ESTUDIO DE MERCADO

Aspectos a considerar:

En qu negocio estamos?
Cul es la necesidad que satisface el
proyecto?
Cul y como es el Mercado?
Cmo va a llegar el producto o servicio al
Mercado?

Cul y cmo es el Mercado?

Volumen de mercado.
Las tendencias generales del mercado.
Dnde est el Mercado?.
Caractersticas especficas del Mercado
El perfil del cliente.
Motivos de atraccin del producto/servicio.
La competencia.

Cmo va
Mercado?

llegar

el

producto/servicio

al

Estrategia Comercial

Producto.
Precio.
Distribucin (Plaza).
Promocin

Etapas del Estudio de Mercado

Anlisis Histrico. Consiste en el estudio de datos
estadsticos del mercado que explicaran su
comportamiento en el pasado.
Anlisis de la Situacin Actual. Consiste en el
estudio de los antecedentes que explican las
caractersticas actuales del mercado.
Anlisis de la Situacin Proyectada. Es el estudio
que, en base a la informacin recopilada deber
estimar el valor que adquiriran las variables de
mercado durante la operacin del proyecto.
Mercados a Analizar

Proveedor.
Competidor.
Distribuidor.
Consumidor.
Externo.

Cantidad y calidad de la informacin.

Costo v/s precisin.
Flexibilidad.
Objetividad.

1. Mtodos Subjetivos.

Opinin de expertos (Mtodo Delphi).

Investigacin de mercado (Programa
spss).
Consenso de panel.
Pronsticos visionarios (Visin de los
vendedores).
Analogas histricas.

2. Modelos Causales.

Modelos de regresin (Datos estadsticos,

comportamientos variables en el pasado).
Modelo economtrico.
Mtodo de encuestas de intencin de
compra.
Modelo insumo producto.

3. Modelos de Series de Tiempo.

Tendencia.
Componente cclico.
Componente estacional.
Componente aleatorio.

4. Otros mtodos para proyectar el Mercado.

Basado en lo que el cliente dice.

Basado en o que el cliente hace.
Basado en lo que el cliente ha hecho

Fuentes de informacin del Mercado

Cmaras de comercio e industria.

Asociaciones empresariales o gremiales.
Publicaciones
especializadas
(por
sectores).
Bases de datos universidades y centros de
investigacin.
Prensa
en
general,
econmica
y
financiera.
Entrevistas con expertos.
Encuestas a clientes.

Conclusiones del Estudio de Mercado

Tcnicas de Proyeccin del Mercado

Estrategia Comercial: El conjunto de variables

que la empresa puede manipular con el objetivo
especfico de captar clientes colocar el producto
del proyecto.

Programa Tentativo de ventas: El volumen

estimado de ventas por el perodo de vida til del
proyecto.
Hiptesis
de
participacin
de
mercado:
Dimensionar el tamao que el proyecto alcanzar
en el mercado.
El estudio de mercado deber concluir, de
acuerdo a los antecedentes recopilados y
analizados la conveniencia de continuar con el
estudio del proyecto, reorientar el proyecto, bien
abandonar la idea de su implementacin.
Poltica y Estrategia de Marketing
Cmo incrementar las ventas? (Ansoff)

o
o
o
o

Difusin en medios/comunicacin.
Prueba de nuevos productos.
Alternativas de distribucin.
Sensibilidad del precio.

El Proceso de la Investigacin de Mercados

1. Escribir propuesta.
2. Manejar la relacin cliente agencia.
3. Uso de base de datos.
4. Organizacin y conduccin.
5. Realizacin de entrevistas exploratorias.
6. Grupos focos (focos group).
7. Analizar informacin preliminar.
8. Diseo de cuestionarios.
9. Problemas de definicin de muestras.
10. Anlisis cuantitativo.
Decisiones
Mercados

Tcticas

Estrategia
estrategia

de

en

Investigacin

de

1. Innovar continuamente en productos y

servicios,
anticipndose
a
nuevas
tendencias y gustos de los consumidores
(personas o empresas).
2. Investigacin
de
mercados
(market
research).
3. Pronosticar actividades de competidores.
4. Segmentar consumidores.
5. Desarrollar relaciones de largo plazo con
consumidores, incluso antes de la compra.
Proceso de Decisin del Consumidor

Marketing:

Niveles

A nivel corporativo.
Unidad de negocios.
Funcional / operacional.

Proceso de la Estrategia de Marketing

FODA:

Investigacin de Mercados
Decisiones en investigacin de mercados locales
e internacionales:

Decisiones Estratgicas
o Nuevos mercados.
o Nuevos productos.
o Entrada a nuevos mercados.
o Estrategias de segmentacin.
Decisiones Tcticas

Anlisis Externo

Anlisis macro ambiente: PEST.

de

Ambiente competitivo: 5 fuerzas de Porter.

Identificar posicin competitiva.
Utilizar matrices de anlisis.

Anlisis Interno

Definicin de Fortalezas y Debilidades.

Anlisis de Capacidades Estratgicas:
Cadena de Valor
Berchmarking
de
Capacidades
Estratgicas.
Identificacin de la Ventaja Competitiva.

Cadena de Valor ( McKinsey, Porter)

Descomponer la empresa en sus partes
constitutivas, buscando identificar Fuentes de
ventajas competitivas en aquellas actividades
generadoras de valor
Anlisis PEST:

Ventaja Competitiva (Porter)

Mercado
Amplio
Segmento
Especifico

5 Fuerzas competitivas (Porter)

Valor nico
percibido por
clientes
Diferenciaci
n
Foco de
Diferenciaci
n

Posicionamien
to de bajo
costo
Liderazgo en
costos
Foco de
Costos

Matriz Atractividad Competitividad General

Electric

Posicionamiento
competitivo
percibida/satisfaccin del cliente

Calidad

The Boston Consulting Group Matrix

Tamao del Proyecto

ESTUDIO TCNICO

El estudio tcnico es la reunin y anlisis

de los antecedentes que guardan relacin
con la factibilidad de producir el bien o
servicio por parte del proyecto y el efecto
que tiene sus variables en la rentabilidad
del mismo.
La factibilidad tcnica del proyecto
consiste en la bsqueda de distintas
alternativas tecnolgicas, de tamao y
localizacin, a la que un proyecto tiene la
opcin
de
acceder,
segn
sus
posibilidades.

Aspectos a considerar en Estudio Tcnico

Objetivos
Definicin de la tecnologa del proyecto.
Definicin de unidad productora.
El tamao del proyecto.
La localizacin del proyecto.
Conclusiones del estudio tcnico.

Antecedentes del estudio tcnico

Las tecnologas existentes en el pas y en

el extranjero.
Los procesos productivos a utilizar.
El equipamiento y las materias primas a
utilizar.
Los niveles de stock de materias primas,
de productos en procesos y productos
terminados.
Los suministros, instalaciones y tipos de
energa requeridos.
Las alternativas de localizacin y tamao.

Etapas del estudio Tcnico

Ingeniera de proyecto
Valoracin econmica de las variables
tcnicas
Decisiones de tamao
Decisiones de localizacin

Definicin de la capacidad de produccin.

Es la cantidad de productos que el
proyecto podr producir para un perodo
considerado normal de su operacin.
La optimizacin del tamao. Es aquella
capacidad de produccin que se asocia a
la mxima rentabilidad que s posible
alcanzar dad las condiciones de mercado,
y las limitantes de carcter tecnolgico.
Variables condicionantes del tamao.
o Tamao del Mercado.
o Disponibilidad de insumos.
o El proceso tecnolgico.
o La localizacin.
o Capacidad financiera.

Factores Determinantes del Tamao

Localizacin del Proyecto

Macrolocalizacin.
Est
referida
a
determinar una zona geogrfica donde se
ubicar el proyecto.
Microlocalizacin.
Corresponde
a
la
determinacin de la ubicacin especfica
en que operar el proyecto, en la
macrolocalizacin seleccionada.

Factores que determinan la localizacin

Disponibilidad y costos de la mano de

obra.
Cercana de las fuentes de abastecimiento
y del mercado.
Factores ambientales y posibilidad de
desprenderse de desechos.
Costo, disponibilidad y caractersticas del
terreno.
Estructura impositiva y legal.
Disponibilidad de agua, energa, y otros
suministros.

Eleccin de la localizacin ms conveniente

-

Definir
la
macrolocalizacin
ms
adecuada, en base a aspectos legales, de
clima, tecnolgicos, e incluso de mercado.
Definir las localizaciones probables dentro
de la macrolocalizacin ms adecuada,
implica analizar las disponibilidades de
terrenos, edificaciones o construcciones

que existen en la zona donde se ubicar el

proyecto, y que se ajusten a los
requerimientos.
Elegir aquella que implique un menor
costo o mayor ganancia.

Encuesta realizada en los 80a 200 empresas,

sobre los factores que determinan la localizacin
de la planta
1.
2.
3.
4.
5.

Transporte.
Oferta de mano de obra.
Espacio para la expansin.
Actitud de la comunidad.
Oportunidad
de
combinar
con
instalaciones existentes.
6. Cercana
de
las
fuentes
de
abastecimiento.
7. Aprovisionamiento de agua y servicios.
8. Condiciones de vida agradables.
9. Cercana del mercado.
10. Posibilidad de deshacerse de los desechos.
11. Universidades y colegios secundarios a su
alcance.
12. Posibilidad de propaganda en las rutas.
13. Topografa del lugar.
14. Suministro de energa.
Mtodos para determinar la localizacin
ptima
1. No cuantificables.
- Antecedentes industriales. Dnde est
localizada la industria?.
- Factor preferencial. Basado en la intuicin
del inversionista.
- Factor
dominante.
Algn
factor
predominante (Minera Turismo).
2. Cuantificables.
- Mtodo por suma de costos.
- Mtodo de Brown y Gibson.

3. Se necesita conocer los volmenes

requeridos de los distintos factores.
4. Se elige la alternativa de menor costo.
Costos en funcin de decisiones
-

Costos relevantes: son los que estn

condicionados a la decisin que se quiere
tomar.
Costos incrementales: son los que
expresan el incremento o disminucin
individual de cada tem de costo o
beneficio cuando se comparan opciones.
Costo alternativo: es el valor que tiene un
recurso por sus posibles usos alternativos.
Costo de oportunidad: es la mejor
alternativa dejada de lado por llevar
adelante la opcin deseada.

Inversiones

Previas a la puesta en marcha

o Construcciones
o Equipamiento
o Promociones
o Sistemas de informacin
o Gastos
o Capital de trabajo
Durante la operacin
o Por ampliacin o reduccin
o Por reemplazo
o Desarrollo selectivo

Obras Fsicas
Estn determinadas por:
-

Tamao (presente y futuro).

Localizacin.
Proceso.

Anlisis Dimensional
3. Identificar los factores relevantes para la
localizacin del proyecto y que presenten
valores o condiciones distintas para cada
alternativa de localizacin.
4. Dar ponderacin a estos factores.
5. Determinar costos y asignar puntos a cada
factor.
6. Aplicar
el
mtodo,
haciendo
comparaciones a pares de las alternativas
hasta llegar al ptimo.
Mtodo por suma de costos
1. Slo considera factores cuantificables en
trminos de costos.
2. Se comparan todas las alternativas al
mismo tiempo.

Calendario de Inversiones
-

Determinar Cunto? y
requiere invertir.
Carta gantt de inversiones

Cundo?

se

Conclusiones del Estudio Tcnico

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Programa tentativo de produccin.

Balance de obras fsicas.
Balance de maquinarias.
Calendario de inversiones.
Balance de personal.
Balance de insumos y materia primas.
Balance de suministros.

En este caso tambin deber concluirse, de

acuerdo a los antecedentes recopilados y
analizados, la conveniencia de continuar con el

estudio del proyecto, o bien que los antecedentes

pueden ser muy contundentes como para
abandonar la idea de su implementacin.
1. El programa tentativo de produccin
consiste en definir las cantidades fsicas
que se producirn.
2. El balance de obras fsicas es una
ordenacin de la informacin relativa a
todas las obras fsicas que requerir el
proyecto.
3. El balance de maquinarias es una
ordenacin de la informacin relativa a
todas
las
mquinas,
equipos
e
instalaciones.
4. Calendario de inversiones corresponde a
la sistematizacin de la informacin
referente a las mquinas que deben ser
renovadas antes del trmino de la
duracin del proyecto.
5. Balance de personal es una ordenacin de
la informacin relativa a la manos de obra
directa e indirecta que demandar el
proyecto.

6. Balance de materiales es una ordenacin

de la informacin relativa a los insumos y
materias primas que requerir el proyecto.
7. Balance de suministros es una ordenacin
de la informacin relativa a los tipos y
cantidad de energa que requerir el
proyecto durante su operacin.
En el balance de maquinarias cobra importancia
dos conceptos

Depreciacin: es el valor monetario que se

le asigna al desgaste que tiene un activo
fijo a travs de su vida til.

Depreciacin=

Valor inicialvalor final

Vida util

Activo fijo: est formado por bienes

tangibles que han sido adquiridos o
construidos para usuarios en el giro de la
empresa, durante un perodo considerable
de tiempo, y sin el propsito de venderlo.
Valor residual: es el valor contable del
activo fijo al fina de su vida til.