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Mdulo II

Entorno e influencias
externas

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*Caractersticas de la Cultura e input


en el marketing:

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Los insumos socioculturales consisten en una amplia gama de influencias no


comerciales como la cultura y la subcultura que son intangibles, que los consumidores
interiorizan y que influyen en la forma en que estos evalan los productos para tomar
una decisin. Los cdigos no escritos de la conducta que la cultura nos comunica,
indican de manera sutil cul comportamiento debe considerarse correcto o
incorrecto en un momento determinado, lo que confirma que el ambiente
sociocultural ejerce una influencia importante sobre el consumidor.
El input, consiste en influencias externas, que son informaciones que influyen en los
valores, en las actitudes y en el comportamiento del consumidor en relacin con
productos o servicios. Estos factores como las influencias socioculturales definen las
decisiones de los consumidores y brindan datos precisos para utilizarlos en la
planeacin de proyectos.
Las actividades de marketing de las compaas son un intento por incidir en los
consumidores, informarlos y convencerlos de que compren y usen sus productos,
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utilizando factores culturales que influyen en las decisiones de compra de los


consumidores.
La cultura es la personalidad de una sociedad, por lo que es difcil definir sus
fronteras. Esta personalidad est definida por el idioma, conocimientos, leyes,
religiones, costumbres alimentarias, msica, arte, tecnologa, patrones de trabajo,
productos y otros elementos que le dan a una sociedad su sello distintivo.
La cultura es el conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que
sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una
sociedad especfica.
Las creencias y valores se refieren al cmulo de sentimientos y prioridades que los
individuos tienen acerca de las cosas y las posesiones.
Las creencias estn formadas por un gran nmero de declaraciones mentales o
verbales, en las cuales se reflejan el conocimiento y las valoraciones particulares de un
individuo en relacin con algo.

Los Valores tambin representan creencias. Los valores satisfacen los siguientes
criterios:
Su nmero es relativamente pequeo
.Desempean la funcin de servir como gua para saber cul es el comportamiento
culturalmente aceptado.
.Son duraderos o difciles de modificar.
No estn atados a situaciones ni a objetos especficos.
Gozan de una amplia aceptacin de los miembros de la sociedad.

Tanto los valores como las creencias son imgenes mentales que influyen en una
amplia gama de actitudes especficas.
Las costumbres son modalidades evidentes de comportamientos que constituyen
formas culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones
especficas y estn formadas por comportamientos cotidianos o rutinarios.
El conocimiento de las diversas culturas de una sociedad ayuda a los mercadlogos a
prever el grado en que los consumidores aceptarn los productos.

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*Subculturas y posibles mercados


meta:
La subcultura se define como Un grupo cultural distintivo que existe como un
segmento identificable de una sociedad ms amplia y ms compleja. Cada subcultura
tiene sus propias caractersticas nicas. Cualquier grupo que tenga creencias y
costumbres en comn se clasifican como una subcultura.
El anlisis sub-cultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos
de mercado considerables y naturales. Las subculturas son unidades de anlisis
convenientes para la investigacin de mercados.
Estas subculturas son dinmicas, donde los diferentes grupos tnicos que forman una
poblacin van cambiando en trminos de tamao y poder econmico.

*Marketing Intercultural:
En la actualidad muchas corporaciones comercializan sus productos ms all de las
fronteras de su pas de origen, por lo cual es importante poder definir como
comercializar el mismo producto con una sola campaa publicitaria global o bien
productos hechos a la medida con anuncios adecuados a los usos de cada pas, es

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decir, campaas de marketing que incluyen una mezcla de elementos estandarizados y


locales, con la finalidad de aprovechar las ventajas de cada una de esas estrategias.
Los consumidores entran en contacto con los bienes materiales y con los estilos de
vida de personas que viven en otras partes del mundo y por eso se debe adaptar la
mezcla de marketing a las distintas realidades culturales de cada pas.
Para ganar la aceptacin de una sociedad extranjera para un producto culturalmente
nuevo, los mercadlogos tienen que desarrollar una estrategia que aliente a los
miembros de tal sociedad a modificar y romper sus propias tradiciones.
Algunas empresas aplican la estrategia de adaptar sus mensajes publicitarios a los
valores especficos de cada cultura en particular.
Los conceptos y palabras no son fciles de traducir y muchas regiones geogrficas
pueden tener hasta su propio idioma, por lo que se debe tener en cuenta. Los
publicistas mundiales que conocen las diferencias transculturales, logran adaptar con
mayor eficiencia su mensajes de acuerdo con cada uno de los mercados locales.

*Los estratos sociales. Sus


caractersticas y determinantes de los
estratos sociales
La clase social se define como la divisin de los miembros de una sociedad en una
jerarqua de clases con estatus distintivos, de tal manera que a los miembros de cada
clase les corresponde relativamente un mismo estatus.
La clase social consiste en una gama de posiciones sociales donde puede ubicarse
cada miembro de la sociedad. Los investigadores agrupan a las personas o a las
familias en clases sociales o estratos especficos.
Los investigadores miden la clase social en trminos del estatus social, segn el nivel
de estatus que poseen los miembros de esa clase.
En la determinacin de la clase social existen tres factores que la definen y son , la
riqueza, el poder y el prestigio.
Los investigadores estudian la teora de la comparacin social, y segn este concepto
psicolgico, los individuos muy a menudo comparan sus propias posesiones materiales
con las que tienen otras personas, con la finalidad de determinar su posicin social
relativa.
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En la Sociedad Mercado el estatus se asocia con el poder de compra de los


consumidores, donde est definido que los individuos con mayor poder de compra o
con mayor capacidad de consumo tienen ms estatus, quienes tienen mayores
restricciones para comprar poseen menos estatus.
Como las pertenencias ms visibles y llamativas son fciles de notar, estas son tiles
como evidencia o del indicio del nivel propio del estatus y del de los dems.
Un concepto relacionado es el consumo por estatus, que es el proceso mediante el
cual los consumidores intentan elevar su posicin basndose en su consumo o en sus
posesiones llamativas. Los artculos de lujo que dan estatus contina creciendo, por lo
que los mercadlogos deben detectar a los grupos de consumidores que buscan tales
posesiones que reflejan estatus y conocer la relacin entre el consumo por estatus y la
clase social.
Los investigadores del consumidor se enfocan en ciertas variables demogrficas y
socioeconmicas como el ingreso familiar, estatus ocupacional y logros acadmicos,
las cuales las utilizan como expresiones del estatus para determinar la clase social.
La clase social es Jerrquica y representa una forma natural de segmentacin que
clasifica en una categora que abarca desde el estatus inferior hasta el estatus
superior.
La pertenencia a una clase social sirve a los consumidores como un marco o como un
grupo de referencia para el desarrollo de sus actitudes y de su comportamiento, en
donde se espera que los miembros de una clase social especfica recurran ms a
menudo a otros miembros de su misma clase en busca de seales, para determinar
cul es el comportamiento adecuado. Tambin los miembros de una clase baja podran
aspirar a mejorar su posicin de clase social imitando el comportamiento de los
miembros de la clase media.
El aspecto jerrquico de la clase social es importante para los mercadlogos, porque
dentro de un grupo los consumidores compraran ciertos artculos debido a que stos
gozan de la preferencia de los miembros de su propia clase social o los de una clase
ms alta.
Los estratos sociales constituyen una base natural para la segmentacin del mercado
de muchos bienes y servicios y los investigadores del consumidor han logrado
relacionar diversos aspectos del uso de un producto con el hecho de pertenecer a una
clase social determinada, como tambin ha permitido a los investigadores observar la
presencia de valores, actitudes y patrones de conducta compartidos por los miembros
de cada clase social, as como las diferencias en lo referente a valores, actitudes y el
comportamiento entre las clases sociales.

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Los investigadores del consumidor han logrado relacionar la posicin de clase social
con las actitudes de los consumidores hacia determinados productos y han examinado
tambin las influencias de la clase social sobre el consumo real de ciertos productos.
En cuanto a Las Categoras Sociales existen opiniones divergentes respecto a cuantas
divisiones de clase se requieren para describir adecuadamente la estructura de clases.
Cabe recalcar que a los mercadlogos les interesan las estructuras de clases sociales
correspondientes a aquellas comunidades que representan mercados potenciales para
sus mercancas.
La clase social se considera como un fenmeno personal, en el cual se refleja el
sentimiento de pertenencia de un individuo a un grupo o su identificacin con los
dems. Este sentimiento de pertenencia a un grupo social se conoce como Conciencia
de Clase.

Existen varias maneras para medir la clase social y para


ello existen los enfoques sistemticos que corresponden
a tres medidas:
Medidas Subjetivas.
Medidas de reputacin.
Medidas objetivas.
Las medidas subjetivas de la pertenencia a una clase social genera una abundancia de
individuos que se ven como de clase media. La percepcin subjetiva de pertenencia de
un individuo a una clase social es un reflejo de la imagen de s mismo que se relacionan
con las preferencias en cuanto al uso y consumo de productos. Se solicita a los
individuos que se ubiquen as mismos en una de las cinco categoras de clase social,
alta, media alta, media baja, baja.

La pregunta tpica de este enfoque es la siguiente:


Cul de estas cuatro categoras describe mejor su clase social?
La clase baja.............
La clase media baja.........
La clase media alta .......
La clase alta......
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Medidas de Reputacin:
Se requiere informantes seleccionados, pertenecientes a la comunidad, para que
elaboren juicios iniciales sobre la pertenencia de otros miembros de esa comunidad a
alguna clase social.
Los investigadores utilizan este enfoque para obtener un mejor entendimiento de las
estructuras especficas de las comunidades que estudian, porque lo que les interesa es
comprender mejor el funcionamiento de los mercados y el comportamiento del
consumo y no la estructura social en s.

Medidas Objetivas:
Consisten en una serie de variables demogrficas o socio econmicas seleccionadas
referentes a los individuos que se desean estudiar. Estas variables se miden a travs de
cuestionarios, donde se solicita que los individuos contesten varias preguntas objetivas
acerca de s mismos, de sus familiares o de su lugar de residencia, de la ocupacin,
monto de los ingresos, y nivel de estudios, a veces acompaados por datos de
conglomerados geo-demogrficos, presentados como informacin de cdigos
postales, que son importantes para localizar las concentraciones de consumidores que
pertenecen a determinadas clases sociales.....
Las medidas objetivas de la clase social se dividen en dos categoras bsicas: Los
ndices de una sola variable y los ndices de variables compuestas.

Los ndices de una sola variable:


Se utilizan solo una variable socioeconmica para evaluar la pertenencia a una clase
social como ocupacin, educacin, ingreso.

Los ndices de variable compuesta:


Los ndices compuestos combinan sistemticamente varios factores socioeconmicos
para construir una medida general de la posicin de clase social que reflejan su
complejidad en comparacin con los ndices de una sola variable. Los ndices
compuestos ms importantes son: El ndice de caractersticas de estatus formada
por la ocupacin, fuente de ingresos, tipo de vivienda y zona de residencia y el ndice
de Calificaciones de estatus socioeconmicos formado por la ocupacin, ingreso
familiar y logros acadmicos.

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*Grupos de Referencia: Principales


funciones del grupo y la influencia de
los grupos:
Se denomina Grupo de Referencia a cualquier persona o grupo que sirva como punto
de comparacin a un individuo, en el proceso de formacin de sus valores generales o
especficos y de sus actitudes o como una gua especfica de comportamiento.
Un grupo se define como el conjunto de dos o ms personas que interactan para
alcanzar metas, ya sea individuales o colectivas. Los grupos se clasifican segn el
estatus de sus miembros.
Un grupo al cual pertenece un sujeto se conoce como grupo de afiliacin como
amigos con quien juega algn deporte cada semana.
Un grupo en el que el individuo desea pero no tiene posibilidades de formar parte o de
ser aceptado como miembro recibe el nombre de Grupo Simblico.
El concepto de Grupos de Referencia constituye una idea muy importante y poderosa.
Este concepto ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras
personas tienen sobre las creencias, las actitudes y el comportamiento de consumo de
un individuo. Este concepto provee tambin conocimientos acerca de los mtodos que
en ocasiones los mercadlogos utilizan para generar los cambios deseados en el
comportamiento del consumidor.
Los grupos de Referencia son aquellos que sirven como marco de referencia a los
individuos en sus decisiones de compra o de consumo.
Los grupos de referencia que influyen en trminos generales en valores o formas de
comportamiento definidos o cdigo de conducta fundamental, reciben el nombre de
Grupos de Referencia Normativos.
Los Grupos de Referencia que sirven como modelos para comparar actitudes o formas
de comportamiento especficas como en la expresin de actitudes se conocen como
Grupos de Referencias Comparativos.
Los Grupos de Referencia Indirecta son los individuos o los grupos con los cuales la
persona no tiene contacto personal directo, como las estrellas del cine, triunfadores
del deporte, celebridades de la televisin o incluso personas bien vestidas que pasan
por la calle.

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El poder del grupo de referencia indirecta es el que te ayuda a vender la ropa, las
pelotas y el equipo del golf de la marca Nike de Tiger Woods.
Dentro de los principales Grupos de Referencia del Consumidor encontramos:
Familiares.
Amigos.
Clase Social.
Subcultura seleccionada.
La cultura Propia.
Otras culturas.

Un Grupo de Referencia tiene que lograr lo siguiente:


1-Informar al individuo o hacerlo consciente de la existencia de un producto o una
marca especfica.
2-Ofrecer al Individuo la oportunidad de comparar sus propias ideas con las actitudes y
el comportamiento del grupo.
3-Influir en el individuo para que adopte actitudes y formas de comportamiento que
sean consistentes con las normas del grupo.
4-Legitimar la decisin de consumir el mismo producto que consume el grupo.

Existen bsicamente cinco grupos bien definidos que


influyen en las actitudes:
Grupos de amigos.
Grupos para ir de compras.
Grupos de trabajo.
Grupos o comunidades virtuales.
Grupos de defensa al consumidor
La Familia (El grupo de referencia que ms influye en el comportamiento del
consumidor)

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*Anlisis de la Familia:
La Familia est formada por dos o ms personas que se relacionan por consanguinidad,
matrimonio, adopcin y que habitan en la misma vivienda, y es la institucin central o
predominante que vela por el bienestar de sus miembros.
La socializacin del consumidor es el proceso mediante el cual los nios adquieren las
habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para
cumplir su funcin de consumidores. Los nios adquieren antes de la adolescencia sus
normas de comportamiento como consumidores a travs de la observacin de los
padres y de sus hermanos mayores quienes fungen como modelos a seguir y fuente de
seales para el aprendizaje bsico del consumo.
Los jvenes que ya estn en la adolescencia son ms proclives a dirigir la mirada hacia
sus amigos como modelos de comportamiento aceptable como consumidores.
Las experiencias compartidas al ir de compras la madre con la hija, brindan la
oportunidad de adquirir las habilidades necesarias para hacer sus compras en una
tienda. Las madres que trabajan tienden a ir acompaadas de sus hijos a realizar las
compras, y las madres que no trabajan salen de compras solas.
Los nios influyen fuertemente en las compras familiares de muchos tipos de artculos
que la familia adquiere. Por otro lado, los padres suelen prometer obsequios como una
forma para modificar o controlar el comportamiento de un nio. Una madre premia a
su hijo con un obsequio cuando ste hace algo que la complace o lo quita si el nio
desobedece, lo cual confirma esta funcin de control sobre el comportamiento.
La socializacin de los nios como consumidores no funciona de la misma manera en
todas las culturas.

*Funciones y decisiones de la familia:


Existen tres funciones bsicas que desempea la familia:
El bienestar econmico. El abastecimiento de recursos financieros para sus
miembros es sin duda la funcin bsica.
El apoyo emocional. La familia provee apoyo y motivacin, ayuda a sus miembros en
lo referente a la toma de decisiones y a la resolucin de problemas individuales o
sociales. Para muchas personas la clave de la felicidad es estar con su familia porque
entienden los sentimientos de sus miembros y son los nicos que te cuidan.
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Los estilos adecuados de vida familiar. Establece un estilo de vida adecuado para sus
miembros. Los principios aprendidos, la experiencia y las metas personales y conjuntas
de los cnyuges determinan la importancia que concedern a la educacin, o a seguir
una carrera, a la lectura, al hbito de ver la televisin, al aprendizaje de habilidades
informticas, a la frecuencia y a la calidad de las comidas fuera de casa y a la seleccin
de entretenimiento y deportes.
Hoy en da existe un cambio porque en otros tiempos la familia se una para realizar
trabajos juntos, y en la actualidad significa vivir bajo el mismo techo y que cada uno
de los miembros de la familia se ocupe de sus propios asuntos.
Las decisiones para comprar la ropa interior para el esposo y para los hijos solteros lo
define la esposa, por ese motivo los mercadlogos tienen en la mira el
comportamiento de los usuarios y del probable comprador, lo que brinda una visin
ms amplia del proceso de consumo.

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*Ciclo de vida familiar


El ciclo de Vida Familiar permite a los mercadlogos segmentar a las familias en
funcin de una serie de fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar.
El CVF constituye una variable compuesta, creada mediante la combinacin
sistemtica de variables demogrficas de uso frecuente como el estado civil, el tamao
de la familia, la edad de los miembros de la familia y el estatus laboral del jefe de
familia, la edad de los padres y la cantidad relativa de ingreso disponible suelen tomar
en cuenta a partir de la fase del ciclo de vida familiar donde la familia se encuentre.

Existen cinco fases bsicas del ciclo de vida familiar:


1-Soltera. El soltero adulto joven que vive separado de sus padres.
2-Conyuges en la luna de miel. Una pareja casada, de jvenes sin hijos.
3-Paternidad. La pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
4-Pos-Paternidad. Una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar.
5-Disolucin. Slo sobrevive un cnyuge.
Soltera: Los jvenes adultos gastan sus ingresos en el alquiler de vivienda, mobiliario
bsico para su casa, la compra y el mantenimiento del automvil, los viajes y las
diversiones, la ropa y los accesorios. Cuentan con ingresos disponibles para
consentirse a s mismos y los mercadlogos eligen a los solteros como objetivo para la
gran variedad de bienes y servicios. A este grupo les gusta conocer gente, concretar
citas y formar pareja. Estn iniciando su vida laboral ya que acaban de concluir sus
estudios universitarios o alguna otra capacitacin para una profesin o empleo.
Existen muchas publicaciones especializadas enfocadas en los solteros por lo que es
tambin relativamente fcil llegar a ellos.
Cnyuges en la luna de miel: Comienza despus del juramento matrimonial y
contina hasta la llegada del primer hijo. En la mayora de los casos ambos trabajan
fuera de casa y disponen de ingresos combinados que a menudo les permite gozar de
un estilo de vida con mayores oportunidades de realizar compras de bienes, de ahorrar
o invertir sus ingresos adicionales. Estas parejas tienen gastos considerables cuando se
establecen en un nuevo hogar. En esta etapa el consejo y la experiencia de otras
parejas casadas seran importantes.

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Paternidad: Se inicia cuando viene el primer hijo y dura en promedio 20 aos que se
subdivide otra vez en varias sub fases ms cortas como el preescolar, la escuela
primaria, la del bachillerato y la de la universidad. Los recursos financieros de la familia
cambian de manera significativa a medida que uno de los progenitores progresa en su
carrera y conforme se incrementan gradualmente las responsabilidades de crianza y
educacin de los hijos, las cuales hacia el final de esa fase, disminuyen cuando los hijos
empiezan a solventar sus propios gastos.
Pos-Paternidad: Cuando los hijos se han marchado del hogar, llega un momento algo
traumtico para ciertos padres y liberador para otros. Esta fase se conoce como la fase
del Nido Vaco. Es el momento en que algunos padres reanudan su educacin formal o
reingresan al mercado laboral y buscan nuevos intereses, pasatiempos, es el tiempo
apropiado para viajar, divertirse, tal vez renovar su vivienda o venderla para adquirir
una nueva casa o apartamento. Las parejas suelen tener una mayor holgura
econmica, tienen ms tiempo libre, viajan con mayor frecuencia con largas
vacaciones y a veces adquieren una segunda vivienda para fin de semana. Estas
parejas tienen un ingreso disponible mayor gracias a sus ahorros e inversiones. Las
familias que se encuentran en la fase de pos-paternidad constituyen un mercado
importante para artculos de lujo, automviles de ltimo modelo, muebles costosos y
vacaciones a lugares lejanos y costosos. Estas personas se jubilan cuando todava
gozan de buena salud. Para este tipo de parejas la televisin suele ser una fuente de
informacin y entretenimiento importante.
Disolucin: Comienza cuando uno de los cnyuges muere. Si es la esposa la
sobreviviente, normalmente se ajusta a un estilo de vida ms modesto y en ocasiones
vuelve a contraer matrimonio.

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Bibliografa
-

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