Comunicacin Estratgica y el Entendimiento Estratgico Comunicacional Daniel Scheinsohn

Working Paper

Comunicacin Estratgica y el
Entendimiento Estratgico Comunicacional
Autor: Dr. Daniel Scheinsohn - scheinsohn@gmail.com

Los directivos generalmente cuentan con unas competencias tcnicas precisas

y han aprendido a instrumentar un conjunto de tcnicas de gestin sumamente
importantes. Sin embargo existen otras competencias ms sutiles que resultan
absolutamente determinantes para su labor pero que a menudo no son
adecuadamente detectadas ni tampoco se genera el espacio de aprendizaje
necesario para desarrollarlas.

El lenguaje y la comunicacin se constituyen en puntos clave de

apalancamiento para la Direccin.

Robert Reich define tres tipos de ocupaciones para el siglo XXI:

Servicios de produccin rutinaria, servicios personales y servicios

simblico-analticos. Los dos primeros contienen una alta dosis de rutina,
es decir, de procedimientos previamente definidos. El primero produce
bienes para el mercado mundial y el segundo se orienta a cubrir
necesidades por el trato persona a persona. En cambio, los servicios
simblico-analticos incluyen la identificacin y la solucin de problemas,
as como la intermediacin estratgica de clientes en redes o cadenas
de valor.
Este tipo de trabajadores manipula smbolos: datos, palabras,
representaciones orales y visuales y, aunque tiene en comn con las
otras ocupaciones que su produccin es para el mercado mundial y que
debe estar en contacto personal con el cliente, las diferencias son
sustantivas. Los actores de este nuevo tipo de trabajo "simplifican la
realidad en imgenes abstractas que se pueden reordenar, manipular,
experimentar o comunicar a otros especialistas, adems de ser
transformadas en realidad".

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Alineado con esto podemos afirmar que el Director de Comunicacin hoy

despliega su poder de transformacin de la realidad principalmente a partir del
poder transformador del lenguaje, en concreto, a partir del poder transformador
de sus conversaciones y de sus acciones. Advertimos que en el marco de la
nueva organizacin progresivamente aumenta el nivel de las exigencias hacia
el Director de Comunicacin.

La excelencia en su formacin acadmica y/o conceptual, la experiencia y la

trayectoria en s resultan insuficientes. Desde luego que ninguno de estos
aspectos son desdeables. Sin embargo el Director de Comunicacin de la
nueva organizacin, adems de una formacin conceptual capaz de conjugar
diversas miradas (tcnica, esttica, econmica, poltica, humana, ecosistmica,
etc.) y de avezada experiencia en el terreno, deber tener capacidades para el
entendimiento estratgico, para conversar para la accin y de reflexionar en la
accin, para inspirar y generar confianza, para coordinar acciones de manera
efectiva para constituirse en un ejemplo.

Ante estas realidades, resulta evidente que los modelos de asistencia

tradicionales (Servicios Expertos y Mdico-Paciente) que resultaron ser
funcionales a los paradigmas ya agotados del industrialismo y del postindustrialismo, hoy no responden con eficacia respecto de las actuales
exigencias.

Los modelos tradicionales se caracterizan por ofrecer respuestas puntuales,

esquizoides e inconexas. En estos modelos la dinmica conversacional de las
organizaciones y el lenguaje como palanca para la accin son aspectos que
quedan como problemas a resolver en soledad por el Director, a ste no se le
facilita ni una instrumentacin conceptual ni un acompaamiento experto al
respecto.

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De esta manera muchos proyectos fracasan, no por estar mal en su

concepcin, sino porque no se logra luego alinear y movilizar internamente a la
organizacin para que esto suceda, no se conversa para la accin. Falla el
lenguaje, falla la Direccin.
Este desafo exige la construccin de un nuevo modelo de asistencia que - en
nuestro caso- lo denominamos Entendimiento Estratgico Comunicacional
(EEC).
Comunicacin Estratgica en esencia se trata del ejercicio del criterio el cual
nunca puede ser reemplazado por aquello que se estudi, las capacitaciones,
ni an por la experiencia misma. Es todo eso dinamizado por el ejercicio del
criterio. Es una facultad de la comprensin.
As cuando hablamos de Comunicacin Estratgica estaremos hablando de
aptitudes, de actitudes y de conocimientos.
Comunicacin Estratgica = Aptitudes + Actitudes + Conocimientos

En lnea con esto, el britnico David Hemery, reconocido deportista y asesor de

empresas y quien fue ganador de una medalla de oro olmpica en carreras de
vallas en 1968, realiz un estudio para determinar cules eran las claves de un
alto desempeo. As, sobre sesenta y tres de los ms destacados atletas en
veinte deportes diferentes el estudio arroj una gran dispersin respecto de
aquellas caractersticas que hacen a un campen. Sin embargo dos factores
sobresalan como comunes a todos los encuestados: la conciencia y la
responsabilidad. Existi un acuerdo casi unnime que sealaba que uno juega
con su mente y es all -en la mente- se origina el verdadero juego.

En virtud de esto consideramos que la asistencia externa a la Direccin de

Comunicacin ya no pasa ms por la consultora o la provisin de servicios
tercerizados.

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Por supuesto que estos tipos de asistencia debern continuar existiendo, sin
embargo los Directores de Comunicacin estn reclamando una asistencia que
va ms all de la mera consultora y provisin.
As la asistencia clave pasa por un modelo tridimensional (en nuestro caso lo
denominamos Entendimiento Estratgico Comunicacional o EEC) que logre
conjugar la transferencia de conocimientos, el apalancamiento en la prctica
y el coaching.

Por supuesto

que resulta fundamental

contar

con

un

marco

operacional efectivo, de eso se encarga la dimensin Transferencia.

En nuestro caso el marco operativo referencial a transferir es Comunicacin
Estratgica. Adems de una slida base conceptual hay otras dos columnas
vertebrales para el ptimo desempeo del Director de Comunicacin: la
prctica y el auto desarrollo.

La prctica refiere a la dimensin que denominamos Apalancamiento en la

prctica. Son los conocimientos (el marco conceptual) en interaccin con la
realidad al mismo tiempo que los esfuerzos de Direccin impulsando la
realizacin de hechos a travs de prcticas conversacionales.
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Esta dimensin supone una asistencia de contencin, de co-operacin y de

acompaamiento al Director.
El apalancamiento est orientado a aprovechar todas las capacidades del
Director en consonancia con las de la organizacin, ganar la confianza de
distintos actores y sostenerla a travs de la coherencia y consistencia de al
menos los pensamientos, el comportamiento y la expresin. Es aprendizaje
en la accin.

En el apalancamiento en la prctica se conjugan los tres aspectos del trabajo

mencionados

anteriormente:

la

tarea

individual,

las

actividades

de

coordinacin, el trabajo reflexivo de aprendizaje. Todos ellos articulados.

Apalancamos en la prctica dinamizando un doble juego recursivo ya que, una

organizacin logra desarrollarse a travs del desarrollo de su comunicacin as
como la comunicacin de la organizacin se desarrolla cuando existe
desarrollo organizacional.

Abordando las distintas miradas de nuestros colaboradores y las de los

diferentes pblicos y actores externos, se puede co-crear una realidad ms
rica e instrumental para la accin.

Sucede que la accin por la accin misma no es suficiente, tal como expresa
Aristteles en tica a Nicmano acerca de las pautas de una accin eficaz:
No basta que la accin tenga un carcter determinado para que la
conducta sea justa o buena; es preciso tambin que el hombre acte de
un modo determinado; ante todo, que acte a sabiendas que sepa lo
que hace, esto es, que conozca, ya que es posible ser justo sin ser
sabio; en segundo lugar, que proceda en razn de una decisin
consciente y que prefiera la accin por s misma que quiera eso de
verdad; finalmente, que acte desde una disposicin firme e
inquebrantable es decir, voluntad para poner en prctica lo aprendido.

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Sin duda el Director de Comunicacin es la palanca clave de esta co-creacin.

La tercera dimensin necesaria para lograr el ptimo desempeo del Director

de Comunicacin es su autodesarrollo, el coaching al Director y el coaching
de equipo. La dimensin del coaching es articuladora de la transferencia de
conocimiento y del apalancamiento en la prctica

De acuerdo a la International Coach Federation (ICF):

El coaching profesional es una relacin profesional continuada que

ayuda a que las personas produzcan resultados extraordinarios en sus
vidas, carreras, negocios u organizaciones. A travs de este proceso de
coaching, los clientes ahondan en su aprendizaje, mejoran su
desempeo y refuerzan su calidad de vida.

La novedosa idea del coaching integrado a la tarea del Director de

Comunicacin, es poder brindarle a ste un espacio propicio para su
autodesarrollo, un trabajo en esencia interior pero con consecuencias externas
determinantes y fundamentales.

El coaching genera transformaciones en nuestro ser y en nuestro hacer. El

coaching es un camino para superar limitaciones. Permite hacer conscientes
acciones, hbitos, valores, creencias, historias y juicios, a fin de facilitar
procesos de cambio que permitan al cliente tomar acciones que lo lleven a ser
una mejor persona, ms completa. Es una oportunidad de trascender, de ir ms
all. Es una manera poderosa de reinventarse a cada momento, de generar
futuro, tanto a nivel personal como organizacional. Se trata de una modalidad
de aprendizaje basada en un modelo de observacin, accin y resultado que
entiende que las acciones que cada persona realiza y los resultados que
obtiene dependen del tipo de observador que es. Siendo observadores
diferentes logramos ver nuevas oportunidades de accin.

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Esas posibilidades que generamos cambiando nuestro modo de observar el

mundo son las que definen nuestros logros, la calidad de nuestra vida y el tipo
de personas que elegimos ser.

El desafo del Coach de Direccin est en impulsar a su cliente (el Director) a

abrir mayores posibilidades de accin como as tambin a ayudarle a descubrir
y desarrollar su propio poder para actuar con xito en las situaciones difciles.
En nuestro marco, el trabajo del coach consiste en liberar todo el potencial del
Director de Comunicacin ayudndole a aprender ms que ensearle. Unos de
los padres del coaching, John Whitmore, explica: El coach no es un maestro,
ni un consultor, ni un instructor, ni alguien encargado de resolver un problema,
ni siquiera un experto; es un ayudante, una caja de resonanciaun catalizador
de la conciencia.

En el marco del Entendimiento Estratgico Comunicacional que proponemos

desde Comunicacin Estratgica, a travs del coaching el Director lidera su
propio proceso de aprendizaje y autodesarrollo impulsando adems a otros a
aprender, a ser observadores diferentes y a identificar de manera clara la meta
hacia la cual ha de dirigirse.

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