Asistente de Marketing

Mdulo 3 MERCADO

OBJETIVOS
MDULO 3: MERCADO

Definir mercado y sus alcances

Comprender el mercado
Reconocer la importancia del anlisis F.O.D.A.
Identificar las fases de plan de marketin

Mdulo 3 MERCADO

INTRODUCCIN
MDULO 3: MERCADO

Bienvenido al tercer mdulo de Asistente de Marketing. Aqu estudiaremos en

profundidad el mercado.
Lo que aqu aprenderemos, es la parte tcnica del curso, as que te recomendamos
prestar mucha atencin y leer las veces que sea necesario el material.
Debido a que es la parte ms tcnica, hemos tratado de presentar muchos ejemplos,
de modo tal que te ser completamente entendible, ya que stos llevarn la teora a
la vida cotidiana para entender, ms significativamente, cmo funcionan los
mercados.
Antes de comenzar con este mdulo, haremos un breve repaso de lo que vimos
anteriormente, con el nico fin de poder ensamblar los conocimientos adquiridos.
En el primer mdulo aprendimos todos los conceptos fundamentales de lo que es el
marketing, sus definiciones y de que se encarga.
Vimos tambin como ser el lugar donde se desempea, por lo general, el puesto de
asistente de marketing, como funciona un departamento de esta rea, y con quienes
se relaciona dentro de una empresa.
Tambin vimos en profundidad, las 4C y las 4P del marketing.
Notars que cada uno de los conceptos adquiridos, sern siempre renombrados y
ensamblados con los nuevos temas, es que en el marketing, todo se relaciona. No hay
conceptos aislados.
Luego de aprender los conceptos bsicos, nos introdujimos en el mdulo 2, donde nos
abocamos a conocer al cliente.
Aprendimos qu es un pblico objetivo, los distintos tipos de clientes y la
importancia de diferenciarlos y segmentarlos, para tener bien claro, nuestro pblico
meta. Comprendimos su comportamiento en el proceso de compra, a conocer la
importancia de satisfacerlos, y que el valor agregado de nuestro producto o servicio
marcar la diferencia.

Mdulo 3 MERCADO
En sntesis,
El mdulo 1, nos pone los pies sobre la tierra de lo que es el Marketing
El mdulo 2, nos hace ver nuestro objetivo a conquistar: El cliente
El mdulo 3, nos lleva al terreno donde tendremos que competir con las otras
empresas que brindan un servicio similar al nuestro.
Este terreno lo denominaremos MERCADO

Mdulo 3 MERCADO

TEMA 1: MERCADO
MDULO 3: MERCADO

Marketing - Mdulo III

Mercado
Anlisis F.O.D.A.
Plan de Marketing

Introduccin
En una poca de globalizacin y alta competitividad de productos y servicios como la
que es el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alertas a las exigencias
y expectativas del mercado.
Esto es de vital importancia para asegurar el xito de la empresa o del producto para
el cual estemos trabajando.

Mercado:
Es el rea dentro de la cual, los vendedores y los compradores de una mercadera,
mantienen estrechas relaciones comerciales, y donde llevan a cabo las transacciones,
de tal manera que los distintos precios de los productos similares entre s, tienden a
unificarse.
Dato Histrico:
El mercado viene de la historia primitiva: Para que nos demos una idea, el
origen del mercado se remonta a la poca del hombre primitivo, cuando este

Mdulo 3 MERCADO
llega a darse cuenta que poda poseer cosas que el mismo no produca,
efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus
Si logramos comprender que el mercado como la industria, ocupa un lugar cada vez
mas importante en la sociedad moderna, comprenderemos que no lmite para hacer
crecer una empresa o producto, ya que la accin de satisfacer las necesidades
humanas, son la fuente de produccin y comercializacin.
Entonces, podemos decir que:
Entendemos por mercado, el lugar en el que asisten las fuerzas de oferta y demanda,
para realizar una transaccin de bienes y servicios a un determinado precio.

Este TERRENO al que llamamos MERCADO comprende a todas las personas,

lugares, empresas e instituciones que tienen la necesidad de ser satisfechas con los
productos de los ofertantes.
Son mercados REALES los que consumen estos productos, y mercados POTENCIALES
los que no consumen an, pero podran hacerlo en un futuro inmediato.
Por ejemplo:
El mercado de los automviles, est compuesto por los que ya poseen un auto (mercado
real) y por los que estaran dispuestos a comprarlo (Mercado potencial)

Mdulo 3 MERCADO

MERCADO

Oferta:

Demanda:

Producto o
Servicios

Compradores
o clientes

En este cuadro, vemos como el mercado es un conjunto compuesto principalmente

por dos elementos: la oferta (Ventas) y la demanda (Compra s).
Ambos constituyen la fuerza que mide el mercado.
Es importante aclarar que el mercado no debe ser solo un terreno fsico.
Existen mercados virtuales, por ejemplo las empresas que compiten ofreciendo sus
productos o servicios en Internet.
Por ejemplo:

Mdulo 3 MERCADO
Para una empresa que vende catering para eventos, o barras mviles, su gran
mercado es Internet, y deber salir a competir en este terreno, utilizando todas las
herramientas que le brinde la tecnologa, ya que por lo general, esta clase de
empresas, no suele tener locales a la calle que diga, Servicios de catering y barras
mviles para eventos porque no necesitan una estructura para vender, sino mas bien
informacin sobre sus servicios, y donde puedan mostrar videos, fotos de los trabajos
realizados, y comentarios de sus clientes.

Ejemplo: www.cateringsc.com.ar (el contacto con el cliente es por correo electrnico o por telfono)

Por eso, es importante saber, que segn desde donde se mire la palabra mercado,
tendr un significado diferente.
Por ejemplo:
Para una ama de casa, la palabra mercado, significa el lugar donde se agrupan
muchos productos de su inters, como se un supermercado.

Mdulo 3 MERCADO

Un asistente de marketing, debe orientar el foco de la palabra mercado, desde la

mercadotecnia.
En sntesis: El concepto de mercado se enfoca como: Todo lugar fsico o virtual
donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos y
con dinero para gastar, y por el otro, vendedores que pretenden satisfacer esas
necesidades mediante un producto o servicio.
Ahora bien, una vez que hemos comprendido las definiciones de mercado, nos
adentraremos en comprender como funciona y que factores lo afectan.

Mdulo 3 MERCADO

Comprender el mercado:
Un mercado no es algo esttico, y eso para nosotros, ya no es una novedad. Esto se
debe tener muy en cuenta desde un departamento de marketing.
Tambin es importante comprender, que el mercado no funciona solamente con
compradores y vendedores, ni solo con la oferta y la demanda.
Hoy por hoy, hay muchos factores que lo afectan: Interno y Externos.
Pensemos que trabajamos para una consultora de Marketing, y nos han contratado
para analizar una determinada zona (mercado).
Nuestro cliente desea analizar la zona donde posee su Bar.
Hay muchos factores que debemos analizar adems de los internos nuestros. En el
siguiente cuadro veremos algunos factores externos que debemos tener en cuenta.
Para comprender el siguiente cuadro, tendremos que, adems de analizar los clientes
actuales y el pblico objetivo, como aprendimos en el modulo anterior, saber que es
de vital importancia leer el terreno en el que nos vamos a mover.

Poltica

Nivel social
de zona

Economa
del pas
Factores
Externos
MERCADO

Competen-

Tecnologa

cia
Leyes
Nuevas

Mdulo 3 MERCADO
Por qu decimos que los factores externos no son un por menor y que hay que
tenerlos en cuenta?
Es determinante la economa del pas. Si el pas posee una economa estable,
podremos saber las ganancias que tendremos y si ser rentable o no.
El Factor poltico /leyes, es algo de lo que hay que estar pendientes. Sino imaginen
la siguiente situacin, citando el ejemplo del BAR.
Ejemplo: Nuestro fuerte de ventas es el caf, y se promulga la ley anti tabaco, la
cual entra en vigencia y se adopta en la mayor parte del pas. Es determinante estar
informado de estos cambios externos, ya que si no nos preparamos con un lugar para
fumadores, es posible que nuestro fuerte (el caf) se caiga, ya que por lo general, un
caf siempre va acompaado de un cigarrillo para los fumadores, que si no pueden
fumar mientras lo toman, buscaran un bar donde puedan hacerlo.
El pblico es cada vez ms infiel.

Cigarrillos afuera www.clarin.com 15-12-2010

El nivel social de la gente que nos frecuenta y de la zona donde estemos es muy
importante, ya que de eso depender el precio y los costos de tener un local en
zonas de diferentes poderes adquisitivos.

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Mdulo 3 MERCADO
El factor tecnologa tambin es muy importante en cualquier clase de negocio.
Imaginemos en nuestro ejemplo de bar, que si ponemos una caja registradora para
cobrar, y no lo hacemos por medio de tecnologa, nos olvidamos de una de las partes
ms importantes, la base de datos de nuestros clientes, a los cuales podemos
enviarles o avisarles de promociones especiales.
La competencia, es otro factor determinante a no pasar por alto. Por ejemplo, si
estamos por instalar un bar, es importante conocer mnimo 20 cuadras a la redonda
que cantidad de bares hay y que servicios ofrecen.
En este caso, ser ms fcil comprender la porcin de mercado a la que podremos
llegar. Si sabemos que hay una poblacin en nuestra zona de 5000 personas que
consumen caf diario, y hay 50 bares, sabremos que como mnimo podremos
acaparar 100 personas que consuman un caf, si sabemos captar su atencin y que
nos elijan.

Porcin de nuestro
mercado

Hasta ac vimos los factores externos que siempre debemos tener en cuenta, y ahora
analizaremos los internos, que no son menos importantes, los externos analizan el
terreno en el que nos movemos, pero los internos, son los que nos afectan o
fortalecen desde adentro de nuestra empresa.
Digamos que, son los Aspectos que forman parte de la gestin de la compaa, que
lgicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretacin sobre ellos.
Entre algunos de ellos podemos encontrar

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Mdulo 3 MERCADO

Producto

Cultura
Corporativa

Precio

Factores
Internos
Mercado
Personal
Capacitado

Plande Mkt

Recursos
Humanos

Ahora bien, luego de saber que existen diferentes factores para analizar, podemos
comenzar con el llamado Anlisis FODA.

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Mdulo 3 MERCADO

TEMA 2: ANLISIS F.O.D.A.

MDULO 3: MERCADO

Marketing - Mdulo III

Mercado
Anlisis F.O.D.A.
Plan de Marketing

Como asistente de marketing, es muy importante saber evaluar las fortalezas, los
objetivos, las debilidades y las amenazas que posee la empresa que necesita de
nuestros servicios, este es el paso previo para poder adentrarnos en el plan de
marketing, y se denomina: FODA.

F.O.D.A
Es una sigla conformada con las primeras letras de las palabras: Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Imaginemos ahora, el mismo ejemplo del Bar. Este Bar est funcionando, y de pronto
otro bar abre en la misma cuadra, provocando como es de esperar, bajas en las
ventas.
Entonces qu hacemos?
El anlisis FODA, es parte de un plan de Marketing, y veremos cmo se analiza, para
tenerlo en claro cuando debamos elaborar un plan completo.
Para comenzar a realizarlo, estudiaremos primero la teora del Anlisis FODA, luego
lo iremos siguiendo con el ejemplo del Bar, para llevar la teora a la realidad.

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Mdulo 3 MERCADO
Que es el Anlisis FODA:
Es una herramienta esencial en el mundo del marketing, que provee toda la
informacin estratgica y necesaria para la implementacin de acciones y medidas
en la generacin de un nuevo proyecto.
Digamos que con esta herramienta, podemos obtener un diagnstico preciso en base
al que se toma decisiones acordes a los objetivos.
Entonces podemos decir:
FODA es un mtodo para analizar:
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Cules son sus objetivos:
Conocer la realidad de la situacin actual
Visualizar el panorama en cualquiera de los mbitos de la empresa
Determinar qu polticas usaremos, para atacar las amenazas y debilidades.

Es importante aclarar que en todo anlisis FODA no dejan de intervenir todos los
factores polticos, sociales y culturales que representan el mbito externo, y que
inciden en el mbito interno.
De estas variables de FODA, Fortalezas y Debilidades representan los factores
INERNOS de la organizacin, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas, ya
que dependen de la empresa.
En cambio las variables Oportunidades y Amenazas, son factores EXTERNOS a la
organizacin, por lo que en general resulta muy difcil de modificarlas.

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Mdulo 3 MERCADO

POSITIVOS

NEGATIVOS

EXTERNOS

Oportunidades

Amenazas

INTERNOS

Fortalezas

Debilidades

FORTALEZAS:
Son las capacidades especiales con las que cuenta la empresa frente a la
competencia.
Es un factor interno, ya que puede ser modificado.
Entre las fortalezas podemos encontrar:
Los recursos que se controlan
Las capacidades y habilidades que se poseen
Actividades que se desarrollas positivamente
Ejemplo BAR: Brindar un excelente servicio en rapidez y calidad del producto puede
ser una gran fortaleza.

Ejemplo: Restaurant Tabule de San Diego. www.laprensa-sandiego.org

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Mdulo 3 MERCADO

OPORTUNIDADES:
Son aquellos factores positivos, que se deben descubrir en el entorno en el que acta
la empresa.
Es de carcter externo, por el cual no se puede modificar.
Pero

las

oportunidades

son

precisamente

actividades

que

se

desarrollan

positivamente, que son favorables y explotables y que nos permiten obtener ventajas
competitivas.
Estos recursos no se controlan.
Hay que observar muy bien para verlas y aprovecharlas a nuestro beneficio.
Ejemplo BAR: Una oportunidad, seria encontrar algn proveedor con buenos precios
y formas de pago, que nos permita lanzar alguna promocin que nos distinga del

resto.
Ejemplo: www.alfonsinaweb.com.ar

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Mdulo 3 MERCADO
DEBILIDADES:
Son los recursos de los que se carecen, y provocan una posicin desfavorable para la
empresa.
Es un factor interno y puede ser modificado desde adentro de la empresa.
Son las habilidades que no se poseen
Las actividades que no se desarrollaron positivamente

Ejemplo BAR: el horario de atencin no es amplio.

Ejemplo: Bar calle Uruguay al 400. elmalditoirlandes.blogspot.com

AMENAZAS:
Son aquellas situaciones que proveen del entorno externo, y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la empresa.
Son de procedencia externa, por lo que no se pueden cambiar ni modificar, pero
contra las que se puede actuar.

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Mdulo 3 MERCADO
Ejemplo BAR: el hecho de que hayan colocado un bar en la misma cuadra, roba
nuestros clientes los que nos elegan por comodidad y cercana, es una amenaza.

Ejemplo: www.terminaldebusessantiago.cl

Ahora bien, luego de analizar cada una de las palabras que conforman esta sigla,
podemos decir que FODA nos va a ayudar a analizar nuestra empresa, siempre y
cuando nos podamos responder tres preguntas esenciales:
Lo que estoy analizando es relevante?
Esta fuera o dentro de la empresa? (interno- externo)
Es positivo o negativo para mi empresa? (+ -)
Estas tres preguntas, no son otra cosa, que lo que vimos como anlisis FODA.
En la primera pregunta, (si la informacin es relevante o no) parece muy simple,
pero muchas veces los seres humanos no somos capaces de distinguir lo importante
de lo que no lo es tanto. Esto depender de donde estemos parados:
Por ejemplo: en el Bar, quizs sea irrelevante la disciplina y la autoridad con la que
tratemos o impongamos a nuestros empleados. Quizs hasta sea mejor ser un equipo
desestructurado, pero, para un ejrcito en batalla, la disciplina y la autoridad, puede
costarles la vida o la misma victoria.
Por eso decimos, que quien realice una anlisis FODA, debe conocer el negocio y
saber de lo que se est hablando.

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Mdulo 3 MERCADO
Con respecto a la segunda pregunta que nos debemos responder: (externo e interno)
debemos estar atentos a clasificar bien lo que podamos cambiar de lo que no.
Considerando que las externas son las Amenazas y las Oportunidades. Como vimos
anteriormente en nuestro ejemplo del Bar, si el factor poltico cambia y aparece una
ley anti tabaco, esta se convertira en una amenaza ya que si no tenemos nuestro
espacio preparado, todos nuestros clientes fumadores se irn a otro lado.
Pero, si podemos encontrar las Oportunidades, puede que podamos hacer alguna
reforma y que tengamos el espacio para que esta gente no tenga que ir a otro lado a
consumir su caf, y adems podamos incorporar mas publico del que antes entraba.
Ahora, si hablamos de lo

interno, que seran nuestras Debilidades y nuestras

Fortalezas, podemos ver en nuestro ejemplo del bar, que tener un empleado joven y
sagaz es una fortaleza.
Pero que esta hay que mantenerla, ya que si este empleado decide irse, y lo que es
peor an, a la competencia, entonces se ha convertido en una debilidad, esto quiere
decir que fallamos en lo que le damos como RRHH a nuestros empleados.
O bien otro ejemplo, si en el bar tenemos un empleado prximo a jubilarse, y nos
suele parecer una debilidad porque no podemos demandarle lo mismo que a los
otros, pero cuando no est, notamos que es el nico que sabe donde estn todas las
cosas, y quizs el que le pona mucha alegra al equipo.
Lo importante de esta explicacin, es comprender que los factores internos, pueden
ser modificables por la empresa y los externos no.
Ahora bien, con respecto a la tercera pregunta (positivo y negativo de nuestro FODA)
este cambio depender de la sagacidad del que analice y del empresario que estar
de acuerdo o no con los cambios propuestos, para lograr convertir las amenazas en
oportunidades y las debilidades en fortalezas.
Por ejemplo, si tenemos en nuestro bar un empleado muy desestructurado y siempre
con mucha energa y alegra, y este empleado trabaja en el rea administrativa y
suele equivocarse en los nmeros que es un trabajo ms bien estructurado y
rutinario, esto constituye una debilidad en nuestro sistema administrativo, y quizs
apostando a un gran cambio y cambindolo de puesto, al frente en la atencin al

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Mdulo 3 MERCADO
cliente, puede que encaje mejor, este contento y que hayamos convertido una
debilidad en una fortaleza.
Este cambio arriesgado, puede hacer que este empleado brinde un servicio ms
clido y que la gente nos elija por este valor agregado. Entonces nos estaramos
transformando en una amenaza para la competencia.
Bueno, hasta ac explicamos profundamente como hacer un anlisis FODA. Ahora con
estos conocimientos, nos vamos de lleno en lo ltimo de este modulo. Aprenderemos
una de las tareas ms importantes del marketing.

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Mdulo 3 MERCADO

TEMA 3: PLAN DE MARKETING

MDULO 3: MERCADO

Marketing - Mdulo III

Mercado
Anlisis F.O.D.A.
Plan de Marketing

Toda empresa, por pequea que sea, en algn momento necesita un plan de
Marketing.
Lo que veremos a continuacin es el paso a paso, para que siempre que deban
realizarlo tengan este apunte que les ser de gran ayuda.
A lo largo de la explicacin, iremos poniendo siempre ejemplos de nuestro bar para
que se haga ms sencillo llevar a la realidad los conceptos de investigacin.
Un plan de marketing se divide en tres fases:

En este cuadro vemos como se conectan los pasos a seguir, y a continuacin veremos
que entra en cada una de las fases.

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Mdulo 3 MERCADO

Fase I:
Esta parte es la ms investigacin lleva de un plan de marketing, ya que es la que
recopila toda la informacin necesaria para poder trabajar con garantas.
Es importante anotar todos los detalles que surjan de la investigacin que hagamos.

En esta fase se analizaran los factores externo e internos como primera medida:
Lo vemos en detalle:
Anlisis de la situacin externa:
Se entiende por anlisis externo todos lo relacionado con: Entorno econmico, El
mercado, la competencia.
EL ENTORNO ECONMICO: Tener clara la situacin econmica del pas y los ciclos
econmicos, nos permite tomar decisiones correctas para el futuro. Dentro del
entorno econmico podemos resaltar anotar: Que tasas de inters hay, que
ndices de inflacin, si somos capaces de pedir un prstamo o crdito etc.
Es importante destacar, que si hoy estamos en una situacin econmica complicada,
esta se debe tener en cuenta, pero no para proyectar una empresa. Porque cuando
esta crisis pase, habremos tomado decisiones conservadoras a largo plazo, y esto no
nos permitir expandirnos cuando haya una situacin de expansin econmica, y

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Mdulo 3 MERCADO
tendremos que estar tomando decisiones da a da, lo que nos har como empresa
muy vulnerables.
EL MERCADO: Esta parte del anlisis de la situacin externa, investiga los ciclos
del producto que se desarrolla en nuestro sector.
Sabemos que los productos no son eternos y que siempre estn cambiando. Ser
conscientes de esto y no dejarse estar, y saber que muchas veces son los mismos
clientes los que provocan el cambio del producto segn sus necesidades.
Algunos de los aspectos a tomar en cuenta seran: Ciclos del producto y
caractersticas del mismo (por ejemplo costos y calidad del caf) los volmenes de
venta de este producto en base a la zona geogrfica en donde est el bar, nos dar
la pauta de lo que podremos alcanzar y lo que no.
Por ejemplo, investigar el movimiento que tiene cada bar y qu clase de servicio
brindan. Estos datos deben completarse con la informacin que tengamos de la
competencia.

LA COMPETENCIA: Si tenemos un bar o lo estamos montando, sabremos que

tendremos competencia directa, la que brinda nuestro mismo servicio o producto.
Saber cuntos son los competidores y saber cules son los reales (los que den lo
mismo que nosotros) y los potenciales (los que den ms servicios que nosotros)
Los puntos a evaluar de la competencia:

Quienes son nuestros competidores actuales.

Quienes son nuestros competidores potenciales

Que otros productos ofrecen ellos?

Que poder de negociacin poseen ellos con los proveedores? Etc.

Anlisis de la situacin interna:

Se entiende por situacin interna todo lo relacionado al producto, precio,
distribucin y venta, comunicacin, finanzas, y organizacin de una empresa.
PRODUCTO:

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Mdulo 3 MERCADO
Tener informacin actualizada de los ciclos de vida de este.
Tambin tener en cuenta la presin que ejerce la competencia sobre nosotros y los
productos que pueden ser posibles sustitutos.
Dejar por escrito todos los aspectos del producto, si est en periodo de crecimiento
o ya no.
Dejar por escrito todas las caractersticas:

capacidad de produccin

aspectos diferenciales

caractersticas fsicas

invertir en la investigacin y desarrollo del mismo.

Ejemplo del Bar: El caf es nuestro producto fuerte, saber que marcas, que tipos de
cafs ofrecemos y si lo podemos cambiar o sustituir, por ejemplo agregando caf de
otros pases.
PRECIO:
Este factor nos distingue. Podemos ser ms baratos o ms caros que la competencia.
Hacernos la pregunta: Bajo el precio porque la competencia me lo exige o porque es
mi estrategia?
Evaluar nuestros costos y nuestros precios. Hasta dnde podemos dar?
Por ejemplo, si vendemos el caf a $8.-, debemos evaluar la competencia, para
mejorarlo sin bajar la calidad.
DISTRIBUCIN Y VENTA:
Examinar que cobertura geogrfica tengo con mi producto o servicio. Puede ser de
nivel local, provincial, regional, nacional etc.

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Mdulo 3 MERCADO
Si poseo coordinacin de distribucin y cual utilizo y preguntarme todo con respecto
a esto:
Vendo solo? Tengo delivery? Tengo web y vendo por ah o es solo un arma esttica?
COMUNICACIN:
En base a la comunicacin debemos preguntarnos y anotar lo siguiente:

Qu imagen tengo (logo)?

Qu medios utilizo para relacionarme con mi pblico?

Uso comunicacin a nivel local, nacional? Me dio resultados?

Qu inversin hago en publicidad? Hasta dnde hice? cunto podra invertir?

Tener una imagen acorde al mercado en que me muevo, es determinante. La tengo?

FINANZAS:

Este punto es muy importante para emprender acciones.

Qu situacin financiera tiene la empresa?

Qu crditos o inversiones realizadas tengo?

El banco, me dar un crdito? De cunto?

ORGANIZACIN:
Debemos formularnos las siguientes preguntas:

Cul es el flujo de comunicacin que hay en la empresa y quien toma las

decisiones?

Qu valor tienen en la empresa los empleados y la fuerza de ventas?

Los empleados, estn involucrados en este proyecto? Saben de los objetivos?

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Mdulo 3 MERCADO
Ahora bien, este anlisis de la situacin interna y externa nos dar, como vimos en el
cuadro resumen, un diagnostico de la situacin, y ahora pasaremos al ltimo paso de
esta primera fase, que es el ya conocido Anlisis FODA.
Esta matriz que hemos visto en este modulo es parte de esta primera fase.
Repasemos:

Interno

Externo

Interno

Externo

Ahora bien, debemos anotar en cada cuadrante, cada informacin clasificada, para
relacionarlas entre las 4 variantes y poder trazar una estrategia.
Las estrategias saldrn solas, a medida que crucemos la informacin anotada.
Veremos un ejemplo de un anlisis FODA del bar:
Debilidades:

Amenazas:

Falta de fluidez en la comunicacin

interna

Ausencia

de

estrategias

de

Mercado altamente competitivo

Estrategia

de

diferenciacin

de

mercado en base a precio

comunicacin orientadas al pblico

Prdida de posicionamiento frente a

objetivo.

la fuerte inversin publicitaria de la

Imagen

cooperativa

poco

competencia

desarrollada

Nuestra estructura de organizacin,

no est adecuada al tipo de negocio,
etc.

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Mdulo 3 MERCADO
Fortalezas:

Oportunidades:

Personal joven y altamente orientado

El caf es uno de los motores de

al logro.

charlas

Calidad de servicio al cliente

encuentro en argentina.

Transporte propio (Delivery)

Importante posicionamiento en el

sus necesidades de calidad, servicio

segmento edad media y tercera edad

en otros bares.

(el pblico que ms nos frecuenta)

Empresa consolidada hace aos, con

lugar

de

punto

de

Hay nuevo clientes que no satisfacen

Existencia de programas de apoyo y

capacitacin para el personal.

una sucursal en la regin, etc.

Ahora bien, siguiendo con nuestro ejemplo del bar, vimos como en el anlisis FODA
colocamos en cada variante la informacin recopilada, e imaginemos ahora, que
nuestro bar, debido a un crecimiento de la competencia, ha bajado nuestro nivel de
ventas. Cmo leemos el anlisis FODA?
Notamos que por ejemplo en las debilidades, hay cosas que pueden ser modificables
y ayudarnos a mejorar nuestro panorama, como en las fortalezas es muy bueno tener
gente joven y fcil de motivar.
En la amenazas vemos que es difcil de trabajar cuando el precio puede variar y
encima nuestros competidores invierten mucho en sus campaas.
Pero tambin destaco en oportunidades, que surgen nuevos clientes porque no
poseen sus necesidades satisfechas del todo.
Bueno, hasta ac, juntamos toda la informacin necesaria, y una vez que la tenemos
organizada, estamos listos para pasar a la segunda fase:

Fase II:
Decisiones estratgicas.
Esta parte es clave de un plan de marketing, y si hicimos bien nuestra primera fase y
recopilamos toda la informacin interna, externa y el anlisis FODA completo,
nuestra planificacin estratgica, tendr muchas posibilidades de tener xito.

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Mdulo 3 MERCADO
Tomar una decisin estratgica, no es ms que sentarnos a analizar todo lo
recopilado, y compararlo con los objetivos que tiene la empresa con respecto a lo
que quiere lograr.
Aqu siguiendo nuestro cuadro de fases, tendremos que ir anotando los objetivos del
Marketing y de la empresa, que seguramente los obtendremos de una reunin con la
gerencia de la misma.
OBJETIVOS: ejemplo

Aumentar las ventas

Elevar la rentabilidad del negocio.

Incrementar la notoriedad de nuestra marca o producto.

Conseguir buena relacin precio calidad.

Posicionarnos entre los mejores bares de nuestra zona.

Si observamos bien estos objetivos, est claro que la forma, es conseguir nuevos
nichos de mercado.
Cuando decimos Nichos a una pequea parte del segmento del cliente. Por
ejemplo, acaparar los estudiantes que almuerzan al salir de los colegios de la zona y
que deben volver a entrar a una doble escolaridad.
O bien, ampliar el horario de atencin e incorporar un Pool, para capar la gente que
antes no venia, y que sabemos que otros bares tampoco satisfacen sus necesidades.
Si me remito al FODA, noto que en oportunidades, anote como una, que hay clientes
que no son satisfechos por la competencia, y que puedo llegar a captarlos. Debo
actuar sobre esa oportunidad.
Tambin debo mirar, que nuevos nichos acapar la competencia y yo todava no.

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Mdulo 3 MERCADO
Es decir, al cruzar la informacin de FODA y con los objetivos de la empresa y del
departamento de marketing, saldrn las ideas y las estrategias.

Uno de los objetivos del Marketing, es

no solo diferenciarse, sino tambin
buscar constantemente nuevos nichos
de mercado.
Es decir, estar pendiente de lo que no
estoy atrayendo.
Tambin en el ejemplo, est claro que debemos motivar mas al personal, y en las
oportunidades nos encontramos que existen cursos de perfeccionamiento.
Entonces, analizando y cruzando la informacin recopilada, podemos armar el
siguiente plan de estrategias, para ser presentado (a modo de ejemplo):
Proponemos: (ejemplo)

Apoyar a la empresa en la formulacin de una nueva visin del negocio, contando

para esta con la participaron de todo el equipo.

Desarrollo de un programa de comunicacin INTERNA, que tendr como objetivo

dar a conocer los resultados de la estrategia comercial a los empleados, con el fin
de que todos sean parte.

Tener como objetivo trabajar hacia la profesionalizacin de la empresa, aunque

esta sea una micro empresa.

Invertir en la capacitacin de nuestro personal y motivarlos por medio de

premios.

Ejecutar un programa de comunicacin EXTERNA, reformulando nuestra imagen

corporativa, afiches pblicos, y la estrategia publicitaria en medios locales.

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Mdulo 3 MERCADO

Se disearan nuevos combos y nuevos productos, para captar nichos meta.

Se bajaran los precios de determinados productos, a fin de igualar a la

competencia para ganarles en sus falencias.

etc.

Hasta ac, hemos cumplido con la fase II, marcando los objetivos de la empresa, y
diseando un plan de cambios en base a la informacin recopilada, y podemos decir
que en la Fase II, los objetivos cumplidos fueron:
Tener claro el objetivo a alcanzar
Utilizar estratgicamente la informacin
Se comenz a desarrollar un cambio para la parte interna
Luego se desarrollaron ideas y cambios externos.
Se ha pensado en todo momento, que tenemos una gran empresa.
Ahora si... luego de recopilar y organizar la informacin en la fase I, de hacer el
anlisis FODA y de establecer objetivos y estrategias en la fase II, nos vamos a la
ltima fase, donde pondremos todo en accin:

Fase III: Plan de Accin:

Esta es la fase operativa, donde se pondr en prctica todo lo propuesto.
Para poner en prctica el plan de accin, debemos respondernos las siguientes
preguntas:
Qu se har? Se contesta luego de analiza toda la informacin. Como vimos en
la fase II
Quin lo har? Aunque se contrate consultoras especializadas o bien se decida
trabajar desde adentro de la empresa, de todas maneras se debe designar un
responsable para comunicar y seguir los avances del plan de Marketing.

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Mdulo 3 MERCADO
Esta persona encargada, tendr la obligacin de hacer que se cumplan los plazos
estipulados para cada etapa.
Cundo se har? Se debe realizar un cronograma de trabajo. Ac les pasamos
un modelo, que podrn utilizar para cada plan de marketing del que les toque
participar.
DIAGRAMA DE TIEMPO DE PLAN DE ACCIN:
Semanas

Fase I
Formulacin de
estrategias
Fase II
Comunicacin
interna
Fase II
Comunicacin
externa
Informe Final

En este modelo de cronograma, se colocar segn las semanas, el plazo que hay para
desarrollar cada actividad.
De esta manera se sabr si el plan de marketing, tendr una duracin de uno dos
aos o meses, segn lo que hayan diseado.
Es importante a la hora de poner los plazos, saber que se podr cumplir.
Finalmente, la ltima pregunta:
Cunto Costar?
Una vez que se traza el plan de estrategia, es determinante la inversin de la
ejecucin del plan, para saber si la empresa puede hacerse cargo y si la ejecucin
ser a travs de un crdito o en diferentes etapas.

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Mdulo 3 MERCADO
Las inversiones deben realizarse en funcin a cada cambio y cada fase.
Los tiempos los pone la empresa. Pero siempre se acuerdan desde un principio. Sino
carecern de fuerza.
Esto debe ser contrastado al final, con el volumen de ventas estimado previamente.
As termina la fase operativa de un plan de Marketing.
Hasta ac hemos aprendido la parte ms dura y mas tcnica, pero tambin una de las
tareas ms importantes de un departamento de marketing.
En el prximo y ltimo mdulo, veremos todo lo que podemos hacer en cuanto a
publicidad, imagen y marca, posicionamiento de un producto.
Aprenderemos a pensar y conocer las clases de publicidades que podemos ofrecer,
con mucho o poco costo.
Ser sin duda, el modulo ms entretenido y ms creativo de todos.

Te esperamos!!

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