LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

Objetivos:
Conocer la importancia del departamento de mercadotecnia y su papel
dentro de la empresa.
Observar el enfoque administrativo del departamento de mercadotecnia
en diferentes tipos de organizaciones
Subrayar la relevancia de un departamento de mercadotecnia en
cualquier organizacin y sus principales enfoques administrativos
La mayora de la gente considera al gerente de mercadotecnia como alguien que se
dedica a encontrar suficientes clientes para la produccin corriente de una empresa.
Pero este punto de vista es demasiado limitado. Cada organizacin tiene un nivel
de demanda deseable para sus productos.
En un momento dado, esta demanda puede ser nula, adecuada, irregular o excesiva.
Por lo tanto, los gerentes de mercadotecnia no pueden dedicarse nicamente a
encontrar e incrementar la demanda, sino tambin a alterarla o incluso reducirla.
Por ejemplo, a veces en el puente del Golden Gate circula ms trfico del que los
expertos estiman prudente, y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante
el verano. En ste y otros casos de demanda excesiva, la tarea que se le pide a la
mercadotecnia, la llamada desmercadotecnia, es encontrar la forma de reducir la
demanda de manera temporal o permanente. La desmercadotecnia puede incluir
acciones como por ejemplo elevar los precios y reducir el servicio.
No intenta
destruir la demanda, sino slo reducirla. As la administracin de mercadotecnia
busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la demanda de manera que
contribuya a que una organizacin alcance sus objetivos.
Dicho en palabras
sencillas, la administracin de mercadotecnia es una administracin de la demanda.
Definimos la administracin de mercadotecnia como el anlisis, la planeacin, la
ejecucin y el control de los programas diseados para crear, construir y mantener
intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los
objetivos de la organizacin. Los administradores de mercadotecnia incluyen a los
gerentes de ventas y a los vendedores, los ejecutivos de publicidad, los promotores
de ventas, los investigadores de mercado, los gerentes de producto, los especialistas
en precios y otros.
ENFOQUES DE ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA
Hemos descrito la administracin de mercadotecnia como una actividad que se
dedica a lograr los intercambios deseados con los mercados meta. Qu filosofa
debe guiar estos esfuerzos de mercadotecnia?, Qu importancia debe atribuirse a
los intereses de la organizacin, de los clientes y de la sociedad. Muchas veces
estos intereses entran en conflicto.
Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones conducen
sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de produccin, producto, venta,
mercadotecnia y mercadotecnia social.
El concepto de produccin
El concepto de produccin sostiene que los consumidores preferirn los
productos que son fciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la

administracin debe centrarse en mejorar la produccin y la eficiencia de la

distribucin. Este concepto es una de las filosofas ms antiguas que guan a los
vendedores.
El concepto de produccin es una filosofa til en dos tipos de situaciones. La
primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la
administracin debe buscar formas de incrementar la produccin. La segunda es
cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la
productividad para reducirlo. Hoy en da, Texas Instruments (TI) sigue esta misma
filosofa de mayor produccin y menor costo para reducir los precios. Ya consigui
acaparar una buena parte del mercado de las calculadoras de mano con esta
filosofa, pero, cuando trat de utilizar la misma estrategia en el mercado de los
relojes digitales, fue un fracaso. Aunque el precio era bajo, a los clientes no les
parecieron muy atractivos sus relojes. En su esfuerzo por bajar los precios, TI
perdi de vista otra de las cosas que queran sus clientes, es decir, relojes digitales
baratos y atractivos.
El concepto de producto
Otro de los conceptos que guan a los vendedores, el concepto de producto,
sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad,
rendimiento y caractersticas, as que una organizacin tiene que dedicar cierta
energa para introducir constantes mejoras en sus productos.
El concepto de producto tambin puede conducir a una miopa de mercadotecnia.
Por ejemplo, los administradores de la red ferroviaria pensaron en algn momento
que los usuarios queran trenes y no transporte, por lo cual pasaron por alto la
creciente competencia de las lneas areas, los autobuses, los camiones y los autos.
El concepto de venta
Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, el cual sostiene que los
consumidores no comprarn suficientes productos a menos que la organizacin
emprenda un gran esfuerzo de promocin y ventas. Este es el concepto que se
suele practicar en el caso de los bienes no buscados, esto es, aquellos que el
consumidor por lo general no piensa comprar (como enciclopedias o espacios en un
cementerio).
Estas industrias tienen que poseer gran habilidad para encontrar
prospectos y venderles los beneficios del producto.
El concepto de mercadotecnia
El
concepto de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la
organizacin es indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado
meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los
competidores. Lo sorprendente es que este concepto es relativamente reciente en
la filosofa comercial. El concepto de mercadotecnia se ha expresado en frases
llamativas como Encontrar una necesidad y satisfacerla
Con frecuencia se confunde el concepto de venta con el de mercadotecnia. La
figura 1-3 compara ambos conceptos. El concepto de venta tiene una perspectiva
de adentro hacia fuera. Comienza con la fbrica, se centra en los productos de la
compaa y exige una fuerte campaa de venta y promocin para conseguir buenas
ventas. El concepto de mercadotecnia, por el contrario, adopta un punto de vista
de afuera hacia adentro. Comienza con un mercado bien definido, se centra en las
necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que
afectan a ste y obtiene beneficios dndole una satisfaccin.

Punto de
partida
Fbrica

Enfoque
Productos
existentes

Medios

Objetivos

Ventas
y
Promociones

Ganancias por
volumen

El concepto de venta

Mercado

Necesidades de los
clientes

Mercadotecnia
integrada

Ganancias por
satisfaccin del
cliente

El concepto de mercadotecnia

Figura 1-3: Contraste entre los conceptos de ventas y de mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia social
El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organizacin debe
determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. As,
tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera ms efectiva y
eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor
y de la sociedad. El concepto de mercadotecnia social es la ms reciente de las
cinco filosofas de administracin de mercadotecnia.
Este concepto pone en tela de juicio la idoneidad del concepto de mercadotecnia
pura en esta poca de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento
demogrfico acelerado, inflacin a nivel mundial y despreocupacin por los servicios
sociales. Cuestiona a la compaa en el sentido de si siente, sirve y satisface las
necesidades individuales, y si siempre hace lo mejor para los consumidores y la
sociedad a largo plazo.
Segn el concepto de mercadotecnia social, el simple
concepto de mercadotecnia desdea los posibles conflictos entre los deseos a corto
plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo.
Estas preocupaciones y estos conflictos son los que llevan al concepto de
mercadotecnia social.
Este exige que los mercadlogos tomen en cuenta tres
consideraciones para establecer sus polticas de mercadotecnia: las ganancias de
la compaa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.
El papel de la mercadotecnia en la planeacin estratgica
La estrategia de la compaa a nivel global y la de la mercadotecnia tienen muchos
puntos comunes. La mercadotecnia estudia las necesidades del consumidor y la

capacidad de la compaa para satisfacerlas; stos son los mismos factores que
guan la misin y los objetivos de la empresa. La mayor parte de la planeacin
estratgica a ese nivel se ocupa de las variables de mercadotecnia -participacin en
el mercado, desarrollo del mercado o crecimiento- y en ocasiones resulta difcil
marcar la diferencia entre la planeacin estratgica y la de mercadotecnia. De
hecho, en muchas compaas, la planeacin estratgica se llama planeacin
estratgica de mercadotecnia.
De diversas maneras, la mercadotecnia desempea un papel clave en la planeacin
estratgica de una compaa. En primer lugar, proporciona una filosofa directriz,
pues la estrategia de una compaa debe girar en torno a la satisfaccin de las
necesidades de grandes grupos de consumidores. En segundo lugar, proporciona
informacin para los encargados de la planeacin estratgica, pues los ayuda a
identificar buenas oportunidades de mercado y a evaluar el potencial de la empresa
para aprovecharlas. Finalmente, dentro de las unidades de negocio individuales, la
mercadotecnia disea estrategias para alcanzar los objetivos de cada una.
Mercadotecnia y otras funciones de negocio
Existe mucha confusin acerca de la importancia de la mercadotecnia en una
empresa. En algunas, no se trata ms que de una funcin como cualquier otra,
puesto que en una empresa existen muchas funciones y ninguna de ellas tiene
primaca. Este punto de vista est ilustrado en la Figura 3-9A. Si la compaa
enfrenta un lento crecimiento o una disminucin en las ventas, la mercadotecnia
puede adquirir una mayor importancia temporal (Figura 3-9B).
Algunos mercadlogos opinan que la mercadotecnia es la funcin principal de
cualquier empresa. Citan lo que dijo Drucker: El objetivo de un negocio es crear
clientes. Dicen que corresponde a la mercadotecnia definir la misin, los productos
y los mercados de la compaa, as como dirigir las dems funciones para atender al
consumidor (Figura 3-9C).
Los mercadlogos mejor informados prefieren colocar al cliente en el centro de la
compaa, pues consideran que todas las funciones deben trabajar juntas para
percibir, servir y satisfacer al cliente (Figura 3-9D).
Finalmente, algunos de ellos afirman que la mercadotecnia efectivamente tiene que
estar en una posicin central para que puedan comprenderse y satisfacerse las
necesidades de los consumidores (Figura 3-9E). Estos mercadlogos sostienen
que la empresa no pueden tener xito sin los consumidores, as que su tarea
consiste en atraerlos y conservarlos. Los clientes se atraen con promesas y se
conservan con satisfaccin, y la mercadotecnia es la que define la promesa y
garantiza su realizacin. Pero como la satisfaccin del cliente se ve afectada por el
desempeo de los dems departamentos, el de mercadotecnia debe tener un papel
integrador para ayudar a que los dems trabajen al unsono en pro de la satisfaccin
del cliente.
Conflicto entre departamentos
Cada una de las funciones de negocio tiene su propio punto de vista sobre los
pblicos y las actividades que son ms importantes. Produccin se centra en los

proveedores y en la fabricacin; finanzas se ocupa de los accionistas y de las

buenas inversiones, mercadotecnia subraya la importancia de los consumidores y los
productos, junto con la fijacin de precios, la promocin y la distribucin. Lo ideal
sera que todas las funciones se amalgamaran para alcanzar los objetivos generales
de una empresa, pero, en la prctica, las relaciones interdepartamentales estn
plagadas de conflictos y malentendidos. Algunos son resultado de las diferencias de
opinin sobre qu es lo que ms conviene a la empresa, mientras que otros son
provocados por verdaderos problemas de ajuste entre el bienestar del departamento
y el de la empresa, o por ciertos estereotipos o prejuicios departamentales negativos.
Figura 3-9:
compaa

Puntos de vista diferentes sobre el papel de la mercadotecnia en una

Produccin

Finanzas

Produccin

Finanzas

Personal
Mercadotecnia

Personal

Mercadotecnia

A. La mercadotecnia
como una funcin igual

B. La mercadotecnia
como una funcin ms
importante

Produccin

Finanzas

Produccin

Mercadotecnia

Personal

Cliente

Finanzas

Mercadotecnia

C. La mercadotecnia
como la funcin principal

Personal

D. El cliente como la
funcin determinante
Produccin
Mercadotecnia

Cliente

Personal
Finanzas

E. El cliente como la funcin determinante

y la mercadotecnia como la integradora

Bajo el concepto de la mercadotecnia, la compaa desea amalgamar todas las

diferentes funciones en pro de la satisfaccin del consumidor. El departamento de
mercadotecnia adopta el punto de vista de ste, pero otros ponen nfasis en la
importancia de su propio trabajo y puede que se resista a someterse a los deseos del
de mercadotecnia.
Como cada uno de los departamentos tiende a definir los
problemas y objetivos de la compaa desde su propio punto de vista, los conflictos
resultan inevitables. La Tabla 3-4 muestra las principales diferencias de punto de
vista entre el departamento de mercadotecnia y los dems.
Para que la administracin de mercadotecnia logre que se apoye su objetivo de
satisfacer al consumidor, lo que debe hacer es entender a los dems departamentos
de su compaa. Los gerentes de mercadotecnia deben cooperar estrechamente
con los de otras funciones para desarrollar un sistema de planes funcionales con el
cual los diferentes departamentos puedan trabajar juntos y alcanzar los objetivos
estratgicos globales de su compaa.
Tabla 3-4: Diferencias de punto de vista entre el departamento de mercadotecnia y
los dems
Departamento

nfasis

nfasis de mercadotecnia

I&D

Investigacin bsica
Calidad intrnseca
Caractersticas funcionales

Investigacin aplicada
Calidad percibida
Caractersticas de venta

Ingeniera

Largo periodo determinado por el diseo

Pocos modelos
Componentes estndar

Corto periodo determinado por el diseo

Muchos modelos
Componentes al gusto

Compras

Lnea de productos reducida

Refacciones estndar
Precio de los materiales
Tamaos econmicos de partidas
Compras a intervalos largos

Amplia lnea de productos

Refacciones no estndar
Calidad del material
Gran tamao de las partidas para evitar
agotamiento
Compra inmediata segn las necesidades del
cliente

Produccin

Largo periodo de produccin determinado

por el producto
Etapas largas con pocos modelos
Ningn cambio en los modelos
Pedidos estndar
Facilidad de fabricacin
Control de calidad medio

Corto periodo de produccin determinado por el

producto
Etapas cortas en muchos modelos
Frecuentes cambios de modelo
Pedidos segn necesidades
Aspecto
Estricto control de calidad

Inventario

Productos de gran movimiento, lnea

reducida
Nivel de existencias econmico

Amplia lnea de productos

Estrictas reglas para gastos

Presupuestos slidos y rpidos
Precio para cubrir los costos

Argumentos intuitivos para gastos

Presupuestos flexibles para satisfacer las
necesidades variables
Precio para fomentar el desarrollo de mercado

Transacciones estndar

Trminos y descuentos especiales

Finanzas

Contabilidad

Alto nivel de existencias

Crdito

Pocos informes

Muchos informes

Informes financieros completos de los

clientes
Bajo riesgo en los crditos
Trminos rgidos para los crditos
Procedimientos de cobro enrgicos

Investigacin de crdito mnima para los clientes

Mediano riesgo en los crditos
Trminos fciles para crditos
Procedimientos de cobro suaves

EL PROCESO DE LA MERCADOTECNA
El plan estratgico define la misin y los objetivos globales de una compaa.
Dentro de cada unidad de negocio, el papel de la mercadotecnia es ayudar a que se
cumplan los objetivos estratgicos globales. La siguiente figura muestra el papel y
las actividades de la mercadotecnia dentro de la organizacin y resume todo el
proceso de administracin de mercadotecnia, as como las fuerzas que influyen
sobre la estrategia de mercadotecnia de la compaa. 1
Figura: Factores que influyen en la estrategia de mercadotecnia de una compaa.

Canales de
mercadotecnia

Medio
demogrfico y
econmico

an
Pl

de nia
is ec
lis dot

An erca
m

Medio
tecnolgico y
natural

c
ea

Producto

in
de

Precio

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Consumidores
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Plaza

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me

Proveedores

Pblicos

Promocin
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nia

Medio
poltico y
legal

la
de nia
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Ej erc
m

Competidores

Medio
sociocultur
al

Los consumidores meta constituyen el centro. La compaa identifica el mercado

total, lo divide en segmentos ms pequeos, selecciona aquellos que ms prometen
y se centra en atenderlos y satisfacerlos. Disea una mezcla de mercadotecnia
compuesta de factores que estn bajo su control:
producto, precio, lugar y
promocin. Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en accin,
la compaa emprende el anlisis, la planeacin, la implementacin y el control de la
mercadotecnia.
Por medio de estas actividades, observa el medio de la
mercadotecnia y se adapta a l. Ahora estudiaremos brevemente cada uno de los
factores presentes en el proceso de administracin de mercadotecnia.
Los consumidores meta
Una buena mercadotecnia requiere un anlisis cuidadoso de los consumidores.
Supongamos que una compaa est estudiando mercados posibles para un nuevo
producto potencial. Primero tiene que calcular con todo cuidado el tamao presente
y futuro del mercado y de sus diversos segmentos. Para calcular el tamao del
mercado, lo que hace es identificar todos los productos competidores, calcular el
nivel de ventas y decidir si el mercado es bastante grande.
Ahora lo que tiene que decidir la compaa es cmo entrar al mercado. Las
compaas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un
mercado, o al menos, no a todos de la misma forma. Existen demasiados tipos
diferentes de consumidores con demasiadas necesidades diferentes, y ciertas
compaas estn mejor preparadas para atender a determinados segmentos del
mercado. As, cada una debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos
y disear estrategias que le permitan atenderlos mejor que sus competidores. Este
proceso tiene tres etapas: segmentacin del mercado, seleccin del mercado meta
y posicionamiento en el mercado.
Segmentacin del mercado
El mercado est compuesto por muchos tipos de clientes, productos y necesidades,
y el mercadlogo debe terminar cules segmentos ofrecen mejores posibilidades
para alcanzar los objetivos de su compaa. Los consumidores pueden agruparse
en diversas formar: segn factores geogrficos (regiones o ciudades), demogrficos
(sexo, edad, nivel de ingreso o educacin), psicogrficos (clases sociales, estilos de
vida) y de comportamiento (circunstancias de compra, beneficios que se buscan, o
tasas de utilizacin). El proceso de clasificar a los clientes en grupos segn sus
diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos es lo que se llama
segmentacin del mercado.
Cualquier mercado est compuesto por segmentos, pero no todas las formas de
segmentarlo son igualmente tiles. Por ejemplo, a Tylenol no le servira de nada
distinguir entre usuarios masculinos y femeninos de analgsicos, si ambos
responden de la misma manera al estmulo de mercado.
Un segmento de
mercado est formado por los consumidores que responden de manera similar a un
determinado conjunto de estmulos de mercado. Es necesario que estudien

caractersticas geogrficas, demogrficas, de comportamiento y otras para cada

segmento de mercado, con el fin de evaluar si resulta atractivo como oportunidad de
mercadotecnia.
Seleccin de mercado meta
Una vez que ha definido sus segmentos de mercado, una compaa puede penetrar
en uno o varios.
La seleccin del mercado meta implica la evaluacin del
atractivo que ofrece cada uno de los segmentos de mercado y la seleccin de uno o
ms en los cuales penetrar. Una compaa con recursos limitados puede elegir
atender a uno solo, o a varios muy especiales. Esta estrategia limita las ventas,
pero puede resultar muy provechosa.
Tambin puede decidir atender a varios
segmentos relacionados, que poseen quiz diferentes tipos de clientes, pero con los
mismos deseos bsicos. O una compaa grande puede optar por ofrecer una gama
completa de productos para atender a todos los segmentos de mercado.
Posicionamiento en el mercado
Una vez que ha resuelto en cules segmentos de mercado quiere penetrar, la
compaa debe determinar cules son las posiciones que quiere ocupar en ellos.
La posicin de un producto es el lugar ste ocupa en la mente de los consumidores
en comparacin con los de la competencia. Si parece ser exactamente igual que
otro que ya est en el mercado, los consumidores no encontrarn ninguna razn
para comprarlo.
El posicionamiento en el mercado consiste en lograr que un producto ocupe un
lugar claro, distinto y superior en la mente de los consumidores meta en comparacin
con los de sus competidores. Por ello, los mercadlogos planean posiciones que
distingan sus productos y que les proporcionen la mayor ventaja estratgica en los
mercados meta Chrysler ofrece los autos americanos mejor construidos y mejor
apoyados; en Ford la calidad es la primera tarea; Mercedes tiene una ingeniera
como ningn otro auto en el mundo. Estas afirmaciones aparentemente sencillas
constituyen la columna vertebral de la estrategia de mercadotecnia de un producto.
Para planear la posicin de un producto, la compaa empieza por identificar las
posiciones de todos los productos y marcas que atienden en ese momento a sus
segmentos de mercado.
Luego trata de imaginar qu es lo que desean los
consumidores en relacin con los principales atributos del producto, y elige una
posicin basada en la capacidad de su producto para satisfacer al consumidor mejor
que sus competidores.
Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia
Una vez decidida su estrategia de posicionamiento, la compaa est lista para
comenzar a detallar su mezcla de mercadotecnia. Esto es uno de los conceptos
principales de la mercadotecnia moderna. Definimos la mezcla de mercadotecnia
como un conjunto de variables controlables que la empresa amalgama para provocar
la respuesta deseada en el mercado meta. Est formada por todo aquello que
puede hacer la empresa para influir sobre la demanda de su producto. Las muy

diversas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas

como las cuatro P: producto, precio, plaza y promocin.
Figura: Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia
Mezcla de
mercadotecnia

Calidad
Caractersticas
Opciones
Estilo
Nombre de Marca
Embalaje
Tamaos
Servicios
Garantas
Ganancias

Producto

Plaza
Mercado meta

Precio

Precio de lista
Descuentos
Facilidades
Plazos para pago
Trminos para Crdito

Canales
Cobertura
Ubicacin
Inventario
Transporte

Promocin

Anuncios
Venta personal
Promocin de ventas
Publicidad

El producto representa la combinacin de bienes y servicios que ofrece la

compaa al mercado meta.
En este sentido, el producto Ford Taurus est
compuesto por tuercas y tornillos, bujas, pistones, faros y otras miles de piezas.
Ford ofrece varios modelos de Taurus y muchas caractersticas adicionales. El auto
se vende con el servicio completo y con una garanta total que forma parte del
producto en la misma medida que el tubo de escape.
El precio representa la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para
obtener el producto. Ford calcula el precio al menudeo que los distribuidores deben
cobrar por cada Taurus. Sin embargo, los vendedores rara vez cobran el precio de
lista completo:
por lo general, negocian con cada cliente, ofrecen descuentos,
concesiones a cambio del auto usado y pagos a plazos para adaptarse a la actual
situacin competitiva y hacer que el precio corresponda con la percepcin que tiene
el comprador sobre el valor del auto.
La plaza representa lo que hace la compaa para que el producto est al alcance
de los consumidores meta.
Ford mantiene una gran cantidad de distribuidores
independientes que venden los diversos modelos de la compaa. Los elige con
cuidado y los apoya enrgicamente. Estos llevan un inventario de los autos Ford,

los muestran a los compradores potenciales, negocian los precios, cierran las
operaciones de venta y les dan servicio una vez vendidos.
La promocin representa las actividades que comunican las ventajas del producto
y convencen a los compradores para que lo adquieran. Ford gasta ms de 600
millones de dlares anuales en publicidad para hablar a los consumidores de la
compaa y sus productos. Los vendedores de las concesionarias atienden a los
compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor auto para ellos.
Adems Ford y sus concesionarios ofrecen promociones especiales -ventas,
rebajas, bajas tasas de financiamiento- como incentivos adicionales.
Un programa de mercadotecnia efectivo es aquel que amalgama todos los elementos
de la mezcla de mercadotecnia en un programa coordinado diseado para alcanzar
los objetivos de ventas de una compaa.