WALMART RECUPERA EL

PASO TRAS DOS AOS DE

UN DBIL CRECIMIENTO LOS
DESCUENTOS SURTEN EFECTO
mi que Ostal entr el 18 de marzo de 2015 en un
saln de reuniones de las oficinas de Walmart de M

xico justo en el lmite entre el Distrito Federal y el

Estado de Mxico El presidente de la cadena de tien
das de autoservicio tena apenas dos meses al frente
de la operacin Vesta traje oscuro y ese da era su primera junta
con 100 analistas de diferentes casas de bolsa que lo esperaban
para conocer la estrategia dirigida a recuperar el crecimiento de
la compaa
Lleg muy seguro Daba la impresin de que sabia lo que es
taba haciendo con la empresa recuerda Carlos Hermosillo ana
lista de Actinver Todos queramos escuchar la estrategia que
estaba siguiendo para Walmart que llevaba dos aos con resulta
dos dbiles

Ese da lo primero que Ostal reconoci fue que

despus de 10 aos de xito la compaa enfrent
entre 2012 y 2014 una pausa en su crecimiento Nues
tra tasa de crecimiento en ventas como utilidades cay
con respecto a la tendencia que traamos en los 10 aos
anteriores dijo Ostal a los analistas No nos deja sa
tisfechos lo que pas entre 20 12 y 2014
Datos de Walmart revelan que entre 2009 y 2012
los ingresos de la firma crecan a una tasa promedio
anual de 15 8
mientras que las utilidades antes de
intereses depreciacin e impuestos aumentaban 14
Pero la situacin cambi Entre 2012 2013 y 2014
las cifras fueron menores Las ventas y las utilidades

021.

2015.06.16

crecieron slo 3 7 en promedio anual

Hierro ganaron participacin explica Andrea Truji
El problema de Walmart y de todo el sector fue llo acadmica del Tecnolgico de Monterrey
el menor consumo derivado de las reformas estructu
Uno de los factores que afect ese segmento dice
rales aprobadas principalmente la fiscal explica Trujillo fue que la poltica de ventas a crdito de
Pedro Luis Castaeda socio lder de la Industria de Sam s no era tan fuerte como la de las otras cadenas
Durante la poca de debilidad econmica funcio
Consumo de Deloitte La gente gast menos y eso le
nan como gancho para atraer a quien no paga con in
afect mucho a las empresas
Walmart termin esa pausa en 2015 La recupera greso corriente sino a meses y con la tarjeta explica
cin del consumo y la puesta en marcha de estrate Abraham Aparicio investigador de la Facultad de Eco
gias de promocin descuentos y ms crdito para noma de la UNAM
recuperar las ventas parecen surtir efecto
Otro factor que tambin merm su desempeo adi
La empresa regresa al camino del crecimiento cional a la competencia por el crdito fueron los nue
segn muestran las cifras de los primeros meses del vos impuestos a productos como el alimento para mas
ao aunque algunos analistas todava tienen sus re cotas que gener un gasto mayor para las familias
servas sobre la recuperacin
Las personas que venan gastando parte de su in
En el primer trimestre de 2015 las ventas mismas greso en bienes como el alimento para mascotas vie
tiendas los ingresos generados en las unidades con ron afectado su poder adquisitivo y comenzaron a
ms de un ao de operacin crecieron 4 4
contra buscar opciones de menor precio comenta Rubn
1 que registraron un ao antes
Lpez analista de BX
Los ingresos totales aumentaron 7 y las utilida
Las cosas no mejoraron en
des antes de intereses e impuestos 3
2014 La empresa plane a prin
An necesitamos saber si el ritmo de recuperacin
cipios de ese ao una expansin
de la economa en Mxico ser sostenible para conside
que implicaba recursos apenas
rar que la empresa est en un mejor entorno del consu 5 arriba de los invertidos en
mo

dice Jos Yordan analista de Deutsche Bank

Walmart dice Hermosillo puede seguir con su po

ltica de precios bajos y promociones slo si la nego
ciacin con proveedores lo permite Es un punto fun
damental para que mantenga el crecimiento detalla
Una muestra es su nueva campaa para el verano
Rebajas para todos que competir directamente
con Julio Regalado de Comercial Mexicana

2013 pero a finales de ao redu

jo el nmero de aperturas con
templadas
La reforma fiscal afect el

ingreso de la poblacin La
gente regres a comprar a las
tiendas de la esquina pues ya
no haba para llenar el carrito
Scot Rank que en 2013 era el director de Walmart de explica Juan Carlos Lorenzo Le
Mxico tuvo una reunin a finales de febrero de ese boreiro presidente de la Cma
ao con analistas en el Centro Banamex Ah les dio a ra Nacional de la Industria de
La
conocer el plan de inversiones que contemplaba un Conservas Alimenticias
gente
buscaba
evitar
hacer
com
crecimiento de 18 con respecto a 2012 pero ni as la
pras adicionales en el sper
cadena alcanzaba los niveles de 2011

Walmart cerr 2014 con ven

Cuando termin 2013 la empresa enfrent el
tas
cercanas a los 441 000 millo
peor ao de toda su historia en Mxico recuerda
Esto implic una
Carlos Gonzlez director de anlisis de Monex Las nes de pesos un aumento de slo 4
ventas cayeron ms de 1 afectadas por la dbil situa mejora respecto de 2013 pero ese nmero an estaba
lejos de lo que acostumbraba la empresa
cin econmica que tena el pas

Las ventas mismas tiendas sumaron 363 666 mi

Uno de los puntos fundamentales en los que hoy tra

baja Ostal es en la reconfiguracin de Sam s Club
La empresa viene haciendo cambios en Sam s
Todo fue consecuencia de un entorno negativo y desde hace un tiempo explica Lpez de BX
El
de que una de sus unidades principales Sam s co objetivo es recuperar un segmento que estuvo muy
menzaba a presentar resultados negativos No iba afectado por la competencia El reto dicen los ana
nada bien recuerda Quijano de Vector
listas es que Sam s Club tenga una oferta ms amplia
Sam s Club que representa la cuarta parte de los de promociones a crdito
ingresos de Walmart arrastr las ventas de la cadena
Para retomar el camino del crecimiento en ese seg
en 2013 Los ingresos de la empresa bajaron ms de mento los ejecutivos de Walmart reordenan mercan
3
Al eliminar los resultados del club de precios las ca y enfocan su estrategia en mejorar los precios y la

llones de pesos una baja de 1 3 con respecto a 2012

cifra no vista desde que la firma lleg al pas

ventas haban cado cerca de 1

Entre las razones de la cada de Sam s estaba la

calidad de los productos de mayor venta como son

paales leche y alimento para mascotas

frrea competencia por ejemplo en el caso de los ar

La empresa al mando de Ostal tiene como obje
tculos de electrnica y computacin donde compa tivo duplicar su tamao en los prximos 10 aos
Reaccionamos tarde en tratar de entender los de
as como Best Buy Sears Liverpool El Palacio de

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safios y causas detrs de esta tendencia la pausa de pesos en 2015 segn inform Ostal en su reunin
entre 2013 y 2014 y nos hace reacciona ante los cam con analistas en marzo con lo que su piso de ventas
bios para retomar nuestra historia de xito seala el crecer 2 1 en Mxico y 5 en Centroamrica
Sin embargo el monto es 2 3 menor al ejercido
ejecutivo
Para crecer Ostal centr su plan de accin en tres durante 2014 y el ms bajo de los ltimos cinco aos
Es claro que el crecimiento deber venir por el
aspectos reconversin de Sam s Club precios an
lado de ventas mismas tiendas as que es ah donde
ms bajos y desarrollo de nichos en mercancas
La energa de la empresa est enfocada en las ven deber poner nfasis comenta Quijano de Vector
Este segmento deber contribuir con 3 del creci
tas dice Ostal y hay tres factores que le permitirn
crecer al doble ventas mismas tiendas unidades miento futuro dice Ostal

En materia de e commerce afirma el director gene

nuevas y comercio electrnico
En las ventas a unidades comparables sabemos ral de la compaa an falta mucho por avanzar Es
que Sam s es nuestro desafo dice Durante los dos un segmento que contribuye con slo 0 2 del creci
aos previos tuvo el desempeo ms negativo ahora miento total y Ostal pretende que llegue a 1
Para los analistas de BX Actinver Monex y Bana
buscamos que sea un componente para crecer
mex
el consumo en Mxico y la ejecucin de estrate
Walmart todava debe mejorar sus ventas mismas
gias de promocin de Walmart mejoran pero tam
tiendas apoyada en estrategias como la de Sam s
bin le dan demasiado crdito a ambos factores
Club adems de mantener su oferta de precios
La empresa ha venido sacrificando margen me
bajos ya puesto que la competencia tambin est
nores
ganancias para generar mayor ticket de compra
siendo agresiva en promociones y precios explica
a travs de precios bajos dice Yordan de Deutsche
Hermosillo de Actinver
Sabemos que su fuerte son los precios bajos y ah Bank An no sabemos si esa estrategia ser sosteni
sigue haciendo esfuerzos pero la competencia tam ble en el largo plazo B
bin est buscando atraer al cliente
cialista
zos

explica el espe

Ellos Walmart deben crecer sus esfuer

Los otros factores del crecimiento de Walmart

Los ingresos de Walmart en Mxico

crecieron 15 8 en promedio entre
2009 y 2012

son las nuevas unidades y el comercio electrnico

Walmart tiene ya planeado invertir 12 400 millones Los ingresos de Walmart crecieron
7 en el primer trimestre de 2015

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2015.06.16

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