Comport Del Cons

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Nada es tan poderoso como un

insight sobre la naturaleza
humana...qu impulsos mueven a un
hombre, qu instintos dominan sus
acciones...si sabe estas cosas de un
hombre, puede tocarlo en el corazn
de su ser.
William Bernbach
Cr. Hctor Bajac

Universidad ORT Uruguay
Cr. Hctor Bajac

Modelo de Comportamiento del

Consumidor

Consumidor
Estmulo
Estmulo
Caja negra
Respuesta
Mktng
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Cr. Hctor Bajac

Caja negra
Respuesta
Caracters- Procesos de
ticas
decisin
del
del
consumidor consumidor
Eleccin de producto
Eleccin de marca
Eleccin de distribuidor
Momento de compra
Cantidad de la compra
Otros
Econm.
Tecnolog.
Polticos
Culturales
Cr. Hctor Bajac

Caractersticas del consumidor

Cultural
Social
Personal
Psicolgico
Cr. Hctor Bajac

Cr. Hctor Bajac

Caractersticas culturales del

consumidor
Influencias culturales
Cultural
Cultura
Cultura
Social
Personal
Subcultura
Subcultura
Psicolgico
La cultura se refiere a las normas, creencias, y

costumbres que son aprendidas de la sociedad y
que llevan a patrones de comportamiento
comunes.
Clase
Clasesocial
social
Cr. Hctor Bajac
Cr. Hctor Bajac

Influencias subculturales
Influencias subculturales
No todos los individuos en una sociedad tienen

los mismos valores culturales. Algunos
segmentos pueden representar subculturas
porque tienen valores y costumbres
homogneos que los distinguen del resto de la
sociedad.
La influencia de la subcultura en el
comportamiento depende de varios factores:
distintividad de la subcultura
homogeneidad de la subcultura
exclusin subcultural
Cr. Hctor Bajac

Cr. Hctor Bajac

Clase social
El consumidor uruguayo en el
espejo: sus caractersticas
La clase social se refiere a la posicin de un

individuo o familia en una escala social en base
a criterios como la ocupacin, la educacin y el
ingreso.
Cr. Hctor Bajac

##
Identidad conservadora
Fuerte motivacin por la seguridad
Objetivo exacerbado: la necesidad de
pertenencia
Problemtica en relacin con el poder
Atravesando un proceso de aceleracin de los
cambios
Cr. Hctor Bajac
El consumidor uruguayo en el
espejo: los cambios
El cuidado de la salud
Responsabilidad compartida en la pareja
Crecimiento de los hogares unipersonales
La autorrealizacin como meta
Caractersticas sociales del

consumidor
Cultural
Social
Cultura
Cultura
Grupos
Gruposde
de
referencia
referencia
Subcultura
Subcultura
Familia
Familia
Clase
Clasesocial
social
Funcin
Funcinyy
condicin
condicin
Personal
Psicolgico
Cr. Hctor Bajac

Cr. Hctor Bajac

Grupos de referencia
Caractersticas de los grupos de

referencia
Son grupos que sirven de punto de referencia

para el individuo en la formacin de sus
creencias, actitudes y comportamiento.
En marketing son importantes como fuente de
informacin e influencia.
Cr. Hctor Bajac

Normas: (no definidas) reglas y estndares de conducta

establecidas por el grupo
Roles: funciones que el individuo asume o que el grupo
asigna para lograr objetivos del grupo
Status: la posicin del individuo en el grupo
Socializacin: el proceso a travs del cul el individuo
aprende las normas y las expectativas de roles del grupo
Poder: la influencia que el grupo tiene sobre el individuo
Cr. Hctor Bajac
Alcance de la influencia de grupo en la

eleccin de producto y marca
Comunicacin boca a boca y lderes

de opinin
Influencia de grupo en la eleccin de marca
Un lder de opinin es un individuo que es visto

por un grupo o por otros individuos como
experto y conocedor en un tema en particular.
Fuerte
Influencia
Fuerte
del grupo
en la eleccin
de producto
Dbil
Dbil
Lujos pblicos
Clubes de golf
Veleros, Esqu
Lujos privados
Video juegos
Mqs de hacer hielo
Art pblicos bsicos

Relojes, Ropa
Automviles
Art privados bsicos

Colchones
Heladeras
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Comunicacin boca a boca y lderes

de opinin
La comunicacin boca a boca ser ms importante cuando los

grupos de referencia son las fuentes ms probables de
informacin e influencia. Esto ocurre cuando:
el producto es visible y por lo tanto el comportamiento es
aparente
el producto puede ser identificado con las normas personales de
estilo y gusto
el producto es importante para las normas y creencias del grupo
de referencia
la compra es vista como riesgosa (financiera o socialmente)
El consumidor influenciado es el seguidor.
Cr. Hctor Bajac

La familia
Los grupos de referencia no slo influyen sobre
la persona, a veces tambin toman decisiones.
Las decisiones de compra conjuntas son
comunes en el mbito de la familia.
Cr. Hctor Bajac

Los roles en la familia por etapa en

la decisin
ROLES EN LA
FAMILIA
ETAPA EN LA TOMA DE
DECISIONES
Informador
Procesamiento de informacin
Influenciador
Evaluacin de las marcas
Decisor
Intencin de compra
Comprador
Compra
Consumidor
Evaluacin post-compra
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Mercados de Consumo Comportamiento
del Consumidor
Ciclo de Vida de la Familia

SOLTERO
RECI
RECIN CASADO
NIDO LLENO I
NIDO LLENO II
NIDO LLENO III
NIDO VAC
VACO I
NIDO VAC
VACO II
SOBREVIVIENTE SOLITARIO I
SOBREVIVIENTE SOLITARIO II
Un modelo de toma de decisiones en la familia

Evaluacin postcompra
Conjunto
psicolgico
del miembro1
Decisin
individual
Conjunto
psicolgico
del miembro 2
Necesidad
Conjunto
psicolgico
del miembro 3
Decisin
conjunta
- Compra
importante
- Alto riesgo
percibido
- Sin presin
de tiempo
Informador Bsqueda de
informacin
Percepcin
Especificacin de roles
Influenciador Evaluacin
de la marca
Decisor
Comprador
Consumidor
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Decisin de
la familia
Resolucin
de conflicto
El ciclo de vida familiar y su

conducta de compra
Etapa del ciclo de vida
familiar
1. Soltera: jvenes solteros
que no viven con sus
padres
Patrn de compra
Lderes de opinin en
moda. Compran equipo
bsico de cocina,
muebles bsicos, autos,
vacaciones. Artculos
para atraer al sexo
opuesto
Cr. Hctor Bajac

Compra

conducta de compra
familiar
2. Parejas recin casadas:
jvenes sin hijos
Patrn de compra
Tiene el ndice ms lato
de compra de artculos
duraderos: autos,
heladeras, estufas,
muebles, vacaciones

conducta de compra
familiar
3. Hogar establecido I: un
hijo menor de 6 aos
Patrn de compra
La cspide de las
compras para el hogar.
Interesados en nuevos
productos. Les gustan
los productos que se
anuncian. Compran:
medicinas, juguetes,
Cr. Hctor Bajaclavadoras, TVs
Cr. Hctor Bajac


conducta de compra

conducta de compra

familiar
4. Hogar establecido II: el
hijo menor es de 6 aos
o ms
Patrn de compra
Las mujeres trabajan.
Menos influidos por la
publicidad. Compran:
alimentos, materiales de
limpieza, bicicletas,
clases de msica, pianos
Cr. Hctor Bajac


familiar
5. Hogar establecido III:
parejas casados,
maduras, con hijos
dependientes
Patrn de compra
Ms esposas trabajan,
algunos hijos tambin.
Difciles de influir con la
publicidad. Compran:
muebles de mejor
calidad, artculos
innecesarios, revistas
Cr. Hctor Bajac


conducta de compra
familiar
6. Hogar vaco I: parejas
maduras, sin hijos que
vivan con ellos, el jefe
de familia aun trabaja
Patrn de compra
Cspide del poder
adquisitivo. Intereses en
viajes, recreacin,
educacin. No estn
interesados en productos
nuevos. Lujos, mejoras
para el hogar

conducta de compra
Patrn de compra
familiar
7. Hogar sin hijos II:
Compran: artculos
parejas en la tercera
mdicos
edad, sin hijos en la casa,
el jefe de familia
jubilado
Cr. Hctor Bajac

Cr. Hctor Bajac


conducta de compra

conducta de compra

familiar
8. Sobreviviente solitario
que aun trabaja
Patrn de compra
Es probable que venda
su casa
Cr. Hctor Bajac


familiar
9. Sobreviviente solitario
jubilado
Patrn de compra
Demanda especial de
atencin, afecto y
seguridad
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Caractersticas personales del

consumidor
Funcin y condicin
Una misma persona pertenece a varios grupos
simultneamente, y en cada uno ocupa una
funcin
Cultural
Social
Cultura
Cultura
Grupos
Gruposde
de
referencia
referencia
Subcultura
Subcultura
Familia
Familia
Clase
Clasesocial
social
Funcin
Funcinyy
condicin
condicin
Personal
Psicolgico
Edad
Edadyyetapa
etapa
del
delciclo
ciclode
de
vida
vida
Ocupacin
Ocupacinee
ingreso
ingreso
Estilo
Estilode
de
vida
vida
Personalidad
Personalidad
Cr. Hctor Bajac

Cr. Hctor Bajac

Caractersticas Demogrficas:
utilidad
Caractersticas Psicogrficas
para describir consumidores

para identificar segmentos
para seleccionar medios
para evaluar el potencial de nuevos productos
Cr. Hctor Bajac

Son las caractersticas psicolgicas de un

consumidor
Representan dos tipos de variables
estilo de vida y
personalidad
Cr. Hctor Bajac

Estilo de vida
Es el patrn de vida en el mundo, expresado por
las actividades
los intereses
las opiniones
Dimensiones del estilo de vida

ACTIVIDADES
INTERESES
OPINIONES
Trabajo
Familia
De uno mismo
Pasatiempos
Hogar
Temas sociales
Eventos sociales
Empleo
Polticas
Vacaciones
Comunidad
De negocios
Entretenimiento
Recreacin
De economa
Clubes
Modas
Educacin
Compras
Alimentos
Productos
Deportes
Medios
Cultura
Cr. Hctor Bajac

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Los estilos de vida segn el

programa VALS
Personalidad
Sobrevivientes
4%
Luchadores
7%
Taciturnos
33%
Imitadores
10%
Los que obtienen logros
23%
Egocntricos
5%
Avidos de experiencias
7%
Socialmente conscientes
9%
Cr. Hctor Bajac
Integrados
2%
Definida como las caractersticas psicolgicas

que conducen a respuestas relativamente
consistentes y permanentes
Ejemplos: autoridad, autonoma, sociabilidad,
vulnerabilidad, adaptabilidad
Cr. Hctor Bajac

Caractersticas psicolgicas del

consumidor
Cultural
Cultura
Cultura
Social
Grupos
Gruposde
de
referencia
referencia
Subcultura
Subcultura
Familia
Familia
Clase
Clasesocial
social
Funcin
Funcinyy
condicin
condicin
Personal
Edad
Edadyyetapa
etapa
del
delciclo
ciclode
de
vida
vida
Ocupacin
Ocupacinee
ingreso
ingreso
Estilo
Estilode
de
vida
vida
Personalidad
Personalidad
Psicolgico
Jerarqua de necesidades de Maslow
realizaci
realizacin
Motivacin
Motivacin
Percepcin
Percepcin
Sociales
Aprendizaje
Aprendizaje
Creencias
Creenciasyy
actitudes
actitudes
Auto-
Personales
PRESTIGIO
PERTENENCIA
.
Fsicas
SEGURIDAD
FISIOLGICAS
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Percepcin
Aprendizaje
Es el proceso mediante el cual el individuo

selecciona, organiza e interpreta la informacin
sensorial, para crear una imagen significativa
del mundo
La mayor parte del comportamiento humano es

aprendido
El aprendizaje se genera mediante la interaccin
de
Cr. Hctor Bajac

inducciones
estmulos clave
respuestas
reforzamientos
Cr. Hctor Bajac
Creencias y actitudes
Cr. Hctor Bajac

Cultural
Cultura
Cultura
Social
Grupos
Gruposde
de
referencia
referencia
Subcultura
Subcultura
Familia
Familia
Clase
Clasesocial
social
Funcin
Funcinyy
condicin
condicin
Personal
Edad
Edadyyetapa
etapa
del
delciclo
ciclode
de
vida
vida
Ocupacin
Ocupacinee
ingreso
ingreso
Estilo
Estilode
de
vida
vida
Personalidad
Personalidad
Psicolgico
Motivacin
Motivacin
Percepcin
Percepcin
Aprendizaje
Aprendizaje
Creencias
Creenciasyy
actitudes
actitudes
Cr. Hctor Bajac


Consumidor
Estmulo
Mktng
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Caja negra
Otros
Econm.
Tecnolog.
Polticos
Culturales
Caracters- Procesos de
ticas
decisin
del
del
consumidor consumidor
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Respuesta
Procesos de decisin del

consumidor
Eleccin de producto
Eleccin de marca
Eleccin de distribuidor
Momento de compra
Cantidad de la compra
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Comprador
Comprador
Una creencia es el pensamiento descriptivo que

una persona tiene acerca de algo
Una actitud describe las evaluaciones
cognitivas, favorables o desfavorables de una
persona, sus sentimientos y sus tendencias hacia
algn objeto o idea
Pasos entre la Evaluacin de

Alternativas y la Decisin de Compra
Conducta posterior
a la compra
Decisin de compra
Evaluacin de
alternativas
Bsqueda de
informacin
Reconocimiento del
problema o necesidad
Proceso de Decisin del

Consumidor
Cr. Hctor Bajac

Evaluacin de
alternativas
Intencin
de compra
Factores
Situacionales
no previstos
Decisin
de compra
Cr. Hctor Bajac

Involucramiento o Implicancia
Alto
Bajo
Bajo
Reconocimiento
Reconocimiento
Reconocimiento
Actitud
Prueba
Comportamiento
Prueba
Actitud
Actitud
Comportamiento
Comportamiento
Cr. Hctor Bajac
Actitudes
de otros
Decisiones de Baja Implicancia

Una compra de baja implicancia es aquella en la
que el consumidor no considera al producto lo
suficientemente importante de acuerdo a sus
creencias y no se identifica con el mismo.
Cr. Hctor Bajac

Comparacin entre las Jerarquas de

Alta y Baja Implicancia
Jerarqua de Baja
Implicancia
Jerarqua de Alta
Implicancia
Primero se forman las

creencias acerca de la
marca a travs del
aprendizaje pasivo.
Luego se realiza la
decisin de compra.
La marca puede o no ser
evaluada posteriormente.
Primero se forman las

creencias acerca de la
marca a travs del
aprendizaje activo.
Luego se evalan las
marcas.
Se toma la decisin.
ALTA IMPLICANCIA
Procesadores de informacin
Buscadores de informacin
Representan una audiencia
activa. El efecto de la
publicidad es bajo
Evalan marcas antes de
comprar
Cr. Hctor Bajac

ALTA IMPLICANCIA
BAJA IMPLICANCIA
Retienen informacin al azar

Acopiadores de informacin
Representan una audiencia
pasiva para la publicidad. El
efecto dela publicidad es
fuerte
Primero compran; si evalan,
es despus de la compra
Cr. Hctor Bajac

BAJA IMPLICANCIA
Buscan maximizar la
satisfaccin esperada.
Comparan marcas
buscando los mayores
beneficios en relacin
con sus necesidades.
Comparan atributos
mltiples.
Buscan un nivel
aceptable de satisfaccin. Compran la marca
con menor probabilidad
de traerles problemas.
Compran en base a unos
pocos atributos.
Familiaridad es la clave.
Cr. Hctor Bajac

ALTA IMPLICANCIA
BAJA IMPLICANCIA
Caractersticas de
personalidad y estilo de
vida estn relacionadas
con el comportamiento
porque el producto se
vincula con su identidad
y creencias.
Personalidad y estilo de
vida no se relacionan
con el comportamiento.
Cr. Hctor Bajac

ALTA IMPLICANCIA
BAJA IMPLICANCIA
influencian el
comportamiento por la
importancia del producto
para las normas y
valores del grupo.
ejercen poca influencia;
no se relacionan con los
valores y normas dl
grupo.
Consecuencias de Marketing...
Alta versus baja implicancia:
Publicidad: en baja implicancia el rol de la
publicidad es crear reconocimiento y familiaridad a
travs de la repeticin. Slo unos pocos aspectos
deben enfatizarse. Utilizar smbolos que se
relacionen positivamente con la marca es
recomendable. En alta implicancia, adems de crear
reconocimiento, la publicidad debe influenciar al
consumidor a travs de un mensaje persuasivo.
Cr. Hctor Bajac

Cr. Hctor Bajac

Consecuencias de Marketing
Posicionamiento: probablemente los productos de

baja implicancia se posicionen como para resolver
problemas, y los de alta implicancia como para
brindar beneficios.
Precio: los productos de baja implicancia
normalmente se compran en base a su precio, las
comparaciones entre las marcas son poco frecuentes
y hay pocas diferencias entre las marcas.
Promociones: incentivos de venta como cupones,

descuentos, o muestras gratis probablemente sean
ms importantes cuando el consumidor no se siente
implicado.
Condiciones en la tienda: cuando el consumidor no
est implicado frecuentemente toma la decisin de
marca en la tienda.
Cr. Hctor Bajac

Cr. Hctor Bajac

Distribucin: la distribucin esparcida es ms
importante para casos de baja implicancia porque el
consumidor no est motivado para buscar una marca
especfica.
Llevando a los Clientes de Baja a

Alta Implicancia
Vincular el producto con algn tema implicante
Vincular el producto con alguna situacin personal
implicante
Vincular el producto con publicidad implicante.
Cambiar la importancia de los beneficios del producto
Introducir una caracterstica importante en el producto
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Cr. Hctor Bajac

Mercados de Consumo
Tipos de Conductas de Compra Howard & Sheth
de solucin
amplia de
problemas
GRADO de
BSQUEDA
EXPERIENCIA
PREVIA
FRECUENCIA
de COMPRA
RIESGO
PERCIBIDO
PRESIN de
TIEMPO
de solucin
limitada de
problemas
de respuesta
rutinaria
Cuatro tipos de Comportamiento del

Consumidor
ALTA
IMPLICANCIA
BAJA
IMPLICANCIA
SIGNIFICATIVAS
DIFERENCIAS
PERCIBIDAS
ENTRE
LAS MARCAS
- TOMA DE
DECISIONES
COMPLEJAS
- LEALTAD
BUSQUEDA DE
VARIEDAD:
- ELECCION
ALEATORIA
- EXPERIMENTACION
POCAS
DIFERENCIAS
PERCIBIDAS
ENTRE
LAS MARCAS
- REDUCCION DE
DISONANCIA
- ATRIBUCION
INERCIA:
- ELECCION
ALEATORIA
- LEALTAD
ESPORADICA
Cr. Hctor Bajac

Hbitos, aprendizaje y toma de

decisiones.
El hbito es una forma de asegurar la
satisfaccin en base a experiencia anterior, y de
simplificar la toma de decisiones reduciendo la
necesidad de bsqueda de informacin y
evaluacin de marca
El hbito puede ser definido como la limitacin
o ausencia de bsqueda de informacin y
evaluacin de posibles alternativas
Cr. Hctor Bajac
Consecuencias estratgicas del

hbito vs la decisin compleja
Distribucin: marcas compradas por hbito deben tener
distribucin extensiva ya que es mas probable que sean de gran
rotacin y bajo margen.
Producto: la venta personalizada y el servicio post-venta son
importantes.
Publicidad y promociones: productos de compra habitual tienden
a utilizar la publicidad para recordar la marca. La frecuencia es
importante, asi como los estmulos en el punto de venta. Para
decisiones complejas se tiende a utilizar la publicidad
selectivamente para proveer informacin a audiencias especificas.
Las promociones deben estimular
la deliberacin previa a la
Cr. Hctor Bajac
compra.
El hbito versus la decisin compleja en

las decisiones repetitivas
Decisiones Decisiones
complejas limitadas
Decisiones Decisiones
Tiempo dedicado complejas limitadas
a la bsqueda de
informacin previo
a la compra
Habito
Probabilidad de
comprar la misma
marca
Habito
Compras repetitivas
Compras repetitivas
Cr. Hctor Bajac

Consecuencias estratgicas del

hbito versus la decisin compleja
(continuacin)
Precios: un cliente leal a una marca puede ser inducido a probar
otra marca mediante ofertas especiales o muestras gratis. Esto
ser intil en decisiones complejas.
Induccin de hbitos a decisiones complejas:
publicitar una nueva caracterstica en una marca existente
cambiar las prioridades de los consumidores introduciendo una
caracterstica que no haban considerado anteriormente
entregar muestras gratis, cupones o descuentos
Cr. Hctor Bajac
Lealtad a la Marca
Este concepto se refiere a una actitud favorable
hacia la marca y su compra consistente en el
tiempo.
La sola consideracin del comportamiento
puede llevar a conclusiones equivocadas.
Adems hay que considerar el grado de
compromiso con la marca.
Cr. Hctor Bajac
Prueba inicial: intentos de inducir la prueba son

particularmente relevantes en los casos de baja
implicancia, ya que la actitud favorable se posiblemente
se forme despus de la compra. Debido a la inercia, la
prueba puede ser suficiente para inducir compras
continuadas. Se recomienda la utilizacin de muestras
gratis, cupones, descuentos especiales, visibilidad en la
tienda, y distribucin intensiva. En alta implicancia la
prueba slo puede ser inducida demostrando beneficios
del producto que sean relevantes para las necesidades del
consumidor.
Cr. Hctor Bajac
Decisiones complejas versus Disonancia:
Si hay diferencias significativas, el rol de la
publicidad es informar acerca de las ventajas de la
marca. El posicionamiento es crucial.
Si no hay diferencias significativas, el rol de la
publicidad es influenciar y reasegurar la eleccin del
realizada.
Cr. Hctor Bajac

Llevando a los Clientes de Inercia a

Bsqueda de Variedad
Si la marca es lder, buscar promover la
inercia. Si no lo es, promover la bsqueda de
variedad.
Si el lder es tal por su familiaridad, la
publicidad debe simplemente recordar y
conservar la familiaridad. Las condiciones en el
punto de venta tambin deben promover la
familiaridad, ocupando los espacios
predominantes.
Cr. Hctor Bajac
Llevando a los Clientes de Inercia a

Bsqueda de Variedad
Proceso de Aceptacin de una

Innovacin
Una marca menos conocida promover la

bsqueda de variedad utilizando descuentos,
cupones y muestras gratis para provocar la
prueba del producto.
Conoc del nuevo Producto

Inters
Evaluacin
Prueba
Aceptacin o Rechazo
Cr. Hctor Bajac

Cr. Hctor Bajac

Influencias en la Velocidad de
Adopcin de un Innovacin
Categoras de Adoptantes
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Divisibilidad
Comunicabilidad
Costos iniciales
Riego e incertidumbre
Credibilidad cientfica
Aprobacin social
MAYORA MAYORA
TEMPRANA TARDA
ADOPTANTES
TEMPRANOS
PIONEROS
2.5%
13.5%
34%
34%
_
x
Cr. Hctor Bajac
REZAGADOS
16%
tiempo
Distintos Roles en la Decisin de

Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Modelos de Comportamiento del

Consumidor
Cr. Hctor Bajac

Cr. Hctor Bajac

Un Modelo de Comportamiento del

Consumidor
Retroalimentacion
Consumidor
Indivudual
Influencias
del entorno
Estrategias de
Marketing
Decisiones del
Consumidor
Respuestas del
Consumidor
Un Modelo de toma de decisiones describe la

secuencia de los factores que dirigen el
comportamiento de compra, y brinda hiptesis
sobre las relaciones de esos factores con el
comportamiento y entre ellos.
Retroalimentacion
Cr. Hctor Bajac

Cr. Hctor Bajac

Utilidad de un Modelo
Motiva una visin total e integrada del
comportamiento del consumidor
Permite identificar las reas de informacin
necesarias para tomar decisiones de mktng
Motiva la cuantificacin de las variables
(estadsticamente confiables)
Provee bases para segmentar un mercado
Provee las bases para desarrollar estrategias de
MKTG
Cr. Hctor Bajac
Un Modelo presenta las siguientes

limitantes
Identifica slo los elementos ms comunes de la
toma de decisiones. El mismo Modelo no se
puede aplicar igualmente para productos muy
distintos (cereales y caf).
Los componentes de un Modelo pueden no ser
igualmente importantes para todo una categora
de productos (estreo versus walkman).
Cr. Hctor Bajac

Un Modelo presenta las siguientes

limitantes (cont)
Un Modelo de Toma de Decisiones

Complejas
Los componentes de un Modelo pueden no ser

igualmente importantes para todas las formas de
uso (compra de un auto para trabajar vs para la
flia)
Un Modelo variar para personas en un mismo
mercado.
No todas las decisiones de compra son
igualmente complejas.
Cr. Hctor Bajac
PROCESAMIENTO
DE LA
INFORMACION
SURGIMIENTO DE
LA NECESIDAD
RETROALIMENTACION
EVALUACION
POSTCOMPRA
COMPRA
Cr. Hctor Bajac

EVALUACION DE
LA MARCA
Surgimiento de la Necesidad
Procesamiento de la Informacin
Variables
Variablesde
deentrada
entrada
INTERNAS:
INTERNAS:
--Experiencias
Experienciasanteriores
anteriores
--Caractersticas
Caractersticas
--demogrficas
demogrficas
--estilo
estilode
devida
vida
--personalidad
personalidad
--Motivaciones
Motivaciones
Conjunto
Conjunto
Psicologico
Psicologico
Criterios
Criterios
EXTERNAS:
EXTERNAS:
--Influencias
Influenciasambientales
ambientales
--grupos
grupos
--deter.
deter.situacionales
situacionales
--clase
clasesocial
social
--cultura
cultura
Estmulos
Estmulosde
deMarketing
Marketing
--44pp
--creencias
creencias
Exposicion
Exposicionalal
estimulo
estimulo
Actitud
Actitudhacia
hacia
lalamarca:
marca:
Estado de Tensin
--preferencia
preferenciaoono
no
--tendencia
tendenciaaaactuar
actuar
Cr. Hctor Bajac
Exposicion
Exposicionalal
estimulo
estimulo
Conjunto
Conjunto
psicologico
psicologico
Reconocimineto
Reconocimineto
de
delalanecesidad
necesidad
(comienzo
(comienzode
delala
toma
tomade
dedecision)
decision)
Memoria:
Memoria:
informacion
informacionanterior
anterior
informacion
informacionnueva
nueva
Busquede
Busquedededeinforinformacion
macionadicional
adicional
Conjunto
Conjunto
psicologico
psicologico
Variables
Variablesde
de
entrada
entrada
Percepcion
Percepciondel
del
estimulo:
estimulo:
Atencion
Atencion
Selectividad
Exposicion
Exposicionalal
estimulo
estimulo
Comprension
Comprension
Retencion
Retencion
Evaluacin de la Marca
Variables
Variablesdede
entrada
entrada
Busquede
Busquedede
deinforinformacion
macionadicional
adicional
Selectividad
Reconocimiento
Reconocimiento
de
delalanecsidad
necsidad
Cr. Hctor Bajac
Evaluacin de la marca durante y despus de la

compra: El Modelo Completo de Toma de Decisiones
Complejas
Busquede
Busquedededeinforinformacion
macionadicional
adicional
Percepcion
Percepciondel
del
estimulo:
estimulo:
Atencion
Atencion
Comprension
Comprension
Retencion
Retencion
Memoria:
Memoria:
informacion
informacionanterior
anterior
informacion
informacionnueva
nueva
Variables
Variablesdede
entrada
entrada
Conjunto
Conjunto
psicologico
psicologico
Exposicion
Exposicionalal
estimulo
estimulo
Selectividad
Reconocimiento
Reconocimiento
dedelalanecsidad
necsidad
Retroalimentacin
Satisfaccin
Satisfaccin
esperada
esperada
Llega
Llegaaalalasatisfacsatisfaccin
cinesperada
esperadapara
para
cada
cadamarca
marcaen
en
base
baseaalas
lasasociaasociaciones
cionesprevias
previas
Asociacin
Asociacinde
de
necesidades
necesidades
Define
Definenecesidades
necesidades
Establece
Estableceprioridades
prioridades
Evalua
Evaluacada
cadamarca
marca
Cr. Hctor Bajac
Cambios
Cambiosenenelel
conjunto psicologico
conjunto psicologico
Reconocimiento
Reconocimiento
dedelalanecsidad
necsidad
Cambios
Cambiosen
enelel
conjunto
conjuntopsicologico
psicologico
Cambios
Cambiosen
encriterios
criterios
Cambios
Cambiosen
enactitudes
actitudes
##
Percepcion
Percepciondel
del
estimulo
estimulo
Asociacin
Asociacindede
necesidades
necesidades
Evaluacin
Evaluacin
Postcompra
Postcompra
Compra
Compra
Acc.
Inst.
Intencin
Intencin
de
decomprar
comprar
Cr. Hctor Bajac Restriccin

No
NoCompra
Compra
Universidad
ORT Uruguay
externa
Satisfaccin
Satisfaccin
esperada
esperada
Un Modelo de Comportamiento de
Compra por Hbito
Conjunto
Conjunto
Psicolgico
Psicolgico
Exposicin
Exposicinalal
Estmulo
Estmulo
Percepcin
Percepcin
del
delEstmulo
Estmulo
Asociacin
Asociacinde
de
Necesidades
Necesidades
Tensin
Retroalimentacin
Reconocimiento
Reconocimiento
de
delalaNecesidad
Necesidad
Evaluacin
Evaluacin
Postcompra
Postcompra
Satisfaccin y
Resfuesrzo
Regraso
Regrasoaaotra
otra
forma
formade
detoma
toma
de
dedecisiones
decisiones
Compra
Compra
Insatisfaccin
y Extincin
Cr. Hctor Bajac
Intencin
Intencin
de
deCompra
Compra
Restricciones
Restricciones
Externas
Externas

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