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Le cas Archos

Actualit
Archos ne convainc pas la Bourse avec son projet de
suppressions de postes (Les Echos, 7/11/2012)
Et pourtant, le fabricant franais de tablettes tactiles n'a pas
lsin sur le remde qu'il s'administre pour tenter de se
remettre sur pieds. La socit dirige par son fondateur Henri
Crohas a lanc mardi un plan social prvoyant la suppression
de 25% de ses effectifs. Archos emploie prs de 200
personnes dans le monde, dont 104 en France.
[En bourse], l'action a perdu plus de la moiti de sa valeur depuis
le dbut de l'anne.
Au troisime trimestre, le chiffre d'affaires a recul de 10%,
30,9 millions d'euros, en raison dune chute des ventes aux
Etats-Unis et en Europe.

Les 5 forces de Porter


Menace des entrants
Moyenne
existence de barrires lentre structurelles et stratgiques
mais pas suffisantes pour dissuader toute entre : Microsoft (Surface)

Menace des fournisseurs


Faible
nombreux choix de sous-traitants
forte standardisation des composants : faibles cots de changements
de fournisseurs

Menace des clients


Faible sur le haut de gamme, moyenne sur le bas de gamme
peu de pouvoir de ngociation (demande disperse)
cot de changement de systme (Android, Windows, iOS)

Menace de substituts
Moyenne
mini-PC et smartphone

Les 5 forces de Porter


Menace de des concurrents directs
Forte sur le bas de gamme
nombreux concurrents et multiples modles,
fort rythme dinnovation et dobsolescence des modles
Moyenne sur le haut de gamme
=> importance de limage de marque et de la diffrenciation

CONCLUSION : un march profitable car relativement protg


des forces concurrentielles sur le haut de gamme,
Mais des forces concurrentielles plus intenses sur le bas de
gamme

Les forces de Porters

Matrice SWOT diagnostic stratgique


Forces
Capacit dinnovation et
esprit start-up (incarn par
Henri Crohas)
Exprience
Parts de march

Opportunits
Nouveaux marchs (pays
mergents)
Nouveaux usages/segments
(professionnels, ducatifs)
Nouvelles fonctionnalits

Faiblesses
Taille
Capacit financire
Positionnement low cost
(qualit des tablettes)
Marketing
Accs au rseau de
distribution/logistique

Menaces
Concurrents puissants, avec
forte notorit
Nouveaux entrants
Nouveaux substituts

Sance : Diffrenciation,
marketing et publicit

Quelles stratgies de diffrenciation ?


Les tablettes Archos Arnova
Stratgie dpuration
Stratgie low cost

Le nouveau systme dexploitation Windows 8 ?


Zone de progr-s

Les voitures lectriques Renault Z.E ?


Stratgie de segmentation par le haut

Les forfaits B&You de Bouygues ?


Stratgie de segmentation par le bas

La segmentation
Un segment de march est un groupe de clients ou
dutilisateurs dont les besoins spcifiques ou attentes
diffrent de ceux des autres clients
Des critres de segmentation lis
Aux caractristiques des clients (ge, sexe, localisation, revenu)
Aux modalits dachats ou dutilisation (volume et frquence dachat,
canal de distribution, fidlit la marque)
Aux besoins des utilisateurs (critre de choix ou prfrences prix,
qualit, , besoins de services,

La segmentation permet dadapter les produits et de mieux


dfinir le marketing mix (Prix, publicit, distribution, )
Notion de client stratgique => la cible primordiale de la stratgie

Le cas de Illiad sur le march de laccs


Internet

Une offre segmente

Loffre Free de base : 29,99 +1,99 TV


Loffre Alice : 9,99 (+9,99/mois pour le dgroupage total)
1,99 pour loption TV

Loffre Free Revolution => 29,99 + 5,99 (pour le


dgroupage) +1,99 =37.97 / mois
Une box plus design
Un disque BluRay
Une console de jeux
Des appels illimits vers mobile

Stratgies de segmentation
Valeur perue

Stratgie de segmentation par le


haut

Zone de
progrs
Offre de
rfrence
Stratgie de
segmentationpar le bas

Prix

Economie du low cost


Un modle conomique fond sur
lpuration

Economie du low cost


Un modle n dans le secteur arien
Southwest, RyanAir, Easyjet

Et qui sest diffus dans dautres secteurs

Le commerce (hard discount) : Aldi, Lidl,


Les services : coiffure (Tchip), Pressing (Clean Discount),
Lhtellerie : Formule 1
Lautomobile : la Logan
La tlphonie mobile : Free Mobile, Virgin Mobile

Economie du low cost


Free remplit les critres du modle low cost

une offre simplifie


des cots matriss
des prix bas
et des services innovants et de qualit
mais, la relation client reste le point faible

Free un modle de low cost


Les trois mamouths ont pris lhabitude du luxe.
Leurs salaris sont bien pays. Leur logistique est
lourde, avec plus de 5 000 offres diffrentes pour
Orange. Ils ont attendu vingt ans pour sapercevoir
que leurs clients avaient des demandes. Nous
essayerons au contraire dtre simple M.
Lombardini, Free

Impact du low cost dans le transport


arien
Impact sur les prix
Une tude amricaine sur 1991-2002 (Ito et Lee, 2003)
Des prix des billets low cost infrieurs de 50% en moyenne ceux
des compagnies installes

Une tude franaise (Piga et Bachis, 2007)


Un diffrentiel de lordre de 30 %
Dautant plus important que la date de dpart est loigne

Des baisses de prix chez les compagnies installes


Avant et aprs lentre des low costs

Impact du low cost dans le transport


arien

Source Rapport C. Beigbeider Le low Cost : un levier pour le pouvoir


dachat

Impact du low cost dans le transport


arien
Impact sur les prix
Des baisses de prix chez les compagnies installes
Exemple de Southwest
Effet sur la concurrence effective et potentielle
Compagnies desservant la mme ligne: -46,2%
Compagnies desservant une ligne o Soutwest est prsente au
dpart et larrive : -33%

Voir Morrison (2001) ou Goolsbee et Syverson (2008)


Une confirmation des prdictions de la thorie des marchs
contestables
Des effets prix avant lentre => pour dissuader lentre et/ou
fidliser les consommateurs
Des effets prix mme aprs la sortie

Rponse stratgique dune compagnie


arienne face lentre dun low cost
Principes

Limites

Taxonomie

Stratgie
dvitement par
sortie

Repositionnement sur des


lignes non contests

Viable si entre limite

Fat cat

Stratgie de
mimtisme
tarifaire

Baisse de prix
Prix dappel sur un quota de
billets

Non gnralisable tous les Top dog


billets compte tenu des cots
dexploitation lev

Stratgie de
mimtisme par
les cots

Compression des cots


Restructuration

Poids de la structure
historique, rsistance des
syndicats

Lean and
hungry

Stratgie
dvitement par
diffrenciation

Hausse de la qualit de
service, renforcement du
capital marque, fidlisation,
alliance

Disposition payer des


clients pour des services
additionnels

Fat cat

Stratgie de
ddoublement

Cration dune filiale low cost

Cannibalisation de la
clientle, conflits internes

Lean and
Hungry et Fat
cat

Stratgie de
contestation

Action en justice

Coteux et incertain

Top dog

Stratgie de diffrenciation
verticale

La diffrenciation verticale
Biens ou services diffrencis verticalement lorsqu prix
identique lun des biens est prfr lautre de faon
unanime.
Notion de qualit perue par lensemble des clients

Choix stratgique :
incitation choisir la qualit permettant de maximiser sa marge
mais incitation se diffrencier des concurrents en termes de
qualit
souvent plus intressant de se positionner une des extrmits
si entre, prfrable de chercher une niche

La diffrenciation verticale
Comment se diffrencier ?
Diffrenciation objective/relle
qualit des composants (fiabilit, dure de vie), finition, conseils,
SAV
ex. : secteur automobile, restauration, textile, .

Diffrenciation subjective/artificielle
par la publicit, le marketing, le packaging
persuader le client que le produit est de qualit

stratgie potentiellement rentable, car aucun surcot de


production ou surcots limits

Modle Mussa-Rosen
Des consommateurs htrognes dans leur apprciation
de la qualit
Un duopole => jeux stratgique
Choix de la qualit en premier tape
aucun surcot investir en qualit

Choix des prix en seconde tape qualit donne

Rsultat
Si le domaine de choix possible en matire de qualit est
suffisamment lev, la diffrenciation verticale ne sera ni
minimale, ni maximale, mais moyenne.
En revanche, si le domaine de choix est restreint, la
diffrenciation verticale sera maximale

Stratgie de diffrenciation
horizontale

Application aux salles de cinma


Chisholm & Norman (2011) Spatial Competition and
Market Share: an application to motion pictures
Les salles de cinma ont-elles intrt sloigner ou se
rapprocher ?
Une localisation proche :
Effet concurrence => impact ngatif sur les parts de march
et le nombre dentres dans chaque cinma (Hotelling)
Effet dagglomration => impact positif sur la demande
globale et le nombre dentres

Quel effet domine ?


Donnes sur Boston et le Sud Floride (94 cinmas)
Chiffre daffaires par cinma en 2000, localisations,
caractristiques des salles

Application aux salles de cinma


Distance 1 =
distance au
cinma le
plus proche

Application aux salles de cinma

Theatre count = nombre de cinma dans un rayon donn

Effet concurrence dominant => concurrence la Hotelling

Retour sur le march des tablettes


Entre les tablettes Samsung et Apple, de mme
gamme (pas de diffrenciation verticale),
une concurrence en diffrenciation horizontale (design,
couleur, ergonomie, )
mais avec des effets de rseau, li au systme
dexploitation et aux applications compatibles

Ncessit de disposer de modles dHotelling


adapts

Diffrenciation horizontale et effets de rseau


Modle de Serfes et Zacharias (2012)
Location Decisions of Competing Networks , Journal of
Economics & Management Strategy

Un modle de diffrenciation horizontale avec choix de


localisation squentielle et prsence dexternalits de
rseau
O se localise la premire firme ? Peut-elle dissuader lentre ?

Si la firme 1 localise en l1 (avec n1 clients) et la firme 2


localise en l2 (avec n2 clients), alors lutilit du
consommateur x est dfinie par
UX(1)=V+ r n1 p1 t(l1 -x) si choix de la firme 1
UX(2)=V+ r n2 - p2 t(1- l2) si choix de la firme 2
avec r= intensit des effets de rseau

Diffrenciation horizontale et effets de rseau


Deux effets opposs pour la firme leader
Localisation centrale pour bnficier des effets de rseau
Localisation extrme pour relcher la concurrence en prix

Trois quilibres possibles


Si faibles effets de rseaux, alors A se localise une extrmit et
B lautre extrmit
1=2=(t-r)/2 => plus deffets de rseau= plus de concurrence

Si forts effets de rseaux, alors A se localise au milieu et B se


localise une extrmit, mais na aucun client (=non entre)
Si effets de rseaux intermdiaires, alors A se localise au milieu
et B se localise une extrmit, et chaque firme obtient une
part du march
Localisation et tarification asymtrique = avantage au premier entrant

Publicit

Etude de Zentner (2012), JEMS

Donnes sur 44 pays


entre 1998 et 2008
- Une forte hausse des
dpenses publicitaires sur
Internet au dtriment la
presse

Etude de Zentner
Rgression des dpenses publicitaires pour chaque
mdia et chaque pays en fonction du taux de
pntration dInternet
Estimations en panel avec des effets fixes pays et anne
Une hausse de la diffusion dInternet a un impact plus fort
sur la presse que sur la TV
En revanche, effet non significatif sur la radio
Mais donnes 1998-2008 : des changements possibles avec le
dveloppement du streaming et de lInternet mobile ?