Haciendo presidentes:

De qu manera influyen las campaas en los votantes en las democracias

latinoamericanas nuevas

Kenneth F. Greene
Profesor asociado
Departamento de Gobierno
University of Texas, Austin
1 University Stn A1800
Austin TX 78712-0119
Tel. 512-232-7206 kgreene@austin.utexas.edu

** Fecha del borrador: 31 de agosto de 2012 **

** Los anlisis estn basados en datos preliminares. **
** Antes de citar al autor, por favor comunquese con l para obtener informacin actualizada**
Resumen
Influyen las campaas en quin gana las elecciones? Y si lo hacen, qu tan grande es el efecto
que tienen? Estas preguntas adquieren cada vez mayor relevancia a medida que el nmero de
democracias alrededor del mundo crece, aunque la investigacin con respecto a las nuevas
democracias apenas analiza los efectos de las campaas. Adems, los acadmicos que estudian a
los pases que no tienen un sistema democrtico de larga data (es decir, Europa Occidental y los
Estados Unidos) se mantienen escpticos respecto de si las campaas pueden superar las
predisposiciones de los votantes de apoyar a los candidatos que creen que representan a sus
identidades de clase, tnicas, religiosas o sociales. En este artculo, me valgo de datos de
encuestas de opinin efectuadas entre los votantes que buscan detectar los efectos de las
campaas. Demuestro que las campaas tienen efectos enormes en las decisiones de voto en la
nueva democracia de Mxico y en efecto los persuaden de desistir de votar por su candidato
natural y argumento que las condiciones que favorecen estos efectos existen en muchas
democracias nuevas alrededor del mundo. Estos hallazgos tienen implicancias para las estrategias
de los partidos, el diseo de campaas y la representacin poltica en las democracias nuevas.
Documento elaborado para el I Congreso Peruano de Estudios Electorales Promoviendo el
Fortalecimiento del Sistema Democrtico en el Per del Siglo XXI Lima, 17-20 de octubre
de 2012

Haciendo presidentes: Cmo influyen las campaas en los votantes en las

democracias nuevas1
Influyen las campaas en quin gana las elecciones? Y si lo hacen, qu tan grande es el
efecto que tienen? Si las campaas tienen poca importancia, entonces los votantes normalmente
eligen al candidato que representa de mejor manera sus intereses o identidades de clase, tnicas
religiosas o sociales que no resultan afectadas por las campaas. Sin embargo, si las campaas
tienen un papel ms importante, entonces las decisiones de voto podran no reflejar estas
identidades relativamente estables; ms bien, las campaas podran persuadir a los votantes de
elegir a un candidato al que no apoyaban al iniciarse la contienda electoral.
Si bien las campaas son importantes es evidente la importancia para los candidatos y
para los que financian sus campaas que dedican mucha energa y recursos a idear mensajes para
la campaa. La respuesta tambin es importante debido a su relevancia para la representacin
poltica y la poltica pblica. Las campaas impactantes tienen la capacidad de convencer a los
votantes de dejar de lado sus preferencias ante llamamientos ms inteligentes, y votar
potencialmente incluso contra sus intereses a largo plazo. Si las campaas pueden superar las
identidades e intereses de los votantes previos a la campaa, entonces tienen efectos
considerables en la representacin poltica debido a que determinan quines ocuparn los altos
cargos y, por lo tanto, qu polticas se buscar implementar una vez en el poder.
El nmero de democracias en el mundo se ha incrementado de solo 39 en 1974 a 120 en
la actualidad, lo cual significa que la mayora de los pases del mundo tiene campaas polticas
competitivas para los altos cargos. Sin embargo, an son muy pocos los estudios acerca de cmo
las campaas influyen en las decisiones de voto en las democracias nuevas. Una razn principal
para esta ausencia importante tiene que ver con la falta de datos adecuados. Para saber si las
campaas hacen que los votantes dejen de lado sus preferencias previas a la campaa,
necesitamos informacin acerca de estas predisposiciones antes del inicio de las campaas as
como a sus intenciones de voto al inicio de las campaas y sus decisiones de voto al final de
stas. En otras palabras, necesitamos datos de panel de entrevistas a los mismos ciudadanos
muchas veces al inicio y al cierre de las campaas. Solo los datos de panel pueden aclarar los
efectos de las campaas. Las encuestas estndar en las que se entrevista a los ciudadanos solo en
un determinado momento no son tiles para este propsito. Lamentablemente, existen muy
pocos estudios de paneles de votantes en las democracias nuevas. Este documento se vale de los
datos nuevos del Estudio de Panel2 de las elecciones mexicanas del ao 2012 para estudiar los
efectos de la campaa.
La primera seccin de este documento demuestra que la investigacin actual sobre las
democracias nuevas tiene reservas serias acerca del potencial de las campaas de influir en los
resultados electorales. Demuestra tambin el potencial de efectos sorprendentes de las campaas
en las democracias nuevas del mundo con un nfasis especial en los pases de Latinoamrica. La
segunda y tercera seccin se basan en gran medida en el anlisis que present en Greene (2011),
pero utilizan datos nuevos de un conjunto diferente de campaas. En la segunda seccin, presento
1

Algunas partes de este documento, principalmente las secciones dos y tres, estn basadas en gran medida en mi
trabajo anterior en Greene (2011).
2

Los participantes en el Estudio de Panel de Mxico 2012 son Andy Baker, Jorge Domnguez, Kenneth Greene
(Investigador principal, Chappell Lawson, Beatriz Magaloni, James McCann, Alejandro Moreno, Simeon Nichte y Ana
de la O. Los datos estarn a disposicin del pblico sin costo en el sitio web de MIT del proyecto en el plazo de un
ao contado desde el Da de Elecciones.

el Estudio de Panel de Mxico 2012 que se dise especficamente para detectar los efectos de las
campaas. Esta seccin presenta tambin evidencia inicial de que los votantes reaccionaron
fuertemente a los estmulos de la campaa. La tercera seccin crea modelos estadsticos para
investigar la profundidad de los efectos de la campaa, mostrando que una proporcin muy
grande de los votantes fue persuadida de cambiar sus decisiones de voto con respecto al candidato
que hubiesen elegido de no ser por las campaas. La proporcin de los votantes que reaccion de
esta manera al convertir las decisiones de voto de su candidato natural simplemente debido a
su exposicin a las campaas es mucho mayor que en las democracias de larga data de los
Estados Unidos y Europa Occidental. La conclusin destaca el significado de los efectos de estas
campaas largas en la representacin poltica en las las democracias nuevas.
Estudiando las campaas en las democracias nuevas
Si las campaas no afectan el resultado de las elecciones, entonces probablemente
veremos pocos cambios en las intenciones de voto durante las semanas y meses previos al Da de
Elecciones. Sin embargo, en las democracias nuevas del mundo, la volatilidad previa a la
eleccin parece ser la norma. Por ejemplo, el reformista Boris Yeltsin comenz su campaa hacia
la presidencia de Rusia en 1996 con solo el 8% de la intencin de voto pero continu hasta
derrotar al candidato del partido comunista Gennady Zyuganov. Fernando Henrique Cardoso,
candidato de centro de Brasil, gan la presidencia en 1994 despus de superponerse a un
sorprendente dficit de 40 puntos. Benigno Ninoy Aquino finalmente gan las elecciones
presidenciales de Las Filipinas en el ao 2010 por casi 38 puntos, solo tres meses despus de
estar en empate tcnico con su principal rival. En las elecciones presidenciales mexicanas del ao
2006, Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato de izquierda, pareca el seguro ganador con un
margen de 15%, pero finalmente perdi las elecciones por solo 0,56% del voto oficial ante el
conservador Felipe Caldern. Y en las elecciones generales del ao 2011 en el Per, Ollanta
Humala apareca con solo 8% de la intencin de voto, pero gan la primera vuelta de las
elecciones, con el 31,7% de los votos. Las democracias nuevas alrededor del mundo, ms all de
estos ejemplos notables, estn plagadas de volatilidad pre-electoral (Baker, Ames y Renno, 2006;
Lawson y McCann, 2005; Roberts y Wibbels, 1999). La Figura 1 muestra datos de sondeos de
varios pases latinoamericanos donde muchas contiendas electorales se caracterizan por niveles
de volatilidad tan altos que los grficos parecen una serie de olas con crestas secuenciales a lo
largo del tiempo en las que un candidato, y luego otro, reclama ser el lder.
[La Figura 1 va aproximadamente aqu]
Estos grandes cambios en las decisiones de voto durante las campaas desafan el sentido
comn de muchos acadmicos de que los votantes estn amarrados a opciones partidarias por su
clase (Bartolini, 2000; Evans, 2000), sector en el que trabajan (Kitschelt, 1994), identidad tnica
(Chandra, 2004; Horowitz, 1987), o asociacin con otra divisin social (Lipset y Rokkan, 1967).
Los modelos econmicos de votacin que hacen uso de medidas de la economa objetiva se
suscriben tambin a un determinismo estructural similar (Powell y Whitten, 1993; Tucker, 2006).
De acuerdo con estas perspectivas, los votantes solo responden a tendencias generales que las
campaas apenas pueden manejar y cualquier volatilidad previa a la eleccin dara como
resultado que los votantes aprendan a alinear sus preferencias personales estticas con las
opciones partidarias (Gelman y King, 1993).
La investigacin sobre los efectos de las campaas en los Estados Unidos y en otras
democracias establecidas proporciona un fundamento terico ms profundo para la volatilidad
previa a las elecciones debido a los estmulos de las campaas (Brady y Johnston, 2006, Hillygus
y Shields, 2008), pero demuestra que esto rara vez ocurre en la prctica. Los estudios demuestran
3

que en las elecciones presidenciales entre 1940 y 1994, las campaas provocaron un cambio en
el margen de solo 2% en promedio (Bartels, 1992, 266; Berelson, Lazarsfeld y McPhee, 1954,
16; Campbell, 2000; Finkel 1993, 14; Holbrook 1994; Kaufmann, Petrocik y Shaw, 2008, 167
68; Markus 1988, 150; Shaw 1999, 2006). Los efectos de las campaas son limitados porque los
candidatos normalmente invierten por igual en publicidad en medios de comunicacin,
exponiendo a los votantes a mensajes deslucidos (Iyengar y Simon, 2000, 151; Shaw, 2006;
Zaller, 1996). Incluso cuando las inversiones en las campaas son desiguales, la identificacin de
los partidos y los altos niveles de informacin poltica inmunizan a la mayora de los votantes
contra mensajes persuasivos (Campbell y colaboradores,1960; Zaller,1992).
En las democracias nuevas, las campaas probablemente tengan un efecto an mayor.
Donde la competencia totalmente abierta entre partidos es nueva, la identificacin de los
partidos normalmente es dbil (Barnes y colaboradores,1985, 700701 en Espaa; Converse,
1969; Mainwaring, 2001, 191; McCann y Lawson, 2003, en Mxico; Miller y Niemi, 2002,
177, en Europa Oriental; White, Rose y McAllister, 1996, en Rusia). Los bajos niveles de
identificacin con los partidos polticos son especialmente notorios en muchos pases
latinoamericanos. A manera de referencia, ms del 60% de los votantes de los Estados Unidos
afirman que se identifican con un partido, y este nivel solo es superado en el hemisferio
occidental por Uruguay. En Per, Argentina, Ecuador, Guatemala y Chile, menos del 25% del
electorado tiene una identidad partidaria. Menos del 33% de los votantes afirma tener una
identidad partidaria en Brasil, Mxico y Bolivia, y menos del 40% en Venezuela y Colombia
(Daz-Domnguez, 2010).
Debido a este bajo nivel de identificacin partidaria en la mayora de las democracias
nuevas, muchos votantes tienen poca resistencia a los mensajes de campaa persuasivos, incluso
cuando sus intereses sociales objetivo implican que podran elegir una opcin partidaria
particular. Esta vulnerabilidad puede conducir a cambios importantes en el apoyo a los
candidatos cuando los votantes son expuestos a un flujo desigual de informacin partidaria.
Desarrollo el vnculo terico entre partidismo dbil, niveles bajos de informacin, y
vulnerabilidad a la persuasin de las campaas que se detalla en Greene (2011). En este
documento, mi tarea es de cierta forma diferente. Dando por sentado que este vnculo existe,
sostengo la opinin de que es ms probable obtener democracias nuevas bajo condiciones
especficas (detalladas a continuacin). A continuacin, me valgo de las elecciones mexicanas
ao 2012 como un ejemplo de los efectos crticos de la campaa.
Es ms probable que los votantes experimenten un entorno de informacin desigual en
las democracias nuevas establecidas, incluso en las elecciones nacionales generales, por al
menos tres razones. En primer lugar, si los candidatos carecen de estrategias de campaa
conocidas y eficaces, podran experimentar con mtodos publicitarios tan distintos como la
segmentacin del mercado de medios de alta tecnologa que pueda llegar a grupos de votantes
ms amplios y concentraciones de baja tecnologa y campaas boca a boca que estn dirigidas
principalmente a los lealistas. La cobertura gratuita de los medios apenas iguala a las asimetras
de informacin creadas por las diferentes tcnicas empleadas en las campaas debido a que, a
diferencia de las democracias establecidas en pases ms ricos, las democracias nuevas
normalmente carecen de medios televisivos de noticias las 24 horas del da, acceso a Internet
generalizado e ndices altos de circulacin de diarios. De esta manera, incluso si las
organizaciones de noticias cubren eventos de campaa en forma no partidaria eso es algo
natural (Lawson y McCann, 2005) - entonces, la mayora de los votantes solo puede ver noticias
al sintonizar un determinado canal en horas fijas durante el da.
En segundo lugar, a diferencia de las democracias establecidas donde los principales
4

partidos normalmente responden al mercado electoral mediante la organizacin en forma

eficiente desde el punto de vista electoral (Wright 1971), incluso los partidos principales en las
democracias nuevas pueden adecuarse al entorno electoral a ritmos diferentes despus de la
democratizacin. Mientras que algunos se convierten rpidamente en organizaciones electorales
profesionales, otras se mantienen como partidos nicho que fueron creados para luchar por la
democracia y no para competir en las elecciones. Los partidos nicho pueden permanecer
vinculados obstinadamente a un voto duro limitado incluso una vez que la competencia est
totalmente abierta y los incentivos espaciales anticipan que deben organizarse en formas
eficientes desde el punto de vista electoral (Greene, 2007; Hunter, 2010).
Finalmente, algunos partidos y candidatos pueden disfrutar de recursos extra que generan
ventajas publicitarias. De manera particular, los partidos de derecha pueden tener una ventaja de
recaudacin de fondos porque apelan al voto duro ms rico (Gibson 1996). Sin las medidas de
equiparacin de las que podran carecer muchas democracias nuevas, entre las que se incluyen los
recaudadores de fondos profesionales, financiamiento pblico3, y reglamentos estrictos de
financiamiento de campaas, dichas asimetras de recursos pueden crear asimetras en el volumen
de las comunicaciones de las campaas entre competidores.

Detectando los efectos de las campaas

Detectar los efectos de las campaas demanda datos del estudio de panel que son
diseados especficamente para la tarea. Recopilar estos datos es caro y difcil y, hasta donde s,
los nicos datos de panel con las preguntas que se necesitan existen en Mxico. En consecuencia,
debemos restringir nuestro anlisis a una sola democracia nueva aunque, como seal
anteriormente, las condiciones que impulsan los efectos de las campaas deben ser generales para
muchas de democracias nuevas alrededor del mundo. Despus de presentar las elecciones
presidenciales mexicanas del ao 2012, ofrezco ms detalles sobre el Estudio de Panel de Mxico
del ao 2012 y muestro que, a diferencia de las encuestas estndar, sta es excepcionalmente
adecuada para detectar los efectos de la campaa.
Por dos razones, los votantes deben hacer sido menos vulnerables a los efectos de la
campaa en la eleccin presidencial del ao 2012 de Mxico que en contiendas anteriores o que
en otras democracias nuevas. En otras palabras, el caso presentado en este documento es una
prueba difcil de la hiptesis que las campaas cambiaron en forma significativa las decisiones
de voto.
En primer lugar, la del 2012 fue la primera eleccin presidencial despus de la reforma
radical a la legislacin que se introdujo en el ao 2007. La reforma acort la duracin de la
campaa de aproximadamente un ao a solo tres meses (abril a julio) e impuso lmites estrictos al
contenido difamatorio en la publicidad de la campaa. Intent tambin nivelar la cantidad de
tiempo que cada partido dedicaba a hacer publicidad en los medios al prohibir compras de
espacios publicitarios privados a partidos, candidatos y particulares. En su lugar, el Instituto
Federal de Elecciones reparti spots en radio y televisin utilizando una frmula diseada para
garantizar la equidad. Aunque el acceso a los medios no se distribuy en forma equitativa debido
a diversos detalles de la frmula de distribucin, prcticamente forz a todos los partidos a
3

No todos los sistemas de financiamiento pblico de campaas equiparan los recursos entre partidos. Esto es
especialmente evidente en el caso tratado en la siguiente seccin de este documento. Elecciones presidenciales
2012 en Mxico. Ver a continuacin.

utilizar los medios como pieza central de sus estrategias de comunicacin de campaas4.
En segundo lugar, los candidatos hicieron nfasis en aspectos que deben haber sido menos
eficaces en sus campaas que en cambiar las preferencias de los votantes. Tres candidatos
principales compitieron en las elecciones: Josefina Vsquez Mota del Partido Accin Nacional
(PAN) del actual Presidente Felipe Caldern (quien constitucionalmente se encontraba impedido
de buscar un segundo perodo), Andrs Manuel Lpez Obrador de la coalicin de izquierda
liderada por el Partido de la Revolucin Democrtica (PDR) que se presentaba por segunda vez, y
Enrique Pea Nieto del Partido Revolucionario Institucional (PRI), que fue el partido dominante
en el pasado. Las consecuencias de elegir a uno u otro de los candidatos fueron sustanciales.
Vsquez Mota se comprometi a continuar con las polticas econmicas de Caldern que haban
hecho crecer la economa pero, principalmente debido a sus estrechos vnculos con los Estados
Unidos durante la recesin de ese pas del 2007 al 2009, la tasa de desempleo en Mxico se haba
incrementado y haba indicios de que ella continuara con la poltica de Caldern en materia de la
guerra contra las drogas con poco cambio. La campaa de Lpez Obrador fue notoriamente ms
centrista que la que hizo cuando fue candidato de la izquierda en el ao 2006, pero segua
empeado en mantener varias vacas sagradas de la economa, entre las que se incluye un nmero
cada vez mayor de oligopolios en industrias clave, detalles importantes del Acuerdo de Libre
Comercio de Amrica del Norte, y la relacin comercial con los Estados Unidos en forma ms
general. Habl tambin de combatir la violencia a travs del amor, y no la guerra, lo cual
implicaba la posibilidad de que el ejrcito ya no cumpliese tareas policiales. Pea Nieto plante
un punto medio ambiguo, sugiriendo su inters por privatizar PEMEX y cuestionando
determinadas oligarquas pero dio su palabra de mantener el status quo en lo que respecta a las
relaciones con los Estados Unidos. Tambin dio a entender que reasignara recursos para la
guerra contra las drogas en una forma que reduzca la violencia pero hacindose de la vista gorda
en lo que respecta al narcotrfico.
Sin embargo, a pesar de estas consecuencias polticas de elegir a uno u otro candidato, se
presion fuertemente a los votantes que escucharon el contenido de las campaas a identificar
estos planes. Los candidatos solo hicieron referencias vagas a reducir la violencia generada por la
droga que ha dejado 50.000 muertos desde el 2006 y sus alternativas de poltica econmica se
centraron en el tema de consenso de hacer crecer la economa en lugar de tomar decisiones
polticas difciles que realmente lograsen el crecimiento.
La falta de una diferenciacin slida de polticas entre los candidatos durante las
compaas gener que los votantes llegasen a saber un poco ms de lo que saban al inicio de la
campaa electoral. Los datos de los sondeos muestran que los votantes identificaron fcilmente
el estado de la economa y de la seguridad pblica como los dos problemas principales del pas
y hubo un acuerdo general de que los candidatos se enfrascaban en estos problemas. Debido a la
campaa de Lpez Obrador en el 2006, los votantes ya estaban bien informados acerca de su
perspectiva cuando se inici la campaa del 2012. La asociacin de Vsquez Mota con el
Presidente Caldern signific que hubiese pocas sorpresas en el contenido del mensaje de su
campaa. Adems, todos los candidatos principales provienen de partidos tradicionales con
perfiles conocidos. No eran los vehculos de campaa temporales creados para una sola eleccin
que se encuentran en sistemas partidarios ms frgiles. Por el contrario, eran partidos estables
que se han mantenido vigentes por dcadas con posiciones polticas bastante definidas en temas
clave. Si los votantes carecan de conocimiento sobre alguno de los candidatos, ste era Pea
4

La formula distribuy el 70% del tiempo a cada partido en forma proporcional al nmero de votos que obtuvo en las
elecciones que tuvieron lugar a mitad de perodo del 2009 y 30% en forma equitativa a cada partido registrado. El
desempeo del PRI en las elecciones del ao 2009 signific que su coalicin obtuviese casi la mitad de todo el tiempo
en los medios mientras que el PAN y la coalicin de izquierda liderada por el PDR se dividi la otra mitad.

Nieto. Fuera de Mxico, su estado natal, los votantes podran estar menos seguros acerca de sus
posturas polticas, y su campaa intencionalmente ambigua les dio poco para analizar. En
consecuencia, podramos esperar menos efectos de la campaa en esta eleccin que en otras en
Mxico o en otras democracias nuevas.
En efecto, las encuestas de opinin pblica efectuadas en los meses anteriores a las
elecciones muestran una estabilidad notable en las intenciones de voto si se les compara con
los dems pases latinoamericanos presentados en la Figura 1. La Figura 2 muestra la
estabilidad a travs de un "sondeo de sondeos" que incluye 44 encuestas de opinin pblica
efectuadas desde el inicio de las campaas oficiales
el 1 de abril hasta el 24 de junio, una semana antes de las elecciones de julio y el ultimo da en
que estaba permitida la publicacin de sondeos. Muestra un leve descenso del favorito Enrique
Pea Nieto, una subida del representante de la izquierda, Andrs Manuel Lpez Obrador, y un
leve descenso de Vsquez Mota. En general, estas encuestas indican que la campaa electoral fue
poco interesante. Ms que los giros dramticos en las intenciones de voto en otras democracias
nuevas que aparecen como una serie de olas con crestas en la pgina de izquierda a derecha, las
campaas del ao 2012 en Mxico parecen haber tenido poco efecto en los votantes.
[La Figura 2 va aproximadamente aqu]
Sin embargo, las encuestas estndar y transversales pueden ser decepcionantes. Debido
a que no se entrevista a las mismas personas a travs del tiempo, no son estrictamente
comparables. El sondeo de sondeos no puede decirnos si los mismos votantes apoyaron a los
mismos candidatos a travs del tiempo o si el panorama global que se muestra en la Figura 2
realmente es resultado de la reclasificacin de los votantes entre los candidatos a travs del
tiempo. Para determinar la dinmica subyacente que produce esta imagen global, necesitamos
analizar los datos del panel.
Estoy utilizando datos nuevos del Estudio de Panel de las elecciones del 2012 en
Mxico. Esta muestra nacional de dos olas entrevist a los votantes en persona y en sus hogares
en abril al iniciarse la campaa electoral y despus volvi a entrevistar a las mismas personas en
julio despus del Da de Elecciones. En solo tres meses de campaa, el 28,1% de todo el
electorado cambi su decisin de voto y otro 19,7 del electorado que al principio no tena
decidido su voto, se decidi por un candidato. En total, el 47,8% del electorado estaba
disponible y poda cambiar de opinin durante la campaa electoral. El porcentaje de este voto
indeciso supera al que se encuentra en democracias de larga data alrededor del mundo.
Durante la campaa electoral, los votos por lo general pasaron a Pea Nieto. l gan
casi tantos votos de los indecisos como los dems candidatos juntos. Lo que es ms
sorprendente, l tambin le quit ms votantes a Vsquez Mota y Lpez Obrador que los que
ellos le quitaron o que los que ellos se quitaron entre s. En otras palabras, hubo un
movimiento notable hacia el favorito durante la campaa electoral. Lejos de la estabilidad, el
panorama global de la Figura 2 oculta los cambios sustanciales en las intenciones de voto que
fueron develados por los datos de panel.
[La Tabla 1 va aproximadamente aqu]
Esta gran fluctuacin en el nmero de votos indecisos nos demuestra que las campaas
afectaron profundamente a los votantes pero no nos muestran cul fue el efecto de las campaas.
Es posible que los votantes que pensaban elegir a Pea Nieto sencillamente coqueteasen con
Vsquez Mota o Lpez Obrador durante la campaa electoral y finalmente regresasen a casa a
su candidato "natural el Da de Elecciones. Si este proceso subyace a los electores indecisos,
entonces las campaas podran haber tenido un efecto bastante benigno en los votantes. Si, en
7

cambio, los votantes pasaron de una intencin de voto en abril que era coherente con su
disposicin previa a la campaa a una decisin de voto en julio que no era coherente, entonces
las campaas habrn tenido un efecto mucho ms sorprendente. En trminos ms concretos, si
los votantes que estaban dispuestos a apoyar a Vsquez Mota o a Lpez Obrador se
convencieron de votar por Pea Nieto solo debido a que escucharon las campaas, entonces los
mensajes de las campaas habrn afectado en forma decidida su decisin de voto. Para entender
esto, necesitamos conocer no solo las intenciones de los votantes en abril en comparacin con
sus decisiones finales en julio (mostrada en la Tabla 1 anterior), sino cmo estas intenciones y
decisiones se comparan con sus predisposiciones previas a las campaas.

Efectos de las campaas en las campaas presidenciales 2012 de Mxico

La predisposicin previa a la campaa de un votante nos dice qu candidato hubiese
elegido este votante si no hubiese campaas. Lamentablemente, no podemos diferenciar estas
predisposiciones de las intenciones de voto al iniciarse una campaa debido a que estas
intenciones podran ser diferentes de las predisposiciones. Por ejemplo, imagine una eleccin
entre un candidato de izquierda de un partido muy conocido que desea defender a las empresas
pblicas y un candidato de derecha, tambin de un partido muy conocido, que desea privatizarlas.
Un votante de la clase trabajadora que se identifica con el partido de izquierda en cuestiones
relacionadas con su clase y/o empleo estara dispuesto, naturalmente, a votar por el candidato de
izquierdo. Sin embargo, por x motivo, cuando se le pregunt al iniciarse la campaa electoral,
podra haber dicho que pensaba votar por el candidato de derecha (tal vez todava no saba que
ese candidato deseaba privatizar la empresa para la que l trabaja). Si este votante finalmente
decide votar por el candidato de izquierda, no quisiramos concluir que vot contra su
predisposicin previa a la campaa simplemente debido a que cambi su decisin de voto durante
la campaa electoral. En efecto, en este caso, l est "regresando a casa" al candidato asociado
con sus predisposiciones.
De esta manera, para comprender los efectos de una campaa, necesitamos develar las
predisposiciones previas a la campaa, y a continuacin comparar estas predisposiciones con
sus intenciones de voto antes de la campaa y las decisiones de voto el Da de Elecciones.
Develar estas predisposiciones demanda el uso de mtodos estadsticos de cierta forma
complejos. En esta seccin, presento el modelo de decisiones de voto que contiene dos tipos de
variables: las actitudes y las preferencias de los votantes al iniciarse las campaas en abril y
variables que representan los cambios en estas actitudes y preferencias de abril y julio (en lo
sucesivo, "puntajes de cambio"). Las variables medidas en abril representan las
predisposiciones previas a la campaa y los puntajes de cambio representan los efectos de la
campaa. La ventaja de este tipo de modelo es que podemos utilizarlo para efectuar
simulaciones en las que eliminamos los efectos sencillamente excluyendo los efectos de los
puntajes de cambio. A continuacin, podemos predecir qu candidatos hubiesen apoyado los
votantes si no hubiesen experimentado la campaa en absoluto. Es decir, podemos saber su
decisin de voto probable basndonos en sus predisposiciones previas a la campaa. Tambin
podemos entender el efecto de las campaas solas.
El modelo presentado en la Tabla 2 incluye las variables estndar que normalmente se
utilizan para estudiar la decisin de voto: identificacin del partido; evaluaciones retrospectivas
de la Administracin saliente de Caldern, preferencias sobre la poltica econmica y la guerra
contra las drogas, calificaciones de la competencia de los candidatos, y evaluaciones de las
8

posibilidades de ganar de Vsquez Mota5. Incluye esta ltima variable debido a que en
elecciones multipartidarias, los votantes podran abandonar al candidato rezagado para apoyar a
un candidato con mayores probabilidades de ganar (Duverger, 1954; Cox, 1997). Para todas las
variables, incluyo tambin puntajes de cambio entre abril y julio.
[La Tabla 2 va aproximadamente aqu]
El hecho de que ocho de los 18 puntajes de cambio son estadsticamente significativos
indica que las campaas afectaron las decisiones de los votantes. Para determinar en qu
medida las campaas afectaron las decisiones de voto mucho ms all de las predisposiciones
previas a las campaas, efectuamos dos anlisis. En primer lugar, podemos utilizar el modelo
para calcular la proporcin del voto que cada candidato hubiese Ganado si no hubiese habido
una campaa y comparar esto con su voto pronosticado cuando los votantes experimentan la
campaa completa (Finkel, 1993). Tal como se observa en la Tabla 3, el modelo sugiere que
Pea Nieto obtuvo 5% ms de los votos totales solo debido al efecto de las campaas mientras
que Lpez Obrador perdi 2,6% y Vsquez Mota 2,3%. En cierto sentido, el "efecto" total de la
campaa fue distribuir aproximadamente el 10% de los votos entre los candidatos. Este efecto
es masivo en comparacin con lo que los analistas observan en las democracias de larga data.
[Tabla 3 aproximadamente aqu]
Sin embargo, efectivamente, este 10% oculta el tipo de movimiento en las decisiones de
voto. Algunos votantes habrn escuchado los mensajes de las campaas y decidido regresar a
casa al candidato asociado con sus predisposiciones previas a la campaa mientras que otros
habrn decidido votar contra estas predisposiciones. Para comprender realmente el efecto de las
campaas, necesitamos comparar las intenciones y las decisiones de voto con estas
predisposiciones. Para hacerlo, necesitamos describir las diferentes influencias posibles que estas
campaas tienen sobre los votantes. La influencia ms fuerte crea una conversin con respecto a
la intencin de votos que es coherente con las predisposiciones previas a la campaa a una
decisin de voto que es incoherente. La siguiente influencia ms fuerte genera una conversin
parcial que hace que los votantes que en un principio no tenan decidido su voto voten contra sus
predisposiciones previas a la campaa. La conversin del tipo "regreso a casa" es resultado de
cierto tipo de influencia ms dbil que cambia la intencin de los votantes que no guarda
correspondencia con sus predisposiciones previas a la campaa a una decisin de voto que s es
coherente. La activacin an es dbil porque hace que los votantes que en un principio no
estaban decididos regresen a casa al candidato asociado con sus predisposiciones previas a la
campaa. Finalmente, el refuerzo de las predisposiciones iniciales sugiera la debilidad de las
influencias de las campaas que se analiz aqu.
Las campaas que refuerzan y activan, como sucede en las democracias de larga data como la de
los Estados Unidos (Berelson, Lazarsfeld y McPhee, 1954; Finkel, 1993; Lazarsfeld y
colaboradores, 1948), tienen efectos pequeos. Las campaas que convierten tienen mayor
efecto. Las campaas que convierten realmente pueden transformar las elecciones.
5

Estimo el modelo a travs de logit multinomial. Vase Dow y Endersby (2004) para una justificacin de este
modelo al estimar la decisin de voto. Las evaluaciones retrospectivas son un ndice aditivo que combina la
aprobacin presidencial y las medidas relacionadas con el bolsillo y sociotrpicas de bienestar econmico. La
poltica de la guerra contra las drogas es un ndice aditivo que combina el uso del ejrcito para combatir a las
organizaciones traficantes, negociar con traficantes y legalizar las drogas. Las preferencias de la poltica econmica
son un ndice aditivo que combina preferencias sobre la privatizacin de PEMEX y el aumento de los impuestos
para financiar programas para reducir la pobreza. Los puntajes de competencia de los candidatos son ndices
aditivos que combinan la capacidad para manejar la economa, hacer frente a la corrupcin, mejorar la seguridad
pblica y reducir la pobreza.

Para evaluar el tipo de efectos de campaa de las elecciones mexicanas del 2012,
comparo la decisin pronosticada de cada votante basada en sus predisposiciones previas a la
campaa del modelo de la Tabla 2 con su intencin de voto de abril informada por estos
mismos votantes y su decisin de voto de julio (Finkel, 1993; Lazarsfeldet y colaboradores,
1948). De esta manera, la Tabla 4 inicialmente parece una simple tabulacin cruzada.6 Lo es,
pero es bastante difcil de comunicar. Los votantes cuyas intenciones de voto de abril y cuyas
decisiones de voto de julio eran iguales y, por lo tanto, eran coherentes o incoherentes con sus
predisposiciones previas a la campaa experimentaron un refuerzo. El 61,4% de las decisiones
de voto del electorado se vio reforzado por las campaas (es decir, el 39,1% ms el 22,3% de la
Tabla 4). Solo el 9% de los votantes fueron activados por las campaas para pasar de voto
indeciso de abril a una decisin de voto coherente con las predisposiciones previas a la campaa
en julio. Aproximadamente el mismo porcentaje, el 8,4%, no se haba decidido en abril y
despus se convirti parcialmente para julio. Y la parte ms pequea, solo el 5,7% de los
votantes coquete con un candidato que no coincida con su predisposicin pero despus
"regres a casa" el Da de Elecciones. Sin embargo, el efecto ms interesante es que si la
eleccin hubiese tenido lugar en abril, el 15,5% del electorado hubiese votado por su candidato
natural. Sin embargo, al experimentar los tres meses de las campaas de abril a julio, estos
votantes se "convirtieron" de su decisin natural de votar por otro candidato. Una incisin tan
profunda en el electorado es muy rara en las democracias de larga data donde esto sucede solo
en aproximadamente el 2% del electorado.
[La Tabla 4 va aproximadamente aqu]
Si bien los efectos de estas campaas son bastante importantes en cuanto a tamao, no
hubiesen afectado el resultado de la eleccin si los votantes hubiesen estado igualmente
convencidos de apoyar a cada uno de los principales candidatos. Resulta que les convenci
mucho ms el mensaje del candidato del PRI, Enrique Pea Nieto. Pea Nieto obtuvo el 43,7%
de los votantes que se convirtieron mientras que Vsquez Mota y Lpez Obrador solo
obtuvieron el 29,1% y el 27,2%, respectivamente. En otras palabras, la campaa del candidato
del PRI fue mucho ms convincente para los votantes.
La gran proporcin de votantes que se convirtieron de su decisin natural a causa de las
campaas implica otros dos hallazgos interesantes. En primer lugar, el regreso del PRI no se
debi al apoyo residual de la psiquis mexicana. El PRI ingres a la contienda del 2012 con solo
unos puntos porcentuales ms de los votantes identificados que el PAN. En otras palabras, los
votantes no haban continuado siendo tan adeptos al PRI, a pesar de los 12 aos pasados fuera del
poder, como para estar inmediatamente dispuestos a votar por su regreso. De ser se el caso, los
votantes habran apoyado al PRI al principio de la campaa, en el mes de abril, en lugar de
dejarse convencer para apoyarlo tras or mensajes electorales durante tres meses. En segundo
lugar, el hecho de que Pea Nieto ganase no solo se debi al desempeo o al fracaso de las
polticas de la administracin saliente del Presidente Felipe Caldern del PAN. Los modelos de la
Tabla 2 nos demuestran que las consideraciones retrospectivas y las preferencias en relacin con
la poltica en materia de drogas no afectaron las decisiones de voto. Nuevamente, si estas
inquietudes hubiesen sido los principales motores de la eleccin, es probable que los votantes se
hubiesen formado sus opiniones en abril. En cambio, fue el contenido de las campaas en las
cuales apenas se toc el tema de la guerra contra las drogas - que impuls a los votantes hacia
6

Se pronostica que un votante votar por un determinado candidato cuando la probabilidad de votar por dicho
candidato (generada a partir del modelo de la Tabla 2) es mayor que para cualquier otro candidato.

10

Pea Nieto.

Conclusin
La investigacin actual tiene poca fe en el poder de las campaas de persuadir a un gran
nmero de votantes. Los acadmicos de la poltica comparativa tienden a pensar que las
preferencias de los votantes estn vinculadas a su clase, lugar de trabajo o identidades tnicas, o
que las decisiones de voto estn guiadas por el estado de la economa objetivo. En consecuencia,
se cree que las preferencias de los votantes responden solo framente a las tendencias amplias que
las campaas apenas pueden manipular. Si es cierto, las victorias rara vez provendran de
campaas bien dirigidas o inteligentes que convencen a los votantes de dejar de apoyar a su
candidato "natural" asociado con sus predisposiciones previas a la campaa y apoyar a otro
candidato que les guste ms despus de escuchar los mensajes de la campaa.
En las democracias nuevas, sin embargo, las defensas de los votantes contra los mensajes
persuasivos estn mucho menos desarrolladas. La ausencia de una competencia de partidos
totalmente abierta por perodos prolongados deja a muchos votantes con menos informacin
poltica relevante y sin los prerrequisitos para la identificacin partidaria. Las identidades
partidarias dbiles significan que las campaas en las democracias nuevas tienen efectos de gran
alcance en por lo menos cuatro formas. En primer lugar, los resultados de las elecciones son ms
difciles de pronosticar antes de que se inicien las campaas y la volatilidad sustancial en las
preferencias de los votantes durante las campaas pueden producir ganadores que vengan desde
atrs con mayor regularidad.
En segundo lugar, si los votantes son susceptibles a la persuasin, entonces la estrategia
de la campaa es vital. La persuadibilidad hace hincapi en comunicarse con los votantes
indecisos ms que con el voto duro y en los mensajes de los medios de comunicacin masivos
en lugar de abarrotar plazas con legiones de votantes convertidos. Este hallazgo no es nuevo
pero s subraya la importancia de utilizar una tcnica de campaa moderna en lugar de confiar
principalmente en la poltica al viejo estilo. En cierto sentido, este hallazgo sirve como una
moraleja a los partidos de la izquierda no reformada que, por lo menos en muchos pases
latinoamericanos, tiende a abstenerse de emplear tcnicas de campaa en favor de fomentar un
sentimiento general de apoyo desde dentro de la sociedad civil. Este apoyo puede ser,
evidentemente, poderoso cuando es sincero, pero tal vez es ms difcil crear mensajes de
campaa persuasivos a travs de los medios masivos.
En tercer lugar, si los votantes son persuadibles y, por lo tanto, el electorado puede ser
voltil, entonces los polticos ambiciosos pueden encontrar ms til crear vehculos de campaa
temporales que transporten poco bagaje ideolgico y pocos compromisos a sus verdaderos
partidarios. Ms que invertir a largo plazo en los partidos - las verdaderas inversiones que, en
teora, fomentaran identidades partidarias ms slidas e inmunizaran a los votantes de la
persuasin - podramos continuar viendo sistemas de partidos frgiles plagados de un panorama
cambiante de competidores en algunas democracias nuevas.
Finalmente, la susceptibilidad de los votantes a las comunicaciones persuasivas de las
campaas en las democracias nuevas destaca la importancia potencial de las leyes aplicadas al
financiamiento de las campaas. Reglas bien elaboradas y aplicables para limitar el gasto en las
campaas, financiamiento pblico, y medidas que equilibran el acceso a los medios masivos
pueden nivelar el terreno de juego entre los competidores con recursos asimtricos y, de esta
manera, transformar las elecciones en contiendas sobre prioridades y polticas nacionales y no en
contiendas de manejo de la imagen.
11

El estudio de las campaas en las democracias nuevas an est en paales. A pesar del
avance a nivel mundial que ha experimentado la democracia en las ltimas dcadas, los
acadmicos han demorado en enfocarse en la dinmica de las contiendas electorales. Una razn
tiene que ver con la falta de datos apropiados. A medida que los investigadores desarrollan
estudios de panel en ms democracias nuevas, tendremos mayor oportunidad de comprender el
equilibrio entre identidades sociales relativamente estables y las estrategias de comunicacin de
corto plazo empleadas en las campaas en la determinacin de las decisiones de los votantes en
el Da de Elecciones.

Figura 1. Volatilidad durante las Elecciones en Latinoamrica: Sondeos previos a las

elecciones en Per, Colombia, Mxico y Brasil

12

Tabla 1. El voto indeciso durante las elecciones presidenciales mexicanas, ao 2012

Intencin de voto en abril

Vsquez Mota (PAN)

Decisin de voto en julio

Vsquez Mota

Pea Nieto

Lpez Obrador

Quadri

Total de

(PAN)
12,7

(PRI+PVEM)
5,7

(PRD+PT+MC)
2,8

(Panal)
0,1

abril
21,3

Pea Nieto (PRI+PVEM)

4,8

26,0

4,6

0,5

35,9

Lpez Obrador (PRD+PT+MC)

2,4

5,0

13,4

0,4

21,2

Quadri (Panal)

0,4

1,0

0,4

0,2

2,0

Indecisos

4,4

9,2

5,7

0,4

19,7

24,6

46,8

27,0

1,6

100

3,3

10,9

5,8

-0,4

Total de julio
Ganancia/prdida neta abril-julio

Nota: Las entradas son porcentajes del electorado total. Los votantes indecisos incluyen a los
que no respondieron en abril que indicaron su decisin de voto final en julio. En consecuencia,
los totales de ganancia/prdida abril-julio no totalizan cero.

13

Tabla 2. Un modelo de decisin de voto en la eleccin presidencial de Mxico, ao 2012

Pea Nieto versus

Variable
PAN ID
Variable
PAN ID, abril-julio
PRD ID
PRD ID, abril-julio
PRI ID
PRI ID, abril-julio
Preferencias relacionadas con las polticas econmicas
Preferencias respecto de las polticas econmicas, abril-julio
Competencia de Vsquez Mota (PAN)
Competencia de Vsquez Mota (PAN), abril-julio
Competencia de Lpez Obrador (PRD)
Competencia de Lpez Obrador (PRD), abril-julio

Vsquez Mota
Coef
SE

Lpez Obrador versus

Sig

Vsquez Mota
Coef
SE

-2,68

0,76

***

-1,16

0,79

-1,53

0,59

**

-1,02

0,66

4,44

7,55

6,79

6,71

5,75

7,89

3,87

0,94

7,04
***

2,65

Sig

6,83
1,08

**

4,07

0,76

***

2,31

0,86

***

0,45

0,16

***

0,43

0,16

***

0,17

0,13

0,22

0,08

***

0,27

0,06

***

0,05

0,07

-0,06

***

***

0,06

***

0,10

-0,14

0,11

0,10

-0,06

0,10

0,07

0,13

-0,06

0,13

Preferencias relativas a la poltica de guerra contra la droga, abril-julio -0,03

0,10

0,00

0,11

Constante

-0,14

0,08

-0,28

Probabilidad de Victoria de Vsquez Mota

0,06

0,06

0,42

***

Preferencias relativas a la poltica de guerra contra la droga

-0,36

-0,08

0,05

Evaluaciones retrospectivas, abril-julio

0,09

0,10

Evaluaciones retrospectivas

0,05

0,09

0,30

Competencia de Pea Nieto (PRI), abril-julio

-0,03

0,14

-0,35

Competencia de Pea Nieto (PRI)

-0,35

0,26
-0,16

***
***

1,18

0,98

1,23

1,05

-0,99

2,15

-0,14

2,26

% de decisiones de voto pronosticadas correctamente sin la campaa

53,8%

% de decisiones de voto pronosticadas correctamente con la campaa

67,5%

Modelos de regresin multinomial. N = 665, pseudo-r2 = .773. Se excluy a Vsquez Mota de esta categora. *
p<,1, ** p < ,05; *** p < ,01, pruebas bilaterales.
Nota: Se report que la variable dependiente es la decisin de voto en la encuesta de julio. Todas las variables
sin cambio utilizan respuestas de abril (Ola 1). El porcentaje pronosticado correctamente sin la campaa se
gener definiendo los puntajes de cambio como cero. El porcentaje pronosticado correctamente con la
campaa de abril a julio se gener con el modelo completo.

14

Tabla 3. Efecto de las campaas en la proporcin de votos de los candidatos

Proporcin de votos

Proporcin de votos

pronosticada

pronosticada

sin la campaa

Pea Nieto (PRI)

Lpez Obrador (PRD)
Vsquez Mota (PAN)
Total de distribucin de votos

40,3%
31,5%
28,2%

Efecto de la campaa

con la campaa

45,3%
28,9%
25,9%

+5,0%
-2,6%
-2,3%
9,9%

movilizado por las campaas

Nota: Las entradas son un porcentaje del electorado total segn pronostica el modelo de la Tabla 2.

Tabla 4. Efectos de los tipos de campaa en las elecciones presidenciales de Mxico, ao

2012

Intencin de voto de abril

Coherente con las

predisposiciones previas a la
campaa
No coherente con las
predisposiciones previas a la

Decisin de voto de abril

Coherente con las

No coherente con las

predisposiciones previas a la

predisposiciones previas a la

campaa
39,1

campaa
15,5

Refuerzo

Conversin

5,7

22,3

Conversin al hogar

Refuerzo

campaa
Indeciso

9,0

8,4

Activacin

Conversin parcial

Nota: Las entradas son porcentajes del electorado total segn pronostica el modelo de la Tabla 2.

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