Ao de la Promocin de la Industria Responsable y Compromiso Climtico

INSTITUTO SUPERIOR TECNOLGICO PRIVADO

PROGRAMA DE DISEO GRFICO Y EXTENSIN PROFESIONAL

CHICHA VS MINIMALISMO EN LA PUBLICIDAD PERUANA

INVESTIGACIN MONOGRFICA PARA OPTAR
EL TTULO PROFESIONAL EN DISEO GRFICO

DESARROLLADO POR:
GALLO VILA, Ana Luisa
SALAZAR GAMARRA, William Orlando
TIMAN DE LA FLOR, Oscar Alberto

Asesores:
LLANOS ARGUMANIS, Ernesto Walter
LAU LUY, Ernesto Manuel

SIDET 2014 - I

A nuestros padres,
por su apoyo y dedicacin
para con nosotros.

Introduccin

El presente trabajo de investigacin trata de mostrar la diferencia que existe

actualmente entre la tendencia chicha y el minimalismo, su uso en la publicidad, el
diseo grfico y otras reas artsticas visuales. Qu elementos visuales utilizan,
cmo se han influenciado los diferentes estilos de vida, con las tendencias en
mencin.
Su historia y antecedentes, como se aplica actualmente en la estrategia de
campaa y como se ha ido acelerando su manejo en la industria grfica. La
trascendencia de cada una de las tendencias depender de cmo se plantee dicha
estrategia publicitaria y de cuan masivo deber ser el proceso comunicativo del
producto.
Sin extendernos ms, damos comienzo a esta monografa de investigacin,
buscando resolver las preguntas que existan sobre el uso de la chicha y el
minimalismo en nuestra rea laboral.

Captulo I
Generalidades

1.1.
Ttulo del Trabajo: Chicha vs. Minimalismo en la publicidad peruana.
1.2.
Antecedentes:
1.2.1. Historia de la Chicha y Publicidad Chicha.
La msica chicha, hbrido entre la cumbia, el huayno y ritmos tropicales
diversos, ha tenido desde sus inicios a peruanos provenientes de las multitudes
migrantes del interior de nuestro pas. En la dcada de 1940, la ciudad de Lima
comenz progresivamente a verse afectada por un proceso migratorio, que se
acelerara dramticamente en los aos sesenta y setenta. Los provincianos
comenzaron a ser parte de una ciudad que cada vez era menos criolla debido al
cicln andino.
Hasta afines de los aos sesenta en el Per, la chicha, slo se la conoca
como una bebida ancestral, autctona, andina: la chicha de jora. A ella se le
atribua un valor positivo casi mstico. No haba nada que la identificara con lo
despectivo, insignificante, con un contenido negativo. Su connotacin negativa se
profiri bsicamente desde la creacin de la msica chicha. La msica chicha
surgi en un medio netamente urbano y limeo, dentro de una atmsfera de
convulsin social y cultural, de fusin de gneros musicales y de una suerte de
enfrentamiento entre lo andino y lo costeo. Su aparicin a fines de los sesenta en
el medio musical urbano increment el sentido del trmino. De ese modo la chicha
ya no era solo una bebida, sino adems un gnero de msica. A partir de ese
hecho, al trmino chicha se le fue adjudicando un contenido adicional segn tres
elemento importantes: las caractersticas que fueron presentndose en el
desarrollo musical de la chicha, los sujetos que convocaba y las nuevas
circunstancias sociales que se desplegaron a su alrededor.

De esa forma, la acepcin negativa empieza a configurarse bajo dos niveles:

Primero, a un nivel manifiesto, social, desde que se crea la msica chicha. Es decir,
la aparicin del significado negativo de la chicha se debi a la asociacin del
trmino con lo que aconteca en el ambiente chichero: con sus fiestas, que ms de
las veces terminaban en pleitos (con mucha mayor frecuencia en sus inicios); con
la forma de ser de algunos chicheros, a quienes se les identificaba como
achorados, maleados, gente del mal vivir; y sobre todo por quienes
conformaban ese mundo chichero: jvenes de sectores sociales bajos, de barrios
populosos, muchos de ellos migrantes andinos pobres, aclimatados o nuevos
limeos.
Segundo, a un nivel latente, en el plano de los valores, el trmino adquiere
un significado negativo teniendo como sedimento el desprecio al indgena, al
serrano, al cholo, producto del racismo criollo del siglo XIX, el racismo republicano,
que instituy una distinta y poca valoracin del indgena, del cholo frente al blanco,
al criollo.1
De 1985 1986 se desat la fiebre chicha. Por esa poca el trmino
chicha comenz a masificarse, aunque los propios msicos e intrpretes eran
renuentes a utilizarlo, por la fuerte carga despectiva que los sectores criollos
urbanos le otorgaron.
Desde su aparicin lo chicha se ha ido configurando en una cultura que
involucra una serie de aspectos. Entre ellas estn:

1 El origen del racismo entre razas culturales, tiene su origen en la poca

colonial peruana del siglo XVI.
7

Lo esttico cultural: colores estridentes, mezcla de tradiciones culturales, fusin

culinaria, etc., ello asociado con el mal gusto visto desde cnones culturales
clsicos.

- Lo informal, la resolucin de conflictos con medios poco tradicionales.

- La flexibilidad de las normas y los valores que propone la sociedad: lo
inescrupuloso, fuera de las normas, etc.
La msica chicha, en este contexto, activa esos contenidos inconscientes en
la medida en que desde su creacin hizo una especie de propuesta distinta no
premeditada: de valores, de gusto, de belleza, de colores, de estilo, de patrones de
creacin, de ritmo, distanciado y/o enfrentado a los propiamente citadinos limeos,
es decir, con la chicha se reedita el enfrentamiento tradicional entre dos tipos de
culturas: la andina y la costea, en el medio urbano.
En buena cuenta, la chicha, como trmino, recogera para s, por un lado, los
trastornos sociales de las nuevas circunstancias que se generaron desde los
cincuenta en adelante, de los cuales la msica chicha es su producto cultural; y por
otro lado, los prejuicios y valores formados desde el racismo republicano contra
todo aquello que tiene algn matiz andino, tnico o cultural distinto al blanco. Ese
estigma de lo cholo, de lo indgena y de todo aquello diferente al blanco forma
parte, hasta hoy, de nuestros valores y de tiempo en tiempo aflora.
En suma, el signo negativo endilgado al trmino chicha respondera a ese
doble hecho ubicado en el plano de lo manifiesto y de lo latente.

La cultura chicha al ser una mezcla de todas las culturas en la ciudad, tiene
una fuerte carga de lo andino pero adaptado a lo urbano. Es una cultura de masas,
intenta llegar a todos, y para captar la atencin utiliza todos los medios posibles
(colores, sonidos, palabras) para lograrlo.
Como elementos visuales utiliza colores estridentes sobre un fondo en su
mayora negro para crear mucho contraste. Asimismo las composiciones chicha
son caticas, es decir, lo que les importa es transmitir la mayor cantidad posible de
informacin acompaado con mucho decorado a lo que se define como horror al
vaco. En este aspecto se asemeja o refleja la msica chicha; por lo ruidosa y
llamativa.
En cuanto al lenguaje, se puede apreciar que utilizan palabras del habla
cotidiana/popular pues se dirige a todas las personas. Adems tienen como
referentes lo que las personas consumen (msica, internet, grficos, ropa) y lo
que la gente ya ha asimilado para que adaptndolo a lo chicha logre su objetivo de
llamar la atencin.
En los medios de comunicacin, tambin aparece como algo accesible a
todo pblico que intenta entretenerse. Los temas que abarcan son simples,
cotidianos y comerciales, como es el caso de los chismes, situaciones problemas de
una serie de personas, competencias o concursos que desvelen la privacidad de los
personajes.2

En todas sus manifestaciones se puede ver la extravagancia y lo grotesco

trasmitido por la disonancia y el desequilibrio de los elementos. Y no podemos
hablar de cultura chicha sin tener en cuenta la informalidad que este implica, pues
trasgrede las normativas, las reglas o lo que muchos tienen como buenos
modales. Esto tambin se asocia con el comercio ambulante y la venta de
productos de imitacin.
2Extrado de la pgina web: T Filtrante (2011), Grfica Chicha.
9

Sin embargo, toda acepcin negativa, desde inicios del ao 2000, ser
abatida y transformada en una sustancia innovadora y creativa. La tendencia
chicha como tal, resurgi como parte de la identidad socio-cultural de muchos
peruanos, colores alegres, fusin cultural y su flexibilidad a la adaptacin de
distintos tipos de problemas sociales, lo que impulsara su utilizacin en el mbito
artstico y publicitario, permitiendo que diversas agencias y artistas en particular, la
emplearan como una base creativa, para enviar todo tipo de mensajes, y venderle
al consumidor una nueva cultura y diferentes tipos de productos, en los distintos
medios masivos que existen hoy en da.
Este estilo ya es algo muy particular de la cultura peruana, antes solo se
poda ver este estilo en los carteles de conciertos chicha, ahora podemos
encontrarlo como toda una tendencia en libros, afiches y grficos.

1.2.2. Chicha Power El marketing se reinventa.

En el Per, el trmino chicha puede sealar el mal gusto y la improvisacin,
pero tambin representa el ingenio y la creatividad. Se habla, por ejemplo tambin,
de polticos chicha (gente sin preparacin, advenedizos), decoracin chicha,
economa chicha (informal), personas que usan slo su ingenio y ganas para salir
adelante y dejar atrs los problemas econmicos.
Sobre el origen del significante chicha para designar la cumbia andina, y
luego a todo el campo tropical peruano, existen diversas versiones, pero la ms
difundida sostiene que este trmino proviene del ttulo de una cancin que caus

10

furor por el ao 1966: La chichera, de Los Demonios del Mantaro. Sin embargo,
recin en 1977 se oficializara el nombre chicha. La msica chicha era considerada
bsicamente como msica de provincianos a pesar de tener una matriz tropical. 3

De su revisin histrica se pueden desprender ciertas caractersticas que

marcan sus prcticas de produccin. Entre las ms importantes se pueden sealar:
1) El origen social de los cantantes, msicos, locutores y mnager (provincianos de
escasos recursos);
2) Una constante interaccin y fusin entre gneros folclricos, tropicales y pop;
3) Acuerdos comerciales propios del campo informal: contratos verbales, proyectos
de corto plazo, inclusin de familia y amigos en el aparato administrativo y musical
del grupo.
4) El contacto con los consumidores a travs de las presentaciones del grupo en
bailes y conciertos, que es la principal estrategia de marketing en las promotoras.
Ahora, la comunicacin en el marketing desarrollado por los empresarios de
msica chicha, es por cierto, el aspecto ms visible de esta actividad, donde
muchas facetas de su ejecucin deberan considerarse como un aporte para
incrementar la eficacia en la inversin publicitaria de las medianas y grandes
empresas.
El proceso tendra que analizarse desde su origen, es decir, desde la
planificacin de los medios que se utilizar. Para las grandes y medianas

3 Bailn, Jaime & Nicoli, Alberto (2013), Chicha Power El marketing se reinventa
(pp. 89).
11

empresas, la tecnologa ofrece un importante aporte para incrementar la eficacia en

la comunicacin por medio de la planificacin ms especfica. Las bases de datos y
los estudios de mercado realizados con el aporte de softwares especializados,
contribuyen a segmentar el mercado y a comunicarse con cada grupo a travs del
medio ms adecuado.
La cultura y estilos de la chicha permitieron el surgir de un nuevo mtodo de
comunicacin grfica, que vio su auge gracias a su utilizacin en el mbito artstico,
y publicitario. Las diferentes compaas en ese mbito vieron en las cualidades de
la chicha, distintas caractersticas competitivas e innovadoras, que permitiran la
creacin y el correcto posicionamiento de distintas ideas y propuestas publicitarias.
Aparte del buen desarrollo del producto, lo trascendente es que a travs de una
adecuada estrategia comunicacional se cre una idea que super todas las
barreras mentales, as como tambin prejuicios y una arrastrada mal reputacin,
que a pesar de distintos defectos ha podido crear una cultura con la que muchos
peruanos se sienten identificados el da de hoy.

1.2.3. Historia de la Publicidad en el Per Edit. El Comercio

A) Publicidad made in Per
Delante de cada semforo se desarrolla una completa estrategia de
marketing; casi en cualquier esquina de la gran Lima trabaja toda una agencia de
publicidad que piensa y transpira da a da. Y es que los publicistas informales
desarrollan una frentica actividad de treinta segundos gracias a la cual sorprenden
a los especialistas ms ilustres, porque en ese corto periodo deben presentar sus
12

productos de manera atractiva, explicar para que sirven, mostrar sus precios y
hasta inventar, all mismo, alguna promocin; calcular un descuento, cobrar, dar
vuelto y entregar el producto.
As, las cuatro p sagradas del marketing (producto, precio, plaza y
promocin) claras a cualquier publicista que se respete- se despliegan ante los
ojos de miles de consumidores mientras la luz cambia de rojo a verde.
Esa es la esencia de la publicidad informal: la que se encara a diario y a
toda hora a casi todo el mundo en el Per, la que camina kilmetros en los pies de
hombres y mujeres que avanzan de carro a carro unos pocos metros, la que
inventan nombres divertidos y supera los lmites de la formalidad a cada instante.
Alejados de los seminarios de creatividad, ajenos a los focus groups y a las ltimas
tendencias tcnicas del love marketing, estos creativos chicha son los ms
sensibles a los cambios en los gustos de los consumidores, detectan sus
necesidades, e incluso saben los horarios de sus clientes y los llaman por su
nombre. Tienen lleca (calle) y esquina, como ellos mismos dicen, y tasan al toque
los cacharros (rostros) de los que se cruzan por su camino. Incluso fan productos
o los consiguen por encargo, y se valen de los recursos ms sorprendentes,
precisamente, para sorprender.4

B) La calle es su lugar
La publicidad informal sabe que para aceptar con los productos y las ideas
correctas, un paseo por las calles es lo primordial. Lo dicen publicistas como Luis
Velezmoro, quien manda a sus alumnos de la Universidad de Lima a subir a taxis
para encontrar ideas efectivas y, sobre todo, creativas.
Silvia Dammert, directora creativa de MAYO Publicidad, intenta explicarse
como un grupo de expertos publicitarios entre los que se siente incluida- se puede

4 El Comercio (2004), Historia de la Publicidad en el Per (pp. 182).

13

pasar horas planeando promociones, cuando cada vez que pasa por el ovalo Grau
encuentra el lanzamiento de un nuevo pack o combo, todo por un nuevo sol.
Hilos y agujas, reglas y plumones, martillos y clavos, gaseosas y viseras se
venden por millares en pocos das apenas asoman la poca escolar o el verano,
ventas que la maravillan por la cuota de ingenio que demuestran los creativos
peruanos, como ella los llama con mucho respeto.
1.2.4. Historia del Minimalismo.
Antecedente a la tendencia del minimalismo se encuentra El New Dada
(Nuevo Dadasmo) que, como el Nouveau Realisme (Nuevo Realismo) europeo
pueden ser considerados como tpicos movimientos de transicin: los cuales
heredan algunos caracteres de los aos cincuenta, que en Europa estuvieron
dominados por el Informalismo5 y en Estados Unidos por el action painting y por el
Expresionismo abstracto, y al mismo tiempo anticipan muchos de los caracteres
que luego dominaran los aos sesenta. Ms en concreto, son movimientos que
agitan e incluso llegan a conciliar dos distintas parejas de trminos dialecticos: la
pareja valores primarios-valores secundarios; la otra, de la alternativa entre estar
dentro del cuadro o salir fuera de l en bsqueda de una especialidad concreta, ya
no ilusoriamente representada, y adems no puede ser tampoco reconducida al
mbito tradicional de la escultura puesto que se vale de materiales inditos y con
frecuencia ricamente coloreados.
Una cierta presencia cronolgica aconseja partir de los dos hroes
estadounidenses del New Dada, Bob Rauschenberg y Jasper Johns. Sobre todo
5 El Informalismo fue una corriente artstica que se desarroll en la dcada de
1950 antecedente al pop-art y el minimalismo.
14

del primero, que ya en 1955 haba definido los principales elementos de su arte. Si
consideramos la obra Rebus, nos salta a la vista la intervencin de zonas
cromticas esenciales y muy primarias, incluso porque se dejan en libertad para
chorrear y rayar la tela, segn la fuerza de la gravedad. Pero estas intervenciones
libres, sensuales, abiertas, dialectizan con otras de clara especie secundaria que
consisten en el collage de recortes de peridico, que llevan a su vez sobre todo
imgenes fotogrficas y por tanto muy hechas, y tambin muy estereotipadasannimas, comenzando por los austeros colores de las tintas de imprenta, casi la
negacin del sensual cromatismo primario al cual se aluda.
Paralela a la carrera de Rauschenberg y, ms an con frecuencia
interfiriendo con ella, aunque ms desplazada hacia las zonas mentalesconceptuales, est la del otro protagonista del New Dada, Jasper Johns. En efecto,
de los maestros del Dadasmo histrico en este caso acta ms el polo Duchamp
que el polo Schwitters. Por ello la tcnica del ready-made6 se dirige, al menos en
un

primer tiempo, ms a objetos neutros anestsicos, que a

objetos

pintorescamente sucios y profanados; por el contrario, es necesario hablar de

objetos ideales, o mejor de conceptos, o mejor an de concreciones fsicas que
operan ms que nada como soportes para ideas o significados, soportes que se
dan sobre todo como retculo de relaciones geomtricas. En efecto, en 1955 Johns
realiza los famosos Tiros al blanco, y luego las an ms famosas banderas de los
Estados Unidos. A propsito de estos trabajos observaremos que: 1) se da la
asuncin del objeto neutro, del estereotipo masificado, y por lo tanto, de un
6 Describe el arte realizado mediante el uso de objetos que normalmente no se
consideran artsticos, tendencia creada por Marcel Duchamp en el siglo XX.
15

elemento ms secundario que cualquier otro; 2) pero, como ya se deca. Es un

estereotipo sptico, muy poco pintoresco a diferencia de los animales
embalsamados del primero; por ello, lo que cuenta es el acto en s de querer
declarar artstico lo que no lo es por exceso de normalidad y no ciertamente por
excentricidad o fealdad; 3) esto tambin porque se trata de un objeto geomtrico,
regularmente construido: parece, por tanto, que en tal direccin Johns abre un
camino hacia el Optical Art.7
Ms que aludir a otros protagonistas del New Dada, como los interesantes
pero no decisivos Larry Rivers y Chamberlain, es necesario recordar brevemente
un amplio fenmeno que se enlaza al New Dada desarrollando todava ms la
vocacin a la cantidad y al hacer en grande. Se trata del happening, termino
propuesto por primera vez por Allan Kaprow para designar un tipo de operacin que
se sita entre las artes visuales y las del espectculo, indicando de manera
elocuente la tendencia de las unas a confluir en las otras. Los ingredientes de base
son los materiales plsticos a los que se dirigen tambin los New Dada; es decir,
los objetos de todos los das, especialmente de naturaleza secundaria, hallados
por tanto entre los utensilios y las mercancas, ya sean nuevas o de desecho. Pero
adems de intervenir con una especialidad concreta, estos objetos se hacen vivir
tambin en un tiempo real, haciendo caer la clsica distincin de Lessing entre
artes del espacio justamente las visuales- y artes del tiempo msica,
espectculo-. La temporalidad se adquiere a travs de la intervencin directa del
artista, quien por tanto no se esconde sino que entra en la obra como componente
7 Estilo de arte visual que hace uso de las ilusiones pticas.
16

suyo, y llama a participar en ella tambin a los espectadores. Adems, la dimensin

temporal otorgada a la obra le permite tener valor, no solo por los aspectos
plsticos sino tambin por los sonoros-musicales (los sonidos tienen necesidad
obligada del tiempo para desarrollarse). Estamos con ello en una plena correlacin
de varios rdenes estticos (sensoriales) y, por lo mismo, en un resultado que en
trminos de McLuhan debe llamarse frio, es decir, integrado, sinesttico.
Debe decirse tambin que en el ltimo periodo de los aos cincuenta se
desarrolla en los Estados Unidos un aspecto algo distinto del que acaba de verse;
se dirige en ese caso a aproximar elementos que ya nos son vulgares-pobressucios sino elegantes-preciosos. Se puede hablar a este propsito de un
assemblage8 exquisito, donde el termino vale tanto en sentido etimolgico, para
indicar el gusto por una investigacin refinada y selectiva, cuanto en sentido
histrico, referido al cadavre exquis del Surrealismo. Entre los ensamblajistas
exquisitos se debe considerar a Joseph Cornell, autor de cajitas-relicarios en las
cuales se recogen objetos que, ya antes de llegar a un encuentro reciproco, estn
provistos de lustre y prestigio. Y tambin a Louise Nevelson, paciente recolectora
de escombros de muebles, balaustradas, balcones de madera, salidos de la
destruccin de preciosos adornos victorianos o georgianos, y luego armados de
nuevo segn un orden delirante pero que valoriza los caracteres nobles implcitos
en los materiales de partida. Al final los unifica a travs de un bao monocromo en
negro o blanco o dorado, es decir, con coloraciones que son tambin ellas mgicosagradas, contrarias a la vulgaridad de lo cotidiano.
8Tendencia artstica derivada del Collage.
17

El horizonte neo-concreto, no particularmente original, parece incluir tambin

la actividad de Bob Morris, un artista estadounidense que desde 1964 propone
grandes estructuras de geometra solida elemental (paraleleppedos, cilindros,
perfiles en L), realizndolas en lminas de hierro o, a veces, tambin en paneles
perforados en rejilla. En sntesis, estamos frente de un mecano-morfismo
claramente exhibido, casi con espritu de renuncia. Pero exactamente en ello
estriba su margen de novedad. De hecho, esas formas geomtricas tan
descontadas se emplean precisamente porque ya no son problema, porque ya
aparecen annimas, correspondientes a un mnimo de riesgo, de asuncin de
responsabilidades; menos que eso no se puede decir. Esto es tan cierto, que para
designar este tipo de investigacin se habla inmediatamente de Minimalismo, o del
arte del ABC.

1.2.5. Minimalismo, publicidad y diseo en el Per.

El Minimalismo es un movimiento artstico multidisciplinario, conocido
mundialmente por su aplicacin a los diversos mbitos del arte y del diseo,
principalmente en las artes visuales y la msica, donde el movimiento es
representado. Como movimiento artstico surge despus de la Segunda Guerra
Mundial, con su base ms fuerte en Estados Unidos a finales de 1960 y principios
de 1970. Los artistas ms reconocidos asociados a este movimiento incluyen a
Donald Judd, Agnes Martin, Robert Morris, y Frank Stella. Se fundamenta en los
aspectos reduccionistas del modernismo, y es a menudo interpretado como una

18

reaccin contra el expresionismo abstracto9 y un puente a las prcticas del arte

posmoderno.
El trmino minimalista a menudo se aplica coloquialmente para designar a
cualquier cosa que sea de recambio o despojado de sus elementos esenciales.
Tambin se ha utilizado para describir las obras de teatro y novelas de Samuel
Beckett, las pelculas de Robert Bresson, las historias de Raymond Carver, e
incluso los diseos de automviles de Colin Chapman.
Es precisamente la simplicidad visual del minimalismo y su economa de
elementos, lo que le hace imprescindible para la publicidad actual. Mientras el
nmero de impactos publicitarios a los que nos vemos expuestos diariamente no
para de aumentar - y el tiempo que una persona media le dedica a la publicidad no
para de menguar - la esttica minimalista, con su ausencia de ruido, impacta al
observador apresurado incluso antes de que este consiga darse cuenta. La
economa de elementos, no slo facilita la absorcin de la informacin, sino que
implica al observador para la comprensin. El mensaje, sencillo y latente, tiene que
ser decodificado por el receptor el cual tiene que comprender el concepto, en
ausencia de un gran titular que se lo d todo mascado. Y la comprensin es el
inicio de una buena relacin con el consumidor latente.
1.3.

Formulacin del problema:

Qu tendencia tiene una mayor eficacia en la publicidad peruana, chicha o

minimalista?
9 Movimiento pictrico contemporneo dentro de la abstraccin, surge en los
aos 40 durante el siglo XX en Estados Unidos y difundido, dcadas despus,
por todo el mundo.
19

1.4. Objetivos de la Investigacin:

1.4.1. Objetivo General:
- Conocer que tendencia, chicha o minimalista, tiene mayor eficacia en la
publicidad peruana.
1.4.2. Objetivos especficos
- Conocer las cualidades y defectos de ambas tendencias de diseo.
- Conocer qu estilos de vida en el Per estn ms identificados con la
-

tendencia chicha y/o minimalista.

Conocer en qu sectores funciona con ms eficacia la publicidad chicha.
Saber si el minimalismo es la solucin a los problemas de comunicacin en la

actualidad.
Saber si la publicidad chicha puede ser, o no, remplazada por el minimalismo.

2.
Captulo II
Plan de investigacin
20

2.1.
Justificaciones:
- Esta investigacin dar un amplio conocimiento sobre la publicidad chicha y
minimalista, y su mtodo de aplicacin en el diseo actual, aplicando ciertas
nociones de marketing que nos permitirn saber a ciencia cierta, cuando y
porqu se debe usar una u otra tendencia de diseo grfico en los diferentes
-

estilos de vida y mercados que existen actualmente.

Los estilos de vida, muy aparte del nivel socio-econmico en el que se
encuentre el pblico objetivo, permiten la realizacin objetiva de una
campaa publicitaria, por ende, se ha propuesto investigar, en qu estilos de
vida se posiciona mejor la tendencia chicha, cuestin que resolver algunas

dudas sobre la correcta preparacin de estrategias y piezas publicitarias.

Cada sector socio-cultural y econmico tiene costumbres, culturas y
quehaceres diferentes, lo que implica que las piezas publicitarias sern
creadas dependiendo del sector al que vaya enfocado el mensaje, de sta

21

manera resolvemos la cuestin de cul tendencia es la ms adecuada para

-

utilizar, chicha o minimalista.

Mediante esta investigacin, se busca resolver una importante pregunta, que
tiene como centro la siguiente interrogante: Si el minimalismo es la solucin
a la deficiencia en la transmisin del mensaje publicitario?, tomando en
cuenta el estilo y el nivel socio-econmico del consumidor, el cul define el

uso de la tendencia de diseo adecuada a la estrategia de comunicacin.

Tambin trataremos de descubrir si el uso adecuado de la tendencia chicha
en el diseo grfico y la publicidad se ver opacada por la aparicin del
minimalismo, un estilo cuyo nfasis es la simplicidad en la transmisin y

desarrollo del mensaje publicitario.

2.2.
Limitaciones:
- Falta de informacin (en Internet y libros) concerniente al minimalismo en la
publicidad peruana, no fue posible profundizar dicho tema vinculado a la
-

realidad publicitaria en nuestro pas.

No se nos permiti acceder a diferentes rtulos informativos, existi una

escasez bibliogrfica, referente a un tema especfico: el minimalismo.

El presupuesto de investigacin fue bajo, lo que nos limit en la adquisicin
de material bibliogrfico de temas publicitarios, relacionados a nuestro ttulo
de investigacin.

22

3.

Captulo III
Metodologa

23

3.1. Tcnicas e Instrumentos de recoleccin de datos.

3.1.1. Tcnicas de Investigacin
3.1.1.1. Entrevista:
Datos del Entrevistado:
Nombre y Apellidos: Javier Villena Chvez.
Cargo: Docente.
Lugar de Trabajo: Instituto Tecnolgico Superior Privado IDAT.
Entrevista y Respuestas (transcripcin de la entrevista):
1. Cul es su opinin sobre el diseo chicha en la actualidad?
Es un diseo que se adapta a las necesidades visuales del medio, es decir,
llamar la atencin de forma fuerte, intensa; pero creo que est destinado a
desaparecer, con el continuo mejoramiento del poder adquisitivo y la educacin
creo que poco a poco est desapareciendo.
2. Y Ud. qu opina sobre el diseo minimalista?
Me parece una buena alternativa, el minimalismo es toda una corriente
artstica, existe msica minimalista, pintura minimalista, y el diseo minimalista es
una representacin ms de la vertiente artstica.
3. Cul cree que sera el ms adecuado en el mercado peruano?

24

Pues entre los dos, me parece que el minimalista tiene muchos soportes, el
diseo minimalista, consiste en reducir la mayor cantidad de elementos posibles en
un mensaje, y esto lo que hace es que el mensaje sea ms digerible, ms
trabajable, y eso es algo que el diseo chicha no tiene ni trata de comentar.
4. Para Ud. cul sera la divisin que existe entre el minimalismo y la
chicha, con respecto a estilos de vida?
Como te coment, tiene mucho que ver con cultura, con procedencias, con
uso; el diseo chicha es una especie de cultura que nace en los carteles y posters
de eventos sociales de cierto nivel. Se ha tratado de rescatar, ltimamente hay
algunos artistas que lo tratan de rescatar, pero como que simplemente lo rescatan
como un origen cultural pero para comunicacin masiva creo que el minimalismo es
mucho ms til y fuerte.
5. Dado que nuestra cultura tiende a lo chicha, Se podr reemplazar esa
tendencia por el minimalismo en algn momento?
S, poco a poco, basta con darse una vuelta por Lima y ver cmo van
cambiando las calles las ciudades, como ha cambiado el centro, y todo junto con
este cambio esttico de la ciudad, tambin cambian las representaciones de
comunicacin.
3.1.1.2.

Bsqueda bibliogrfica

Se consult informacin de los siguientes libros a mencionar:

-

Javier Bailn & Alberto Nicoli (2013), Chicha Power El marketing de

reinventa. Fondo Editorial Universidad de Lima.
25

Varios Autores (2003),

Historia de la Publicidad en el Per. Editorial El

Comercio
Rolando Arellano (2012), Al medio hay sitio. Editorial Planeta
Renato Barilli (1998), El Arte Contemporneo: de Cezanne a las ltimas
tendencias. Editorial Norma

Se recopil tambin informacin va internet:

-

Banzee
www.banzee.net
Nos gusta lo Simple Blog
www.nosgustalosimple.blogspot.com
Estudio Creativo
www.estudio-creativo.com
Comunicando Blog
www.siemprecomunicando.blogspot.com
Evenmk
www.evenmk.com
Anda Per
www.andaperu.net
T Filtrante
www.tefiltrante.blogspot.com
Sancochado Cultural
www.sancochadocultural2013.wordpress.com
Diseo Per
www.disenoperu.blogspot.com
RFDESIGNER
www.rfdesigner.blogspot.com

3.1.2. Instrumentos de recoleccin de datos.

3.1.2.1. Gua de preguntas para la entrevista.
- Cul es su opinin sobre el diseo chicha en la actualidad?
- Y Ud. qu opina sobre el diseo minimalista?
- Cul cree que sera el ms adecuado en el mercado peruano?
- Para Ud. cul sera la divisin que existe entre el minimalismo y la chicha, con
-

respecto a estilos de vida?

Dado que nuestra cultura tiende a lo chicha, Se podr reemplazar esa
tendencia por el minimalismo en algn momento?

26

27

4.
Captulo IV
Marco Terico

4.1.
Definiciones y Conceptos.
4.1.1. Estilos de Vida
Los estilos de vida son maneras de ser y de actuar (no solamente
de tener) compartidas por un grupo significativo de personas 10.

Los Estilos de Vida, herramienta desarrollada por Arellano Marketing,

permiten comprender las formas de actuar, querer y tener compartidas por un

10 Rolando Arellano (2012), Al medio hay sitio (pp. 69).

28

grupo importante de personas. Gracias a ellos podemos entender mejor su

comportamiento ms all del nivel socio econmico.
En 1996, Arellano Marketing realiz en Per el primer estudio de Estilos de
Vida con validez estadstica en un pas latinoamericano (capital ms 15 ciudades).
Aos despus, en el 2005, se llev a cabo el mismo estudio en Mxico (capital ms
14 ciudades).Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los
individuos como resultado de la interaccin de muchas variables que observadas
desde la perspectiva funcional y sistmica de una sociedad de consumo crean
una suerte de personalidad grupal. Esta personalidad grupal, denominada Estilo
de Vida (EV), se explica como una manera de ser y de comportarse compartida
por un grupo significativo de personas de una sociedad, que se parecen entre s
por sus caractersticas socio-demogrficas, psicolgicas, de comportamiento, de
equipamiento e infraestructura, entre otras11

Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares

en Mxico y Per con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidad
tradicin, altamente correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al
cambio. Paralelamente se encontr que la variable sexo tambin era importante
para la clasificacin de algunos grupos.
Conceptualmente, las clasificaciones socioeconmicas en Amrica Latina
responden a un criterio social y econmico. Sin embargo, un problema fundamental
es que en el imaginario de las personas (y en el uso corriente de muchos
11 Rolando Arellano (2000) Arellano Marketing Web.
29

empresarios), un nivel socioeconmico alto implica necesariamente mucho dinero y

un nivel bajo muy poco. Ms an, los criterios de educacin, ocupacin o tipo de
vivienda, muchas veces se usan solo para inferir el nivel econmico, sirviendo por
tanto solamente como indicadores de poder econmico.
Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los
estereotipos que se esconden detrs de la supuesta clasificacin cientfica de los
niveles socioeconmicos que todos aceptan.
As, en el imaginario popular y, suponemos tambin que en el de cientficos y
empresarios, las clase altas corresponden a personas de muy alto ingreso
(generalmente sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos,
tecnolgicos, bien educados (lase corteses y amables), limpios, honestos y con
atributos raciales especficos (blancos caucsicos). Ello no sera un problema si la
descripcin fuera acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una
definicin de las clases bajas por contraposicin a ella. Y claro, esos estereotipos
correspondieron alguna vez a la realidad social latinoamericana, pero hoy no
responden a los inmensos cambios sociales ocurridos en los ltimos 30 aos.
Los estilos de vida seran:

Los Sofisticados

Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son

muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen
personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa
30

mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos light.

En su mayora son ms jvenes que el promedio de la poblacin.

Los Progresistas

Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar.

Aunque estn en todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios
emprendedores (formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su
situacin y avanzar, y estn siempre en busca de oportunidades. Son
extremadamente prcticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir
a producir lo antes posible.

Las Modernas

Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal

tambin como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la
sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras,
donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les
faciliten las tareas del hogar. Estn en todos los NSE.

Los Formales / Adaptados

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su

estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho ms tradicionales
que estos. Llegan siempre un poco tarde en la adopcin de las modas. Trabajan

31

usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en

actividades independientes de mediano nivel.

Las Conservadoras

Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas mam gallina,

siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi
todos los gastos relacionados al hogar. Se visten bsicamente para cubrirse y solo
utilizan maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo
preferido es jugar con sus hijos. Estn en todos los NSE 12.

Los Resignados o Austeros

Segmento mixto, de bajos recursos econmicos, que vive resignado a su

suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin
complicaciones y, si fuese posible, viviran en el campo. Son reacios a los cambios,
no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son
inmigrantes y tienen el porcentaje ms alto de personas de origen indgena.

En resumen:

No existe una relacin directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre

orientacin al logro y recursos econmicos. Si bien los Sofisticados son los ms
modernos y ms ricos, y los Austeros los ms tradicionales y ms pobres, tambin
se observa que hay pobres modernos, como algunos Progresistas y algunas
12 Nivel Socio-econmico.
32

Modernas, y ricos tradicionales, como algunos Formales/Adaptados y algunas

Conservadoras. Ms an, existen muchos ricos que no obedecen al estereotipo
occidentalizado-yuppie propio de los Sofisticados; sino que la mayora de ricos en
Amrica Latina se encontrara en grupos que no tendran esas caractersticas
tradicionalmente reconocidas en las clases acomodadas.
4.1.2. Chicha
El trmino chicha tiene dos connotaciones dentro de la cultura peruana. La
primera se refiere a la bebida fermentada hecha en base a maz desde pocas
preincaicas. La segunda se refiere al gnero musical que se origin a raz de la
migracin de pobladores desde los andes a la costa, en especial Lima. La msica
chicha es el resultado de la fusin del huayno serrano con la cumbia colombiana y
el son cubano. El toque caracterstico se lo dio el uso de la guitarra elctrica y los
sintetizadores en la interpretacin. Esta msica fue tratada de un modo despectivo
por las clases media y alta, a quienes les pareca de mal gusto, empezando a usar
la palabra chicha para designar lo que escuchaban obreros y empleadas del
hogar. Pero ni a los chicheros les gustaba que se usara ese trmino que lleg a
ser sinnimo de excluido, inmigrante o improvisado.
Est msica vena acompaada de cdigos visuales propios y prestados.
Para Jaime Bailn y Alberto Nicoli, autores de Chicha Power: El marketing se
reinventa. El epicentro de la chicha se encuentra en Huancayo y es que de ah
provenan Flor Pucarina (Leonor Efigenia Chvez Rojas) y Picaflor de los Andes
(Vctor Alberto Gil Mallma) dos intrpretes de huaynos de la sierra central a quien
Chacaln (Lorenzo Palacios Quispe), el intrprete ms recordado de la chicha,
admiraba desde nio. l era parte de la primera generacin de hijos de migrantes
33

nacidos en Lima. Cuando daba sus conciertos se deca que los cerros bajaban en
alusin a la multitud de gente que iba sus presentaciones.
Todo esto influenci en la esttica chicha. Chacaln13 y los dems msicos del
gnero usaban camisas multicolores en combinaciones llamativas. Su origen son
las vestimentas tpicas de los andes con bordados de muchos colores. Con el
tiempo los afiches que se usaban para promocionar los conciertos de msica
chicha se caracterizaron por tener textos que abarcaban casi todo el espacio del
formato y colores fosforescentes que contrastaban y los hacan ms llamativos en
la monotona de la ciudad.

Figura 01. Primer Long Play de los Shapis una adaptacin de la

portada del disco Road to ruin de Ramones (1984).
4.1.3. Diseo Chicha
El diseo Chicha se caracteriza por el uso de colores fosforescentes (colores
que provienen de la artesana), tipografa rotulada, y uso de imgenes como el tigre
y La Sarita Colonia, entre otros conos representativos. Este estilo se utiliza en toda
clase de afiches, flyers, paneles y vallas creadas para promocionar y, sobre todo,
captar la atencin del pblico objetivo. Es importante mencionar que si bien los
13 Principal representante de la msica chicha a finales del siglo XX.
34

afiches o carteles tienen origen desde los aos cincuenta, desde los aos ochenta
han sido uno de los principales medios publicitarios que utilizan las personas
migrantes para promocionar/conocer los eventos recreacionales en los que
participan y con los cuales se sienten identificados.

Figura 02. El tigre imagen representativa del estilo chicha.

Las personas que realizan estas piezas comparten una serie de
caractersticas en comn, tales como: ser hijos de migrantes de la sierra o selva del
Per y que llegaron a Lima alrededor de los aos ochenta, tienen gusto por la
msica vernacular y, tambin, inters en mantener y difundir su cultura de origen.
Las piezas que ellos realizan se dan justamente para cubrir los requerimientos
de los solicitantes (clientes) y, sobre todo, acorde al pblico al que van dirigidos.
Ellos conocen qu les gusta a los suyos y cmo podrn captar de la manera ms
entretenida- la mayor cantidad de asistentes a dichos eventos.

35

El fundamento visual de estos carteles llevan una croma mnima en donde

abundan los llamados colores serranos: negro, magenta y amarillo, en diferentes
tonos y en un valor al casi 100% hacindolo que jams pase por desapercibido por
el resalte.
El trabajo es netamente tipogrfico y se trabaja mucho en el aguzamiento, el
contraste y sobre todo al espacio. El espacio de interlineado e interletrado son
mnimos o casi nulos, se podra decir que estn ahogndose en las paredes por
falta de respiracin de la hoja. Todo esto se debi a un simple ahorro de hoja por la
falta de economa que exista en aquellas pocas y tambin para la facilidad de
elaboracin masiva para los serigrafistas.
Las piezas tratan de ciertas invasiones ubicadas en muros, postes o terrenos
baldos de las avenidas ms concurridas que tienen como nico fin o misin mejor
dicho, hacer publicidad a las bandas de cumbia y msica tropical ms aclamadas
del momento a como d lugar olvidando un poco los parmetros y tica, aspectos
que lo hacen tan especial.

36

Figura 03. Afiches en las calles limeas.

Hoy en da, este grupo es ms reconocido y ya no tan juzgado como en sus

inicios pues, la Cultura Chicha, ya ha conseguido acaparar no solo sectores como
Lima Norte o Lima Sur, sino toda clase de zonas, locales y campaas publicitarias
que se apalancan en este estilo con el fin de ser innovadores. Sea como sea, el
arte es funcional y muy bien manejado ya que transmite un carcter informal que se
ajusta a la clase social del pblico objetivo. Se puede destacar la autenticidad y la
potencia que deslumbra en las calles.
El exponente ms reconocido es Elliot Urcuhuaranga (Elliot Tpac) 14. Limeo
de nacimiento, aprendi en la empresa familiar como dibujar letras y hacer afiches
influenciados por la esttica que sus padres huancanos conocieron como
artesanos textiles. En enero del 2010 la revista britnica Creative Review le pidi
hacer un afiche para la portada de la revista y eso signific que lo invitaran a
eventos en Colombia, Chile (Chile Chicha) y en el 2011 a Argentina. Esto conllev a
que un ao despus, en noviembre del 2012, presentara una muestra individual
titulada Letra Capital en la Galera Municipal Pancho Fierro de Lima.

14 Representante artstico de la tendencia chicha en el Per.

37

Figura 04. Poster de la muestra Letra Capital (2012).

4.1.4. Publicidad Chicha

Tal vez publicidad chicha, haga referencia a una esttica chicha que incluye
grfica, msica, iconos, personajes y hasta contextos/lugares idiosincrticos de
nuestra cultura popular.
Personajes:
Folklricos como Dina Pucar o del espectculo popular como Tongo, pero
tambin muchos personajes populares o de nuestra idiosincrasia local como el
polica, los autoconstructores, la seora del men, las enfermeras de hospitales de
solidaridad, las malabaristas de las calles limeas, el vendedor de helados, el
chamn, el vendedor del mercado, los piraitas es una publicidad que busca
graficar el mundo real, sin exageraciones o maquillajes (innecesarios). La verdad
est en la realidad, en la capacidad de representar el mundo real tal y como
aparece ante nuestros ojos todos los das.

Msica:
38

Es una publicidad que bien acompaada de ritmos populares, muchas

veces alegres y festivos como la cumbia, otras veces vernaculares como la chicha
o huayno. Los ritmos suelen ser pegajosos y logran conectar fcilmente con la
audiencia. La presencia de algunos cantantes de cumbia conocidos (Grupo 5,
Bareto, Dina Pucar, Sonia Morales en Claro cuadriplica, y la Chola Chabuca en
Movistar conectados podemos ms), ayuda a sintonizar y poner en ambiente al
consumidor.

Grfica chicha:
Se trata de una grfica expansiva, colorida, multicolor. Las luces nen junto

a los colores estridentes acompaan carteles, afiches, y ambientaciones. El gritar

se impone al sugerir. No hay espacio para la sutileza ni existe economa alguna
de emociones o sensaciones. Estas parecen ser las reglas de una publicidad
festiva y popular. Los colores alegres parecen recordar los paisajes de la sierra y la
selva de nuestro pas.

Contextos/lugares idiosincrticos:
Se trata de reflejar todos nuestros rincones, como bien lo dice el Spot de

Radio Capital la costa, la sierra y la selva de cemento. El consumidor aparece en

situaciones cotidianas, dirigindose a su trabajo en moto-taxi (Crediscotia),
comiendo sandwiches en una esquina, tomando combi (El Trome), disfrutando una
velada musical con sus vecinos (Telefnica - La rica miel), jugando un partido de
ftbol (Ojotas Nike), haciendo una pollada (Hatunsol), ordenando su puesto de
39

mercado (Mi Banco el banco de los que mueven el pas), compaero pelotero
que convoca a travs de las redes sociales a todos sus amigos cuando hay alguna
pichanga (Claro Pelotero Smart), pintando carteles (Coca Cola - La felicidad es
mi progreso (Fig. 05)).

Figura 05. Publicidad Coca Cola (2014).

El fenmeno chicha en la publicidad tiene un efecto interesante en la
audiencia debido a que refleja nuestro mestizaje cultural (y con l nuestra verdad
desnuda), reivindica al peruano emergente, el ciudadano de a pie, utiliza un humor
criollo o pcaro que vemos todos los das en nuestra ciudad y utiliza cdigos
coloridos, expansivos y festivos que refuerzan el sentido de esperanza y
solidaridad colectivas.

40

Figura 06. Movistar lanza men en Quechua y Aymara (2009).

4.1.5. Minimalismo
El minimalismo como corriente esttica deriva de la reaccin al pop art.
Frente al colorismo, a la importancia de los medios de comunicacin de masas,
frente al fenmeno de lo comercial y de un arte que se basaba en la apariencia, el
minimalismo baraj conceptos diametralmente opuestos. El sentido de la
individualidad de la obra de arte, la privacidad, una conversacin conceptual entre
el artista, el espacio circundante y el espectador. As como la importancia del
entorno como algo esencial para la comprensin y la vida de la obra.
El trmino minimalista, en su mbito ms general, es referido a cualquier
cosa que se haya desnudado a lo esencial, despojada de elementos sobrantes, o
que proporciona solo un esbozo de su estructura, y minimalismo es la tendencia a
reducir a lo esencial. Se aplica tambin a los grupos o individuos que practican el

41

ascetismo15 y que reducen sus pertenencias fsicas y necesidades al mnimo, es

tambin el significado a simplificar todo a lo mnimo.
4.1.6. Diseo y Publicidad Minimalista
El minimalismo no es slo un movimiento esttico fruto de una moda.
El minimalismo naci dispuesto a durar, destilando la imagen a su ms mnima
expresin y alejndose as de modas y tendencias efmeras. Con su gusto por la
sobriedad y la limpieza, el minimalismo se ha convertido en un arte que perdura a
lo largo del tiempo.
En un mundo tan cambiante como el de la publicidad; en el que lo que era
novedoso hace dos meses, hoy ya est completamente desfasado; el minimalismo
lleva triunfando medio siglo. Que se dice rpido.
Slo hay que mirar a nuestro alrededor. Centenares de anuncios que evocan
o incluso copian descaradamente la esttica minimalista nos rodean por todas
partes: en vallas, opis16, spots conceptos claros, imgenes sencillas, sin adornos
ni sobrecargos, mensajes directos y desnudos que impactan rpidamente en el
receptor.
Y es que es precisamente su simplicidad visual, su economa de elementos,
lo que hace al minimalismo imprescindible para la publicidad actual. Mientras el
nmero de impactos publicitarios a los que nos vemos expuestos diariamente no

15 Doctrina filosfica y religiosa que busca purificar el espritu por medio de la

negacin de los placeres materiales.
16 Soportes de publicidad exterior que mejor se adapta a los centros urbanos.
42

para de aumentar (y el tiempo que una persona media le dedica a la publicidad no

para de menguar), la esttica minimalista, con su ausencia de ruido, impacta al
observador apresurado incluso antes de que este consiga darse cuenta.
El minimalismo en publicidad sigue triunfando porque no complica an ms
la comunicacin con el receptor, sino todo lo contrario. Es un golpe de aire fresco
para nuestros cansados ojos. Ausencia de complicacin en una vida diaria ya
suficientemente complicada.
Lo simple vende.
Bill Bernbach fu pionero en usar el concepto de la simplicidad en piezas
publicitarias. Una de las mejores campaas publicitarias de la historia es Think
Small de 1959, realizada por la agencia DDB para Volkswagen. Encabeza el
ranking de las 100 campaas ms espectaculares de la historia de la publicidad, en
la web adage.com, un anuncio minimalista utiliza pocos elementos, colores planos,
pocas palabras y un fuerte concepto. Con tan slo una imagen consiguen crear una
cadena de asociaciones que atrapan la atencin de los receptores y comunican un
mensaje simple, directo, rpido y fcil de decodificar.

En una poca donde la industria automovilstica estaba apuntando a los autos

cada vez ms grandes y suntuosos, como si cuanto ms grande mejor. Aparece
Volkswagen con un auto muy pequeo, y una campaa que lo deca todo. Lo
promocionaba justamente con la frase Think Small. (Fig. 07).

43

Diseo Grfico
Menos es Ms es la mxima en el diseo grfico minimalista. Su propsito

es hacer que el contenido debe sobresalir y ser el punto focal. Desde el punto de
vista visual, el diseo minimalista est destinado a ser calmado y de llevar la
mente hacia abajo, a lo bsico.

44

Figura 08. Afiches minimalistas - Diseo Grfico

La reduccin de las formas a lo elemental, as como la predileccin por

emocionar a travs de la mnima expresin es una de las bases de los diseadores
de este movimiento.

Diseo Web
Lo que se busca es no sobrecargar el sitio con elementos que no aportan

nada a la funcionalidad del mismo o al objetivo con que fue creado.

Caractersticas: abundancia de los espacios en blanco, tipografa efectiva,

45

maximizar el efecto de las imgenes, efectivo uso del color, claridad del propsito,
eliminacin de los elementos extra y enfoque.

Figura 09. Diseo Web Minimalista - Postmachina

Diseo de Objetos / Diseo Industrial

En una decoracin influida por el minimalismo, el contraste blanco-negro es

el rey absoluto. Priman las lneas rectas, la ausencia de ornamentos y florituras, los
muebles sencillos y funcionales, la disposicin ordenada y los acabados finos.

46

Figura 10. Diseo de Interiores

Los creadores minimalistas reducen al mximo los elementos propios del

arte, los volmenes y formas en escultura. Buscan la belleza en la mnima
expresin. Sus principales caractersticas son: mxima inmediatez, superficies
inmaculadas, colores puros, formas simples y geomtricas realizadas con precisin
mecnica, y la utilizacin de materiales industriales de la manera ms neutral
posible para que no se alteren sus calidades visuales.
Lneas puras, rectas, ambientes clidos y a la vez acogedores. Colores
claros, paredes limpias y mobiliario esquemtico.
Los materiales van desde las maderas nobles y mimbres de tonos claros,
hasta el metal y los plsticos de color neutro, as como el cristal y el vidrio, todo ello
con pureza de formas y limitacin de adornos.
Predominan las formas sencillas, los colores plidos, los textiles con dibujos
cuadriculados y de rayas, las texturas lisas y los volmenes slidos.

47

Con el deseo de las empresas en imitar el diseo de Apple nace una

solucin para estas, un concepto de iStudio con un diseo impecablemente
minimalista donde no falta ni una touch screen con un fondo de escritorio de
Jonathan Ive.
4.1.7. ABC del Minimalismo
El minimalismo reduce al mximo los elementos propios del arte, los
volmenes y formas en escultura. De forma anloga proceden en la arquitectura o
en la pintura. Intentan condensar en escasos elementos sus principios artsticos.
Al igual que en el minimalismo existencial, propugna centrarse en lo
importante y eliminar o descartar lo innecesario. Parece, por tanto, que tiene que
ver con una forma de vida inspirada por principios minimalistas en sentido amplio:
una simplificacin vital, centrarse en lo realmente importante, la bsqueda de la
felicidad en los elementos bsicos para la existencia, psicologa positiva, desarrollo
sostenible, Budismo, consumo moderado y responsable, en resumen, un modo de
vida ms tranquilo y sosegado.
Otros consideran que el minimalismo es el penltimo estadio del clasicismo
que recorre la cultura occidental. En este sentido est la influencia que la sobria
arquitectura japonesa tiene sobre muchos diseadores e interioristas occidentales y
fue en este mbito donde surgi la primera tendencia minimalista. Espacios
amplios, oxigenados, donde los nicos elementos decorativos eran aquellos que
contaban con una funcionalidad necesaria.

48

5.

Captulo V
Desarrollo del Tema

49

5.1. Minimalismo vs Chicha

Se podran nombrar cada una de las caractersticas opuestas de cada una
de estas tendencias y culturas correspondientemente. El minimalismo por su
simplicidad y la chicha por su mezcolanza de elementos, son el fruto de diversas
corrientes, que llegado a un punto de la historia actual, chocan y convergen en una
ciudad donde se encuentra una gran aglomeracin de culturas, y que gracias al
auge de las micro y pequeas empresas van creciendo cada da ms, alcanzando
un alto porcentaje de presencia no slo en la capital correspondientemente
hablando; pero desgraciadamente la imagen grfica de dichas empresas es puesta
en segundo plano, produciendo una desvaloracin del diseo de su identidad
corporativa(chicha), un elemento que podra alimentar de manera eficaz la creencia
y el posicionamiento en la mente de sus consumidores en potencia(minimalismo).
Si se pretende obtener resultado de las comunicaciones con el consumidor,
lo primero que se debe hacer es comprender el proceso mental que sigue el sujeto
en su decisin de compra. Aun cuando estamos en la era de la informacin, existen
cada vez ms pruebas de que los consumidores basan sus decisiones de compra
en lo que perciben como importante y veraz, o en lo que consideran correcto, antes
que en una informacin solita y racional con fundamentos econmicos. Vivimos en
la poca de la informacin, con una gran variedad de datos al alcance del
consumidor17

17 Jaime Bailn & Alberto Nicoli (2013) Chicha Power El marketing se reinventa
(pp. 105).
50

La chicha, cultura y modo de desenvolvimiento de muchas mypes en nuestro

pas, afecta no slo en las decisiones y sus labores, sino tambin en su imagen,
algo que tiene poca importancia para ellos, por ende emplean diseos poco
sofisticados, mal elaborados, pero que gracias a la creatividad de sus empleadores
(propietarios), pueden alcanzar una estabilidad econmica regular que no se
esperara en una empresa desorganizada y muchas veces mal estructuradas. El
minimalismo como tendencia de diseo plantea la creacin y modificacin de
hbitos de pura esttica, es por ello que agencias y estudios de diseo grfico y
publicidad, deciden cambiar sus diseos por uno ms simple, rpido de comunicar
y directo, y por supuesto como un elemento ms en la identidad corporativa, para
que la pequea empresa tenga una manera eficiente de comunicarse.
La propuesta del minimalismo es tal, que mucha de la publicidad que se ve
en estos momentos en las diferentes autopistas (Publicidad Exterior) usa un diseo
simple, un mensaje rpido y fcil de entender, sin elementos innecesarios; pero
cuando hablamos de la categorizacin en los distintos estilos de vida y niveles
socio-econmicos nos encontramos con una gran diferencia en la utilizacin de la
tendencia chicha y la minimalista, ya que, dependiendo del sector y el pblico
objetivo se utilizarn las tendencias en el diseo publicitario chicha o minimalista.
5.2. Cualidades y Defectos del Diseo Chicha
Una de las cualidades ms importantes del diseo chicha en la publicidad y
piezas grficas variadas, es su gran identificacin con el pblico porque representa
a la cultura popular peruana. De acuerdo a lo hallado, y sin ser exhaustivos,
podemos decir que el fenmeno chicha en la publicidad tiene un efecto interesante
51

en la audiencia debido a que refleja nuestro mestizaje cultural (y con l nuestra

verdad desnuda), reivindica al peruano emergente, el ciudadano de a pie, utiliza
un humor criollo o pcaro que vemos todos los das en nuestra ciudad y utiliza
cdigos coloridos, expansivos y festivos que refuerzan el sentido de esperanza y
solidaridad colectivas.
Colorida, expansiva, bulliciosa. El color cobra todos los espacios, no deja
nada en blanco. Es un color que inunda, y hasta grita. Algunas veces puede
parecernos que araa el ojo pero en verdad responde a una esttica autctona:
es decir alegre, optimista, festiva. Los colores del Tahuantinsuyo son los colores del
Per optimista, de las fiestas, de las polleras, de las celebraciones populares. Esta
especie de horror al vaco es un reflejo de la Abundancia en lugar de la Carencia.
De la riqueza, en lugar de la pobreza. Es la esperanza, ante un mundo de
incertidumbre.
Hace unos dos aos se hizo un evento sobre la publicidad, y un chico le
pregunt al decano, de la universidad por qu los encartes muestran a la de Lima
como si los alumnos estudiaran en Cambridge?, hace mucho que la universidad
cambi, pero se segua comunicando como en la Lima de los aos cuarenta, y
estamos hablando del 2006 18

Creemos que ser chicha no slo vende sino que representa una evolucin
saludable en la publicidad si es que se toma en consideracin lo siguiente:
-

Una publicidad chicha es ciertamente una publicidad ms autntica o ms

peruana, que refleja nuestras verdaderas costumbres o razas.

18 Jaime Bailn Chicha Power (2008), entrevistado por el Blog de Marketing y

Publicidad de El Comercio.
52

Una publicidad chicha es una publicidad que deja de basarse en estereotipos

socio-culturales o econmicos convencionales y empieza a animarse por una

mirada ms etnogrfica-vivencial del consumidor.

Se tratara tambin de una publicidad ms inclusiva, donde no se guardan los
estereotipos convencionales de mujeres bellas, ejecutivos exitosos, jvenes
saludables y/o adultos intelectuales. Una publicidad que parece reflejar mejor

nuestras verdaderos rostros.

5.3. Cun eficaz es el diseo chicha segn los estilos de vida?
Si observamos las costumbres y culturas que conforman nuestro pas,
podemos encontrar distintos tipos de pensamientos e ideologas, por ende en todo
caso el diseo chicha sera eficaz en los siguientes estilos de vida: progresistas,
adaptados y resignados, ellos son la clase de personas que estn en contra de los
cambios con excesiva impulsividad, sin embargo, gracias a su gran facilidad de
adaptacin a las reglas que rigen nuestro pas hoy en da, se logr crear una
subcultura con la que se sentan identificados: La Chicha, lo que produjo un gran
cambio no slo cultural, sino tambin artstico, que se expandi a diferentes reas
disciplinarias como el diseo grfico, diseo publicitario y en la publicidad como un
concepto nuevo e idealizado por diferentes representantes de sta tendencia.
Al cabo de los aos la cultura chicha ha ido evolucionando a tal magnitud
que la sociedad en donde se origin ste, no le quedo abasto y tuvo que buscarse
nuevos horizontes, como se sabe la llamada cultura chicha ya no es ajena a
nuestro entorno, los podemos ver ahora en paneles, afiches, logotipos, etc. con
esto se quiere recalcar la idea de que se ha convertido en una nueva tendencia,

53

una nueva herramienta en el diseo y la publicidad que nos permitir llegar a

nuevos mercados y un nuevo pblico objetivo.

5.4.

Cualidades y Defectos del Minimalismo

Lo ms resaltante de la tendencia del diseo minimalista es la simplicidad y

la facilidad de la composicin y la comprensin del mensaje publicitario. El

minimalismo aporta el contenido ms importante de la vanguardia y reduce al
mnimo las distracciones para el usuario. Su propsito es hacer que el contenido
debe sobresalir y ser el punto focal. Desde el punto de vista visual, el diseo
minimalista est destinado a ser calmado y de llevar la mente hacia abajo a lo
bsico.
El minimalismo trata de volver a las formas bsicas, concretando el mensaje
lo mximo posible y eliminando todo tipo de decoracin meramente esttica. El
sentido de la individualidad de la obra de arte, la privacidad, una conversacin
conceptual entre el artista, el espacio circundante y el espectador. As como la
importancia del entorno como algo esencial para la comprensin de la obra.
La

tendencia

minimalista

tambin

toma

en

cuenta

las

siguientes

caractersticas resaltantes en su composicin:

- Abstraccin total: las obras operan slo en trminos de color, superficie y formato.

54

- Economa de lenguaje y medios, menos redundancia en la expresin del mensaje,

es mucho ms directo.
- Produccin y estandarizacin industrial, ya que la tendencia es usada en la
mayora de sistemas industriales.- Austeridad con ausencia de ornamentos, ya que
el minimalismo sobresale por su ausencia de elementos en cantidades excesivas
ya no es necesario colocar textos o imgenes muy ornamentadas como se haca
dcadas atrs.
- Orden, todo lo que sea simple siempre tendr un aspecto ordenado y pulcro, pero
no siempre es as porque depender de la idea que vas a querer dar a entender.
- Geometra Elemental Rectilnea, el uso de figuras geomtricas bsicas en la
composicin del diseo.
- Precisin en los acabados, la idea deber tener una precisin en los aspectos
ms mnimos en lo que respecta a la composicin del diseo, para que no muestre
un aspecto tosco y poco sutil, si no para que demuestre lo contrario como es el
minimalismo, simple y ordenado.
- Reduccin y Sntesis, se quitan elementos innecesarios en la composicin.
- Mxima sencillez.
- Superficies enfticas monocromticas, se trata de no emplear una paleta muy
variada en colores, con esto quiero decir, no abusar del uso de diferentes
tonalidades.
55

5.5 Cuan eficaz es el diseo minimalista segn los estilos de vida?

Normalmente el pblico objetivo de publicidad minimalista, ha de ser un
pblico que acepte y valore la produccin grfica, pero sobre todo que sea capaz
de interpretar la utilizacin de los diseos. Sim embargo, para su uso eficaz en la
publicidad, se deben considerar ciertas medidas, tales como los estilos de vida y el
nivel socio-cultural, estos son esenciales a la hora de crear la estrategia publicitaria
para el producto o servicio que se quiera promocionar.
Los estilos de vida adecuados para emplear la publicidad minimalista son:
Sofisticados, y Modernas. Por qu?, porque aquellas personas estn en constante
innovacin en el consumo, adaptan las tendencias actuales con mayor facilidad, y
mantienen una educacin cultural de mucha superioridad, esto, debido a que tienen
ms recursos informativos en lo que respecta a medios de comunicacin masiva,
como revistas exclusivas, tv por cable, y tambin oportunidades de viajar a pases
europeos o de amrica del norte donde las tendencias publicitarias estn a la orden
del da y ms avanzadas en comparacin a la peruana.
Una persona sofisticada o moderna, por ejemplo, tendr una fcil asimilacin
de la tendencia minimalista, debido a los conocimientos que posee y a las
cualidades que lo destacan como una persona moderna, educada, liberal y
cosmopolita. En su mayora son los jvenes quienes adaptan sta tendencia
(minimalismo) como un estilo de vida y una cultura muy aparte a la que pertenecen
econmica y socialmente, dado que a su mediana edad estn expuestos a un
constante cambio ideolgico y de consumo.

56

Puede entonces el minimalismo ser usado en la publicidad para dichos

estilos de vida?, S, porque va de la mano con la cultura informativa que estas
personas han recibido, y no sera productivo invertir en publicidad con tendencias
anticuadas y vendrselo a un pblico que se actualiza todos los das a las
tendencias actuales, no slo en mbitos de diseo y publicidad.
5.6. Es entonces, el minimalismo la solucin a los problemas de
comunicacin en la actualidad?
Muy a pesar de que el minimalismo tenga una gran cualidad informativa en
la publicidad y un historial que an se construye actualmente no slo en la
publicidad sino tambin en el diseo grfico y otras reas, nuestro pas an no est
preparado para dar el boom con esta tendencia, debido a muchas razones, que
tienen que ver mayormente con la gran aglomeracin de culturas que existe a nivel
nacional y una tendencia chicha que se ha posicionado de gran manera en todos
los espacios y ambientes que nos rodean, en las calles y avenidas de nuestra
ciudad y el gran impulso de las micro y pequeas empresas; una tendencia chicha
que ha alcanzado el apoyo de grandes artistas y agencias publicitarias del pas, y
que an ahora va creciendo y se ve difcilmente opacado por una nueva moda y
estilo, el minimalismo.
5.7. El Minimalismo, una apuesta para reemplazar la chicha:
En este caso influyen algunos aspectos que seran necesarios para
reemplazar a la chicha como tendencia en el diseo y publicidad. En primera
instancia y para no ser tan extensos, no se tratara de reemplazar la publicidad

57

chicha o la minimalista, cualquiera de las dos correspondientemente hablando,

debera ser usada dependiendo del pblico objetivo (target) al que se quiera
apuntar y enviar el mensaje publicitario.
Como un segundo y ltimo aspecto a tomar en cuenta sera que dicha
estrategia o mensaje depender del producto y de cun masiva deber ser su
comunicacin, de cmo se posicionar en el mercado y de que medios masivos,
valga la redundancia, se usaran para lograr que la estrategia sea o no fabril, y as
alentar el consumismo del receptor.
Hoy en da est muy cuestionado el tema de la publicidad masiva por el
zapping, la saturacin, el target que est viendo otras formas de comunicacin, etc.
Pero los canales digitales an son muy pequeos. Las compaas invierten slo
entre 5% y 7%. En Per la comunicacin masiva es muy importante porque se
necesita cambiar hbitos, Por ejemplo, si quiero ensear a un grupo grande la
importancia de usar desodorante no puedo hacerlo por Internet, porque la
penetracin llega slo al 34%. Pero para productos como Axe s puedo lanzar
campaas ms targeteadas. Y entre el 10% y 15% de la inversin se destina a lo
digital. Depende del producto y la etapa de maduracin del mercado. 19

Es claro entonces, que el uso de una de estas tendencias depender no slo

del target, influenciado por sus estilos de vida y niveles socio-econmicos, sino
tambin del producto y el nivel de masificacin que se busque en los medios de
comunicacin actuales.

19 Hans Eben (2012). En el Per la publicidad masiva an es importante

porque se necesitan cambiar hbitos Diario Gestin.
58

6.

Captulo VI
Conclusiones y Sugerencias.

59

6.2. Conclusiones:
-Hemos llegado a la conclusin de que la publicidad en el Per se rige por dos
bandos, uno tan simple y esttico a la vez (Minimalismo) y un segundo tan
variado, populista y masivo (Chicha).
-

Al Per an le falta evolucionar su estilo de comunicacin publicitaria, an se

siguen empleando modismos y mensajes muy tradicionales.

- La tendencia chicha siempre apuntara a los sectores C y D, sin dejar de lado
sus estilos y comportamientos de vida, debido a su gran nivel de masividad. En
cambio y haciendo una diferencia absoluta, el minimalismo, como tendencia
artstica y comunicativa, siempre estar relacionado a los estilos de vida ms
sofisticados, dejando de lado el nivel econmico de las personas.
- La chicha, ya es parte del ADN peruano, no hay un fin especfico ni tampoco
cercano para esta tendencia artstica, pero publicitariamente hablando, la chicha
como medio de comunicacin, poco a poco ir desapareciendo dando lugar a
nuevas y futuras tendencias, incluyendo el minimalismo cuya pegada es clara
es las diferentes campaas de comunicacin.
6.3. Sugerencias:
60

Como primera sugerencia, respecto a la utilizacin de las mencionadas

tendencias artsticas en la publicidad, sera mucho ms fabril utilizar el

minimalismo gracias a sus bases e historial artstico, cuya cspide es la
simplicidad del mensaje (menos es ms); a diferencia de la chicha que no tiene
una manera especfica de transmitir adecuadamente el mensaje publicitario, no
tiene una buena gestin.
-

Una segunda sugerencia, sera que utilizndose el diseo chicha, se podra

llegar a un mayor nmero de pblico popular. Faltara hacer una gestin del
estilo grfico, para poder llevarlo al mbito publicitario y as mantenerla como
una tendencia moderna y que ha futuro sea duradera y tenga una mejor
percepcin por parte de diferentes sectores de la poblacin.

61

BIBLIOGRAFA
Libros:
-

Bailn, Jaime & Nicoli, Alberto (2013), Chicha Power El marketing se

reinventa. Per: Fondo Editorial Universidad de Lima.

Varios Autores (2003). Historia de la Publicidad en el Per. Per: Editorial El

Comercio.
Arellano, Rolando (2012). Al medio hay sitio. Per: Editorial Planeta.
Barilli, Renato (1998). Arte Contemporneo: desde Cezzane a las ms
actuales. Colombia: Editorial Norma

Web:
-

Banzee (2013). Menos es ms: Porqu disear de forma minimalista.

Recuperado de: http://banzee.net/noticia/tendencias-de-diseno-minimalismo/.

Nos gusta lo simple (2010). El minimalismo. Recuperado de:

http://nosgustalosimple.blogspot.com/.
Estudio Creativo (2011). Influencias del Diseo Grfico: El minimalismo.
Recuperado

de:

http://www.estudio-creativo.com/2011/11/influencias-del-

diseno-grafico-minimalismo/.
Comunicando (2011). El poder del diseo minimalista. Recuperado de:
http://siemprecomunicando.blogspot.com/2011/01/el-poder-del-disenominimalista.html/.

62

Evenmk (2014). Publicidad minimalista: menos es ms. Recuperado de:

http://www.evenmk.com/publicidad-minimalista-menos-es-mas/.
Anda Per (2013). Publicidad Minimalista vs. Regulacin Barroca. Recuperado
de:

http://www.andaperu.net/andanews/articulos-y-entrevistas/22-legal/197-

articulo-base-para-copiar114/.
T Filtrante (2013). La historia de la grfica peruana. Recuperado en:
http://tefiltrante.blogspot.com/2013/04/diseno-grafico-y-su-historia.html/.

Sancochado

Cultural

(2011).

Arte

Grfico

Chicha.

Recuperado

en:

http://sancochadocultural2013.wordpress.com/arte-grafico-chicha/.
-

Diseo

Per

(2012).

De

la

Chicha

su

letra.

Recuperado

en:

http://disenoperu.blogspot.com/2012/02/de-la-chicha-su-letra.html
-

RFDESIGNER (2009). La Chicha Grafica y sus ms de 40 aos de historia.

Recuperado

en:

http://rfdesignerperu.blogspot.com/2009/11/contaminacion-

grafica-en-el-cono.html

63