UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE

MXICO
Facultad de Economa

Mary Kay Cosmetics; Asian Market Entry

Trabajo Final

Rico Hernndez Fabin

Snchez Madrid Roci del Pilar
Administracin de Organizaciones

30 / Mayo / 2016

ndice

Resumen

Puntos relevantes

4, 5

Alternativas de Solucin

Conclusiones

Resumen
En 1993, MKC se enfrentaba a un mercado maduro en cosmticos, un numero
creciente de competidores en estados, adems de los grandes competidores ya
existentes tales como Avon y Amway y esika con xito tambin internacional.
Debido a estos los ejecutivos de la empresa MKC empezaron a pensar como tener
mayor xito a nivel internacional al igual que sus competidores. Por esta razn
Dandurand Curran del grupo de marketing global realizo un estudio en el que tuvo
en cuenta las posibilidades de acceso al mercado de Japn y China para Asia y el
Pacfico, su investigacin se enfocara responder la siguiente pregunta Cules
serian las estrategias que se adaptaran mejor a cada pas? Estos dos pases son
un gran potencial para el negocio el cuidado de la piel y los productos cosmticos.
Los estudios demostraron que en comparacin con Japn, el mercado chino est
en rpido crecimiento del pero con menor poder adquisitivo individual. Por otra
parte en la comercializacin de cosmticos del mercado japons y la venta directa
son bien conocidos y aceptados.
Los factores crticos de xito para cada mercado se determinaran en trminos de
tamao de mercado, canales de distribucin, la competencia y barreras de entrada.
Todos estos factores son los ms importante para considerar en ambos mercados y
se pueden abordar mediante la comparacin de ambos pases.
La cuestin era la forma en que MKC podra ampliar sus operaciones
internacionales y que elementos de la cultura MKC, como la filosofa, la lnea de
productos y programas de marketing eran transferibles y/o adaptables. Para esto
los factores crticos de xito y estrategia de marketing para la expansin
internacional en el futuro debebian ser muy bien definidos. La compaa habia
estado evaluando dos oportunidades de acceso al mercado de Asia y el pacifico y
esas son Japn y China. Las caractersticas encontradas en el estudio realizado
nos muestran que el mercado Japons es un mercado, pero lucrativo.
El mercado Chino a crecido rpidamente y continua en crecimiento, pero poseen
poco conocimiento del producto ofertado y poseen un poder individual adquisitivo

mucho menor. Las entradas en estos mercados seria un gran paso en la expansin
de la empresa.

Puntos Relevantes

La mision de Mary Kay es enriquecer la vida de las mujeres mediante la

posibilidad de ofrecer productos de alta calidad para otorgar una major
calidad de vida, enalteciendo el espiritu de cada mujer que le permitan
alcanzar un crecimiento personal y profesional.

La vision de MKC es proporcionar a las mujeres una oportunidad para

lograr su independencia financiera mediante una carrera queue le bride los
medios para llegar a una realizacion personal y al mismo tiempo lograr la
satisfaccion total del cliente mediante productos que mejoran la auto
imagen y confianza.

Es una compaia fabricante internacional y distribuidora de productos de

primera calidad para el cuidado de la piel, el cabello y el cuerpo.

Producto: lociones para la piel, productos de limpieza y lavado para la

cara, y pocos productos de maquillaje.

Precio

del

producto: los

precios

de

los

productos

deben

ser

correspondiente a los precios de la competencia interna y externa del

mercado.

El empaque del producto: deben ser envasados en frascos o envases

atractivos. El producto debe ser empacado en frascos de una manera
atractiva, y su informacin este tanto en tanto en Ingls como Japons
y/o mandarn, esto tambin debe tenerse en cuenta para las instrucciones.

Permite que las mujeres adquieran productos de belleza para mejorar su

apariencia fisica.

Brinda oportunidades a mujeres comprometidas y con ganas de superarse

con la promesa de emprender su propio negocio.

Ofrece a las diferentes clases de consumidores distintos metodos acerca

del cuidado de la piel mediante diversos productos desarrollados
especificamente pra cubrir las necesidades de cada mercado.
5

Se formo un equipo de trabajo motivado y plenamente identificado con la

marca y su proyecto.

En concreto, se estaba evaluando la posibilidad de ingresar a lo queue

representan dos grandes mercados dado el su poblacin que crece a
ritmos exponenciales como el caso del mecado Japones y el Chino. El en
el caso del mercado Japones se estaba ante el reto de enfrentarse a un
entorno maduro, donde ya existian numerosas empresas y marcas
dedicadas a la promocion de la belleza femenina y el cuidado personal
donde se vendian una variedad de cosmeticos a traves del marketing
directo y que eran ampliamente conocidos y aceptados por los
consumidores.

En el caso del mercado Chino, se experimento un crecimiento rapido ante

un relativamente desconocido forma de negocio.

Se llevo a cabo un proceso de planificacion y estrategia donde se

identificaron los principales obstaculos para la marca en cada uno de los
paises donde se pretendia llevar a cabo una expansion a fin de lograr sus
objetivos, fue por eso que se identifico un grandes mastros una
estrategia para diferencia MKC en todo el mundo de otros competidores
queue venden al por meno y dirigir y construir sobre las capacidades
pobadas de la compaia en esta area, por lo queue coloco un mayor
enfasis en la capacitacion de la fuerza de ventas y el posicionamiento de
la adaptacion de MKC, la gama de productos y marketing para comunicar
e identificar las necesidades del mercado local. Es por eso que se enfoco
en una linea central de productos estandar complementados con
productos desarrollados especificamente para las diversas caracteristicas
de cada mercado local.

Alternativas de Solucin

La transformacin de MKC se dio mediante la creacin de nuevos productos que

atendieran las distintas necesidades de cada mercado y se ofrecieran a travs de
una asistencia personalizada mediante consultoras de belleza de la y a travs de
la reelaboracin y diseos de los empaques de sus productos que trataran de
mejorar la apariencia y a su vez reflejaran la vitalidad y calidad del producto.
La publicidad de la empresa se concentr en su campaa global, la cual trataba
de retratar a Mary Kay como una marca vivaz, enrgica, a la moda. La
administracin vea el respaldo de sus promotoras especializadas capacitadas
como una encamacin de los valores de empowerment (concesin de poder o
autoridad) y de autorrealizacin individual. La empresa redise tambin por
completo su catlogo para reflejar mejor el encanto asociado con la industria de
los cosmticos. Rediseo sus mtodos de distribucin y promocin, mediante
catlogos en donde se incluan todos los productos de belleza con los que cuenta
la marca comnmente en fotos sobre fondo plano con algunos elementos
grficos limitados. La nueva estrategia trataba de resaltar la belleza femenina
mediante modelos que exhiban y se traten de asociar las caractersticas del
producto. El cambio de la imagen de los productos y el desarrollo de campaas
globales publicitarias abri nuevas oportunidades de mercado, la estrategia de
marketing, el desarrollo de nuevos productos y una planeacin de mercado mejor
y ms oportuna le permiti a MKC llegar diversos grupos de consumidores a
travs de canales de distribucin que le permitieron enfrentar a sus
competidores. As como el desarrollo de una estrategia de marketing que estaba
basada en las necesidades del consumidor.

Conclusiones

En conclusin, MKC se ha logrado posicionar como una marca lder dentro del
mercado Asitico gracias a las decisiones y estrategias que le han otorgado
diversos instrumentos que le permiten lograr sus objetivos de la empresa.
El xito de el ingreso de Mary Kay al mercado asitico se debi a la adaptacin
cultural e ideologica que supuso la reelaboracin de sus productos que permitieran
lograr una aceptacin amplia entre una poblacin de consumidores
potencialmente creciente y que demandaba productos que atendieran a sus
necesidades especificas. Para esto se valio de campaas publicitarias que
colocaran a sus productos dentro de las preferencias de las mujeres haciendo uso
de estereotipos ligados al perfeccionamiento de la apariencia fsica.
Otro de los principales pilares sobre los que ha basado su crecimiento se
encuentra en su cultura y modelo de negocios en el que gracias a su amplia red
de distribucin a travs de sus consultoras de belleza individuales les permiti
lograr a sectores de mercado que no estaban cubiertos, lo que aunado a sus
continuas estrategias de marketing y publicitarias les permiti posicionar sus
producto en un mercado altamente competitivo como lo son el mercado Japons y
Chino.