GP Unidad 4

Curso a distancia CAC
GESTIN DE PyMes

Unidad IV
Unidad 4: Marketing de PyMES
Importancia del Marketing
El Mercado
Segmentacin del Mercado
Marketing y estrategia
Estrategias de marketing
Las 4 P del marketing
Comercio electrnico
Modelos de negocios del comercio electrnico
Programas de Afiliados
Planificacin comercial
Estrategias de Marketing para PyMEs
Importancia del Marketing

El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primera guerra
mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproduccin" se hicieron ms y ms
frecuentes en el vocabulario de nuestras
economas. Los mtodos de produccin
masiva, tanto en la industria como en la
agricultura, se haban desarrollado en el siglo
XIX; despus de 1920 se vio claramente el
crecimiento del marketing. La importancia del
marketing en los Estados Unidos en su
conjunto, se ha hecho ms y ms patente a
medida que ha continuado el aumento del
nivel econmico por encima de la mera
subsistencia que era caracterstico a la poca anterior de la primera guerra mundial.
A partir del 1920, aproximadamente, excepto los aos de la guerra y los perodos
inmediato de la posguerra, han existido en este pas un mercado dominado por los
compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con
mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la
mayora de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un
correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la poca de recesin o
depresin, pronto se da cuenta uno que existe un aminoramiento en la actividad del
marketing que obliga a disminuir la produccin. Se hace evidente que en nuestra
economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un
marketing cada vez mayor y no de mayor produccin.
UNIDAD 4

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En este sentido, toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequea requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es
posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no
es lo mismo General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende
artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad.
Conocer y entender el m ercado
Este es seguramente el factor ms importante en la gestin
empresarial moderna. Gran porcentaje del xito de una empresa
est explicado por el conocimiento de la actividad y las
circunstancias relativas a la actividad que realizamos o
pretendemos realizar.
Es imprescindible que los empresarios presten atencin a las circunstancias de

los mercados. Entre otros, el conocimiento del mercado debe pasar por las
siguientes preguntas:
Cmo son las personas que utilizan nuestro producto?

Cules son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?
Dnde Viven?, Cunto ganan?
Quines conforman el mercado?
Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportacin?
Reflexin:
Qu sabe usted del mercado? Cree que este curso le puede dar
datos valiosos para mejorar sus conocimientos al respecto o slo sirve
la experiencia para ello?
Servicios
Servir bien al cliente es una conducta (o poltica) que toda empresa debe entender
como fundamental para el marketing. Para muchos entendidos es el primer y ms
importante de los requisitos. Los clientes demandan servicio y ms servicio, aunque no
siempre esta demanda sea explcita y por ello los empresarios deben procurar tener
permanentemente satisfechos a sus clientes.
Para ello debern:
Investigar lo que necesitan

Ofrecerles servicios de calidad
Evaluar su grado de satisfaccin
Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.
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Proceso bsico de m arketing
El marketing comprende varios procesos bsicos:
Poner en contacto a vendedores y compradores.

Oferta de mercancas donde escoger en medida suficiente para atraer inters y
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables
actitudes hacia determinados productos.
Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
Distribucin fsica de los productos, desde los centros de fabricacin a los
puntos de compra o con la utilizacin de almacenes adicionales
convenientemente localizados.
Conseguir un nivel adecuado de ventas.
Facilitar servicios adecuados, como crditos, asesoramiento tcnico,
recambios, etc.
El mercado
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se
pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no pueden estar al
margen de lo que sucede en el mercado.
Calidad de los productos vs. conocim iento de m ercado

A travs de numerosas conversaciones informales con muchos empresarios se puede
concluir que conocer y contar con un mercado para sus productos es lo ms
importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna forma se estn
destacando.
Todos ellos empezaron en la comercializacin, lo que les permiti identificar
oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendan incursionar. Solo despus
de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se decidieron por la
produccin. En cualquier caso, es recomendable, antes de decidirse por la produccin,
informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar.
Para los pequeos empresarios empezar en la comercializacin antes que en la
produccin es tal vez la forma ms prctica de entender y conocer el mercado. Las
limitaciones de sistematizar y conseguir informacin sobre los mercados meta hace,
una vez ms, que lo ms efectivo para conocer el mercado sea participar en l.
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Para la mayora de los empresarios, el conocimiento del mercado es ms importante
que otros factores, incluida la calidad del producto. Quienes consideran que por
ejemplo la calidad y el diseo de los productos es lo ms importante, definitivamente
tienen resuelto el problema del mercado. Seguramente, esos empresarios cuentan con
una tienda en una zona de alta incidencia comercial, y por ello su mayor preocupacin
no ser buscar mercado para sus productos, pues este ir hacia l.
Ejercicio:
En una escala del 1 al 10, establezca el valor del conocimiento del
mercado frente a otros factores que inciden en el xito del negocio.
M ercados actuales
Los consumidores en los diferentes mercados estn cada vez mejor informados y por
ello son ms exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez ms
especficos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez ms atentos
a estas exigencias para poder atenderlas.
La tendencia mundial va hacia la produccin en menores escalas. Es decir, los
volmenes de la produccin son cada vez ms pequeas (limitadas). La produccin de
las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente entre s. Las
empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la produccin.
La flexibilidad en la produccin se refiere a que los procesos productivos deben ser
fciles de modificar y poco costosos, con el objeto de poder producir diferentes tipos
de productos. Cuanto ms verstil sea el proceso productivo, la empresa tendr
mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias de la
produccin.
Por ejemplo, si una empresa produce fsforos de madera, podramos pensar que la
modificacin de sus procesos para incluir la produccin de palillos de dientes sera
algo razonable de afrontar.
Otro ejemplo: durante ms de setenta aos los detergentes no han tenido mayor
variacin. Caracterizados por su color blanco, smbolo de limpieza, de pronto
comenzaron a sufrir todo tipo de modificaciones: con puntitos azules, verdes o
amarillos con extra poder biodegradable (ecolgico), etc. Aunque en el campo de los
detergentes seguramente no hay mucho por descubrir, quienes estaban en el sector
comprendieron que tenan que estimular las ventas de algn modo, de lo contrario,
hubiese sido aceptar que dicho sector ya estaba totalmente saturado y que las
empresas lderes estaban definidas.
Con este objetivo se busc apoyo en la innata atraccin del ser humano por lo
novedoso, en su naturaleza curiosa. De este modo han aparecido toda clase de
detergentes que aunque presentan dismiles frmulas (graficadas en ingredientes
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extraos y en puntitos de diversos colores), entre ellas no hay sino pequeas
variaciones de la tpica frmula de los detergentes. De cualquier modo, la continua
aparicin de novedades en los detergentes indica que la receta todava funciona...
Segmentacin del mercado

Segmentar un mercado significa dividirlo en partes o segmentos por variables. Cada
segmento debe estar conformado por grupos homogneos de consumidores, es decir,
que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible, entonces, dividir al mercado
de consumidores en funcin de algunas caractersticas que los hagan particulares
para as poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente.
Para determinar las diferencias entre
segmentos de mercado es necesario
identificar las caractersticas de
nuestro mercado y las variables que
influyen en l, como la edad, el nivel
de ingresos, la clase social,
ocupacin o profesin as como la
ciudad, el clima, la cultura, las
costumbres, entre otros.
Mercados de Consumo:
Demogrficos (edad, sexo, estado civil).
Psicolgicos (personalidad, clase social).
Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural).
Mercados Industriales:
Tipo y tamao de la organizacin compradora del producto.
Posicin en el mercado.
Ubicacin geogrfica.
Un segmento es de inters para una empresa cuando es:
M edible: cuantifica tamao y cantidad de compra que puede realizar.

Accesible: posibilidad de llegar a un segmento.
Rentable: justifica costos.
M ercados Objetivos
Son el conjunto bien definido de clientes cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es
el fruto del estudio, seleccin y segmentacin del mercado.
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Entre las decisiones que hay que tomar para la definicin del mercado objetivo las ms
bsicas son:
Cuntos segmentos establecemos cmo objetivo.

Cules son ellos.
Cuntos productos vamos a ofrecer.
Qu productos vamos a ofrecer en cada segmento.
El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en

un primer momento. Por lo tanto, se debe escoger uno o varios segmentos de
mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario:
Determinar las diferencias entre grupos.

Elegir los grupos ms atractivos.
Venderles nuestro producto..!
Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de mercado,
debemos elegir entre cualquiera de las distintas estrategias que se pueden
implementar y que explicaremos ms adelante.
Puede ampliar el tema de segmentacin de mercados, a travs de la
siguiente pgina web: Criterios de segmentacin de mercados
Tendencias del m ercado

Consiste en averiguar cules sern los cambios de un mercado en las prximas
semanas (a veces), meses o aos. Especficamente se busca conocer hacia dnde va
la preferencia de los consumidores en moda, comportamiento, diseo, colores,
insumos y clases de materiales, entre otras variables. La idea consiste en
adelantarse al futuro y estar preparado para enfrentar con xito las nuevas
condiciones que prevalecern en el mercado.
En el desenvolvimiento del mercado tiene particular importancia el desempeo de la
economa. Se debe tener en cuenta que la situacin de coyuntura econmica no es
mvil.
Las variaciones econmicas se conocen entre los economistas como ciclo econmico
y no son pocos quienes han querido encontrar una regularidad del ciclo e incluso
medirlo a tiempo. A una poca de prosperidad y bonanza le puede seguir otra de crisis
y pnico. Si el ingreso nacional, el empleo y la produccin descienden, los precios y
las utilidades disminuyen y los trabajadores son despedidos de las empresas.
Transcurrido cierto tiempo comienza la recuperacin lenta o rpida, que puede llevar a
la economa otra vez, a una situacin de prosperidad. De nuevo hay demanda,
aumenta el ingreso del pas, se requieren ms trabajadores y en general el nivel de
vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea ms prolongada que la precedente o
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quiz ms fugaz. El hecho es que luego de algn tiempo de nuevo la situacin
econmica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora con nitidez. Eso es en
resumen el ciclo econmico. Y obviamente el ciclo econmico tiene especial influencia
en el comportamiento del mercado.
Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro. Sus decisiones de
inversin y produccin no pueden desligarse de la percepcin que tengan del futuro.
Hacerlo puede traerles sorpresas muy desagradables.
Por supuesto que no es fcil prever lo que va a suceder. La prediccin econmica an
carece de precisin. Los mejores expertos muchas veces se equivocan. Sin embargo,
es imprescindible hacer el esfuerzo de vislumbrar cmo ser o puede ser el maana.
En ese sentido, los empresarios deben aprender a leer, en primer lugar, las
informaciones y estadsticas econmicas, y en segundo lugar, deben informarse de
cuanto suceda en el giro o sector en el que trabajan; y en tercer lugar, tienen que
preocuparse por conocer lo que sucede en los mercados y economas de otras
regiones y pases.
La clave, como puede observarse, es estar informado. Para ello es de vital importancia
desarrollar hbitos de lectura y de inters por lo que suceda en el mercado, en la
economa, en el pas y en el mundo. Tambin ayuda bastante conocer realidades
diferentes a la nuestra. Los viajes, as no sean de negocios, suelen ser muy tiles para
el desarrollo empresarial. No solo permiten conocer lugares sino los factores que
apoyan a sus empresarios para aumentar las ventas. En este sentido, las experiencias
de los pases ms avanzados suelen repetirse en los mercados de los pases que van
a la zaga en el desarrollo econmico.
Creacin de m ercados
El yogurt es un producto que en los ltimos aos ha tenido un interesante crecimiento,
al punto que ya es habitual en la dieta de muchas familias. Pero su aceptacin cost
bastante.
Los primeros intentos por introducir el consumo masivo del yogurt se remonta a
mediados de los aos sesenta. En aquel entonces, la estrategia de venta se apoy en
enfatizar que su consumo era excelente para obtener una buena salud y que
consumirlo diariamente ayudaba a prolongar los aos de vida. Desafortunadamente,
esta estrategia no dio los resultados esperados y luego de pocos aos se abandon
todo intento de consumo masivo. Aunque haba acaparado un mercado, este era
demasiado pequeo para que su desarrollo llegara a interesar a la industria de
productos lcteos.
Una segunda oportunidad se dio cuando lleg la moda de adquirir cuerpos esbeltos
(recordemos que entonces aparecieron conceptos como jogging , footing y los hoy
populares ejercicios aerbicos). El yogurt, se dijo, contribua a proporcionar un cuerpo
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saludable y a mitigar el hambre. Una empresa del sector crey que haba llegado la
hora del yogurt y lanz una interesante campaa publicitaria. Aunque se obtuvo
mejores resultados que en los aos 60, pues su consumo tuvo un notable aumento, el
volumen de ventas no dejaba de ser pequeo.
Sin embargo, luego de algn tiempo de prudente espera, tres o cuatro empresas del
sector relanzaron la campaa por introducir el consumo masivo del yogurt. Y lo notable
es que dieron en el clavo. A pesar del reciente fracaso de una empresa en este sector
se consider que los resultados podan ser mejores si varias empresas
promocionaban este producto, creando una suerte de competencia entre ellas. El
desafo era enorme, se pretendan crear un mercado a travs de intensas campaas
publicitarias. Esta vez el yogurt, lenta pero firmemente, empez a formar parte del
consumo habitual de las familias, de grandes y chicos, de deportistas, y de quienes no
lo son tanto. Cmo lo hicieron?
Se coloc al yogur en un lugar de la escala alimentaria en la que el producto remitiera
a varias caractersticas principales, dirigidas cada una de ellas a un pblico diferente:
Light, para quienes quisieran reducir su consumo de caloras diarias; fuente de
vitaminas y gran alimento, para nios; etc.
Ejercicio:
Qu sabe usted de la creacin de mercados ? Trate de llegar a una
opinin concluyente al respecto.
Piense en su negocio e imagine qu mercados se podran crear para l.
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MARKETING Y ESTRATEGIA
Estrategias de marketing
Las estrategias estarn influidas por la madurez del mercado,
la diversidad de preferencias y necesidades de los
consumidores, el tamao de la compaa, la fortaleza de la
competencia, el volumen de ventas requerido para alcanzar
beneficios, entre muchas otras.
Entre las posibles estrategias de mercado podemos destacar
las siguientes:
Aumentar la participacin en el mercado. Implica robar el mercado a otros.

Ello es posible cuando nuestro producto tienen potencial y el mercado est en
crecimiento o cuando tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas
que se pueden adoptar tenemos la reduccin en el precio, una mayor
promocin y publicidad y mejoras en el producto.
Cosechar en el mercado. Es sacarle el jugo a un producto en declive. Se

aplica cuando el futuro del producto es incierto. Para ello debemos eliminar
gastos de promocin y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible
mantener el apoyo de consumidores y empleados.
Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisin de salir
del negocio debido a la mala posicin de nuestra empresa en el mercado, ya
sea porque el producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el
propio mercado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puede
deberse a caractersticas particulares del contexto, como la de presentar un
volumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, un
mercado pequeo y empobrecido).
Ejercicio:
Realice una investigacin en la Web sobre estrategias de mercado .
Diseo de una estrategia

Lo primero que ha de dejarse en claro, antes de plantear cualquier estrategia, es que
una empresa enfrenta una serie de amenazas que afectan sus decisiones. Anticipar y
conocer tales amenazas es parte del diseo de una estrategia competitiva, y en ella
tiene especial importancia el estudio de mercado. Las amenazas que enfrentan las
empresas pueden resumirse en los siguientes enunciados:
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Empresas competitivas que producen el mismo producto.

Empresas rivales que producen bienes sustitutos.
Empresas que producen bienes complementarios.
Empresas que producen los insumos requeridos para la fabricacin del
producto.
Los compradores del producto.
Las normas legales que regulan el sector.
Mantenerse al da en lo concerniente a la competitividad exige constante

preocupacin por parte de la gerencia. La regla que la empresa ha de seguir es
simple: no creer en ningn momento que el mercado est ganado . En el instante
menos pensado una empresa rival puede apoderarse de su mercado. Histricamente
se ha observado que las empresas que han credo que contaban con un mercado
cautivo, frecuentemente han cado en el error de sentirse tan seguras como para
perder posteriormente lo conquistado.
Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva es mediante el seguimiento de la
situacin del mercado da a da. Conviene efectuar peridicamente un anlisis segn
la pauta descrita arriba y cumplir con el checklist anotado, adems de realizarse
estudios peridicos de seguimiento de nuestro desempeo empresarial.
Posicionam iento actual (Identificacin)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparacin con los
servicios de la competencia.
Para realizar este anlisis es importante determinar variables relacionadas con el
servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al
medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debindose tambin determinar
aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan
los competidores ms directos y con esta informacin como base, se debe efectuar un
estudio a la muestra de inters, de manera de obtener una clara visin de cmo es
percibido y como est posicionado el servicio en la mente de los clientes y en relacin
a la competencia.
Posicionam iento ideal

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento ideal del consumidor: consiste en determinar qu es lo que el

consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
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Posicionamiento ideal de la empresa: consiste en determinar qu es lo que la

empresa quiere reflejar como un servicio ideal. Es aqu donde se conocen las
ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del
posicionamiento actual (si corresponde).
Posicionam iento deseado

Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la situacin
ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representar la gua general para la
elaboracin o diseo del Marketing Mix (3 Fase del desarrollo de una estrategia de
Marketing).
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos
posicionamiento que servirn de base a la estrategia de marketing en diseo,
manera que esta ltima no constituya una fase aislada o poco coherente con
necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginacin de
participantes en el diseo de la mezcla.
de
de
las
los
Las 4 P del marketing

M arketing m ix
Se llama marketing mix o mezcla de mercadotecnia a la combinacin de las variables
controlables que influyen en la mayor o menor demanda de un producto o servicio.
Existen firmas que tienen docenas de elementos controlables que podran afectar la
reaccin del cliente y modificar la demanda. Alber W. Frey propuso que todas las
variables podan dividirse en dos grupos: 1) La oferta (producto, empaque, marca,
precio y servicio) y 2) Los mtodos e instrumentos (canales de distribucin, venta
personal, anuncios, promocin de ventas y publicidad). Luego, Jerome McCarthy
populariz una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P :
Producto, Plaza, Promocin y Precio.
Producto
Calidad
Aspectos
Opciones
Estilo
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades
Plaza
Canales
Coberturas
Localizacin
Inventario
Transporte
Prom ocin
Publicidad
Venta personal
Promocin de ventas
Precio
Precio de lista
Descuentos
Concesin
Perodo de pago
Condiciones de crdito
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Esta es la mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual y es la ms
utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se
requiere una adaptacin para su utilizacin en el mercado de los servicios:
La mezcla original del marketing se prepar para industrias manufactureras.

Los elementos de la mezcla no se presentan especficamente para
organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas
organizaciones, donde la caracterstica de intangibilidad del servicio, la
tecnologa utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
Se ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing puede no tener

campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las
caractersticas propias de los mismos (intangibilidad, carcter perecedero, etc.)
Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing

no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya
que no considera una serie de elementos esenciales para la generacin y
entrega del servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que est especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta
mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinacin final
de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promocin, personal,
evidencia fsica y procesos.
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en
cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, as
como su impacto sobre los dems componentes. Inevitablemente hay mucha
superposicin e interaccin entre los diferentes componentes de una mezcla de
marketing.
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y

eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o
segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la
compaa.
Por ejemplo, una estrategia de vender productos suntuosos en tiendas de descuento
tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribucin elegido.
Reflexin:
Cul es su experiencia en el manejo de las cuatro P del marketing?
A continuacin, cada elemento de la mezcla ser revisado con mayor profundidad.
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Producto
El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est
compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones
de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios
que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar
prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios postventa. La combinacin de los productos de servicio de esos elementos puede variar
considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto
de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Al hacerlo as
es til plantear una distincin entre:
El concepto de beneficio del consum idor: este concepto es un conjunto

de atributos funcionales, eficaces y sicolgicos. A partir de la idea del beneficio
para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.
La clarificacin, elaboracin y traduccin del concepto de beneficio del consumidor

plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios
ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores
y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo
que requieren. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la
inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En
segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a
experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a travs de nuevas expectativas o
cambios en los hbitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas
prcticos de evaluacin para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas
en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las
preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier
servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a
fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
El concepto de servicio: este concepto es la definicin de los que ofrece la

organizacin de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes;
es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de
satisfacer.
La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de la traduccin de dicho

concepto en una oferta de servicio y en el diseo de un sistema de entrega del
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servicio; es decir, el concepto de servicio es el ncleo central de la oferta del mismo y
generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.
La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma ms especfica
y detallada a la nocin bsica del concepto del servicio. La forma de la oferta
del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu servicios
se suministrarn, cundo se suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin
los entregar. Estas decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de
las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del
concepto de servicio.
El sistem a de entrega del servicio: el nivel final de anlisis necesario

para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del
servicio. Como se dijo anteriormente, el proceso de origen y entrega del
servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien
tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en
el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. Varios
elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio,
como la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica).
En base a todo lo anterior, es evidente que un producto de servicio constituye un

fenmeno complejo. El manejo de una organizacin de servicios requiere una clara
comprensin de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La
gerencia exitosa de una organizacin de servicios solamente se puede lograr mediante
la integracin sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de
vista del proveedor, con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una
tarea difcil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen
solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una lnea de servicios.
Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de
marketing tanto para el consumo como para los servicios. Como ocurre con los dems
elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relacin con
el logro de las metas organizacionales y de marketing.
Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en
principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los
bienes, es difcil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el
sector servicios como en el sector bienes.
Las caractersticas de los servicios pueden influir en la fijacin de precios en los
mercados de servicios. La influencia de estas caractersticas varan de acuerdo con el
tipo de servicio y la situacin del mercado que se est considerando. Sin embargo,
UNIDAD 4

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constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas
tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.
a) Carcter perecedero del servicio: el hecho de que los servicios no se
pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden
atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en
los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de
precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser
una cosa ms comn. El uso constante de estas formas de precios puede
conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar
ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su
parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo
reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipacin.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos
servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas
caractersticas conducen a una competencia ms fuerte entre los vendedores
de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de
precios en ciertos mercados, a corto plazo.
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los
usuarios de primera vez, pueden tener gran dificultad para entender lo que
obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido
frente al servicio. Mientras ms alto sea el contenido material, ms tendern los
precios fijados a basarse en costos y mayor ser la tendencia hacia precios
ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenido material, ms
orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociacin entre
comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos
especficos del cliente:
d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos.
Mientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del
vendedor en la fijacin del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los
precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto
subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar lmites
geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente,
los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas
geogrficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos
lmites influye en los precios cobrados.
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Los servicios se pueden clasificar a los efectos del precios segn estn sujetos
a regulacin oficial, sujetos a regulacin formal o sujetos a regulacin del
mercado.
Servicios sujetos a Reglamentacin Oficial

En esta clasificacin el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede
controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio
para lograr buenos resultados en las polticas implementadas.
Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y
servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula
principalmente en forma oficial.
Servicios sujetos a Autorregulacin Formal

En esta clasificacin los servicios estn sujetos a regulaciones por presiones
institucionales de diferentes clases. La autorregulacin formal depende de un
rgano de regulacin apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de
precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los
beneficios de la asociacin.
Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituyen las tarifas
areas sujetas a convenio, los honorarios profesionales por servicios, etc.
Servicio sujeto a regulacin del mercado
En esta clasificacin los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el
mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que
incluyen condiciones econmicas, susceptibilidad de los consumidores ante los
precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por
necesidad de comprador y muchos otros factores. En general, se puede decir
que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".
Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la
mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas
estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son
ninguna excepcin a este principio. Al fijar los objetivos de precios para
servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los ms importantes son:
Posicin planeada del m ercado para el servicio: la posicin del
mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio ante los ojos
del cliente y en comparacin con los competidores. Se refiere al
posicionamiento percibido del servicio en relacin con los otros.
Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que
influye en esta posicin. Los productos tangibles pueden ocupar una
posicin particular debido a sus caractersticas fsicas; los servicios, por
el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En
general, el precio influira en la posicin del mercado.
UNIDAD 4

16

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Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio tambin
tiene relacin con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un
servicio nuevo una organizacin podra optar por fijar precios bajos para
penetrar mercados y lograr rpida participacin en l. Alternativamente,
podra optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor
tiempo posible.
Elasticidad de la dem anda: la discrecionalidad que tiene una
organizacin para determinar sus objetivos de precios se ve afectada
por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la
demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los
cambios de precios. Claramente es vital que una organizacin de
servicios determine qu tan elstica o inelstica es la demanda para sus
servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede
exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.
Situacin com petitiva: la fuerza de la competencia en el mercado
influye en la fijacin de los precios. Es as como en situaciones en que
existe poca diferenciacin entre servicios y la competencia es intensa, la
discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecer cierto
grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradicin y la
costumbre puede influir en los precios cobrados.
El rol estratgico del precio: las polticas de precios tienen un papel estratgico
con el fin de lograr los objetivos organizacionales. As pues, la decisin sobre precios
para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratgicos. Cualquier estrategia
de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems elementos de la
mezcla de marketing para alcanzar metas estratgicas.
De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijacin de precios, y
que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos mtodos para la
fijacin de los precios de los servicios: precios basados en costos y precios orientados
hacia el mercado.
Precios basados en costos
Orientados a utilidades: apuntando a un objetivo de utilidad mnima. Los precios

fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categora. Si la
entrada est severamente restringida, los precios se relacionarn ms con la
capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.
Precios controlados por el gobierno: apuntan a la proteccin del consumidor fijando
precios sobre una base costo ms un margen modesto.
UNIDAD 4
17

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Precios orientados al m ercado
Competitivos: aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participacin

en el mercado mediante una agresiva poltica de precios.
Orientados al cliente: precios establecidos en relacin con las actitudes y
comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para
permanecer en armona con los precios.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema ms importante
est dado en que los negocios de servicios es difcil establecer una "unidad" de
servicio y menos an calcular su costo.
Una vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas/tcticas de precios. En
este sentido la tctica particular a utilizar depender de la clase de servicio implcito, el
mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el
mercado. Algunas de estas tcticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados
de servicios son:
Precios diferenciales o flexibles
Este precio consiste en la prctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la
voluntad de pagar de los clientes.
La capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de que un mercado
sea susceptible de segmentacin sobre la base de un precio, baja posibilidad de
reventa o reasignacin de un servicio a otro y mnimo resentimiento del cliente hacia la
prctica.
Estos precios parecen constituir una de las prcticas ms comunes en el sector
servicios, denominndose como "precio convenido".
Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales
son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los
diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una caracterstica regular de
una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios
prefieren emplear prctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los
clientes independientemente del tiempo, lugar o capacidad de pago.
Precios discretos
Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la
unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular de la empresa.
Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de
hasta diez mil dlares sin requerir aprobacin.
UNIDAD 4

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Precios de descuento
Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por
finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya
produccin y consumo del servicio, o como instrumento promocional.
La mayora de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o
pago de esta naturaleza.
Precios de distraccin
Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsico bajo para un servicio o
partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios
bajos.
Precios garantizados
Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos
resultados.
Precios para m antener un precio alto

Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con
su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios
deliberadamente persiguen una posicin de alto precio y alta calidad.
Precios de artculos de prom ocin

Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de
obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja
consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los
clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha
establecido ese tope.
Precios de com prensin

Es una prctica similar a los precios de distraccin en la cual se cita un precio bsico
bajo, pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.
UNIDAD 4
19

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Alineacin de precios
Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la calidad, cantidad y nivel del
servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este mtodo es que la
diferenciacin de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fcil
de detectar para los clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado
para todas las decisiones. Cada decisin sobre precios debe tener en cuenta las
circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus
caractersticas y la situacin en el mercado. La fijacin de precios para servicios, como
ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinacin de buena gerencia,
experiencia, ensayo y error, intuicin y buena suerte.
Promocin
La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas
tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como
productos. Estas formas son:
Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no
personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin
determinados.
Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en
una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de
hacer ventas.
Relaciones Pblicas: definida como la estimulacin no personal de
demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes
acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en
algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio.
Prom ocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad,
venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes
y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivas de
influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las
investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas
pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear
conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la
oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de
UNIDAD 4

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los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el
servicio.
En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a
travs de informacin, persuasin y recuerdo.
Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo,
algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como: (I) las caractersticas
de las industrias de servicios (II) las caractersticas de los servicios. En cada una de
estas categoras existen factores responsables de dichas diferencias.
Diferencias de las industrias de servicios
Falta de orientacin de marketing: algunas industrias de servicios estn

orientadas hacia el producto. No estn al tanto de las posibilidades que
ofrecera en sus industrias la prctica del marketing. Se ven como productores
de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los
clientes. Los gerentes no estn capacitados, no tienen las habilidades y no
conocen el papel que la promocin podra jugar dentro del marketing.
Restricciones profesionales y ticas: puede haber limitaciones profesionales y

ticas que pesan sobre el uso de ciertos mtodos de marketing y de
promocin. La tradicin y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas
de promocin. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.
Pequea escala de muchas operaciones de servicios: numerosas operaciones

de servicio pueden ser a pequea escala. No se pueden considerar como lo
suficientemente grandes para garantizar gastos particulares en marketing ni en
promocin.
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: muchas

organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios
extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales
cargas de trabajo.
Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin: las organizaciones de

servicios pueden tener una visin limitada de la gran cantidad de mtodos
promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad
masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros mtodos que pueden
ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.
Naturaleza del servicio: la naturaleza del servicio puede por s sola limitar el
empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las
tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los mtodos de
promocin para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.
UNIDAD 4
21

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Diferencias de las caractersticas de los servicios
Actitudes de los consumidores: las actitudes de los consumidores es una

influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la
intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores
probablemente confan ms en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre
el realizador o vendedor del servicio cuando estn comprando. Esta
dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en
la compra de bienes tangibles.
Necesidades y motivos de compra: las necesidades y los motivos de compra

de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de
necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin
embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el
deseo de atencin personal. La satisfaccin de esta necesidad de atencin
personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar
sus servicios de los competidores.
Procesos de compra: las diferencias entre bienes y servicios son ms notables

en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como
ms arriesgadas en parte porque puede ser ms difcil para los compradores
evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen ms
probabilidades de recibir influencia de otros. Esta funcin ms predominante de
la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el
marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relacin profesional
entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de
programas promocionales para crear comunicacin verbal.
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el
programa promocional de la organizacin, por lo que se hace necesario cumplir con
algunos principios en cada elemento de la promocin para, de este modo, lograr un
impacto ms efectivo. Estos principios son:
Publicidad
Utilizar mensajes claros sin ambigedades.

Destacar los beneficios de los servicios.
Slo prometer lo que se puede dar.
Publicidad para los empleados.
Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin
del servicio.
Crear comunicacin verbal.
Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)
Dar continuidad a la publicidad.
Eliminar la ansiedad despus de la compra.
UNIDAD 4

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La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su
eficiencia:
Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor.
Construir una personalidad adecuada para la compaa.
Identificar la compaa con el cliente.
Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los clientes.
Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
Venta personal
Hacer relaciones personales con los clientes.

Adoptar una orientacin profesional.
Uso de venta indirecta.
Crear y mantener una imagen favorable.
Vender servicios no servicio.
Hacer la compra fcil.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo
de datos empricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete
pautas de este modelo son:
Instrumentar el encuentro de la compra del servicio

Facilitar la evaluacin de la calidad.
Hacer tangible el servicio
Destacar la imagen organizacional
Utilizar referencias externas a la organizacin
Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el pblico.
Reconocer la participacin del cliente durante el proceso de diseo del servicio
para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando
ejemplos
Prom ocin de ventas

El aumento de la actividad de promocin de ventas en
muchos mercados de servicios, en los ltimos diez o
quince aos, ha sido uno de los cambios principales que
ha tenido lugar en marketing.
Finalmente la promocin de ventas es un elemento de la
combinacin de promocin en una organizacin de
servicios. Los programas promocionales ms efectivos
son aquellos que se ajustan a toda la estrategia
promocional y se consideran a su vez como un elemento
en la estrategia general de marketing.
UNIDAD 4
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Ejercicio:
Piense en una campaa de publicidad para su empresa. La cree
necesaria? Si no lo cree, por qu. Si, por el contrario, le parece que es
necesaria, tambin explique por qu.
Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters
en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin,
ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas
y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing
que ha recibido poca atencin en lo referente a los servicios debido a que siempre se
la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos fsicos.
La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la venta
directa es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La venta directa
ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de
servicios contienen uno o ms intermediarios. Sera incorrecto decir que la venta
directa es el nico mtodo de distribucin en los mercados de servicios. Los
intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios
riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones
que permiten el movimiento fsico.
En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los
intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de
que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones
principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos
fsicos. Estas son:
Venta directa: la venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un
servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando
se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para
sacar ventajas de marketing, como mantener un mejor control del servicio, obtener
diferenciacin perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los
clientes sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del
servicio se encuentre o a la inversa. Muchos servicios personales y comerciales se
caracterizan por el canal directo entre la organizacin y el cliente.
Venta a travs de interm ediarios: el canal ms frecuentemente utilizado en
organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras
de canales de servicios varan considerablemente y algunas son muy complejas.
UNIDAD 4

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En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son:
Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transportes,
seguros, crditos, y servicio de empleo e industrias.
Concesionarios: intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y con
autorizacin para venderlo.
Intermediarios institucionales: estn en mercados donde los servicios tienen
que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la bolsa
de valores o publicidad.
Mayoristas: intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales,
o servicios de lavandera para la industria.
Minorista: ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y establecimientos
que ofrecen servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas transacciones de
servicios pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios est el

problema de la ubicacin. Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin, la
localizacin de los intermediarios ser un factor importante. Ubicacin en este contexto
se refiere a la localizacin de la gente y/o de las instalaciones para realizar las
operaciones de servicios.
Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicacin tal
como lo hacen las empresas de distribucin de tangibles.
La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio
vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas:
La ubicacin puede no tener im portancia: la ubicacin puede carecer de
importancia para los servicios que se realizan donde est el cliente. Por lo tanto, la
ubicacin de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados
en un sitio especfico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su
"accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este
sentido, la ubicacin se refiere no slo a la proximidad fsica, aunque esto pueda ser
importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar ms cerca de los
clientes. Un elemento importante en el diseo de estos servicios es entonces el
sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rpida a las llamadas del
cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se
requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
Los servicios pueden concentrarse: muchos servicios se concentran. Aqu
actan dos factores como fuerzas de centralizacin: condiciones de suministro y
tradicin. Las razones que estimulan esta concentracin incluyen el status asociado
con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el
desarrollo histrico de servicios complementarios y la poca importancia de la
orientacin de la demanda.
UNIDAD 4
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Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que estn dispersos se
localizan en funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las
caractersticas del servicio requieren dispersin en el mercado.
La importancia definitiva de la ubicacin en muchas operaciones de servicios da como
resultado mtodos ms sistemticos que antes. La intuicin sigue desempeando su
papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa ms con
anlisis ms cuidadosos y metdicos en el campo de los servicios. Los vendedores de
servicios cada vez tienen ms conciencia de la importancia que tiene la eleccin de la
ubicacin y de los canales en la mezcla de marketing.
Comercio electrnico
La relacin tecnologa = xito no es en absoluto cierta, y sera mucho ms adecuado
plantearla como gestin del negocio + gestin de la tecnologa = xito potencial.
Estos malentendidos podran evitarse si tuviramos siempre en cuenta las cuatro
dimensiones de la tecnologa: tcnica, aplicacin, gestin e impacto.
Lamentablemente se habla ms de la primera porque, aunque es difcil de entender,
es ms fcil de vulgarizar. A cualquier profesional le resulta sencillo hablar de redes,
Internet,
telefona
mvil,
cajeros
automticos,
plsticos
inteligentes...en la seguridad de que su interlocutor tendr una idea
ms o menos aproximada de lo que est diciendo. Las otras tres
dimensiones son ms complejas y, para referirse a ellas, hay que
tener un conocimiento de la tecnologa que suele estar reservado a
colectivos ms especializados. Comentarle a un colega que la
implantacin de un ERM ha supuesto una reduccin del setenta por
ciento en los costes de las transacciones internas, ya no resulta tan
sencillo, al menos en la primera parte del enunciado.
Si se tratara de analizar porqu los desarrollos de aplicaciones se han mejorado en
tiempo y coste, habra que llamar a nuestro director de informtica para que nos
explicara que la aplicacin de una ingeniera de software de cuarta generacin ha
hecho el milagro. Evaluar si un cambio en la cultura empresarial puede lograrse con el
empleo de una intranet de segunda generacin quedara totalmente fuera del discurso.
41
La tecnologa aplicada a una empresa mal gestionada suele tener como resultado una
empresa peor gestionada. Los milagros en el ciberespacio slo pueden materializarse
con una buena gestin, y esto es particularmente relevante en el caso del comercio
electrnico. Internet y el PC plantean a sus potenciales usuarios una autntica trampa
saducea, porque son fciles de entender pero difciles de sacarles provecho. Si nos
empeamos en servirnos de nuestro ordenador como si se tratara de un simple
Personal Computer, acabaramos haciendo las mismas cosas que sin l, aunque las
UNIDAD 4

26

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ejecutramos a mayor velocidad. Si cambiamos de mentalidad y nos acercamos a l
como si fuera un Personal Communicator, entonces habramos dado el gran salto y la
galaxia digital estara al alcance de nuestro teclado.
El tema del comercio electrnico es amplio, y abarca aspectos entre los que cabria
citar: modelos de negocio de empresa, modelos de negocio especficos de Internet,
infraestructura digital, cmo construir un sitio Web, seguridad y cifrado, sistemas de
pago, mrketing y comunicacin.
Le recomendamos leer el artculo ANEXO: Por qu abrir una tienda online
Caractersticas especficas
La tecnologa empleada en el comercio electrnico le dota de caractersticas de gran
relevancia para la actividad empresarial, y que tienen que ser tenidas muy en cuenta a
la hora de planificar la entrada en mercados digitales.
La ubicuidad transforma la nocin clsica de mercado porque desaparecen las
barreras del espacio y del tiempo. Las transacciones, adems de implicar menores
costes, pueden realizarse donde y cuando se desee, con lo que el usuario ve
incrementadas sus posibilidades de eleccin. Algunos autores llaman marketspace a
esta nueva nocin.
El alcance global supone que el acceso puede realizarse desde cualquier parte del
planeta. Los clientes potenciales de una tienda virtual son los cientos de millones de
cibernautas que navegan por la Red. Los negocios convencionales tienen un alcance
mucho ms limitado.
El empleo de estndares, nico en la historia de la informtica, supone una clara
reduccin de las barreras de entrada y, para el usuario, un menor coste de bsqueda y
una gran facilidad para realizar comparativas de precio.
La riqueza en contenidos se ha incrementado, y la aceptacin masiva del multimedia
har asequible, a bajo coste, las informaciones ms elaboradas.
Para entonces, ya no tendr vigencia el axioma a mayor riqueza de contenido menor
alcance en su difusin , pues se habrn hecho compatibles los dos elementos de la
ecuacin.
La interactividad se ha convertido en eslogan comercial y ya parece que todo sea
interactivo. La televisin digital de pago lleva aos tratando de implantar la
interactividad; se pretende que el usuario pueda realizar compras de los productos que
se estn anunciando en aquel preciso instante, en el caso de que le nazca el impulso
de hacerlas. A pesar del mucho dinero invertido, nada ha funcionado del todo hasta la
UNIDAD 4
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fecha, quizs por no disponer de la tecnologa adecuada, pero en mucha mayor
medida porque se olvida que los seres humanos tenemos un tipo de mirada para cada
pantalla, y la del televisor no parece, de momento, que sea la ms adecuada para
contemplar pginas Web con cuestionarios comerciales. Quizs pudiera medirse el
nivel de interactividad de una Web con el hecho de entrar a comprar un solo artculo y
salir con un par de ellos ms, inducidos durante la estancia en el sitio.
Por lo que se refiere a la densidad de informacin, muchas son las ventajas que ofrece
tanto para comerciantes como para clientes. La transparencia del mercado aumenta
por la facilidad que tiene el consumidor en conocer los precios que aplican sus
proveedores; ya existen empresas que ofrecen servicios de bsqueda del precio ms
bajo. Para el comerciante, el hecho de obtener informacin sobre los gustos y
motivaciones de quienes visitan su sitio Web, puede facilitarle la aplicacin de precios
discriminados.
La personalizacin a gran escala (uno para todos y todo para uno), podra ser una de
las caractersticas ms sobresalientes de la tecnologa del comercio electrnico. Que
una empresa millonaria en clientes te haga creer que est pensando solamente en ti,
era algo inimaginable hasta la aparicin de Internet.
La cantidad de pginas que pueblan la Red pueden conseguirse por nada, aunque uno
estuviera dispuesto a pagar un buen dinero por algunas de ellas. Cada vez es ms
frecuente el pago en especie, como rellenar un mnimo cuestionario para que te
puedas llevar un buen informe. El comercio electrnico es una fuente inagotable de
recogida de informacin acerca de los visitantes de los sitios Web. Cunto estaran
dispuestos a pagar unos grandes almacenes por un sistema en el que quedara
constancia de las prendas miradas, tocadas y manoseadas por todos y cada uno de
los que visitan sus tiendas? Pues esto lo obtienen gratis las empresas que operan una
tienda virtual bien montada.
Los m odelos de negocio
Un modelo de negocio es el conjunto de actividades diseadas e implantadas para
obtener beneficio en un mercado. Y un modelo de negocio de comercio electrnico
tiene como objetivo sacar el mximo partido de las caractersticas especficas de la
tecnologa que lo soporta.
Los elementos bsicos de un modelo de negocio son:
Proposicin de valor Por qu los clientes deberan comprarnos?

Modelo de ingresos Cmo se van a obtener beneficios?
Oportunidad de mercado Qu mercados se pretenden atender y cul es su
tamao?
Entorno competitivo Quines son los competidores?
Ventaja competitiva Qu ventaja competitiva se aporta al mercado?
UNIDAD 4

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Estrategia de mrketing Cmo se van a promocionar los productos y servicios

para atraer al mercado objetivo?
Desarrollo organizativo Cul es la estructura interna necesaria para alcanzar
los objetivos del proyecto?
Equipo de gestin Cules son los conocimientos y experiencias ms valiosos
que deben tener los lderes?
En nada se distingue esta lista de la que utilizara cualquier empresa para hacer su
Plan de Negocios. Las diferencias fundamentales radican en la mentalidad con la que
deben elaborarse. Si se pretende hacerlo como siempre, se tendr garantizado el
fracaso. Aunque los bienes y servicios que se comercialicen sean los de siempre, el
mercado es distinto, la competencia no es la que era, hay que vender de otra manera,
nuestra organizacin tiene que actuar con diferente mentalidad y el equipo directivo
pudiera no ser el que ha estado dirigiendo hasta ahora.
Categoras de com ercio electrnico
Si existen tantas categoras de comercio electrnico como profesionales que se
dediquen a escribir de ello, si adems tenemos en cuenta que su nmero crece da a
da (puede que ya se haya rebasado el medio centenar), se preguntar el lector cul
es el motivo de dedicar estas lneas para abordar esta cuestin. La razn es bien
simple, no interesa tanto si este o aquel modelo deba estar en esta o aquella
categora, sino emplear la clasificacin simplemente como forma organizada de
presentar una amplia variedad de formas de hacer negocios en Internet.
Existen dos categoras de comercio electrnico universalmente aceptadas, una se
refiere a las transacciones empresa-cliente (B2C) y la otra a las relativas a empresaempresa (B2B). Las interacciones con los clientes suelen establecerse con el sitio web
del proveedor, mientras que las transacciones entre empresas se realizan a travs de
las intranets de ambas instituciones.
En base a estas categoras se presentan una serie de modalidades, dentro de cada
una de ellas, empezando por B2C.
Ejercicio:
Qu sabe usted de comercio electrnico ?
Qu opinin tiene del mismo?
Modelo B2C
Portal
Los portales ofrecen a sus visitantes potentes motores de bsqueda y una gran
variedad de servicios (e-mail, noticias, chat, groupware, calendarios, compras, bajada
de msica y vdeos). En sus orgenes se consideraban como puerta de entrada a la
UNIDAD 4
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GESTIN DE PyMes

Web, pero poco a poco se fueron convirtiendo en puntos de destino. Los portales no
venden nada por s mismos, pero obtienen ingresos de la publicidad, comisiones por
proporcionar clientes, y pagos por servicios especiales. El potencial de estos portales
es grande si se piensa en los cientos de millones de visitas que reciben. Aunque
existen gran cantidad de ellos, los diez primeros acaparan casi un noventa por ciento
del mercado.
Pueden ser horizontales, cuando ofrecen servicios a cualquier ciudadano (por ejemplo,
www.ciudad.com.ar, www.terra.com.ar, etc.), verticales cuando se especializan en
algn sector o tema especfico como msica, arte, finanzas, etc. (por ejemplo,
www.rock.com.ar ); o diagonales, que son una mezcla entre el portal horizontal y el
vertical. Se trata de portales que utilizan redes sociales o aplicaciones generalistas
como Facebook, Flicker, Youtube, etc., complementados con contenidos y/o utilidades
dirigidas a un pblico muy concreto.
Tienda virtual
Las oportunidades son todas porque las barreras de entrada son prcticamente
inexistentes, y no hay que alquilar ni acondicionar local alguno; unos cuantos
programas de ordenador y, al menos en teora, a disfrutar de las
ventajas de un mercado potencial de millones de compradores.
Miles de tiendas virtuales se han abierto y otros tantos miles han
cerrado, entre otras razones, porque la competencia es mucha y
diferenciarse no es nada fcil. Mantener los costes frreamente,
controlar los stocks y hacer una amplia oferta pueden ser claves de
un xito que parece habrseles escapado a muchos. En este tipo de negocio la
confianza del cliente se pierde con la misma rapidez con que se gana, lo malo es que,
demasiadas veces, se pierde para siempre. Como ejemplo, podemos mencionar
www.musimundo.com.ar
Proveedor de contenidos
Textos, CDs, vdeos, pelculas o cualquier otra forma que pueda ser considerada como
propiedad intelectual es candidata a estar incluida en la categora de contenido y, por
consiguiente, puede ser comercializada a travs de la Web.
Ciertos proveedores, adems de obtener ingresos a travs de la venta de contenidos,
los consiguen por la publicidad que ubican los anunciantes en sus Web.
La mejor forma para posicionarse en este mercado es disponer de la propiedad
intelectual del contenido ofrecido. En otro caso, habra que recurrir a la sindicacin, en
la que el proveedor acta nicamente como distribuidor. Las barreras de entrada son
muy altas, pues en l operan grandes corporaciones que acaparan el mercado. A
UNIDAD 4

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pesar de ello siempre aparece algn emprendedor con una idea brillante con la que
acaba por ocupar un territorio virgen.
M ayorista de transacciones
Intermediarios que realizan transacciones comerciales por cuenta de sus clientes, a
los que ofrecen una proposicin de valor centrada en el ahorro de tiempo y dinero. Los
sectores en los que actan son el financiero, turismo y mercado laboral (bsqueda y
oferta de trabajo). La competencia es feroz porque la entrada de nuevos intermediarios
sigue producindose y algunos de ellos se instalan con ideas muy novedosas.
Creadores de m ercado
Establecen un mercado digital en el que compradores y vendedores exponen,
anuncian, miran, venden y compran sus mercancas. Una idea cuyos orgenes
podramos rastrear hasta la edad media y las plazas pblicas a las que acudan los
ciudadanos a comprar sus mercancas. Internet ha hecho posible que el mercado
quede separado del espacio fsico. Los brokers realizan la transaccin, los creadores
de mercado no, esta es la gran diferencia entre unos y otros.
Proveedores de servicios
Ofertantes de servicios on-line que proporcionan a sus clientes una proposicin de
valor basada en que su oferta es ms adecuada y rpida que la conseguida con los
servicios tradicionales.
Proveedores de com unidades virtuales

Para personas con intereses afines que, as, pueden encontrar un lugar donde
intercambiar ideas y experiencias con colegas a la vez que se le facilita una amplia
gama de productos y servicios. Los ingresos se obtienen por comisiones y cuotas.
Modelo B2B
Intercam bios
Oferta y demanda comparten el mismo espacio virtual para que cada uno pueda
comprar o vender en las mejores condiciones. Disponer de un mercado tan rico en
oferta y en el que resulta tan fcil hacer transacciones, supone siempre una importante
UNIDAD 4
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reduccin de costes. Como es lgico, se encuentran sitios verticales y horizontales
para facilitar el comercio. La clave del xito es el tamao.
Distribuidores
Vendedores al por mayor especializados en relacionar a fabricantes con grandes
productores.
Proveedor de Servicios de Aplicaciones (ASP)

En 1999 se inici esta actividad consistente en alquilar a los usuarios finales mdulos
o paquetes de software que se ejecutan en el ordenador del proveedor.
Buscador de oportunidades
Intermediario de informacin que ayuda a las empresas, porque no a los consumidores
tambin, a encontrar lo que estn buscando.
Interm ediario de inform acin

Consigue informacin sobre los consumidores y se la ofrece a las empresas. El
desarrollo de esta actividad podra estar condicionado por las leyes de proteccin de
datos.
47
Los facilitadores
En la poca de la informtica clsica, todas las necesidades de los usuarios quedaban
satisfechas con las prestaciones de una nica empresa, el fabricante del equipo. A
partir de la aparicin del PC, el nmero de proveedores no slo ha crecido de forma
exponencial, sino que la complejidad de los sistemas dista mucho de facilitar la
integracin de todos ellos. En este entorno, la figura del integrador de sistemas cobra
toda su dimensin, pues sera altamente improbable que un usuario tuviera capacidad
para manejar uno de estos proyectos sin la ayuda de un facilitador profesional.
Programas de afiliados
Los programas de afiliacin (en ingls, affiliate program) son una de las mltiples
herramientas de comunicacin empresarial que aparecieron al popularizarse Internet
como medio publicitario y comercial. En realidad, estos programas son la traduccin al
"universo Internet" de la tradicional red de comisionistas tan extendida en el mundo offline, aunque con bastantes caractersticas nuevas. Por tanto, los programas de
UNIDAD 4

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GESTIN DE PyMes

afiliacin tienen como objetivo proporcionar beneficios al promotor a cambio de
comisiones en funcin de esos beneficios.
Bsicamente, todo programa de afiliacin consta de dos partes. La primera, el sitio
web que gestiona y promueve el programa. La segunda, todos los sitios web que se
afilian al promotor y que le proporcionan visitantes. En la actualidad, es habitual que el
promotor del programa subcontrate su gestin y control a empresas especializadas,
por lo que cabra hablar de un tercer jugador. Sin embargo, la presencia de un
especialista no supone grandes diferencias para el funcionamiento del programa, ms
all de la existencia de una comisin para ste y del ahorro de costes de
implementacin que se desprende de su participacin.
Los promotores de programas de afiliacin suelen ser empresas que buscan el
equilibrio entre sus gastos de comunicacin, el tiempo y los beneficios obtenidos. Por
otra parte, los afiliados se caracterizan por ser sitios web de trfico medio o bajo que
no resultan atractivos a los grandes anunciantes, pero que encuentran en los
programas de afiliacin la frmula perfecta para sacar algn rendimiento a sus
pginas. Es en este ltimo punto donde se encuentra la diferencia radical entre la
afiliacin y la publicidad normal: mientras que en los programas que nos ocupan son
los afiliados quienes optan por mostrar los anuncios del promotor en su sitio Web, los
anunciantes ms clsicos son quienes eligen en qu sitios se mostrarn sus anuncios.
De alguna manera, esto supone para el promotor del programa una cierta prdida de
control sobre el tipo de sitios web en los que se anuncia, pero esto se ve compensado
con los bajos costes en los que incurre y con la mayor extensin que consigue.
Podr encontrar mucha informacin sobre programas de
afiliacin en el sitio www.afiliado.com
Diseo de un plan de afiliacin

A la hora de disear un programa de afiliacin, existen dos puntos fundamentales que
hay que concretar desde el primer momento. El primero de ellos es el tipo de accin
que originar el pago de la comisin, es decir, qu han de conseguir los afiliados para
recibir dinero. Las cuatro acciones ms habituales son las siguientes:
Pago por impresin: el afiliado recibe una determinada cantidad por cada
anuncio del promotor mostrado en sus pginas. Las comisiones por este
concepto suelen ser muy bajas, dado que la efectividad de este tipo de
programas es tambin muy baja. Cada vez son menos los promotores que
pagan por impresiones, aunque una variante de esta clase de programas son
las redes de banners (banner networks), que han proliferado enormemente en
los ltimos aos.
UNIDAD 4
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GESTIN DE PyMes

Pago por click: el afiliado recibe una cantidad por cada visitante que hace click
en uno de los banners del promotor que hay en sus pginas. Esta clase de
programas son los ms extendidos, dado que anan una alta eficiencia en
costes para los promotores, que slo pagan cuando reciben un visitante, con
unas comisiones decentes para los afiliados. Adems, este tipo de programas
es fcil de controlar y auditar, por lo que unos y otros pueden estar seguros de
no estar siendo defraudados por la otra parte.
Pago por cliente potencial: los afiliados reciben una cantidad por cada visitante
a su sitio web que, tras hacer click en un banner del promotor y ser llevado a
sus pginas, rellena un formulario de peticin de informacin o se pone en
contacto de alguna otra forma con el departamento de ventas. Las comisiones
por este concepto son altas y se fijan en funcin del precio del producto o
servicio a cuya venta se dedica el promotor. Para los afiliados, las altas
comisiones son la contrapartida al grave problema de este tipo de programas:
el porcentaje de visitantes que llegan a completar el proceso es nfimo.
Adems, es habitual que la visita generada sea slo un primer contacto con el
sitio web del promotor y que la peticin de informacin no se realice hasta una
visita posterior, con lo que suele perderse el cdigo que identifica al afiliado y,
por tanto, ste pierde su comisin. Algunos programas de afiliacin tratan de
evitar este problema mediante el uso de cookies: cuando alguien llega al sitio
web del promotor desde las pginas de un afiliado, se fija un cookie en el
ordenador del visitante que le identifica como generado por el afiliado en
cuestin; aunque el contacto final se produzca das ms tarde, el sistema
puede averiguar fcilmente qu afiliado lo propici.
Pago por venta: los afiliados reciben un porcentaje de las compras realizadas
en el sitio web del promotor por los visitantes provenientes de sus pginas.
Tcnicamente muy similares al tipo anterior, estos programas estn muy
extendidos dados los altos beneficios que ofrecen, aunque sus desventajas son
las mismas que en los de pago por cliente potencial. Para los promotores, el
pago por venta supone jugar sobre seguro, pues slo pagan tras haber vendido
sus productos y, adems, tras haber conseguido un cliente que, en el futuro,
puede volver a comprar en su sitio...
Otro punto fundamental que hay que decidir antes de empezar a trabajar es la
estructura de comisiones que se van a pagar a los afiliados. Las comisiones pueden
ser incrementales (a mayor efectividad del afiliado, mayor porcentaje) o lineales
(siempre el mismo porcentaje, independientemente del trfico generado). Hoy por hoy,
las estructuras incrementales suelen ser las ms competitivas, pues animan a los
afiliados a mostrar ms banners del programa o a colocarlos en lugares preferentes.
Adems, hay que prever cul puede ser el rendimiento mximo del programa y
reservar una partida para este concepto, con la intencin de no encontrarnos con un
problema de liquidez al tener que afrontar los pagos.
UNIDAD 4

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GESTIN DE PyMes

Consideraciones tcnicas
En la parte tcnica, los programas de afiliacin suelen constar de una o varias
aplicaciones de servidor que son quienes se encargan de sus tres procesos bsicos:
registro de nuevos afiliados, servidor de banners y auditoria-control. Toda la dificultad
de la creacin de uno de estos sistemas radica en dos puntos bsicos: lucha contra el
fraude y auditoria, es decir, impedir que afiliados maliciosos se apunten comisiones
que no existen (por ejemplo, haciendo click ellos mismos en los banners o comprando
productos ellos mismos para luego devolverlos) y asegurarse de que las comisiones
generadas se apuntan correctamente al afiliado correspondiente y se paguen a su
debido tiempo.
El proceso de registro de nuevos afiliados consiste en recoger la informacin bsica
que nos permite identificar al afiliado. Adems de los datos personales, se suele
recoger la direccin URL del sitio web en el que se mostrarn los anuncios y la
descripcin de sus contenidos y actividades. Muchos procesos de registro estn
automatizados de principio a fin, aunque otros requieren de la participacin de un ser
humano que d el visto bueno al sitio web afiliado y finalmente active la cuenta. En
este ltimo paso, la activacin, suele consistir en la generacin de un cdigo que
identificar inequvocamente al afiliado y su alta en el sistema. El cdigo de
identificacin, junto con las instrucciones sobre cmo mostrar los anuncios
correctamente, son entonces remitidos al afiliado.
No todos los programas de afiliacin constan de un servidor de banners, es decir, de
una aplicacin que se encarga de enviar a las pginas de los afiliados los anuncios
que corresponden a cada uno, aunque son recomendables en casi todos los casos. El
servidor de banners puede ser algo tan simple como un pequeo programa CGI que,
al ser invocado desde el sitio web afiliado, devuelve el nico anuncio del que consta el
programa y aumenta un contador en una unidad a efectos de control. No obstante, no
existen lmites a las capacidades de un servidor de banners y se pueden disear
aplicaciones que realicen las tareas complicadas de segmentacin, rotacin y
generacin de cdigo HTML. En los casos en los que no existe un servidor de
banners, los afiliados incluyen directamente en sus pginas el cdigo HTML que hace
referencia a una imagen determinada, generalmente ubicada en el servidor web del
promotor.
De cualquier forma, los anuncios siempre van acompaados de un vnculo al sitio web
del promotor, ya sea a la aplicacin de auditoria o a una pgina en concreto, que
incluye, adems, alguna forma de identificar al afiliado, generalmente su cdigo nico.
El proceso de auditoria y control son, en realidad, varios procesos al mismo tiempo.
Por una parte, siempre existe la necesidad de averiguar qu afiliado ha enviado al
visitante, lo que se suele realizar mediante el anlisis del cdigo identificador incluido
en el vnculo utilizado para llegar hasta el sitio web. Asimismo, en este momento es
importante asegurarse de que el visitante que ha llegado no forma parte de una
operacin de fraude por parte de un afiliado malicioso. Cuando se ha identificado al
UNIDAD 4
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GESTIN DE PyMes

afiliado y se ha certificado que el visitante existe en realidad, hay que apuntar el tanto
en la cuenta del afiliado.
Para los programas en los que es necesario que se realice alguna accin ms all de
la visita para que se paguen comisiones (pago por cliente potencial o por venta), el
sistema debe proporcionar los medios para que el visitante siempre est identificado
como proveniente del sitio web del afiliado y as apuntarle a ste la comisin en caso
de que sta se produzca.
Finalmente, el sistema de auditoria y control ha de constar de herramientas que
permitan tanto a los afiliados como al promotor llevar el control del funcionamiento del
programa. Para los promotores, esto incluye dar de alta nuevos anuncios, modificar la
estructura de comisiones, conseguir listados de afiliados y las comisiones que se les
debe, anotar los pagos ya realizados, medir el rendimiento del programa, etc. Desde el
punto de vista del afiliado, ste debe ser capaz de modificar sus datos personales,
consultar las comisiones ganadas hasta la fecha, elegir qu anuncios se mostrarn en
su sitio web, etc.
Asegurar el correcto funcionamiento de las aplicaciones de servidor que gestionarn el
programa de afiliacin es esencial antes de iniciar las actividades.
Caractersticas avanzadas y particulares
Los programas de afiliacin pueden adoptar formas muy diversas en funcin de las
peculiaridades de cada promotor y de su mercado.
Hasta ahora, no hemos hablado ms que de programas que muestran anuncios
grficos y tratan de dirigir visitantes hacia el sitio web del promotor. Sin embargo, la
programacin en Internet permite una enorme flexibilidad y posibilidades casi infinitas,
lo que a su vez faculta a los promotores para crear programas muy originales.
Ejemplos ya clsicos son aquellos que incluyen en el sitio web afiliado cajas de texto
para bsquedas de informacin o bsquedas en catlogos. En casos como estos, el
visitante acaba en el sitio web del promotor pero, a diferencia de los programas ms
simples, la primera pgina que ve son los resultados de la consulta que ha hecho
desde el sitio web del afiliado. Por tanto, las caractersticas de los programas de
afiliacin slo estn limitadas por la pericia y la imaginacin de los programadores que
escriban sus sistemas.
Evidentemente, el diseo y la gestin de un programa de afiliacin va ms all de todo
esto, pero lo que aqu hemos comentado puede servirnos para empezar a pensar
sobre el tema y averiguar si esto es lo que nuestro negocio necesita. Como siempre,
confiar en la experiencia de un profesional nos ayudar a operar en condiciones
ptimas desde el primer momento y nos ahorrar una fatdica etapa de ensayo-error.
UNIDAD 4

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Ejercicio:
Disee un programa de afiliados para su negocio.
Planificacin comercial
Las pymes argentinas: ambientes de negocios
La visin sobre los procesos de crecimiento econmico han ido cambiando a lo largo
del tiempo, en la medida en que las economas se incorporaban y avanzaban en el
proceso de desarrollo. Hoy, en el marco de la revolucin de la informtica, y las
telecomunicaciones, se discute sobre los mecanismos que disparan la creacin de la
sociedad del conocimiento, como etapa ms sofisticada del desarrollo econmico.
Dentro de esta discusin, se han sealado algunos aspectos de inters para nuestro
anlisis, tales como los siguientes:
El crecimiento econmico proviene en gran medida de procesos de especializacin

Los adelantos y la inversin en capital humano generan un escenario favorable
para esa especializacin
Los empresarios asumen los riesgos y administran los medios para avanzar con
xito en esa especializacin.
Esta es una visin schumpeteriana del desarrollo econmico. El empresario es una

pieza vital de esa visin pues, busca nuevas oportunidades, mejorar la productividad
propia y global a travs de la reorganizacin productiva y asume situaciones de riesgo
que no son asegurables en los mercados. La capacidad empresarial combina
condiciones personales y aptitudes adquiridas a travs de la experiencia, el
entrenamiento y los estudios.
La decisin de convertirse y preservar como empresario depende de la percepcin de
las oportunidades de progreso que ofrece el sistema. Precisamente, en las economas
industriales desde fines de los `80 y, en los pases en desarrollo que han logrado
alcanzar un sendero de crecimiento sustentable, ms recientemente, se ha observado
un aumento en la creacin neta de empresas que, en general, nacen como PyMES.
En muchos casos de pases en desarrollo se ha documentado que la eliminacin de la
incertidumbre macroeconmica, el mayor atractivo para la inversin extranjera y la
creacin de un clima de negocios favorable al crecimiento empresario se tradujeron en
condiciones para una aceleracin de los start-ups y una mayor insercin de las PyMES
como exportadoras en el mercado internacional.
Por otro lado, en la Argentina las PyMES constituyen una parte muy significativa del
sistema productivo, sobre todo por su participacin en el empleo y por su diversidad de
naturaleza. Este universo complejo es semejante en todas las experiencias, pero en el
UNIDAD 4
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GESTIN DE PyMes

caso argentino la participacin de las PyMES se encuentra entre las ms altas de
Amrica Latina, junto con el Brasil.
Durante los aos `90 varios factores operaron sobre el universo de las PyMES,
alterando su desempeo. Por una parte, la mayor competencia impuesta por la
apertura econmica y un tipo de cambio sobrevaluado hacia finales de la dcada,
impusieron la necesidad de respuestas rpidas de estas empresas para aumentar su
competitividad a un ritmo que no pudo ser seguido en todos los casos. En particular,
los problemas recurrentes de acceso al crdito y alta tasa de inters que se
mencionan en la experiencia internacional, inclusive para pases muy avanzados, se
tradujeron en el caso argentino en una grave barrera para la modernizacin
empresaria. La presin de la demanda del Estado sobre el mercado de crdito elev
las tasas de inters a niveles incompatibles con el rendimiento de los proyectos
productivos. Las empresas ms grandes pudieron escapar de ese sobrecosto
utilizando vas alternativas de financiamiento. Las PyMES enfrentaron, en el mejor de
los casos, la necesidad de autofinanciarse limitando el alcance de sus inversiones. En
el sector servicios las empresas de menor porte encontraron nuevos nichos como el
surgimiento de actividades derivadas del outsourcing de empresas grandes o regiones
de actividad que aceleraron su desarrollo, como el turismo o el software. Con todo, no
pudieron escapar al contexto de crisis entre 1998 y el 2001.
No hay todava un balance claro de lo ocurrido con las PyMES en los `90, pero lo
cierto es que hacia finales de la dcada el deterioro del clima de negocios que
enfrentaron, limit muy seriamente su desempeo.
A partir del ao 2002, luego de la devaluacin y pesificacin asimtrica de los activos y
pasivos financieros, se produjo un reacomodamiento de precios relativos que reflej la
modificacin de la regla cambiaria, pero tambin, otros aspectos relacionados con el
punto de partida recesivo de la actividad econmica y la declaracin del default de la
deuda pblica.
Como consecuencia de esos cambios, las actividades sustitutivas de importaciones
constituyeron una nueva oportunidad para las PyMES locales, que respondieron
reactivando sus lneas de produccin y, consecuentemente, creando nuevos empleos.
En el caso de las exportaciones, la respuesta fue menos apreciable dados los
mayores obstculos y costos de transaccin que representa el ingreso a los mercados
internacionales.
Ejercicio:
Cree que es necesario aumentar su saber sobre las Pymes
argentinas? Si as lo estima, realice una investigacin en la Web con el
objetivo de ampliar sus conocimientos.
UNIDAD 4

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GESTIN DE PyMes

Estrategias de Marketing para PyMEs

De nada sirve entrega sirve entregarle a un atleta el mejor par de zapatillas para correr
si antes no lo hemos entrenado adecuadamente para la competencia que debe
enfrentar, entrenamiento que por cierto debe ser fsico y mental; igualmente el
marketing es un conjunto de herramientas que slo cobrar sentido cuando la PYME
ha desarrollado la filosofa de su prctica adecuadamente, con una mentalidadmercado claramente establecida.
Entremos ahora a responder a la pregunta elemental de todo empresario PYME:
Cmo puedo aumentar mis ventas?
A lo largo de los aos en el desarrollo PYMEs en Amrica Latina, podemos notar que
existe una marcada tendencia a asociar incremento de ventas con nuevos clientes, lo
cual si bien es cierto, tampoco es la nica alternativa de que se dispone.
En definitiva, analizndolo con tranquilidad, siempre es ms difcil captar a un cliente
nuevo, que venderle algo ms a un cliente viejo, a un cliente que ya nos conoce y
tiene referencias de nuestro trabajo. Pero cmo hacer para venderle ms a un cliente
viejo, a alguien que ya compr?
A un cliente viejo que ya compr un producto - al que llamaremos tambin viejos- se le
pueden vender dos cosas: ms productos viejos, o algn producto nuevo.
Para desenrollar este pequeo ovillo de productos viejos, productos nuevos, clientes
viejos y clientes nuevos, esbocemos el pker de estatrategias que se desprende del
cruce de estas variables.
Las PYMEs pueden:
Aumentar las ventas de su producto actual (producto viejo) en el mismo

mercado en que ya trabaja (mercado viejo).
Vender su producto actual (producto viejo) en otro mercado distinto (mercado

nuevo) al que ya viene trabajando.
Crear un producto distinto (producto nuevo) y ofrecerlo al mismo mercado

(mercado viejo) en que se desempea.
Crear un producto distinto (producto nuevo) y ofrecerlo a un mercado distinto a

su mercado tradicional (mercado nuevo).
Cada estrategia de las planteadas recibe nombres distintos dentro de la teora general
del marketing, y la seleccin y/o adopcin de las mismas es una labor que
corresponde a la naturaleza de cada PYME, debiendo decidir que opcin le es ms
rentable y accesible.
UNIDAD 4
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GESTIN DE PyMes

Es particularmente importante remarcar las condiciones que una PYME debera
evaluar para optar por cualquiera de las estrategias sealadas: cuando hablamos de
rentabilidad y accesibilidad, consideramos que el empresario debe evaluar claramente
no slo los nuevos ingresos posibles sino tambin los costos que involucrara seguir y
mantener dicha estrategia, que pueden ir desde canales de distribucin, aspectos de
Promocin y Publicidad, eventualmente nuevos envases y otros aspectos importantes.
A continuacin desarrollaremos cada una de las estrategias indicadas para una mejor
apreciacin.
Desarrollando m ercados
En prrafos anteriores hablbamos de la estrategia: producto viejo -mercado viejo,
sealando sus ventajas y posibilidades. Ahora desarrollaremos la estrategia producto
nuevo - mercado viejo, tcnicamente denominada desarrollo de mercados.
En trminos prcticos, esta estrategia consiste en ofrecer innovaciones nuevos
productos, complementarios a los que ya comercializamos en un mercado
determinado, al mismo grupo de consumidores.
Tal vez el ejemplo mas claro y transversal a todo el continente que podemos
presentar, lo constituyen las empresas de venta personal de cosmticos, que van
desde, Natura , Avn, hasta nuevos sectores como confecciones de prendas ntimas
para damas que tambin se han comenzado a canalizar por este sistema.
Es ntido como peridicamente, aparecen con novedades dentro de su lnea: nuevos
colores de sombras, rubores, etc., logrando renovar constantemente la gama de
opciones frente a las compradoras, asegurndose una rotacin permanente.
Similar comportamiento podemos encontrar en otros sectores de negocios PYME
como confecciones y calzado, donde la variacin constante de la moda obliga a los
compradores, mayoritariamente damas, a buscar novedades y es prcticamente
imposible que se compren dos veces la misma prenda.
Enfocando lo descrito a la heterogeneidad de sectores de negocios y mercados
atendidos por la PYME, se pueden ir encontrando elementos que hacen de la presente
estrategia una alternativa casi necesaria para algunos, y opcional para otros:
Durabilidad intrnseca de los productos:
Definitivamente la frecuencia de compra o consumo de los diferentes productos, est

en funcin a su duracin intrnseca: PYMEs que fabrican parquet (pisos de madera
para hogares), no podran esperar vender dos veces el mismo producto a una
persona, en un perodo de tiempo menor a 8 aos.
UNIDAD 4

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GESTIN DE PyMes

Similarmente PYMEs que ofrecen muebles de madera, probablemente una vez que
venden un juego de comedor a una ama de casa, no vuelve a comprar otro hasta
dentro de 5 aos.
Contrariamente, PYMEs del sector agroalimentario, panificacin, tienen una frecuencia
de compra per cpita mnimamente semanal, cuando no diaria; los lapsos se
extienden un poco ms en el caso de confecciones y calzado.
Haciendo una resea sencilla, los empresarios PYMEs del sector alimentos, pueden
ofrecer y vender los mismos productos a diario a sus mismos clientes sin mayores
dificultades, mientras los de muebles no podran hacerlo.
Mercado objetivo de la PYME:
Ciertamente, en los mercados de poblacin de mayores ingresos, generalmente la
compra y recompra de productos y sus innovaciones tienen un carcter acumulativo
lineal, unos sobre otros sin mayores remordimientos.
Contrariamente, en los segmentos de menores ingresos, la recompra de innovaciones
en los productos tiene una lgica de sustitucin, ya que por su misma situacin
econmica, tienden a restringir sus consumos.
A lo anterior podemos aadir que en pocas de recesin econmica generalizada,
como ha previsto el FMI para Amrica Latina en 1999, los consumidores tienden a
desplazar el consumo de aquellos productos de mayor precio relativo as como los que
no se relacionan con sus necesidades bsicas, y se concentran en aquellos de
menores precios y que cubren necesidades relativamente ms inmediatas.
Nuestra reflexin es que, aquellas PYMEs que reconocen que el nivel de rotacin
natural de sus productos es lento, en un entorno recesivo, deben buscar desarrollar
nuevos productos dentro de su misma lnea, que sirven como complemento de los
anteriores a precios relativos bastante ms bajos.
Un caso para ilustrar: un empresario tena una pequea barraca (taller de carpintera)
donde fabricaba parquet (pisos de madera), y su mercado mayormente era la misma
poblacin de una zona humedad.
Luego de 5 aos en el mercado y de haber vendido ms de 30,000 m2 de parquet, se
encontr que sus ventas se haban tornado desesperantemente lentas y no
encontraba mayores alternativas que bajar los precios de su producto. Despus de
analizar bien el problema, se dio cuenta que fsicamente era imposible vender mas
parquet en la ciudad, ya que significara que alguna familia rompa el piso, elimine el
que ya tiene y ponga uno nuevo.
Sin embargo, es bastante conocido que el parquet cuando se moja, se levanta con
relativa rapidez, y requiere un servicio de apoyo para pegarlo nuevamente; y existan
30,000 m2 de parquets instalados en una ciudad con altos ndices de humedad!
UNIDAD 4
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GESTIN DE PyMes

Efectivamente, se lanz el nuevo servicio de mantenimiento de parquet (instalacin,
reparacin, pulido, encerado, etc.) y las ventas subieron hasta en 65% sobre la
facturacin histrica.
Finalmente, una advertencia estratgica para las PYMEs que busquen implementar
esta estrategia: tengan cuidado con la canibalizacin de sus productos.
Denominamos canibalizacin de productos, cuando un empresario que venda
normalmente un producto X a cierto mercado, lanza un producto de similares
caractersticas Z, y los compradores terminan abandonando X por preferir Z .
Este fenmeno que se da espontneamente en mercados de productos de moda,
como sealbamos anteriormente, puede generarse involuntaria e innecesariamente
en otros sectores de negocios de compras ms bien frecuentes del mismo producto.
Nuestra sugerencia es que cuando se opte por esta estrategia, se busque una
combinacin de productos complementarios.
Por ejemplo, en el mercado latinoamericano de Jeans, existen dos grandes grupos, los
compradores de modelos clsicos (en promedio el 65% del mercado), y los
compradores de modelos de moda, que en promedio representan el 35% del total.
Cabe sealar que algunas veces el efecto canibalizacin es ms bien beneficioso: es
mejor para el empresario PYME ofertar al mismo mercado un producto nuevo con un
precio superior, a mantener las ventas de algn producto hueso , de mrgenes
reducidos. En estos casos, hablamos ms de enroque que de canibalizacin.
Finalmente hay que sealar que una de las principales ventajas de esta estrategia es
que nos dirigimos a un mercado que ya conocemos por nuestras ventas anteriores y,
por tanto, es relativamente mas fcil ingresar que si se tratara de un mercado nuevo.
Productos viejos para m ercados nuevos

Ofertar ms de lo mismo u ofertar productos con innovaciones al mismo grupo de
consumidores que una PYME abastece, no son las nicas salidas que pueden existir
al momento de tomar decisiones respecto a los mercados que buscamos ganar.
Queda abierta la posibilidad de buscar nuevos grupos de consumidores - nuevos
mercados - a los que podramos aplicar estrategias similares a las presentadas.
Para adaptar mejor la lectura, reforzaremos el concepto que cuando hablamos de
producto viejo, no hacemos referencia a un producto ofertado de mala calidad, sino un
producto que el empresario viene comercializando con cierta regularidad y conoce su
manejo.
Un ejemplo desde la globalizacin: muchos de los pases latinoamericanos que han
visto recientemente liberalizado su comercio, han sido testigos de la aparicin de
UNIDAD 4

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GESTIN DE PyMes

miles de productos asiticos (especialmente coreanos y chinos) desde plsticos y
muecos hasta automviles, amn de una invasin de artefactos elctricos y otros.
Ciertamente, para muchos latinoamericanos que observbamos asombrados la
invasin de estos productos, el efecto novedad era absoluto, como si recin hubieran
sido inventados, lo cual estaba muy lejos de ser cierto.
Y de esta pequea introduccin podemos extraer una ley del marketing: los productos
son nuevos o viejos no en funcin a su existencia cronolgica, sino en funcin a su
grado de conocimiento por el mercado.
A la estrategia que nos toca desarrollar, se le denomina diversificacin de mercados.
Primero demos un repaso a conceptos claves. Un cierto mercado de consumidores
esta determinado por una serie de variables a travs de las cuales podemos
agruparlos de acuerdo a las caractersticas que hacen que tengan comportamientos
de consumo y gasto similares.
Hablamos as de segmentos de mercado que pueden distinguirse por sexo: (damas,
caballeros y terceros); por nivel socioeconmico (altos ingresos, ingresos medios y
bajos ingresos), por zona geogrfica (cualquier distrito, ciudad o pas), por religin
(catlicos, mormones, protestantes, etc.), por actividad (deportistas, vagos, surfers,
etc.) y otras tantas como nuestra creatividad empresarial pueda encontrar.
Por ejemplo, un comerciante de distribucin mayorista de artculos de tocador de
diferentes lneas y marcas tanto nacionales como importadas tena su tienda en la
calle principal de la ciudad y ofreca a sus clientes una atencin cordial y esmerada,
pero quera saber cmo poda mejorar sus ventas ante el importante nmero de
competidores que ofrecan casi la misma gama de productos a precios muy similares.
Para ello, primero se debi indagar sobre la caracterizacin de los heavy user - el tipo
de consumidor mas frecuente -, en este caso las amas de casa, y se relev que
mayormente eran de clase media, que buscaban comprar a precios de mayorista y
que gustaban de tener una amplia variedad de productos, tamaos y precios para
escoger.
En este sentido, un punto interesante que dio inicio a la nueva estrategia fue cuando
su dueo seal: De vez en cuando cae gente de zonas como San Isidro o Barrio
Norte (distritos clasificados como de buenos ingresos), pues tambin les gusta la
variedad de perfumes que tenemos a precios relativamente cmodos, sin embargo, no
les gusta venir a la zona por los problemas de trfico .
As definidas las cosas se decidi abrir un punto de venta con las mismas
caractersticas - venta al por mayor de artculos de tocador tanto nacionales como
importados - en una zona ms cercana para las amas de casa del nuevo segmento del
mercado a explotar. Las amas de casa del nuevo mercado prospectado llegan a la
tienda con mayor facilidad y por tanto frecuencia, a comprar los mismos productos que
el comerciante ofrece en el centro de la ciudad.
UNIDAD 4
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GESTIN DE PyMes

La misma estrategia con otros matices y variables puede aplicarse en todo el sector
PYME con los ajustes respectivos: la diversificacin de mercados puede darse en
pasar de un segmento socioeconmico a otro, de un distrito o ciudad a otra, de un
segmento femenino a uno masculino, etc. Muchas veces puede emplearse como
estrategia para combatir la estacionalidad de un mercado determinado: en pases que
abarcan en su territorio zonas de costa como de sierra o altiplano y selva o montaa,
para los empresarios PYMEs es relativamente sencillo alternar mercados regionales
en los perodos de baja demanda.
Considerando por ejemplo que la estacionalidad de productos como helados, nctares,
refrescos, etc., en las regiones costeas est marcada por las pocas de mayor calor
relativo, los meses de verano la demanda es fuerte pero declina al iniciar el otoo y se
reduce drsticamente en invierno; mientras en las zonas de sierra o altiplano, por sus
mismas condiciones climticas, la demanda de estos productos tiende a ser mas
estable a lo largo del ao.
Entre los riesgos que esta estrategia plantea a las PYMEs tenemos el
desconocimiento relativo, al menos en un inicio sobre los nuevos mercados que se
pretenderan atender, lo cual exigira del empresario o bien una inversin inicial en
investigacin y profundizacin del conocimiento sobre los nuevos mercados, o el
apoyarse en intermediarios comerciales que ya operen en la zona.
Esta alternativa encaja mas con la visin normal que presentamos anteriormente:
incremento de ventas = nuevos clientes, altamente recomendable para aquellas
PYMEs que consideran que en sus mercados actuales no existen mayores
condiciones de expansin comercial.
Pero la pregunta la dejamos al pie: Est Usted seguro de ello?
Productos nuevos para nuevos m ercados

Toda gestin de negocios mantiene un componente natural de riesgo, pero es claro
que el mismo si bien nunca podr ser anulado o evitado, s puede ser reducido,
previsto, minimizado, evitando dejarnos llevar por la mera intuicin.
Ahora abordaremos la ltima de las estrategias de marketing que puede ser adoptada
por los empresarios PYMEs al momento de proponerse aumentar sus ventas: la
diversificacin de productos, siguiendo nuestra lgica, se sintetiza en producto nuevo mercado nuevo.
Panormicamente, sta es una de las ms riesgosas propuestas, y su adopcin debe
ser analizada a la luz de las fortalezas y debilidades propias de cada empresario
PYME, y en base a sus expectativas e intereses.
La mayor ventaja que presenta el optar por este camino es que abre la posibilidad de
atender mercados nuevos y eventualmente ms rentables que aquellos con los que
UNIDAD 4

44

GESTIN DE PyMes

venimos operando y en esta perspectiva limita la dependencia que tenemos de una
sola lnea de productos en particular.
Generalmente se recomienda este tipo de estrategias en entornos recesivos o en
proceso de ajuste, entendiendo por esto ltimo mercados que vienen experimentando
su proceso de apertura comercial hacia el exterior - liberalizacin de las importacionesy es poco visible el panorama futuro de los negocios, al menos en el corto plazo.
Recordemos que una estrategia empresarial cualquiera slo es buena en la medida
que se ajusta a las necesidades y posibilidades particulares de cada empresario.
Mnimamente, esta estrategia exigir del empresario invertir en:
Investigacin tcnica para desarrollar el nuevo producto

Informacin sobre la situacin, estructura y comportamiento del nuevo mercado
Publicidad para lanzar el nuevo producto
Seleccin y desarrollo de nuevos canales de distribucin
Pero adems de los costos sealados, la desventaja principal que presenta esta
estrategia es lo que llamamos criollamente el derecho de piso, es decir la exposicin al
riesgo de obtener perdidas de iniciacin en el negocio por no manejar adecuadamente
el know- how, por desconocimiento sobre la competencia, desconocimiento sobre los
ciclos del negocio, de las posibles reacciones de los consumidores frente a un
producto que para la empresa es nuevo, etc.
Ello hace que muchas veces los costos de adopcin de esta estrategia no se generen
solo por las inversiones necesarias de hacer, sino por el costo del aprendizaje del
empresario sobre los secretos y claves de xito del nuevo negocio.
Ahora bien, cuando hablamos de una estrategia producto nuevo- mercado nuevo, las
PYMEs pueden encontrar variantes u opciones dentro de la misma estrategia,
digamos graduaciones posibles y para graficarlo, expongamos dos casos:
Un empresario PYME fabricantes de calzado sport para caballeros, decide

tambin incursionar en el mercado de calzado de vestir para damas.
Un empresario PYME fabricante de artculos de acrlico para oficinas (porta

lapiceros, bandejas, etc.) decide paralelamente comenzar a fabricar envases
de plstico para alimentos.
Qu tienen en comn y en qu se diferencian?

En trminos generales, ambos empresarios encajan en el concepto de una estrategia
producto nuevo - mercado nuevo, pero es claro que los grados de riesgo son distintos:
el primero se diversifica dentro de su lnea general de produccin (calzado), mientras
UNIDAD 4
45

GESTIN DE PyMes

el segundo se diversifica fuera de su lnea general de produccin (de acrlicos a
plsticos), que en buena cuenta equivale a incorporar otro giro de negocio
Al primero de los casos, tcnicamente se le denomina diversificacin concntrica
(dentro de la misma lnea), y al segundo, diversificacin excntrica (apertura de otras
lneas).
Es oportuno sealar que en estas opciones de estrategias, las PYMEs comerciantes
siempre van a tener ventajas frente a los industriales, ya que el manejo del riesgo tiene
para los primeros un costo variable, mientras que para los segundos acarrea costos
fijos.
Contrariamente, para cualquier PYME industrial, la introduccin a cualquier nuevo
negocio, pasar necesariamente por inversiones fijas en infraestructura, equipos,
modelos y patrones o moldes, personal, etc.
Ejercicio:
Elabore una estrategia de marketing para su Pyme.
UNIDAD 4

46

GESTIN DE PyMes

En la ltima Unidad de este curso, descubrimos y evaluamos los conceptos bsicos
del marketing, relacionndolos con las PyMEs.
En relacin al tratamiento de estos temas, podrn encontrar los siguientes Anexos,
que profundizarn y complementarn con distintas visiones y conceptos lo visto hasta
ahora:
Anexo: Por qu abrir una tienda online.
Anexo: Caractersticas distintivas del marketing para PyMEs.
Anexo: Informtica para empresas.
Anexo: Oficinas virtuales.
Hasta aqu hemos desarrollado los conceptos bsicos de la Gestin de PyMEs. El

conocimiento de esta informacin es de vital importancia, pero la prctica y el da a da
son factores de fundamental importancia. Esperamos que est gua inicial los ayude a
comprender el mundo PyME y puedan desarrollar sus habilidades para manejarse en
l de la mejor manera posible, en forma efectiva.
Muchas gracias por su participacin..!
Atentamente,
El equipo de profesionales del curso de Gestin de PyMEs
UNIDAD 4
47

GP Unidad 4

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