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Grafica de

canales de
Distribuci
n
J
O
R
G
E
M
A
R
T
I

N
E
Z

Introducci
n
Cada vez surgen nuevas ideas que

nos permiten obtener una cierta


competitividad en el mercado que
la competencia muchas veces tarda
en descubrir; y es sencillamente
con la ayuda de la informacin de
los clientes, del entorno, de otros
productos, de la fuerza de ventas,
de los canales de distribucin, etc.,
que
realizamos
los
objetivos
propuestos.

Generalida
des
Las decisiones vinculadas a los

canales de distribucin
de un
producto o servicio son parte del
plan estratgico de mercadeo. Una
organizacin puede utilizar los
canales de distribucin para ayudar
a alcanzar grandes metas. Es ms,
el establecimiento de un sistema de
distribucin puede tomar un tiempo
prolongado, quizs varios aos, de
modo que las decisiones sobre los
canales de distribucin no se deben
tomar a la ligera y, adems, es
preciso tomarlas con una visin de
ms
largo
plazo,
porque
normalmente no es fcil cambiar de
canal.

Qu es
distribucin ?
Es el diseo de los arreglos necesarios

para transferir la propiedad de un


producto y transportarlo de donde se
elabora
a donde finalmente se
consume.
Bibliografa:
Fundamentos
de
MKT,
William
J. Stanton.
1a Edicin

Es un sistema que mueve fsicamente


los
productos
desde
donde
se
producen al sitio en que se pueden
tomar posesin de ellos y utilizarlos.
Bibliografa:
Estrategias
bsicas
de MKT,
Robert
W. Frye
1
Edicin

Intermediarios y
canales de
distribucin
La propiedad de un producto debe transferirse de
alguna manera del individuo u organizacin que lo
elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
Los bienes deben adems ser transportados
fsicamente de donde se producen a donde se
necesitan. Para poder cumplir este objetivo las
empresas se apoyan en:
Los intermediarios: son empresas lucrativas que dan
servicios de venta y/o compra de un producto, al
influir ste del fabricante al consumidor conocido
como intermediario.

ACTIVIDADES COMUNES DE
UN INTERMEDIARIO

ESPECIALISTAS

AGENTE DE COMPRAS

DE VENTAS PARA LOS

PARA LOS CLIENTES.

FABRICANTES

Prev las necesidades.


Proporciona informacin
Subdivide grandes

Sobre el mercado.

cantidades de un
Interpreta los deseos

producto.

Los consumidores.

Almacena los productos.

Promueve los productos


de los fabricantes.
Crea surtidos.

INTERMEDIARIOS

Transporta los
productos.
Crea surtidos.

Almacena los productos.


Negocia con los clientes.
Da financiamiento.

Da financiamiento.
Hace disponible los

Adquiere los productos.

productos.

Comparte riesgos.

Garantiza productos.
Comparte riesgos.

Definicin de canal
de
distribucin
Conducto a travs del cual se desplazan los
productos desde su
punto de produccin hasta los consumidores.
Bibliografa: Glosario de MKT, Virgilio Torres M.
Mc. Graw Hill.

Son grupos de individuos y organizaciones


que dirigen el flujo de
productos a los consumidores.
Bibliografa: Marketing, William M. Pride.

Diseo de canales de
distribucin
Se requiere un mtodo bien organizado
para disear canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, para
esto hay que tener en cuenta los
siguientes pasos:

Especificar la funcin de la
distribucin.
Seleccionar el tipo de canal.
Determinar la intensidad de la
distribucin.
Seleccionar miembros especficos del
canal.

Principales canales de
distribucin
En la actualidad existen diversos
canales de distribucin, las empresas
pueden recurrir a ellos o bien a otros
nuevos para dar un mejor servicio a
los clientes actuales o llegar a nuevos
prospectos.
Entre
los canales ms utilizados se
encuentran:

Distribucin de los bienes de consumo.


Distribucin de bienes industriales.
Distribucin de servicios.

Es hacer llegar los productos perecederos por


diversos canales de distribucin hacia las
manos de los consumidores de manera fcil y
rpida.
Ej. Los agricultores pueden hacer llegar sus
productos por medio de
una central de abastos o por medio de
agentes de ventas.

Distribucin
de
bienes
industrial
es
Es cuando se dispone de diversos canales
para llegar a las organizaciones que
incorporan los productos a su proceso de
manufactura u operaciones.
Ej. Las empresas que fabrican partes para la
elaboracin de un auto, las proporcionan a
empresas ensambladoras para llevar a cabo
su produccin.

Distribucin de
Servicios
La naturaleza de los servicios da origen a
necesidades especiales en su
distribucin. Y se pueden dar de dos formas:
Una es que el servicio se aplique al
demandante en el momento de producirse. Ej.
Una persona que demanda servicio de masaje;
ste se aplica al mismo tiempo en que se
produce.
Otra forma puede ser que el demandante
reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo.
Ej. Cuando una persona hace una reservacin
de hotel, podra decirse que el servicio ya est
comprado y producido. Pero llegara a ser
utilizado hasta que el demandante lo decida.

Canales
mltiples de
distribucin
Estos canales representan otra opcin durante
el proceso de distribucin, se emplean en
situaciones distintas con el propsito de llegar
a:
Diferentes tipos de mercado cuando se vende:
El mismo producto al mercado de
usuarios
y al
mercado industrial.
Diferentes segmentos de un mismo mercado
cuando:
El tamao de los compradores vara
mucho.

La concentracin geogrfica difiere entre


las partes del mercado.

Constitucin de canales
de marketing
Comercializadores: mayoristas y detallistas.
Compran mercanca, adquieren los
derechos de propiedad de esta para
revenderla.

Agentes: corredores,representantes

de
fabricantes
y
agentes de ventas.
Buscan clientesy negocian
en
nombrede
los productos,
pero
no asumen la propiedad de
la mercanca.

Facilitadores: empresas de transporte,


bodegas
independientes,
bancos y agencias publicitarias.
Ayudan en el proceso de distribucin pero
no asumen la propiedad de la mercanca
ni tampoco negocian compras o ventas.

Factores que influyen


en la eleccin
de canales
Consideraciones de
mercado:

Tipo de mercado.
Nmero de
comprador
es
potenciales
.
Concentracin
geogrfica del
mercado.
Tamao de los
pedidos.

Consideraciones
acerca del producto:
Valor unitario.
Carcter
perecedero.
Naturaleza tcnica
de un producto.

Consideraciones acerca
de los intermediarios:
Servicios que dan los
intermediarios.
Disponibilidad de los
intermediarios
idneos.
Actitudes de los
intermediarios ante las
polticas del fabricante.

Consideraciones acerca
de la compaa:
Deseo de controlar los
canales.

Conflicto y control
de los
canales
Se presenta cuando un canal miembro piensa que
otro est actuando de tal manera que le impide
alcanzar sus objetivos de distribucin. Dentro de los
tipos de conflicto encontramos los siguientes:
Conflicto horizontal:
Intermediarios del mismo tipo.
Varios tipos de intermediarios en un mismo
nivel.
Conflicto vertical:
Entre productor y mayorista.
Entre productor y detallista.

Conflicto
vertical
Entre productor
y mayorista
Para prescindir de los mayorista el productor
tiene dos alternativas:

Vender directamente a los consumidores.


Vender directamente a los detallistas.
Pueden mejorar su posicin competitiva. Entre
sus opciones figuran las
siguientes:

Mejorar la administracin interna.


Dar asistencia administrativa a los detallistas.
Formar una cadena voluntaria.
Crear marcas de intermedios.

Conflicto
vertical
Entre productor
y detallista
Fabricantes y detallistas disponen de mtodos para
obtener un mayor control en la distribucin de sus
productos en caso de conflictos, es as como:
Los fabricantes pueden:
Crear una fuerte lealtad a la marca entre los
consumidores.
Establecer una o mas formas del sistema
de marketing vertical.
Negarse a vender a detallistas que no
cooperan.
Disponer de detallistas alternativos.
Los detallistas con sus armas de marketing pueden:
Crear lealtad a la tienda entre los clientes.
Mejorar los sistemas de informacin
computarizada .

Formar una cooperativa detallista.

Ventas Al
Detalle
Son
todas
las
actividades
involucradas en la venta de
bienes o servicios, directamente
al consumidor final, para su
empleo personal y no para su
negocio

Qu es comercio al
por mayor?

Todas
las
actividades
involucradas en la venta de
bienes y servicios a aquellos
que los compran para su
reventa o su empleo de
negocios.

Funciones De Los
Mayoristas

Ventas y Promocin
Compra y creacin de variedad
Desglose del volumen
Almacenamiento
Financiamiento
Aceptacin de riesgos
Informacin del Mercado
Servicios y orientacin
administrativos

Tipos De
Mayoristas
Se dividen en tres grupos principales:

Mayoristas Comerciantes
Agentes
Sucursales y Oficinas de ventas de
los fabricantes

Mayoristas
Comerciantes
Negocios de propiedad independiente
que se hacen responsables de la
mercanca que manejan, son el grupo
mas grande de mayoristas, con
alrededor de 50% de todas las ventas
de mayoreo.
De servicio completo
De servicio limitado

Mayoristas de
servicios
completos
Mayoristas Comerciantes
Mayoristas de mercanca general
Mayoristas de una lnea general
Mayoristas de especialidad

Distribuidores Industriales

Mayoristas de mercanca

general: tienen varias lneas


de mercanca.

Mayoristas de una lnea


general: tienen una o dos
lneas ms completas.

Mayoristas de especialidad: se
abocan a ofrecer slo
parte de una lnea.

Mayoristas de
servicios
limitados
Del sistema Pague en efectivo y
llvese la mercanca
Mayoristas Camioneros

Fleteadores
Intermediarios de anaqueles
Cooperativas de productores
Mayoristas de pedidos por correo

Agente
Un mayorista que representa a los
compradores o a los vendedores sobre
una base relativamente estable, que
slo
desempea
unas
cuantas
funciones
y
que
no
se
hace
responsable de los bienes.

Agente de los fabricantes


Agente de venta
Agente de compra
Comerciantes a comisin

Decisiones Claves
Gerencia Canal
Hay

cierto nmero de
decisiones claves a tomar
con
relacin
a
la
designacin
de
intermediarios.
Estas
incluyen: la poltica de
precios, los trminos y
condiciones de venta, los
derechos territoriales y la
definicin
de
responsabilidades.
Adems, hay que elegir
entre
una
cobertura

extensiva o intensiva del


mercado.

Ejemplo
Coca Cola
Preventa
Auto venta
Tele ventas
Supervisores de Clientes Pareto y
Supermercados

Ejemplo Coca
Cola
Los preventistas tiene una

zona
determinada
de
operacin y su funcin es la de
hacer
los
pedidos
y
almacenarlos por medio de su
Hand help ayudando con este
a enviar los pedidos en las 24
horas siguientes, adems le
ayuda al tendero a organizar
la nevera de tal forma que los
productos estn de la forma
ms agradable posible y haya
una
mayor
rotacin
de
productos.

Ejemplo Coca
Cola
Los de auto venta no tienen una zona

determinada de operacin y su funcin


es vender Coca-Cola de improviso
vendiendo cualquier cantidad de
producto, es as como despus esa
ruta
tendr
unas
cantidades
especficas segn las estadsticas de
ventas.
Las jvenes de tele ventas realizan su
funcin por telfono ayudadas por una
base
de
datos;
ofreciendo
los
productos y las promociones que se
encuentren vigentes.

Distribucin
de
bienes
industrial
es
Es cuando se dispone de diversos canales
para llegar a las organizaciones que
incorporan los productos a su proceso de
manufactura u operaciones.
Ej. Las empresas que fabrican partes para la
elaboracin de un auto, las proporcionan a
empresas ensambladoras para llevar a cabo
su produccin.

Distribucin de
Servicios
La naturaleza de los servicios da origen a
necesidades especiales en su
distribucin. Y se pueden dar de dos formas:
Una es que el servicio se aplique al
demandante en el momento de producirse. Ej.
Una persona que demanda servicio de masaje;
ste se aplica al mismo tiempo en que se
produce.
Otra forma puede ser que el demandante
reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo.
Ej. Cuando una persona hace una reservacin
de hotel, podra decirse que el servicio ya est
comprado y producido. Pero llegara a ser
utilizado hasta que el demandante lo decida.

Distribucin de
Servicios

Canales
mltiples de
distribucin
Estos canales representan otra opcin durante
el proceso de distribucin, se emplean en
situaciones distintas con el propsito de llegar
a:
Diferentes tipos de mercado cuando se vende:
El mismo producto al mercado de
usuarios
y al
mercado industrial.

Diferentes segmentos de un mismo mercado


cuando:
El tamao de los compradores vara
mucho.
La concentracin geogrfica difiere entre
las partes del mercado.

Constitucin de canales
de marketing
Comercializadores: mayoristas y detallistas.
Compran mercanca, adquieren los
derechos de propiedad de esta para
revenderla.

Agentes: corredores,representantes

de
fabricantes
y
agentes de ventas.
Buscan clientesy negocian
en
nombrede
los productos,
pero
no asumen la propiedad de
la mercanca.

Facilitadores: empresas de transporte,


bodegas
independientes,
bancos y agencias publicitarias.
Ayudan en el proceso de distribucin pero
no asumen la propiedad de la mercanca
ni tampoco negocian compras o ventas.

Conflicto y control
de los
canales
Se presenta cuando un canal miembro piensa que
otro est actuando de tal manera que le impide
alcanzar sus objetivos de distribucin. Dentro de los
tipos de conflicto encontramos los siguientes:
Conflicto horizontal:
Intermediarios del mismo tipo.
Varios tipos de intermediarios en un mismo
nivel.
Conflicto vertical:
Entre productor y mayorista.
Entre productor y detallista.

Conflicto
vertical
Entre productor
y mayorista
Para prescindir de los mayorista el productor
tiene dos alternativas:

Vender directamente a los consumidores.


Vender directamente a los detallistas.
Pueden mejorar su posicin competitiva. Entre
sus opciones figuran las
siguientes:

Mejorar la administracin interna.


Dar asistencia administrativa a los detallistas.
Formar una cadena voluntaria.
Crear marcas de intermedios.

Conflicto
vertical
Entre productor
y detallista
Fabricantes y detallistas disponen de mtodos para
obtener un mayor control en la distribucin de sus
productos en caso de conflictos, es as como:
Los fabricantes pueden:
Crear una fuerte lealtad a la marca entre los
consumidores.
Establecer una o mas formas del sistema
de marketing vertical.
Negarse a vender a detallistas que no
cooperan.
Disponer de detallistas alternativos.
Los detallistas con sus armas de marketing pueden:
Crear lealtad a la tienda entre los clientes.
Mejorar los sistemas de informacin
computarizada .

Formar una cooperativa detallista.

Ventas Al
Detalle
Son
todas
las
actividades
involucradas en la venta de
bienes o servicios, directamente
al consumidor final, para su
empleo personal y no para su
negocio

Qu es comercio al
por mayor?

Todas
las
actividades
involucradas en la venta de
bienes y servicios a aquellos
que los compran para su
reventa o su empleo de
negocios.

Funciones De Los
Mayoristas

Ventas y Promocin
Compra y creacin de variedad
Desglose del volumen
Almacenamiento
Financiamiento
Aceptacin de riesgos
Informacin del Mercado
Servicios y orientacin
administrativos

Tipos De
Mayoristas
Se dividen en tres grupos principales:

Mayoristas Comerciantes
Agentes
Sucursales y Oficinas de ventas de
los fabricantes

Mayoristas
Comerciantes
Negocios de propiedad independiente
que se hacen responsables de la
mercanca que manejan, son el grupo
mas grande de mayoristas, con
alrededor de 50% de todas las ventas
de mayoreo.
De servicio completo
De servicio limitado

Mayoristas de
servicios
completos
Mayoristas Comerciantes
Mayoristas de mercanca general
Mayoristas de una lnea general
Mayoristas de especialidad

Distribuidores Industriales

Mayoristas de mercanca

general: tienen varias lneas


de mercanca.

Mayoristas de una lnea


general: tienen una o dos
lneas ms completas.

Mayoristas de especialidad: se
abocan a ofrecer slo
parte de una lnea.

Mayoristas de
servicios
limitados
Del sistema Pague en efectivo y
llvese la mercanca
Mayoristas Camioneros

Fleteadores
Intermediarios de anaqueles
Cooperativas de productores
Mayoristas de pedidos por correo

Decisiones Claves
Gerencia Canal
Hay

cierto nmero de
decisiones claves a tomar
con
relacin
a
la
designacin
de
intermediarios.
Estas
incluyen: la poltica de
precios, los trminos y
condiciones de venta, los
derechos territoriales y la
definicin
de
responsabilidades.
Adems, hay que elegir
entre
una
cobertura

extensiva o intensiva del


mercado.

Ejemplo
Coca Cola
Preventa
Auto venta
Tele ventas
Supervisores de Clientes Pareto y
Supermercados

Ejemplo Coca
Cola
Los preventistas tiene una

zona
determinada
de
operacin y su funcin es la de
hacer
los
pedidos
y
almacenarlos por medio de su
Hand help ayudando con este
a enviar los pedidos en las 24
horas siguientes, adems le
ayuda al tendero a organizar
la nevera de tal forma que los
productos estn de la forma
ms agradable posible y haya
una
mayor
rotacin
de
productos.

Ejemplo Coca
Cola
Los de auto venta no tienen una

zona determinada de operacin y su


funcin es vender Coca-Cola de
improviso
vendiendo
cualquier
cantidad de producto, es as como
despus esa ruta tendr unas
cantidades especficas segn las
estadsticas de ventas.
Las jvenes de tele ventas realizan
su funcin por telfono ayudadas
por una base de datos; ofreciendo
los productos y las promociones que
se encuentren vigentes.
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