Meta y Segmentacin de los mercados

Veremos
Segmento de Mercado

Definicin de Mercado META

Es el proceso de evaluar
qu tan atractivo es
cada segmento de
mercado y escoger el o
los segmentos en los
que se ingresar.

Otras definiciones

Kotler y Armstrong, autores del libro

"Fundamentos de Marketing", "consiste en
un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o caractersticas comunes a
los que la empresa u organizacin decide
servir" .
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", el segmento
de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing" . Otra definicin
dice que "un segmento de mercado
(personas u organizaciones) para el que el
vendedor disea una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta" .
Philip Kotler, en su libro "Direccin de
Mercadotecnia", "la parte del mercado
disponible calificado que la empresa decide
captar" . Cabe sealar, que segn Philip
Kotler, el mercado disponible calificado es el
conjunto de consumidores que tiene inters,
ingresos, acceso y cualidades que
concuerdan con la oferta del mercado en
particular .

La American Marketing Asociation (A.M.A.),

define al mercado objetivo (Target Market) o
mercado meta, como "el segmento
particular de una poblacin total en el que el
detallista enfoca su pericia de
comercializacin para satisfacer ese
submercado, con la finalidad de lograr una
determinada utilidad" .
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.,
define el mercado objetivo (mercado meta)
como "la parte del mercado disponible
cualificado al que la empresa decide aspirar"

Importancia del mercado meta

Tratar de atraer a un porcentaje

mayor de compradores de su
mercado meta. Por ejemplo,
atrayendo a los clientes de la
competencia.
Reducir los requisitos que deben
cumplir los compradores potenciales
de su mercado meta. Por ejemplo,
suprimiendo algunas condiciones al
momento de conceder crditos.
Expandir su mercado meta
disponible. Por ejemplo, 1)
expandiendo la cobertura de
distribucin, 2) incrementando las
actividades de promocin para dar a
conocer los beneficios del producto a
los consumidores que antes no se
haba llegado o 3) reduciendo el
precio.

Normas para la eleccin de mercado

meta
Primera Norma.- El mercado meta debe
ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.

Segunda Norma.- Debe haber

concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta
y los recursos de la empresa u
organizacin

Tercera Norma.- Se debe elegir

segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un
costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la
inversin requerida.

Cuarta Norma.- Se debe buscar

segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. No
es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la
competencia salvo que tenga una
ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.

SEGMENTOS DE MERCADO

Veremos
Diferencias en
definiciones en
cuanto al consumidor
y la compaa

DEFINICIONES
SEGMENTACION DE MERCADO

SEGMENTO DE MERCADO

American Marketing Asociation, define a la

segmentacin del mercado como "el proceso
de subdividir un mercado en subconjuntos
distintos de clientes que se comportan de la
misma manera o que presentan necesidades
similares. Cada subconjunto se puede
concebir como un objetivo que se alcanzar
con una estrategia distinta de
comercializacin" [1].
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la
segmentacin del mercado se define como
"el proceso por medio del cual se divide el
mercado en porciones menores de acuerdo
con una determinada caractersticas, que le
sea de utilidad a la empresa para cumplir con
sus planes. Al segmentar el mercado se
pueden maximizar los esfuerzos de
marketing en el segmento elegido y se
facilita su conocimiento" [3].

El Diccionario de Marketing, de Cultural

S.A., define un segmento de mercado como
"un conjunto de individuos o empresas que
poseen caractersticas homogneas y
distintas, que permiten diferenciarlo
claramente de los otros grupos, y que
adems, pueden responder a un programa
de actividades de marketing especficamente
diseado para ellos, con rentabilidad para la
empresa que lo practica" [4].
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un
segmento de mercado como "aquella parte
del mercado definida por diversas variables
especficas que permiten diferenciarla
claramente de otros segmentos. A medida
que se considera una mayor cantidad de
variables para definir cualquier segmento de
mercado, el tamao del segmento se reduce
y las caractersticas de este son ms
homogneas" [3].

Beneficios de la Segmentacin del

Mercado

Walker y Etzel ofrece los siguientes

beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto

de mercadotecnia al orientar sus productos,
precios, promocin y canales de distribucin
hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de
mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa.
Compiten ms eficazmente en determinados
segmentos donde puede desplegar sus
fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen
en segmentos sin potencial, de esta manera,
pueden ser mejor empleados en aquellos
segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o
servicios mejor adaptados a sus necesidades
o deseos.

Requisitos para una optima

segmentacin del mercado

Segn Kotler y Armstrong para que los

segmentos de mercado sean tiles a los
propsitos de una empresa, deben cumplir
los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda

determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamao, poder
de compra y perfiles de los componentes de
cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de
forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los
suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogneo ms grande posible al que vale la
pena dirigirse con un programa de marketing
a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser
claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las
diferentes actividades de marketing.

Proceso de segmentacin del cliente

1
Entender las
necesidades del
cliente

Desarrollar las
estrategias nicas
para el segmento
del mercado

Grupo de clientes
con necesidades
grupales

Desarrollar los
valores nicos
para el segmento

Identificar el mas
atractivo
segmento

Blanco del Mercado

Blancos de Mercado

Producto

Plaza

Precio

Es cualquier
cosa
producida

Lugar donde
se distribuye

Es lo que se da
a cambio del
producto

Promocin
La manera en
como se les
hablara a los
clientes
potenciales

Diversidad y demanda de la
segmentacin
Producto

Caractersticas
del Producto

Evaluacin

Comportamiento

Utilidad

Valores

Comportamiento
de los
compaeros

Clases de
producto

Consecuencias

Valores
especficos
dominantes

Comportamiento
de las categoras

Marcas

Atributos

Atributos
avaluados

Categora de
bienes

Accin

Punto de vista del vendedor en la

Mezcla del mercadeo
Producto

Precio

Marca, Diseo

Advertencias, Trminos del Crdito

Presentacin, Calidad

Descuentos

Tamao, Servicio

Lista de Precios

Variedad, Garanta

Periodo de pago

Mezcla de
Mercado
Promocin
Publicidad, Mercadeo Directo
Venta Forzada, Venta Promocionales
Relaciones Publicas

Plaza
Canales de distribucin

Cobertura, Inventario
Localizacin, Transporte
Surtido

Mercado Integrado Holstico

Soluciones

Valor

Como puedo resolver mi

problema?

Cual es valor total por el

sacrificio?

Actividades del
Mercadeo
Informacin

Acceso

Donde puedo aprender

mas?

Donde lo puedo
encontrar?

NICHO DE MERCADO
Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo
con una definicin ms estrecha (que el segmento de
mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas
necesidades no estn siendo bien atendidas [1].
Complementando sta definicin, el nicho de mercado
(a diferencia de los segmentos de mercado que son
grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es
un grupo ms reducido (de personas, empresas u
organizaciones), con necesidades y/o deseos
especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad
econmica para realizar la compra o adquisicin.

Caractersticas del nicho

Es la fraccin de un segmento de mercado la

distinguen de otros nichos o del segmento en su
conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el
transporte areo para desplazarse a un lugar
distante, representan un segmento de mercado. Por
su parte, las personas que adems de viajar en
avin eligen la "clase ejecutiva", representan un
"nicho de mercado".
Es un grupo pequeo: La componen personas,
empresas u organizaciones en una cantidad
reducida (comparndola con el segmento de
mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero
de ejecutivos o personas que eligen la "clase
ejecutiva" en un vuelo de avin, es mucho mas
reducido que la cantidad de personas que viajan en
la "clase turista".
Tienen necesidades o deseos especficos y
parecidos: este grupo est dispuesto a pagar un
"extra" para adquirir el producto o servicio que
cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las
personas que elijen la "clase ejecutiva" en los
vuelos de avin, tienen requerimientos muy
especiales, como ser: mas espacio para estirar las
piernas, asientos mas cmodos o acolchados, un
men de comida y bebida ms selecto, personal
mas calificado en atenderlos, msica, video,
almohadas especiales, etc...

La existencia

Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o

deseos: Es decir, presentan una "buena predisposicin"
por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus
expectativas, y en el caso de las empresas u
organizaciones, tienen la "capacidad de tomar
decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que
viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa
categora de viaje, incluso sin necesidad de que el
personal de la lnea area se lo sugiera.
Existe la capacidad econmica: Cada componente del
"nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad
econmica que le permite incurrir en los gastos
necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o
deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto
adicional (al promedio) por lograr una mejor
satisfaccin. Por ejemplo, las personas que elijen la
"clase ejecutiva" en cualquier lnea area, tienen la
suficiente fluidez econmica como para pagar un monto
extra por darse ese lujo.

Requiere operaciones especializadas: Al existir

necesidades o deseos con caractersticas especficas e
incluso complejas, el nicho de mercado requiere de
proveedores especializados y capaces de cubrir sus
expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva"
esperan que las lneas areas les proporcionen una
ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un
espacio ms cmodo en la sala de espera, personal
calificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas
de cliente ejecutivo, etc...
Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En
aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la
complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una
alta especializacin, es normal que no existan mas de una
o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no
exista ninguna.
Tiene tamao suficiente como para generar utilidades:
Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es
aquel que tiene el tamao necesario como para ser
rentable .

Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o

deseos: Es decir, presentan una "buena predisposicin"
por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus
expectativas, y en el caso de las empresas u
organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones
de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase
ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categora de viaje,
incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area
se lo sugiera.
Existe la capacidad econmica: Cada componente del
"nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad
econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios
para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo.
Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al
promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo,
las personas que elijen la "clase ejecutiva" en cualquier
lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como
para pagar un monto extra por darse ese lujo.

En conclusin
Vimos que es segmentacin del
mercado "el proceso mediante el
cual, una empresa subdivide un
mercado en subconjuntos de
clientes de acuerdo a ciertas
caractersticas que le son de
utilidad.
Su propsito es la de alcanzar a
cada subconjunto con actividades
especficas de mercadotecnia
para lograr una ventaja
competitiva.
Las diferencias son: primero los
mercados luego la segmentacin
y por ultimo el nicho