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Relations verticales et

distribution

Questions
Pourquoi certains producteurs prfrent disposer de
leur propre rseau intgr de distribution ?
Pourquoi dautres prfrent recourir des distributeurs
indpendants
et des arrangements contractuels complexes ?
Contrats avec clauses restrictives, rseau de franchise,
distribution slective ou exclusive

Question
Peut-on liminer les problmes de coordination
verticale et horizontale sans intgrer la distribution ?
Lintgration = une solution qui ncessite dimportants
moyens humains et financiers
Lintgration =une solution qui peut crer des problmes
dincitations et de coordination hirarchique

Oui, en mettant en place des restrictions verticales


dans les relations fournisseurs- distributeurs

Typologie de restrictions verticales


Distribution slective
slection des distributeurs agrs

Distribution exclusive
exclusivit territoriale, sur un canal de vente, sur un type de
clients

Rseau de Franchise
Qui saccompagnent de clauses contractuelles

clauses tarifaires (droit dentre, redevance, prix maximum)


exclusivit dapprovisionnement (monomarquisme)
ventes lies
clause de non concurrence

Ces restrictions sont-elles efficaces ? Quel est limpact


sur les producteurs, les consommateurs et les
distributeurs ?

Le cas Royal Canin


Des aliments pour chien
Distribution slective sur les produits haut de gamme
13 000 points de vente spcialiss, leveurs

40 % de PDM en 2000 dans les magasins spcialiss (hors


grande distribution)

Barrires lentre
Investissements levs pour imposer une nouvelle marque
Savoir-faire nutritionnel

Pratiques incrimines
Rseau propre de distributeurs grossistes couvrant
lensemble du territoire
Barrire lentre stratgique

Le cas Royal Canin


Pratiques incrimines
Prix de vente au dtail indicatif, mais impos dans le fait
Concurrence intra-marque rduite

Systme de remise fidlisante en fin danne (bas sur le


CA)
Renforce les barrires lentre =>concurrents obligs de baisser
fortement les prix pour prendre des PDM

Cas mixte de restrictions verticales abusives (entente


verticale) et dabus de position dominante
Amende de 5 millions inflig par le CC en 2005
http://www.conseil-concurrence.fr/pdf/avis/05d32.pdf

Une entente verticale dans le secteur des


jouets

37 millions damende infliges par les AC en 2007 aux fournisseurs

Chicco : 600 000 euros


Goliath France: 25 000 euros
Hasbro France: 5,1 millions d'euros
Lego SAS: 1,6 million d'euros
MegaBrands Europe NV : 240 000 euros

Et aux distributeurs :
Carrefour France : 27,4 millions d'euros
Maxi Toys France : 1,8 million d'euros
JouClub : 300 000 euros

Les fournisseurs en cause se sont entendus avec l'ensemble de leurs distributeurs afin
que leurs produits soient vendus au mme prix dans tous les points de vente. Ils ont
paralllement mis en place des actions de surveillance du march et de police des prix,
auxquelles ont activement particip les distributeurs. Communiqu du Conseil de la
Concurrence
Priode de Nol 2001 2003

Utilisation par Carrefour de son opration intitule Carrefour rembourse 10 fois la


diffrence ,
Surveiller les prix et faire remonter linformation auprs des fournisseurs concerns pour
qu'ils rglent le problme du produit moins cher constat chez ses concurrents

http://www.conseil-concurrence.fr/pdf/avis/07d50.pdf

Entente verticale dans le secteur de la


parfumerie de 1997 2000
Condamnation des principales marques de parfums et cosmtiques de
luxe
Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake, Chanel, Christian Dior, Herms, Este Lauder, Givenchy
Guerlain, Kenzo, L'Oral, Lolita Lempicka, Thierry Mugler Parfums, Yves Saint-Laurent

et des 3 chanes nationales Marionnaud, Nocib et Sphora


Des fournisseurs fixant leurs distributeurs le prix public indicatif , ainsi
que le taux de remise maximum autoriss
Mise en place d'une "police des prix" consistant en des contrles des prix
pratiqus, des pressions et des menaces de reprsailles commerciales
l'gard des distributeurs ne respectant par les prix
Des relevs de prix pratiqus au cours de l'enqute ont permis de constater
l'efficacit de l'entente

Position des Autorits de la Concurrence : la dfense de l'image de la


marque ne peut justifier les restrictions apportes au principe de la libre
fixation des prix
=> 45 millions damendes
Voir http://www.conseil-concurrence.fr/pdf/avis/06d04.pdf

Cadre rglementaire
volution dune interdiction per se des accords et
restrictions verticales (annes 50-60) vers une rgle
de raison
Des restrictions a priori guides par lefficacit
conomique, quelques exceptions prs
=> entreprises en position dominante

Au niveau communautaire, passage de lexemption


en bloc (principe de la liste blanche) au principe
dexception lgale (principe de la liste noire)
prix de vente imposs, boycott
=> plus de notification obligatoire, mais contrle ex post
Sauf si les entreprises dtiennent une PDM >30%

Le cas Festina/Bijourama
Festina
Un horloger espagnol (plusieurs marques Festina, Lotus, )
Un rseau de distribution slective : 2 600 revendeurs en
France
Une PDM < 10%

Bijourama, un pure player , sur les montres et la


bijouterie
Cr en 2002

Le cas Festina/Bijourama
Refus de Festina dintgrer Bijourama dans son rseau de
distribution slective
Plainte de Bijourama

Pour les autorits de concurrence, Festina doit clarifier


les conditions de vente en ligne dans ses contrats de
distribution slective
Rponse de Festina : proposition dun contrat cadre pour
la vente sur Internet
Vente en ligne rserve aux distributeurs ayant au moins un magasin
physique

Lobligation dun magasin physique comme condition la vente sur


Internet : un principe reconnue par les AC
Voir la vente de matriel Hi-FI et Home Cinema haut de gamme

Le cas Festina/Bijourama
Position de lAutorit de la Concurrence
Lorsquelle vient en concurrence avec un rseau de distribution
physique organis, notamment un rseau de distribution
slective, la vente exclusive sur Internet pose la question de la
prise en compte des cots de constitution de rseau et du
parasitisme, cest--dire le fait pour une entreprise de tirer
bnfice des actions ou des efforts engags par une autre, sans
en partager les cots.
Le consommateur peut notamment se rendre dans les points de
vente physiques o le produit est mis en valeur, peut tre test et
peut faire lobjet de dmonstration ou de conseils. Ces services
la clientle sont le fruit dinvestissements du point de vente ou
du rseau.

Le cas Festina/Bijourama
Le consommateur peut ensuite tre tent, une fois son choix arrt,
daller sur Internet o il est susceptible dacqurir le produit un
prix plus attractif puisque le vendeur sur Internet na pas
supporter les investissements des points de vente physiques.
Si elle est favorable, dans un sens, au consommateur ds lors quelle
facilite la concurrence par les prix, la vente sur Internet peut donc
aussi tre source de distorsions de concurrence entre vendeurs et,
en tant susceptible dentraner indirectement la disparition ou la
rarfaction de certains services, induire des effets moins positifs
pour le consommateur.

LAutorit de la concurrence autorise lobligation de point


de vente physique comme condition la vente en ligne

Le cas des Laboratoires Fabre


Une distribution slective des produits cosmtiques
Fabre sous les marques Klorane, Avne, Ducray et
Galnic
En pharmacie et parapharmacie
Critre de slection : qualit du point de vente,
qualification des vendeurs et prsence dun pharmacien

Une clause contractuelle prohibant la vente sur


Internet

Le cas des Laboratoires Fabre


Pour les AC, une clause anticoncurrentielle qui entrane une
atteinte aux intrts des consommateurs en privant ces
derniers des effets pro-concurrentiels qui peuvent tre attendus
de la vente en ligne des produits distribus par un rseau
slectif et a limit la libert commerciale de ses distributeurs
agrs en les privant d'un mode de commercialisation au fort
potentiel de croissance.
Ce mode de distribution permet non seulement aux
consommateurs de comparer plus facilement les prix, mais leur
offre galement des services que la vente dans les magasins
physiques ne permet pas d'apporter.
Possible dadapter les critres de distribution slective de
Fabre la vente sur Internet

Cadre rglementaire de la distribution


exclusive

La vente en ligne peut tre compatible avec de la


distribution exclusive si utilisation de techniques de
vente passive
Chaque distributeur doit tre libre de recourir
Internet pour faire de la publicit ou vendre ses
produits. Une restriction lutilisation dInternet par les
distributeurs [nest possible] que dans la mesure o la
promotion des ventes via Internet entranent la
ralisation de ventes actives vers les territoires exclusifs
ou aux clientles exclusives dautres distributeurs
Les lignes directrices clarifient les notions de ventes
actives et passives aux fins de la distribution
exclusive. Le fait de mettre un terme une opration de
vente ou de renvoyer les clients vers d'autres sites
lorsque les donnes de leur carte de crdit montrent
une adresse l'tranger ne sera pas admis.
Commission europenne
Mais source de tension => encroachment

Litige entre Nouvelles Frontires et ses


franchiss (mandataires)
Contrat de distribution exclusive comprenant une commission
de 8% sur les ventes + 3 000 /an
Le site NouvellesFrontires.fr constituent-ils une remise en
question du contrat ?
Oui pour les franchiss qui dnoncent lopportunisme de NF
On na vraiment rien contre Internet et le progrs mais franchement,
tout cela nous donne limpression den tre rduit des vitrines de la
marque en centre-ville, des 4 x 3 doubls de dpts de brochures Ce
systme, cest vraiment de la concurrence dloyale.
Les franchiss en faveur dune part des revenus sur les ventes en lignes

Dcision du tribunal de commerce de Bobigny


dans lintrt des parties, les termes [des contrats devraient tre]
rediscuts afin quil soit tenu compte des consquences du site Internet
NF et de son dveloppement