19,7 21,5 milliards.
Amazon sert 137 millions de clients par semaine (19.5 millions chaque jour), il y a plus de
152 millions de compte clients actifs dans le monde.
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3.2.

Des inquitudes pour lavenir ?

Le gant amricain de la distribution en ligne Amazon a publi ce jeudi soir des rsultats
dcevants (source : lefigaro.com). Au deuxime trimestre 2014, il a accus une nouvelle
perte nette de 126 millions de dollars (94 millions d'euros), et le groupe prvient d'ores et
dj qu'il ne fera pas mieux dans les mois qui viennent. Des annonces que les marchs
ont immdiatement sanctionnes. L'action du groupe a ainsi perdu plus de 10% Wall
Street!
Difficile vivre pour une entreprise qui depuis 20 ans innove Aprs avoir lanc son
fameux Kindle , elle lance aujourd'hui son Fire Phone aux tats-Unis- mais ne ralise
que peu de profits, malgr un chiffre d'affaires et une valeur boursire en forte croissance.

Questions

1. Pourquoi la vente de livres en ligne tait-elle juge impossible par les observateurs
en 1995 ? Justifier votre rponse
2. Expliquer pourquoi Amazon a-t-elle mis 7 ans avant de raliser ses premiers
profits ?
3. Dcrire rapidement quelles ont les qualits requises pour tre collaborateur chez
Amazon ? Pour tre manager ?
4. Dcrire en 4 points quelles sont les cls du succs dAmazon. Justifier vos
rponses
5. Quel est le modle conomique dAmazon.com ? Expliquer votre rponse
6. Ce modle conomique est-il en danger ? Chercher vos propres donnes sur le
web pour rpondre cette question

Bibliographie

Ber G. et Jouffroy J. (2012), Internet Marketing 2012, Electronic Business Group


Godin S. (2003), Permission Marketing, Maxima
Kotler P. (2012), Marketing 3.0, collection Perspectives Marketing, De Boeck, 192 p.

Mayol S. (2014), e-Business, www.mayol.info


Pnard T, et Darmon P. (2012), Le cas Amazon : une entreprise emblmatique du
commerce lectronique , Universit de Rennes 1
Terry-Armstrong N. (2013), Amazon case study, part 1, Busidate, Volume 21, n1, March
2013, Shore School

Webographie
www.amazon.fr, janvier 2015
www.washingtonpost.com: The boisterous world of online literary commentary is many
things. But is it criticism? By James Marcus - Avril 2004
www.journaldunet.com Web & Tech E-Commerce, mai 2013
http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/07/25/01007-20140725ARTFIG00120-legeant-amazon-perd-de-l-argent-en-2014.php
www.boursorama.com Bourse Actions, novembre 2014
www.lsa-conso.fr Jeff Bezos, Septembre 2013
http://trendwatching.com/fr/trends/10trends2013/
http://www.time.com/time/business/article/0,8599,2004089,00.html , octobre 2013

Annexe 1 : GLOSSAIRE

Affiliation: Redirection payante du trafic de visiteurs changes de liens, partenariats


Benchmarking: Observation des concurrents pouvant mener une reproduction de leur
stratgie
Cookie : Object informatique qui se synchronise avec votre navigateur, et qui dtient des
informations sur votre historique, et donc sur vos habitudes, prfrences et
comportements.
Crowd Sourcing : Impliquez vos clients dans le dveloppement de vos produits (cocreation)
E-Commerce : Le commerce lectronique ou le e-commerce dsigne lchange de

biens et de services entre deux entits sur les rseaux informatiques, notamment
Internet. On peut distinguer :
- Lchange lectronique entre entreprises ou B to B (business to
business).
- Lchange lectronique entre une entreprise et ses employs ou B to E
(business to employee) ou Intranet.
- Lchange lectronique entre les entreprises prives et le
gouvernement ou B to G (business to government).
- Le commerce lectronique destination des particuliers ou B to C
(business to consumer). Il sagit de sites web marchands.
- Le commerce lectronique entre particuliers ou C to C (consumer to
consumer). Il sagit de sites web permettant la vente entre particuliers.

Modle conomique : Un modle conomique est une reprsentation simplifie du


systme conomique. En entreprise, le modle conomique dcrit par le modle
d'entreprise (souvent appel business model), est un document de rfrence explicitant
l'origine et le partage de la valeur ajoute dgage par celle-ci.
Opt in : Une adresse courriel Opt In active fait lobjet dun consentement pralable du
propritaire, pour lutilisation de cette adresse dans un cadre prcis
Plate-forme Paypal : Systme de paiement en ligne qui permet une alternative au
paiement par carte de crdit. Ce systme inclut un pr-paiement qui le fait ressembler un
porte-monnaie lectronique
Pop-ups : publicits qui apparaissent soudain dans une nouvelle fentre
Pure Player : Entreprise spcialiste dun domaine ou dun secteur dactivits spcifique.
User Generated Content : Contenu gnr par les utilisateurs, obtenu de manire
collaborative, en faisant participer les internautes
SOLOMO Consumers : Conjonction de social media, local search et mobile search.
Groupe de consommateurs identifi comme SoLoMo: Ils ont lhabitude dchanger des
ractions sur les marques sur les rseaux sociaux, Ils se connectent aux rseaux sociaux
via leur mobile, Ils commandent des produits et services aux commerants de leur quartier
via leur smartphone
Tool Time : Temps dutilisation de loutil par opposition au goal time (temps ddi

lobjectif). Le Goal Time procure une meilleure ventualit de conversion par


rapport au Tool Time qui concerne lutilisateur en train davancer dans la nbuleuse
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technique et ergonomique du site sans aucune amlioration sur le but final de


lexprience utilisateur. De ce fait, il faut toujours tendre vers le meilleur Tool Time
possible, qui doit consquemment tre le plus court possible. Il faut faire baisser le
Tool Time au profit de la srnit de lexprience utilisateur
.Web 1.0 : Internet des annes 90 et du dbut des annes 2000, faible dbit. Cet
Internet ne permet pas une grande interaction entre les internautes et les marques
Web 2.0 : Internet apparu peu peu grce la gnralisation des connexions haut dbit,
partir de 2000 environ. Des communications plus nombreuses, instantanes, ainsi que
des transferts de fichiers grande vitesse. Les messages sont transmis pas les leaders
dopinion. Apparition des rseaux sociaux.
Web 3.0 : Web participatif, auquel les individus seront connects en permanence, et dans
lequel chacun peut tre un client ou un fournisseur (multiples dfinitions).
Z-MOT : Les chercheurs en marketing chez Google ont identifi un nouveau moment of
truth: le zero moment of truth, ou ZMOT. Pour beaucoup de consommateurs, faire du
pr shopping signifie savoir ce que pensent leurs proches, leurs amis, ceux avec qui ils
partagent des centres dintrt. La plupart des consommateurs ajourdhui consulte les
essais en lignes ou les communauts pour faire leur avis sur une marque. Ces volutions
permettent au consommateur de prendre des dcisions dachat dans le ZMOT. Dans son
livre, Jim Lecinski, Managing Director chez Google, incite les marketers se concentrer sur
le ZMOT, avec un argument implacable: La plupart du temps, les consommateurs ont dj
essay les produits et les services que nous leur recommandons

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Annexe 2 : Fiche signaltique dune start-up visionnaire

Dfinition de la socit:
Amazon.com est une entreprise Amricaine, dont le sige social est localis aux Etats-Unis, son
activit est le e-commerce
Fondateur: Jeff Bezos.

La compagnie est cre en 1994, le site est mis en ligne en 1995.


Vision:
Notre vision est dtre la compagnie la plus oriente client sur la terre, afin de construire un lieu
o les gens peuvent venir, trouver et dcouvrir tout ce quils pourraient vouloir acheter en ligne
(Jeff Bezos)

Cots de cration de lentreprise:


10,000 dollars dconomies personnelles
- 44,000 dollars demprunt bancaire
- En 1996, 1 million de dollars supplmentaires a t apport par des business angels.
- Mise en bourse au NASDAQ de New-York en mai 1997, 18 dollars laction.
-

Le besoin en financement sest lev au total 2,1 milliards de dollars au total, incluant
principalement les entrepts automatiss, les centres de distribution, el marketing

Fin 2014, laction ctait autour des 260 dollars, aprs avoir chut de nombreuses fois,
notamment en 2001, 5,97 dollars, lors de la crise dite de la Nouvelle Economie , en
2001. Lors de cette crise, lentreprise a ferm 2 entrepts, et a licenci 15% de son
personnel.
-

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Annexe 3: Capture dcran de la page daccueil du site amazon.com


Source : www.amazon.fr, janvier 2015

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