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NOVIEMBRE 22, 2013

PRCTICA PROFESIONAL

Cmo ganar tu prximo cliente

FISCALIA - C.I.F.

Preguntas estratgicas que debes formularte para enfocar el negocio de tu

despacho.
Tu firma tal vez sea exitosa ahorita, pero todos saben
que el xito puede perderse a no ser que ests
constantemente un paso adelante pensando cmo
ganar tu prximo cliente. La clave al desarrollar una
estrategia para ganar nuevos clientes est en
responder las siguientes preguntas: Por qu, quin,
qu y cmo. Aqu estn algunas respuestas que
pueden ayudarte para desarrollar planes bien
enfocados y efectivos para crecer tu negocio.

Por qu?
Cuando buscas nuevas maneras de obtener clientes es importante que comprendas qu es lo que
te motiva a hacer esto, por lo que una pregunta importante es por qu buscas nuevos clientes?
Ms all del evidente deseo de obtener ganancias, cul es la razn estratgica de los esfuerzos
en el desarrollo de tu negocio? Es para incrementar tu participacin de mercado? Es para entrar
a un nuevo mercado %u2013en trminos de geografa, tupo de clientes, industria u oferta de
servicios? La respuesta a estas preguntas tendrn gran influencia en cmo respondes a las otras
preguntas que envuelven la estrategia.

Quin?
Conocer tu meta debe ayudarte a contestar la pregunta: Quin en tu firma ofrece la experiencia
que puede ayudarte a alcanzar tu meta? Quin tiene ms clientes en industrias atractivas en las
que te gustara expandirte? o Quin es el experto en auditora, si esa fuera un rea objetivo?
Quin es el mejor proveedor de servicios de asesora o en otra rea de servicios en la que
consideras puedes cosechar buenos frutos? Cules son las habilidades que los hacen nicos?
No subestimes la importancia de la experiencia y la especializacin. De acuerdo la encuesta del
Instituto de Investigacin Hinge "Cmo los compradores compran servicios contables y
financieros", los prestadores de servicios sobreestiman la importancia del costo y el servicio al
clientes como criterio de seleccin primordial utilizado por el comprador potencial. El 55% de
los prestadores de servicios consideraron que el costo/trminos es el mayor criterio de
seleccin que usan los compradores, pero solamente 30% de los compradores estuvo de
acuerdo. Ms frecuentemente (46%), los compradores dijeron que la experiencia del equipo y
las habilidades fueron la principal prioridad.

Algunos contadores y firmas deben hacer cambios para desarrollar servicios ms atractivos, as
es que considera qu cambios debes hacer de forma organizacional o personal para resaltar
fortalezas en las reas objetivo en las que deseas crecer. Esto significa entrenamiento adicional,
o puede esto modificar tu seleccin en la prxima contratacin que hagas? Existen clientes que
necesitas dejar para liberar personal para ofrecer servicios de mayor valor?
Existen oportunidades para reasignar cargas de trabajo y dejar a los expertos en las reas de
crecimiento para que se enfoquen en su especialidad? Puedes ser un gran auditor, en tanto que tu
socio puede ser talentoso en el rea fiscal. Puedes generar negocio para ambos de forma que
cada quien se especialice en su materia? Esto es lo que a final de cuentas distingue una firmas de
otra, la especializacin.
Nuevamente, mientras la mayora de los prestadores de servicios contables y financieros se
interesan en evitar el sobrepago, el estudio referido muestra que los compradores buscan evitar
firmas que no entienden su industria.

Qu?
Qu ofrecers diferente a otras firmas que buscan al mismo cliente y cmo tu publicidad refleja
esa diferencia?
Muchas firmas creen que su competencia tcnica y reputacin slida en la comunidad los
diferencia del resto, pero si cada una de estas firmas estuviera en lo correcto (i.e. es competente
y tiene buena reputacin), cmo podra un cliente potencial escoger alguna? De forma
creciente, la experiencia y especializacin es lo que "inclina la balanza" cuando se trata de la
seleccin final por compradores de servicios contables y financieros, segn el estudio de Hinge.
En un cerrado segundo lugar se ubic la relacin que el comprador tiene con el prestador de
servicios. Reputacin y buen servicio fueron calificados an ms bajo, y el costo ni siquiera
estuvo dentro de los primero 5 factores de decisin.
En otras palabras, no tienes que dar todo para todos. Atacar a un mercado mientras eres el
experto o donde ya tienes negocio concentrado puede ser ms efectivo que tratar de ser el
"bueno en muchas cosas" pero maestro de ninguna.
En cules industrias ya posees una buena concentracin de clientes? Al usar datos de
comparabilidad de la industria puedes pulir tu experiencia en ella y tu habilidad para proveer
asesora significativa a las empresas del ramo. Usa anlisis de comparabilidad de tus clientes
actuales para identificar sus fortalezas y debilidades, y busca oportunidades para exponer esos
conocimientos con tus prospectos.
Cules servicios son una extensin natural de tu trabajo? Muchos contadores usan software de
asesora financiera para ayudarse a proveer a los clientes con anlisis financieros amigables
sobre sus negocios y para ayudarles a explorar maneras de mejorar su desempeo. Utiliza
pronsticos financieros para mostrar lo que puede suceder si en el mejor y peor escenario, y
para mostrar a los clientes la forma en que sus acciones (v.g. endeudarse o recortar costos)
afectan esos escenarios.

Cmo?
La ltima pregunta a considerar en el enfoque del desarrollo de tu despacho es cmo puedes
alcanzar a esos prospectos y echar a andar estos movimientos.

Como se indic anteriormente, la relacin con el cliente estn entre los factores de decisin ms
altos para seleccionar a un proveedor de servicios contables o financieros, as es que busca
primero la "fruta que cuelga abajo" mientras cultivas el nuevo negocio. Por ejemplo, si ya ests
proveyendo estados financieros o declaraciones de impuestos, considera utilizar herramientas
para proveer a los dueos de los negocios con un reporte ejecutivo constante como un servicio
agregado.
An si iniciaste el proceso de buscar nuevos negocios asumiendo que para esto tenas que
encontrar nuevos clientes, no subestimes el valor de los clientes existentes. El Instituto
Americano de Contadores Pblicos ha estimado que cuesta once veces ms atraer a un nuevo
cliente que mantener a uno existente. Otro estudio reciente mostr que la tasa de retencin de
clientes mejora en la medida que el nmero de servicios provedos aumenta. Mientras tanto, los
clientes existentes estn probablemente ms interesados en servicios adicionales tuyos, que lo
que t sospechas. Dos tercios de los compradores de servicios en el estudio Hinge admitieron
que no tienen conocimiento del total de servicios que ofrecen los proveedores, pero el 44%
estaba interesado en servicios adicionales.
En el estudio Hinge los compradores a quienes se les pidi identificaran los retos
organizacionales y prioridades ms altos, nombraron la dificultad econmica y el mercado
competitivo ms de la mitad de las veces, mientras la atraccin y desarrollo de nuevos negocios
se coloc en segundo lugar, entre los retos clave.
Considera cada uno de estos retos y cmo tu firma puede servir como un asesor de confianza
para tus clientes, cuando desarrolles planes de servicios para ellos. Lo ms importante, habla con
tus propios clientes. Contctalos simplemente para agradecerles por el negocio ms reciente y
aprovecha la oportunidad para aprender ms sobre sus preocupaciones y retos al poseer u
operar un negocio.
Un conjunto de servicios que tu firma puede ofrecer, incluyendo anlisis de riesgos, proyeccin
de negocios o pronsticos de flujos de efectivo, pueden ayudar a resolver esas preocupaciones
al tiempo que se solidifica la relacin con los clientes existentes o para alcanzar nuevos.
Autor: Peter Brown. Traducido al espaol por Fiscalia.com
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