RESUMEN CAPITULO 4:

FUENTE DE INSIGHTS

LA PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR COMO

Los consumer insight salen de la exploracin de la mente del consumidor ya

que los productos representan objetos simblicos y de deseo. Desde el punto
de vista de la psicologa, el consumidor no solo es un ente racional, es ms que
todo emocional.
No tenemos que ser psiclogos pero si conocer la psicologa humana
Al principio la teora del Homo Economicus (Keynes, 1936) era la que lideraba
la comprensin del comportamiento del consumidor, pero, debido a que esta
teora se relativiza, surge una nueva, la teora del Homo Pscologicus (Castel,
1986)
Esta nueva teora se basa en la satisfaccin subjetiva en la que operan criterios
racionales y emocionales, ya no netamente criterios de utilidad econmica. El
producto no es solo un objeto tangible, es fundamentalmente subjetivo y
personal.
Para una mejor comprensin citaremos algunos postulados de Solomon (2008):
Adquirimos productor desde automviles hasta agua embotellada por que
deseamos destacar u ocultar algn aspecto del yo (pg.156); Elegimos
algunos productos por que los creemos coherentes con el yo real, y otros
porque nos permiten alcanzar el estndar establecido por el yo ideal (pg.
157). Como hemos podido observar, la psicologa del consumidor cumplen un
rol muy importante para la identificacin de los insight.
A continuacin, veremos las propuestas y autores que han surgido dentro del
estudio del comportamiento del consumidor y sus aplicaciones en el Marketing:
AUTOR
Gale
(1900)
Watson
(1930)
Keynes
(1936)

Lazarsfeld
(1946)

Ditcher
(1946)

PROPUESTA
Precursor de la Psicologa Publicitaria, interesado en el procesamiento de
comunicacin publicitaria y su efecto en las compras.
Contribuye a entender el fenmeno de persuasin. Realiz estudios
sobre las emociones, crea que para que la publicidad fuese efectiva
deba ir dirigida a tres emociones innatas: amor, miedo y rabia
Para el marketing solo importaban los datos de capacidad adquisitiva,
caractersticas demogrficas y necesidades para promover la venta.
Deca que el consumidor actuaba de manera racional en trminos
econmicos.
Contribuyo al empleo de segmentacin del consumidor basndose en
mtodos cuantitativos. Realiz estudios electorales para saber hasta qu
punto se puede cambiar la opinin del elector mediante las encuestas de
opinin.
Padre de la investigacin motivacional, aplico conceptos derivados del
psicoanlisis freudiano en los actos de consumo para el marketing.
Mostro la importancia de las metforas y los smbolos que quedan en el

Martineau
(1958)
Katona
(1960)

Ries &
Trout
(1979)
Shiffman &
Kanuck
(1991)
Kahneman
(2002)

Dan Ariely
(2008)

inconsciente del consumidor para la comunicacin publicitaria.

Pionero en la denominacin de la imagen de marca, forma por la cual
una organizacin es definida por la mente del consumidor. Contribuyo
con la Semitica Publicitaria.
Contribuye con la decisin de poner al consumidor en un lugar
destacado en el sistema mediante un analisi psicolgico del
comportamiento del consumidor en el cual se muestran diferentes
variables psicolgicas que miden la relacin entre el estmulo econmico
y las respuestas de consumo.
Propone el posicionamiento y lo define como el lugar que ocupa una
marca en la mente del consumidor.
Plantea las bases de la Psicologa del Consumo.

Premio Nobel en Economa el 2002. Revela la importancia de no tener en

cuenta los supuestos de racionalidad al estudiar las preferencias del
consumidor. Menciona sobre las claves de las tomas de decisiones de
dicho consumidor bajo incertidumbre.
Economista conductual que sostiene que los humanos comenten errores
en la toma de decisiones as se crea que es una decisin racional.

A lo largo de las perspetvas tericas presentadas podemos ver que surge un

cambio de orientacin de la visin psicolgica del consumo y del marketing,
comienza como una visin estrictamente racionalista y centrada en el producto
y luego pasa a ser una visin subjetiva, emocional y pensada en el consumidor.
Este cambio nos lleva a comprender los insight detrs del consumidor.
El insight visto por la Psicologa: El Aj o Revelacin
En trminos psicolgicos un insight es una experiencia de descubrimiento o
revelacin, esta experiencia acompaada de una vivencia afectiva, por lo
general, est acompaada por un aj!, que es una sensacin de desbloqueo
interno. A diferencia de los procesos reflexivos o racionales, en las que las
soluciones se encuentran de manera secuencial, en el insight emerge todo de
una sola vez.
En el siguiente cuadro se presentan los principales conceptos del insight
elaborados desde la Psicologa:
AUTOR
French (1939)
Reid y Finesinger
(1952)
Klein (1988)
Ramirez y Valdivieso
(2002)
Bowden y Jung-

CONCETOP DE INSIGHT
Comprensin y la desfiguracin de los sueos
Acto cognitivo con el cual se puede descifrar un patrn de
relaciones
Promover una conciencia intensa de las emociones.
Profunda tensin entre pensar y descubrir
Proceso de pensamiento creativo en el que se quiere que el

Beeman (2007)

sujeto vea una nueva manera de abordar el problema

Debido a la integracin del trmino insight a la psicologa trajo como

consecuencia su uso como concepto terico, pero tambin, diferentes teoras
psicolgicas han abordado el insight. Entre ellos tenemos la Escuela
Psicoanaltica, que dice que este nuevo concepto es la conciencia que la
persona toma de un conflicto inconsciente; por otro lado, la perspectiva de la
teora de Gestalt, dice que el insight es un proceso de percepcin que permite
observar las relaciones de una manera diferente y entender de un momento al
otro un problema sin una solucin previamente planteada. La psicologa
cognitiva sugiere distinguir el proceso del insight y el resultado, de manera que
el proceso involucra entender todos los mecanismos que permiten generar
conciencia de lo inconsciente y el resultado es el significado o solucin a la que
se llega, teniendo en cuenta que este resultado es muy personal y subjetivo,
pero puede ser similar al de otros sujetos en procesos similares. Por ltimo,
para las neurociencias, el insight
se da debido a a la integracin de
asociaciones ya existentes en el cerebro, desarrollndose por actividades del
hemisferio derecho (Bowden y Jung-Beeman, 2007).
El insight cuenta con cuatros pasos dados por un concenso entre los
psicologos. En primer lugar, tenemos el Impase Mental, que es cuando el sujeto
sometido a un problema se ve sumido en la sensacin de no poder progresar.
El segundo paso es la Reestructuracion del Problema, este paso se da cuando
el sujeto llega a resolver el problema que se dio en el impase. En tercer lugar,
la Adquisicion de un Tipo de Comprensin ms profunda, esta es la mejor
manera de entender el problema inicial. Y por ultimo, tenemos Suddenness,
que es un fenomeno que suele reportarse como una experiencia de tipo aja!
En cuanto aparece la solucin.
La Mirada Psicolgica: Ver donde otros no ven para encontrar lo que
otros no encuentran
La psicologa nos permite concebir los productos como portadores de
significado, y la psicologia del consumidor nos permite explorar en el lado
oculto en la mente de dicho consumidor. Debido a esto es que la psicologa del
consumo es un factor muy importante en el marketing, uno de los aportes que
ha brindado es el entendimiento de la naturaleza del consumidor, por otro lado
tambien tenemos mtodos de analisis del inconciente y motivaciones ocultas,
entendiemiento de las emociones y la carga afectiva en los pensamientos y
actos de consumo, entre otras.
Para llegar el objetivo, una vision consumo-cntrica, es necesario identificar el
insight relevante para la estrategia de marketing y que sea acorde con las
necesidades y deseos mas profundos del consumidor. Para esto, la Psicologia
proporciona teorias y metodologias para el entendimiento del consumidor, pero

estas a su vez deben sumarse a otras disciplinas para poder plasmar los insight
en acciones de marketing concretas.
Caso Prctico: Natura y los insight del maquillaje femenino.
Natura es una marca de maquillaje femenino que propone un concepto distinto
relacionado a la autoaceptacin y la propia identidad en vez de enfocarse en la
busqueda del ideal de belleza con una perspectiva de consumo-cntrica.
Existen diversas teorias que explican porque las mujeres se maquillan, pero
sea cual sea la teoria que se destaque mas en nuestro entorno social, las
empresas de maquillaje resaltan mas el color y la belleza, productor del
maquillaje, como un estado ideal. Por ejemplo, sika, propone una cmapaa
basada en el poder transformador del maquillaje: Qu mujer quieres ser
hoy?. Con este concepto, la marca, convierte al maquillaje en un producto
transformador, que permite a la mujer disfrazarse. Por otro lado tenemos como
ejemplo a la marca Dove que propone un concepto distinto, un ideal de belleza
interno: La verdadera belleza es como te sientes por dentro, Dove, con esta
propuesta ha alcanzado un posicionaiento de liderazgo mundial en cosmtica.
Por ultimo, Natura, construye el pocicionamiento corporativo basado en el
bienestar, el bienestar personal basado en la propia aceptacin y autoestima.
Con estos ejemplos podemos observar que la vision del maquillaje cambia
segn el tipo de mujer, marca y contexto en el que uno se quiera enfocar.

Analisis critico

CAPITULO 1: INSIGHTS QUE DESNUDAN NUESTRA MENTE Y LA DE

NUESTROS CONSUMIDORES
El insight es una herramienta necesaria para toda clase de empresas ya que es
aquella revelacin o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o actuar
del consumidor, frescas y no obvias. Esto ayuda a que la empresa tenga un
conocimiento ms certero de las necesidades y deseos de los consumidores,
sin errores o mentiras como se daran en el caso de las encuestas u otros tipos
de investigacin.
Esta herramienta ha logrado virar su posicin de producto-cntrica a una
posicin de consumo-cntrica como en las marcas Dove, VISA GO, Universidad
ESAN, entre otras, han logrado dirigirse al consumidor ofrecindoles una
experiencia ms que un producto, esta herramienta ha sido til ya que el
insight de dichos consumidores revela esta necesidad, es as como el
consumidor se siente ligado al producto o a la marca.

Desde nuestro punto de vista el insight logra traducir en el ser humano lo que
otros tipos de investigacin no logran ver, y de esta manera se obtiene una
buena comunicacin ya que el insight permite generar relaciones entre los
productos y las personas innovando nuevos productos basados en necesidades
reales de los consumidores.
En conclusin, ya que el insight logra obtener una visin ms humana de las
necesidades del consumidor, esta herramienta puede terminar siendo muy til
para las nuevas generaciones de empresas emergentes y empresas existentes.

CAPITULO 2: INSIGHTS QUE DESNUDAN NUESTRA MENTE Y LA DE

NUESTROS CONSUMIDORES
CAPITULO 3: LAS PERSONAS AL CENTRO DE LAS DECISIONES DE
NEGOCIO
En nuestra opinin, estamos de acuerdo que el consumidor sea el eje del
negocio ya que atraves de ello la empresa crece teniendo en cuenta las
necesidades del ser humano.
Basndonos en Hickey, Jenkinson y Leddie que plantean que el ser consumocntrico supone mas que tener cercana con el consumidor, tener una vista
enfocada en el consumidor por parte de la empresa. Esto permite lograr que la
empresa cumpla y le ofrezca al consumidor el producto que realmente necesite
donde el consumidor o cliente, quien define que es el producto o en que
categora compite dependiendo de la necesidad o motivacin que satisfaga.

CAPITULO 4: LA PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR COMO FUENTE

DE INSIGHT
Inicialmente exista la teora del Homo Ecomomicus (Keynes, 1936) que era la
que lideraba la comprensin del comportamiento del consumidor, pero dicha
teora fue relevada debido a que era muy relativa, sin embargo, emerge una
nueva llamada el Homo Psicologicus (Castel, 1986). Esta teora se basa en la
satisfaccin subjetiva en la que operan criterios racionales y emocionales y el
producto es fundamentalmente subjetivo y persona. Con esto podemos llegar
al entendimiento del consumidor, el aspecto econmico generando ya no es
la manera ms eficaz de llegar a la persona, no es solo ofrecerle un producto
de calidad, con este nuevo concepto que involucra la psicologa del
consumidor y sus emociones, se genera una nueva manera de ofrecer un
producto y es haciendo que dicho producto cumpla todas las necesidades del
consumidor y genere un vnculo potente entre el consumidor y el producto