Tesis

IC
Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informtica - UNT
Br. GAMBOA HUACANJULCA DAYSI ELIZABETH
IN
FO
RM
BACHILLER EN CIENCIAS ECONMICAS
TESIS PARA OPTAR EL TTULO DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIN
SI
S
TE
M
AS
INFLUENCIA DEL MARKETING MIX EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

LOS CONSUMIDORES DEL RESTAURANT-CEVICHERIA PUERTO MORINEN EL
DISTRITO DE TRUJILLO
ASESOR: MS. NSER ESPINOZA SANCHEZ
DE
PROMOCION : XL
NA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
OF
I
CI
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
TRUJILLO-PERU
2014
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Per.
Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/
OF
I
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NA
DE
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S
TE
M
AS
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RM
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A
Este trabajo est dedicado a mis

padres por ser un ejemplo de
sencillez, humildad y amor.
i
IC
A
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por el don de la vida y por todas las bendiciones da a
IN
FO
RM
da recibidas.
Agradezco a mi familia, quien me ha apoyado en todo momento y en
cada decisin importante de mi vida.
M
AS
Agradezco a la plana docente de la facultad de Ciencias Econmicas de

la escuela de Administracin de la UNIVERSIDAD NACIONAL DE
por compartir sus conocimientos con el estudiante, los
TE
TRUJILLO,
SI
S
cuales nos permite egresar como buenos profesionales.
Al Ms. Nser Espinoza Snchez, por el asesoramiento en la realizacin
OF
I
CI
NA
DE
del presente informe de investigacin.
ii
IC
A
PRESENTACIN
RM
SEORES MIEMBROS DEL JURADO:
IN
FO
De conformidad con las disposiciones vigentes en el reglamento de

grados y ttulos de la facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad
Nacional de Trujillo, tengo a bien a presentar a su consideracin la tesis:
Influencia del marketing mix en el comportamiento de compra de los
M
AS
consumidores del restaurant-cevicheria Puerto Morin en el distrito de

Trujillo con el fin de optar el ttulo profesional de Licenciado en
TE
Administracin.
Esta
investigacin
se
ha
desarrollado
segn
los
lineamientos
SI
S
establecidos poniendo en prctica los conocimientos de la teora
DE
administrativa.
NA
Trujillo 25 de Marzo del 2014
CI
Gamboa Huacanjulca Daysi Elizabeth
OF
I
Bachiller en Ciencias Econmicas
iii
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
M
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IN
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RM
IC
A
iv
NDICE
DEDICATORIA. ................................................................................................................................ i
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................................ ii
IC
A
PRESENTACIN..............................................................................................................................iii
RESOLUCIN DE DECANATO .........................................................................................................iv
NDICE............................................................................................................................................ v
RESMEN ..................................................................................................................................... vii
1.
RM
ABSTRACT .................................................................................................................................... viii

INTRODUCCIN ..................................................................................................................... 1
IN
FO
1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA ............................................................... 1

1.1.1
ANTECEDENTES ..................................................................................................... 1
1.1.2
JUSTIFICACION....................................................................................................... 5
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA ............................................................................................ 6
1.3 HIPTESIS .............................................................................................................................. 6
2.
M
AS
1.4 OBJETIVO ............................................................................................................................... 6

1.4.1
OBJETIVO GENERAL ............................................................................................... 6
1.4.2
OBJETIVOS ESPECFICOS ........................................................................................ 6
MARCO TERICO ................................................................................................................... 8
TE
2.1 MARKETING MIX.................................................................................................................... 8

PRODUCTO ............................................................................................................ 9
2.1.2
PRECIO ................................................................................................................. 18
2.1.3
PLAZA O DISTRIBUCION....................................................................................... 22
2.1.4
PROMOCIN........................................................................................................ 24
DE
SI
S
2.1.1
2.2 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES .. 29

2.2.1
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES .......... 29
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR ...................................................................................................... 30
2.2.3
EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR ..................................................... 34
CI
NA
2.2.2
MATERIALES Y MTODOS DE ESTUDIO ............................................................................... 42
OF
I
3.
3.1 MATERIAL DE ESTUDIO........................................................................................................ 42

3.1.1
UNIDAD DE ANLISIS ........................................................................................... 42
3.1.2
METODOLOGA.................................................................................................... 43
3.1.3
TCNICAS ............................................................................................................. 43
3.1.4
DISEO DE INVESTIGACIN ................................................................................ 44

v
3.1.5
OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES ......................................................... 45
4.
RESULTADOS ....................................................................................................................... 52
5.
DISCUSIN DE LOS RESULTADOS ........................................................................................ 75
IC
A
CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 83
RECOMENDACIONES ................................................................................................................... 87
BIBLIOGRAFA .............................................................................................................................. 91
LIBROS ..................................................................................................................................... 91
RM
TESIS Y PRUEBAS DE CAPACIDAD ............................................................................................ 91

SITIOS WEB .............................................................................................................................. 92
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
M
AS
IN
FO
ANEXOS
vi
IC
A
RESUMEN
comportamiento de compra
La presente investigacin aborda la Influencia del marketing mix en el
de los consumidores del restaurant-
RM
cevichera Puerto Morin bajo la hiptesis de que el marketing mix
IN
FO
influye de manera favorable en el comportamiento de Compra de los

consumidores.
Para ello se realiz una investigacin de tipo no experimental
transeccional descriptivo - correlacional, el cual nos permite, describir
M
AS
relaciones entre dos variables en un momento determinado.

La poblacin estuvo conformada por 400 clientes que en promedio tiene
TE
la empresa al mes, se ha empleado el muestreo aleatorio simple para

determinar el tamao de la muestra representativa, la cual estuvo
SI
S
conformada por 58 clientes, a quienes se les aplic una encuesta, cuyos

resultados pasaron por un anlisis estadstico.
DE
Los resultados muestran una influencia favorable del marketing mix del
restaurant cevichera Puerto Morin en el comportamiento de compra
NA
de los consumidores, adems nos permite caracterizar los elementos
CI
del marketing mix de la organizacin, diagnosticar el proceso de decisin
OF
I
de compra en los consumidores y determinar los factores que influyen

en su comportamiento de compra.
vii
IC
A
ABSTRACT
The present investigation approaches the Influence of the marketing mix
in the behavior of purchase of the consumers of the restaurant-
RM
cevichera "Puerto Morin" under the hypothesis of which the marketing
IN
FO
mix influences in a favorable way the behavior of purchase of the

Consumers.
For it there was realized an investigation of type not experimental
transeccional descriptivo - correlacional, which allows us, to describe
M
AS
relations between two variables in a certain moment.

The population was shaped by 400 clients that in average it has the
company a month, there has been used the random simple sampling to
TE
determine the size of the representative sample, which was shaped by
SI
S
58 clients, to whom there was applied a survey, which results happened

for a statistical analysis.
DE
The results show a favorable influence of the marketing mix of the

restaurant cevichera " Puerto Morin " in the behavior of purchase of the
NA
consumers, in addition it allows us to characterize the elements of the
CI
marketing mix of the organization, to diagnose the process of decision of
OF
I
purchase in the consumers and to determine the factors that influence

his behavior of purchase.
viii
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
M
AS
IN
FO
RM
IC
A
ix
1.1
ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA
1.1.1 ANTECEDENTES
IC
A
1. INTRODUCCIN
RM
Sector Gastronmico en el Per
Recientes estudios de la Sociedad Peruana de Gastronoma (APEGA)
IN
FO
revelan que la actividad gastronmica peruana registra una tendencia

de crecimiento sostenible y supera actualmente la tasa de expansin del
producto bruto interno (PBI). La consolidacin de nuestra cocina, tanto
en el mbito nacional como en el extranjero, contribuye de manera
M
AS
significativa con este avance en los ltimos aos puesto que se registra
un ritmo de crecimiento entre 7% y 8% cada ao con lo cual se deduce
TE
que hay un gran potencial de crecimiento en el sector gastronmico

peruano.1 Siendo que
el boom de la cocina peruana ha generado una
SI
S
cultura emprendedora, que implica un crecimiento cuantitativo y

cualitativo de los lugares de expendio de comida.
DE
El 60% de los comensales en Per prefiere la gastronoma peruana, que
NA
incluye platos tpicos y polleras, mientras que un cifra menor prefiere el

sector fast food, siendo que todos los lugares del pas tienen potencial
CI
para continuar creciendo en el sector gastronmico, los cuales no solo
OF
I
ofrecen comida, sino que cuentan una historia, siendo parte de una
cultura con proyecciones de desarrollo auspiciosas2.
1
2
Diario El Peruano, Sbado 7 de Setiembre de 2013

Diario Peru 21 , Jueves 5 de Setiembre de 2013
1
La gastronoma trujillana se caracteriza por ofrecernos una sabrosa y

diversificada cantidad de platos, en algunos casos de tradicin milenaria;
IC
A
se preparan a base de pescados, mariscos, algas marinas, aves,

ganado, productos de la tierra, etc.
En una reciente encuesta realizada por Arellano Marketing que tom
RM
como muestra las ciudades Lima, Arequipa y Trujillo concluye que para
los peruanos el plato ms querido y cercano es el ceviche, seguido del
IN
FO
Arroz con pollo y el lomito.3

Competencia en el Sector
Hasta hace un tiempo, el Per era un mercado casi sin competidores,
M
AS
por eso la idea de iniciar un nuevo negocio resultaba muy atractiva. Sin
embargo, esto ha cambiado, actualmente existen muchos negocios que
criollos, polleras.
TE
ofrecen los mismos productos, tal es el caso de los restaurant marinos o
SI
S
Para que un negocio sobreviva debe ser competitivo y para ello la mejor
opcin es diferenciarse y ofrecer una propuesta atractiva. Ejemplificado
DE
en el negocio de restaurantes pequeos, se evidencia que los

restaurantes creen que centrar toda su atencin en la preparacin de los
NA
alimentos es suficiente. El principal inconveniente es que hay otros
CI
restaurantes cercanos que tambin cuentan con personal calificado y
OF
I
experto en la preparacin de los alimentos. Por lo tanto, encontrar una

buena sazn es un aspecto considerado como mnimo para todos.
Entonces, es importante que en los Restaurant se tome en cuenta que,
para
diferenciarse,
se
debe
mejorar
otros
aspectos
que
no
Diario El Comercio, Lunes 16 de Julio de 2013
2
necesariamente se relacionan con la expectativa bsica del cliente (en

este caso, la comida), sino tambin tener un mayor cuidado con la
IC
A
experiencia que se ofrece a quien visita el local ,detalles como dar una
atencin cordial, servir rpido o mostrar una buena actitud hacia los
comensales podran convertirse en principales aliados para la adecuada
RM
toma de decisiones.
El Restaurant Cevicheria Puerto Morin , tiene como dueos a una
IN
FO
pareja de esposos , Vanessa Matute Daz y el Sr. Jorge Gamboa

Snchez, es necesario destacar que el Sr. Gamboa
naci en el
Balneario de Puerto Morin, y tuvo como oficio en su juventud la pesca
artesanal en dicho sector ,es as que la pareja de esposos ha llevado la
M
AS
direccin y decisiones de marketing de ste restaurant-cevicheria en

funcin a su experiencia y conocimientos de calidad de los alimentos
conforme el mercado ha ido
TE
bsicos (pescados y mariscos) y
respondiendo; es decir ofreciendo un producto fresco , de buena sazn,
SI
S
con una adecuada presentacin y teniendo como plato bandera el

ceviche, sus precios estn basados en funcin a sus costos y tambin
DE
tomando en cuenta los establecidos por la competencia, se encuentra
NA
localizado en el Centro de Trujillo, Ca. Estete N 482, su promocin la
CI
realizan a travs de internet y medios impresos.
OF
I
Segn DOMINGUEZ, I. (2001); en su tesis Impacto de la Publicidad

en el Comportamiento del Consumidor en la ciudad de Veracruz,
Concluye que la publicidad es la herramienta ms eficaz que poseen las
empresas
al
momento
de
hacer
llegar
sus
productos
los
3
consumidores, a travs de ella dan a conocer las caractersticas,

beneficios, y cualidades del mismo.
IC
A
QUIROZ, L. (2011); en su tesis Influencia del Marketing de retail en

el comportamiento de compra de las amas de casa del segmento B
y C del Distrito de Trujillo-Caso TOTTUS Deduce que Las variables
RM
que influyen en mayor medida en el comportamiento de compra de las

amas de casa son: Publicidad en el punto de venta, Precios, Promocin
IN
FO
de ventas, Variedad de productos y Calidad de servicio.
Adems concluye que las dimensiones de calidad de servicio ms

valoradas por parte de las amas de casa son: ubicacin estratgica,
ambiente agradable, amabilidad y atencin rpida como atributos clave
M
AS
al momento de la decisin de compra.
TE
RODRGUEZ, C. (2011) en su tesis Influencia del Marketing Mix de

la Distribuidora PROBINSE en el comportamiento de compra de las
SI
S
ferreteras minoristas del distrito de Trujillo, Concluye que las

estrategias de marketing mix utilizadas por la Distribuidora PROBINSE,
DE
relacionadas con el precio, producto, plaza y promocin , influyen de
NA
manera favorable , en el comportamiento de compra de las ferreteras

minoristas, logrando la fidelizacin y confianza de sus clientes.
CI
Asimismo concluye que dentro de los motivos racionales que influyen
OF
I
en el comportamiento de compra son: el precio, calidad, puntualidad,

atencin al cliente y las buenas referencias.
4
1.1.2 JUSTIFICACION
JUSTIFICACIN TERICA
IC
A
El presente trabajo se basa en teoras y conceptos de marketing que

han sido aceptados en el mundo empresarial, lo que ha permitido a
muchas organizaciones continuar vigentes en el mercado, en un entorno
RM
en constante cambio.
IN
FO
JUSTIFICACIN PRCTICA
El presente estudio tiene como fin diagnosticar y de ser necesario

disear medidas correctivas que contribuyan a que la organizacin
M
AS
de marketing que viene realizando.
pueda realizar una adecuada toma de decisiones respecto a la gestin
Es importante para la Organizacin conocer el comportamiento de
TE
compra de los consumidores con el fin de detectar oportunidades que
fidelizacin
por ende su
SI
S
contribuyen a mejorar e incrementar su satisfaccin y
JUSTIFICACIN SOCIAL
DE
Se pretende contribuir a que la Organizacin tome en cuenta la
NA
importancia de un adecuado manejo del Marketing Mix en ste entorno

tan dinmico y competitivo, con el fin de brindar al pblico un servicio de
OF
I
CI
buena calidad y que cumpla con sus expectativas.
5
1.2
FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cmo influye el marketing mix, en el comportamiento de compra de los
IC
A
consumidores del Restaurant - Cevicheria Puerto Morin en el distrito de

Trujillo?
HIPTESIS
1.3
RM
El marketing mix, influye de manera favorable en el comportamiento de

compra de los consumidores del restaurant cevichera Puerto Morin
1.4
IN
FO
del distrito de Trujillo.

OBJETIVOS
1.4.1 OBJETIVO GENERAL
M
AS
Determinar cmo influye el marketing mix, en el comportamiento de

compra de los consumidores del restaurant cevicheria Puerto Morin del
TE
distrito de Trujillo.
SI
S
1.4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
DE
Caracterizar cada uno de los elementos del marketing mix del
NA
restaurant en estudio.
OF
I
CI
Identificar
los
principales
factores
que
influyen
en
el
comportamiento de compra del consumidor.
Analizar
y describir
el proceso de decisin de compra del
consumidor del restaurant en estudio.
6
M
AS
IN
FO
RM
IC
A
CAPTULO II
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
MARCO TERICO
7
2. MARCO TERICO
2.1
MARKETING
IC
A
El Marketing ms que cualquier otra funcin empresarial, se ocupa de
los clientes. La creacin de las relaciones con los clientes basadas en la
satisfaccin y en el valor para el cliente es lo que conforma el ncleo del
RM
marketing moderno.
En un contexto de negocios ms estrecho, marketing es la gestin de
IN
FO
relaciones rentables con los clientes. El doble objetivo del marketing es

atraer clientes nuevos generando un valor superior, mantener y ampliar
M
AS
DEFINICIN DEL MARKETING
cada vez ms la cartera de clientes proporcionndoles satisfaccin.
El marketing se define como el proceso social y de gestin mediante el
TE
cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
SI
S
desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y

valores con otros4
DE
MARKETING MIX
NA
El marketing mix es el conjunto de herramientas tcticas controlables,

que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el
CI
mercado meta .La mezcla de marketing consiste en todo lo que la
OF
I
empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.

Las mltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables
conocidas como las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y Promocin).
PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG : Marketing ,Pearson Prentice Hall ,Mxico, 2007 pp 6
8
PROMOCIN
vv
v
PRECIO
Precio De lista
Descuentos
Negociacin
Individual
Periodo de pago
Planes de crdito
vv
v
IN
FO
Publicidad
Ventas Personales
Promocin de Ventas
Relaciones Pbicas
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
BUSCADO
v
v
v
v
v
v
PLAZA
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica
RM
PRODUCTO
Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Nombre de marca
Envase
Servicios
IC
A
FIGURA 2.1 MEZCLA DE MARKETING MIX
FUENTE: KOTLER y ARMSTRONG , Marketing , Pearson Prentice Hall ,Mxico,2007 pp 20
2.1.1 PRODUCTO
M
AS
Todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atencin,

adquisicin o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Los
productos son mucho ms que bienes, los productos incluyen objetos
TE
fsicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones,
SI
S
ideas o combinaciones de todos estos elementos.

Shostack acuo el concepto de identidad de mercado para diferenciar
2.2
pone de relieve que los
DE
los bienes de los servicios5 La figura
productos son combinaciones de bienes y servicios en las que el peso
NA
de cada una de estas categoras difiere. A medida que nos desplazamos
CI
hacia la derecha aumenta el componente intangible del producto y

mayor es su carcter de servicio. Cuanto ms hacia la izquierda se
OF
I
encuentre el producto ms tangible es la oferta y ms se identifica con

bienes. Las cosas estn bastante claras en los extremos del grfico,
Shostack,L. (1977) Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing, abril,pp73-80
9
pero hacia la mitad, caso Restaurants no se sabe muy bien si se trata

de bienes o de servicios6.
IC
A
FIGURA 2.2: ESCALA DE ENTES COMERCIALIZADOS

Bebidas
suaves
Sal
Detergentes Automviles
PREDOMINIO
INTANGIBLE
Restaurant
Publicidad
RM
PREDOMINIO
TANGIBLE
Restaurant
Consultoria
IN
FO
Inversiones
Enseanza
FUENTE: Grande Esteban Idelfonso, Marketing de Servicios,4 Edicin, Madrid, ESIC Editorial,2005; pp 79.
Como resultado de una actividad econmica podemos tener varias
combinaciones de bien y servicio, que dan lugar a cinco tipos de ofertas
M
AS
diferentes.7
Un bien tangible exclusivamente (por ej. jabn, sal, etc.)
TE
Un bien tangible con algunos servicios (por ej., compra de un
SI
S
ordenador con servicio de instalacin, asesoramiento de uso)

Un hbrido: aqu la oferta consiste en bienes y servicios a partes
DE
iguales (por ejemplo, la oferta de los restaurantes est formada

tanto por la comida como por el servicio que ofrecen).
NA
Un servicio fundamental, acompaado de bienes y servicios
OF
I
CI
menos importantes (por ej. un establecimiento de distribucin
6
7
comercial que ofrece el servicio adicional de entregas a domicilio).

Un servicio Puro (por ej. el cuidado de un nio)
Grande Esteban Idelfonso, Marketing de Servicios,4 Edicin, Madrid, ESIC Editorial,2005; pp 79.
Philip Kotler, Direccin de Marketing ,8 Edicin, Madrid, Prentice Hall, 1995, pp 85.
10
2.1.1.1 DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES

Estas decisiones abarcan a los atributos de producto y marcas
IC
A
a. Atributos de producto o servicio
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios
RM
que ofrecer.
Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del
IN
FO
producto como: calidad, caractersticas, estilo y diseo.

Calidad del Producto
La calidad tiene influencia directa en el desempeo del producto o
M
AS
servicio: de esta forma est muy vinculada con el valor para el

cliente y la satisfaccin de ste.
TE
Caractersticas del Producto
SI
S
Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos

de la empresa de los productos de los competidores.
DE
Estilo y Diseo
Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un estilo y
NA
un diseo distintivos del producto.
OF
I
CI
b. Asignacin de marcas
Una marca es un nombre, termino, letrero, smbolo o diseo, o la
combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o
vendedor de un producto o servicio.
11
2.1.1.2 DIMENSIONES DE LOS PRODUCTOS

Kotler sostiene que al disear una oferta se tienen que considerar
IC
A
cinco dimensiones o niveles del producto8, para el consumidor cada
conforman la jerarqua de valor para el consumidor.
nivel agrega valor al producto y en conjunto, estas cinco dimensiones
RM
El nivel fundamental es el beneficio central, que es aquel servicio

o beneficio que realmente interesa adquirir al consumidor.
IN
FO
En el segundo nivel el beneficio bsico se convierte en un

producto bsico, que son las caractersticas tcnicas del
producto, es decir el nivel de calidad, estilo, marca, etc.
En el tercer nivel se encuentra el producto esperado, conjunto de
M
AS
atributos y condiciones que los compradores habitualmente

esperan cuando adquieren ese producto -expectativas mnimas
TE
que el cliente espera (la entrega, condiciones de pago)
SI
S
En el cuarto nivel se encuentra el producto aumentado, implica el

conjunto de prestaciones incorporadas por el productor con el
DE
objeto de incrementar su valor, es decir, beneficios y servicios

que superan las expectativas del cliente o lo que l est
NA
acostumbrado a recibir (por ejemplo: mejores condiciones de
OF
I
CI
pago)
Por ltimo, el producto potencial se refiere a todas las
innovaciones que el producto deber incorporar a lo largo de su

ciclo de vida.
KOTLER Y ARMSTRONG : Marketing ,Pearson Prentice Hall, Mxico, 2007 pp 6
12
2.1.1.3 CLASIFICACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los
productos
servicios
se
clasifican
en
dos
categoras
IC
A
fundamentales, en funcin del tipo de consumidores que los utilizan:
productos de consumo o productos industriales.

a. Productos de consumo
RM
Son productos o servicios adquiridos por consumidores finales para
IN
FO
su consumo personal
b. Productos Industriales
Son los que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para
su uso en el desarrollo de un negocio.
M
AS
De este modo la diferencia entre un producto de consumo y uno

industrial radica en el propsito del producto adquirido.
TE
2.1.1.4 MARKETING DE SERVICIOS
SI
S
Una empresa debe tomar en cuenta 4 caractersticas de los servicios al

disear programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad,
DE
variabilidad y caducidad.
NA
a. La intangibilidad
CI
Los servicios no se pueden ver, tocar, or, degustar u oler antes de
OF
I
adquirirlos. Para reducir la incertidumbre los compradores buscan

seales de la calidad de un servicio, obtienen conclusiones sobre
la calidad del lugar,
la gente, el precio, el equipo y las
comunicaciones que observan.
13
b. La inseparabilidad del servicio

Se refiere a que no puede separarse de sus proveedores, los cuales
IC
A
son tanto individuos como mquinas. Si un empleado brinda el

servicio entonces el empleado forma parte de ste. Puesto que el
cliente tambin est presente cuando se produce el servicio. La
RM
interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial del
en el resultado del servicio.

c. La variabilidad del servicio
IN
FO
marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen
Implica que la calidad de los servicios depende de quin los
M
AS
proporciona, as como de cundo, dnde y cmo lo hace.

d. La caducidad del servicio
Se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su venta
TE
o uso posteriores.
SI
S
2.1.1.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAAS DE SERVICIOS
DE
Al igual que los negocios de fabricacin, las buenas compaas de

servicios usan el marketing para posicionarse de forma slida en los
NA
mercados meta seleccionados.

Sin embargo como los servicios difieren de los productos tangibles, con
CI
frecuencia requieren enfoques de marketing adicionales. En un negocio
OF
I
de productos, estos son bastante estandarizados y se colocan en

anaqueles en espera de clientes, sin embargo en un negocio de
servicios, el cliente y los empleados de la empresa de lnea frontal
interactan para crear el servicio. De esta manera los proveedores de
14
servicios deben interactuar de manera eficaz con los clientes para crear
un valor superior mientras se presta el servicio.
IC
A
A la vez, una interaccin eficaz depende de las habilidades de los

empleados del servicio de lnea frontal y de los procesos de apoyo que
LA CADENA SERVICIO-UTILIDADES
RM
respalden a tales empleados.
IN
FO
Las compaas de servicios exitosas centran su atencin tanto en sus

clientes como en sus empleados. Entienden la cadena servicioutilidades que vincula las utilidades de la empresa de servicios con los
M
AS
en cinco eslabones.
empleados y con la satisfaccin de los clientes. Esta cadena consiste
Calidad interna del servicio: Seleccin y capacitacin excelentes
TE
de empleados, ambiente de trabajo de calidad y firme apoyo para

quienes tratan con los clientes.
SI
S
Empleados de servicios satisfechos y productivos.

Mayor valor del servicio: Creacin de valor y entrega de servicio
DE
ms eficaces y eficientes para el cliente.

repiten compras y
NA
Clientes satisfechos y leales: quienes
OF
I
CI
recomiendan el servicio a otros individuos.

Utilidades y crecimiento saludables: Desempeo superior de la
compaa de servicios.
Por lo tanto para lograr las metas de utilidades y crecimiento gracias

al servicio, es necesario empezar por cuidar a quienes atienden a los
clientes
15
El marketing de servicios necesita algo ms que el marketing

tradicional externo que aplica las 4 P. La figura 2.3 muestra que el
IC
A
marketing de servicios tambin requiere de un marketing interno y de

un marketing interactivo.
FIGURA 2.3: TIPOS DE MARKETING EN INDUSTRIAS DE SERVICIOS
RM
EMPRESA
Marketing
Interno
Marketing
Externo
CLIENTES
IN
FO
EMPLEADOS
Marketing
Interactivo
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG :

Marketing , Pearson Prentice Hall, Mxico ,2007 pp264
El marketing interno consiste en que la empresa de servicios debe
M
AS
capacitar y motivar de manera eficaz a los empleados que tienen

contacto con los clientes, as como apoyar al personal de servicio
TE
para que trabaje como un equipo y brinde satisfaccin a los clientes.
SI
S
El marketing interactivo implica que la calidad del servicio depende

en gran parte de la calidad de la interaccin comprador-vendedor,
DE
durante la prestacin del servicio.

En la actualidad, conforme se incrementan los costos y la
NA
competencia, y conforme disminuyen la productividad y la calidad, se
necesita un marketing de servicios ms elaborado. Las compaas
OF
I
CI
de servicios realizan tres tareas fundamentales de marketing:

buscan incrementar su diferenciacin competitiva, su calidad de
servicio, y su productividad.
16
a. Administracin de la diferenciacin del servicio

Dadas las pocas de intensa competencia de precios, los
IC
A
mercadlogos de servicios suelen quejarse de lo difcil que resulta

diferenciar sus servicios de los de sus competidores. En tanto los
perciban
como
similares
los
servicios
de
distintos
clientes
RM
proveedores, se preocupan menos por el proveedor que por el

precio.
IN
FO
La solucin para la competencia de precios es el desarrollo de una

oferta, entrega e imagen diferenciadas. La oferta puede incluir
caractersticas innovadoras que distingan la oferta de una empresa
de las ofertas de la competencia
M
AS
Las compaas de servicios diferencian la entrega de sus servicios

gracias a un personal de contacto ms capaz y confiable, creando
TE
as un ambiente fsico superior donde se entrega el producto, o

diseando un proceso de entrega excelente. Por ltimo las
SI
S
compaas de servicios tambin diferencian su imagen a travs de
DE
smbolos y marcas.
b. Administracin de la calidad del servicio
NA
Una de las principales formas en que una empresa de servicios se

puede diferenciar es entregando consistentemente mayor calidad
OF
I
CI
que sus competidores.

Por desgracia, es ms difcil definir y juzgar la calidad de un servicio
que la de un producto. Por ejemplo, resulta ms difcil coincidir en la
calidad de un corte de cabello que en la calidad de una secadora de
cabello. La retencin del cliente quiz sea la mejor medida de
17
calidad (la capacidad de una empresa de servicios de conservar a

sus clientes depende de la consistencia del valor que les entrega).
IC
A
A diferencia de los fabricantes de productos que pueden ajustar sus

mquinas e insumos hasta que todo quede perfecto, la calidad de
los servicios siempre es variable, dependiendo de las interacciones
RM
entre empleados y clientes. Por lo tanto las empresas deben trabajar

no solo para proporcionar un buen servicio cada vez sino tambin
IN
FO
para recuperarse de los errores en el servicio cuando esto ocurra.

c. Administracin de la productividad del servicio
Con el rpido incremento de sus costos, las compaas de servicios
estn sometidas a grandes presiones para mejorar la productividad
M
AS
de sus servicios, lo cual se logra de varias formas: capacitando

mejor a los empleados actuales o contratando a otros que trabajen
TE
mejor o que cuenten con mayores habilidades. Tambin pueden
SI
S
incrementar la cantidad de su servicio sacrificando cierto grado de

calidad. El proveedor industrializa el servicio al agregar equipo y
DE
estandarizar la produccin.
2.1.2 PRECIO
NA
En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que se
CI
cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es
OF
I
la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los

beneficios de tener o usar el producto o servicio. Histricamente, el
precio ha sido el factor que ms influye en las decisiones de los
compradores. Sin embargo, en dcadas recientes otros factores se han
vuelto ms importantes en el comportamiento de la decisin de compra.
18
FIJACIN DE PRECIOS
En la mezcla de marketing, el precio es el nico elemento que genera
IC
A
utilidades: todos los dems elementos representan costos, tambin es

uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de marketing y a
diferencia de las caractersticas del producto y los compromisos de
RM
canal, el precio puede modificarse con rapidez.
IN
FO
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

FIGURA 2.4 : FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
FACTORES INTERNOS
YEXTERNOS PARA LA FIJACIN
DE PRECIOS
Decisiones
para fijar el
Precio
M
AS
Objetivos de la
FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
Mercadotecnia
FACTORES EXTERNOS
YEXTERNOS PARA LA FIJACIN
DE PRECIOS
Mercado y la
Demanda
La competencia
de Marketing
Otros Factores
TE
Estrategia de mezcla
Los Costos
Externos
SI
S
La Organizacin
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG, Marketing , Pearson Prentice Hall ,Mxico, 2007 pp 311
DE
Como muestra la figura 2.4 las decisiones de fijacin de precios de una

compaa se ven afectadas tanto por factores internos como por
NA
factores externos del entorno
CI
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LA DECISIN DE FIJACIN
OF
I
DE PRECIOS
Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn los
objetivos de marketing de la compaa, la estrategia de mezcla de
marketing, los costos y la naturaleza de la organizacin.
19
a. Objetivos de marketing
La compaa podra buscar objetivos generales o especficos
IC
A
adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la

maximizacin de las utilidades actuales, el liderazgo en la calidad del
producto. A un nivel ms especfico, una compaa fijara precios
RM
bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar
mercado.
b. Estrategia de mezcla de marketing
IN
FO
precios a los niveles de los competidores para estabilizar el
El precio es slo una de las herramientas de la mezcla de marketing
que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de marketing. Las
de fijacin de precios deben coordinarse con las
M
AS
decisiones
decisiones de diseo, distribucin y promocin del producto, para
SI
S
c. Costos
TE
conformar un programa de marketing consistente y eficaz.
Los costos establecen el lmite inferior del precio que la compaa
DE
debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio

que cubra todos sus costos de produccin, distribucin y venta del
NA
producto y que adems genere una tasa de rendimiento justa por
CI
sus esfuerzos y su riesgo.
OF
I
d. Consideraciones de la Organizacin
La gerencia debe decidir quin en la organizacin deber fijar los
precios.
20
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE

FIJACIN DE PRECIOS
IC
A
Entre los factores externos que afectan la decisin de fijacin de

precios estn la naturaleza del mercado y de la demanda, as como la
RM
a. El mercado y la meta
competencia y otros elementos del entorno.
En tanto que los costos establecen el lmite inferior de precios, el
IN
FO
mercado y la demanda sealan el lmite superior. Tanto los

consumidores como los compradores industriales equilibran el precio
de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo.
M
AS
b. Costos, precios y ofertas de los competidores

Para fijar sus precios, la compaa tambin debe considerar los
costos y los precios de los competidores, as como sus posibles
TE
reacciones ante los cambios de precios de su propia compaa.
SI
S
c. Otros factores externos
Las condiciones econmicas llegan a tener un fuerte impacto en las
DE
estrategias de fijacin de precios de la empresa, factores
NA
econmicos como el auge o recesin, la inflacin y las tasas de

inters influyen en las decisiones de fijacin de precios ya que
OF
I
CI
afectan tanto en los costos de elaboracin de un producto como en

las percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor
del mismo.
21
2.1.3 PLAZA O DISTRIBUCION

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,
IC
A
tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal,

sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen
a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.
RM
NMERO DE NIVELES DE CANAL
IN
FO
Las compaas disearan sus canales de distribucin para poner sus

productos y servicios a disposicin de los consumidores de distintas
maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que desempee
algn trabajo para acercar el producto y su posesin al comprador final
M
AS
es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan

ciertas funciones, tambin forman parte de cada canal.
El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. La
TE
figura 2.5 presenta varios canales de distribucin a consumidores con
SI
S
distintas longitudes.
OF
I
CI
NA
DE
FIGURA 2.5 CANALES DE DISTRIBUCION
Canal Indirecto Largo
MAYORISTA
MINORISTA
PRODUCTOR
MINORISTA
CONSUMIDOR
FINAL
Canal Indirecto Corto
Canal Directo
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG:

Marketing , Pearson Prentice Hall ,Mxico,2007 pp 369
22
El canal 1 llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de

intermediarios, la compaa vende directamente a los consumidores.
IC
A
Tambin estn los canales de marketing indirectos que incluyen a uno o

ms intermediarios (mayoristas, detallistas).
El Instituto Peruano de Marketing (IPM) considera que para el caso de
RM
los Restaurant se emplea un Canal Directo,
Considera que en el local lo primero que hay que aplicar es la regla de
IN
FO
las 3 Us: ubicacin, ubicacin y ubicacin; la ubicacin del local puede

determinar el xito o fracaso del restaurante, con la gran variedad de
hasta el restaurant mal ubicado.
restaurantes de hoy el cliente se resiste a hacer un gran esfuerzo para ir
M
AS
Es cierto que a los peruanos nos encanta decir que conocemos un

hueco de buena comida y buen precio, pero eso no significa que
TE
vayamos con frecuencia y en restaurantes, la frecuencia es la clave de

las ventas y las utilidades.
SI
S
En el local, la ambientacin juega un papel central pues el ambiente

comunica una imagen, si vamos al restaurante marino popular
DE
esperaremos precisamente eso: un ambiente marino; pero por encima
NA
de todo el cliente siempre esperara una excelente limpieza (la limpieza

de los servicios higinicos, presentacin de la cocina y la zona de las
OF
I
CI
mesas).9
http://www.ipm.com.pe/mktg_res.htm
23
2.1.4 PROMOCIN
La estrategia de comunicaciones es uno de los componentes
IC
A
fundamentales de la mezcla de marketing de servicios.

Los objetivos genricos de la comunicacin, es decir, informar, persuadir
y recordar son a su vez el papel bsico y fundamental de esta estrategia,
RM
sin la cual el consumidor no podra informarse de los beneficios o

atributos de los servicios ofrecidos.
IN
FO
Hoy por hoy las estrategias de comunicacin estn tomando un rol clave
en las estrategias empresariales. Sus objetivos tienen finalmente un
norte comn: llegar a la fidelizacin de los consumidores, activo decisivo
para el crecimiento o sobre vivencia empresarial.
M
AS
A travs de la comunicacin, las empresas informan a los clientes en

general sobre las caractersticas y beneficios de los servicios a travs de
TE
sus principales soportes: precios, costos, canales, cundo y dnde se

ubican, etc.
SI
S
Su importancia radica en la forma cmo influyen en el comportamiento y

decisin de compra del consumidor, ayudando adems a reforzar la
DE
posicin y preferencia de marca entre los clientes existentes.
NA
LA MEZCLA PROMOCIONAL
CI
Conocida igualmente como mezcla de comunicaciones, estas formas o
OF
I
herramientas tienen caractersticas diferentes o, en trminos sencillos,

diferente capacidad para impactar convenientemente en el mercado
elegido.
Las comunicaciones en la empresa tienen dos formas claramente
definidas, una de ellas es la comunicacin de tipo personal, por ejemplo,
24
la atencin que un cliente recibe de un empleado de la empresa.

Notaremos en este caso que la comunicacin es bidireccional y
IC
A
determinante en la relacin del momento y la que se realice a futuro.

La otra comunicacin es la del tipo impersonal y se da justamente de
forma masiva; la observamos continuamente, a travs de diferentes
RM
medios, caso de la publicidad, promocin de ventas, marketing directo,

material publicitario de punto de venta/ compra, logos, membretes,
IN
FO
uniformes y otros ms signos.
a. Herramienta de las comunicaciones personales
Son incluidas en este tipo la venta personal, la atencin al cliente, el
M
AS
boca a boca y en algunos casos, la capacitacin.10

La venta personal es del tipo cara
a cara, igualmente es
TE
bidireccional y su objetivo principal es la de informar a los clientes

y promover la preferencia de un servicio en particular.
SI
S
La venta personal se da en un servicio de restaurante, un hotel,

una tienda detallista, una peluquera, un servicio mdico y muchos
DE
ms. Permite dos grandes ventajas: adecuar el libreto o mensaje

a las necesidades individuales del cliente y le brinda a la empresa
NA
la posibilidad de recabar informacin de los clientes, inclusive de
OF
I
CI
la competencia.
10
La atencin al cliente
es un procedimiento clave para la
satisfaccin y sus posteriores beneficios.
Mario Vildsola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.225.
25
Un cliente lo que busca es solucin a una necesidad o problemas

y es all donde la presencia del personal de la empresa es vital.
IC
A
Un cliente requiere ayuda y apoyo del personal de atencin, si

ste no conoce el servicio, no est capacitado, informado o
apoyado, poco o nada podra hacer para lograr satisfaccin del
RM
cliente.
Comunicacin boca a boca se dice con toda justicia que es la
IN
FO
fuerza ms poderosa del mercado, como nos encontramos en la

era de la informacin, sta nos abruma, no tenemos tiempo para
indagar o investigar lo que las empresas nos quieren comunicar
(vender).
M
AS
El boca a boca honesta y positiva se vuelve indispensable para

ahorrar tiempo, de all que los comentarios y recomendaciones
TE
que hace un cliente a otro sobre el desempeo o experiencia de

un servicio, tiene o logra una poderosa influencia en la compra.
SI
S
La capacitacin tiene beneficios tangibles, una fuerza de trabajo

capacitada aade valor a la empresa; los empleados adquieren
DE
una mentalidad abierta y aprenden a ser verstiles.
NA
b. La herramienta de la publicidad
Es la forma ms difundida de comunicacin en el marketing de
OF
I
CI
servicios. Esta herramienta est compuesta por acciones diversas

que van desde las tradicionales, caso de los avisos por televisin,
radio, medios planos (diarios y revistas), paneles, folletos, material
en va pblica, en medios de transporte masivos, etc; hasta las del
tipo electrnico, caso del correo electrnico e internet, entre otros.
26
Cada una de esas modalidades tiene su propio espacio y se usarn

en funcin de la cobertura y tipo del cliente al que se quiera llegar.
IC
A
c. Otras herramientas de comunicacin
La herramienta de la Promocin de Ventas segn definicin de la
y al pblico
RM
Promover un producto publicitario al comercio
American Marketing Association (AMA), la Promocin de Venta es
consumidor, ya sea por medios, exhibidores en el punto de venta,
IN
FO
promociones al menudeo de almacn, sellos de garanta, rtulos u

otros medios.11
Desde el punto de vista prctico se toma a la promocin de ventas
como una comunicacin con incentivos, stos constituyen la ventaja
M
AS
adicional al mensaje por la que el pblico, al reconocerla y aceptarla,

va o se dirige a concretar la compra.
TE
El objetivo de la promocin de ventas, es bsicamente acelerar la
SI
S
decisin de compra o la motivacin a los clientes para que usen

determinado servicio.
y se ofrecen en
DE
Los cupones son una forma de promocin
diferentes modalidades, caso de los servicios de comida rpida que
NA
brindan los determinados combos.

Los descuentos constituyen otra de las modalidades ms difundidas
OF
I
CI
de las promociones y consisten, como su nombre lo dice, en
11
12
reducciones temporales de precios con el propsito de aumentar las

ventas durante pocas de menor demanda.12
www.ama.org
Mario Vildsola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.230.
27
La herramienta marketing directo, como su nombre lo indica hace

referencia a aquel tipo de comunicacin que impacta directamente
IC
A
en el individuo o segmento de clientes, seleccionado previamente

como destinatario exclusivo del mensaje. Debido a su carcter
selectivo, esta herramienta introduce un factor de eficiencia
RM
econmica muy apreciado por los administradores de servicios.
En el mbito de los restaurantes y por razones atribuibles a su

personalizacin
exclusividad,
entre
IN
FO
economa,
otras,
la
comunicacin directa es uno de los mejores medios que puede

utilizar un negocio de este tipo. El problema es que
esta
herramienta es pocas veces empleada.
M
AS
Luego de entrevistar a propietarios de restaurantes locales Mario

Vidlsola Basay13 not que muchos de ellos desconocen todava las
TE
ventajas del marketing directo. Con lo cual deduce que el principal

escollo, adems de la actitud , es la confeccin de una base de
SI
S
datos de clientes los suficientemente operativa , es decir, completa

respecto a sus perfiles, lo que le permita realizar segmentaciones
DE
eficaces; y una lista de clientes no es una base de datos ; es decir
NA
no slo basta enviar una comunicacin al cliente, por ejemplo sobre

el
men
del
da,
pues
ello
slo
significara
informacin
OF
I
CI
personalizada; entonces, deber preguntarse el prestador de
13
servicios, Qu ofrecerle?, Qu ventaja adicional, de acuerdo con

cada perfil es posible brindar al cliente?.
Mario Vildsola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.232
28
2.2
MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

LOS CONSUMIDORES
comportamiento
de
compra
del
consumidor
se
refiere
al
IC
A
El
comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir de los
individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo
RM
personal .Todos estos consumidores finales se combinan para formar el

mercado de consumidores.
IN
FO
2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES
Los mercadlogos pueden estudiar las compras reales de los
consumidores para averiguar qu compran y dnde y en qu cantidad.
M
AS
Sin embargo, conocer los porqus del comportamiento de compra del

consumidor no es sencillo: a menudo las respuestas estn ocultas en las
TE
profundidades del cerebro del consumidor.
SI
S
La pregunta central de los mercadlogos es: cmo responden los

consumidores a diversas campaas de marketing que utiliza
la
DE
empresa?, el punto de inicio es el modelo de estmulo-respuesta del

comportamiento del consumidor que se muestra en la figura 2.6, la cual
NA
expone que el marketing y otros estmulos entran en la caja negra del
consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadlogos deben
CI
averiguar que hay en dicha caja negra.
OF
I
Los estmulos del marketing consisten en las cuatro P: producto, precio,

plaza o distribucin y promocin .Otros estmulos incluyen fuerzas y
sucesos importantes en el entorno del comprador: econmicos,
tecnolgicos, polticos y culturales .Toda esta informacin entra a la caja
29
negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas

observables del comprador: eleccin del producto, eleccin de marca,
IC
A
eleccin de tienda, y momento y cantidad de compra.
De Marketing
Producto
Precio
Plaza o
Distribucin
Otros
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Caractersticas
Individuales
Proceso de
Decisin
RESPUESTAS DEL
COMPRADOR
Eleccin del producto

Eleccin de la marca
Eleccin del comerciante
Momento de Compra
Cantidad de Compra
Promocin
IN
FO
CAJA NEGRA DEL

COMPRADOR
ESTMULOS DEL MARKETING

Y OTROS
RM
FIGURA 2.6 MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Promocin
M
AS
FUENTE: KOTLER y ARMSTRONG : Marketing, Pearson Prentice Hall , Mxico,2007, pp 141
El mercadlogo desea comprender la forma en que los estmulos se
TE
convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor , la
SI
S
cual incluye dos partes .En primer lugar , las caractersticas del
comprador afectan la manera en que perciben los estmulos y reacciona
DE
ante ellos .En segundo lugar el proceso de decisin mismo del

comprador influye en su comportamiento.
NA
2.2.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE
CI
COMPRA DEL CONSUMIDOR
OF
I
Las compras del consumidor reciben la influencia de las caractersticas

culturales, sociales, personales y psicolgicas, como se muestra en la
figura 2.7
30
FIGURA 2.7 : FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Grupos de
Referencia
Subcultura
Familia
Clase Social
Psicolgicos
Edad y etapa
en el ciclo de
vida
Motivacin
Ocupacin
Percepcin
Situacin
Econmica
Roles y
Estatus
IC
A
Cultura
Personales
Comprador
Sociales
IN
FO
Estilo de vida
RM
Culturales
Personalidad y
autoconcepto
M
AS
2.2.2.1 FACTORES CULTURALES
FUENTE:KOTLER y ARMSTRONG : Marketing , Pearson Prentice Hall ,Mxico,2007, pp

141
Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre el
cultura,
conjunto
de
valores,
percepciones,
deseos
SI
S
La
TE
comportamiento del consumidor.
comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su
DE
familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura, cada cultura contiene subculturas ms pequeas, o grupos
NA
de personas con sistemas de valores compartidos basados en

experiencias y situaciones comunes a sus vidas .Las subculturas
CI
incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las
OF
I
regiones geogrficas.
Clase Social, divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas
similares
31
2.2.2.2 FACTORES SOCIALES

Grupos; el comportamiento de persona est influido por muchos grupos
IC
A
pequeos. Los grupos que ejercen una influencia directa y a los que un
individuo pertenece se les llama grupos de pertenencia. En cambio los
grupos de referencia funcionan como puntos directos (cara a cara) o
RM
indirectos de comparacin o referencia en la formacin de las actitudes o

la conducta de una persona. Con frecuencia la gente se ve afectada por
IN
FO
grupos de referencia a los cuales no pertenece.
Familia, los miembros de la familia influyen de manera significativa en el
comportamiento del comprador .La familia es la organizacin de
M
AS
consumo ms importante de la sociedad y se le ha investigado de forma

extensa .Los mercadlogos se interesan en los roles y la influencia del
esposo, esposa e hijos en la compra de distintos bienes y servicios.
TE
Roles y Status, Un ser humano pertenece a diversos grupos como la
SI
S
familia, los clubes, y otras organizaciones. La posicin del individuo en

cada grupo se define en trminos de roles y estatus. Un rol consiste en
DE
las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la

gente que la rodea. Cada rol implica un status que refleja la estima
OF
I
CI
NA
general que le asigna la sociedad.
32
2.2.2.3 FACTORES PERSONALES

Edad y etapa en el ciclo de vida, la gente va cambiando los bienes y
IC
A
servicios que adquiere a lo largo de su vida .Los mercadlogos con
frecuencia definen mercados meta en trminos de la etapa en el ciclo de
vida, y desarrollan productos y los planes de marketing adecuados para
RM
cada etapa
IN
FO
Ocupacin, El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una

gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir.
su eleccin de productos.
Situacin Econmica, La situacin econmica de una persona afecta
M
AS
Estilo de vida, es el patrn de vida de una persona, expresado en

trminos de sus actividades, intereses y opiniones.
TE
Personalidad y auto concepto, caractersticas psicolgicas distintivas
SI
S
de una persona, que dan pie a respuestas relativamente consistentes y

duraderas a su propio entorno
DE
2.2.2.4 FACTORES PSICOLGICOS
NA
Motivacin, una persona tiene muchas necesidades en un momento

especfico y sta se convierte en motivo cuando se activa a un nivel de
CI
intensidad suficiente. Un motivo (impulso) es una necesidad lo suficiente
OF
I
apremiante como para hacer que la persona busque su satisfaccin.

Percepcin, imagen inteligible del mundo .Proceso mediante el cual los
seres humanos seleccionan, organizan e interpretan informacin para
formarse una imagen inteligible del mundo.
33
2.2.3 EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

FIGURA 2.8 : PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
Comportamiento
Posterior a la
Compra
RM
Decisin de
Compra
Evaluacin de
Alternativas
IC
A
Bsqueda de
Informacin
Reconocimiento
de Necesidades
IN
FO
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG : Marketing , Pearson Prentice Hall ,Mxico,2007, pp 161
La figura 2.8 muestra el proceso de decisin de compra del consumidor,
M
AS
el cual contiene tres grandes etapas:

a. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
Donde el consumidor identifica el problema, procede a realizar la
TE
bsqueda de informacin respectiva y evala las diferentes
SI
S
alternativas que se planteen.
DE
b. ETAPA DE ELECCIN / DECISIN DE COMPRA

c. LA ETAPA DEL COMPORTAMIENTO POST COMPRA.
NA
Todas las etapas
del proceso de decisin de compra deben ser
CI
perfectamente conocidas por los prestadores, ya que esa sera la clave
OF
I
para la satisfaccin deseada y posterior trabajo de fidelizacin. Sin

embargo este proceso o modelo, a travs del cual el consumidor toma
su decisin, no resulta exacto, pues las caractersticas complejas del
consumidor, todas ellas guardadas en su caja negra siguen siendo un
verdadero enigma. Por lo cual ante esta eventualidad los responsables
34
de la gestin de marketing tratan de asimilar su experiencia personal en

el mejor conocimiento de sus clientes y muchas veces parten de
IC
A
supuestos acerca de cmo reaccionarn con mayor probabilidad los

consumidores ante determinaos estmulos.
a. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
RM
Toda decisin de comprar o usar un servicio se forma en la etapa

previa a la compra; todas estas son actividades del consumidor que
IN
FO
ocurren antes de que se adquiera el servicio.
Se inicia con un reconocimiento del problema y es donde se hace

importante mencionar que las necesidades y sobre todo las
expectativas personales son determinantes en esta etapa, pues de
consideracin.
M
AS
una u otra forma influyen en las opciones que los clientes toman en
TE
Si la compra es rutinaria por ejemplo la de un diario, el consumidor
SI
S
recurrir rpidamente a determinado proveedor ya que no existe o

es muy poco el riesgo; pero cuando ste es mayor o es primera vez
DE
que lo va a utilizar, dicho consumidor llevar a cabo la denominada

bsqueda de informacin.
NA
El caso de los estmulos
OF
I
CI
Todo proceso parte de algo bsico y fundamental, y es el de

determinar Qu es lo que incita una persona a considerar la
posibilidad de determinada compra?.
Los estmulos son diversos y se basan principalmente en
aspectos sensoriales a travs de las denominadas seales de
mercado o comerciales, Otra seal se refiere al ambiente social,
35
el estmulo tambin podra ser una seal fsica y se da cuando

una persona tiene hambre o sed o algn otro motivador de tipo
IC
A
biolgico.
Por ltimo no slo el estmulo puede revelar que existe
determinado problema, ya que el consumidor puede evaluar o
RM
analizar si realmente tiene determinada necesidad que cubrir; en

otras palabras, debe tener conciencia de que existe un problema
IN
FO
que debe ser solucionado. Los psiclogos determinan que una

necesidad puede estar basada en una carencia o un deseo
insatisfecho.
La bsqueda de informacin
M
AS
En sta etapa afloran en el consumidor imgenes de las marcas

existentes locales que l reconoce al pensar en la necesidad que
TE
desea satisfacer , los psiclogos le llaman a este reconocimiento

conjunto evocado, es decir, el conjunto de marcas de una
SI
S
categora dada de productos o servicios y que el consumidor

usar para su eleccin.
DE
Posteriormente el consumidor considerar diferentes opciones y
NA
proceder a una bsqueda interna que bsicamente se centrar
OF
I
CI
en lo que recuerda de la alternativa.

Igualmente realiza una bsqueda externa referida a la obtencin
de informacin de terceras personas, por ejemplo, amigos o
conocidos que hayan pasado o se encuentren recibiendo la
experiencia.
36
Qu tanta investigacin realice depender de la intensidad de su

impulso, de la cantidad de informacin con que cuente
IC
A
inicialmente, de la facilidad para obtener ms informacin, del

valor que asigne a la informacin adicional y de la satisfaccin
que sienta por la bsqueda.
RM
Los consumidores obtienen informacin de muchas fuentes:

personales, comerciales, pblicas, y empricas. La influencia
IN
FO
relativa de dichas fuentes de informacin vara de acuerdo con el

producto y el comprador. En general el consumidor recibe la
mayor cantidad de informacin sobre un producto de fuentes
comerciales, es decir, aquellas que controla el comerciante. Sin
M
AS
embargo las fuentes ms eficaces suelen ser las personales.

Las comerciales normalmente informan al comprador, pero las
TE
personales legitimizan o evalan los productos para el comprador.
SI
S
Evaluacin De Alternativas
Tras el acopio de informacin, tanto de fuentes internas como
DE
externas, llega el momento en que el consumidor debe evaluar

alternativas, es decir, adjudicarle un valor o un orden de prioridad
NA
a cada opcin.
OF
I
CI
Los consumidores emplean como referencia bsica los atributos o

criterios que consideran de mayor relevancia o importancia para
determinado servicio. Para el caso de retaurantes los atributos
podran ser la calidad de atencin, comida, limpieza precio,
ubicacin, etc.
37
La manera en que los consumidores evalan las alternativas de

compra depende de cada individuo y de la situacin de compra
IC
A
especfica. En ciertos casos, los consumidores se valen de

clculos concienzudos y del pensamiento lgico, en otros los
consumidores mismos realizan poca o ninguna evaluacin,
RM
compran por impulso o se basan en la mera intuicin.

EL ATRIBUTO DE LA MARCA
IN
FO
Los atributos del producto se resumen en el ofrecimiento o la

promesa que hace un presatdor a un cliente. Ello se puede
resumir en la marca, la misma que es uno de los atributos-quiz
el ms importante en el proceso de decisin del consumidor.
M
AS
Los especialistas afirman que la actividad neuronal se estimula,

en gran parte, por emociones y, debido a esto, diferentes clases
TE
de imgenes o pensamientos se enlazan unos con otros y
SI
S
configuran la imagen mental de todo lo que una marca significa

para el cliente y esto va mucho ms all de los atributos fsicos
DE
de un producto.
En este punto es importante proporcionar el concepto de imagen
NA
de marca, como el conjunto de creencias acerca de una marca
OF
I
CI
especfica. Estas experiencias pueden variar partiendo de los

atributos reales, dependiendo de las experiencias del consumidor
y los efectos de la atencin, distorcin y retencin selectiva
respectivamente.
38
b. ETAPA DE ELECCIN / DECISIN DE COMPRA

La etapa que sigue es la etapa de eleccin o llamada igualmente
IC
A
etapa del consumo, y es aquella donde el consumidor adquiere el

producto o servicio.
la denominan etapa del
Algunos especialistas en servicios
RM
encuentro con el servicio. Esta etapa merece los siguientes

comentarios:
IN
FO
Una vez elegida la compra del servicio, es usual que los

consumidores realicen algunos contactos con el proveedor que
han elegido.
Dichos contactos pueden tomar la forma personal con los
M
AS
empleados del servicio, o a travs de interacciones impersonales

con mquinas o computadoras. En los cuales los consumidores
entregado.
TE
experimentan percepciones o seales sobre la calidad del servicio
SI
S
La infraestructura o ambiente del servicio es un tangible que el

usuario del servicio percibe. Un local limpio y ordenado
DE
contrastara con otro sucio y desordenado; otro con mobiliario
NA
antiguo no denotara modernidad.
OF
I
CI
El personal que presta el servicio al interactuar con los clientes
debe estar comprometido con proporcionar la mejor calidad del

servicio. Deben encontrarse bien informados, atentos, seguros de
su libreto y muy dispuestos a solucionar las inquietudes de los
clientes.
39
El reclutamiento adecuado,
la
capacitacin, motivacin
compensacin son herramientas bsicas para lograr el xito en la
IC
A
interaccin.
c. ETAPA DEL COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
Es una etapa del proceso de decisin de consumidor en la que este
RM
determina si tom o no la decisin correcta al comprar. En sta el

consumidor evala la calidad del servicio (disonancia cognoscitiva) y
IN
FO
su grado de satisfaccin o insatisfaccin con la calidad de la

experiencia del servicio. De ello depender el que repita la compra o
no la haga y hacer recomendaciones positivas o negativas a otras
M
AS
personas.
EVALUACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
TE
Un cliente evala la calidad del servicio recibida comparando lo que
SI
S
esperaba con lo que percibe haber recibido. Si sus expectativas se

cumplen o son superadas, estar satisfecho y- lo ms importante-
DE
repetir la compra convirtindose en vehculo de propagacin del

buen servicio o de la experiencia recibida; si no fuera as es decir si
NA
el servicio no cumple con las expectativas del cliente- se puede

quejar por el servicio deficiente, quedarse callado o cambiar de
OF
I
CI
proveedor.
40
IN
FO
RM
IC
A
M
AS
CAPTULO III
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
MATERIALES Y MTODOS
41
3. MATERIALES Y MTODOS DE ESTUDIO

3.1
MATERIAL DE ESTUDIO
IC
A
3.1.1 UNIDAD DE ANLISIS
3.1.1.1 POBLACIN
conformada por 400
RM
Para el presente estudio la poblacin estuvo
clientes que en promedio tiene la Empresa al mes.14
IN
FO
3.1.1.2 MUESTRA
Se aplic la frmula para determinar la muestra para poblaciones
M
AS
finitas:
Donde:
TE
N= universo o poblacin (400)
SI
S
Z= nivel de confianza (1.65)

e = nivel de error (0.10)
DE
p = probabilidad favorable (0.5)

q = probabilidad desfavorable (0.5)
OF
I
CI
NA
n = muestra
58 Clientes
De acuerdo al muestreo aleatorio simple, la muestra estuvo compuesta

por 58 clientes del Restaurant- Cevicheria Puerto Morin.
14
Fuente: Reporte de Ventas mensual a Diciembre 2013 del Restaurant-Cevichera Puerto Morin
42
3.1.2 METODOLOGA
3.1.2.1 MTODO DEDUCTIVO-INDUCTIVO
IC
A
Se parte de lo general a lo particular, de esta manera se conoci la
realidad de la Empresa.
3.1.2.2 MTODO ANALTICO
hacer crticas analizando la informacin recopilada para
RM
Permiti
IN
FO
establecer los resultados.

3.1.2.3 MTODO SINTTICO
las conclusiones, recomendaciones y/o Apreciaciones que se
M
AS
obtuvieron al final del trabajo.
En
3.1.3 TCNICAS
TE
3.1.3.1 Fuentes primarias
SI
S
Encuestas
Se realizaran con el objetivo de recabar informacin, dirigida a la
DE
muestra seleccionada de la poblacin objeto de estudio.

3.1.3.2 Fuentes secundarias:
NA
Para recabar datos de fuentes secundarias se utiliz: libros, tesis,
CI
pruebas de capacidad, pginas web; con la finalidad de elaborar el
OF
I
marco terico y recopilar informacin.
43
3.1.4 DISEO DE INVESTIGACIN

Para contrastar la hiptesis se utiliz un diseo de Investigacin No
IC
A
Experimental, de tipo Transeccional Correlacional.
Esquema
X
R
RM
IN
FO
Dnde:
M = Muestra
Marketing Mix
Y=
Comportamiento de Compra de los Consumidores
R=
Relacin
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
M
AS
X=
44
T
I
CA
3.1.5 OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES
TITULO: El marketing mix y su influencia en el comportamiento de compra de los consumidores del Restaurant - Cevicheria Puerto Morin del distrito de Trujillo
HIPOTESIS
VARIABLE
DIMENSIONES
Cmo influye
el
marketing
mix,
en
el
comportamiento
de compra de
los
consumidores
del RestaurantCevicheria
Puerto Morin en
el distrito de
Trujillo?
Objetivo general
La influencia del
marketing mix , es
favorable en el
comportamiento
de compra de los
consumidores del
Restaurant
Cevicheria Puerto
Morin del distrito
de Trujillo.
Variable
independiente
1.El Producto /
Presentacin
IN
Sazn
Tiempo de espera
Objetivos
especficos
PREGUNTAS
1.1 Referente a la calidad del servicio cmo lo

califica?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
1.2 Referente a la presentacin de los platos,
cmo los evala?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
1.3 Cmo evala la sazn de los potajes en el
Restaurant Cevichera Puerto Morn?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
OF
IC
IN
DE
SI
ST
Caracterizar cada
uno
de
los
elementos
del
Marketing Mix del
Restaurant
en
estudio.
Identificar
los
principales
Factores
que
influyen
en
el
Comportamiento de
Compra
del
Consumidor.
Servicio
Marketing Mix
Calidad del Servicio
EM
AS
Determinar cmo
influye
el
marketing mix, en
el comportamiento
de compra de los
consumidores del
Restaurant
Cevicheria Puerto
Morin del distrito de
Trujillo.
INDICADORES
OBJETIVO
FO
R
PROBLEMA
45
CA
Analizar y describir
el
proceso
de
decisin de compra
del consumidor del
Restaurant
en
estudio.
Poltica de precios
OF
IC
IN
DE
SI
ST
EM
AS
IN
2.El precio
FO
R
T
I
1.4 Cmo califica el tiempo de espera por su

atencin (desde que lleg)?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
3.Plaza o
Decisiones de Plaza
Distribucin
Ubicacin
Distribucin
1.5 Cmo califica los niveles de precio en

funcin al servicio que recibe?
Totalmente De acuerdo
De acuerdo
Me es indiferente
En desacuerdo
Totalmente en Desacuerdo
1.6 Cmo evala los precios del RestaurantCevichera en funcin a los precios de la
Competencia?
Debajo de la Competencia
Igual a la Competencia
Por encima de la Competencia
1.7 Cmo califica las instalaciones y la
confortabilidad del local?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
46
CA
T
I
1.8 En su opinin qu aspectos debe mejorar

el canal de ventas?
1.9 Cmo califica la atencin recibida?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
EM
AS
IN
FO
R
Atencin rpida
Mayor nmero de personal
Buen Conocimiento del Servicio
Empata y Simpata
Actividades que
comunican las ventajas
del servicio :
Publicidad
Ventas Personales
Promocin de ventas
Marketing Directo
1.10 Cmo califica la promocin que se viene

realizando?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
1.11 A travs de qu medio de comunicacin
conoci el Restaurant-Cevichera Puerto
Morin
Referencias personales
Medios Impresos
Internet-Redes Sociales
OF
IC
IN
DE
SI
ST
4.Promocin
47
2.1 Cree usted que la aceptacin de tarjetas

electrnicas en el local influya en su decisin
de compra?
CA
Comportamiento
de Compra del
consumidor
1. Principales
influencias
sobre los
compradores
Tecnolgico
Culturales
Sociales
Personales
De acuerdo
Me es indiferente
En desacuerdo
2.2 Qu factores cree usted que influyen con

mayor relevancia al momento de
seleccionar un Restaurant- Cevichera?
ST
EM
AS
IN
FO
R
Psicolgicos
T
I
Variable
dependiente
Etapas del proceso de

decisin de compra
Reconocimiento
de necesidades
2.3 Cmo califica el nombre comercial

Puerto Morin en relacin a la imagen y el
tipo de comida que se ofrece?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
OF
IC
IN
DE
SI
2..El proceso de
decisin de
compra
Factores Culturales
Factores Sociales
Factores Personales
Factores Psicolgicos
48
Fuentes Personales (familia,amigos,vecinos)

Fuentes Comerciales(publicidad)
Fuentes Pblicas (medios de com. masiva)
Fuentes Empricas (experiencia propia)
T
I
de
CA
2.4 A qu tipo de fuentes recurre usted?
Bsqueda
Informacin
de
2.5 Mencione las 3 cevicherias ms conocidas

por usted en el Distrito de Trujillo
..
..
..
Decisin
compra
de
2.6 Con respecto a la pregunta anterior,

Cul es la razn ms importante de
eleccin del primer Restaurant de su
preferencia?
Variedad
Calidad del servicio
Precio
Localizacin
Promocin
2.7 Cul
es el grado de satisfaccin con el

servicio brindado por la empresa?
Muy Satisfecho
Satisfecho
Me es indiferente
Insatisfecho
Muy Insatisfecho
OF
IC
IN
DE
SI
ST
EM
AS
IN
FO
R
Evaluacin
alternativas
49
2.8
Regresara usted al Restaurant Cevicheria

Puerto Morin?
De acuerdo
Me es indiferente
En Desacuerdo
2.9
Recomendara usted el servicio?

De acuerdo
Me es indiferente
En Desacuerdo
OF
IC
IN
DE
SI
ST
EM
AS
IN
FO
R
T
I
Comportamiento
posterior a la
compra
CA
50
M
AS
IN
FO
RM
IC
A
CAPTULO IV
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
RESULTADOS
51
4. RESULTADOS
Resultados de la encuesta aplicada a los clientes del Restaurant-
IC
A
Cevichera Puerto Morin .
CUADRO N 1
CALIFICACIN
Excelente
RM
CALIFICACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

N
14%
40
69%
10
17%
IN
FO
Bueno
Regular
Malo
Psimo
0%
100%
M
AS
Total
58
Fuente: Aplicacin de encuestas Diciembre 2013
Elaboracin Propia
0%
GRFICO N 01
TE
CALIFICACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Bueno
Regular
0%
17%
Malo
Psimo
0%
14%
69%
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
Excelente

Elaboracin Propia
Los clientes en un 69% consideran que la calidad del servicio es buena,

el 17% considera que es Regular y el 14% considera que es excelente.
52
CUADRO N 02
CALIFICACIN
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
TOTAL
10%
64%
26%
0%
0%
100%
RM
6
37
15
IC
A
CALIFICACIN DE LA PRESENTACIN DE LOS PLATOS
58
IN
FO

Elaboracin Propia
GRFICO N 02
M
AS
CALIFICACIN DE LA PRESENTACIN
DE LOS PLATOS
Bueno
TE
Excelente
0%
Regular
Malo
Psimo
0%
10%
64%
NA
DE
SI
S
26%
OF
I
CI

Elaboracin Propia
Los clientes en un 64% califican la presentacin de los platos como

buena, 26% considera que es Regular y 10% considera que es
Excelente
53
CUADRO N 03
CALIFICACIN
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
TOTAL
34%
34%
31%
0%
0%
100%
RM
20
20
18
IC
A
CALIFICACIN DE LA SAZN
58
IN
FO

Elaboracin Propia
GRFICO N 03
M
AS
CALIFICACIN DE LA SAZN
Excelente
Bueno
Regular
TE
0%
Psimo
0%
35%
34%
NA
DE
SI
S
31%
Malo
OF
I
CI

Elaboracin Propia
Los clientes consideran que la sazn de los potajes es Excelente en un

34% y que es Bueno en un 34 %.
54
CALIFICACIN DEL TIEMPO DE ESPERA

DESDE QUE LLEGARON
12%
45%
43%
0%
0%
100%
RM
7
26
25
CALIFICACIN
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
TOTAL
IC
A
CUADRO N04
IN
FO
58

Elaboracin Propia
M
AS
GRFICO N 04
CALIFICACIN DEL TIEMPO DE ESPERA QUE

LLEGARON
Bueno
Regular
0%
Malo
Psimo
0%
12%
SI
S
TE
Excelente
43%
NA
DE
45%
OF
I
CI

Elaboracin Propia
Los clientes consideran que el tiempo de espera desde que llegaron es

Bueno en un 45%, Regular en 43% y Excelente en 12%.
55
CALIFICACIN DE LOS NIVELES DE PRECIO EN

FUNCIN AL SERVICIO RECIBIDO
%
18
24
16
IN
FO
58
31%
41%
28%
0%
0%
100%
RM
CALIFICACIN
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
TOTAL
IC
A
CUADRO N 05

Elaboracin Propia
M
AS
GRFICO N 05
CALIFICACIN DE LOS NIVELES DE PRECIO EN

FUNCIN AL SERVICIO RECIBIDO
Bueno
SI
S
TE
Excelente
Regular
0%
28%
Malo
Psimo
0%
31%
NA
DE
41%
OF
I
CI
Fuente : Aplicacin de encuestas Diciembre 2013

Elaboracin Propia
Los clientes consideran que los niveles de precio en funcin al servicio

recibido son buenos en un 41%, 31% considera que son excelentes y
28% considera que son Regulares.
56
EVALUACIN DE LOS PRECIOS EN FUNCIN

A LA COMPETENCIA
55%
41%
3%
100%
RM
32
24
2
58
EVALUACIN
TOTAL
IC
A
CUADRO N 06
IN
FO

Elaboracin Propia
GRFICO N 06
M
AS
EVALUACIN DE LOS PRECIOS EN FUNCIN A

LA COMPETENCIA
TE
SI
S
4%
41%
NA
DE
55%
OF
I
CI

Elaboracin Propia
Los clientes en 55% consideran que los precios estn debajo de los
precios de la competencia y 41% considera que son iguales a la
competencia
57
CUADRO N 07
LA CONFORTABILIDAD DEL LOCAL
CALIFICACIN
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
TOTAL
RM
58
22%
52%
26%
0%
0%
100%
13
30
15
IC
A
CALIFICACIN DE LAS INSTALACIONES Y
IN
FO

Elaboracin Propia
M
AS
GRFICO N 07
CALIFICACIN DE LAS INSTALACIONES Y LA

CONFORTABILIDAD DEL LOCAL
Bueno
26%
Regular
Malo
Psimo
0%
0%
22%
52%

Elaboracin Propia
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
Excelente
Los clientes califican las instalaciones y confortabilidad del local como

Bueno en un 52%, 26% como Regular y 22% considera que es
Excelente.
58
ASPECTOS A MEJORAR EN EL CANAL DE VENTAS
ASPECTOS
Atencin rpida
Mayor Nmero de personal
Buen conocimiento del Servicio
Empata y Simpata
TOTAL
IC
A
CUADRO N 08
%
17%
17%
34%
31%
RM
10
10
20
18
58
100%
IN
FO

Elaboracin Propia
M
AS
GRFICO N 08
ASPECTOS A MEJORAR POR EL

CANAL DE VENTAS
Mayor Nmero de personal
TE
Atencin rpida
Empata y Simpata
17%
31%
17%
35%

Elaboracin Propia
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
Buen conocimiento del Servicio
Los clientes consideran que se debe mejorar Buen conocimiento del

Servicio en un 34% y empata y simpata en 31%.
59
CALIFICACIN DE LA ATENCIN RECIBIDA
CALIFICACIN
Excelente
Buena
Regular
Mala
Psima
TOTAL
%
14%
45%
38%
3%
0%
100%
IN
FO
RM
8
26
22
2
0
58
IC
A
CUADRO N 09

Elaboracin Propia
GRFICO N 09
M
AS
CALIFICACIN DE LA ATENCIN RECIBIDA

Buena
TE
Excelente
Mala
Psima
0%
14%
45%
NA
DE
SI
S
38%
3%
Regular
OF
I
CI

Elaboracin Propia
Los clientes califican la atencin recibida como buena en un 45% y

Regular 38%.
60
CUADRO N 10
CALIFICACIN DE LA PROMOCIN
0
18
40
0
0
58
0%
31%
69%
0%
0%
100%
IC
A
RM
CALIFICACIN
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
TOTAL
IN
FO

Elaboracin Propia
GRFICO N 10
M
AS
CALIFICACIN DE LA PROMOCIN QUE LA

EMPRESA REALIZA
Bueno
0%
Regular
0%
Malo
Psimo
0%
31%
SI
S
TE
Excelente
NA
DE
69%
CI

Elaboracin Propia
OF
I
Los clientes califican la promocin como regular en un 69% y la

consideran como Buena en 31%.
61
CUADRO N 11
MEDIOS A TRAVS DE LOS CUALES CONOCI
MEDIOS DE COMUNICACIN
Medios Impresos
TOTAL
60%
22%
17%
100%
35
13
10
58
IC
A
LA ORGANIZACIN
IN
FO
RM

Elaboracin Propia
GRFICO N 11
M
AS
MEDIOS A TRAVS DE LOS CUALES

CONOCI LA ORGANIZACIN
Medios Impresos
17%
SI
S
TE
60%
F
Elaboracin Propia
OF
I
CI
NA
DE
23%
Los clientes conocieron a la Organizacin a travs de referencias

personales en un 60% , Medios impresos 22% y Internet y Redes
Sociales 17%.
62
CUADRO N 12
INFLUENCIA EN LA DECISIN DE COMPRA DE LA
0%
58%
36%
3%
3%
100%
RM
0
34
21
2
2
59
OPININ
De acuerdo
Me es indiferente
En desacuerdo
TOTAL
IC
A
ACEPTACIN DE TARJETAS ELECTRNICAS
IN
FO

Elaboracin Propia
GRFICO N 12
M
AS
INFLUENCIA EN LA DECISIN DE COMPRA

DE LA ACEPTACIN DE TARJETAS
ELECTRNICAS
De acuerdo
Me es indiferente
En desacuerdo
TE
3% 3% 0%
36%
58%
NA
DE
SI
S
OF
I
CI

Elaboracin Propia
Los clientes estn de acuerdo con que la aceptacin de las tarjetas

electrnicas influyen en la decisin de compra en un 58%.
63
CUADRO N13
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
16
22
10
10
58
28%
38%
17%
17%
100%
IN
FO

Elaboracin Propia
RM
FACTORES
Factores Culturales (Cultura, Clase Social)
Factores Sociales (Grupos, familias, roles y status)
Factores Personales (Edad, Ocupacin, Situacin Econmica)
Factores Psicolgicos (Percepcin, Motivacin, necesidades)
TOTAL
IC
A
FACTORES QUE INFLUYEN CON MAYOR RELEVANCIA EN
M
AS
GRFICO N13
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Factores Culturales (Cultura, Clase Social)
TE
Factores Sociales (Grupos, familias, roles y status)

Factores Personales (Edad, Ocupacin, Situacin Econmica)
SI
S
Factores Psicolgicos (Percepcin, Motivacin, necesidades)

17%
28%
38%
NA
DE
17%
OF
I
CI

Elaboracin Propia
El factor que influye con mayor relevancia es el Social (Grupos, Familias,

Roles y Status ) en un 38% y Cultural (Cultura y Clase Social) en 28%.
64
CUADRO N14
CALIFICACIN DEL NOMBRE COMERCIAL CON
CALIFICACIN
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
TOTAL
RM
58
26%
45%
24%
5%
0%
100%
15
26
14
3
IC
A
RELACIN AL SERVICIO QUE OFRECE
IN
FO

Elaboracin Propia
GRFICO N14
Bueno
TE
Excelente
M
AS
CALIFICACIN DEL NOMBRE COMERCIAL

CON RELACIN AL SERVICIO QUE OFRECE
Regular
Psimo
5% 0%
26%
24%
45%
DE
SI
S
Malo
CI
NA

Elaboracin Propia
OF
I
Los clientes consideran que el nombre comercial en relacin con el

servicio que se ofrece es bueno en un 45% y Excelente en un 26%
65
CUADRO N15
FUENTES DE INFORMACIN PARA SELECCIONAR
%
22
11
5
20
58
38%
19%
9%
34%
100%
RM
FUENTES DE INFORMACIN
Fuentes Personales (familia, amigos, vecinos)
Fuentes Comerciales(publicidad)
Fuentes Pblicas (medios de com. masiva)
TOTAL
IC
A
UN RESTAURANT-CEVICHERIA
IN
FO

Elaboracin Propia
M
AS
GRFICO N15
TE
FUENTES DE INFORMACIN PARA

SELECCIONAR UN RESTAURANTCEVICHERIA
Fuentes Comerciales
Fuentes Pblicas
Fuentes Empricas
SI
S
Fuentes Personales
38%
19%
9%
NA
DE
34%
OF
I
CI

Elaboracin Propia
Los clientes para recorrer
un Restaurant Cevichera recurren a
y Fuentes Empricas
(experiencia propia ) en un 34%.
66
CUADRO N16
IC
A
RESTAURANT-CEVICHERIA MS CONOCIDOS POR

LOS CLIENTES EN EL DISTRITO DE TRUJILLO
32%
23%
20%
15%
10%
100%
IN
FO
RM
55
40
35
26
18
174
RESTAURANT-CEVICHERIA
PAISA
MAR PICANTE
PUERTO MORIN
COQUITOS
OTROS
TOTAL

Elaboracin Propia
M
AS
GRFICO N16
RESTAURANT-CEVICHERA MS CONOCIDOS POR

LOS CLIENTES EN EL DISTRITO DE TRUJILLO
MAR PICANTE
TE
PAISA
PUERTO MORIN
COQUITOS
OTROS
10%
SI
S
15%
23%

Elaboracin Propia
OF
I
CI
NA
DE
20%
32%
Para los clientes los Restaurant- Cevicheras ms conocidas son El
Paisa 32%, Mar Picante 27%, Puerto Morin 25%.
67
CUADRO N17
26%
41%
14%
10%
9%
100%
IN
FO
RM
15
24
8
6
5
58
RAZN
Variedad de platos
Calidad de servicio
Precio
Localizacin
Promocin
TOTAL
IC
A
RAZN MS IMPORTANTE AL ELEGIR UN

Elaboracin Propia
M
AS
GRFICO N17
TE
RAZN MS IMPORTANTE AL ELEGIR UN

Calidad de servicio
Localizacin
Promocin
SI
S
Variedad
10%
9%
26%
41%

Elaboracin Propia
OF
I
CI
NA
DE
14%
Precio
La razn ms importante para elegir un Restaurant-Cevichera para los

clientes es la Calidad de Servicio en 39% y la Variedad de platos en
31%.
68
CUADRO N18
IC
A
GRADO DE SATISFACCIN CON EL SERVICIO REIBIDO

POR LA EMPRESA
17%
66%
17%
0%
0%
100%
RM
10
38
10
OPININ
Muy Satisfecho
Satisfecho
Me es indiferente
Insatisfecho
Muy Insatisfecho
TOTAL
58
IN
FO

Elaboracin Propia
M
AS
GRFICO N18
TE
GRADO DE SATISFACCIN CON EL SERVICIO

RECIBIDO
Satisfecho
Insatisfecho
Muy Insatisfecho
17%
0%
0%
Me es indiferente
17%
66%

Elaboracin Propia
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
Muy Satisfecho
Los clientes estn satisfechos con el servicio recibido en un 66%.
69
REGRESARA AL RESTAURANT-CEVICHERA
PUERTO MORIN
48%
43%
9%
0%
0%
100%
RM
28
25
5
58
IN
FO
OPININ
De acuerdo
Me es indiferente
En Desacuerdo
TOTAL
IC
A
CUADRO N19
M
AS

Elaboracin Propia
GRFICO N19
RECOMENDARA USTED EL SERVICIO

De acuerdo
Me es indiferente
En Desacuerdo
TE
7%
0%
0%
26%
67%

Elaboracin Propia
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
Los clientes estn Totalmente de acuerdo en regresar al RestaurantCevichera Puerto Morin en 48% y de acuerdo en 43%.
70
RECOMENDARA AL RESTAURANT-CEVICHERA
PUERTO MORIN
26%
67%
7%
0%
0%
100%
RM
15
39
4
OPININ
De acuerdo
Me es indiferente
En Desacuerdo
TOTAL
IC
A
CUADRO N20
IN
FO
58
M
AS

Elaboracin Propia
GRFICO N20
TE
REGRESARA AL RESTAURANT CEVICHERA

"PUERTO MORIN"
De acuerdo
Me es indiferente
En Desacuerdo
SI
S
5% 0%
0%
48%
47%

Elaboracin Propia
OF
I
CI
NA
DE
Los clientes estn De acuerdo en recomendar el servicio recibido en un

67% y Totalmente de acuerdo en un 26%.
71
(a)*(b)
T
I
CA
CUADRO N 21
CONSOLIDADO DE CALIFICACIN DE VARIABLE INDEPENDIENTE : MARKETING MIX
PREGUNTAS
PROMEDIO VALORES ESCALA
CALIFICACION
(a)
DE LIKERT (b)
N1
N2
N3
N4
N8
N9
N7
EXCELENTE
14.00
10.00
34.50
12.00
22.00
14.00
0.00
15.21 * 1.00
BUENO
69.00
64.00
34.50
45.00
52.00
45.00
31.00
48.64 * 0.75
REGULAR
17.00
26.00
31.00
43.00
26.00
38.00
69.00
35.71 * 0.50
MALO
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
3.00
0.00
0.43 * 0.25
PSIMO
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00 * 0.00
TOTAL
100
100
100
100
100
100
100
100.00
FO
R
15.21
36.48
17.86
0.11
0.00
70
51.70
IN

Elaboracin Propia
VALOR
ACUMULADO
EM
AS
GRFICO N 21
CONSOLIDADO DE CALIFICACIN DE LA VARIABLE
MARKETING MIX
SI
ST
MALO, 0.11
EXCELENTE,
15.21
BUENO,
36.48
Fuente: Aplicacin
Diciembre 2013
Elaboracin Propia
de
encuestas
OF
IC
IN
DE
REGULAR,
17.86
PESIMO, 0.00
72
CA
VALORES
ACUMULADOS
65.25
IN
FO
R
T
I
CUADRO N 22
CONSOLIDADO DE CALIFICACIN DE VARIABLE DEPENDIENTE : COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
PREGUNTAS
PROMEDIO VALORES ESCALA
CALIFICACION N12
N14
N18
N19
N20
(a)
DE LIKERT (b)
(a)*(b)
EXCELENTE
0.00
26.00
17.00
48.00
26.00
23.40 * 1.00
23.40
BUENO
58.00
45.00
66.00
43.00
67.00
55.80 * 0.75
41.85
REGULAR
36.00
24.00
17.00
9.00
7.00
18.60 * 0.50
9.30
MALO
3.00
5.00
0.00
0.00
0.00
1.60 * 0.25
0.40
PSIMO
3.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.60 * 0.00
0.00
TOTAL
100
100
100
100
100
100
75
EM
AS

Elaboracin Propia
GRFICO N 22
CONSOLIDADO DE CALIFICACIN DE LA VARIABLE
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
ST
MALO, 0.40
PESIMO, 0.00
SI
REGULAR,
9.30
BUENO,
41.85
Fuente: Aplicacin de encuestas

Diciembre 2013
Elaboracin Propia
OF
IC
IN
DE
EXCELENTE,
23.40
73
IN
FO
RM
IC
A
M
AS
CAPTULO V
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
DISCUSIN
74
5. DISCUSIN
Como resultados, se ha tenido en cuenta las frecuencias relativas de las
IC
A
preguntas referidas al producto, precio, canal de ventas y promocin.

En este captulo se va a presentar los primeros resultados descriptivos
sobre la influencia del marketing mix, en el comportamiento de compra
INFLUENCIA DEL MARKETING MIX DEL RESTAURANT

CEVICHERIA PUERTO MORIN
Producto - Servicio
IN
FO
5.1
RM
de los consumidores.
El Producto del Restaurant- Cevichera Puerto Morin bajo la teora de
M
AS
Shostack sera un hbrido, es decir un producto que resulta de la

combinacin del bien ( comida) y el servicio que ofrece .
Dados los resultados de la Encuesta se observa que:
TE
Los clientes califican la sazn como Bueno y excelente en un
34%
SI
S
(Grfico N 03) y la presentacin como Buena en un 64% (Grfico N

02), bajo el concepto de Kotler, la empresa estara ofreciendo el
DE
producto esperado, es decir, un producto con atributos y condiciones

que los consumidores habitualmente esperan recibir, con una Calidad
NA
de servicio Buena en 69% (Grfico N 01), y un Tiempo de espera
CI
calificado como Bueno en 45% y como Regular en un 43% (Grfico N
OF
I
04)
Por la naturaleza del servicio se evidencia la importancia de tomar en

cuenta las caractersticas: Inseparabilidad y Variabilidad, las cuales
hacen especial nfasis en los proveedores del servicio, es decir para el
caso, los colaboradores encargados de la atencin del
pblico.
75
Entonces analizando el grfico N 09, la atencin brindada es calificada

como Buena en
un 45 % (Grfico N 09) y la cual corrobora los
IC
A
resultados de la calificacin de la Calidad de Servicio que es Buena en

un 69%. Sin embargo se evidencia una calificacin Regular en 38% la
cual no es un buen indicador, para Grande Idelfonso el personal que
RM
presta el servicio debe estar comprometido con proporcionar la mejor

calidad del servicio, deben encontrarse bien informados, atentos,
IN
FO
seguros y dispuestos a solucionar las inquietudes de los clientes,

adems la capacitacin, motivacin y compensacin son herramientas
bsicas para lograr el xito de la interaccin.
La poltica de precios en mercados de consumo
M
AS
Kotler sostiene respecto a los precios, que son determinados en funcin

a Factores Externos e Internos de la Organizacin, la actual estrategia
TE
de la empresa est en funcin a sus costos como lmite inferior, as la
SI
S
empresa busca asignar un precio que cubra sus costos de produccin,

venta y que adems genere una tasa de Rendimiento pos sus esfuerzos
y
DE
y riesgo; y como factores externos considera los Precios, Costos
Ofertas de los competidores , es as que de acuerdo al Grfico N5 y N
NA
6, Los precios establecidos por la Empresa son calificados como bajos y

competitivos 55% y 41% respectivamente, adems los encuestados los
OF
I
CI
califican como Buenos en un 41% y Excelentes en un 31%.

Distribucin
Para Kotler la Plaza es poner a disposicin de los usuarios, las ofertas y
hacerlas accesibles a ellos, dada la naturaleza del servicio de emplea el
Canal Directo. Asimismo el IPM (Instituto Peruano de Marketing)
76
considera que para el caso Restaurant se debe poner especial nfasis

en la Ubicacin.
IC
A
Mario Vildsola Basay, considera que en el local, la ambientacin juega

un papel central pues el ambiente comunica una imagen y recomienda
que un Restaurant Marino popular exista una excelente limpieza tanto
RM
en los servicios higinicos, presentacin de la cocina, y la zona de las

mesas. Segn los resultados de la encuesta los Clientes califican las
Regular en un 26% (Grfico N 07).
IN
FO
instalaciones y la confortabilidad del local como Bueno en un 52% y
El canal Directo, es el ms utilizado para efecto de una venta ms
personalizada, logrando persuadir a los clientes, a travs de la
M
AS
explicacin de las caractersticas del Servicio.

Es necesario reconocer entonces la importancia de las cualidades del
TE
personal de atencin: conocimiento adecuado del producto o servicio

brindado, forma de pensar y actitud positiva hacia el cliente, simpata y
SI
S
empata, seguridad en s mismo, autocontrol y creatividad, entre otras 15.

Si bien es cierto el 43% de clientes califican la atencin recibida como
DE
buena 45% (Grfico N 09) no obstante presenta algunas debilidades

debido a la falta de capacitacin y otras por falta de
NA
en ocasiones
iniciativa del personal de atencin.
CI
Dentro de los aspectos que debe mejorar la empresa se tiene: Adecuado
OF
I
conocimiento del Servicio (34%), Empata y Simpata (31%), estos

resultados se muestran en el Grfico N 08.
15
www.todoempresa.com
77
La Comunicacin
Segn Kotler y Amstrong, es importante para las Organizaciones saber
IC
A
de las estrategias de comunicacin y su papel bsico y fundamental:

informar, persuadir y recordar; sin las cuales el consumidor no podra
informarse de los beneficios o atributos de los servicios ofrecidos.
RM
Sin embargo en la Organizacin la promocin es calificada por los

consumidores como Regular en un 69% y Buena en un 31% (Grfico N
IN
FO
10), esto principalmente por que la Organizacin no tiene estrategias de

comunicacin debidamente definidas caso Publicidad en medios
impresos y del tipo electrnico por ejemplo
los principales medios a travs de los cuales la
M
AS
Siendo que
Internet.
el correo electrnico e
Organizacin se da a conocer son las Referencias Personales en un

Mario
TE
60% (Grfico N 11), lo cual se corrobora con la teora de
Vidlsola Basay quien afirma que la comunicacin boca a boca es la
SI
S
fuerza ms poderosa del mercado, dado que los comentarios y

recomendaciones que hace un cliente a otro sobre el desempeo o
DE
experiencia de un servicio, tiene o logra una poderosa influencia en la
5.2
NA
compra.
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
CI
Para conocer el Comportamiento de Compra de los consumidores se ha
OF
I
considerado los resultados de los siguientes grficos:

El grfico N 12 nos muestra que el Factor Tecnolgico influye en el
proceso de decisin de compra de los consumidores dado que el 58%
78
est de acuerdo con la influencia que tiene la aceptacin de tarjetas

electrnicas en el comportamiento de compra.
IC
A
Segn un estudio reciente de APEGA seala a Trujillo como uno de los

principales destinos gastronmicos sealando a los platos basados en
pescados y mariscos como los principales potajes tpicos, lo cual se
RM
reafirma con los resultados de la encuesta en la que se evidencia que

son las caractersticas Sociales (Grupos, Familias, roles y status )en un
IN
FO
38% y Culturales (cultura, clase Social) en un 28% las que influyen con
mayor relevancia en el comportamiento de compra, (Grfico N 13)
PROCESO DE DECISON DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Kotler afirma que las fuentes de informacin ms eficaces suelen ser
M
AS
las personales ya que, las comerciales normalmente informan al

comprador, pero las personales legitimizan o evalan los productos para
TE
el comprador, lo cual se confirma con los resultados obtenidos debido a
SI
S
que las principales fuentes de informacin a la que recurren los clientes

en su mayora son Fuentes Personales y Fuentes Empricas (Grfico N
DE
15),
En la evaluacin de alternativas
es importante tomar en cuenta
NA
componente PRODUCTO , enfocndose como MARCA
el
en los
consumidores, ya que en sta los atributos del producto se resumen en
CI
el ofrecimiento o la promesa que hace un prestador a un cliente.
OF
I
Al calificar el Nombre comercial Restaurant-Cevicheria los clientes lo

calificaron como bueno 45% (Grafico N14), Segn Grande Esteban
Idelfonso la marca es el atributo ms importante en el proceso de
decisin del consumidor.
79
Adems, la calidad de atencin, comida, limpieza, precio, ubicacin son

atributos a considerar en la evaluacin de alternativas
consideran como atributo
fundamental al
IC
A
resultados, los clientes
y segn los
escoger un restaurant -Cevicheria la calidad de servicio.41% seguido de
la variedad de comida 26%. (Grfico N 17).
RM
En la etapa de decisin, dentro de las razones ms importantes para

elegirlo est la calidad de servicio que se ofrece y la variedad de platos
IN
FO
(Grfico N 17) con lo cual ellos manifiestan estar satisfechos (Grfico

N 18).
Segn Grande Esteban Idelfonso afirma que
Ya que sta etapa es
denominada etapa del encuentro con el servicio, La infraestructura o
M
AS
ambiente del servicio es un tangible que el usuario del servicio percibe.

El 52% de los encuestados califican como Bueno las Instalaciones y la
TE
Confortabilidad del local. (Grfico N 07)
SI
S
En la etapa posterior a la compra, el consumidor determina si tom o no

la decisin correcta al comprar, evaluando la calidad del servicio y su
DE
grado de satisfaccin o insatisfaccin con las expectativas que tena. De
NA
ello depender el que repita la compra o no como tambin hacer

recomendaciones positivas o negativas a otras personas. Al preguntarse
CI
a los clientes si estn satisfechos con el servicio recibido el 52% de
OF
I
clientes
afirm
que
est
Satisfecho
que
regresaran
lo
recomendaran un 48% y 26% respectivamente. (Grficos N 18, 19 y

20)
80
5.3
DISCUSIN EN RELACIN A LA CONTRASTACIN DE LA

HIPTESIS
IC
A
Los resultados consolidados en el Cuadro N 20 y N 21, nos permite

afirmar que la hiptesis expresada El Marketing Mix influye de manera
favorable en el Comportamiento de Compra de los consumidores del
RM
Restaurant Cevicheria Puerto Morin ha sido contrastada puesto que

en el cuadro N 21 se observa un valor acumulado de 51.70 resultante
IN
FO
de la suma de las calificaciones Excelente y Bueno, dadas por los

clientes para el Marketing Mix del Restaurant Cevicheria Puerto Morin
, el cual al compararlo con el valor acumulado del cuadro N 22 en el
cual se observa el valor acumulado de 65.25 resultante de la suma de
M
AS
las calificaciones Excelente y Bueno, dadas por los clientes en
la
Variable Comportamiento de Compra del Consumidor, se evidencia la
TE
existencia de una influencia favorable de la variable Marketing Mix en

el Comportamiento de Compra de los consumidores del Restaurant-
SI
S
Cevicheria Puerto Morin, puesto que la mayor puntuacin est dada
OF
I
CI
NA
DE
para la Calificacin Excelente y Bueno.
81
IN
FO
RM
IC
A
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
M
AS
CONCLUSIONES
82
CONCLUSIONES
IC
A
1. Las estrategias del Marketing Mix utilizadas por el Restaurant-Cevicheria

Puerto Morin relacionadas con el precio, producto, plaza y promocin,
influyen de manera favorable, en el comportamiento de compra de los
RM
consumidores, logrando la fidelizacin y confianza de sus clientes.
un hbrido, es decir
IN
FO
El producto que oferta el Restaurant- Cevicheria Puerto Morn es

la oferta consiste en la combinacin del bien y
servicio, actualmente enfatiza el producto esperado, es decir el
producto que cubre las expectativas mnimas de los consumidores,
M
AS
con una MARCA posicionada en el mercado al punto de ser

considerada dentro de los 3 primeros Restaurant-Cevichera de
TE
preferencia de los clientes (despus del Mar Picante y el Paisa).

La calidad del servicio es Buena, pese a eso la atencin que se
SI
S
brinda presenta deficiencias.
DE
La estrategia de precios bajos y competitivos, que tiene el

Restaurant-Cevichera, influye favorablemente en los consumidores,
NA
adems brinda a la Organizacin un margen de utilidad que les
OF
I
CI
permite competir en el mercado.
El Canal Directo, es el que actualmente emplea la Organizacin,

para efecto de una venta ms personalizada, su ubicacin es una de
83
sus grandes fortalezas debido a que se encuentra ubicada en el

Centro de Trujillo.
IC
A
As mismo la Ambientacin de la Organizacin tiene mucha

relevancia en la Satisfaccin del Cliente, la limpieza de las
instalaciones (servicios higinicos, presentacin de la cocina, rea
RM
de las mesas).
Tambin es resaltante la importancia de la adecuada capacitacin
IN
FO
del Personal de Atencin, puesto que ellos son la cara de la

Organizacin, adems de la Empata y Simpata que ellos
manifiesten con los clientes.
M
AS
Respecto a las Estrategias de Comunicaciones, est dada por la

Comunicacin personal: comunicacin boca a boca caracterizada
TE
por ser bidireccional y determinante en la relacin del momento y la

que se realice a futuro, adems dado que es honesta y positiva se
SI
S
vuelve indispensable para ahorrar tiempo, de all que los

comentarios y recomendaciones que hace un cliente a otro sobre el
DE
desempeo o experiencia de un servicio, tiene o logran una
NA
poderosa influencia en la compra y dado que es la fuerza ms

poderosa del mercado , es una de las principales fortalezas de la
OF
I
CI
Organizacin.
Asimismo se evidencia que la Organizacin eventualmente adopta
estrategias de Comunicacin no personal, sin embargo estas no
obedecen a una programacin previamente establecida.
84
2. Los principales factores que influyen en el comportamiento de Compra de

los consumidores son: los Factores Sociales (Grupos, Familias, Roles y
IC
A
status) y Culturales (Cultura, Clase Social). Adems un factor importante a

considerar es el Tecnolgico, como es el caso de la aceptacin de las
Tarjetas Electrnicas.
RM
3. Dentro del Proceso de Compra de los consumidores realizan la bsqueda
IN
FO
de informacin acudiendo en primera instancia a una bsqueda interna para

luego acudir a una bsqueda externa (Fuentes Empricas y Personales) , al
hacer la evaluacin de alternativas se descubre que la principal
competencia que tiene son las cevicheras El Paisa , y El Mar Picante,
M
AS
ocupando el Restaurant en estudio el tercer lugar, tenindose como

referencia bsica los atributos de Calidad de Servicio y Variedad de Platos,
TE
el servicio que actualmente brinda el Restaurant permite que los clientes
OF
I
CI
NA
DE
recomendarlo.
SI
S
estn satisfechos con lo cual ellos estn dispuestos a regresar y a
85
IN
FO
RM
IC
A
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
M
AS
RECOMENDACIONES
86
RECOMENDACIONES
ofrecer el producto
esperado
al producto
aumentado,
IC
A
1. Los responsables de la Toma de Decisiones deben considerar pasar de

adoptando
estrategias de diferenciacin , ya que en el entorno tan dinmico y
competitivo como es el Servicio de Restaurant lo amerita , hoy en da no
RM
basta con una adecuada preparacin de alimentos, sino ofrecer una
IN
FO
experiencia diferente al consumidor .
2. La gerencia del Restaurant Cevichera Puerto Morin debe emplear
Estrategias de Cadena de Servicios- Utilidades, las cuales le permitirn
vincular
M
AS
centran su atencin tanto en sus clientes como en sus empleados, es decir

las utilidades de la empresa
con los empleados y con la
satisfaccin de los clientes con el propsito de mejorar el desempeo de la
SI
S
TE
Organizacin.
3. Se debe hacer uso del Marketing Interno, capacitando y motivando de
DE
manera eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, as
como apoyar al personal de servicios a que trabajen como un equipo y
NA
brinden satisfaccin a los clientes para corregir debilidades que presenta,

del
CI
en relacin a su desempeo, tales como conocimiento adecuado
OF
I
servicio, empata y simpata, rapidez en la atencin; adems es

recomendable emplear estrategias de Marketing Interactivo, en el cual
tanto el prestador del servicio como la entrega de ste tienen vital
importancia.
87
4. La estrategia de
precios competitivos, utilizado por el Restaurant-
Cevichera Puerto Morin debe mantenerse y estar de acuerdo con el tipo
desarrollar estrategias de
5. Es recomendable para la Organizacin
IC
A
y calidad del producto que ofrece.
Comunicacin No Personal como Publicidad en medios masivos de
RM
comunicacin como son radio, medios impresos y redes sociales (por ser
IN
FO
ms accesibles econmicamente) y estrategias de Promocin de Ventas

como son a travs de combos, descuentos.
6. As mismo puede desarrollar estrategias de Marketing Directo con sus

por razones atribuibles a su economa,
M
AS
clientes, ya que ste
personalizacin y exclusividad, es uno de los mejores medios que puede

utilizar un negocio de ste tipo. La Organizacin podra crear una base de
TE
datos de clientes completa respecto a sus perfiles, lo que le permitira
SI
S
realizar segmentaciones eficaces.
DE
7. Para reforzar y facilitar la decisin de compra de los clientes, de modo que

favorezca al restaurant cevichera en mencin; se deben desarrollar
NA
estrategias de Marketing considerando la influencia de los factores sociales
CI
en el proceso de decisin de compra de los Consumidores, tal es el caso de
OF
I
la familia (influencia del esposo, esposa, hijos), los Grupos a los que
pertenece su mercado Meta, y los Roles que desempeen. Tomando en
cuenta los das festivos, por cumpleaos, aniversarios, feriados, das en
honor a los ttulos profesionales.
88
8. Tambin se deben considerar la influencia de los Factores Culturales,

aprovechando precisamente que uno de los platos bandera de Trujillo es el
IC
A
Ceviche; participar en ferias gastronmicas, exposiciones, concursos x el

Da del ceviche, actividades que permitirn finalmente fidelizar y captar
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
M
AS
IN
FO
RM
clientes.
89
IN
FO
RM
IC
A
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
M
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BIBLIOGRAFA
90
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S
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M
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ANEXOS
ENCUESTA
I.
IC
A
La presente encuesta forma parte de un estudio de investigacin, el objetivo es recopilar

informacin necesaria para determinar la influencia del marketing mix que realiza el RestaurantCevichera Puerto Morin en el comportamiento de compra de los consumidores del Distrito de
Trujillo.
INSTRUCCIONES:
III.
DATOS GENERALES
1. Edad
2. Sexo
M
RM
II.
Solicito su colaboracin para la realizacin de la presente encuesta, marcando con un aspa (x)
y llenando los espacios en blanco si as lo requiere en la respuesta que Ud. Crea conveniente.
INFORMACIN REQUERIDA
OF
I
CI
NA
DE
SI
S
TE
M
AS
IN
FO
1. Referente a la calidad del servicio cmo lo califica?

Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
2. Referente a la presentacin de los platos cmo los califica?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
3. Cmo evala la sazn de los platillos en el Restaurant Cevichera Puerto
Morn?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
4. Cmo califica el tiempo de espera por su atencin (desde que lleg)?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
5. Cmo califica los niveles de precio en funcin al servicio que recibe?
De acuerdo
Me es indiferente
En desacuerdo
6. Cmo evala los precios del Restaurant-Cevicheria en funcin a la competencia?
IN
FO
E
9. Cmo califica la atencin recibida?

Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
RM
8. Cmo califica las instalaciones y la confortabilidad del local?

Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
IC
A
7. En su opinin qu aspectos debe mejorar el canal de ventas?

Atencin Rpida
Mayor nmero de personal
Buen conocimiento del servicio
Empata y Simpata
TE
M
AS
10. Cmo califica la promocin que se viene realizando?

Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
SI
S
11. A travs de qu medio conoci el Restaurant-Cevichera Puerto Morin

Referencias Personales
Internet Redes Sociales
Medios Impresos (pginas amarillas)
CI
NA
DE
12. Cree usted que la aceptacin de tarjetas electrnicas en el local influya en su

decisin de compra?
De acuerdo
Me es indiferente
En desacuerdo
OF
I
13. Qu factores influyen al momento de realizar una compra?

Factores Sociales
Factores Culturales
Factores Personales
Factores Psicolgicos
IC
A
14. Cmo califica el nombre comercial Puerto Morin en relacin a la imagen y el

tipo de comida que se ofrece?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Psimo
IN
FO
RM
15. A qu tipo de fuentes recurre usted al momento de seleccionar informacin

acerca del Restaurant-Cevicheria?
Fuentes Comerciales (publicidad)
Fuentes Pblicas (medios de comunicacin masiva)
TE
M
AS
16. Mencione 3 Restaurant-Cevichera de su preferencia .

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------17. Con respecto a la pregunta anterior Cul es la razn ms importante de eleccin
del primer Restaurant de su preferencia?
Variedad
Calidad
Precio
Localizacin
Promocin
DE
SI
S
18. Cul es el grado de satisfaccin con el servicio brindado por la empresa?

Muy Satisfecho
Satisfecho
Me es indiferente
Insatisfecho
Muy Insatisfecho
CI
NA
19. Regresara usted al Restaurant?

De acuerdo
Me es indiferente
En Desacuerdo
OF
I
20. Recomendara usted el servicio?

De acuerdo
Me es indiferente
En Desacuerdo

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Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informtica - UNT

Br. GAMBOA HUACANJULCA DAYSI ELIZABETH

BACHILLER EN CIENCIAS ECONMICAS

TESIS PARA OPTAR EL TTULO DE

INFLUENCIA DEL MARKETING MIX EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

ASESOR: MS. NSER ESPINOZA SANCHEZ

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informtica - UNT

Este trabajo est dedicado a mis

Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informtica - UNT

Agradezco a Dios por el don de la vida y por todas las bendiciones da a

Agradezco a mi familia, quien me ha apoyado en todo momento y en

cada decisin importante de mi vida.

Agradezco a la plana docente de la facultad de Ciencias Econmicas de

cuales nos permite egresar como buenos profesionales.

Al Ms. Nser Espinoza Snchez, por el asesoramiento en la realizacin

del presente informe de investigacin.

Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informtica - UNT

SEORES MIEMBROS DEL JURADO:

De conformidad con las disposiciones vigentes en el reglamento de

Influencia del marketing mix en el comportamiento de compra de los

consumidores del restaurant-cevicheria Puerto Morin en el distrito de

establecidos poniendo en prctica los conocimientos de la teora

Trujillo 25 de Marzo del 2014

Gamboa Huacanjulca Daysi Elizabeth

Bachiller en Ciencias Econmicas

Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informtica - UNT

Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informtica - UNT

RESOLUCIN DE DECANATO .........................................................................................................iv

RESMEN ..................................................................................................................................... vii

ABSTRACT .................................................................................................................................... viii

1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA ............................................................... 1

1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA ............................................................................................ 6

1.3 HIPTESIS .............................................................................................................................. 6

1.4 OBJETIVO ............................................................................................................................... 6

OBJETIVO GENERAL ............................................................................................... 6

OBJETIVOS ESPECFICOS ........................................................................................ 6

MARCO TERICO ................................................................................................................... 8

2.1 MARKETING MIX.................................................................................................................... 8

2.2 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES .. 29

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES .......... 29

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR ..................................................... 34

MATERIALES Y MTODOS DE ESTUDIO ............................................................................... 42

3.1 MATERIAL DE ESTUDIO........................................................................................................ 42

UNIDAD DE ANLISIS ........................................................................................... 42

DISEO DE INVESTIGACIN ................................................................................ 44

Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informtica - UNT

OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES ......................................................... 45

DISCUSIN DE LOS RESULTADOS ........................................................................................ 75

TESIS Y PRUEBAS DE CAPACIDAD ............................................................................................ 91

Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informtica - UNT

La presente investigacin aborda la Influencia del marketing mix en el

de los consumidores del restaurant-

cevichera Puerto Morin bajo la hiptesis de que el marketing mix

influye de manera favorable en el comportamiento de Compra de los

Para ello se realiz una investigacin de tipo no experimental

transeccional descriptivo - correlacional, el cual nos permite, describir

relaciones entre dos variables en un momento determinado.

la empresa al mes, se ha empleado el muestreo aleatorio simple para

conformada por 58 clientes, a quienes se les aplic una encuesta, cuyos