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Business Analytics

Administracin del rendimiento de ventas

Principios bsicos de la compensacin

de ventas un enfoque de 10 pasos

Principios bsicos de la compensacin de ventas un enfoque de 10 pasos

Histricamente, y a lo largo de los ltimos 20 aos, la estrategia

de compensacin de ventas se ha visto reflejada en los mismos
principios bsicos. Sin embargo, si esto es as, por qu las
empresas siguen teniendo problemas para gestionar sus
programas de compensacin de ventas en forma eficaz?
Enpocas palabras: cambios comerciales, modificaciones en la
segmentacin de mercado, cambios en la competencia y, como
resultado, cambios en los objetivos de venta. Debido a esta
volatilidad, es an ms importante para las empresas volver a
examinar los principios bsicos de la compensacin de ventas y
cmo se alinean con los objetivos y procedimientos corporativos.
Este proceso se puede -consolidar en 10 pasos.

Evaluar la idoneidad para el nuevo ao

Los pasos 3, 4 y 5 evalan la idoneidad para el nuevo ao. Una vez
que una empresa comprende dnde desea estar y dnde ha estado
(pasos 1 y 2), es posible establecer los objetivos para el ao venidero.
3. Definir los objetivos del plan de ventas

Los objetivos del plan de ventas se deben alinear

estratgicamente con las metas corporativas de alto nivel. Es
comn que este paso se deje de lado, lo que resulta en grandes
planes de compensacin con un rendimiento empresarial
pobre, o un gran rendimiento empresarial con un equipo de
ventas desencantado porque los objetivos del plan y de la
empresa no estaban alineados.
4. Evaluar la idoneidad de los trabajos

Inspeccionar el panorama existente

No todos los empleados y puestos deben formar parte de

unplan de compensacin de ventas. Es importante que las
empresas controlen regularmente sus necesidades de personal
de ventas, teniendo en cuenta los objetivos de un plan de
ventas. Al evaluar las necesidades de recursos humanos con un
plan de ventas en mente, las empresas pueden tomar decisiones
estratgicas sobre qu roles son necesarios y cules son idneos
para pagos variables y en qu niveles.

Bsicamente, los pasos 1 y 2 recomiendan a los negocios evaluar las

prcticas actuales en forma estratgica para establecer una comprensin
base sobre cmo funcionan las estrategias de compensacin de ventas.
1. Clarificar los objetivos comerciales/estratgicos

Cada ao las empresas planifican ejercicios para definir metas

corporativas generales que luego plasman en los objetivos
departamentales asociados. Para poseer un plan de compensacin
variable efectivo, estos objetivos deben alinearse estrechamente
con los comportamientos deseados de la fuerza de ventas.

5. Establecer los niveles de compensacin

Generalmente, Recursos humanos y Operaciones de ventas

trabajan en conjunto para establecer los niveles de compensacin.
Luego de definir los roles, se pueden determinar los niveles de
compensacin en base a la filosofa de compensacin de la
empresa, la evaluacin comparativa de paga del mercado
asociado y la equidad interna.

2. Evaluar los planes actuales

Una vez que los objetivos corporativos y metas de la fuerza de

ventas relacionadas estn claramente definidos y articulados,
esposible evaluar los planes.
Regularmente, es necesario revisar, evaluar y controlar la eficacia
de los planes de pago variable. Una evaluacin ms enfocada
yestratgica debera llevarse a cabo cuando los objetivos
comerciales de la empresa se reinician para un nuevo ao o,
enalgunos casos, luego de un nuevo cambio organizativo.
Porejemplo, la adquisicin o fusin de empresas. Este tipo de
evaluacin debe considerar qu tan bien funcionan los planes
existentes o qu tan bien lo haran frente a los nuevos objetivos
comerciales establecidos. Esta evaluacin brindara las bases
para cualquier cambio recomendado al diseo de un plan. Esta
evaluacin brinda las bases para cualquier cambio recomendado
al diseo de un plan.

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La mecnica del plan

Los pasos 6, 7 y 8 abarcan la matemtica detrs del plan. Estos
pasos son muy orientados a las reglas y frmulas, y las mtricas son
muy tangibles.

6. Seleccionar mediciones y ponderaciones de rendimiento

Seguramente Mantngalo simple es un principio usado

endemasa, pero es fundamental para lograr un plan de
compensacin eficaz. Los equipos de alto rendimiento, ya sea
en los negocios, los deportes o la milicia, son los que impulsan
las metas y los objetivos claramente establecidos con un mapa
claro para el xito. En trminos de compensacin de ventas,
esto significa mantener el plan simple; en especial al disminuir
significativamente la cantidad de medidas. Una buena regla de
oro es no tener ms de 5 medidas, siendo 3 la cantidad ideal.
Mientras ms medidas haya, ms probable es que se diluya la
importancia de cualquier elemento, lo que puede resultar en un
plan ineficaz. Es importante que las medidas del plan se alineen
con los objetivos de venta que, a su vez, se alineen con los
objetivos corporativos de mayor nivel.
7. Desarrollar la(s) frmula(s)

Las empresas pueden agregar una capa adicional de atencin a

las medidas del plan al momento de desarrollar la frmula Por
ejemplo, un plan de compensacin puede poseer 3 medidas
bsicas, pero la empresa puede desear evitar el rendimiento por
sobre lo esperado si no se logran todos los componentes. Para
implementar dichos controles, se puede integrar un enlace o
umbral. Al definir las frmulas asociadas, se pueden considerar
uno o ms elementos. A continuacin se presentan algunos
ejemplos. (Es importante tener en cuenta que al desarrollar la
frmula y agregar sofisticacin, sigue siendo fundamental que las
empresas mantengan sus planes simples y transparentes. El personal
de ventas debe ser capaz de controlar las variables, el plan debe
tener visibilidad y la frmula debe estar claramente articulada).
A continuacin se presentan algunos ejemplos de diferentes
mtricas de planes para planes de comisin o bonificacin:

Comisin nica o de tasa fija

Tasa de comisin individual (tasa de pago)
Estructura de comisin escalonada (o tipo rampa)

Tasa de comisin ajustada (o variable)

Bonificacin: tasa nica/fija, interpolada, escalonada
Modificadores
Vinculacin
Trabas
Matriz
Aceleradores
Lmites

8. Determinar las medidas de rendimiento y perodos

depago

Este paso aborda las consideraciones temporales. Con qu

frecuencia se pueden captar los elementos de datos adecuados
para las mediciones y los informes? Por ejemplo, una posicin
de ventas con una gran potenciacin de un plan de 100% de
comisiones deber medirse y pagarse frecuentemente,
mientras que una posicin con menor potenciacin puede
medirse frecuentemente pero pagarse en forma trimestral.
Lamedicin de cada plan se realiza en forma acumulativa o
discreta? Qu controles o auditoras deben ejecutarse para
recuperaciones, retrotracciones, errores, etc.? Las empresas
deben tomar estas decisiones antes de continuar con el
siguiente paso.

Modelo e implementacin
La empresa ahora cuenta con un plan fantstico, pero necesita ser
probado; cules son los costos asociados?, cul es el impacto en las
ganancias? Los pasos 9 y 10 le permiten a las empresas modelar
yanalizar el impacto del nuevo plan antes de realizar la
implementacin final.
9. Anlisis completo de costos y determinacin del
impacto en las ganancias

En este punto las empresas deben modelar el impacto de las

modificaciones recomendadas para el plan y realizar un anlisis
asociado de costo-beneficio. Idealmente, esto se debe realizar
considerando datos histricos, presupuestos de crecimiento y
otros presupuestos financieros relevantes. Por ejemplo, el
plan est generando el comportamiento esperado? Est
premiando a las personas con el mayor rendimiento en forma
adecuada? Se puede justificar el costo del plan?

Principios bsicos de la compensacin de ventas un enfoque de 10 pasos

Acerca de Business Analytics

10. Finalizar y lanzar el plan

Es comn que las empresas inviertan mucho tiempo y energa

en el diseo y la administracin del plan sin ningn esfuerzo
puesto en la comunicacin estratgica subsiguiente. Es
fundamental que el equipo de ventas comprenda el plan y
losmotivos de su implementacin. Los mejores procesos
deimplementacin suelen iniciarse en el paso uno con la
inversin y participacin de un equipo multi- departamental.
Las empresas que incluyen lderes de ventas influyentes como
parte de las actividades de desarrollo y comunicacin ven el
xito de la implementacin del plan de inicio a fin.

El software Business Analytics de IBM brinda visiones basadas

en los datos que ayudan a las organizaciones a trabajar en forma
ms inteligente y superar a sus pares. Esta cartera integral
incluye soluciones para inteligencia de negocios, anlisis
predictivos y administracin de decisiones, administracin
delrendimiento y administracin de riesgos.

Estos principios fundamentales son relevantes y deben

utilizarse para disear todos los planes de compensacin
variable de cualquier organizacin. La complejidad y el matiz
reales se basan en la individualidad de cada empresa.
Los modelos de negocio cambian; las estrategias varan; suceden
fusiones, adquisiciones, escisiones, descentralizaciones,
centralizaciones; factores externos en el mercado, la economa
y otras iniciativas y presiones internas. Todo esto converge en
diferentes formas e impacta en los objetivos y las estrategias
corporativas. Los principios de diseo no tienen fallas, sino
que los negocios cambian y evolucionan constantemente.

Las soluciones Business Analytics le permiten a las empresas

identificar y visualizar tendencias y patrones en reas, como
elanlisis de clientes, que pueden afectar profundamente el
rendimiento comercial. Pueden comparar escenarios, anticipar
posibles amenazas y oportunidades; mejorar los recursos de
planificacin, presupuesto y proyeccin; comparar los riesgos
con las ganancias esperadas y trabajar para cumplir con
lasnormativas. Al lograr que los anlisis se encuentren
ampliamente disponibles, las organizaciones pueden alinear
latoma de decisiones tcticas y estratgicas para alcanzar
susmetas comerciales.

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de IBM responder su consulta dentro de dos das hbiles.

Hay un tema recurrente en todas las empresas: deben ser

capaces de medir y evaluar el rendimiento para saber si lo que
estn haciendo es eficaz o no. El proceso de medicin y las
evaluaciones regulares sirven como una prctica de evaluacin
comparativa consistente a travs del proceso de administracin
de compensacin de ventas y ayuda a asegurar una alineacin
ms estratgica entre las metas de compensacin de ventas y la
superacin de los objetivos corporativos.

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