MARKETING EMPRESARIAL

Mg. Jocelyn Infante Linares

PROPSITO GENERAL DEL CURSO

Enfatizar el rol gravitante del Marketing en la gestin y

desarrollo de la empresa moderna, permitiendo que los

participantes adquieran los conocimientos, criterios y

habilidades bsicas que les permita enfrentarse a un

mercado altamente competitivo.

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

LOGRO DE APRENDIZAJE DEL CURSO

Al

terminar el curso el participante estar en

condiciones de disear el Marketing Mix para desarrollar

o mejorar un producto o servicio, que representen
soluciones a las necesidades de sus clientes y
contribuya a maximizar la productividad y desempeo de
su empresa.

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

UNIDAD 1:
INTRODUCCIN AL MARKETING
Introduccin
Definicin y Utilidad del Marketing en la
Gestin Empresarial
El Impacto Funcional del Marketing
Relacin de Marketing, Ventas y Publicidad
Evolucin de la Administracin del Marketing

Las Organizaciones
Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

QU ES EL
MARKETING???
Hoy la meta de todo ejecutivo que se respete
est en que los consumidores se enamoren
desenfrenadamente de sus marcas
Publicacin Revista CAMP Seminarium &
Anda

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

LA CADENA DE VALOR
Modelo terico que permite describir el desarrollo de las
actividades de una organizacin empresarial generando valor al
cliente final.
Actividades Secundarias (Apoyo)

A LA
MEDIDA
DEL
CLIENTE

Actividades Primarias (Secuenciales)

Ec. Michael Porter Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance
Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

DEFINICIN DE MARKETING
El Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar
valor al cliente, a travs de un proceso responsable orientado a:

IDENTIFICAR

NECESIDADES DE LOS
CLIENTES
Expec

Working Adult

ANALIZAR

FIDELIZACIN DE LOS
CLIENTES

SATISFACER

LOGRO DE OBJETIVOS:
MAXIMIZAR UTILIDADES

Mg. Jocelyn Infante

LA UTILIDAD DEL MARKETING EN

LA GESTIN EMPRESARIAL
Hacer

Marketing es administrar un negocio con una

filosofa claramente orientada al mercado.

Percibe

las necesidades no satisfechas de las

personas y crea soluciones nuevas y atractivas.

Contribuye

en la gestin comercial para aumentar

las ventas, la participacin de mercado (SOM) y

utilidades de la empresa.
Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

IMPACTO FUNCIONAL DEL MARKETING

Basada en un conocimiento verdadero producto del

CIENCIA DE LA
CONTABILIDAD

estudio

de

datos

recolectados,

para

obtener

conclusiones y juicios sobre la situacin financiera de

la empresa; para la toma de decisiones en busca de
lograr los objetivos propios y velar por sus intereses.

Basada en un conocimiento verdadero producto de la

investigacin de los mercados.

EL MARKETING

Generador de Utilidades
Proceso que ayuda a las empresas a crear valor para
el cliente y a establecer relaciones slidas.

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

MARKETING
= VENTAS??
= PUBLICIDAD??

Tools/search

FUAdm-Of

LAS VENTAS

Es una actividad de intercambio, que constituye la base de

las operaciones de las empresas, a travs de las cuales
obtienen ingresos.

Accin de persuadir, convencer, influir, dirigir la accin

de un cliente, hacia la adquisicin de un producto o
servicio beneficio mutuo.

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

GESTIN COMERCIAL
MARKETING

VENTAS

MERCADO

* Cobertura el
producto en
el Mercado

* Fomenta el
consumo y/o
Rotacin del
producto en el
Mercado

BENEFICIOS MUTUOS

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

La Funcin de Marketing no es
sinnimo de vender. Es la
actividad que nos relaciona con

el mercado, con el cliente, en

todas las fases de esa relacin
.

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una Tcnica de comunicacin persuasiva

que pretende informar y, sobre todo, convencer a los
destinatarios para que acten de una forma determinada.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
. EXISTE DIFERENCIA?

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

PORQU ALGUNAS

EMPRESAS NO
UTILIZAN LA
PUBLICIDAD MASIVA??
QU HACER??
Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

MARKETING INTERNO

El Marketing Interno es un proceso de satisfaccin de necesidades, deseos y

expectativas de un cliente interno (los colaboradores).

Su gran misin es atraer y fidelizar al colaborador, logrando que sea leal a la marca
(identidad corporativa)
Alto
Desempeo,
xito
permanente

Muestra elevado
compromiso con
su Jefe y
Empresa
Pedro

El Personal =
Recurso
Estratgico

BENEFICIOS

Excelencia en
el servicio al
C.E.

COMUNICACIN INTERNA
Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

CMO HA SIDO LA
EVOLUCIN DEL
MARKETING?

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

NO IMPORTA EL COLOR DEL VEHCULO SIEMPRE

Y CUANDO SEA NEGRO (HENRY FORD)
ETAPAS

Producto y produccin
Venta y distribucin
Mercado - clientes
Estrategias
Relaciones
MARKETING
MASIVO

Working Adult

PRINCIPALES
CAUSAS:

GLOBALIZACIN
TECNOLOGA

MARKETING
RELACIONAL

Mg. Jocelyn Infante

MARKETING RELACIONAL

Propsito actual de empresas: CREAR VALOR A LOS

CLIENTES

Bsqueda de una relacin a largo plazo, sostenida,

interactiva, individualizado y sistematizada.

Administracin de base de datos: Conocimiento detallado

del cliente.

Fidelizacin de clientes: CRM Pareto

Proyectar comportamientos (Tendencias)

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

El marketing debe dejar de

gestionar una sola transaccin y
adquirir la habilidad de construir
relaciones de lealtad con
diferentes pblicos objetivos
Philip Kothler

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

LAS ORGANIZACIONES

Sistemas sociales diseados para lograr metas y objetivos.

Estn compuestas por subsistemas interrelacionados que
cumplen funciones especializadas.
Unin de Esfuerzos de un Equipo hacia un Objetivo Comn

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

SUS PILARES
OBJETIVOS
EMPRESARIALES

QU QUEREMOS LOGRAR? (METAS)

LA MISIN

EN QU NEGOCIO ESTAMOS?

LA VISIN

CUL ES NUESTRA PROYECCIN?

ESTRATEGIAS

EN GENERAL, CMO VAMOS A REALIZAR EL TRABAJO?

TACTICAS

EN ESPECFICO, CMO VAMOS A REALIZAR EL TRABAJO?

VALORES CORPORATIVOS
Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

OBJETIVOS EMPRESARIALES

Medibles
Especficos
Tiempo

Funciones:
Guiar y coordinar las decisiones y
acciones.

Proporcionar una base de evaluacin

Alcanzable

y control de los resultados obtenidos.

Sistmica

Alineadas a los valores y principios

SMART

de

la

empresa

(proyeccin

al

exterior)
Motivar y generar compromiso de los
miembros de la empresa.
Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

MISIN

VISIN

Define el Ahora del negocio.

Es la razn de ser de la
existencia de una empresa.

Refleja
Corporativa

su

Cultura

Hacia dnde se dirige la

empresa a largo plazo.

Debe tener en cuenta la

evolucin de su entorno:
Consumidores, Economa,
Tecnologa, Mercado, etc.

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

CULTURA CORPORATIVA = FILOSOFIA

RECURSO
HUMANO

CONSUMIDOR
- Calidad de Servicio
- Seguridad
- Responsabilidad

- Perfil
- Formacin
- Beneficios

Principios propios de
una empresa y brindan
las pautas de conducta:
PILARES ESTRATEGICOS
IMAGEN
CORPORATIVA

PRODUCTO
- Estndares de
Calidad
- Procesos

-Responsabilidad Social
Empresarial (RSE)
-Valores Corporativos
-Sponsors
Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

EL ABC DE LA RSE EN ELPER

FUENTE: PERU 2021

EJEMPLOS DE MISIN,
VISIN Y VALORES
CORPORATIVOS

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

NUESTRA MISIN

Somos una organizacin comprometida

con

la

satisfaccin

de

gustos

muy

exigentes, en el sector de prendas de vestir.

Nuestro fin es satisfacer a nuestro pblico
consumidor, mediante un producto diseado
a su medida y gusto personal.
NUESTRA VISIN
Ser la empresa peruana lder en la industria textil, tanto en la
fabricacin como en la comercializacin prendas de vestir para el
mercado local y extranjero.

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

VALORES CORPORATIVOS
Respeto a los dems: Medio Ambiente y Comunidad
Comportamiento tico: Honestidad y Transparencia
Satisfaccin del Cliente: Integral y Permanente
Calidad y Servicio: En los procesos y el servicio al cliente
Recursos Humanos: Capacitacin y desarrollo de los
colaboradores

Versatilidad e Innovacin: Flexibles y rpida respuesta a los

cambios

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

MISIN
Poseer y potenciar las marcas de bebidas

locales e internacionales preferidas por el

consumidor.
VISIN

Ser la mejor empresa en el Per admirada por:

Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a

travs de nuestro portafolio de marcas.

Otorgar el ms alto retorno de inversin a su accionista.
Ser el empleado preferido
Su modelo de gestin
Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

VALORES CORPORATIVOS

Working Adult

LIDERAZGO

BUEN EJEMPLO

TRABAJO EN EQUIPO

INNOVACION

CALIDAD TOTAL - PRODUCTIVIDAD

RESPETO AL MEDIO AMBIENTE

MORALIDAD DE LOS ACTOS

SOLIDARIDAD SOCIAL

Mg. Jocelyn Infante

VALORES CORPORATIVOS

Inspiramos Confianza

Lideramos Con La Mente Y El Corazn

Opinamos, Decidimos Y Damos

Resultados

Haz tu da delicioso

Decimos Las Cosas Tal Cual Son !

Lo Hacemos Simple

Sentimos La Empresa Como Propia Y As

Es Como Actuamos

Working Adult

Estamos Abiertos A Todo Tipo De Ideas

Mg. Jocelyn Infante

ANLISIS FODA
Tcnica de planeacin estratgica
que permite conocer y valorar las
situaciones tanto internas como
externas de una empresa, marca,
producto y/o servicio.

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

ANALISIS
INTERNO

FORTALEZAS
DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

ANALISIS
EXTERNO

DIAGNOSTICO

Working Adult

AMENAZAS

Problemas
Causas
Soluciones

Infante
+Mg.
Jocelyn
-

VARIABLES INTERNAS
FORTALEZAS

DEBILIDADES

Abundante Capital de Trabajo.

Falta de capital de trabajo.

RRHH capacitado y motivado.

RRHH

Misin y Objetivos definidos con

capacitacin y desmotivado.

planificacin y control.

Misin y Objetivos poco claros,

Tecnologa

de

ltima

generacin.

Marca
posicionados.

insuficiente,

sin

sin planificacin ni control.

Tecnologa obsoleta.

productos

Marcas

productos

NO

posicionados.

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

VARIABLES EXTERNAS
OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Mercado en crecimiento.

Ingreso de Competidores.

Posibilidades de Exportar.

Aparicin

Reactivacin en la Economa

sustitutos y/o importados.

Tendencias

favorables

al

de

productos

Incremento del mercado negro:

negocio.

Piratera, productos bamba, etc.

Factor Generacional

Aumento de crisis interna y

externa.

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

ENTORNO DE LA EMPRESA
- MICRO AMBIENTE
- MACRO AMBIENTE

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

FACTORES
DEL MICRO
AMBIENTE

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

LOS PROVEEDORES
Es la persona que surte a otras empresas
con existencias necesarias para el
desarrollo de la actividad comercial:
Insumos, servicios, productos.

La cuidadosa seleccin de sus proveedores,

constituye un factor relevante para que la empresa
pueda brindar a su cliente final un Buen Servicio

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

LOS DISTRIBUIDORES
Se refiere a la persona o empresa que recibe un producto del fabricante y

lo entrega a los comerciantes (Socios Estratgicos)

Los distribuidores son guiados, bajo acuerdos a cumplir: contratos de
distribucin:
Mrgenes
Asignacin de territorios
Acuerdos de Exclusividad Autorizados
Condiciones de Negociacin a terceros (PVP)
Estndares de Calidad (Franquicias)

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

EL CLIENTE

Tom Peters considera que los clientes son un ACTIVO de la

empresa que se aprecia con el tiempo.

Es aquel que adquiere un producto para l mismo o para otra

persona y sobre todo tiene la disposicin econmica de
adquirirlo.

Para Nunca Olvidar:

Una buena imagen es muy difcil de
conseguir, pero muy fcil de perder
Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

LA COMPETENCIA
Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo
mismo que una empresa va a comercializar en el mercado, as
como la misma clientela de su mercado meta.

La Clave est en Diferenciarse, Diferenciarse,

Diferenciarse !!!!

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

TIPOS DE COMPETENCIA
LDER DEL MERCADO

EL RETADOR

Son las empresas que poseen el

mayor SOM
Marcan la pauta en el mercado
Siempre a la expectativa

Se ubican despus del lder y

pretenden alcanzarlos con
estrategias agresivas.
Objetivo: Aumentar SOM

SEGUIDOR O REFERIDO

EL ESPECIALISTA

Reducido SOM
Se concentra en segmentos donde
tiene mejor posicin.
Adopta ideas de sus Competidores

Atiende a un nicho de mercado

especfico.
Es rentable: por lo general
precios altos
Posicionamiento estable

Working Adult

Mg. Jocelyn
Ask ex.Infante

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Participacin de Mercado - SOM: Segn Tamao del mercado,
Valor, Volumen, TOM, Likes, Fans por rubro, Categora, Segmento,
Familia, Industria, etc.

Nivel de xito: Factores Internos / Externos

Polticas con los clientes (Servicio)
Recursos Financieros.

Anlisis de sus Estrategias:

Comparar sus Estrategias vs las nuestras Diferenciacin.

Buenas Prcticas a replicar.

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

EJEMPLO: SOM PARTICIPACIN DE MERCADO (MUNDIAL)

Share of Market de las Top 5 en Cmaras Digitales

Fujifilm,
8.10%
Samsung,
9.40%

Canon ,
22.60%

Sony,
14.80%

Nikon,
20.90%

Otros,
26.20%

Fuente: Diario El Comercio (IDC / Compaas)

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

ESCENARIOS

FACTORES
MACRO
AMBIENTE

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

El xito o fracaso en una

determinada actividad
empresarial depende de
las condiciones que le
rodean. El contexto en el
que se mueve pueden
ayudar o dificultar

FACTORES DEL MACRO AMBIENTE

ESCENARIOS

Demogrfico

Poltico Legal
Working Adult

Socio Cultural

Poltico Laboral

Econmico

Tecnolgico
Mg.
GCJocelyn Infante

DEFINICIN ESCENARIOS

Tcnica Prospectiva que consiste en agrupar los sucesos externos

e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados
en el futuro.

Permite desarrollar la estrategias ms adecuada

Informacin:
Disponible
Ordenarla
Coherente
Analizada con
Seriedad y
Objetividad

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

ESCENARIO SOCIO - CULTURAL

Incluye a grupos de personas con valores compartidos que se
basan en experiencias o situaciones de la vida comn que
afectan las preferencias y comportamientos bsicos de la

sociedad.

Aspectos
Sociolgicos

Aspectos
Culturales

INVESTIGACIN DE MERCADO
Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

ESCENARIO DEMOGRFICO
Anlisis de indicadores relacionado a las poblaciones humanas:
tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin.
Crecimiento de la poblacin (pas, regin, provincia y ciudad)

Migraciones internas y externas.

Distribucin por edad y sexo
Estructura familiar

Desarrollo y/o
Desaparicin de
sectores
Working Adult

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ESCENARIO ECONMICO
Incluye variables que miden de alguna forma la marcha de la
economa. El ambiente econmico consiste en una serie de

factores que afectan el poder de compra y los patrones de

gastos de la poblacin.
Evolucin del PBI

Poltica Tributaria (Impuestos)

Evolucin entre los distintos

Tasa de desempleo

sectores de la economa
Comercio exterior
Tasa de inflacin
Tarifas de servicios pblicos
Poltica monetaria (tasa de inters,
crditos, tipo de cambio, etc.)

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

ESCENARIO POLTICO LABORAL

Comprende las variables que dependen del
accionar de las instituciones gubernamentales
y de las corporaciones gremiales.

Costos laborales

Disponibilidad y costos de

Legislacin laboral

capacitacin
Grado de sindicalizacin
Grupos de presin y compromisos
sectoriales

Disponibilidad de mano de obra

calificada
Normas de seguridad

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

ESCENARIO POLTICO LEGAL

Este

ambiente

est

integrado

por

leyes,

decretos,

resoluciones que responden a determinadas polticas de

gobierno.

Los grupos de presin, influyen y limitan las

actividades de diversas organizaciones e individuos en la

sociedad.
Ideologa de partidos polticos

Reglamentacin sobre la

Gobierno vigente e influencia de la

competencia
Ley Proteccin al consumidor (1991)
Legislacin de comercio exterior

oposicin
Convenios internacionales

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante

ESCENARIO TECNOLGICO

Referido

al

desarrollo

de

nuevas

tecnologas industriales, comerciales o de

servicios, as como la potencial aparicin
de nuevos productos o nuevos materiales.
Disponibilidad tecnolgica

Patentes y derechos

Tecnologa requerida

Tecnologas sustitutivas

(necesidad y/o atraso

tecnolgico)

Working Adult

Especializacin Tecnolgica
Flexibilidad y Complejidad

Mg. Jocelyn Infante

CONOCE LOS HECHOS

Para alcanzar el xito debes
disponer de informacin
confiable y suficiente. Solo as se
tomarn las decisiones
oportunas y adecuadas.
Libro: El Arte de la Guerra para Ejecutivos
Los 10 Principios de Sun Tzu
Autor: Donald G. Krause

Working Adult

Mg. Jocelyn Infante