INVESTIGACION DE MERCADOS PARA CURSOS DE EDUCACION

CONTINUADA EN LA FACULTAD DE OPTOMETRIA DE LA UNIVERSIDAD DE

LA SALLE

DIANA CAROLINA FERNANDEZ ZAPATA

CAROLINA SANTOS HERNANDEZ

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR EL TITULO DE OPTOMETRA

ASESORA DE INVESTIGACION

Dra. INGRID JIMENEZ BARBOSA

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE OPTOMETRIA
BOGOTA
2006

CONTENIDO

Pg.

INTRODUCCIN

OBJ ETIVOS

10

1.

11

FUNDAMENTO TEORICO

1.1

EDUCACION NO FORMAL EN COLOMBIA

11

1.1.1

Concepto

11

1.1.2

Tipos de programa

13

1.1.3

Historia de la Educacin no formal en Colombia

14

1.1.3.1 Legislacin histrica

16

1.1.4

18

Normatividad Actual de la educacin en Colombia

1.1.4.1 Ley 30 de Diciembre 28 de 1992

18

1.1.4.2 Decreto 114 de 1996

20

1.2

INVESTIGACION DE MERCADO

27

1.2.1

Concepto

27

1.2.2

Proceso de Investigacin de Mercado

28

1.2.2.1 Establecer la informacin que se necesita

28

1.2.2.2 Especificar los Objetivos

28

1.2.2.3 Determinar las fuentes de Informacin

28

1.2.2.4 Desarrollar las formas de recoleccin de informacin

29

1.2.2.5 Segmentar y Disear la Muestra

29

1.2.2.5.1 Beneficios de la segmentacin de mercado

33

1.2.2.5.2 Ventajas y desventajas de la segmentacin de mercados

33

1.2.2.5.3 Condiciones para la segmentacin de mercados

35

1.2.2.6 Recolectar la Informacin

37

1.2.2.7 Procesar la Informacin

38

1.2.2.8 Analizar la Informacin

38

1.2.2.9 Presentar los resultados de la Investigacin

38

1.2.3

Tipos de Investigacin

39

1.2.4

Marketing Educativo

42

1.2.4.1

Caractersticas de las Instituciones Educativas

42

1.2.4.2

Organizacin del Marketing en las instituciones Educativas

43

1.2.4.2.1 Caractersticas del Servicio Educativo

45

1.2.4.2.2 Caractersticas del Marketing Educativo

45

1.2.4.2.3 El Marketing Educativo como Sistema

45

1.2.4.3

46

Comportamiento del Educando

1.2.4.3.1 Tipos de Consumidor

47

1.2.4.3.2 Factores que influyen en el comportamiento del Educando

48

1.2.4.4

50

Segmentacin del Mercado Educativo

1.2.4.4.1 Segmentacin de Mercado de Servicios

51

1.2.4.4.2 Caractersticas del servicio Educativo

53

1.2.4.4.3 Ciclo de vida de los Servicios Educativos

55

1.2.4.5

56

El Servicio Educativo como Producto

1.2.4.5.1 Producto

56

1.2.4.5.2 Precio

58

1.2.4.5.2.1 Pasos para fijar el precio de los servicios educativos

58

1.2.4.5.3 Distribucin

61

1.2.4.5.4 Promocin

62

2.

METODOLOGIA

63

3.

ANALISIS DE RESULTADOS

65

CONCLUSIONES

70

RECOMENDACIONES

72

BIBLIOGRAFIA

73

Anexos.

75

TABLA DE FIGURAS

Figura No. 1. Tipos de Investigacin

41

Figura No. 2. Sistemas de Mercadeo

46

Figura No. 3. Segmentacin de mercado de servicios

53

Figura No. 4. Caractersticas del servicio educativo

54

TABLA DE CUADROS

Cuadro No. 1. Variables usadas en la segmentacin

31

Cuadro No. 2. Condiciones para la segmentacin de mercados

36

TABLA DE GRAFICAS

Grafica No. 1. Le gustara inscribirse en?

66

Grafica No. 2. Cul es el rea de mayor desarrollo profesional?

67

Grafica No. 3. En que rea le gustara a usted profundizar sus

conocimientos?

68

Grafica No. 4. Qu tiempo destinara usted para realizar sus

estudios?

69

ANEXOS

Anexo No 1. Cronograma metodolgico para el diseo de los

77

Diplomados.

Anexo No 2. Folleto Diplomado Terapia y Entrenamiento Visual

78

Anexo No 3. Folleto Diplomado Calidad en Salud Ocupacional

79

INTRODUCCION

El constante cambio tecnolgico se ha convertido en una herramienta

fundamental, por lo que las exigencias laborales en Colombia cada da son ms
competitivas. Es por esto que el profesional de la salud debe estar a la par con el
avance cientfico y tecnolgico; teniendo un pensamiento prospectivo de las
habilidades, destrezas y competencias en el medio.
Las propuestas constantes de actualizacin de aspectos acadmicos son la base
del buen desarrollo y contribuye a mejorar la calidad de vida del profesional.
La facultad de Optometra de la Universidad de la Salle, desde su comienzo
se ha encontrado en un constante reto para lograr la permanente formacin de
sus egresados, planteando nuevos esquemas que le faciliten un mayor contacto a
nivel industrial y empresarial, tanto a nivel pblico (centros de investigacin,
entidades gubernamentales y otras) como en el sector privado.
Es por esto que se han desarrollado especializaciones en las que se nombran
Optometra peditrica, lentes de contacto, actualmente salud ocular del segmento
anterior y gerencia de mercadeo para el sector salud; con el fin de ampliar el
conocimiento y el campo de accin tanto para optmetras

como para

profesionales de otras reas de la salud; caracterizndose con altos criterios de

calidad y un alto valor tico, influenciado por el espritu la Sallista.

El optmetra de hoy debe ser completamente competente; debe tener presente

que tanto los conocimientos, como las habilidades, destrezas y actitudes son
factores definitivos para su xito como profesional de calidad.
Este estudio fue elaborado con el fin de reconocer y analizar intereses, gustos y
caractersticas de los profesionales en el rea de optometra y estudiantes de
ltimos semestres de la Facultad de optometra de la Universidad de la Salle para
poder ofertarles cursos que les brinden mayor aprendizaje.

El desarrollo de la tesis se inicia con el diseo de la encuesta y realizacin de la

misma; en el segmento demogrfico y geogrfico considerado. Se analiz por
densidad de mercado a los sitios de mayor concentracin de optmetras en
pticas, divididos en sectores.
El primer capitulo de este trabajo se inicia con una pequea resea de la
educacin no formal en Colombia; donde se informa al lector el concepto, historia
y legislacin. Una recopilacin del marco terico, acerca de investigacin de
mercados y en este el marketing educativo; el cual ofrece al lector un apoyo para
el conocimiento general del trabajo.
El segundo capitulo proporciona la informacin necesaria de la metodologa
seguida en el trabajo.
En el tercer capitulo se presenta el estudio de mercadeo, en el cual se analizan
las encuestas al segmento determinado; definiendo de esta manera los cursos de
mayor inters para el mercado objetivo.
Y por ultimo, se presentan unas recomendaciones para futuros programas de
educacin continuada.

OBJ ETIVO GENERAL

Identificar los diferentes intereses en educacin continuada, de los estudiantes de

ltimos semestres de la Facultad de Optometra en la Universidad de la Salle, as
como tambin de profesionales del rea; con el fin de orientar a las directivas de
la facultad que cursos de extensin se pueden ofertar

y en conjunto con la

facultad realizar el diseo de los cursos pilotos DIPLOMADO EN TERAPIA Y

ENTRENAMIENTO VISUAL Y

DIPLOMADO

CALIDAD

EN SALUD

OCUPACIONAL

OBJ ETIVOS ESPECIFICOS

o Recopilar y analizar informacin sobre la legislacin en educacin no formal

en Colombia, investigacin de mercado y su segmentacin; marketing
educativo, educacin virtual y anlisis estadstico.
o Realizar la metodologa de investigacin de mercado para el presente estudio.
o Realizar el estudio de mercado,

por medio de encuestas al segmento

determinado; analizando estadsticamente la informacin recopilada para poder

definir los cursos de mayor inters en el mercado objetivo.
o En conjunto con la facultad de Optometra, realizar el diseo del plan de
estudios para ofertar los cursos pilotos.

10

1. FUNDAMENTO TEORICO

1.1

EDUCACION NO FOR MAL EN COLOMBIA

1.1.1 Concepto
Como concepto, la educacin no formal, surge como consecuencia de reconocer
que la educacin no se puede considerar como un proceso limitado en el tiempo y
en el espacio; confinado a las escuelas y medido por los aos de asistencia a
esta. La consecuencia de este reconocimiento ha encaminado a la diferenciacin,
dentro de la educacin, de tres conceptos diversos:
-

Educacin informal: proceso que dura toda la vida, en donde las personas
acumulan conocimientos, habilidades y actitudes; mediante las experiencias
diarias y su relacin con el medio ambiente.

Educacin formal: hace referencia al sistema educativo institucionalizado,

cronolgicamente graduado; que se extiende desde los primeros aos de la
escuela primaria hasta los ltimos aos de la universidad.

Educacin no formal: es aquella actividad organizada, sistemtica, educativa,

realizada por fuera del marco del sistema oficial; para facilitar determinadas
clases de aprendizaje, a subgrupos particulares de la poblacin.

El anlisis de los tres conceptos anteriores, contiene semejanzas, relaciones y

contraposicin; de acuerdo con los siguientes criterios:

11

a. Duracin: La educacin informal se extiende a lo largo de toda la vida; su

duracin es ilimitada, a diferencia de la educacin formal con limites definidos;
educacin primaria (6 14 o 16 aos, depende del pas), educacin
universitaria (una carrera puede llegar a durar hasta 6 aos). La educacin no
formal, tiene una extensin limitada (un programa de formacin preventiva en
salud laboral que dura 200 horas).
b. Universalidad: la educacin informal afecta a todas las personas; ya que todo
hombre o mujer mantiene a lo largo de toda la vida, la capacidad de adquirir y
acumular aprendizajes. La educacin formal es universal dentro de algunos
lmites. La educacin no formal afecta de igual manera a todas las personas;
pero cada una de las acciones a travs de las que se especifica, va dirigida a
una persona en concreto o a un grupo con caractersticas comunes.
c. Institucin: la educacin formal es propia y absolutamente institucionalizada, y
la nica que se da en una institucin especifica. La educacin no formal puede
desarrollarse dentro de las organizaciones (hospitales, empresas, centros etc.)
o tambin fuera de ellas. A su vez, la educacin informal es la menos
institucional.

d.

Estructuracin: a diferencia de la educacin informal, las otras dos clases

poseen esta modalidad. En la educacin escolar que esta jerrquicamente
estructurada, se organiza y manifiesta por niveles (infantil, preescolar, primario,
secundario). Erudito Practico Legis. 2000

La Educacin no formal, es una modalidad de aprendizaje frente al entorno

inmediato; ha sido

diseada

como un mecanismo

de

actualizacin

profundizacin permanente, con un enfoque de accin integral; fortaleciendo su

12

plan de proyeccin hacia la comunidad, en cada uno de los programas

acadmicos; para hacer aportes significativos a los intereses acadmicos de los
grupos sociales y propiciar su desarrollo intelectual frente al saber de lo pblico.
Est dirigido a profesionales, y en general a la comunidad y funcionarios de las
entidades del sector pblico y privado; que buscan tanto calidad terica, como
aplicacin prctica de los contenidos de cada evento. PACHECO. A. Ivn F. 2001

1.1.2 Tipos de Programas

Eventos de Difusin y Divulgacin: Foros, conversatorios, conferencias,

simposios, paneles, congreso y encuentros nacionales y locales

Son eventos que se realizan con carcter poltico -institucional para dar a conocer,
informar y socializar temas fundamentales. Estos eventos convocan entre
cuarenta y trescientas personas aproximadamente, segn su objetivo. Su
duracin vara de uno a dos das; se entrega una certificacin de participacin si
la requieren.

Eventos de corta duracin: Seminarios y Seminario-Taller

Son programas de capacitacin dirigidos a grupos reducidos; en sesiones que

tiene por finalidad incrementar habilidades y actualizar conocimientos. Tienen una
duracin promedio de diez y seis a cuarenta horas; con metodologas dinmicas,
haciendo uso de la conferencia magistral y de talleres; que permiten el estudio de
casos diversos.

13

Cursos

Se entiende por Curso, la formulacin acadmica orientada a la profundizacin en

temas concretos, dirigido a incrementar conocimientos y habilidades. Es una
modalidad de capacitacin que implica el desarrollo de ejercicios prcticos sobre
los temas tratados; con una duracin entre cuarenta y sesenta horas.

Diplomados

Son programas acadmicos conformados por mdulos; de carcter especfico y

prctico, construido sobre temas concretos; en el que se armonizan elementos
valorativos y tcnicos. Conduce a un proceso de aprendizaje formativo y de
profundizacin, en pro de desarrollar las habilidades y fomentar el cambio de
actitudes; para incrementar las capacidades individuales y colectivas que se
requieran.
Los mdulos tendrn una intensidad mnima de treinta

horas y mxima de

cuarenta horas; y sern estructurados con un mnimo de tres y un mximo de

cuatro mdulos. La intensidad de los diplomados no podr ser superior a ciento
veinte horas.

1.1.3

Historia de la educacin no formal

A ni vel mundial

Inicialmente se desarrollaban por medio de simbiosis; se realizaban en la vida

familiar, en clanes de trabajo, juegos, ceremonias, etc.

14

La educacin no formal, toma sus races del idioma ingles LIFE LONG
EDUCATION y LIFE EDUCATION.
En el siglo XIX (1.919 1.929) con el documento de A.L Smyth se aplico con
preferencia a los adultos; con el objeto de mejorarlos socialmente en lo poltico, a
lo que se le denomino educacin de masas. Entendiendo como masa social: los
que no han estado en la formal, los que quieren enriquecer sus conocimientos, los
que quieren profundizar en su especialidad y los que quieren ampliar su rea de
conocimiento; adems es permanente y desescolarizada.
Desde 1.970, empieza la institucionalidad y la extensin mundial. Francia en
1.971, expide las primeras leyes sobre el tema; realizando una nueva alternativa
de educacin permanente del adulto y el acercamiento a la academia y al trabajo.
Se usa el termino de educacin permanente; para ser llevada a los lenguajes
educativos, en el primer texto oficial en que se consigna dicho termino segn M.
Rene Billieres en 1956; pero el termino ingles Lifelong, lo haba usado antes A.L
Smith, cuando expreso que la educacin de adultos no puede considerarse como
un lujo reservado a algunos; sino que por el contrario era un proceso permanente,
y que por lo tanto deba ser un proceso universal a lo largo de toda la vida.
Webster E. Cotton, distingue tres tendencias en los educadores adultos:
o La tendencia profesional: hace referencia a la educacin que se desarrolla para
adquirir o perfeccionarse en una profesin o tcnica.
o La tendencia social: procura desarrollar la integracin y las relaciones sociales,
de las personas en comunidad.
o La tendencia eclptica: hace referencia a una educacin ms integral para la
formacin de una persona; en la que desarrolla diversidad de conocimientos y
habilidades para la realizacin personal.

15

A ni vel Colombia

La educacin no formal hace referencia a todas aquellas instituciones, actividades,

medios y mbitos de educacin; que no siendo escolares, han sido creadas
expresamente para satisfacer determinados

objetivos educativos; de tipo

educacin intencional y metdica con objetos definidos; pero no relacionadas con

la escolaridad convencional.

En principio la educacin no formal, se consider como una forma de educacin

de adultos, propia

del sistema colombiano a partir del decreto 088/76. Con

posterioridad el decreto 525/90, reiter que la educacin no formal era propia para
la educacin de adultos. Con la expedicin de la ley 115 de 1994, se dan
elementos importantes, donde esta forma de educacin hace parte del concepto
educativo global; que pretende adems, hacer una reflexin e investigacin sobre
su proceso y desarrollo; conceptualizando el espritu normativo, para que esta
forma de educacin; provea herramientas a las instituciones y de elementos
crticos a los estudiantes; con el fin de permitir la formacin integral de los diversos
alumnos . PACHECO. A. Ivn F. 2001

1.1.3.1

Legislacin histrica

El decreto 088 de 1.976 en su artculo 3 inciso 2, define a la educacin no

formal, como la impartida sin sujecin a periodos de secuencia regulada; no
conduciendo ni a grados ni a ttulos; realizndose de manera complementaria a la
formal. En su artculo 34, determina las funciones de diseo y programacin del
currculo, catalogndolas

como complementarias

de la educacin formal;

referencindolas en reas, modalidades y niveles; incluyendo preescolar, primaria,

bsica, secundaria, media vocacional e intermedia profesional.

16

El decreto 1878 de 1.978, dicta normas sobre instituciones de educacin no

formal; maneras de obtener registro para funcionar, inspeccin, vigilancia y
sanciones.
El decreto 1657 de 1.978, institucionaliza la educacin no formal, para
contrarrestar las escuelas radiofnicas. El articulo 6, exige requisitos como el
proyecto de creacin, organizacin y funcionamiento del establecimiento, al que se
le solicita presentar el programa de enseanza; con los tipos de cursos, los
objetivos educacionales, la intensidad horaria, la metodologa a utilizar y
fundamentalmente el plan de tarifas en matriculas, pensiones y otros costos
asumidos por el alumno.

El decreto 13862 de 1.990, reglamenta los costos educativos de las instituciones

pblicas y privadas de la educacin no formal; da pautas para establecer las
tarifas de los cursos o programas y los requisitos para la aprobacin, congelacin
y reajustes en casos singulares.
El decreto 525 de 1.990, en el capitulo 6o articulo 46 al 70, establece los
parmetros de la administracin en los institutos pblicos y privados; definiendo
las actividades de ensear, capacitar, actualizar y complementar actividades
especificas.
El articulo 49 expresa la prohibicin

de expedir grados y ttulos acadmicos,

mencionando la posibilidad de expedir solamente certificados de cumplimiento.

El decreto 0272 de 1.998, prohbe la expedicin de ttulos y de grados
acadmicos; permitiendo solamente la entrega de certificados de participacin y
actitud ocupacional.

17

La ley 115 de 1994, en sus artculos 36 al 42, con base en las anteriores normas,
y con elementos nuevos,

rescata posturas con respecto a los componentes

acadmicos; estableciendo finalidades regidas por los principios morales de la

educacin, incluyendo la promocin del perfeccionamiento de la persona humana;
el conocimiento, la reafirmacin de valores, la proteccin al aprovechamiento de
los recursos naturales, la participacin ciudadana y comunitaria; surgiendo de esta
manera una verdadera alternativa a la educacin integral del hombre. No teniendo
en cuenta solamente su aspecto tcnico-aboral, sino incluyendo los elementos del
entorno social que le circundan. Con respecto a la cobertura, incluye la validacin
en niveles o grados propios de la educacin formal, teniendo en cuenta subsidios .
www.mineducacion.gov.co

1.1.4 Normatividad actual de la Educacin en Colombia

1.1.4.1

Ley 30 de Diciembre 28 de 1992

El congreso de la Republica decreta la ley 30 de Diciembre 28 de 1992 por el cual

se organiza el servicio publico de la educacin superior.

LOS CAMPOS DE ACCIN Y PROGR AMAS AC ADMICOS.

Articulo 10. Son programas de postgrado las especializaciones, las maestras, los
doctorados y los post doctorados.
Articulo 11. Los programas de especializacin son aquellos que se desarrollan con
posterioridad a un programa de pregrado y posibilitan el perfeccionamiento en la
misma ocupacin, profesin, disciplina o reas afines o complementarias.

18

Articulo 12. Los programas de maestra, doctorado y postdoctorado tienen a la

investigacin como fundamento y mbitos necesarios de su actividad.
Las maestras buscan ampliar y desarrollar los conocimientos para la solucin de
problemas disciplinarios, interdisciplinarios o profesionales y dotar a la persona
de los instrumentos bsicos que habilitan como investigador en un rea especifica
de las ciencias o de las tecnologas o que le permitan profundizar terica y
conceptualmente en un campo de la filosofa, de las humanidades y de las artes.
Articulo 13. Los programas de doctorado se concentran en la formacin de
investigadores a nivel avanzado tomando como base la disposicin, capacidad y
conocimientos adquiridos por la persona en los niveles anteriores de formacin. El
doctorado debe culminar con una tesis.
DISPOCISIONES GENER ALES
Articulo 120. La extensin comprende los programas de educacin permanente,
cursos, seminarios y dems programas destinados a la difusin de los
conocimientos, al intercambio de experiencias, as
como las actividades de servicio tendientes a procurar el bienestar general de la
comunidad y la satisfaccin de las necesidades de la sociedad.
En la legislacin vigente y en ninguna de las disposiciones mencionadas, se
encuentran regulados, los Diplomados, como programas de educacin formal, no
formal, ni informal. Sin embargo dentro de la estructura del servicio educativo, se
observa que la naturaleza de los diplomados encaja mas, dentro de las
caractersticas de la llamada educacin no formal, pues los mismos no cumplen ni
estn sujetos al sistema de niveles y grados establecidos para la educacin
formal.

19

Al nivel de educacin superior, no existe una disposicin vigente que se refiera a

los Diplomados, y dichos cursos no requieren de autorizacin especial y por lo
mismo no se registran en el Sistema Nacional de informacin de la Educacin
Superior, SNIES.

Al no contar con reglamentacin especifica, se considera que el decreto 114 de

1996, aun cuando su campo de aplicacin se dirige hacia las instituciones de
educacin no formal y por consiguiente le corresponde a las secretarias de
educacin departamentales y distritales, las regulaciones all contenidas en cuanto
al numero mnimo y mximo de horas, la clase de certificacin a expedir, y la
naturaleza de los programas. www.mineducacion.gov.co

1.1.4.2

Decreto 114 de 1996

Por la cual se reglamenta la creacin, organizacin y funcionamiento de

programas e instituciones de educacin no formal.
Prestacin del servicio educativo no formal
Articulo 1. El servicio educativo no formal es el conjunto de acciones educativas
que se estructuran sin sujecin al sistema de niveles y grados establecidos en el
articulo 11 de la ley 115 de 1994. Su objeto es el de complementar, actualizar
suplir conocimientos, formar en aspectos acadmicos o laborales y en general,
capacitar para el desempeo artesanal, artstico, recreacional, ocupacional y
tcnico, para la proteccin y aprovechamiento de los recursos naturales y la
participacin ciudadana y comunitaria a las personas que lo deseen o lo requieran.

20

Articulo 2. La educacin no formal ser prestada en instituciones educativas del

Estado o en instituciones privadas, debidamente autorizadas para tal efecto que
se regirn de acuerdo con la ley.
Estructura del servicio educativo no formal

Articulo 4.

La educacin no formal podr ofrecer programas de formacin,

complementacin, actualizacin o supletorios de duracin variable, en los

siguientes campos:
1. Laboral
2. Acadmico
3. Preparacin para la validacin de niveles y grados propios de la educacin
formal
4. Participacin ciudadana y comunitaria. Erudito Practico Legis. 2000.

Programas acadmicos
Artculo 6o. Los programas de formacin en el campo acadmico tienen como
objeto la adquisicin de conocimientos en los diversos temas de la ciencia, las
letras, la filosofa, la esttica y la cultura en general

Educacin informal
Artculo 9o. Las instituciones de educacin no formal podrn ofrecer adems,
programas de educacin informal que tienen como objetivo ofrecer oportunidades
para adquirir, perfeccionar, renovar o profundizar conocimientos, habilidades,
tcnicas y practicas.

21

Hacen parte de esta oferta educativa aquellos programas con duracin no superior
a ciento sesenta (160) horas.
Su organizacin y ejecucin no requieren de autorizacin previa por parte de las
Secretaras de Educacin Departamentales y Distritales.

Programas presnciales
Artculo 10. Los programas que ofrezcan las instituciones de educacin no formal
se cursarn en forma presencial, sin perjuicio que puedan celebrarse convenios
con empresas o instituciones, para recibir la formacin prctica correspondiente.

reas auxiliares de salud

Artculo 11. Las Secretaras de Educacin departamentales o distritales slo
podrn autorizar el funcionamiento de programas de educacin no formal en las
reas auxiliares de la salud, distintas de las que slo pueden ofrecerse a travs
de las instituciones de educacin superior, previo concepto favorable del Comit
Ejecutivo Nacional para el Desarrollo de los Recursos Humanos en Salud del
Ministerio de Salud que deber ser solicitado por la institucin de educacin no
formal interesada.

Certificados
Artculo 13. Las instituciones de educacin no formal expedirn certificados de
aptitud ocupacional a las personas que cursen y culminen satisfactoriamente
cualquiera de los programas que ofrecen en los campos sealados en el artculo
4o. de este Decreto y que tengan la duracin mnima dispuesta en el artculo 14
del mismo.

22

Para su validez slo se requerir su expedicin y registro por parte de la institucin

de educacin no formal a quien se le haya otorgado autorizacin para el
funcionamiento del programa.
Duracin de los programas y certificacin

Artculo 14. En desarrollo de lo dispuesto en los artculos 42 y 90 de la Ley 115 de

1994, los certificados de aptitud ocupacional, sern los siguientes:

1. Certificado de Tcnico que se otorga a quienes hayan cursado y culminado

satisfactoriamente un programa en el campo laboral, con una duracin mnima de
mil (1.000) horas, en una institucin estatal o privada autorizada para ofrecer
educacin no formal.
2. Certificado de conocimientos acadmicos que se otorga a quienes hayan
cursado y culminado satisfactoriamente un programa en el campo acadmico, con
una duracin mnima de trescientas veinte (320) horas, en una institucin estatal o
privada autorizada para ofrecer educacin no formal.

3. Certificado para la validacin que se otorga a quienes hayan terminado en una

institucin educativa debidamente autorizada, un programa para la validacin de
niveles, ciclos y grados de la educacin formal, con la duracin mnima que
establezca el Gobierno Nacional en el reglamento de validacin.
4. Certificado en promocin comunitaria que se otorga a quienes hayan cursado y
culminado satisfactoriamente un programa en el campo de la participacin
ciudadana y comunitaria, con una duracin mnima de trescientas veinte (320)
horas, en una institucin estatal o privada autorizada para ofrecer educacin no
formal.

23

Los programas de educacin no formal en los campos acadmico, laboral y de

participacin ciudadana y comunitaria de duracin inferior a la estipulada en este
artculo pero superior a ciento sesenta (160) horas, no requerirn de registro ante
la Secretara de Educacin Departamental o Distrital y slo darn lugar a una
constancia de asistencia.

Requisitos para las instituciones educativas

Artculo 15. Las instituciones educativas estatales y privadas que pretendan
ofrecer el servicio educativo no formal debern cumplir con los siguientes
requisitos:

a) Obtener autorizacin oficial para la prestacin del servicio educativo no formal.

b) Ofrecer uno o ms programas en cualquiera de los campos definidos en el
artculo 4 de este Decreto.
c) Disponer de una estructura administrativa, una planta fsica y medios
educativos, de acuerdo con los programas ofrecidos.
Costos y tarifas
Artculo 24. Las instituciones que ofrezcan programas de educacin no formal,
sern autorizadas para establecer el cobro de tarifas originadas en la prestacin
de este servicio educativo, de acuerdo con las normas contenidas en el presente
captulo.

Costos educativos
Artculo 25. Se entiende por costos educativos el valor de los servicios prestados
por la institucin de acuerdo con la naturaleza y caractersticas de los distintos

24

programas de educacin no formal que ofrece, con una razonable remuneracin

por virtud de la actividad empresarial, cuando estos servicios se prestan con
nimo de lucro.
La estructura de costos en que se incurre por los servicios especficos de cada
programa que ofrece la institucin y los comunes para todos ellos, da lugar a la
fijacin de una tarifa educativa que puede cobrarse por el valor total del programa
o por perodos determinados, de conformidad con lo dispuesto en el reglamento
pedaggico.
Adems de la tarifa educativa, la institucin que ofrece programas de educacin
no formal podr efectuar otros cobros por servicios complementarios, directamente
relacionados con el respectivo programa, siempre y cuando se encuentren stos
definidos en el reglamento pedaggico. La variacin de tarifas slo podr ocurrir
anualmente.

Criterios tarifarios
Artculo 26. Para la fijacin de las tarifas educativas de acuerdo con lo dispuesto
en el artculo anterior, la institucin de educacin no formal deber tener en cuenta
los siguientes criterios:

1. La duracin y naturaleza del programa, segn los campos de formacin

definidos en el artculo 4 del presente Decreto.
2. La correlacin entre un determinado programa y los servicios comunes
ofrecidos por la institucin.
3 La recuperacin de costos incurridos en el servicio.
4. Los principios de solidaridad social, redistribucin econmica y las polticas y
normas sobre productividad, precios y salarios.

25

Si se trata de programas que ya son ofrecidos por la institucin, tambin debern

identificarse las caractersticas del servicio que la institucin ofreci en la
anualidad que termina y las que ofrecern para el ao inmediatamente siguiente.
Igualmente identificar para cada uno de estos programas los ingresos y costos
del ano que termina y los presupuestados para el siguiente ao.

Artculo 27. El Consejo de Direccin de la institucin de educacin no formal, a

propuesta de su representante legal, determinar por programa el cobro de tarifas
educativas, teniendo en cuenta las disposiciones del presente Decreto, sealando
adems los otros cobros adoptados, las formas de pago y los estmulos por
rendimiento acadmico.

La propuesta de tarifas debe ser clara, inequvoca y determinada y tendr en

cuenta los principios de equidad, solidaridad social y oportunidades de acceso y
permanencia de los usuarios de menores ingresos.

La decisin que al respecto adopte el Consejo de Direccin deber ser

comunicada

la

Secretara

correspondiente, con treinta

de

Educacin

Departamental

Distrital

das calendario de anticipacin a la fecha de

matrculas y entrarn en vigencia sin otro requisito, pero en cualquier momento

podr ser ordenada su revisin y ajuste inmediatos, por parte de la misma
Secretara de Educacin.
La comunicacin de las tarifas y de otros cobros adoptados por la institucin de
educacin no formal, se surtir con la entrega del acta correspondiente y de la
documentacin sobre caractersticas de los servicios y de identificacin de
ingresos y costos presupuestados que dieron origen a las tarifas adoptadas.

26

Artculo 28. Constituyen infracciones a lo dispuesto en este captulo:

a) Falsedad en la informacin suministrada por la institucin de educacin no
formal para la adopcin de las tarifas educativas.
b) Incumplimiento de los requisitos y criterios sealados en el presente reglamento
para la fijacin de las tarifas educativas.
c) Cobro de tarifas educativas y otros cobros por servicios complementarios,
superiores y diferentes a los comunicados a las secretaras de educacin
departamentales y distritales.
d) Cuando dejen de existir las condiciones de calidad de los programas o servicios
ofrecidos que dieron origen a las tarifas educativas . www.mineducacion.gov.co

1.2.

IN VESTIGACIN DE MERC ADOS

1.2.1. Concepto
La investigacin de mercados es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico
de informacin y datos; que nos permitan proveer conocimiento sobre el
consumidor, el contexto competitivo, las oportunidades del mercado, la forma de
implementar los planes de mercadeo

y la e volucin del desempeo de los

planes ya aplicados.
Los resultados de la investigacin de mercados, generalmente se aplican al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo y buscan facilitar
ayuda a los gerentes para que adopten mejores decisiones.

27

1.2.2. Proceso de investigacin de Mercados.

La investigacin de mercados se basa en la aplicacin de los nueve pasos

siguientes:

1.2.2.1

Establecer la informacin que se necesita

Definicin de la necesidad y de la razn para obtener la informacin que se

necesita. Es importante especificar que informacin relevante se debe obtener y a
quienes se debe compartir luego los resultados; con el fin de que la informacin
obtenida sea til y sirva para tomar decisiones. Una investigacin preliminar se
emplea para la

recoleccin de datos importantes, entre los cuales sobresalen

los antecedentes del negocio y de su medio ambiente.

1.2.2.2.

Especificar los objetivos

Enumerar cada uno de los objetivos que se buscan en la investigacin, teniendo

en cuenta que informacin especifica se necesita para lograr cada uno de estos.
El investigador debe tener clara la razn por la cual cada uno de los objetivos es
relevante en el estudio y el fundamento de la investigacin como tal.

1.2.2.3

Determinar las fuentes de informacin

Establecer, si los datos se van a conseguir de fuentes internas o externas de la

organizacin. Se debe tener en cuenta, si los datos existentes, cubren los
objetivos de la investigacin o si es necesario recopilar datos nuevos, ya sean
internos o externos a la Entidad.

28

1.2.2.4

Desarrollar las formas de recoleccin de informacin

Dependiendo del tipo de informacin necesaria para cubrir los objetivos

propuestos, se deben desarrollar los tipos de recoleccin que faciliten la obtencin
de los datos deseados.

La encuesta, es una tcnica concreta para la recoleccin de la informacin y se

pueden emplear

diversas modalidades: telefnicamente, personalmente, por

correo, etc. Cada uno de las modalidades puede tener diversos tipos de
preguntas:
1. Cerradas o dicotmicas: dos opciones, s o no.
2. De mltiple eleccin: sugiere las respuestas a optar.
3. Abiertas o libres: el encuestado da una opinin libre.
4. Filtro: controla veracidad en las respuestas.
5. De clasificacin: dar un orden por la preferencia a las sugerencias que se
ofrecen.
Otra tcnica de recoleccin de informacin es observar el comportamiento de las
personas; esto consiste en analizar la conducta de los consumidores, aplicando
herramientas

como sesiones

de trabajo, focus

groups

y paneles de

consumidores. LEHMANN. Donald R. 1993

1.2.2.5

Segmentar y disear la muestra

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto

nmero de elementos (personas u organizaciones), homogneos entre si y
diferentes de los dems; en cuanto a hbitos, necesidades y gastos de sus
componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes

29

procedimientos estadsticos; a fin de poder aplicar a cada segmento, las

estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos
por la empresa.
Es muy importante segmentar el mercado totalmente; y una de las maneras de
hacerlo, es dividirlo en ltimos consumidores (compradores y consumidores de
productos o servicios para uso personal, para su familia o para el hogar; estos
hacen parte del mercado de consumo) y usuarios industriales (tales como
organizaciones empresariales, institucionales o de negocio en general; que
adquieren productos para fabricar, transformar o revender).
Generalmente los mercados se segmentan bajo unos criterios bsicos; tales como
el nivel de ingresos,
No

la edad, el sexo, la ocupacin o el lugar de residencia.

hay una nica forma que sirva para segmentar cualquier mercado; las

diferentes variables

se

deben examinar y mezclar,

para determinar cules

sern verdaderamente valiosas a la hora de agrupar el

mercado. LAMB, HAIR,

McDANIEL.1998.

30

Cuadro No. 1. VARIABLES USADAS EN LA SEGMENTACIN

GEOGRFICAS

DEMOGRFICAS

Pas, ciudad, regin, comunidad, barrio, colonia,

clima, tamao de la ciudad, ...
Edad, sexo, ncleo familiar, ingresos, ocupacin,
educacin, raza, religin, estado civil, nacionalidad, ...

PSICOGRFICAS Clase social, estilo de vida, personalidad, ...

CONDUCTUALES

FUENTE:

Actitud hacia el producto, tasa de compra, ocasin de

compra, beneficios buscados, ...

www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado

Segmentacin Geogrfica

Se refiere a la divisin de mercados en regiones de un pas o del mundo;

tamao del mercado, densidad del mercado (nmero de personas que existen
en una unidad de superficie), clima

(suele usarse para la segmentacin

geogrfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de

compra de los habitantes).

Segmentacin Demogrfica

Divide el mercado en grupos con base en variables demogrficas como sexo,

edad, ingreso, antecedentes tnicos, ciclo de vida familiar etc. Es la ms
popular de las segmentaciones y es la forma ms fcil de diferenciar los grupos

31

de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, estn muy relacionadas

con estas variables.
o Segmentacin Psicogrfica

Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su

estilo de vida o las caractersticas de su personalidad; atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos

conductas

de

una

persona.

Utilizando

dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

o Segmentacin Conductual

Divisin de los compradores con base en la ocasin, sus conocimientos, actitud,

uso o respuesta a un producto.

o Segmentacin por beneficios

Proceso para agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con
los beneficios que buscan en el producto. Agrupa clientes potenciales a partir de
sus necesidades o deseos, ms que por alguna otra caracterstica como la edad
o el sexo.

o Segmentacin por tasa de uso

Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se consume o se
compra. Las categoras varan segn el producto, pero probablemente se incluyan:
usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios
ligeros

irregulares,

usuarios

medianos

usuarios

www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado.

32

fuertes.

1.2.2.5.1

Beneficios de la segmentacin de mercado

La segmentacin del mercado esta orientada al cliente. Al segmentar, primero se

identifican las necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego se
decide si conviene disear una mezcla de marketing para satisfacerlas.
Ejemplo: Una compaa pequea de escasos recursos podr competir con
muchas probabilidades de xito en uno o dos segmentos pequeos; en cambio,
esa misma compaa seria abatida por la competencia si se llegara a concentrar
en un segmento ms extenso.
Al utilizar la estrategia de segmentacin de mercados, se esta en condiciones de
disear productos que correspondan a las necesidades de un grupo especifico.
Tambin la publicidad ser ms eficaz, ya que los mensajes promocinales y los
medios de comunicacin con que se difunden, pueden ser dirigidos a un segmento
particular en el mercado.

1.2.2.5.2 Ventajas y desventajas de la segmentacin de mercados

VENTAJAS
Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.
Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categora.
Facilita la publicidad y el costo.
Logra una buena distribucin del producto.
Se obtienen mayores ventas

33

 Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o

momento adecuado.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y
esfuerzos.
Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian ms
altos.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde
no se va a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los
mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el anlisis para tomar decisiones.
Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribucin del producto.
Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.
DESVENTAJAS
Disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de

mercados

correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos
clientes.
Que no se determinen las caractersticas de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.

No

utilizar

las

estrategias

www.itlp.edu.mx/publica/tutrales/mercadotecnia.

34

adecuadas

de

mercado.

1.2.2.5.3 Condiciones para la segmentacin de mercados

La finalidad de la segmentacin es dividir un mercado para que cada segmento
responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial de marketing.
-

El criterio de la segmentacin (caractersticas con que se describen los

segmentos en que caen los compradores) es mensurable y los datos que las
describen deben ser obtenidos con facilidad. La edad de los compradores a la vez
es mensurable y de fcil obtencin.
-

El segmento

del mercado tiene que ser accesible a travs de las

instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerzas

de venta de la compaa), con costos mnimos y sin desperdiciar esfuerzos.
-

Un segmento ha de ser bastante grande para que resulte rentable.

Desde una perspectiva orientada a los clientes, el mtodo ideal de segmentar

un mercado es partiendo de los beneficios que los clientes buscan. Paro aun
cuando se logre identificar los beneficios, posiblemente mediante estudios con
grupos de inters, es difcil determinar en que porcin existen en el mercado. De
ah que a menudo se utilicen varios indicadores indirectos de los beneficios para
describir los segmentos. Esos indicadores, como la edad, no son la razn por la
cual la gente compra, sino caractersticas fcilmente medibles que suelen tener en
comn las personas que buscan los mismos beneficios.
-

Al segmentar el mercado se debe tener en cuenta, la mensurabilidad, la

accesibilidad, la magnitud, la oportunidad, la operatividad, el ignorarlos, hace que

el plan de mercadeo no arroje los resultados esperados.

35

Cuadro No. 2. CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

MENSURABILIDAD

Grado de informacin existente o disponible sobre

las caractersticas particulares del comprador
Grado en que la empresa puede concentrar sus

ACCESIBILIDAD

esfuerzos

de

mercadotecnia

en

los

sectores

seleccionados
Grado en que los sectores merecen la pena de ser
MAGNITUD

considerados

como

un

objetivo

separado

de

mercadotecnia
OPORTUNIDAD

Grado de adecuacin de la segmentacin al

producto o servicio ofrecido

OPERATIVIDAD

Grado de delimitacin de un segmento de mercado y

diferenciado de otros

Fuente: www.riv ero.8k.com/Segmentacion%20de%20mercados.htm

- Definir de forma clara la poblacin de la que se va a tomar la muestra y el mejor

mtodo para seleccionarla. Los mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su
procedimiento de seleccin, en probabilstica o no probabilstica; en los primeros
cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad establecida de ser elegido
para la muestra y en los segundos cada elemento se incluye por medio de un
muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo o un muestreo estratificado.
El tamao adecuado de la muestra depende en primer lugar de la exactitud
necesaria en la investigacin y del nivel de confianza de los resultados necesarios
(formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra); y luego
de consideraciones generales relacionadas con el costo presupuestado y el valor
de la informacin para la toma de decisiones (relacin costo-beneficio).

36

1.2.2.6

Recolectar la informacin

Debido a que una gran porcin del presupuesto destinado a la investigacin y a

que los errores en este paso son devastadores en los resultados de la
investigacin; la seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es
esencialmente importante.
En el proceso de recoleccin de informacin se pueden investigar datos
secundarios y primarios; los secundarios son informacin existente y disponible
que se ha conseguido para otro propsito, son ms econmicos pero no
cumplen con la profundidad necesaria en la investigacin y se pueden recolectar
de varias formas:
-

Fuentes externas: Estados financieros de la compaa, registros contables,

facturas, registros de inventarios entre otros.
Publicaciones del gobierno: Dependen del pas en el que se desarrolle la
investigacin; normalmente se encuentran departamentos especializados en
cada gobierno encargados de llevar estadsticas de la actividad econmica
por sectores.

Publicaciones peridicas y libros: diferentes medios escritos o de otro tipo que

revelan

las

tendencias

del

mercado

como

revistas

especializadas,

publicaciones de entidades no gubernamentales como gremios, publicaciones

universitarias ente otras.
-

Datos comerciales: Son los que proveen empresas especializadas.

Los primarios son los que se recolectan para el propsito del momento, su
recopilacin debe ser estructurada

con el fin de cumplir con la profundidad

necesaria que permita tomar decisiones acertadas y pueden tener tres enfoques
diferentes: de observacin, de encuesta y de experimento.

37

1.2.2.7

Procesar la informacin

Luego de tener recolectados los datos, se procesan,

de forma que queden

tabulados, editados y codificados. Esto ayuda a la posterior comprensin y anlisis

de los resultados, a la vez que permite que cualquiera pueda hacer uso de esta
informacin as no estuviera involucrado en el proceso de recoleccin.

1.2.2.8

Analizar la informacin

Una vez procesada, existen tres formas de anlisis: univariado, bivariado y

multivariado; el primero se refiere al examen de cada una de las variables por
separado; el segundo se refiere a la relacin que existe entre dos variables, y el
tercero comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del
anlisis bivariado y el multivariado es encontrar relaciones entre las variables que
ayuden a entender el comportamiento de la muestra escogida.

1.2.2.9

Presentar los resultados de la investigacin

El resultado final debe ser entregado y presentado a las partes para las cuales se
desarroll la investigacin, y debe presentarse en un formato sencillo y enfocado
hacia las necesidades de informacin y los objetivos planteados al comienzo.

38

1.2.3 TIPOS DE INVESTIGACIN

Investigacin exploratoria

Esta diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo

de costo y tiempo. El diseo de la investigacin se caracteriza por la flexibilidad
para ser sensible a lo inesperado; se emplean enfoques amplios y verstiles.
Estos incluyen fuentes secundarias de informacin, observacin y entrevistas con
expertos. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin del
problema.

Investigacin concluyente

Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de

accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales
de investigacin. Esto comprende los objetivos de la investigacin y necesidades
de informacin claramente definidos.
Se redacta un cuestionario detallado, con un plan formal de muestreo, debe ser
evidente que la informacin que se va a recolectar este relacionada con las
alternativas en evaluacin. Los posibles enfoques de investigacin incluyen
encuestas, experimentos, observaciones y simulacin.

Investigacin de monitoreo del desempeo

El monitoreo del desempeo, es un elemento esencial necesario para controlar los

programas de mercadeo de acuerdo con los planes. La desviacin del plan puede
ser consecuencia de una ejecucin inapropiada y/o cambios no previstos en los

39

factores situacionales del programa de mercadeo. Por ende, el monitoreo efectivo

del desempeo incluye monitoreo de las variables en la mezcla de mercadeo y de
las variables situacionales; y al mismo tiempo medidas de desempeo
tradicionales como son las ventas, participacin de mercado y utilidades . KINEAR.
Thomas y TAYLOR. James.1993

40

Figura No. 1. TIPOS DE INVESTIGACION

Reconocer y definir
el problema de
decisin
INVESTIGACIN
EXPLORATORIA
Identificar los cursos
de accin

Ev aluar los cursos

de accin
INVESTIGACIN
CONCLUYENTE

Seleccionar un curso
de accin

INVESTIGACIN
DEL MONITOREO
DEL DESEMPEO

Implementar

Retroalimentacin

Fuente: investigacin de mercados. Un enfoque aplicado. Pg. 125

41

1.2.4

Marketing Educativo

Este posee los fundamentos generales de marketing, pero su complejidad y

trascendencia de aplicacin

lo diferencian de las dems por las siguientes

razones:

o El ser humano es simultneamente sujeto y objeto, ya que estos tambin

deben transformarse en producto. El estudiante como ser humano se convierte
en un servidor de la sociedad, que en ltimas constituye el mercado final de las
instituciones educativas.
o Tienen un efecto mltiple por la dualidad sujeto-objeto, ya que no se puede
precisar ni cuantificar los efectos.
o Los efectos no se pueden predeterminar en direccionalidad como en duracin.

1.2.4.1. Caractersticas de las instituciones educativas

Las instituciones educativas pertenecen al mundo del servicio y como empresa su
razn de ser, por origen y por finalidad esta en el ser humano, sujetndola de esta
forma a ser parte del sistema econmico; buscando as el incremento continuo de
la riqueza humana, representada en los valores del espritu y desarrollando las
capacidades intelectuales y sociales.
Las instituciones educativas son lo que sea su oferta educativa y aunque de
muchas maneras pueda diferenciarse, la esencia es comn como servicio
educativo. Las caractersticas comunes que identifican a las instituciones
educativas y al mismo tiempo las diferencias de otras instituciones prestadoras de
servicio son:

42

La nter subjetividad:

Las instituciones educativas se caracterizan por su

compromiso afectivo y lgico entre sus integrantes; las diferentes comunidades

educativas tienen influencias de pertenencia y referencia, mutuas pero
cambiantes, lo cual no hace posible una oferta y una demanda fija.

La complejidad: Lo que diferencia a la institucin educativa de otra institucin

prestadora de servicio, es la complejidad que envuelve su servicio econmico
(entendiendo lo econmico como bienestar), debido a los mltiples mercados
que atienden simultneamente a estudiantes, padres de familia y sociedad;
cada uno de ellos con distintas expectativas y exigencias, en algunos casos
contradictorias pero validas de acuerdo con los contextos.

El alto riesgo social:

Las instituciones educativas tienen la responsabilidad,

junto con la familia, de hacer del educando un ser humano y de conservar en

el mundo la condicin humana.

Subjetividad evaluativo: Las instituciones educativas no cuentan con un grado

de objetividad ni confiabilidad, respecto a la

evaluacin que se realiza a

cualquier institucin prestadora de servicio.

El impacto permanente: Las instituciones educativas no deben ignorar que los

errores o aciertos que cometan, se reflejan en la vida de sus educandos y por
varias generaciones en la sociedad.

1.2.4.2. Organizacin del marketing en las instituciones educativas

1.2.4.2.1 Caractersticas del servicio educativo

Los servicios, incluyendo los educativos, presentan diferencias con respecto a los
bienes (de consumo u organizacional); los servicios en general presentan cuatro
caractersticas que los distinguen de otros bienes:

43

Intangibilidad
Los servicios no se prueban, no se escuchan, no se ven ni se sienten de la
misma forma que los objetos y esto es una diferencia bsica con los bienes;
por lo que es necesario recurrir a signos tangibles para comunicar la naturaleza
y calidad de un servicio.

Inseparabilidad
Los

bienes

tangibles se producen, se comercializan y se consumen

secuencialmente. Los servicios

escasean

de

esta secuencia, porque

simultneamente se deben producir, comercializar y consumir.

Los consumidores (estudiantes, padres de familia y entorno social) participan
activamente en la produccin, en el intercambio y en la evaluacin. De esta
forma no solo es deber de la institucin la calidad de la educacin.

Heterogeneidad
Todos los servicios educativos tienden a ser diferentes, aun si se ofrezca
nominalmente el mismo programa (estilo, ideologa, didctica y pedagoga)
impidiendo estandarizarse.

Son-perecederos
Los servicios educativos no pueden ser almacenados ni guardados. Crear
estrategias para evitar desperdicios, como un puesto vaco en el saln de
clase, es uno de los mayores retos de la administracin educativa; proponiendo
y desarrollando condiciones novedosas e integrales, que permitan armonizar el
carcter humanstico de la educacin, con la calidad que exige la sociedad y
los recursos que la institucin requiera. MARTNEZ. D Fernando. 2001

44

1.2.4.2.2. Caracterstica del marketing educativo

9 Crear y mantener unos vnculos profundos muy fuertes con un pblico objetivo
especifico.
Facilita atender mejor el segmento, seguir paso a paso su desarrollo. Es
aprender del mercado, viviendo sus problemas y conjuntamente

buscar

soluciones.
9 Concentrarse en el crecimiento y la expansin en lugar de las utilidades,
Implica una visin futurista, con compromisos afectivos con la oferta educativa;
basados en un conocimiento y comprensin

inquebrantable de calidad y

servicio.
9 Trabajar con recursos muy limitados y presupuestos muy inferiores al
promedio.
A nivel educativo, obliga a recurrir a un mercado innovador

y poco

convencional, creando nuevas reglas que generen beneficios mutuos entre

empresa y consumidor.
1.2.4.2.3 El marketing educativo como sistema

La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado, se desarrolla dentro de

un sistema en el que existe una serie de factores, algunos controlables por la
empresa; que constituyen el entorno e influyen en el comportamiento del mercado
y en las decisiones mercadolgicas. El anlisis de los factores que conforman este
enfoque sistmico, permite clasificarlos como factores externos e internos.

Los factores del entorno externo, se clasifican en factores Macro-externos (factor

social, demogrfico, econmico, cultural, poltico y tecnolgico) y factores Micro
externos (los estudiantes, la competencia y los proveedores).

45

Los factores del entorno interno son la sede escolar, los servicios ofrecidos, los
departamentos o reas de estudio existentes, el personal docente, los sistemas de
enseanza y el personal que labora en la institucin. MARTNEZ. D. Fernando. 2001

Figura No. 2. SISTEMAS DE MERCADEO

SISTEMA DE
MERCADEO

Factores

ENTORNO
Macr o-exter nos

Exter nos

Demogrfico
E conmico
S ocial
P oltico
Tecnolgico

M icr o-externos
Estudiantes

Inter nos
S ede escolar
S erv icios
Departamentos
P rofesores
E nseanza
P ersonal

C ompetencia
Proveedor es

Fuente:Introduccin al marketing educativo, Fernando E Martnez Daz, ed uninorte, 2001, Pg. 23.

1.2.4.3.

Comportamiento del educando

El acto de compra, es una forma de autoexpresin en la que se busca comunicar

a los dems lo que cada individuo piensa que es; y consecuentemente para
ciertos productos, entre ellos el educativo, el elegido ser aquel en el que se vean

46

los smbolos que satisfagan las motivaciones del individuo y se identifiquen con la
idea que tienen de si mismos.
Como personas, la estructura de necesidades, esta compuesta por unos
requerimientos genricos y mltiples necesidades derivadas; siendo esta ultima la
que nos orienta a buscar y seleccionar los productos u ofertas educativas, que
mejor se adapten

a nuestro gusto y preferencias. En esa bsqueda deben

superarse dos obstculos:

- Las ofertas educativas disponibles puede que no respondan siempre a lo que el

consumidor esta buscando, de manera consciente o inconsciente. En este caso, el
marketing juega un importante papel educativo; sealando al consumidor, a travs
de mecanismos de comunicacin y el servicio que puede ofrecerle la institucin
promocionada.
- El obstculo proviene de las limitaciones de informacin que pueda tener el
consumidor, sobre las alternativas educativas que mejor respondan a sus deseos;
limitaciones que pueden darse por la multiplicidad de ofertas o por las barreras
mentales que existen en razn del prestigio o imagen que se tienen de las
instituciones y que impide muchas veces, anlisis objetivos de otras ofertas
educativas superiores a las ya conocidas o tradicionales.Introduccin al marketing
educativo. MARTNEZ. D. Fernando. 2001

1.2.4.3.1. Tipos de consumidor

a. Clientes en funcin de su comportamiento econmico.
tipos de consumidores

47

Se

identifican

cinco

Aqul cuya lealtad al servicio que recibe est en funcin de unos hbitos
adquiridos que le dan satisfaccin. Estudia en un centro de formacin, queda
satisfecho y lo desea para sus hijos o lo recomienda a amigos.

El que basa su decisin en el precio del servicio. Piensa que la calidad est en
funcin al costo o siempre evala dicho costo en funcin de sus posibilidades
de ingreso.

El impulsivo, que no siente inters especial por una institucin educativa en

concreto, ms bien se gua por las apariencias al momento de elegir. Influye en
l la infraestructura, la difusin de la imagen externa de la organizacin o
programa y el grupo social predominante al que se dirige el servicio.

El que elige emocionalmente y es sensible al valor simblico e imagen de la

institucin. Sin explorar objetivamente, decide en funcin de la forma ms que
en el contenido de las propuestas formativas.

b. Clientes en funcin del beneficio directo o indirecto que recibe la persona. Para
cualquier empresa, el cliente es todo aquel que se beneficia de la actividad o del
servicio que se ofrece. En el caso de las instituciones educativas, los clientes
directos son los estudiantes y padres de familia, que buscan, adoptan, utilizan y
evalan una oferta educativa; elegida entre varias otras, que se espera satisfaga
las necesidades.
1.2.4.3.2 Factores que influyen en el comportamiento del educando

En el comportamiento del educando intervienen factores de distinto orden:

personal, psicolgico, sociolgico, econmico, de creencia religiosa, etc.

Entre los factores ms importantes que influyen en la decisin del consumidor

estn los siguientes:

48

La motivacin. Es la predisposicin que dirige el comportamiento del educando a

lograr ciertos objetivos deseados. El inters por obtener un servicio de
caractersticas ms o menos determinadas.
La motivacin se asocia tambin a otros factores como la vocacin o la
experiencia y el aprendizaje. En relacin a esto ltimo, habra que sealar que las
experiencias y aprendizajes positivas, tienen alta probabilidad de repetirse.
La percepcin. La percepcin es, segn varias investigaciones, la variable ms
influyente en la decisin del consumidor. ste construye su percepcin
seleccionando, organizando e integrando estmulos sensoriales en una imagen
significativa y coherente; en este caso sobre el tipo de educacin que necesita.
En ese sentido, la percepcin es selectiva en funcin del consumidor concreto. Un
consumidor puede percibir de forma distinta lo que necesita respecto de otro
consumidor.
La forma en que es percibida la institucin de enseanza es ms importante para
su xito, que las caractersticas reales que pueda poseer. Aquellas instituciones
percibidas favorablemente, que poseen una imagen positiva, de seriedad, calidad,
de orden, xito de sus egresados, atencin al cliente; son las que tienen las
mejores posibilidades de conseguir y retener consumidores, abarcando un mayor
segmento del mercado.
Para establecer su percepcin, el consumidor pasa generalmente por:

preparar una lista de posibles instituciones educativas entre las que puede
elegir.

49

buscar y comparar informacin en la comunidad y entre amigos, sobre las

caractersticas ms relevantes de los servicios que ofrecen;

identificar otras cualidades: cercana de la institucin al hogar, facilidad de

medios de transporte; amigos que estudian o quieren estudiar en la institucin.

conseguir informacin sobre la imagen de instituciones que forman tcnicos y

profesionales en el mundo empresarial y la facilidad como sus egresados se
insertan en el mercado laboral.

evaluar los costos del servicio educativo y su relacin con el presupuesto

familiar. La situacin econmica general, condiciona en parte la situacin de
las economas familiares. En los ltimos aos, fue notoria la elevacin de los
ndices de desempleo y subempleo que afectaron a todas las clases sociales;
as mismo una tendencia a la reduccin de los promedios de ingresos de los
trabajadores.

El perfil del consumidor. En un consumidor se pueden identificar caractersticas

objetivas y subjetivas. Las primeras tienen que ver con factores demogrficos y
socioeconmicos (edades, ingresos familiares, clase social, creencias...). Entre las
caractersticas subjetivas estn la personalidad y los estilos de vida.
Por lo general el consumidor busca un cierto nivel de homogeneidad de los
individuos

con los

cuales

compartir su vida en comunidad educativa.

www.educared.edu.pe/modulo/upload.
1.2.4.4 La segmentacin del mercado educativo
La institucin educativa inicialmente debe seleccionar el mercado al que le desea
servir; este mercado es llamado mercado de referencia o mercado relevante; la
institucin tiene la opcin de orientarse a dicho mercado o concentrarse en uno o
varios segmentos. Esta segmentacin se realiza generalmente en dos etapas:

50

una etapa de macrosegmentacin que identifica los productos-mercados, y una

etapa de microsegmentacin que identifica los segmentos en el interior de cada
uno de los productos-mercados seleccionados.
Si se busca satisfacer las necesidades del mercado o incrementar la demanda,
deben definirse los llamados mercados objetivos; para los cuales deben
proponerse ofertas diferenciadas por cada uno de los grupos de consumidores
que presentan caractersticas, deseos o necesidades distintas.

Es necesario no confundir las nociones de segmentacin y de diferenciacin. La

diferenciacin es un concepto que describe la diversidad de la oferta; y la
segmentacin describe la diversidad de la demanda.
Cada segmento esta conformado por un conjunto de factores estructurales que
constituyen el ncleo de la diferencia y un conjunto de caractersticas manifiestas
que operan como factores descriptivos o explicativos.

1.2.4.4.1 Segmentacin de mercado de servicios

A ni vel de la microsegmentacin se distinguen tres niveles de segmentacin:

o Nivel segmento del mercado: se puede realizar con base en la segmentacin

por beneficio; es cuando agrupa personas que buscan un beneficio similar.Una
segunda forma de agrupar a los consumidores (en este caso estudiantes) en
las instituciones educativas es por razones demogrficas y una tercera forma
es por el estilo de vida; buscando las mayores similitudes en comportamientos,
valores, sentimientos etc.

51

o El nivel nicho del mercado: corresponde generalmente a grupos mas reducidos

de consumidores, que tienen necesidades definidas.
o El nivel celda o clula del mercado: la caracterstica de este tipo de nivel es la
exclusividad.

El proceso de microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de

necesidades y dividir el producto-mercado en un subconjunto de compradores,
que buscan en el servicio los mismos beneficios. Este proceso se realiza en cuatro
etapas:
1. identificar los segmentos
2. elegir los segmentos objetivos
3. seleccionar el posicionamiento competitivo
4. elaborar el plan de mercadeo para cada uno de los mercados objetivos
definidos.

Para que la segmentacin del mercado educativo permita que se puedan atender
las distintas necesidades y demandas del mercado, deben cumplirse los
siguientes requisitos:
o Los segmentos deben ser fcilmente identificables y el potencial de demanda
debe ser medible.
o Los

segmentos

deben

ser

diferentes.

Mostrar

diferencias

en

los

comportamientos de la demanda.
o Los segmentos deben ser sustanciales. Tienen que ser grandes para ser
rentables, social y/o financieramente.
o Los segmentos deben ser accesibles. Poder ser efectivamente alcanzados,
tanto geogrficamente como intelectualmente.

52

Figura No. 3. Segmentacin de mercado de servicios

Definir mer cado relevante

Identificar bases opcionales
para la segmentacin
Seleccionar las mejores bases para
la segmentacin
Identificar y seleccionar segmentos del

Definir un posicionamiento para segmentos objetivos

Definir la mezcla de Mer cadeo para cada M ercado objetivo

FUENTE:Introduccin al marketing educativo, Fernando E Martnez Daz, ed uninorte, 2001, Pg. 71.

1.2.4.4.2 Caractersticas del servicio educativo

Intangibilidad:

El servicio educativo no es susceptible de ser percibido por los

sentidos antes que el usuario decida recibirlo.

Inseparabilidad: Los servicios educativos no se pueden separar en su totalidad
de la institucin; en el caso de las personas que prestan el servicio educativo,
puede haber cierta separabilidad.

53

 Heterogeneidad: Imposibilidad de igualar sus

caractersticas

de calidad,

contenido y efecti vidad, aun por cortos periodos de tiempo; y con las mismas
personas, programas y servicios diferentes se obtienen resultados diversos.
Variabilidad:

La demanda es perecedera, cuando no es aprovechada al

mximo la enseanza de un docente;

educativos

varan

con

y fluctuante porque los servicios

el

calendario

acadmico.

www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.

Figura No. 4. CARACTERSTICAS DEL SERVICIO EDUCATIVO

El serv icio

Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Variabilidad

La institucin
Fuente de Diferenciacin Competitiva

FUENTE:Introduccin al marketing educativo, Fernando E Martnez Daz, ed uninorte, 2001, Pg. 85.

54

1.2.4.4.3 Ciclo de vida de los servicios educativos

El ciclo de vida de un servicio educativo se inicia cuando una institucin educativa

(universidad, colegio, instituto, etc.) introduce un nuevo programa o currculo en su
servicio. Inicialmente su aceptacin es mnima, su efectividad desconocida y no
existe aceptacin.
Etapa de Introduccin:
Durante esta etapa se deben dar a conocer intensamente a los posibles usuarios
las caractersticas del servicio, ventajas y aplicaciones. Es posible que dada su
escasa

aplicacin y su resistencia del mercado, pasen desapercibidos o no

resulten significativos los resultados obtenidos y en consecuencia no haya xito

en el lanzamiento del nuevo servicio.
Etapa de crecimiento:
Durante esta etapa aumenta con rapidez la aceptacin y aplicacin del nuevo
servicio. A medida que se extiende y perfecciona la aplicacin del servicio su
eficiencia progresa.
La promocin en este punto sigue siendo intensa, pero con menos dificultad y con
ms aceptacin en el mercado; es probable que en el mercado aparezcan
competencias debido al xito obtenido del nuevo servicio.

Etapa de Madurez o Consolidacin:

La expansibilidad del nuevo servicio se debilita al llegar al punto en que la mayor
parte de la demanda ha adoptado el nuevo servicio. El esfuerzo promocional es
proporcionalmente intensivo a la extensibilidad del servicio.

55

Etapa de declinacin y/o desaparicin:

La mayor parte de los servicios educativos, experimentan cierto estancamiento
que en forma lenta o rpida puede provocar insatisfaccin y rechazo por parte de
los usuarios; esto se debe al cambio constante a que esta sometida la sociedad, y
que al pasar el tiempo va exigiendo nuevos mtodos de enseanza que le
proporcione las herramientas y el conocimiento suficiente para poder afrontar ese
cambio.

1.2.4.5 El servicio educativo como producto

El programa de mercadeo educativo debe comprender cuatro elementos
fundamentales: el producto, el precio, la distribucin y la promocin. Por lo tanto,
la institucin educativa es una empresa que ofrece servicios educativos, con el fin
de satisfacer necesidades de superacin, autorrealizacin en un conjunto de
consumidores o un mercado determinado.

1.2.4.5.1

Producto

El servicio educativo como producto es el Proyecto Educativo Institucional (PEI);

el cual contiene principios orientadores, los objetivos y el perfil del estudiante;
menciona medios para el desarrollo de los alumnos y proyecta acciones
sistemticas, que permiten y facilitan lograr las metas y los fines de las
instituciones.

Desde el punto de vista

de mercadeo, el servicio educativo como Proyecto

Educativo Institucional, es un proceso sistemtico orientado hacia las necesidades

de formacin integral; de esta manera programa las alternativas de solucin a

56

esas necesidades, mediante la determinacin de objetivos, asignacin de recursos

y el planeamiento y desarrollo de los correspondientes procesos; generando as
mayor bienestar a la comunidad educativa.
El servicio educativo como Proyecto Educativo Institucional se desarrolla en dos
niveles: la alta gerencia, que determina la eficiencia para poder satisfacer a la
comunidad educativa; y la gerencia media, que especfica la manera de cmo el
servicio educativo contribuye al logro de los objetivos de la institucin educativa.

Para cumplir en el diseo de los servicios educativos, se tiene que seguir cuatro
pasos:

1. Elaborar un diagnostico de la Institucin educativa, identificando sus fortalezas,

debilidades, amenazas y oportunidades (DOFA), en funcin de la comunidad
educativa.
2. Establecer objetivos, refirindose a detalles como nmero de estudiantes,
rentabilidad institucional etc. Cada objetivo debe ser alcanzable, evaluable y
dado a conocer a toda la comunidad educativa.
3. Establecer estrategias y tcticas, segn las necesidades y los objetivos del
proyecto; a travs de las cuales se operacionalice la propuesta, en forma tal
que logre alcanzar los objetivos.
4. Establecer los mecanismos de evaluacin y control de calidad, donde se
garantice que los procesos, recursos y resultados respondan adecuadamente
a los objetivos propuestos para el proyecto.

57

1.3.4.5.2 Precio

El precio es muy importante en la Mezcla de Mercadeo, porque es la nica

variable que le genera ingresos a las empresas. Las decisiones con respecto al
precio, determinan el valor que para el cliente

tiene la oferta empresarial e

interviene en la construccin de la imagen y una percepcin de calidad para el

servicio.
La clave que determina el precio de un producto o servicio, segn Adrian Payne,
se basa en entender el valor que los consumidores perciben en l. Dicho valor es
el resultado de sus percepciones, de la satisfaccin total proporcionada por el
producto o servicio, considerando el total de los beneficios obtenidos. Adrian Payne:
la esencia de la Mercadotecnia de servicios, Prentice Hall, 1993, Pg. 136-138

Para cualquier Institucin Educativa, sea oficial o privada, el valor de los ingresos
depende, tanto de los precios de la matricula que fija la institucin (sujetos al
control legal), como de la cantidad de alumnos que adquieran el servicio. Deben
ser suficientes para cubrir los gastos de la actividad educativa.
1.2.4.5.2.1

Pasos para fijar el precio de los servicios educativos

Desde el punto de vista mercadolgico, se deben establecer los pasos para

determinar el valor de la matricula dentro de la Institucin Educativa.

Seleccionar los Objetivos

Estos objetivos, son metas generales que describen el precio en los planes a
corto

y largo plazo de la institucin. A continuacin se mencionan algunos de

ellos:

58

1. Sobrevivencia:

El objetivo del precio puede implicar el sacrificio de niveles de

rentabilidad para asegurar la sobrevivencia.

2. Ma ximizacin de la Utilidad:

El precio asegura la maximizacin de la utilidad

en un periodo determinado. Este periodo estar relacionado con el ciclo de vida

del servicio, las caractersticas de la Institucin y la capacidad de pago del
mercado.
3. Ma ximizacin del nmero de matriculados: El precio va orientado a construir
una participacin en el mercado. Este objetivo puede implicar ventas iniciales con
perdida.
4. Prestigio: La institucin educativa puede utilizar el precio para lograr
posicionarse en el mercado y lograr compararse con otras instituciones de
determinada categora.
5. Status Quo: Este objetivo mantiene a la institucin en la participacin en el
mercado, iguala los precios de las matriculas de la competencia, conserva su
imagen ante el cliente y obtiene estabilidad en los precios, para mantener a su vez
la demanda.
Evaluar el precio estimado por la Comunidad Educativa

El grado de aceptacin de un servicio lo determina la reaccin y actitud de los

consumidores, por lo tanto es indispensable identificar los valores que esperan de
los servicios educativos algunos consumidores.
Determinar la Demanda

La demanda educativa depende del conjunto de aspiraciones, deseos y

necesidades de la poblacin en estudio. Es parte de la investigacin de mercados,
la determinacin de la demanda de un servicio educativo.

59

Relacionar la Demanda, el Costo y el Beneficio Esperado

Las instituciones educativas deben fijar derechos econmicos, que adems de

cubrir todos sus costos de operacin permitan inversiones para el desarrollo y la
oportuna respuesta a las crecientes demandas de calidad. Como ayuda en la
fijacin de derechos es preciso enfocarse en:

Anlisis del Punto de Equilibrio: El punto de equilibrio es una herramienta

financiera, que permite determinar el momento en el cual las ventas cubrirn

exactamente los costos; expresndose en valores, porcentaje y/o unidades.
Adems muestra la magnitud de las utilidades o prdidas de la empresa, cuando
las

ventas

excedan

caigan

por

debajo

de

este

punto.

www.gestiopolis.com/canales/financiera/articulos/30/epe.htm .

En las instituciones educativas, es el punto en el cual los costos totales de

operacin igualan al ingreso total recibido por la prestacin del servicio.
Para la determinacin del punto de equilibrio se deben conocer los costos fijos y
los costos variables.
Los costos fijos son aquellos que no cambian en proporcin directa con el nmero
de estudiantes, por ejemplo: el costo de la nmina en los docentes.
Los costos variables son aquellos que cambian en proporcin directa con las
variaciones en el nmero de estudiantes, por ejemplo: los costos para hacer
funcionar un curso nuevo o los costos del material pedaggico. La suma de estos
dos costos conlleva al costo total.

El conocimiento del nmero de alumnos que se necesitan para alcanzar el punto

de equilibrio, es decir aquel nivel de demanda, en el cual los ingresos totales

60

equivalen a los costos totales, es de gran importancia para establecer la viabilidad

de mercado y fijar las tarifas educativas. MARTNEZ. D. Fernando. 2001
Por ejemplo: se ha determinado que un servicio educativo vale $ 120.000 mes por
estudiante; de los cuales un promedio de $40.000 corresponden a costos variables
y la parte correspondiente a los costos fijos sern $80.000. Si los costos fijos
totales por mes ascienden a $20.000.000, la forma para determinar el nmero de
alumnos para alcanzar el punto de equilibrio ser:

PUNTO DE EQULIBRIO =

Costos fijos totales

Contribucin por estudiantes a los costos fijos

PUNTO DE EQUILIBRIO =

$ 20.000.000

250 ALUMNOS

$ 80.0000

Para calcular el punto de equilibrio en trminos de ingresos totales mes:

Punto de Equilibrio x valor del servicio educativo
250 alumnos x $120.000 = $ 30.000.000

1.2.4.5.3. Distribucin
La manera y el lugar donde se van a prestar los servicios educativos son muy
importantes; ya que estos no se pueden almacenar, se producen y se consumen
en el mismo punto.
La ubicacin hace relacin con respecto a la decisin que el educando (usuario)
va a tomar para la adquisicin del servicio prestado por una institucin educativa.
La calidad en la prestacin de un servicio educativo depende de la relacin entre

61

los requerimientos del mercado y de los objetivos de la institucin educativa, que

permitan un encuentro eficiente y motivante entre la oferta y la demanda.
1.2.4.5.4. Promocin

Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios, son para

crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin del servicio; para
diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar
los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que
compren o usen el servicio.
La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas
tradicionales; de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como
productos.

Estas

formas

son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal

y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados.
b) Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en una
conversacin con uno o ms futuros compradores, con el propsito de hacer
ventas.
c) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como la estimulacin no personal de
demanda para un servicio, obteniendo noticias comercialmente importantes acerca
de ste en cualquier medio; u obteniendo su presentacin favorable en algn
medio

que

no

est

pagado

por

el

patrocinador

del

servicio.

d) Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta

personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y
mejora

de

efectividad

ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing.

62

del

distribuidor.

2.

METODOLOGIA

La metodologa a seguir en este trabajo es de tipo descriptivo; debido a que estos

estudios se efectan normalmente cuando el objetivo es examinar un tema de
investigacin poco estudiado y busca especificar las propiedades importantes de
las personas o grupos de las comunidades. En nuestro caso, se realiz un estudio
de mercado buscando los intereses de los optmetras profesionales y estudiantes
de ltimo semestre para la actualizacin acadmica.
Como primera medida se consult la bibliografa especializada (de diferentes
fuentes), referente a la normatividad en Colombia de la educacin no formal,
investigacin de mercados y dentro de este el marketing educativo.
El segmento demogrfico considerado, es el de profesionales en el rea de
optometra y estudiantes de ltimos semestres de la Facultad de optometra de la
Universidad de la Salle; y el segmento geogrfico se analiz por densidad de
mercado a los sitios de mayor concentracin de optmetras en pticas.

La fuente de informacin

primaria se obtuvo a travs de una base de datos

empresarial suministrada por la Cmara de Comercio de Bogot. La secundaria,

por base de datos de los egresados de la facultad de optometra de la Universidad
de la Salle. A los diferentes segmentos de mercado se aplic una encuesta que
nos permiti

recopilar la informacin necesaria y analizarla estadsticamente;

utilizndose el programa de Excel del paquete Office de Microsoft Windows, con

63

el fin de definir la viabilidad de la actualizacin acadmica en cuanto al tipo, rea

y el horario ms accequible.
Se elabor el plan de estudios correspondiente a cada diplomado, en conjunto
con un docente en representacin de la facultad de Optometra de la Universidad
de la Salle.
El formato publicitario e informativo acadmico, el cual contiene la justificacin,
metodologa, mercado objetivo, docentes, contenido programtico e informacin
general de cada uno de los cursos; se dise con ayuda del departamento de
Medios Audiovisuales de la Universidad de la Salle.

Una vez impreso, se realiz la presentacin personal de los folletos a los posibles
demandantes. Continuamente se realiz

una comunicacin va Internet y

telefnica para iniciar el proceso de inscripcin para los diplomados.

Esto se realizo cronolgicamente como se observa en el anexo 1; finalmente se
lanzaron los Diplomados.

64

3.

AN ALISIS DE D ATOS

Los datos se obtuvieron mediante la aplicacin de una encuesta tipo clasificacin

(dar un orden por la preferencia a las sugerencias que se ofrecen), con cuatro
preguntas cerradas. Se indag acerca de las necesidades de los profesionales de
optometra con la idea de aumentar su nivel educativo.
Las preguntas evaluaban especficamente puntos tales como: tipo de estudio a
realizar, mayor rea de trabajo de los optmetras actualmente, rea a profundizar
acadmicamente y disponibilidad para realizar la actualizacin acadmica.

Se tom una muestra aleatoriamente; y a esta se le aplic la encuesta, los

resultados obtenidos se analizaron por porcentaje, se graficaron por medio de una
torta estadstica y en forma jerrquica.

El anlisis de los resultados se realizo con el programa Windows Excel.

PREGUNTA No. 1
Esta pregunta evala que clase de estudio le gustara realizar al profesional de
Optometra en cuanto a actualizacin acadmica se refiere.

Aplicando la encuesta anterior se aprecia que de los optmetras que laboran en

ptica y estudiantes de ltimo semestre de la facultad de optometra; el 39%

65

prefieren realizar un diplomado y el 22% consider realizar una especializacin.

GRAFICA No1.

Grfica No 1. Le gustara inscribirse en?

12%

Taller - seminario s de
co rta duraci n

20%

Curso s de certificaci n
tcnica

7%
Especializaci n

39%

Diplomado

22%
M aestra

PREGUNTA No 2.
Esta pregunta va dirigida a conocer las reas especficas en las que el optmetra
se desempea laboralmente en la actualidad.
El estudio presenta una clara tendencia, 52%, a desempearse laboralmente en
el rea de optometra general (clnica - lentes de contacto - cuidado primario),
mientras que el 19% se dedica al rea de optometra peditrica y terapia visual.
GRAFICA No 2.

66

Grfica No 2. Cual es su rea de mayor desarrollo

profesional?

11%

4%

Optometra general (clnica - lentes

de contacto - cuidado primario)
Optometra peditrica - terapia visual

15%
51%

Mercadeo - administracin gerencia

Salud pblica - o cupacional audito ria en salud

19%

Prevencin y promocin de la salud

ocular

PREGUNTA No 3.
Esta pregunta va encaminada a conocer el rea de estudio en la cual le gustara
profundizar sus conocimientos al optmetra profesional y al estudiante de ltimo
semestre de la Facultad de optometra.

El estudio mostr que a un 33% de los optmetras les gustara profundizar en

Salud pblica, ocupacional y auditoria en salud. GRAFICA No 3.

67

Grfica No 3. En que rea le gustara a usted

profundizar sus conocimientos?

8%

19%

Opto m etra general (clnica lentes de co ntacto - cuidado

primario)
Opto m etra peditrica - terapia
visual

26%

M ercadeo - adm inistraci n gerencia

33%
14%

Salud pblica - o cupacio nal audito ria en salud

P revenci n y pro mo cin de la
salud o cular

PREGUNTA No 4.
Esta pregunta se elabor con el fin de determinar el tiempo de disponibilidad de
los optmetras y estudiantes de ltimo semestre de la facultad, para realizar la
actualizacin acadmica.
Se aprecia que un 35% prefiere los estudios nocturnos, un 28% realizarlos en las
horas de la maana y un 25% los fines de semana.
GRAFICA No 4.

68

Grfica No 4. Que tiempo destinara usted para

realizar sus estudios?

5%
29%
25%

Maana
Tarde
Noche

5%
CONCLUSIONES

Fines de semana
Otro. Cal? _______.

36%

69

CONCLUSIONES

Teniendo en cuenta los resultados arrojados por las encuestas: el 39% para
diplomados en la pregunta nmero uno; el 33% para optometra peditrica y
ortoptica, junto con el 26% en Salud pblica, ocupacional y auditoria en salud
en la tercera pregunta; y finalmente el 35% para estudio nocturno junto con el
28% diurno,

en la cuarta pregunta. Se elaboraron

y planearon dos

Diplomados con las siguientes caractersticas:

PRODUCTO

Curso N 1
Tipo de estudio: DIPLOMADO
rea a profundizar: OPTOMETRA PEDITRIC A Y TER APIA VISU AL
Horario: MA ANA
Curso N 2
Tipo de estudio: DIPLOMADO
rea a profundizar: SALUD PBLICA, OCUPACION AL Y AUDITORIA EN
SALUD
Horario: NOCHE
PLAZA
Universidad de la Salle

70

PRECIO

La variable precio fue analizada e instaurada internamente por las directivas de

la Universidad de la Salle.

PROMOCION
Presentacin personal de los folletos, comunicacin va Internet y telefnica
con los posibles demandantes.

Se dise el formato publicitario e informativo acadmico el cual contiene la

justificacin, metodologa, mercado objetivo, docentes e informacin general de
cada uno de los cursos. En

conjunto con un docente como representante de

la facultad de Optometra de la Universidad de la Salle; se elabor el plan de

estudios

para cada uno de los diplomados. Finalmente, con ayuda

del

departamento de Medios Audiovisuales de la Universidad de la Salle, se

diagram y se imprimieron los folletos. ANEXO 2 Y 3.

71

RECOMENDACIONES

Adicional al diploma de finalizacin

de estudios,

se recomienda que el

estudiante realice una prueba escrita para certificarse en el manejo de equipos y

temas concretos estudiados en el Diplomado que as lo ameriten.

Tener en cuenta los crditos obtenidos en los diferentes temas del diplomado;
para ser verificados con temas de especializaciones y maestras ofertadas por la
universidad.

Tener una continuidad en la oferta de los diplomados actualmente diseados y

un constante apoyo publicitario para la motivacin de los profesionales.

Realizar un anlisis de satisfaccin del cliente-consumidor cada ao, para cada

Diplomado; logrando as tener un mejoramiento continuo y aceptacin de los
diplomados.

Revisar constantemente el contenido de los Diplomados y actualizarlos acorde

con los cambios del mercado laboral.

Virtualizar los diplomados; brindando de esta forma mayor acceso a los

profesionales ubicados fuera de Bogot a la actualizacin acadmica.

72

BIBLIOGR AFIA

AAKER. Da vid y D AY. George. Investigacin de Mercados. Ed. Limusa Wiley

Cuarta edicin. M xico. 2001

KINEAR. Thomas y TAYLOR. James. Investigacin de Mercados, Un enfoque

Aplicado. Ed Mc Graw Hill / Interamericana S.A. Cuarta edicin. Santa fe de
Bogota 1993.
LAMB. Charles, HAIR. Joseph y MCD ANIEL. Carl. Marketing. Ed. Thomson.
Cuarta edicin. M xico. 1998.

KOTLER. Philip. y AR MSTRONG. Gary. Marketing. Ed Pearson education. Octava

edicin. Mxico. 2001.

LEHMANN. Donald R. Investigacin y Anlisis de mercado. Compaa editorial

Continental. Mxico. 1993.

HAIR. Joseph F, BUSH.

Robert P y ORTINAU. David J. investigacin de

Mercados, un ambiente de informacin cambiante. Ed Mc Graw Hill. Segunda

edicin. Mxico. 2003.

NOGUERA. C. Camilo, LINARES. P. Patricia. El Proceso de constriccin de las

bases de la educacin superior, una tarea inconclusa de la sociedad. Compilacin

73

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www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml

www.educared.edu.pe/modulo/upload
www.rivero.8k.com/Segmentacion%20de%20mercados.htm
www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia1/t35.htm
www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemer
cado.

74

75

ANEXO 1
CRONOGRAMA METODOLOGICO PARA EL DISEO DE LOS DIPLOMADOS

76

ANEXO 2
FOLLETO DIPLOMADO TERAPIA Y ENTREN AMIENTO VISU AL

77

ANEXO 3
FOLLETO DIPLOMADO C ALID AD EN SALUD OCUPACION AL

78