Vous êtes sur la page 1sur 33

Association des agences

de communication evenementielle

UNION DES
ANNONCEURS

40, Boulevard Malesherbes - 75008 Paris


Tl.: + 33 (0)1 47 42 13 42
info@aacc.fr
www.aacc.fr

11, Rue Friant - 75014 Paris


Tl.: + 33 (0)1 70 36 32 04
infos@anae.org
www.anae.org

53, Avenue Victor Hugo - 75116 Paris


Tl: + 33 (0)1 45 00 79 10
infos@uda.fr
www.uda.fr

Prix de vente public : 100 e HT soit 105,50 e TTC

Rf. 0001-2010 - Conception

GUIDE AACC - ANA - UDA

Danone Produits Frais France

ASSOCIATION DES AGENCES-CONSEILS


EN COMMUNICATION

GUIDE

relation
annonceur
agence-conseil en
communication evenementielle

EDITO
Lvnement est un mdia spcifique.

Coordinateurs
associations

Il actionne des ressorts forts, par son caractre vivant et unique mais galement par la
diversit des solutions quil propose pour
rpondre des enjeux de communication
trs diversifis.
Sa particularit rsulte galement du fait quil
engendre de nombreuses contraintes de production (et souvent de scurit), car chaque
opration mobilise de nombreux acteurs.

ANA
Sandrine Christon
Sophie Pottier
AACC
Laurence Dupont
Marie Gabri
Judical Lefbvre
UDA
Laura Boulet
Athnas Rigault

Cette singularit du mdia vnement


donne un rle primordial lagence-conseil
en communication vnementielle.
Sa mission de conseil et densemblier
savre dterminante pour la russite du
projet, tant sur le respect du cahier des
charges, lefficacit des messages dlivrs,
latteinte des objectifs fixs que sur la
cohrence avec les autres outils de communication activs par lannonceur.

Contributeurs
agences
Frdric Bedin
Dan-Antoine Blanc-Shapira,
coordinateur du guide
Jean-Yves Couff
Grard Denis
Cyril de Froissard
Jrme Garamond
Xavier Ginoux

Il convient donc de choisir puis de travailler


avec son agence-conseil en communication
vnementielle dans un climat dexigence et
de trs forte proximit.

Contributeurs
annonceurs

Jean-Claude GUILLOUX

Anaka ?????

Lil du Diaph

Nicolas
Philippe

ROUXJACOB
dit BUISSON
Mona AWAD

Patrick FUNEL

Lgende
Rsolut

Anaka
Lgende

FNMF/G. MONICO
Philippe JACOB
Eric MANAS

Ghislaine LALY

Philippe JACOB

Jean-Paul GUILLOUX

Philippe
Lgende JACOB

Sylvie Alinc
Sophie Barthlmy
Isabelle Becker
Caroline Bilger
Anne-Marie Cabaret
Stphane Champrigaud
Fabienne Collet Duprat
Cyrille Comar
Corinne Dalle-Mule
Isabelle Daviaud
Catherine Dazzi-Rivire
David Dechamp
Florence Doat-Matrot
Nicolas Janin
Mylne Joret-Bohe
Pascal Kempf
Franoise Laforge
Catherine Lanfrey
Pascale Largant
Clarisse Lecouffe
Claire Legrain-Lucas
Virginie Lons
Candice Louazel
David Main
Sylvie Mathiez
Benot Nicolazo
Maryse Obom
Antonio Pires dos Santos
Bruno Privat de Garilhe
Sandrine Roche
France Vialas
Benoist Vol
Didier Orelio (conseil)

est soumis
soumis laccord
laccord pralable
pralable de
de lAACC,
lAACC,de
delANA
lANAetetde
delUDA
lUDA
Toute reproduction partielle ou totale du prsent guide et de ses annexes est

Ce guide a pour objectif daider les donneurs dordres et leurs agences valoriser
les meilleures pratiques afin de mener
bien une collaboration en toute srnit.

Pour lAACC

Sites internet :

Nicolas Bordas
Prsident

www.aacc.fr
www.anae.org
www.uda.fr

Cyril de Froissard
Prsident
de la dlgation
communication
vnementielle

Pour lANA
Philippe Fournier
Prsident
Dan-Antoine Blanc-Shapira
Vice-prsident

Pour lUDA
Loc Armand
Prsident
Grard Nol
Vice-prsident
directeur gnral

Imprim sur un papier 100% certifi PEFC

GUIDE
AACC - ANA - UDA

sommaire

offre des agences-conseils


en communication
evenementielle et
attentes des annonceurs
et des agences
page 10

1.1

1.2
1.3

2.2

PREAMBULE

PROCESSUS
DE CONSULTATION

2.2.2
LA COMMUNICATION
DUN BUDGET ESTIMATIF
2.2.3
DELAIS

page 18

2.2.4
CONDITIONS DE PRESENTATION
ET MISE EN RELATION DES EQUIPES

2.1

PRINCIPES GENERAUX
DUNE CONSULTATION
2.1.1
SELECTIONNER UN PETIT NOMBRE
DAGENCES DE TYPES VARIES

page 19

LES ATTENTES DES AGENCES-CONSEILS


EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
A LEGARD DES ANNONCEURS
page 15

2.2.6
EVALUATION DES PROPOSITIONS

2.3

2.3.1
LA DIRECTION MARKETING/
COMMUNICATION
2.3.2
LA DIRECTION DES ACHATS
2.3.3
LES SOCIETES DE CONSEIL
EN CHOIX DAGENCE

La remuneration
de lagence-conseil
en communication
evenementielle
page 28

page 22

3.1

page 22

PRINCIPES DE BASE ET OBJECTIFS


DUN SYSTEME DE REMUNERATION
page 28
3.1.1
EQUITABLE ET MOTIVANT

page 22

3.1.2
SIMPLE ET OBJECTIF
page 23

3.1.3
TRANSPARENT

page 28
page 28

page 28
3.1.4
PRECIS ET ECONOMIQUEMENT JUSTIFIE
page 29
3.1.5
SOUPLE ET ADAPTABLE
page 29

page 23

LES INTERVENANTS DANS LE CHOIX


DE LA SELECTION
page 24

2.3.4
AUTRES

page 21

2.2.7
COMMUNICATION DE LA DECISION
PAR LANNONCEUR
page 23

page 19

2.1.2
LE SCHEMA TYPE DUNE CONSULTATION
page 19
2.1.3
INFORMATION SUR LE NOMBRE ET
LIDENTITE DES AGENCES CONSULTEES
page 20
2.1.4
CONFIDENTIALITE DES INFORMATIONS
ECHANGEES
page 20
2.1.5
INDEMNISATION DES COMPETITEURS
NON RETENUS
page 20
2.1.6
PROPRIETE DES CREATIONS
NON RETENUES
page 20
2.1.7
DECIDEURS ET EQUIPES EN RELATION
page 21

LES ATTENTES DES ANNONCEURS


A LEGARD DES AGENCES-CONSEILS
EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
page 14

2.2.5
PRINCIPES ET CONTENU
DE LA RECOMMANDATION

page 21

2.2.1
UN BRIEF ECRIT

page 18

LOFFRE DES AGENCES-CONSEILS


EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
page 10
1.1.1
DEFINITION DE LAGENCE-CONSEIL
EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
page 10
1.1.2
STRUCTURE DU MARCHE
page 10
1.1.3
COMPETENCES DE LAGENCE-CONSEIL
EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
page 11
1.1.4
LES DIFFERENTES MISSIONS DES AGENCESCONSEILS EN COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE
page 12
1.1.5
LES DIFFERENTES FONCTIONS EN
AGENCE-CONSEIL EN COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE
page 13

La selection dune agenceconseil en communication


evenementielle

page 24
page 24

3.2

PRESTATIONS CONFIEES
A LAGENCE-CONSEIL EN COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE
page 30

3.3

LES DIFFERENTS MODES


DE REMUNERATION
3.3.1
LA REMUNERATION CLASSIQUE
DE LOPERATION EVENEMENTIELLE

page 31

page 31
3.3.2
LA REMUNERATION COMPLEMENTAIRE
A LA PERFORMANCE
page 33

page 24
page 25

GUIDE
AACC - ANA - UDA

sommaire

4.2.5
LA PRATIQUE DUN AUDIT FINANCIER
page 40
4.2.6
LEVALUATION DE LEVENEMENT
page 40
4.2.7
LEVALUATION DE LA RELATION
page 41

Bien travailler
avec son agence-conseil
en communication
evenementielle
page 36

4.1

LES GRANDS PRINCIPES DUNE RELATION


EFFICACE ET DE CONFIANCE
page 36
4.1.1
PROFESSIONNALISME ET EXPERTISE
4.1.2
NEUTRALITE ET TRANSPARENCE
4.1.3
IMPLICATION ET RESPECT MUTUEL
4.1.4
CONFIANCE ET CONFIDENTIALITE

4.2

page 36
page 36
page 36
page 37

4.2.1
UNE DEMARCHE STRUCTUREE
ET RIGOUREUSE

1
Le contrat
entre lannonceur
et lagence-conseil
en communication
evenementielle

2
page 44

5.1.1
LOBJET DU CONTRAT
5.1.2
LES MISSIONS DE LAGENCE

BONNES PRATIQUES DANS LA MISE EN


UVRE DUN PROJET EVENEMENTIEL
page 37

5.1.3
LA DEFINITION DU SYSTEME
DE REMUNERATION DE LAGENCE
5.1.4
LES CONDITIONS DE FACTURATION
ET MODALITES DE REGLEMENT

page 37

4.2.2
LA PRISE EN COMPTE DES SPECIFICITES
DE LEVENEMENTIEL
page 38

5.1.5
ACOMPTES ET TVA

4.2.3
UNE DEMARCHE RESPONSABLE

5.1.6
LES AUTRES CLAUSES
ET DE MANIERE NON EXHAUSTIVE

page 39
4.2.4
UNE DEFINITION CLAIRE DU ROLE
DU SERVICE ACHATS DE LANNONCEUR
page 40

5.1.7
AUTRES LIENS CONTRACTUELS

annexes

page 44
page 44

3
4

page 44

page 45
page 45

Liste des agences-conseils


membres de lAACC
et de lANA
Glossaire (dEfinition
des termes les plus usitEs
en matiEre EvEnementielle)
Questionnaire
de rEfErencement type
check list des ElEments
pouvant Etre demandEs
A lagence

page 50

page 51

page 53

page 54

Brief type de lannonceur


A lagence-conseil
en communication EvEnementielle
page 54

page 45
page 46

grille de sElection
type

BUDGET TYPE DUNE agence-conseil


en communication EvEnementielle
page 55

Compte dexploitation simplifiE


DUNE agence-conseil
en communication EvEnementielle
page 56

EXEMPLES DOutils de mesure


existants
page 58

10

Exemple de rEtroplanning
DUN EVENEMENT TYPE CONGRES
page 59

page 55

GUIDE
AACC - ANA - UDA

agences-conseils
en communication
evenementielle
annonceurs
agences
6

GUIDE
AACC - ANA - UDA

Ces agences-conseils ont parfois une activit


complmentaire de tourisme daffaires
Lactivit de tourisme daffaires* consiste intgrer
la notion et la matrise des outils du voyage dans la
communication vnementielle.

1.1

LOFFRE des agences-conseils


en communication
evenementielle

1.1.1

-g
 rand public (vnements historiques, culturels
et sportif, animations commerciales, tournes
promotionnelles, street marketing, dispositifs dinformation ou dducation, actions caritatives...)

faire preuve danticipation, de souplesse et de
ractivit,

Exemples :
-

DEFINITION DE LAGENCE-CONSEIL
EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

Ce march htrogne permet aux annonceurs de


bnficier dune offre diversifie en fonction de leur
besoin (global, partiel ou spcialis).

Lagence-conseil en communication vnementielle est


une structure professionnelle qui conoit, ralise et met
en uvre pour le compte de son client annonceur une
opration de communication caractre vnementiel
sur-mesure, cest--dire :

Les principaux acteurs adhrent aux 2 organisations


professionnelles de rfrence que sont lANA et la dlgation vnementielle de lAACC.
cf. ANNEXE 1 : Liste des agences-conseils membres
de lAACC et de lANA.

un vnement caractre unique, gnralement


concentr dans le temps, rcurrent ou non, permettant de crer un lien direct entre une marque ou
une entreprise et lun ou plusieurs de ses publics
rassembls en un ou plusieurs lieux ;

Parmi les principaux profils dagences, on distingue :

mais aussi toute action initie pour donner de lampleur et de la rsonance la communication via
un vnement auprs de publics larges ou cibls,
permettant de crer une relation diffrente et de
dvelopper limage et lactivit des annonceurs.

Les agences-conseils appartenant

des groupes de communication

Afin dapporter leurs clients des solutions intgres,


les groupes de communication mondiaux ont gnralement dvelopp des entits (filiales ou dpartements)
aptes grer les budgets de leurs clients en matire
vnementielle. Ils peuvent ainsi proposer aux annonceurs des stratgies globales de communication en intgrant les diffrentes expertises, en les optimisant et en
assurant leur cohrence. On parlera ici de communication intgre .
Ces agences-conseils appartiennent dans 19% des cas
un groupe*.

Par dfinition, lvnement est un vecteur de communication unique. Cest galement un mode de communication
dont les vertus reposent sur la force du rassemblement, la
pertinence des messages ou encore limpact de limage
ou de la notorit quil vhicule.

1.1.2

-p
 ublics cibls/grand public (soires, remises de
prix, anniversaires, inaugurations, journes portes
ouvertes...)

STRUCTURE
DU MARCHE

Les agences-conseils gnralistes

indpendantes

Souvent diriges par leur fondateur, de taille plus rduite, elles reprsentent en France 74%* des agencesconseils en communication vnementielle. Gnralistes
ayant une offre transversale ou fortement spcialises,
elles peuvent avoir une dimension internationale (de
leur fait ou via des rseaux internationaux dagences
indpendantes), nationale ou locale.

Le march regroupe de nombreux acteurs, diffrents


par la taille ou le positionnement.
Tous ne proposent pas la mme offre.
Certains proposent une expertise globale, dautres sont
spcialiss dans certains domaines :
- type dopration (ex. sminaire/convention),
- secteur dactivit (ex. laboratoires pharmaceutiques),
- mtier (ex. tourisme daffaires).

* Source : Etude ANA-Bedouk

voyage de rcompense/motivation/stimulation,
sminaire,
congrs/symposium,
voyage RP/mission professionnelle.

tre en permanence lcoute des volutions de


march, des tendances, des consommateurs,

cf. ANNEXE 2 : Glossaire (dfinition des termes les plus


usits en matire vnementielle).

1.1.3

tre force de proposition pour les annonceurs, et


notamment proposer des missions complmentaires.

COMPETENCES DE LAGENCE-CONSEIL
EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

Les comptences complmentaires


proposes par certaines agences
Compte tenu du nombre important dacteurs sur
le march, de leurs expertises et approches diffrentes,
lun des moyens de diffrenciation pour les agences est
de se positionner de faon plus ou moins pointue sur
des activits complmentaires.

tre une agence-conseil en communication


vnementielle signifie:
avoir la capacit de comprendre les problmatiques de lannonceur (stratgie, objectifs de vente,
de dmonstration produit, dinformation, dimage,
de motivation, de notorit...),

Aussi, certaines agences-conseils en communication


vnementielle peuvent intgrer les comptences suivantes en sus de leur activit de conseil et production
dvnements :

avoir la capacit de dfinir une stratgie et/ou


une conception de communication vnementielle
originale (vnements, voyages, dispositifs vnementiels) pertinente par rapport la problmatique expose par lannonceur,

- partenariats (recherche, mise en uvre, valorisation...)


- marketing oprationnel
- buzz marketing (internet, blog, street marketing...)
- relations presse

matriser les outils techniques et logistiques, sassurer


du respect des normes de scurit, tre capable
de coordonner une multiplicit dintervenants ou
de prestataires dans les dlais impartis,

- dition
-p
 roduction audiovisuelle (vido) et production
multimdia (internet, CD roms, wap, sms...)
- etc.

avoir les moyens de produire : tre capable dassurer la mise en uvre de la manifestation, quels que
soient le format retenu et les publics concerns:
-p
 ublics internes (conventions dentreprises, lancements de produits, sminaires, forums, rencontres,
ftes annuelles, oprations de motivation...)
-p
 ublics cibls/BtoB (assembles gnrales, conventions de clients, congrs, colloques, symposiums,
lancements de produits, confrences de presse,
expositions, stands, salons...)

* Dans ce guide ne sera pas aborde lactivit des agences


ddies exclusivement au tourisme daffaires.

chapitre1

Offre des agences-conseils


en communication evenementielle
et attentes des annonceurs
et des agences

GUIDE
AACC - ANA - UDA

-p
 rise en charge des ditions/outils et dclinaisons
dans le temps et lespace,

Le mtier dune agence-conseil


en communication vnementielle
est fond sur une triple mission :

La mise en uvre de lvnement (la production) :


lagence-conseil met en uvre lvnement sur le plan
technique et logistique. Elle effectue, sous rserve de
validation par lannonceur, les choix techniques et logistiques de lvnement en garantissant le respect des
contraintes de scurit, dans le cadre de lenveloppe
budgtaire alloue. La mission de lagence englobe la
dfinition des cahiers des charges techniques, les appels doffres ou slection des prestataires, les ngociations budgtaires au mieux de lintrt de lannonceur
et dans le respect du budget prvu. Elle coordonne
les prestations, ralise les conducteurs techniques ,
les plans de montage et de dmontage, les demandes
administratives, le plan de prvention, la dclaration
Sacem et rend compte lannonceur

- s uivi budgtaire, suivi planning, organisation des runions de coordination, comptes-rendus des actions.

1. la conception /la recommandation crative,


2.  le temps : conseil et production :
- laccompagnement du client (le conseil),
- la mise en uvre (la production),
3. lindustrie : lachat pour le compte du client.
1. La conception /la recommandation crative
Le rle de lagence-conseil est danalyser la/les
problmatique(s) de lannonceur gnralement
prsente(s) sous forme de brief (ou cahier des charges) afin de raliser une recommandation stratgique
accompagne dune conception crative dvnement
ou de dispositif de communication vnementielle rpondant sa problmatique.

Exemple dinterventions :
- organisation logistique,
-
 laboration des cahiers des charges techniques,
devis, ngociation budgtaire et contrats,

Exemple dinterventions :

- u tilisation de lespace et amnagements scniques


(dcors) de la salle,

- rflexion stratgique : dfinition des contenus,


dtermination dun concept, identification des cibles,
conseil en choix des moyens et cration...

-g
 estion des hommes, des matriels, des services et
des environnements,

-d
 finition du format et de la tonalit de lopration,
formats danimation, thmatique

- s uivi de fabrication et assemblage des moyens


humains et techniques ncessaires lvnement,

-d
 finition dun fil conducteur pour assurer la cohrence densemble,

- montage, dmontage,
- c onformit et commissions de scurit, plans de
prvention, dossiers et demandes administratives,

- structuration et dcoupage de lvnement (droul).

-m
 ise en place des programmes daccompagnement: transport, affrtement (arien, rail, route),
accueil, gestion des flux, restauration, hbergement.

2. Le temps : conseil et production


Laccompagnement du client (le conseil) :
une fois la recommandation retenue par lannonceur,
le rle de lagence consiste accompagner son client
dans la phase de mise en uvre de lvnement :
conseil, organisation du temps, des actions, suivi du budget. Lagence conseille sur les contenus, les interventions,
la structuration du programme, les choix artistiques. Limportance des enjeux de communication et le caractre
ponctuel de lvnement rendent cette phase cruciale.

3. Lindustrie
Lachat pour le compte de lannonceur : vritable ensemblier de la prestation, lagence effectue les achats
pour le compte du client. Elle signe les bons de commande, vrifie les livraisons et effectue le rglement des
prestataires et intervenants. Lagence prend gnralement en charge lensemble des achats pour le compte
du client et offre, de ce fait, une garantie de bonne fin
de lvnement.

Exemple dinterventions :
- coordination : conseil oprationnel,

Exemple dinterventions :

-a
 ccompagnement des intervenants : criture et
conception des aides visuelles, recommandation et
management de lanimateur/journaliste, organisation des confrences de rdaction en prsence de
lanimateur et des intervenants

- achats pour le compte du client,


- garantie du bon droulement de lvnement.

10

1.1.5

LES DIFFERENTES FONCTIONS EN


AGENCE-CONSEIL EN COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE

Les missions de la fonction pilotage de projet


comportent deux axes dominants.
La coordination interne et externe
Le pilote ou responsable du projet est en relation permanente avec lannonceur et joue un rle dinterface
entre lagence et celui-ci ; il assume la responsabilit
du budget. Il runit le maximum dinformations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientle,
la concurrence, le march, les actions antrieures. Il
fait, si ncessaire, raliser des tudes ad hoc (benchmark) afin de dterminer les meilleurs arguments et les
meilleurs vecteurs utiliser en tenant compte du public
toucher et des caractristiques du march. Il dfinit
ensuite une stratgie de communication vnementielle
partir de ces donnes marketing.

Lagence-conseil en communication vnementielle se


caractrise par la prsence en interne des trois mtiers
phares de la communication vnementielle :
- la fonction cration
- la fonction pilotage de projet
- la fonction production - logistique
Auxquels sajoutent les mtiers du back-office :
administration, comptabilit, RH

Llaboration de la stratgie de communication


Le responsable du projet rdige une recommandation
stratgique qui peut se dfinir comme un cahier des
charges interne (ou cahier des charges agence )
fixant laxe, les thmes et la cible vise par lopration
vnementielle, la teneur du message et la ventilation
approximative du budget de lvnement. Cette laboration de la stratgie seffectue dans le cadre dune
collaboration avec lannonceur.
lintrieur de lagence-conseil, le responsable du projet
assure linterface entre les diffrentes quipes travaillant
sur le budget (tudes, cration, production et logistique)
et veille tout moment au respect du cahier des charges agence . Il vrifie que les projets de cration restent
dans le cadre des objectifs et du budget fixs et assure le
suivi de la conception, de la fabrication et de lexcution
de laction de communication.

Cration
Quelle que soit la taille de lagence-conseil, la fonction cration repose sur un directeur de la cration qui
anime des quipes de cratifs (concepteurs-rdacteurs
et directeurs artistiques, en team cratif) dans le but
didentifier dans le brief un axe de communication fort
et de le mettre en valeur.
La recommandation crative est fondamentale. Son apprciation est subjective et doit se mesurer laune des
objectifs atteindre.
Le directeur de cration et son quipe mettent en forme
la recommandation crative sur la base de la stratgie
de communication dfinie par le service commercial
de lagence. Ils prennent en charge la cration de
lidentit de lvnement et de son design gnral (scnographie, ditions...).

Production et logistique
La fonction production et logistique concrtise et exprime de la manire la plus pertinente la recommandation
crative. Elle gre la mise en uvre et la ralisation
technique des vnements. Elle prend en charge les
recherches logistiques sur le site, la coordination en
amont des moyens techniques et artistiques et veille au
bon droulement de lopration.

Les principales fonctions cratives sont les suivantes :


- directeur de cration,
- directeur artistique,
- concepteur-rdacteur,
- scnographe.
Les cratifs travaillent en troite collaboration avec
les deux autres ples que sont les fonctions commerciales/gestion de projet et les fonctions de production/
logistique.

Elle est constitue de postes de production tels que directeur technique, responsable technique, charg(e) de
production, rgisseur, qui, selon lagence-conseil, sont
partiellement ou totalement externaliss.

Pilotage de projet

 n ce qui concerne plus particulirement les postes


E
responsabilit (directeurs de production, de logistique,
techniques...), leurs missions sont principalement les
suivantes :
- analyser le cahier des charges agence du charg
de projet et tablir les devis,

La fonction pilotage de projet dune agence-conseil


regroupe un ensemble de postes hirarchiquement
organiss : directeur gnral, directeur conseil, directeur de clientle/de projet, chef de projet, manager
de ple/cible, en fonction de la taille de lagence
considre.

- tablir le planning de travail,

11

chapitre1

1.1.4

LES DIFFERENTES MISSIONS DES


AGENCES-CONSEILS EN COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE

GUIDE
AACC - ANA - UDA

- lancer les diffrents appels doffres et slectionner les


fournisseurs,

transparence permet doptimiser le niveau de


confiance entre lannonceur et lagence,

- s uivre les diffrentes phases en sassurant du respect


du cahier des charges et des dlais,

-q
 ue lagence-conseil dlivre des prestations conformes aux lois et aux rglementations (autorisations
administratives, autorisation douverture de la commission de scurit),

- veiller au bon droulement de lopration,


- sassurer du respect des contraintes de scurit.

-q
 ue lagence-conseil prenne en compte les risques
potentiels lis lvnement (questions techniques,
humaines, mtorologiques, logistiques...) dans lobjectif de produire une prestation exceptionnelle ,

Les spcialistes de la production sont responsables de


leurs prestations devant le responsable du projet.

-q
 ue lagence-conseil intgre les comptences ncessaires afin doffrir son client une prestation ngocie au mieux avec ses fournisseurs (NB : certaines
agences-conseils intgrent des services achats afin
de rpondre cette attente des annonceurs),

Les principales fonctions de production


sont les suivantes :
directeur de production,
directeur logistique,
directeur technique,
responsable/charg(e) de production,
charg(e) de coordination,
rgisseur gnral,
producteur image/vido.

-q
 ue les quipes de lagence et celles de lannonceur
partagent les mmes objectifs, aient la mme culture
du rsultat, et que, le cas chant, lagence adhre
aux chartes thiques en vigueur chez lannonceur,
-q
 ue lagence-conseil soit neutre par rapport aux
intrts des divers supports et modes de communication prconiss dans le cadre du brief vnementiel.
La confiance est, dans ce domaine, un lment
primordial de la relation,

1.2

LES ATTENTES DES ANNONCEURS


A LEGARD DES AGENCESCONSEILS EN COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE

-q
 ue lagence-conseil soit ouverte aux possibilits de
montage de partenariat entre diffrents clients de
lagence.

Pour lannonceur, le choix de passer


par une agence-conseil pour concevoir
et mettre en uvre son vnement
rpond trois objectifs principaux :

Lannonceur attend principalement de lagence-conseil


en communication vnementielle quelle lui apporte
de la valeur ajoute au travers de son conseil, son expertise et sa crativit en rponse son cahier des
charges (ou cahier des charges annonceur ). Tout
vnement tant unique, lagence-conseil doit se renouveler chaque fois et mettre toutes les ressources ncessaires la disposition de son client.

-b
 nficier de la crativit des professionnels de
lvnement pour offrir une exprience inoubliable
leurs cibles,

LES ATTENTES DES AGENCESCONSEILS EN COMMUNICATION


EVENEMENTIELLE A LEGARD
DES ANNONCEURS

- ddommage les comptitions,


- travaille dans la dure et engage une relation prenne
avec son agence-conseil,
- s assure que ses quipes simpliquent, tous les
chelons, dans llaboration et le suivi du travail de
lagence,

En regard des attentes des annonceurs lgard des


agences-conseils en communication vnementielle,
ces dernires attendent des annonceurs quils prvoient
une organisation adquate et mettent en face des agences des collaborateurs dexprience, aux comptences
diverses, gnralistes ou spcialises, en mesure de
prendre des dcisions rapides en cohrence avec la
stratgie de lentreprise.

-p
 ermette lagence davoir accs au(x) dcideur(s)
final(aux),
-m
 ette en place des circuits de dcision clairs et
rapides en dfinissant les niveaux de dcision selon
le type de question rgler,
- fasse confiance lagence-conseil pour le choix des
prestataires et des ngociations tarifaires,
- respecte les tapes et les dlais prvus au contrat,

Lorganisation et les procdures mises en place chez


lannonceur doivent permettre une bonne coordination
entre les diffrentes fonctions de direction concernes
(gnrale, financire, commerciale, marketing, juridique, etc.) et entre les diffrentes expertises (chefs de
produit, responsables de bases de donnes, chargs
de la communication, chargs des relations publiques,
acheteurs, etc.).

- v eille ce que les objectifs et les prestations attendus


de lagence soient dfinis de manire exhaustive et
pris en compte dans le cadre de llaboration de la
rmunration. Lorsquun annonceur choisit lagence
avec laquelle il va travailler, il prend une dcision
qui engage les deux parties dans une collaboration que chacun veut durable et fructueuse. Cette
dcision est aussi laboutissement dun processus de
slection dont les conditions commandent, en grande
partie, les chances de russite et de prennit de
laction mene en commun,

Lagence-conseil en communication
vnementielle attend de lannonceur
que celui-ci :

- informe rapidement lagence des ventuels changements en cours de projet,

- fasse confiance aux comptences stratgiques des


agences-conseils en communication vnementielle,

- respecte les dlais de paiement et dacomptes,

- ralise lors des comptitions des briefs clairs, prcis,


complets, budgts (ordre de grandeur), valids,

- s assure que les objectifs ont t atteints et ralise un


dbriefing commun des oprations.

- s appuyer sur des quipes professionnelles aguerries


la ralisation de projets vnementiels et bnficier
ainsi de leur comptence et de leur longue exprience en ce domaine,
- rpondre la surcharge de travail qui serait impose
ses collaborateurs si le travail devait tre ralis
linterne. Cest le choix de dlguer le rle et la
responsabilit dorganisateur.

Au-del du conseil, de lexpertise et


de la crativit, lannonceur attend aussi :
-q
 ue lagence soit non seulement capable de grer
la phase de production mais aussi de proposer un
accompagnement stratgique pour mettre lvnement au service de la stratgie de communication
globale de son client,
-q
 ue lagence-conseil soit motive avec une capacit
dinitiative, de ractivit, dinnovation et de proposition mais aussi dcoute des clients,
-d
 es relations transparentes dans lorganisation,
les modes opratoires et les cots facturs. Cette

12

13

chapitre1

1.3

- fasse un retour comment des projets non retenus,

GUIDE
AACC - ANA - UDA

agence-conseil
en communication
evenementielle

14

15

GUIDE
AACC - ANA - UDA

2.1

PRINCIPES GENERAUX
DUNE CONSULTATION

Preambule

- la stratgie de lannonceur consistant rflchir


en fonction dun projet global confi une seule
et mme agence pour bnficier dune motivation
plus intense des quipes et de comptences accrues
grce lhistorique commun (courbe dexprience).

Pour un annonceur, la dcision de se lancer


dans un projet de communication
vnementielle doit rsulter dun besoin
clairement identifi :

Lappel doffres peut tre, quant lui, lanc


pour diffrents motifs :

-d
 es objectifs prcis : gain de notorit, image, cration de trafic, amlioration du capital de sympathie
de la marque, information, motivation...

- trouver un partenaire : au-del de la capacit


formuler une recommandation crative et stratgique
dvnement adapt et la mettre en uvre, cest
un vritable partenaire prsent ses cts tout au
long de lopration que lannonceur choisit,

- une enveloppe budgtaire existante et valide,


- u ne quipe projet interne identifie et structure :
responsable, chef de projet...

- respecter une procdure interne consistant


remettre systmatiquement et/ou priodiquement en
concurrence chacun de ses partenaires courants,

Lagence-conseil en communication

vnementielle doit de son ct valider :

- tester son partenaire actuel sur sa crativit, sa


capacit de ngociation, son esprit dinnovation,

-q
 uelle est bien disponible pour offrir le meilleur
conseil dans le cadre de la recommandation et de
sa mise en uvre,

- trouver une solution aux dysfonctionnements et/ou


linsatisfaction de lorganisation actuelle,

-q
 uelle est libre de participer lappel doffres (respect dontologique, clause de non-concurrence...).

- rpondre une contrainte lgale pour les marchs


publics.

Le choix dune agence de communication v


nementielle se fait selon trois voies diffrentes :

Le chapitre qui suit prsente les diffrentes tapes


dun appel doffres russi. Elles devront tre adaptes la problmatique de chaque annonceur. A ce
stade, il est utile de rappeler quil sagit dun processus qui peut se rvler long et coteux, la fois pour
lannonceur et les comptiteurs. Avant dentamer ce
processus, lannonceur devra donc, par un diagnostic interne, valuer la ncessit dy recourir ou non.
La collaboration qui en rsulte peut sinscrire ou non
dans la dure.

- soit en reconduisant lagence en cours,


- soit en slectionnant une nouvelle agence sur dossiers
et/ou entretiens,
- soit en retenant une agence dans le cadre dun appel
doffres/dune consultation men(e) par lannonceur.
Conserver la mme agence peut rsulter de :

Compte tenu de limportance de lenjeu pour lannonceur dune part et de linvestissement matriel, financier
et en temps que cela reprsente pour lagence dautre
part, il est ncessaire de conduire cette consultation en
suivant des rgles prcises et partages par les deux
parties.

- la relation de partenariat et de confiance qui sest


instaure au fil du temps,
- la reconduction dactions confies naturellement
au mme prestataire du fait des succs rpts des
oprations,

2.1.1

2.1.2

LE SCHEMA TYPE
DUNE CONSULTATION
Le choix dune agence-conseil en communication vnementielle rsulte le plus souvent dun processus en entonnoir qui aboutit la dcision finale par liminations
successives comme le montre le schma ci-dessous.

SELECTIONNER UN PETIT NOMBRE


DAGENCES DE TYPES VARIES

Identification des besoins


chez lannonceur

Dans le cadre dun appel doffres, lannonceur doit


pralablement dterminer ses besoins et ses objectifs
pour dfinir les agences slectionner en matire de
taille et de structure, tout en tenant compte des spcificits de son budget.

Dfinition des critres


de slection

Conseils indpendants
en choix dagence

En amont de lappel doffres, une premire liste rduite


de candidats peut tre tablie partir des donnes
march (annuaires AACC, ANA,...) et de la connaissance actuelle de la problmatique spcifique du secteur dactivit de lannonceur (phase de prslection).
Pour certains annonceurs, en raison des procdures
dachats, ce choix se fera au sein dagences prslectionnes gnralement au nombre de trois.

Questionnaire
de rfrencement

Informations sur le march


des agences-conseils
en communication
vnementielle
Prslection des agences
sur dossier

Associations/syndicats
professionnels
Annuaires
Entretiens

Petit nombre de candidats


retenus (gnralement
3 candidats, cf. 2.1.1)

cf. ANNEXE 3 : Questionnaire de rfrencement type.

Phase
de consultation

Ce nombre permet lannonceur de ne pas multiplier


le temps ncessaire aux prsentations et de ne pas
complexifier lexamen comparatif des propositions. De
la mme manire, il permet lagence daugmenter
ses chances de succs, et ainsi de mobiliser plus fortement ses quipes.

laboration dun cahier des


charges sur un objet prcis
Prsentation du cahier
des charges

De faon largir le spectre des propositions recommandes par les agences, le choix pourra se porter sur des
agences de types varis (indpendante, appartenant un
groupe, spcialise, gnraliste, grande, petite...)

Rencontre
entre les dcisionnaires
agence/annonceur

Elaboration
des propositions
4 semaines
Rception des candidats et
prsentation des propositions

Il peut tre utile lannonceur de demander aux agences des lments tels que des lments financiers du
bilan, les assurances en responsabilit civile, les licences de voyage...

Apprciation des propositions


grce une grille de slection

cf. ANNEXE 4 : Exemples dlments pouvant tre


demands lagence.

Dfinition dune liste rduite


(shortlist) et finalisation
de la proposition si besoin

Choix final
Information des agences
sur le choix
Lgende :

optionnel

16

17

Indemnisation
des agences
non retenues

chapitre2

La selection dune agence-conseil


en communication evenementielle

GUIDE
AACC - ANA - UDA

Lorsque la demande de lannonceur impose un travail


important dans le cadre de la comptition, il est recommand dindemniser les agences non retenues. Le
surcot des comptitions non indemnises pse sur les
frais gnraux des agences et a, au final, des rpercussions sur les clients existants.

Sur un march relativement troit, les informations circulent vite. Face aux risques de confusion et de dformation de linformation, il faut privilgier une information
transparente et une rgle du jeu claire. Il est de bonne pratique pour lannonceur de communiquer chacune des
agences en lice le nombre et le nom des comptiteurs.

2.1.4

Cest pourquoi les partenaires sengagent respecter


strictement cette confidentialit. Cela implique en particulier que :

Dans le cadre de la comptition, les documents, propositions, lments de cration prsents restent la
proprit des agences qui nont pas t retenues.

lagence et ses collaborateurs ne fassent pas bnficier dautres clients des informations reues de
lannonceur et nutilisent pas ces informations pour
prospecter des annonceurs concurrents,

Par consquent, lannonceur ne doit pas utiliser son


profit les recommandations qui lui ont t prsentes
lors de la comptition par une agence non retenue.
De mme une agence non retenue ne prsente pas
un projet identique dvnement un autre annonceur
concurrent. De plus, lagence non retenue sengage
ne pas reproduire ou utiliser les lments spcifiques et
identitaires de lannonceur, ni ceux proposs ou apports par ce dernier.

lannonceur ne communique pas les informations


quil a reues dune agence-conseil en communication vnementielle dautres comptiteurs ou
dautres partenaires.
Certains annonceurs prvoient la signature dun accord
de confidentialit ds la prslection, voire dans le cadre de leur procdure de rfrencement.
De faon gnrale, il est recommand de formaliser un accord de confidentialit ds le dbut de la
collaboration.

2.1.5

Cependant, lannonceur peut souhaiter parfois mettre


en uvre certaines propositions de lagence non retenue. Dans ce cas, il est recommand lannonceur
de procder de manire transparente et responsable
en abordant le sujet avec les agences concernes afin
de parvenir un accord sur lexploitation de cette
proposition.

INDEMNISATION DES COMPETITEURS


NON RETENUS
* Cette indemnit varie souvent dans une fourchette allant de
2000 10 000 justifie par la valorisation du temps pass
par les quipes de lagence, les achats de prestations ou les frais
de fabrication. Les parties restent libres de fixer dans un document
contractuel les rgles dindemnisation.

18

Les diffrentes phases du brief


1. Lannonceur peut, sil le souhaite, adresser un prbrief avant le rendez-vous, avec des informations
sur la socit, le march, la cible Lagence
pourra ainsi prparer la runion autour dchanges plus constructifs. Pour la mme raison, le brief
lui-mme pourra tre envoy en amont dune ventuelle prsentation orale.

(cf. 2.3.2).

2.2

2. Le brief est souvent prsent et comment oralement

PROCESSUS
DE CONSULTATION

2.2.1

lagence, qui peut approfondir et poser les questions quil suscite lors de la runion (ou ultrieurement,
cf. tape 3). Il est parfois communiqu par mail.

3. Lannonceur valide ensuite ventuellement les pre-

mires pistes de rflexion adresses par lagence


et/ou rpond aux questions complmentaires de
celle-ci.

UN BRIEF
ECRIT

Conseils

La comptition doit sappuyer sur un brief crit.

Il est recommand de recevoir les agences de faon


spare, soit au moment du briefing agence, soit
ultrieurement dans le cadre du jeu de questions-rponses inspires lagence par le brief crit. Ceci
est un moyen dengager avec chacune un dialogue
constructif, ce qui nest pas possible par mail. Obtenir des informations fiables et pertinentes par un
dcisionnaire lors de cette phase est ncessaire
lagence pour affiner sa recommandation au plus
proche des intrts de lannonceur.

Il sagit du premier acte de collaboration entre un


annonceur et une agence.
Il permet :
-

Comme toute entreprise commerciale, une agence-conseil en communication vnementielle supporte des cots
de prospection qui font partie de son activit normale.

-
 tabli par les personnes les plus directement
concernes,
- valid par les dcisionnaires,
- identique pour chaque agence.

Lorsque les procdures de travail chez lannonceur


lexigent, la direction des achats doit tre implique
ds le dbut de la consultation.

Il faut noter en outre quune indemnisation garantit, la


fois pour lannonceur et lagence, un engagement rel
et srieux dans la comptition.

2.1.6

Le brief doit tre :

Chez lannonceur, lquipe en charge de la consultation doit avoir laval de la direction gnrale et le pouvoir de dcision.

Lindemnit, plutt sous forme dun forfait que dun


pourcentage du budget, varie selon limportance des
travaux demands (finalisation de la cration, de la
proposition budgtaire...) et des frais ventuels lis
la comptition*.

PROPRIETE DES CREATIONS


NON RETENUES

Il privilgie les informations synthtiques, en phase


avec la problmatique pose ou laction envisage.
Bien construit et rflchi, il est un vritable gain de
temps pour les deux parties.

Le donneur dordre, dcideur final chez lannonceur,


sera prcisment identifi dans le cahier des charges
annonceur ds le dbut de la consultation. De mme,
la composition de lquipe (types de fonctions mises
disposition) ainsi que le responsable de projet devront
ltre du ct agence.

Cest en amont de la comptition que les partenaires


doivent sentendre clairement sur lexistence de cette
indemnisation, identique pour chacune des agences
concernes.

CONFIDENTIALITe DES INFORMATIONS


eCHANGeES
La consultation avec comptition implique le plus souvent que lannonceur confie lagence des informations
confidentielles sur sa politique commerciale, marketing,
de communication...
De la mme manire, lagence-conseil en communication vnementielle pourra confier lannonceur, dans
le strict respect des accords de confidentialit quelle
aura pu signer par ailleurs, des lments de nature
confidentielle sur son organisation, son approche de la
ngociation, ses rsultats...

2.1.7

DECIDEURS ET EQUIPES
EN RELATION

de situer la problmatique dans son contexte,


de prciser la problmatique,
de prsenter lentreprise,
de dfinir clairement les objectifs en les
hirarchisant,
deffectuer une comptition quitable ,
damliorer pour lagence la comprhension
de la problmatique,
daider lvaluation des recommandations,
dindiquer les rles et responsabilits de chacun
des acteurs.

Il est de bonne pratique que les rponses aux questions de lagence lies sa rflexion sur la problmatique pose ne soient pas divulgues aux autres
agences en lice.
Il peut tre intressant pour lannonceur de communiquer une grille de slection type (cf. annexe 6 :
Grille de slection type) lors du lancement de lappel
doffres, afin dorienter les propositions de lagence
et doptimiser la qualit des propositions selon les
critres qui lui sont propres.

Le brief prcise lensemble des donnes ncessaires


la bonne ralisation du travail demand.
(cf. ANNEXE5 : Brief type).

19

chapitre2

2.1.3

INFORMATION SUR LE NOMBRE


ET LIDENTITe DES AGENCES CONSULTeES

GUIDE
AACC - ANA - UDA

lagence pour valider la faisabilit de ses projets (tude


faisabilit technique...) et les diffrents postes de son
budget seront importants.

La communication vnementielle saffranchissant le


plus souvent de formats dfinis, il est recommand
lannonceur de faire part de son budget/dune
fourchette budgtaire ou au moins dun ordre de
grandeur aux diffrentes agences en comptition.
La communication de ses lments budgtaires lui
permettra dobtenir des propositions comparables
les unes aux autres.

En moyenne, les temps estims sont les suivants :

Les agences sengagent de leur ct prsenter des


recommandations respectant les indications budgtaires de lannonceur avec des options pour optimiser leur
recommandation (propositions tiroirs ).

- u ne deux semaines de travail effectif pour lagence


pour une note de synthse,
- quatre semaines de travail effectif pour lagence pour
participer une consultation complte.

2.2.4

La prsentation des propositions par les agences-conseils


en communication vnementielle doit tre organise
dans des conditions de stricte neutralit et dquit.

DELAIS
Les dlais de rponse doivent tre dune dure suffisante et adapte lobjet de la demande. Plus les travaux doivent tre finaliss, plus le temps ncessaire

Planning indicatif pour le droul dune consultation (hors phase de prslection)


A adapter en fonction de lvnement et de la priode concerne (vacances...)
Phase de slection
Dont

2 semaines environ

Choix des agences en lice

1 semaine

laboration du brief et validation interne

1 semaine

Dtermination du budget

Phase de consultation
Dont

8 semaines environ

Rencontre des agences

1 semaine

laboration des recommandations

3 semaines

(1er tour)

Prsentation des agences, examen interne et


slection des agences retenues

1 semaine

(2e tour)

Le cas chant, finalisation des propositions et


budgets pour les agences retenues au 1er tour

1 3 semaines

Examen interne et slection de lagence retenue

1 semaine

Contractualisation (cf. chapitre 5)

1 semaine

Remarque : Un vnement peut tre mont en deux semaines si besoin ou au contraire ncessiter plus dun an de prparation comme pour un salon.

20

EVALUATION
DES PROPOSITIONS
Aprs les prsentations des agences au premier et second
tour, les reprsentants de lannonceur pourront se donner
un temps de rflexion pour valuer chacun des projets.
Afin de faciliter son choix, lannonceur pourra tablir
une grille dvaluation des propositions avec une ventuelle pondration des diffrents critres.
(cf. ANNEXE 6 : Grille de slection type).

En fonction de la demande de lannonceur, lagence


laissera la suite de la prsentation orale un document
crit consignant la rponse lappel doffres. Elle pourra galement envoyer pralablement sa recommandation par mail, selon ce qui lui paratra le plus pertinent
pour susciter lintrt de lannonceur.

CONDITIONS DE PRESENTATION
ET MISE EN RELATION DES EQUIPES

Idalement, quil sagisse du premier ou du second


tour, il est souhaitable de recevoir successivement les
agences en comptition, si possible dans un trs court
laps de temps, sur une journe, pour pouvoir mieux apprcier et comparer les approches de chacune. Dans
tous les cas, il faudra veiller ce que les mmes reprsentants de lannonceur, et a minima la personne dcisionnaire de lquipe, ainsi que ceux amens suivre
le projet, soient prsents aux diffrentes sances.
Lordre des passages peut tre tir au sort.

2.2.6

Lannonceur pourra demander avoir en face de lui


lquipe qui, le cas chant, travaillera pour lui ou en
demander la composition prcise (types de fonctions
mises sa disposition).

Voir le tableau ci-dessous.

Si lestimation budgtaire de lannonceur ntait pas


pertinente (trop leve ou insuffisante), il est du devoir
de lagence, en sa qualit de professionnelle du conseil
vnementiel, de le signaler lannonceur.

2.2.3

Le temps accord aux agences doit avoir t prcis


lavance et doit, videmment, tre le mme pour
toutes. Lagence doit disposer dun minimum de temps
et de moyens suffisants (salle, projecteur, cran...)
pour prsenter oralement sa recommandation (en gnral une heure une heure et demie).

Exemples de critres :
-

2.2.5

PRINCIPES ET CONTENU
DE LA RECOMMANDATION

Lannonceur doit indiquer lagence la date laquelle


il compte prendre sa dcision.

Les recommandations faites par lagence-conseil en


communication vnementielle sont labores en toute objectivit et indpendance. Elles reposent sur la
connaissance approfondie des objectifs et modes de
fonctionnement de lannonceur et visent lui apporter
les propositions de dispositifs de communication les
plus adapts sa problmatique.
Lagence sassure de la faisabilit des oprations
quelle prsente et avertit lannonceur des ventuels
obstacles (administratifs, techniques...) quelle peut
tre amene rencontrer. Lagence sengage par
ailleurs disposer des comptences et des outils
oprationnels mis en avant au cours de lappel doffres et sur lesquels repose notamment le choix de
lannonceur.

la comprhension de la problmatique,
la pertinence de la rponse,
la crativit,
loptimisation budgtaire et le respect du budget
maximum fix,
la comptitivit du prix,
la capacit perue de lagence accompagner
lannonceur dans son projet,
la bonne intgration des contraintes de lannonceur,
...

valuation financire des propositions


Les procdures de la direction des achats de lannonceur
peuvent imposer lagence de complter une grille de
cots types, en parallle de la rponse lappel doffres.
Une telle grille permet dtre mme de comparer deux
prestations types entre elles sur le critre objectif du prix.
Le poids du critre prix est variable selon le projet.

2.2.7

COMMUNICATION DE LA DECISION
PAR LANNONCEUR
Lorsquil a pris sa dcision, qui doit intervenir dans un
dlai raisonnable, le reprsentant de lannonceur en
charge du projet, ou bien lacheteur, informe dans les
meilleurs dlais les agences qui ont concouru.

Selon les besoins de lannonceur et pour allger la


charge de travail des agences en lice dans le cadre
de comptitions gros budget, la prsentation du budget de la recommandation pourra se faire en deux
temps :

Il prcise autant que possible aux agences non retenues


les motifs pour lesquels leurs propositions nont pas t
choisies, aid le cas chant par les notations obtenues par celles-ci au travers de la grille de slection.

au premier tour, un cadre budgtaire tabli par


grands chapitres prdfinis pourra tre suffisant,
au second tour, les agences communiqueront un
budget dtaill qui devra sintgrer dans le cadre
budgtaire prsent au premier tour.

Lannonceur restitue les lments de cration qui ont t


remis par lagence lors de la prsentation et lagence
restitue les documents remis par lannonceur pour les
besoins de la consultation.

(cf. ANNEXE 7 : Budget type dune agence-conseil en


communication vnementielle).

(cf. 2.1.6).

21

chapitre2

2.2.2

LA COMMUNICATION
DUN BUDGET ESTIMATIF

GUIDE
AACC - ANA - UDA

2.3

LES INTERVENANTS
DANS LE CHOIX
DE LA SELECTION

de lvolution des organisations (groupes,


rseaux et mtiers),
des rachats, crations et concentrations de
socits,
des mouvements de personnel.

Diffrents intervenants peuvent participer


au processus de consultation et de slection.

permettre de bnficier de processus de slection


rigoureux et transparents,
apporter la vision des prix du march,

LA DIRECTION MARKETING/
COMMUNICATION

mettre en place et utiliser des mthodes danalyse


des cots pour une approche transparente,
assurer une vision transversale des diffrents
engagements contractuels pour matriser les
diffrents postes budgtaires, tout particulirement
lorsquune partie des prestations est achete en
direct par lannonceur,

Cest avec la direction marketing/communication que


lagence-conseil en communication vnementielle est
appele travailler au quotidien. Cest donc l que se
trouveront les principaux interlocuteurs.

grer les risques financiers,


dans certains cas, consolider des donnes de
groupe (un seul service achats, commun lensemble des divisions).

de dfinir les besoins et les objectifs de communication par la rdaction dun cahier des
charges annonceur,
dassurer, si besoin, lanimation de lappel doffres.

Par ses mthodes de slection et danalyse, la direction des achats constitue donc un appui important de
la direction marketing/communication, qui contribue
amliorer les performances, dans le respect des objectifs dentreprise. Pour autant, lagence aura besoin
de rencontrer, durant lappel doffres, les prescripteurs
internes (marketing/communication, RH...) pour mieux
comprendre et matriser la problmatique de communication de lannonceur.

En fonction de limportance de lvnement, il pourra


tre ncessaire dassocier galement la direction gnrale chacune de ces tapes, pour en valider le
contenu et la cohrence avec la stratgie globale de
lentreprise.

2.3.2

Elle intervient le plus souvent en amont de la relation


avec lagence-conseil en communication vnementielle, mais aussi au cours de la relation. En rgle
gnrale, sa participation dpend du montant du
budget.

Lobjectif de son intervention est de permettre lannonceur de bnficier dune relle expertise toutes les
tapes de la slection, et sil le souhaite tout au long
de la relation.

faire laborer et signer les contrats,

La direction marketing/communication aura la plupart


du temps, la responsabilit :

LA DIRECTION
DES ACHATS

Le choix de ce prestataire est une dcision importante:


sa comptence, sa fiabilit et son quit doivent tre
vrifies soigneusement.

Dautres intervenants pourront tre amens, au sein de


lentreprise, contribuer la conduite de lappel doffres. Il sagit principalement de la direction juridique et
de la direction administrative et financire, notamment
durant la phase de contractualisation.

(cf. 2.2.1).

2.3.3

LES SOCIETES DE CONSEIL


EN CHOIX DAGENCE
Dans certains cas, les annonceurs choisissent de sappuyer sur des conseils extrieurs pour les accompagner dans la formalisation de leurs besoins et dans
la slection des agences consultes. Mme si en
communication vnementielle leur utilisation reste
peu frquente, leur intervention peut tre particulirement utile, soit lors de comptitions gros budgets
avec des enjeux stratgiques cruciaux, soit pour les
annonceurs qui ne disposent pas en interne de la
connaissance approfondie des agences, march en
perptuelle volution du fait :

Lintervention de la direction des achats peut contribuer


notamment :
en amont de la relation, slectionner et rfrencer
les agences,
faciliter la rencontre en face--face entre lannonceur dcisionnaire et lagence ds la phase
dappel doffres, afin de lui permettre de complter sa comprhension du contexte, des enjeux et
des objectifs,

des changements de budgets,

22

23

chapitre2

2.3.1

2.3.4

AUTRES

GUIDE
AACC - ANA - UDA

Lagence-conseil
en communication
evenementielle

24

25

GUIDE
AACC - ANA - UDA

Le but de ce chapitre est de rappeler les principes gnraux qui rgissent le systme de rmunration
propre aux agences-conseils en communication, tout en prsentant les particularits qui peuvent tre
mises en uvre en matire de rmunration des agences-conseils en communication vnementielle.

tions les unes par rapport aux autres. La transmission


des informations concernant lagence doit se faire
dans un climat de confiance, avec une exigence
de confidentialit de la part de lannonceur et dans
le respect de la gestion autonome de lagence. La
fourniture de ces informations sentend dans le strict
respect des liberts individuelles des salaris, protges par les dispositions de la loi du 6 janvier
1978, du Code pnal et du Code du travail.

3.1
3.1.1

EQUITABLE
ET MOTIVANT
Laccord de rmunration doit tre quitable pour les
deux parties. Il doit dune part permettre lannonceur dobtenir les prestations quil attend en termes
de qualit et defficacit, et dautre part permettre
lagence dassurer la prennit de son entreprise, de
financer ses structures et de dgager un profit.
Le montant et la structure de la rmunration doivent tre motivants pour lagence et lensemble de
lquipe amene travailler pour lannonceur tous
les stades de la prestation. En particulier, il est dans
le plus grand intrt de lannonceur que lagence
puisse rmunrer ses collaborateurs leur juste valeur, fidliser les talents ncessaires et investir dans
les outils et les tudes actuels et futurs.

3.1.2

Dans la mesure o elles sont responsables de lefficacit de la communication, limplication des directions gnrales de lannonceur et de lagence
constitue une tape importante vers la conclusion
dun accord de rmunration qui prend en compte
les intrts et les priorits de chacun.

3.1.3

TRANSPARENT
Les missions et les objectifs fixs lagence sont les
fondements de la rmunration, ils en conditionnent
la structure et le montant. Ils font lobjet dune discussion en toute transparence en dbut de collaboration et sont approuvs par les deux parties.
La dfinition de la rmunration inclura : la philosophie du systme, ltendue de la mission, la
qualification, la qualit et la diversit de lquipe
ddie au budget, les attentes en matire de gestion et ventuellement la profitabilit attendue pour
lagence.

SIMPLE
ET OBJECTIF

Comme pour lensemble de la relation entre lagence et lannonceur, la transparence en matire de rmunration contribue la confiance entre les deux
partenaires. A cet effet, lannonceur doit pouvoir
accder lensemble des cots rels de lagence
qui lui sont facturs et leur mode de calcul, ainsi
quaux dpenses engages pour son compte auprs
de fournisseurs et prestataires extrieurs. Pour ce
faire, la marge applique par lagence doit tre
clairement indique et faire lobjet dune discussion,
ventuellement par type de prestation, et dun accord pralable entre lagence et lannonceur. Cette
transparence permet lannonceur dapprcier le
bien-fond du montant de la rmunration verse

Dans ses modes de calcul et dans ses implications,


laccord de rmunration doit tre simple comprendre et facile grer. Les deux parties doivent
tre mme dvaluer son montant. Dans le cas o
un intressement variable est prvu, lannonceur doit
dtailler lagence les conditions de son obtention.
Le mode de rmunration doit permettre lagence
dexercer ses missions en toute objectivit. Ses recommandations doivent tre conditionnes uniquement par les intrts de lannonceur.

26

- le cas chant, elle repose sur une apprciation de


la qualit des prestations de lagence et notamment
leur efficacit et leur rentabilit pour lannonceur,
donnant lieu une rmunration complmentaire,
variable en fonction des rsultats,

Budget type dune agence-conseil en communication


vnementielle), dans le but de comparer les presta-

PRINCIPES DE BASE
ET OBJECTIFS DUN SYSTEME
DE REMUNERATION
LE SYSTEME DE REMUNERATION DOIT ETRE :

- la marge applique ces cots, refltant lobjectif


de rentabilit de lagence,

son agence. Elle ncessite que le budget prsent


par lagence soit ou dtaill ligne par ligne, ou quil
sintgre dans le cadre dune grille type sur laquelle
les parties se seront mises daccord (cf. ANNEXE 7:

Les modalits de cette transparence doivent tre prcisment prvues dans le contrat liant lagence et lannonceur. Ce mode de fonctionnement suppose que
les demandes de lannonceur soient conformes ce
qui a t prvu dans laccord entre les deux parties et
sinscrivent dans le cadre de la rmunration convenue par les deux parties au dpart.

3.1.4

PRECIS
ET ECONOMIQUEMENT JUSTIFIE

- dune faon globale, elle repose sur le modle


conomique de lagence, la structure de son compte
dexploitation (cf. ANNEXE 8 : Compte dexploitation
simplifi dune agence-conseil en communication vnementielle) et ses objectifs de profitabilit.

Ces diffrents aspects de la justification conomique


de la rmunration doivent faire lobjet, avant la signature du contrat, dune analyse prcise et dune
discussion ouverte et argumente entre lagence et
lannonceur.

3.1.5

SOUPLE
ET ADAPTABLE
Rgulirement, lannonceur et lagence procdent
un bilan de leur collaboration, qui peut ventuellement conduire une rvision des missions ou des
objectifs, en fonction de lvolution des besoins et
des moyens de chacun.

Chacun des termes employs est clairement dfini dans


le contexte particulier de laccord et de manire identique pour chacune des parties (rmunration fixe, taux
horaire, cots directs, etc.).

Dans un souci de prennit, les accords de rmunration demeurent flexibles et adaptables au


changement. Des volutions significatives des missions et des objectifs ou des vnements particuliers (modifications budgtaires ou du nombre de
participants...) peuvent justifier une rvision de la
rmunration la hausse ou la baisse.

Le montant de la rmunration dcoule des ressources


ncessaires la mission. Elle repose sur :
- les cots directs : salaires et autres dpenses imputables
au compte de lannonceur (ex. nombre dintervenants,
niveaux dexpertise, temps pass...), sous rserve de
non-communication des donnes individuelles,

Les ressources identifies comme ncessaires


lagence-conseil en communication vnementielle pour mener bien sa mission peuvent tre
rvalues chance rgulire en fonction, par
exemple, dun plan de progrs tabli dun commun
accord avec lannonceur.

- les cots rels indirects : quote-part des frais gnraux imputs lannonceur et dtermins partir
dun mode de calcul et de rpartition clair et fix
lavance,

27

chapitre3

La remuneration de lagence-conseil
en communication evenementielle

GUIDE
AACC - ANA - UDA

3.2

PRESTATIONS CONFIEES A
LAGENCE-CONSEIL EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

3.3

Les differents modes


DE REMUNERATION

tarifs ventuellement plus levs que ceux pratiqus par des prestataires en direct.

Les prestations achetes directement


par lannonceur
Dans le cas de prestations achetes directement par
lannonceur (ex. : traiteur, salle, hbergement...), deux
possibilits soffrent lannonceur :

Lintgralit des prestations confies


lagence

laisser lagence le soin de grer un appel


doffres dans lequel un ou plusieurs prestataires lui
sont imposs. Dans ce cas-l, une rmunration
pour la coordination effectue par lagence devra
tre envisage (pourcentage ou temps pass/
collaborateurs),

Il est conseill de laisser lintgralit des prestations


dans les mains de lagence qui aura su obtenir des
conditions tarifaires comptitives, sauf lorsque lannonceur est tenu par certains accords dexclusivit. Dans
le cas o lannonceur souhaite interroger dautres prestataires, il est recommand de le signaler lagence
et de lui communiquer toutes les informations ncessaires, de faon ce quelle puisse prsenter une offre
de service comparable un tarif comptitif.

grer le(s) prestataire(s) en direct (ngociation,


paiement...), lagence tant ventuellement
rmunre en fonction de sa valeur ajoute sur la
prestation.
Un dialogue pralable devra alors tre men avec
lagence et les prestataires choisis par lannonceur
afin que chacun sache exactement ce qui est attendu
de lui.

Pour lagence en charge de la prestation globale et


qui joue donc le rle densemblier pour le compte de
lannonceur, il est plus ais davoir la matrise directe
de ses fournisseurs pour accomplir sa mission.

Avantages

Avantages

gain financier,

lagence gre et coordonne ses prestataires,

travailler avec un prestataire partenaire de


lannonceur.

lagence peut ventuellement faire bnficier


lannonceur de tarifs plus intressants,

Inconvnients

lagence choisit des prestataires quelle connat


bien et en qui elle a confiance,

les agences se dsengagent de leur responsabilit


(non-garantie de bonne fin vis--vis des fournisseurs
de lannonceur) en labsence de coordination de
leur part,

lagence est responsable de lensemble de la


prestation.

difficults possibles pour lagence dans la coordination, la gestion des tches,

Inconvnients
cot de la commission agence applique la
prestation,

renoncement aux tarifs ngocis par les agences.

28

Avantages

Il existe plusieurs mthodes de rmunration des prestations dune agence-conseil en communication vnementielle. Chacune delles prsente des spcificits
qui conditionnent la relation entre les partenaires. Il est
donc important de retenir celle, ou la combinaison de
celles, qui sera (ou seront) la (ou les) plus cohrente(s)
avec les modes de fonctionnement de lannonceur et
de lagence-conseil en communication vnementielle,
et avec les missions objets du contrat.

Partie honoraires forfaitaires ou au temps pass


repose sur la transparence des cots, favorisant la
confiance entre les partenaires,
permet de lier les temps passs aux volumes traits,
permet dajuster au plus prs la rmunration, en
fonction de la valeur ajoute de lagence,
permet de garantir un revenu stable lagence.

A la rmunration classique de lopration vnementielle peut sajouter une rmunration complmentaire


la performance.

3.3.1

Partie commission sur achats


permet de conserver une certaine proportionnalit entre la rmunration de lagence et lvolution
du budget investi par lannonceur (flexibilit et
volutivit),

LA REMUNERATION CLASSIQUE
DE LOPERATION EVENEMENTIELLE

simple administrer.

Diffrents types de rmunration sont envisageables.


Elles peuvent tre bases sur le montant du budget, sur
le travail fourni par lagence ou combiner les deux en
fonction des missions de lagence.

Inconvnients
Partie honoraires forfaitaires ou au temps pass
rmunre partiellement la qualit et lefficacit de
la prestation,
nincite pas lobtention et/ou dpassement des
objectifs.

A. LA REMUNERATION COMPOSITE
Le principe de la rmunration composite

Partie commission sur achats


difficult tablir la base de calcul et donc le
juste niveau de commission,

Tenant compte des spcificits inhrentes la communication vnementielle, la rmunration composite


combine les diffrentes formes de rmunration dtailles dans les paragraphes B, C et D.

nincite pas lagence ngocier au mieux les


intrts de lannonceur ou pourrait linciter la
sur-qualit,

La rmunration composite est rpartie en 3 postes,


correspondant aux diffrentes missions effectues par
lagence pour lannonceur, telles que dtailles en
1.1.4 (conception, temps, industrie) et rsumes dans
le tableau ci-dessous.

nest pas trs quitable pour lagence en cas de


rduction/annulation budgtaire.

Principes de la rmunration composite


1. Rmunration de la conception

honoraires forfaitaires ou au temps pass

2. Rmunration du temps/homme

honoraires forfaitaires ou au temps pass

3. Rmunration de lindustrie
(achats pour le compte de lannonceur)

commission sur les achats ou forfait

29

chapitre3

Lannonceur peut choisir de confier lintgralit des


prestations lagence ou seulement une partie (ex. :
le transport, la restauration, la location de la salle...),
alors que dautres prestations (ex. : la recommandation
stratgique...) seront ralises par des tiers. Le contrat
devra donc permettre de dtailler le niveau de rmunration de chacune des prestations de lagence-conseil
en communication vnementielle.

GUIDE
AACC - ANA - UDA

Avantages
justifie conomiquement puisquelle adapte la
rmunration limportance des prestations et
leur difficult,

dtailler au maximum dans le contrat la prestation


ralise par lagence (ce qui est inclus dans le forfait
conception, le dtail des temps passs par lquipe,
le profil des diffrentes personnes de lquipe et leur
sniorit, le dtail, poste par poste, des achats effectus en sappuyant sur les factures fournisseurs...),

simple administrer une fois que lannonceur et


lagence se sont mis daccord a priori sur le montant total des honoraires,
quitable puisquelle repose sur la transparence des
cots entre annonceur et agence,

identifier clairement dans le contrat la rmunration


de lagence (marges + honoraires). En effet, la
spcificit de lvnement tant dtre unique, loptimisation budgtaire par lagence se fait au fur et
mesure de la ralisation de lvnement. Cette identification pralable permet lagence de conserver
sa rmunration lors des ventuelles optimisations
budgtaires quelle pourra tre amene raliser,

conforte la neutralit de lagence dans la mesure


o celle-ci est assure de couvrir ses charges et de
recevoir une rmunration ne dpendant pas du
type dactions prconises.
Inconvnients
nincite pas lagence raliser ou dpasser ses
objectifs,

mettre en place un systme complmentaire dintressement (ou incentive) pour inciter lagence
mieux ngocier pour le compte de lannonceur et
optimiser la qualit de sa prestation sur les critres
pralablement dfinis (cf. 3.3.2).

nest pas naturellement proportionne en cas dvolution du budget la hausse ou la baisse.

C. L A REMUNERATION SOUS FORME


DHONORAIRES AU TEMPS PASSE

Collaboration ponctuelle ou rgulire


Selon le type de collaboration ponctuelle ou rgulire,
certaines caractristiques de la rmunration pourront
tre ngocies diffremment :
- taux de commission sur achats,
- plafonnement,
- accord mutuel sur une rmunration 100% au temps
pass.

La rmunration de lagence sous forme dhonoraires au


temps pass est calcule sur la base des temps passs
par chaque collaborateur de lagence travaillant la
ralisation de la mission confie par lannonceur. Ce
systme est aussi appel rmunration en jour/homme.
Lagence met en place un relev systmatique des temps
passs par chacun de ses collaborateurs, un rythme
gnralement hebdomadaire. Ces relevs permettent de
ventiler totalement ou partiellement le temps de travail
des diffrents collaborateurs de lagence entre les diffrents budgets. Ces temps sont ensuite valoriss avec
les prix de revient salariaux. Lannonceur voit donc son
compte charg des cots directs qui lui ont t effectivement consacrs, des cots indirects et de la marge
bnficiaire de lagence qui lui sont imputs.

B. LA REMUNERATION SOUS FORME


DHONORAIRES FORFAITAIRES
Les prestations de lagence permettant de rpondre aux
attentes de lannonceur sont dtermines par le brief de
lannonceur. Le volume de travail tant estim a priori
entre lannonceur et lagence dans le cadre dun plan
daction, lagence calcule un montant dhonoraires forfaitaires, soit pour une action dtermine, soit pour une
dure de collaboration. Ceci afin de couvrir ses frais
directs et indirects et de contribuer ses frais gnraux
et sa marge.

Les honoraires au temps pass doivent sinscrire dans


un cadre sur lequel lagence et lannonceur se seront
contractuellement mis daccord.

La rmunration aux honoraires forfaitaires peut tre dcompose en fonction des demandes de lannonceur
pour faire apparatre la valorisation des diffrentes prestations de lagence. Les composantes des honoraires,
la fois en termes humains (comptence, exprience, niveau dimplication, etc.), mais aussi en termes de moyens
et doutils, font lobjet dune description prcise.

Lagence propose a priori une estimation des temps passs par lquipe quelle impute lannonceur : une rgularisation interviendra un moment dfini dun accord
commun et au plus tard en fin de campagne ou en fin
danne pour ajuster le temps rel pass par rapport
aux prvisions. Il est recommand que tout particulirement le temps pass par les profils seniors soit valu et
suivi au plus prs.
La rgularisation ventuelle sinscrit dans certains cas
particuliers comme la modification du cahier des charges (modification budgtaire, du nombre dinvits...).

Lestimation faite a priori peut donner lieu, si le contrat


le prvoit, un rajustement la hausse ou la baisse,
soit en cours de priode, soit en fin de priode.

30

Il est recommand de lappliquer lorsque le diffrentiel


estim est important la hausse ou la baisse. Une variation de lordre de 15% est gnralement considre
comme le seuil. Lagence se doit dalerter lannonceur
ds que le risque de dpassement apparat.

simple revoir dans le cas dune modification du


cahier des charges,
totalement lie au volume dactivit suppos.
Inconvnients

Avantages

difficult tablir la base de calcul et donc le juste niveau de commission en fonction du service attendu,

mthode fonde sur la transparence des cots,


favorisant la confiance entre les partenaires,

napporte aucune rmunration lagence en cas


de baisse ou dannulation budgtaire (si cette ventualit na pas t prvue), mme en cas de travail
effectif de lagence,

permet une bonne justification conomique en


adaptant la rmunration limportance des prestations et leur difficult de ralisation,

lutilisation dun taux gnral de rmunration ne


facilite pas naturellement la transparence. La discussion entre les partenaires se focalisant souvent sur
un taux plutt que sur une valorisation effective des
prestations, la rmunration peut savrer dconnecte de la ralit du travail fourni,

permet de conforter la neutralit de la recommandation de lagence,


permet lagence dvaluer avec rigueur les cots
effectifs de chacun de ses clients (si le programme
daction samplifie ou diminue, le travail de
lagence pour son client variera et la rmunration
de mme).

nincite pas lagence ngocier au mieux les


intrts de lannonceur ou pourrait linciter la surqualit,

Inconvnients

les rgularisations de rmunration interviennent


souvent tardivement.

ncessite une gestion des temps et une comptabilit


analytique rigoureuses de la part des agences,
ne prend pas en compte la qualit du travail fourni
et nincite pas lagence atteindre ou dpasser les
performances souhaites,
peut tre source de discussion en cas de conflit sur
un nombre de jours ou de demi-journes passs.

3.3.2

LA REMUNERATION COMPLEMENTAIRE
A LA PERFORMANCE
Cette mthode de rmunration complmentaire vient
sajouter aux systmes de rmunration prcdents. Une
part variable de la rmunration, ou intressement*, est
alors verse par lannonceur en fonction de latteinte
dobjectifs.

Les feuilles de temps doivent tre prcises : elles sont


gnralement dtailles en jour ou demi-journe plutt que par heure, pour des raisons de simplicit. Elles
donnent le dtail des profils de chaque collaborateur.

Ces objectifs sont fixs en commun par lagence et son


client sur la base de critres quantitatifs et/ou qualitatifs.
Exemples de critres :
- conomies ralises sur les achats,
- taux de participation des invits,
- indice de satisfaction des participants,
- ...

D. LA REMUNERATION A LA COMMISSION
La rmunration la commission (ou % du budget
total ) est calcule sur la base dun pourcentage du
budget investi par lannonceur.
Le taux de la commission est dfini dans le contrat avec
lannonceur. Un barme tranches dgressives peut tre
prvu pour adapter les montants une plus juste apprciation de la prestation fournie. Le taux peut par ailleurs
tre diffrent selon le type de prestations concernes.
Dans le cas dune rmunration la commission, il est
recommand de prvoir un budget particulirement dtaill pour permettre un meilleur dialogue entre lagence
et son client et de sentendre sur la ngociation ventuelle mener vis--vis dun prestataire extrieur.

Dans lvnementiel, la rmunration lintressement est


peu pratique en raison des difficults dfinir des critres
objectifs dvaluation de la prestation. Par ailleurs, le succs des oprations vnementielles repose en partie sur
des lments alatoires tels que la mto, les vnements
concurrents concomitants... sur lesquels lagence-conseil
en communication vnementielle na pas de matrise...
En tout tat de cause, il est souhaitable que lintressement ne reprsente quune part raisonnable de la rmunration totale de lagence et soit plafonn.

Avantages
rmunration simple calculer une fois le niveau de
commission fix et la base de calcul clarifie,

* appel aussi incentive

31

chapitre3

Conseils afin doptimiser ce systme


de rmunration et pour apporter toujours
plus de transparence et defficacit :

GUIDE
AACC - ANA - UDA

agence-conseil
en communication
evenementielle

32

33

GUIDE
AACC - ANA - UDA

Tout au long de la collaboration, lquipe de lannonceur aussi bien que celle de lagence sinvestissent dans le processus de rflexion, de cration et
de production, en respectant mutuellement les ides
de chacune et en y tant ouvertes.

Les bonnes relations entre lannonceur et son agence sentendent au quotidien pendant tout le cycle
de collaboration, du dveloppement, de la mise en uvre et de lvaluation des plans
et des actions de communication vnementielle. Elles sont gages defficacit.
Les conditions optimales dune bonne relation sont dcrites dans ce chapitre.

4.1

LES GRANDS PRINCIPES


DUNE RELATION EFFICACE
ET DE CONFIANCE

4.1.1

PROFESSIONNALISME
ET EXPERTISE

4.1.2

Afin de grer les relations entre lagence-conseil en


communication vnementielle et lannonceur, la
conclusion dun contrat est vivement recommande.
A dfaut dun contrat formalis dans lequel les modalits de la collaboration sont dcrites, il convient
en amont de la relation de prvoir et de discuter des
moyens collaboratifs mis en uvre entre lannonceur
et son agence (cf. chapitre 5).
La dsignation dun interlocuteur privilgi de lannonceur dans lagence est conseille. Il est un vritable chef dorchestre de lensemble des moyens
de communication de lannonceur et sappuie galement sur des quipes de haut niveau, ayant les
expriences requises dans leur domaine dactivit.
Les diffrents intervenants de lagence auront lexprience ncessaire pour mener bien les tches
qui leur sont confies. De mme, lannonceur veille
ce que lagence dispose dun contact privilgi
de haut niveau dans sa structure, apte prendre
les dcisions qui simposent et ayant suffisamment
de disponibilit pour pouvoir suivre correctement le
projet. Il est mme, de par sa parfaite connaissance du fonctionnement de son entreprise, dtre
un interlocuteur avis et permanent de lagence. Il
met en place avec elle des procdures de travail
(feuille de temps pass, liste de travail hebdomadaire, compte rendu de runion...) claires et transparentes et se charge de leur respect. Il veille ce
que les tches confies lagence sinscrivent dans
le cadre de la rmunration qui lui est verse.

Les cots facturs par lagence sont un domaine dapplication privilgi de la transparence. Il est ncessaire pour lannonceur davoir accs ces cots,
leur dcomposition et leur justification (cf. 3.1.3).

Lagence sengage respecter les dlais impartis.


Lannonceur met tout en uvre pour permettre
lagence de travailler dans des dlais raisonnables,
au bnfice de la qualit de son intervention.

IMPLICATION
ET RESPECT MUTUEL
Dans le cadre du projet vnementiel, lagenceconseil en communication vnementielle et
lannonceur sengagent dans un process mutuel
impliquant tous les niveaux hirarchiques.

34

En parallle, il est souhaitable que lagence informe le prospect des liens existants avec le client
(concurrent) en question. Le cas chant, lagence
fournira lannonceur, sa demande, les garanties de la totale tanchit des informations et des
recommandations qui lui sont propres, ainsi que,
dans la mesure du possible, lindpendance des
quipes.

CONFIANCE
ET CONFIDENTIALITE
Lannonceur fournit lagence toutes les informations ncessaires sa mission. Lagence doit ainsi
recevoir les informations les plus pertinentes concernant les donnes conomiques et marketing (march, performances commerciales, environnement
concurrentiel, contraintes notamment juridiques
sur les produits ou services de lannonceur...).
De la mme manire, lannonceur se voit confier
des informations confidentielles propres lagence (organisation, politique de ngociation...), qui
peuvent comporter des enjeux concurrentiels. Cette
mise disposition dinformations doit se faire dans
un climat de confiance.

NEUTRALITE
ET TRANSPARENCE
Lagence-conseil en communication vnementielle informera lannonceur sur son niveau de soustraitance en communiquant la rpartition existante entre les prestations quil ralise en interne et celles pour
lesquelles il a recours des prestataires extrieurs.
De mme, il est de bonne pratique que lannonceur
informe lagence-conseil en communication vnementielle des prestataires auxquels il demande dintervenir dans sa communication vnementielle et
dont laction pourrait interagir avec la sienne (autres
agences web, marketing services... , cabinet
daudit, prestataires tiers en direct...). Dans la mesure
o leurs champs dintervention peuvent se recouper,
il est essentiel que les rles de chacun soient clairement tablis, par exemple dans leurs contrats respectifs sils existent. Cette clarification des missions
et des rmunrations affrentes permet une meilleure
cohrence des prestations proposes, afin quelles
soient mises en uvre de manire performante, au
mieux des intrts de lannonceur.

4.1.3

4.1.4

Sous rserve des dispositions contractuelles (clauses de non-concurrence), lagence qui est sollicite pour travailler avec un annonceur concurrent
de lun de ses clients en cours doit en informer ce
dernier.

Les conditions de confidentialit rciproques


stendent lensemble des partenaires et prestataires des agences et des annonceurs. Dans le cas
o des informations confidentielles devraient leur
tre fournies, elles doivent ltre avec laccord des
intresss.

4.2

BONNES PRATIQUES
DANS LA MISE EN UVRE
DUN PROJET EVENEMENTIEL

4.2.1

UNE DEMARCHE STRUCTUREE


ET RIGOUREUSE

Chaque action vnementielle est unique et peut tre


considre gnralement comme un prototype.
A ce titre, chacune des tapes de la collaboration requiert une extrme vigilance.

La dmarche de collaboration entre lannonceur et


lagence-conseil en communication vnementielle est
fondamentalement dtermine par :

A cet gard, lannonceur et lagence travaillant ensemble


doivent adopter des mthodes et des procdures rigoureuses pour valider chaque tape de travail. Ils devront
sassurer de lorganisation et de loptimisation des diffrentes ressources ncessaires la bonne fin de laction
vnementielle. Ils devront avoir une gestion anticipative
afin que laction vnementielle soit mene son terme
dans des conditions optimales. Les dlais imposs de
part et dautres doivent tre ralistes dans le process de
validation et de production. Tout outil collaboratif mis en
uvre entre lagence et son client (extranet, qui fait quoi,
feuille de temps, compte rendu de runion...) sont gages
de relations franches et non quivoques (cf. ANNEXE 10:
Exemple de rtroplanning dun vnement type congrs).

le cahier des charges annonceur, point de


dpart du process collaboratif et pivot de la
relation, pouvant tre amen voluer au cours
de la relation (cf. ANNEXE 5 : Brief type de
lannonceur lagence-conseil en communication
vnementielle),

le process collaboratif : une action de communication vnementielle implique, chaque tape de
son laboration, dialogue, confrontation dides,
changes de points de vue et dcisions qui engagent les deux parties.

35

chapitre4

Bien travailler avec son agence-conseil


en communication evenementielle

GUIDE
AACC - ANA - UDA

Reprages et rptitions
Reprages
Dans le cadre de la prparation dun vnement, il est
de bonne pratique de raliser un ou plusieurs reprages
sur site. Ces reprages ont pour objectif de sassurer
quagence et annonceur sont bien en phase avec la
configuration des lieux et la mise en scne de celui-ci.
Par ailleurs, lagence sera amene y raliser un ou
plusieurs reprages techniques (dcoration, signaltique, moyens techniques, implantations du mobilier, du
traiteur, etc.). Laccs au site de lvnement devra donc
tre, si possible, facilit pour que lagence puisse raliser ce travail.

Enjeux de scurit
A la diffrence des autres techniques de communication, la communication vnementielle possde la particularit de rassembler physiquement un public (la cible)
un moment donn, dans un espace donn. De cette
particularit dcoulent des risques et contraintes de scurit trs importants, quil est impratif danticiper.
Les risques pour la cible, les employs (techniciens,
organisateurs, intervenants) ou les biens sont identifis en lamont de lvnement. Lensemble de ces
risques est rgi par plusieurs codes : le Code de la
construction et de lhabitation, la rglementation ERP
(tablissement recevant du public), le Code du travail,
le Code pnal

Les enjeux lis la mise en uvre dun vnement et la


nature unique et ponctuelle de chaque opration ne
laissent aucune place lerreur. Il est donc fondamental, si lvnement sy prte, de prvoir des sances de
rptition :
- rptitions techniques : sassurer du bon fonctionnement et de lenchanement des squences,
- rptitions des interventions humaines : permettre
aux intervenants de rpter dans les conditions de
lvnement.

scurit des transports, accs,


mouvements de foule,
incendie,
lectrocution,
chute de personnes, dcors, outils ou installations
puissances sonores ou lumineuses,
etc.

Ces rptitions peuvent avoir une incidence budgtaire :


- location supplmentaire du lieu,
- mise en uvre des moyens techniques sur une dure
plus longue,
- disponibilits des techniciens (parfois hbergement,
restauration),
- disponibilit des intervenants,
- disponibilit des organisateurs,
-

En cas daccident, les consquences humaines (blessures, dcs), financires (dgts) ou pnales peuvent tre importantes.
Lagence, en accord avec lannonceur doit donc sassurer que toutes les prcautions ncessaires ont t
prises dans le cadre de lorganisation dvnement,
notamment, avec la mise en uvre, chaque fois que
ncessaire, de :

Cet exercice fondamental conditionne le bon droulement de lvnement. Il est de lintrt de lannonceur
de ne pas sous-estimer ou minimiser limportance des
rptitions.

- plan de prvention,
- contrle scurit,
- mdicalisation sur site (dispositif prvisionnel de
secours [DPS]...),
- etc.

Des projets assurs


Lassurance en responsabilit civile
En raison des risques potentiels lis la mise en uvre
dun lvnement, il est ncessaire de souscrire une assurance en responsabilit civile qui garantit les consquences pcuniaires pouvant tre encourues en raison
de dommages corporels, matriels et pertes pcuniaires causs autrui.

Ces mesures simposent particulirement dans le cadre


dvnements se droulant dans des lieux qui ne sont
pas qualifis, tablissements recevant du public (ERP),
structures provisoires ou se droulant sur les espaces
publics.

Lassurance annulation

Le temps et les moyens (humains, juridiques, financiers)


ncessaires pour pouvoir mettre en place ces procdures doivent tre valus de faon prcise.

Lassurance annulation a pour objet de garantir lassur contre toute perte pcuniaire quil aurait subie, par

36

disponibles pour lensemble des parties prenantes


de la communication vnementielle sur le site :
www.eco-evenement.org. LADEME (Agence nationale de lenvironnement et de la matrise de lnergie) soutient cette initiative.
Les agences membres de lAACC reconnaissent
limportance de sinscrire dfinitivement dans
une dmarche de dveloppement durable. Ainsi
lAACC se positionne comme un acteur dynamique du nouveau mode de bonne gouvernance
du dveloppement durable dans le mtier de la
communication en sassurant que, dune manire
gnrale, les agences adoptent une dmarche RSE
(Responsabilit sociale des entreprises) : dfinition
dune RSE adapte au monde de la communication, laboration dun document intitul 5 engagements pour une gestion responsable de nos impacts environnementaux sign par lensemble des
adhrents, cration doutils daccompagnement
la dmarche RSE, formations ddies au dveloppement durable destines lensemble des salaris
en agences-conseils.

Et galement
les conditions de travail, notamment concernant
les horaires de montage, exploitation, dmontage,
en nocturne,

Rptitions

De la phase de montage au dmontage (souvent limite dans le temps), en passant par la phase dexploitation, les risques sont nombreux :
-

suite de labandon ou de lannulation, totale ou partielle, de lvnement quil organise, pour une cause
indpendante de sa volont. Elle nest pas obligatoire
mais elle est fortement conseille dans le cadre dun
vnement extrieur en ce quelle peut tre tendue
aux intempries (sous certaines conditions) rendant impossible le bon droulement de la manifestation.
Elle peut aussi couvrir les inondations, les coupures
dlectricit, les grves, les actes de terrorisme...

la proprit intellectuelle (Sacem, ditions/achats


dart...),
le versement dacomptes.
(cf. dtails chapitre 5 sur la contractualisation).

4.2.3

UNE DEMARCHE
RESPONSABLE

Respect des rgles dautodiscipline


Les rgles dautodiscipline sont labores par la profession au sein de lARPP, Autorit de rgulation professionnelle de la publicit, dans laquelle sont engages
depuis de nombreuses annes lensemble des parties
prenantes de la communication (annonceurs, agences,
mdias). A travers leurs reprsentants, elles laborent
et mettent en uvre des rgles dontologiques quelles
sengagent respecter.

Responsabilit sociale et environnementale


Conscients des enjeux du dveloppement durable et de
la ncessit imprieuse de sa prise en compte pour les
gnrations futures, tant les annonceurs que les agencesconseils en communication vnementielle se tournent
vers des solutions permettant dintgrer les valeurs du dveloppement durable dans leur processus de conception
et de ralisation des actions vnementielles, afin de
rduire limpact de leur activit sur lenvironnement.

En matire vnementielle, lARPP est comptente pour


apprcier la conformit des crations publicitaires
dveloppes pour lvnement aux rgles dontologiques. Dans le cadre de leur collaboration, lannonceur
et lagence doivent donc veiller ensemble au respect
de ces rgles en sassurant de la bonne connaissance
et de la bonne application de celles-ci par leurs collaborateurs et en mettant en place les procdures ncessaires leur respect.

Concernant les annonceurs, il est important de rappeler que lune des missions principales de lUnion
des annonceurs est de promouvoir une communication responsable en mettant en uvre des pratiques loyales et thiques. Plus spcifiquement pour
les annonceurs signataires de la Charte de communication responsable dveloppe par lUDA, cet
engagement se traduit par cinq points dont la prise
en compte de lco-conception dans le critre de
choix des actions de communication.

Lagence et lannonceur doivent avoir un regard critique sur les concepts cratifs proposs, afin de bien
prendre en compte cette dimension thique.
Chaque fois quils ont un doute sur la conformit de
leurs projets de communication vnementielle, ils
doivent solliciter les conseils de leurs associations professionnelles respectives (AACC, ANA, UDA), et si
ncessaire ceux de lARPP.

Concernant les agences membres de lANA et


leur initiative, les associations et/ou syndicats professionnels de lvnement* ont dcid de sengager
collectivement dans une dmarche co-responsable.
Cet engagement est matrialis par une charte et
par un co-guide, qui recommandent les bonnes
pratiques en matire de dveloppement durable,

* CSPE (Chambre syndicale des professionnels de lvnement),


FFM2E (Fdration franaise des mtiers de lexposition et de
lvnement), France Congrs, FSCEF (Foires, salons, congrs et
vnements de France), le Synpase et Traiteurs de France.

37

chapitre4

4.2.2

LA PRISE EN COMPTE DES SPECIFICITES


DE LEVENEMENTIEL

GUIDE
AACC - ANA - UDA

audit financier de sa relation avec celle-ci. Compte tenu


des lois internationales sur la scurit financire et de la
non-divulgation dinformations financires confidentielles, laudit est limit la seule comptabilit analytique
dans les comptes de lagence.

Chaque annonceur doit dfinir la mission dvolue chacun de ses intervenants internes. On remarque cependant
que si la direction marketing/communication est le plus
souvent linterlocutrice privilgie de lagence-conseil en
communication vnementielle, pour les annonceurs qui
en disposent, les directions des achats sont susceptibles
dintervenir dsormais rgulirement au cours de la relation (slection [cf. 2.3.2] : signature daccords avec les
prestataires en direct, suivi financier, suivi de contrats, bilans...). Cette intervention peut participer lamlioration
des performances densemble, dans le respect des objectifs de lannonceur, tout en veillant ne pas complexifier
la relation entre lagence et lannonceur.
Afin de permettre la coopration achats/marketing
dtre la plus efficace possible, on veillera la dfinition claire des rles de chacun et la complmentarit
de leurs interventions. On notera que labaissement
des cots unitaires rsulte entre autres dune meilleure
dfinition des besoins et dune meilleure organisation
des processus et planification. La rduction des cots
unitaires peut galement provenir soit de la ngociation
par les achats des profils intervenants, soit de la ngociation des agences auprs des sous-traitants.

Cet audit peut tre ralis par des services internes


de lannonceur ou confi un prestataire extrieur.
Quel que soit le fonctionnement retenu, lannonceur
aura prvu cette ventualit dans le contrat initial. Afin
de rendre cet audit plus efficace, lagence-conseil en
communication vnementielle facilitera laccs aux
lments ncessaires la mission de lauditeur, ds lors
quelle aura t informe clairement et dans des dlais
raisonnables par lannonceur.

4.2.6

La mesure de limpact vis--vis de la cible

lagence, priodes rgulires, dresser un bilan


du niveau datteinte de leurs engagements respectifs. Elle permet dexprimer les satisfactions rciproques, de dterminer les ventuels dysfonctionnements.
Elle est souhaite aussi bien par les annonceurs
que les agences car elle constitue une base de discussion
qui permettra de dterminer les axes damlioration.

Objectifs du dbriefing :
vrifier latteinte des objectifs (avec laide de
lvaluation),

Pour tre efficiente, lvaluation de la relation doit respecter quelques principes de base :

identifier les sources de progrs (conceptuel,


technique, organisationnel, logistique) pour un
prochain vnement,

tre rciproque,
tre conduite lissue de la campagne vnementielle ou lors de points dtape,

valuer la collaboration annonceur/agence.

tre objective, la mthode dvaluation ayant t


discute et approuve pralablement entre les
partenaires,

4.2.7

LEVALUATION
DE LA RELATION

tre exhaustive, lvaluation portant sur tous les


lments fondamentaux de la qualit de la relation
(valuation de la relation de travail, valuation
des quipes, valuation de la performance du dispositif, valuation du respect des engagements...).

Lvaluation sinscrit pleinement dans le droulement de la relation. Elle consiste, pour lannonceur et

Lvaluation des performances de laction vnementielle par rapport aux objectifs initialement fixs selon
des modles qui leur sont souvent propres est recommande. Il sagit de dterminer sil y a eu atteinte ou
dpassement des objectifs ou au contraire insuffisance
de rsultats.

A ce stade, nous rappelons quil est


important pour les intervenants
de la direction des achats :

LAACC, lANA et LUDA conseillent quune partie du


budget de laction vnementielle soit rserve cette
pratique.

de disposer dune bonne connaissance des


spcificits du domaine de la communication
vnementielle,

En effet, le bilan dimpact vnementiel offre les avantages suivants :

de contribuer la mise en place dune relation de


confiance dans la volont dinstaurer un vritable
partenariat,

cest une procdure intressante de discussion


en interne entre services marketing et achats de
lannonceur pour de futures oprations,

de savoir anticiper les points de difficults et de


prvoir les rserves financires scuritaires ncessaires pour les pallier,

il permet de calculer le retour sur investissement de


laction vnementielle,
sa gnralisation permettrait une agrgation des
rsultats et la constitution de standards de performance de lvnement (rfrentiel).

de prendre en compte la difficult dapprcier la


valeur conomique des prestations,
davoir une juste apprciation de lactivit quotidienne et de prendre part aux bilans dvaluation.

4.2.5

LEVALUATION
DE LEVENEMENT

chaque vnement. Ce dbriefing pourra utilement tre


ralis aprs la phase dvaluation afin de disposer
dlments tangibles sur latteinte des objectifs par le
dispositif mis en place.

(cf. ANNEXE 9 : Outils de mesure existants).

Le retour sur exprience

LA PRATIQUE DUN AUDIT


FINANCIER

La communication vnementielle revendique la ralisation doprations saffranchissant le plus souvent de


formats classiques. Linnovation dans les formats, le caractre ponctuel des dispositifs, les investissements mis
en uvre par lannonceur, les moyens mobiliss par
lagence, lgitiment un dbriefing complet lissue de

Afin de sassurer que lagence-conseil en communication vnementielle respecte ses obligations contractuelles, lannonceur peut souhaiter faire procder un

38

39

chapitre4

4.2.4

UNE DEFINITION CLAIRE DU ROLE


DU SERVICE ACHATS DE LANNONCEUR

GUIDE
AACC - ANA - UDA

lannonceur
et lagence-conseil
en communication
evenementielle

40

41

GUIDE
AACC - ANA - UDA

5.1.4

LES CONDITIONS DE FACTURATION


ET MODALITES DE REGLEMENT

de faire valoir les contraintes comptables pesant sur


lannonceur.

Deux possibilits :

- davoir un dialogue transparent sur le sujet,


- de mettre en place un chancier, reflet des livrables
et des payables.

Lagence et lannonceur doivent collaborer afin :

le contrat dentreprise

lannonceur pour assurer le suivi et prendre les


dcisions,

Dans le cadre de ce guide de bonnes pratiques, il est


recommand aux agences-conseils en communication
vnementielle et leurs clients de formaliser la relation
dans un contrat crit.
Centr sur loptimisation conomique et oprationnelle
des relations entre lannonceur et son agence vnementielle, le prsent guide na pas pour objet daborder lensemble du cadre juridique et contractuel de la
collaboration. Par consquent, ce chapitre se contentera de dresser la liste des clauses essentielles qui figurent
gnralement dans les contrats en insistant sur quelques
rgles spcifiques la communication vnementielle.
Dans tous les cas, cest en amont de la collaboration,
avant le commencement des travaux et lengagement
des dpenses, que les partenaires auront vrifi leur
accord dintention sur lensemble de ces points.

5.1.2

les lieu et nombre dinvits prvisionnels, sils


sont dtermins au moment de la conclusion du
contrat.

le contrat de mandat
Les parties peuvent galement choisir de travailler sous
le rgime du contrat de mandat concernant les prestataires tiers. Dans ce cas, les modalits de rglement
des tiers peuvent tre, selon le choix des parties, arrtes dans le contrat :

LES MISSIONS
DE LAGENCE

laboration de la stratgie de cration,


laboration des plans dactions,

Lobjet doit dterminer :


le primtre dintervention de lagence : les produits, les services ou les marques de lannonceur
sur lesquels le contrat sapplique,
la nature de la mission et le type dactions de
communication dont lagence est charge, par
exemple : conception, mise en place, animation,
organisation et gestion dvnements (symposium,
manifestation, sminaire, congrs, animation,
opration de stimulation, soire) ou doprations
lies lvnement (films, sites web),

etc.

5.1.3

LA DEFINITION DU SYSTEME
DE REMUNERATION DE LAGENCE
Dfinir les modalits de rmunration de lagence:
cf. chapitre 3.

le champ dapplication territorial du contrat,

Prvoir une clause spcifiant les modalits de versement des honoraires de lagence.

les diffrentes comptences au sein de lquipe


ddie par lagence pour grer le budget de
lannonceur et au sein de lquipe ddie par

Prvoir les modalits de rvision de la rmunration


(si commande de nouvelles prestations, de nouveaux objectifs).

42

5.1.5

LES AUTRES CLAUSES


ET DE MANIERE NON EXHAUSTIVE
Responsabilits juridiques

des deux parties

Modalits de transmission des droits

de proprit intellectuelle

Exclusivit, non-concurrence,

confidentialit

Les modalits de validation des dpenses supplmentaires non prvues initialement (ex. : augmentation du
nombre de participants) doivent tre prcises et
faire lobjet de devis additifs.

laboration du conseil stratgique,

coordination et suivi des travaux raliss par des


tiers spcialiss,

5.1.6

- soit lagence est mandataire payeur : les fonds sont


abonds par lannonceur sur un compte de tiers gr
par lagence qui paie le(s) prestataire(s).

A titre dexemples :

ralisation et production de la campagne


vnementielle,

La rcupration de la TVA est possible lorsque aucune


prestation de voyage nest ralise dans le cadre de
lopration vnementielle. Cest pourquoi il est utile
de prciser dans le contrat que les factures transmises
par lagence doivent faire clairement ressortir la TVA
rcuprable par lannonceur.

- soit lagence est mandataire non payeur et lannonceur rgle directement le prestataire tiers sur la base
des factures adresses directement par celui-ci,

Les missions de lagence-conseil en communication


vnementielle sont plus prcisment commentes au
chapitre 1 du guide.

LOBJET
DU CONTRAT

La rcupration de la TVA

Dans cette hypothse, ces prestations sont soumises


au contrat dentreprise. Lannonceur confie lagence
le soin et la responsabilit de rgler les prestataires
tiers.

la/les date(s) de lvnement sachant que la collaboration ne commence ni ne sarrte la date de lvnement mais bien en amont et en aval de lopration,

La communication du contrat de base de lagence et/


ou de lannonceur au moment de la phase de slection
constitue en outre une indication utile sur la manire
dont le partenaire conoit la relation.

5.1.1

En rgle gnrale, lagence de communication vnementielle peut proposer lannonceur une prestation
globale, un prix convenu, quelle met en uvre et
coordonne dans sa totalit.

Les parties peuvent dcider, en fonction de la mission,


du march, de leurs structures, de prvoir une clause
dexclusivit au profit de lagence, dont le champ doit
tre dfini prcisment.
Si les parties dcident, en fonction de la mission, du
march, de leurs structures, de prvoir une clause de
non-concurrence, elles devront dfinir clairement le
champ de concurrence vis :

ACOMPTES
ET TVA

- au moment de la conclusion du contrat : information


de lannonceur de tous les contrats avec des annonceurs concurrents dont lagence-conseil en communication vnementielle a la charge au moment de la
conclusion du contrat,

Le versement dacomptes
En matire vnementielle, des acomptes doivent tre
souvent verss en amont de la prestation des fins de
rservation (location de la salle, traiteur, sonorisation,
animation...).
Afin de ne pas faire supporter lagence la charge
financire constitue par ces acomptes, lannonceur
doit respecter les modalits de paiement imposes
par les prestataires tiers. Pour ce faire, lagence doit
communiquer lannonceur toutes les informations
et documents ncessaires mis par les prestataires,
et en amont du projet, un calendrier des versements
des acomptes (incluant le travail de lagence). Dans
le cadre dventuelles ngociations sur les dlais de
paiement avec les prestataires, lagence doit sefforcer

-p
 endant la dure du contrat : engagement de naccepter, sauf accord exprs de lannonceur, aucun
contrat ou opration qui lui serait propos par un
tiers (niveau de concurrence dfinir).
Concernant la confidentialit, lannonceur et lagenceconseil en communication vnementielle ont intrt
prvoir une clause de confidentialit selon laquelle
lagence et lannonceur sengagent ne divulguer de
part et dautre aucune information.
(cf. 4.1.4).

43

chapitre5

Le contrat entre lannonceur


et lagence-conseil en communication
evenementielle

GUIDE
AACC - ANA - UDA

Dure du contrat et rsiliation

Modalits de collaboration
Clause daudit sur demande
de lannonceur (cf. 4.2.5).

Les parties prciseront :

Annulation ou report de lopration

etc.

5.1.7

AUTRES LIENS
CONTRACTUELS
Le contrat-cadre annonceur/agence-conseil en communication vnementielle est ncessairement complt par les autres liens juridiques qui sinscrivent dans la
conduite gnrale de lopration vnementielle.

Il est important dintroduire dans le contrat une clause


prvoyant les conditions et consquences dune annulation partielle ou totale de lvnement (calendrier ou
dlai dannulation, sort des frais dj engags et de la
rmunration de lagence notamment en cas dacomptes dj perus).

Pour mmoire, lAACC et lUDA ont tabli en commun


des modles daccord ou conventions qui formalisent
les liens juridiques ns avec des tiers dans le prolongement de ceux dfinis dans le contrat liant lannonceur et
lagence (exemples : contrats avec les artistes-interprtes, contrats avec les agences de mannequins).

Assurance annulation
Lannonceur peut souscrire une police dassurance
ayant pour objet de garantir toutes les consquences
de lannulation partielle ou totale de lopration.
Si le client ne dispose pas dj dune telle police,
lagence-conseil en communication vnementielle
pourra lui en recommander une ou plusieurs sur simple
demande.

Focus droits musicaux


La musique est un lment souvent prsent dans le cadre
dun vnement, que ce soit titre essentiel (piste de
danse, concert) ou titre accessoire (musique dambiance, jingles). Le mode de calcul de la redevance
Sacem, laquelle sajoute lventuelle redevance SPRE
(redevance sur la diffusion de musique enregistre) est
parfois complexe. Lagence et lannonceur doivent tre
trs attentifs la gestion de ces droits.

Approbation des devis


Aucune prestation ne doit tre engage sans laccord
exprs et pralable de lannonceur.

44

45

chapitre5

- la dure de leur engagement,


- les modalits de rsiliation du contrat : pravis,
forme de la rsiliation, clause rsolutoire
- les relations en fin de collaboration : restitution des
documents
- la force majeure.

46
47

GUIDE
AACC - ANA - UDA

GUIDE
AACC - ANA - UDA

annexes

INCENTIVE

Agence
ADOCOM
ADR PROD
ALICE EVENEMENTS
ALTEREGO
AREP
ATOUTS FORCES
AU SERVICE DE LEVENEMENT
AUDITOIRE
AUSTRALIE EVENT
AVENTURE EVENTS
BAROCCO
BEAUTIFUL MONDAY
BOULEVARD DE LA STIM
BUSINESS TRAVEL
COMMUNICATION
C105
CAP IMAGE
CARREMENT !
CHAIKANA COMMUNITY
COMPAGNIE MEETING
CONNECT FACTORY
COTE OUEST
COURANT CHAUD
CPM SHOW
CREATIVE SPIRIT
CSAA PRODUCTION
CWT MEETINGS & EVENTS
DDBLive for People
DENIS & CO
DOUBLE 2
EQUATOUR
EUROPIMAGES
FC EVENTS

HAVAS EVENTS
HRG EVENTS & MEETINGS
MANAGEMENT
IDEACOM
IDEACTIF !
JCD CONSEIL
JET STIM
JONATHAN EVENEMENTS
LAGENCE LINK,
EVENT ET IMAGE
LA FONDERIE DEVENEMENTS
LA FONDERIE DE COMSANTE
LA FONDERIE DEVENEMENTS
PUBLICS
LA FRANCO AMERICAN IMAGE
LA 4me DIMENSION
LA WASHING MACHINE
LE PUBLIC SYSTEME
LIGARIS EVENT
LUX MODERNIS
MAGIC GARDEN AGENCY
MARCADE
MARKET PLACE
Mc CANN G AGENCY
MCI FRANCE
MOTIVEVENTS
OPAYA
ORMES
PHENOMENE
POISSON DAVRIL
PRO DEO
PUBLICIS EVENTS France
SAGARMATHA
SDT EVENTS
SENSATION !
SHORTCUT EVENTS
SMC
SWAHILI
XCPH ORGANISATION

Association
professionnelle
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
AACC
AACC
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
AACC
AACC
& ANA
ANA
ANA
AACC
ANA

* au 18 octobre 2010

48

ANA
ANA
ANA
AACC
& ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
AACC
ANA
AACC
ANA
ANA
ANA
AACC
AACC
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
AACC
AACC
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA
ANA

annexe 2
GLOSSAIRE
TYPOLOGIE DeVeNEMENT

Terme anglo-saxon qui pourrait se traduire par


incitation ou motivation . Lincentive consiste
la cration doutils destins motiver des personnes pour amliorer leurs rsultats en offrant une rcompense en change. On parle souvent dincentive
dans lanimation des rseaux de vente: forces de
vente (rseaux internes), distributeurs, clients (rseaux externes).

ASSEMBLEE GENERALE

LANCEMENT DE PRODUIT

Runion annuelle statutaire destine un public cibl (administrateurs, actionnaires, collaborateurs).


Objectif : faire un bilan de lanne coule et se
prononcer sur les projets venir.

vnement stratgique qui a pour objectif de


prsenter, dinformer, de sduire, de convaincre,
de faire acheter un nouveau produit ou service, soit
la cible directement, soit ses prescripteurs (presse, distributeurs, revendeurs).

CHALLENGE SPORTIF/OUTDOOR

vnement destination dquipes internes ou


externes.
Objectif : favoriser une meilleure communication et/
ou dvelopper une cohsion dquipe par des activits en plein air.

MARKETING OPERATIONNEL/
STREET MARKETING

Marketing oprationnel : vnement agissant sur


la relation marque/client.
Street marketing : technique de promotion et dinformation dune marque ou dun produit dans la rue.

COMMUNICATION PAR LE VOYAGE

-V
 oyage de motivation : voyage stratgique pour
faire adhrer et fdrer une quipe dans le but de
la russite de lentreprise.
- Voyage de stimulation : rcompense destination
des forces de vente (internes ou externes) qui ont
atteint leur objectif de vente de lanne.

MARKETING SPORTIF

Travail sur limage, la notorit et lactivation


de la marque dans lunivers du sport.

ROADSHOW/TOURNEE

Mode opratoire consistant dupliquer dans le


temps et dans lespace un dispositif vnementiel
destin tablir un contact de proximit privilgi avec la cible (professionnelle ou grand public)
sur un territoire. Se dit dun dispositif vnementiel
itinrant.

COLLOQUE

Runion pdagogique rassemblant des spcialistes


dans un domaine particulier avec pour objectif de
faire une tude dtaille et un tat des lieux un
moment prcis.

SALON PROFESSIONNEL

CONGRES

Rassemblement de professionnels dun mme


secteur dactivit (donneurs dordre, acheteurs,
commerciaux, techniciens) avec une mise en vitrine, le plus souvent via des stands, des services et/ou
produits des entreprises ou institutions exposant.

vnement linitiative dun ou plusieurs organismes (associations, scientifiques, institutionnels...)


runissant des spcialistes dune mme discipline
et dhorizons diffrents sur un thme donn.

CONVENTION

SEMINAIRE

Objectif : rassembler un public interne (force de


vente, collaborateurs, filiale...) ou externe (rseau de
distributeurs, clients) pour informer, motiver, stimuler,
fdrer, convaincre, faire adhrer

Runion de travail destine un public interne.


Objectif : rflexion commune, tat des lieux, dfinition dune nouvelle stratgie ou des moyens
mettre en uvre.

EVENEMENT CORPORATE

SOIREE

vnement ddi la promotion de lentreprise ellemme et de son image ( produits) vers des publics
cibls (clients, dcideurs, presse...) ou du grand public.

Destine un public cibl interne ou externe, elle


fdre et divertit, grce lambiance festive et la
scnographie tudie pour plonger les invits dans
lunivers de la marque ou dans un univers onirique.
Objectif : changer, rassembler, clbrer (inauguration, anniversaire, remise de prix, rsultats...), marquer les esprits (lancement de produits...).

EVENEMENT GRAND PUBLIC

Manifestation destine au grand public visant :


- promouvoir limage et/ou la notorit dune
institution, dune collectivit ou dune marque,
- informer le public ou promouvoir des comportements (campagne sant, citoyenne)

STIMULATION ou STIM

Actions ayant pour objectif de motiver des populations (souvent internes) atteindre et dpasser leurs
objectifs. A la cl, rcompenses honorifiques, cadeaux ou voyages.

KICK OFF

Littralement Coup denvoi : vnement fdrateur et participatif. Objectif : mobiliser, motiver,


stimuler, favoriser une meilleure communication par
une exprience collective partage.

SYMPOSIUM

Runion scientifique de spcialistes en nombre restreint autour dun sujet technique.

49

annexes

annexe 1
LISTE DES AGENCES-conseils
MEMBRES DE LAACC
ET DE LANA*

GDP
GENS DEVENEMENT
GOODWILL TRAVEL

GUIDE
AACC - ANA - UDA

annexes
TERMES MeTIER

Son rle est de proposer un projet qui sduit et correspond aux objectifs.
Cest un crateur qui sappuie sur la culture de lentreprise, son historique vnementiel, sa stratgie
gnrale de communication et aussi sur les modes,
les gots du public, les phnomnes de socit et
sur son imaginaire.
Il propose un concept, une thmatique, un nom, une
accroche, voire une mise en scne
Il doit avoir le sens des mots et de la formule magique . Il rdige les textes des messages de lentreprise
(messages crits et audiovisuels) pour lopration.

APPEL DOFFRES

Dmarche formalise de slection dagence en fonction dun cahier des charges. Appel la concurrence qui consiste inviter des agences prsenter une
offre prcise en vue de lattribution dun march. En
France, les appels doffres publics sont rgis par le
code des marchs publics.

BRIEF

Document (ESSENTIEL) rdig dans le cadre dune


consultation afin de dfinir le cahier des charges de
la problmatique annonceur. Le brief doit tre crit
et valid par le dcideur final. Il doit tre identique
pour chaque agence consulte.

EVALUATION DE LEVENEMENT

Dmarche qui consiste, aprs lvnement, obtenir


des rponses (chiffres) sur latteinte des objectifs fixs
au pralable. Cest la cl du ROI (return on investment retour sur investissement). Il sagit notamment
de savoir si le(s) message(s) est (sont) pass(s), quelle
a t la satisfaction des participants, si la marque
ou institution est mieux connue, si lvnement incite
lachat... Lvaluation permet de faire un bilan de
lvnement pass et ventuellement dajuster le tir
pour les vnements futurs.

BUZZ

Se dit aussi bouche oreille ou ramdam. Forme


de communication dans laquelle la cible contribue
faire circuler, relayer, souvent en la commentant, linformation mise par une marque ou une
institution.
Par extension, rumeur, retentissement mdiatique,
notamment autour de ce qui est peru comme tant
la pointe de la mode (vnement, spectacle, personnalit, etc.). Le film a fait un norme buzz.
(Source : Larousse 2010). Le film est formidable
= buzz positif. Le film est nul = buzz ngatif.

EVENEMENT

Action de communication ponctuelle, rassemblant


physiquement un public et faisant lobjet dune mise
en scne destine marquer les esprits dans un but
prcis. Lvnement rpond de nombreux objectifs
de communication :
remercier, motiver, rcompenser, fdrer, annoncer, clbrer,
accompagner les politiques de changement dans
lentreprise :
- faire passer un ou plusieurs messages,
- changer ltat desprit des participants : motivation, adhsion
- modifier les comportements,
-

CHARRETTE

tre en phase finale et souvent hors dlais dun travail rendre urgemment (situation qui tendance
se dvelopper, voire se prenniser).

CONCEPTION DUN EVENEMENT

tape qui consiste mettre en uvre la cration


dun concept. Il sagit de dvelopper une ide au
service des objectifs.

LE CONCEPT

FILAGE/REPETITION

Lide forte du projet ou du dispositif. Un bon concept


est souvent simple afin dtre lisible et dclin sur
lensemble de lvnement.

Squence trs importante se droulant AVANT lvnement et qui permet aux intervenants comme la
technique de se caler afin de rduire le risque de
problme lors de lvnement.

CONDUCTEUR

Document qui synthtise qui fait quoi, quel moment, avec quels moyens techniques, quel emplacement ; cest en quelque sorte la vritable partition de lvnement o chaque intervenant sait ce
quil a faire.

IMPLANTATION

Plan reprenant lensemble du dispositif (plan des lieux,


des flux, des meubles, personnel) de faon visuelle.

LOGISTIQUE

Il sagit de lactivit qui consiste grer les flux physiques en cohrence avec la nature de lvnement
et du nombre de participants.
La bonne matrise de la logistique cest :
laborer le fichier invits,
grer laccueil des personnes,
concevoir et mettre en place une signaltique
oprationnelle et efficace,
grer la restauration (choix du traiteur...),
grer les transports et les transferts (distance,
nombre, types...),
grer lhbergement (type dhtellerie, nombre de
chambres...),

CONSULTATION

Appel candidature dagences, aussi appel appel


doffres. Procdure qui consiste la rdaction dun
brief (ou cahier des charges) avant la prsentation
des recommandations des agences.

DEBRIEF/DEBRIEFING

Analyse ralise en concertation entre le client et


lagence aprs lvnement. Il permet de dgager un
enseignement, des amliorations pour les prochaines
ditions ou des conclusions des informations/messages auxquelles les participants ont t exposs. Le
debriefing doit aussi offrir la possibilit dtablir des
futures bases de collaboration agence-annonceur.

50

MARKETING CULTUREL

SCENOGRAPHE

Travail sur limage, la notorit et lactivation de la


marque dans lunivers de la culture.

Mise en forme des espaces (scne, lieu).

SHORT LIST

PLAN DIMPLANTATION : cf. IMPLANTATION

Terme anglo-saxon dsignant les agences retenues


en phase finale dune consultation.

PRESTATAIRE

TOP/TOPPEUR

Un prestataire est une entreprise qui propose ses


services ( une agence ou une entreprise) ou ses
produits ncessaires la mise en uvre dune opration vnementielle : traiteurs, technique (son, lumire, vido), sites, accueil, scurit, dcoration...
sont des prestataires courants.

Se dit de la personne ayant la responsabilit de


coordonner les diffrentes interventions techniques
en donnant le top de chaque squence.

VP

Vido-projecteur.

PROBLEMATIQUE

Cest la question que pose le client et son contexte


(entreprise, institution, collectivit).

PRODUCTION AUDIOVISUELLE/MULTIMEDIA

annexe 3
QUESTIONNAIRE DE
REFERENCEMENT TYPE

Mise en image de lentreprise ou de ses problmatiques, via la vido ou le multimdia.

RECOMMANDATION

Proposition de lagence en rponse au brief ou


cahier des charges de lannonceur. Elle comprend
gnralement :
la reformulation de la problmatique client,
lanalyse de lagence,
la recommandation : axes stratgiques (orientation),
le concept/thme,
le descriptif de lopration,
les moyens envisags,
les illustrations : catalogue, photos, maquettes,
roughs,
le calendrier/le rtroplanning,
le budget estimatif,
les rfrences/la prsentation de lquipe propose.

Le questionnaire de rfrencement type sorganise


autour de deux grands registres :
identification de lagence (critres financiers,
contact, exprience passe...),
activits menes par lagence.
Identification de lagence
1 Contact en charge de la rponse lappel
doffres
2 Fiche didentit de lagence (coordonnes, dtention dune licence de spectacle, disposition dune
assurance RC organisateur...)
3 Informations financires (en chiffre daffaires et
marge brute)
4 Informations sur lappartenance un groupe, le
cas chant
5 Les mtiers prsents au sein de lagence, traduits
en effectif ou en % de masse salariale, sinon
comptences externes
6 La ventilation des charges

REGIE

Lieu, dans un site vnementiel, do se grent le


son, la technique et la vido.

REGISSEUR GENERAL

Il est le garant de la faisabilit technique pendant la


phase dexploitation.
Il dirige et coordonne les quipes techniques et logistiques pendant lvnement. Cest le chef de la rgie
do se grent le son, la lumire, la vido et les effets. Il
coordonne les phases de montage et de dmontage.

RELATIONS PRESSE

Objectif : valoriser un produit, un service, lentreprise,


linstitution ou lvnement, auprs de la presse.

Activits de lagence
1 Les diffrentes activits pratiques par lagence et
le poids de chacune dans le CA (souvent variable
par anne)
2 Les prestations de lagence et si elles sont internalises ou non
3 Les rfrences clients, les clients dans le mme
domaine dactivit, les prix obtenus
4 Stratgie et image dentreprise (participation
des consultations nationales de rfrencement,
investissement en nouvelles technologies, stratgie de dveloppement, les plus belles oprations
menes...)
5 Questions spcifiques au secteur (expriences
passes, % du CA ralis dans ledit secteur...)

RELATIONS PUBLIQUES

Opration visant initier ou renforcer les liens privilgis avec des cibles prcises (restreintes) : clients,
partenaires, prescripteurs, prospects, fournisseurs...

REPETITION
Voir filage.

ROAD BOOK

Document rassemblant tous les lments ncessaires


au pilotage dun vnement pendant sa ralisation
(ou exploitation) : programme, contacts, plans, fiches
techniques... Terme galement utilis pour dcrire les
programme, parcours et diffrentes consignes dun
voyage, remis aux participants.

51

annexes

DIRECTEUR DE CREATION/CONCEPTEUR
REDACTEUR

GUIDE
AACC - ANA - UDA

annexes
- faiblesses
- investissements en communication
- spcificit

annexe 4
CHECK LIST DES ELEMENTS
pouvant ETRE
DEMANDES A LAGENCE

stratEgie de communication

ambition
objectif
priorit de communication/message faire
passer

cadre gEnEral de lEvEnement


date ou priode pressentie
format dvnement pressenti
ton & style

Exemples :

assurances (responsabilit civile),


notation Banque de France,
bilan ou lments de bilan (ratio CA/MB...).

objectifs de lEvEnement

objectif principal
objectifs complmentaires
lieu de votre vnement
- lieu ou localisation gographique
- type de lieu (intrieur, extrieur, image, poque,
style)
- contraintes organisationnelles
historique des vnements dj raliss
- thme & concept
- dclinaison du thme
- autres (ne veut plus faire, destinations viter,
thmatiques dj utilises...)

et au cas par cas :


certification dimmatriculation de voyage,
licence de spectacle.

annexe 5
BRIEF TYPE DE LANNONCEUR
A LAGENCE-CONSEIL
EN COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE

cibles de lEvEnement
cible 1
-

interne/externe
captive/non captive
cible connue ou prospection
ge, rpartition par sexe et CSP

cible 2
-

Lannonceur construit son brief en abordant les points


suivants :

prEsentation de son entreprise


anne de cration
march
positionnement
valeurs de lannonceur
spcificits

interne/externe
captive/non captive
cible connue ou prospection
ge, rpartition par sexe et CSP

Agences

Note max.

Agence A

Agence B

Agence C

Rponse au brief
Comprhension de la problmatique
Pertinence de la rponse
Originalit et qualit des crations
Ractivit
Rapport qualit/prix
Proposition de mesure des rsultats
Sous-total 1
Lagence
Qualit des documents
Implication dans la logistique de mise en uvre
Capacit intgrer linternational
Rfrences dans des secteurs similaires
Propose une partie variable
quipe propose (qualit, coute)
Sous-total 2
TOTAL (1 + 2)

prestations agence attendues

caractristiques
positionnement
volution du produit ou de la gamme
innovation
caractristiques techniques et spcificits

prEsentation de son marchE

en volume
en valeur

prEsentation de ses concurrents


entreprise 1

PDM
forces
faiblesses
investissements en communication
spcificit

la recherche du site
la proposition de concept/de la thmatique
la conception et la structuration du droul
la conception de ldition ou de la charte de
lvnement
la mise en uvre et gestion du faire-venir
laccueil des participants et la dfinition des flux
de circulation
la dfinition et la mise en uvre des moyens de
production
la dfinition et la mise en place de la dcoration/
scnographie
la dfinition et la mise en uvre du contenu
de lvnement
la proposition et la mise en uvre des repas,
cocktails...
la coordination de lvnement et la garantie du
bon droulement
autre :

cadre budgEtaire

b
 udget ou enveloppe budgtaire dans le cadre
du brief
budget global ou enveloppe budgtaire global
de la marque (mdias, RP)

entreprise 2
- PDM
- forces

52

annexe 7
BUDGET TYPE dune AGENCECONSEIL EN COMMUNICATION
eVeNEMENTIELLE

Management/Pilotage de projet

b
 ase de tarification des quipes de management
intervenant sur le projet

Suivi artisitique du projet

b
 ase de tarification des quipes cratives intervenant sur le projet

PRESTATIONS/FRAIS TECHNIQUES
Site

Le budget type est tlchargeable en cliquant sur le


lien suivant :
http://www.aacc.fr/documents/Evenementielle/
budget_type_evenementiel.pdf

location de site
frais inhrents au site

Logistique invits

Prsentation des principaux postes :


CREATION, PILOTAGE & ACCOMPAGNEMENT
Conception/Cration
rflexion stratgique
recommandation crative
recommandation des moyens

53

fichiers participants
dition/signaltique
transport/transferts
encadrement/personnel daccueil
hbergement
restauration
goodies
quipe logistique

annexes

prEsentation de ses produits

annexe 6
GRILLE
DE SELECTION type

GUIDE
AACC - ANA - UDA

annexes
Amnagements

Assurances et droits

Production technique

COMMISSION POUR MAITRISE DUVRE


Logistique

1. le client prend sa charge tout ou partie des


prestations ou frais techniques et lagence ne
facture que des honoraires, des frais de cration
et certains achats ;
2. lintervention de lagence se rsume principalement des missions de conseil et daccompagnement, celle-ci ne facturant que du temps pass
Ds lors, au regard du chiffre daffaires factur, la
part correspondant la marge brute se montrera
suprieure la moyenne type.

Production

Compte dexploitation simplifi


Base : agence de 18/20 personnes ralisant une marge brute moyenne de 2,5 millions deuros

frais techniques cration


amnagement gnraux
amnagement espaces accueil et vestiaires
amnagement et dcoration espaces
restauration
amnagement scnique/dcor
quipe dcoration

structure
clairage
son
vido-projection
vido directe
quipe de ralisation vido directe
traduction simultane
nergie
liaisons satellites
streaming vido
conference call
quipe technique

assurances
Sacem
SACD
droits dauteur
SDRM
administratif

site
logistique invits
frais de rgie/frais de vie

amnagements
production technique
contenus/animation/dynamisation
production audiovisuelle
communication
scurit/logistique dexploitation

La structure type de cots dune agence se caractrise par ailleurs par :


la part majoritaire des cots salariaux qui reprsentent en moyenne 55% des cots totaux,
des frais gnraux qui reprsentent un tiers des
cots totaux.

Contenus/animation/dynamisation
journaliste/animateur
prparation intervenants
charte graphique & dclinaison
aides visuelles
images vnement
dition
mise en scne
artistes
encadrement artistique
animations/activits
interactivit
effets spciaux

annexe 8
COMPTE DEXPLOITATION
simplifie dune AGENCECONSEIL EN COMMUNICATION
eVeNEMENTIELLE

Production audiovisuelle

quipe de production vido


tournage
post-production
production sonore
rgie et divers

Le modle conomique dune agence se construit


partir de la notion de marge brute qui permet de
mesurer son volume dactivit. Le chiffre daffaires
des agences-conseils en communication vnementielle qui comprend des achats de prestations de toutes sortes (production, traiteur...) pour le compte de
leurs clients, ne restitue pas la valeur ajoute propre
dune agence. Celle-ci est plus justement mesure
par la marge brute qui correspond au chiffre daffaires (total des factures mises par lagence: honoraires, commissions et achats extrieurs refacturs aux
clients) diminu de lensemble des cots dachats
extrieurs effectus pour le compte des clients.

Communication

reportage vnement
relations presse
internet
relations publiques
publicit
recrutement

Scurit/logistique dexploitation

Dans le cadre du guide, il est apparu comme important de prsenter un compte dexploitation type des
agences-conseils en communication vnementielle
afin de mieux apprhender la structure de leurs cots
et de leurs recettes.

tude et contrle des installations


scurit
prvention secours
infrastructures
moyens de levage
communication
fournitures rgie
impondrables

Dans leur modle conomique actuel, les agences


visent un taux de marge brute denviron 25% par
rapport leur chiffre daffaires, ce qui correspond
un taux denviron 15% de rsultat courant avant
impt par rapport leur marge brute.

Frais de rgie/frais de vie

frais de reprage
frais de vie
frais de rgie
rgie et divers

Cependant, ce taux est susceptible de varier en fonction des missions confies lagence, comme par
exemples :

54

55

annexes

GUIDE
AACC - ANA - UDA

annexes
www.fscef.com, deux logiciels destination des
exposants des foires et salons. Ces deux outils permettent de faire un suivi sur plusieurs sessions et de
comparer des manifestations entre elles.

annexe 9
EXEMPLES DOUTILS
DE MESURE EXISTANTS

PILOTEXPO, le premier outil, permet de bien prparer sa participation un tel vnement et den
calculer le retour sur investissement. Il se dcompose
en six grandes tapes successives : la dfinition et
la quantification des objectifs, ltablissement dun
plan daction pour atteindre ces objectifs, lvaluation des rsultats obtenus en fin de manifestation,
la dfinition des actions de suivi de manifestation,
la ralisation dune tude financire permettant de
calculer le cot complet de sa participation, ltablissement dun bilan final de lopration en intgrant
lvaluation des rsultats obtenus aprs la manifestation, suite aux contacts pris lors de la manifestation.

MESURER SON EVENEMENT


Le Bilan dimpact EvEnementiel ANAOccurrence repose sur une mthodologie issue dun
partenariat entre les professionnels de lvnementiel de lANA et Occurrence, un cabinet dtudes
expert de la mesure de la communication. Le bilan
est adaptable tous les types dvnements. Il repose sur une centaine dentretiens tlphoniques
partir dun questionnaire modulable :
- sept indicateurs simples et universels, centrs sur
les leviers communs du mdia vnement choisir
parmi une liste de vingt indicateurs possibles en
tenant compte de la nature de lvnement,
- une prise en compte des objectifs propres
chaque vnement, dfinis en collaboration avec
lannonceur (questions sur mesure ).
Cette approche homogne permet la comparaison
des indicateurs obtenus avec les standards du rfrentiel ANA-Occurence.
Le rfrentiel est vendu 4 000 HT ou 3 600 HT
pour les membres de lANA (prix 2010).

annexe 10
EXEMPLE DE RETROPLANNING
DUN EVENEMENT
TYPE CONGRES

COMPAREXPO, le second, permet, une fois


PILOTEXPO utilis pour valuer sa participation
une manifestation, de savoir si dautres moyens
alternatifs auraient permis datteindre le mme niveau defficacit, et quel cot.

MESURER LIMPACT DUN STAND

Des agences comme Havas Event ou DDBLive


for People proposent par ailleurs des outils
maisons .

MESURER LE ROI DE SA PRESENCE


SUR UNE FOIRE OU UN SALON
FSCEF (Foires, salons, congrs et vnements de
France) met disposition gratuitement sur son site,

56

57

annexes

La FFM2E, Fdration franaise des mtiers de lexposition et de lvnement, met en ligne gratuitement
sur son site, www.ffm2e.org, un outil gratuit et exploitable sans formation particulire, se concentrant
sur limpact du stand.
Dvelopp avec Occurrence, il fournit un tableau
de bord synthtique prenant en compte trois dimensions: rencontrer, valoriser et vendre.
A partir dun questionnaire dvaluation pos aux
visiteurs, complt par des indicateurs tels que le
retour sur investissement financier ou le cot au
contact, il est ainsi possible de raliser un bilan
complet, mesurant non seulement limpact du stand
mais galement dexpliquer les rsultats quantitatifs
obtenus.

annexes

NOTES

EXEMPLE DE RETROPLANNING
DUN EVENEMENT
TYPE CONGRES (suite)

58

59

noTeS

Coordinateurs
associations
ANA
Sandrine Christon
Sophie Pottier
AACC
Laurence Dupont
Marie Gabri
Judical Lefbvre
UDA
Laura Boulet
Athnas Rigault

Contributeurs
agences
Frdric Bedin
Dan-Antoine Blanc-Shapira,
coordinateur du guide
Jean-Yves Couff
Grard Denis
Cyril de Froissard
Jrme Garamond
Xavier Ginoux

3e de couverture

Lil du Diaph
Philippe JACOB

Nicolas ROUX dit BUISSON


Mona AWAD

Patrick FUNEL

Rsolut

Anaka

FNMF/G. MONICO
Philippe JACOB
Eric MANAS

Ghislaine LALY

Philippe JACOB

Jean-Claude GUILLOUX

Contributeurs
annonceurs
Sylvie Alinc
Sophie Barthlmy
Isabelle Becker
Caroline Bilger
Anne-Marie Cabaret
Stphane Champrigaud
Fabienne Collet Duprat
Cyrille Comar
Corinne Dalle-Mule
Isabelle Daviaud
Catherine Dazzi-Rivire
David Dechamp
Florence Doat-Matrot
Nicolas Janin
Mylne Joret-Bohe
Pascal Kempf
Franoise Laforge
Catherine Lanfrey
Pascale Largant
Clarisse Lecouffe
Claire Legrain-Lucas
Virginie Lons
Candice Louazel
David Main
Sylvie Mathiez
Benot Nicolazo
Maryse Obom
Antonio Pires dos Santos
Bruno Privat de Garilhe
Sandrine Roche
France Vialas
Benoist Vol
Didier Orelio (conseil)

Toute reproduction partielle ou totale du prsent guide et de ses annexes est soumis laccord pralable de lAACC, de lANA et de lUDA

60

Imprim sur un papier 100% certifi PEFC

61

Association des agences


de communication evenementielle

UNION DES
ANNONCEURS

40, Boulevard Malesherbes - 75008 Paris


Tl.: + 33 (0)1 47 42 13 42
info@aacc.fr
www.aacc.fr

11, Rue Friant - 75014 Paris


Tl.: + 33 (0)1 70 36 32 04
infos@anae.org
www.anae.org

53, Avenue Victor Hugo - 75116 Paris


Tl: + 33 (0)1 45 00 79 10
infos@uda.fr
www.uda.fr

Prix de vente public : 100 e HT soit 105,50 e TTC

Rf. 0001-2010 - Conception

GUIDE AACC - ANA - UDA

Danone Produits Frais France

ASSOCIATION DES AGENCES-CONSEILS


EN COMMUNICATION

GUIDE

relation
annonceur
agence-conseil en
communication evenementielle