QUE ES MERCADOTECNIA?

Dado el objetivo principal de este trabajo, que es el desarrollo de una metodologa

de mercadotecnia en Internet, se presentan en este capitulo los conceptos bsicos y
fundamentales de mercadotecnia. En este capitulo, la mercadotecnia se examina desde la
perspectiva social hasta la de organizacin, se ven los aspectos funcionales y
psicolgicos de la satisfaccin, los incrementos del concepto de satisfaccin, el desarrollo
de la mercadotecnia segn sus definiciones y se realiza la amplitud del enfoque de la
mercadotecnia
La gente piensa errneamente que la mercadotecnia trata slo de ventas y
promociones, esto se debe a los constantes bombardeos de publicidad por medio de
comerciales televisivos, anuncios en los peridicos, anuncios de radio, por correo, por
telfono y ahora va Internet. Alguien tratando de vender algo.
Pero las ventas son slo la punta del iceberg de la mercadotecnia, las ventas son
una de sus diversas funciones, y a menudo no la ms importante, sino que dadas las
necesidades del consumidor, el desarrollo de nuevos productos, a un precio adecuado,
con una distribucin y promocin efectivos, no resulta difcil venderlos.
Peter Druker, uno de los tericos ms importantes de la administracin, lo ha
expresado as:
La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte
superfluo. El objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente,
que el producto o servicio se le adecu y se venda por s solo

"Definiremos mercadotecnia como un proceso social y administrativo

por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean al crear e intercambiar productos y valores por otros."
Segn: Philip Kotler y Gary Armstrong 1991

Para explicar esta definicin, se estudiaran los siguientes trminos

clave: necesidades, deseos, demandas, productos/servicios, intercambio, transacciones y
mercados.
Necesidades
Una necesidad humana es el estado de privacin que siente una persona.
Las necesidades humanas son abundantes y complicadas. Incluyen necesidades
fisiolgicas de alimentacin, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia,
influencia y afecto; y necesidades individuales de conocimiento y expresin de s mismo.

Estas necesidades no son creadas por la publicidad, sino que constituyen una parte
fundamental de la naturaleza humana.
Cuando una necesidad no se satisface, la persona no est feliz. Una persona
infeliz har una de dos cosas: buscar un objeto que satisfaga la necesidad, o tratar de
extinguir el deseo.
Deseos
Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de
acuerdo con la cultura y la personalidad individual.
A medida que una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros se amplan.
Los seres humanos estn expuestos a ms objetos que despiertan su curiosidad, inters
y deseos. Los productores emprenden acciones especficas para que el pblico sienta el
deseo de adquirir sus artculos. Intentan establecer una conexin entre lo que producen y
las necesidades de la gente. Promueven su producto como un satisfactor de una o ms
necesidades.
Los vendedores suelen confundir los deseos con las necesidades. Un fabricante
de brocas puede pensar que el consumidor necesita esa mercanca, pero lo que l
necesita en verdad es un agujero. En este sentido, no hay productos; slo hay servicios
que los productos ejecutan.
Tambin los vendedores sufren la llamada miopa de mercadotecnia, estn tan
prendados a sus productos que solo ven los deseos existentes y no toman en cuenta las
necesidades del consumidor, Olvidan que su producto fsico es una herramienta para
resolver un problema del consumidor.
Demandas
Los deseos se convierten en demandas stos estn respaldados por el poder
adquisitivo. Los deseos de los seres humanos prcticamente son ilimitados, pero los
recursos son limitados.
Los consumidores escogen productos que les dan la mayor
satisfaccin por su dinero.
Los consumidores consideran los productos como conjuntos de beneficios y
escogen aquellos productos que les dan el mejor conjunto por su dinero. Los
consumidores escogen el producto cuyos atributos combinados proporcionan la mayor
satisfaccin, y que corresponda a sus deseos y recursos.
Productos / Servicios
Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin,
adquisicin, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.
Es posible representar un producto especfico y un deseo humano especfico mediante
crculos y representar la capacidad de satisfaccin del deseo del artculo por el grado en
que el crculo del producto cubre al crculo del deseo.

En la figura 1.1 Producto/Servicio Se muestra que el producto A no tiene ninguna

capacidad de satisfaccin de deseo en relacin con el deseo X.

Figura 1.1 Producto/Deseo

La figura 1.2Producto/Servicio Muestra que el producto B tiene una capacidad

parcial de satisfaccin de deseo.

Figura 1.2 Producto/Deseo

La figura 1-3Producto/Servicio Muestra que el producto C prcticamente satisface

el deseo por completo. El producto C se denominar producto ideal.

Figura 1.3 Producto/Deseo

El concepto de producto no est limitado a objetos fsicos. Cualquier cosa capaz

de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. Adems de bienes y servicios,
ste incluye personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. Un consumidor
decide qu programas ver en televisin, a qu lugares ir de vacaciones, a qu
organizaciones contribuir y cules ideas apoyar. Si el trmino producto parece artificial a
veces, se le puede sustituir por el trmino satisfactor, recurso u oferta. Todos estos
trminos describen algo de valor para alguien.

Intercambio
El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una
persona ofrecindole a sta algo a cambio.
El intercambio es uno de los cuatro medios con que la persona puede obtener un
objeto deseado. Por ejemplo, la persona hambrienta puede obtener comida de las
siguientes maneras: puede encontrar su alimento dedicndose a la cacera, a la pesca o a
la recoleccin de frutos (autoproduccin). Puede robarle o quitarle la comida o otra
persona (coaccin). Puede mendigar (mendicidad). Y por ltimo, puede ofrecer otro
recurso como el dinero, otro artculo o un servicio a cambio del alimento (intercambio).
De estas cuatro maneras para satisfacer las necesidades, el intercambio tiene
mucho a su favor. El hombre no tiene que aprovecharse de otros o depender de
donativos. Tampoco tiene que poseer las habilidades necesarias para producir todas sus
necesidades. Puede concentrarse en la produccin de las cosas que hace mejor e
intercambiarlas por artculos producidos por otras personas. Una sociedad cuyos
miembros producen aquellos artculos que hacen mejor, obtienen una produccin total
mucho ms grande que con cualquier otra alternativa.

Para que ocurra un intercambio voluntario, deben darse cinco condiciones:

1. Hay un mnimo de dos partes.
2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra.

3. Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo.

4. Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra.
5. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Estas cinco condiciones establecen un potencial para el intercambio. En realidad, el

intercambio ocurrir si las dos partes llegan a un acuerdo sobre los trminos.

Transacciones
Si el intercambio es el concepto central de la disciplina de la mercadotecnia; La
unidad de medida de esta disciplina es la transaccin. Una transaccin consiste en un
intercambio de valores entre dos partes.
Para que se efecte una transaccin es preciso que A le d X a B y obtenga Y a
cambio.
En una transaccin estn en juego al menos dos cosas de valor, unas condiciones
que se hayan acordado, la fecha y el lugar de acuerdo. Comnmente aparece un sistema
legal para apoyar y sancionar las clusulas de las transacciones. Las transacciones
pueden dar lugar fcilmente a conflictos basados en al mala interpretacin o en la mala fe.
Sin una ley de contratos, los seres humanos consideraran las transacciones con cierta
desconfianza y todos perderan.
Una transaccin es diferente de una transferencia. En una transferencia A le da X
a B pero no recibe nada explcito a cambio. Las transferencias incluyen regalos, subsidios
y acciones altruistas. Parecera que los mercadlogos deberan limitar su estudio a las
transacciones en vez de las transferencias. Sin embargo, la conducta de transferencia
tambin puede comprenderse mediante el concepto de intercambio. La persona que
transfiere de un regalo con la expectativa de algn beneficio, como el agradecimiento, el
alivio de una sensacin de culpa o el deseo de poner a la otra parte bajo una obligacin.
Los profesionales de la recabacin de fondos para alguna causa conocen muy bien los
motivos de la reciprocidad que mueven a los donadores e intentan proporcionar los
beneficios que stos buscan. Si descuidan a los donadores o no muestran gratitud, muy
pronto perdern el apoyo de stos. Como resultado, recientemente los mercadlogos han
aplicado el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de
transferencia, as como la conducta de transaccin.
Mercados
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Para comprender la naturaleza de un mercado, imaginemos una economa
primitiva formada por cuatro personas: un pescador, un cazador, un alfarero y un
agricultor. En la figura se muestran tres diferentes formas de cmo estas personas
pueden satisfacer sus necesidades.

En el primer caso, la autosuficiencia, cada uno puede conseguir los bienes que
necesita. As, el cazador pasa la mayor parte de su tiempo dedicado a la cacera, pero
tambin se dedica a la pesca, hace cermica y cultiva tierra para obtener los otros bienes.
El cazador es menos eficiente en la cacera, y lo mismo les sucede a las otras tres
personas.
En el segundo caso, el intercambio descentralizado, cada persona ve a las otras
tres como compradores potenciales que integran un mercado. Por lo tanto, puede que el
cazador haga varios viajes para intercambiar carne por los artculos del pescador, el
alfarero y el agricultor.
En el tercer caso, intercambio centralizado, aparece una nueva persona
denominada comerciante que est ubicada en un rea central que se llama mercado. El
pescador, el alfarero, el agricultor y el cazador le llevan sus artculos al comerciante y los
cambian por los bienes que necesitan. As, el cazador hace transacciones con un
mercado para obtener todos los bienes necesarios, en vez de hacer transacciones con
las otras tres personas.

Figura 1-3 Evolucin hacia el intercambio centralizado.

Fuente: Philip Kotler y Gary Armstrong 1991

La aparicin del comerciante reduce substancialmente el nmero total de

transacciones requeridas para obtener un volumen dado de intercambio. En otras
palabras, los comerciantes y los mercados centrales acrecientan la eficacia transaccional
de la economa.

A medida que aumenta el nmero de personas y de transacciones en una

sociedad, tambin se incrementa el nmero de comerciantes y de mercados. En las
sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos donde los
compradores y los vendedores interactan. Con las comunicaciones y los medios de
transporte modernos, un comerciante puede anunciar un producto por televisin, o por
Internet, recibir pedidos de centenares de clientes por telfono y enviarles la mercanca
por correo al da siguiente sin tener ningn contacto fsico con los compradores.

Un mercado tambin puede desarrollarse en torno a un producto, un servicio o

cualquier cosa de valor. Por ejemplo, el mercado de trabajo consta de personas que estn
deseosas de ofrecer su trabajo a cambio de sueldos o productos. Varias instituciones se
desarrollan en torno de un mercado laboral para facilitar el funcionamiento de ste, como
las agencias de empleo y las firmas de asesoramiento profesional. El dinero es otro
mercado importante que aparece para satisfacer las necesidades de las personas que
quieren obtener prstamos, conceder fondos, ahorrar y proteger su dinero. Y el mercado
de donadores surge para satisfacer las necesidades financieras de organizaciones no
lucrativas.

Una vez que ya se ha definido el concepto de mercadotecnia, cabria mencionar su

aplicacin o su relacin con el Internet. Internet no se relaciona con la mercadotecnia
masiva ni con los mercados masivos. Se relacione con personas - individuos con
aspiraciones, necesidades, deseos y antecedentes culturales singulares. No es un
mercado masivo de 60 millones de personas, sino ms bien 60 millones de mercados,
cada uno formado por una persona.

Internet no es un medio de ventas; es un medio de comunicacin, educacin y

apoyo. Por lo tanto debemos moldear nuestra visin de mercadotecnia de modo que se
ajuste a este ambiente y, con ello, aumentar las probabilidades de xito, conociendo
personas y relacionndonos con ellas

MERCADOTECNIA ALGO MAS QUE VENTAS

Como se menciona a principios del capitulo, las ventas son slo la punta del
iceberg de la mercadotecnia, en Internet se puede lograr mucho ms que una mera
transaccin comercial. A continuacin se enumeran algunos requerimientos de
corporaciones incluidos los ciclos de desarrollo producto/servicio, mercadotecnia, ventas y
apoyo. Internet puede tener efecto en varios requisitos del proceso corporativo:
1. Ciclo de desarrollo del producto/servicio
Investigacin de mercado
Desarrollo del producto
Prueba beta o grupo meta
Lanzamiento del producto
Modificacin del producto
2. Ciclo mercadolgico
Plan de mercadotecnia
Plan de publicidad
Imagen producto/corporativa
Plan de ventas
3. Ciclo de ventas
Conciencia del producto (curioseo)
Inters (comparacin de compra de productos)
Deseo
Accin (compra)
Pago
Entrega
4. Ciclo de apoyo
Apoyo (preguntas del cliente)
Apoyo postventa (solucin a problemas)
Como puede verse, el Internet se puede usar para impactar diversos aspectos del
negocio; por ejemplo, puede servir como una herramienta poderosa para realizar
investigacin de mercado. Tambin puede ser una herramienta auxiliar valiosa en
diversos aspectos del ciclo mercadolgico. A semejanza de la publicidad convencional,
con Internet se pueden lograr objetivos mercadolgicos, como mejorar la imagen
corporativa y la conciencia de la imagen del producto.
Al analizar el ciclo de ventas, es evidente que con Internet se logra mucho sin que
en realidad se llegue a concretar una transaccin de ventas, ya que miles de prospectos
se pueden desplazar con gran eficiencia por las primeras fases del ciclo de venta:
conciencia del producto, inters y deseo.
En el rea del apoyo a ventas, Internet puede ser una herramienta til en la
atencin eficaz de las reclamaciones de clientes. El anlisis detallado de cada una de
estas reas funcionales permite ver que usar Internet puede tener un efecto significativo.

TRANSICION DE LO FISICO A LO VIRTUAL

Las empresas deben efectuar un conjunto de procesos para que sus productos y
servicios estn en el mercado, a esto se le conoce como cadena de valor. Esto incluye

procesos como la logstica de insumos, produccin, logstica de productos, mercadotecnia

y ventas. En muchos casos, las compaas compiten entre s con un conjunto de
procesos fsicos, del mundo real. Celebran juntas con proveedores, integran grupos para
conocer los requisitos del cliente, viajan a ferias comerciales, embarcan productos a sus
canales de venta, colocan anuncios en peridicos y envan representantes de ventas para
que vendan bienes y servicios.

Figura 1.4 Cadena de valores fsica/virtual

Fuente: Vassos 1996

Figura 1.4 Cadena de Valores Fsica/Virtual. Por lo general, en la realidad las
compaas efectan un conjunto de procesos empresariales. Esto es lo que se denomina
cadena de valor fsica. Puede usarse Internet para sustituir estos procesos fsicos en el
mundo virtual. En tal caso se hablara de una cadena de valor virtual.
Por otra parte, Internet ha permitido crear una cadena de valor virtual. Internet
permite que las empresas reemplacen muchas de estas funciones con un conjunto de
procesos virtuales. Al realizar todos estos procesos empresariales en Internet, las
compaas pueden crear, en efecto, una cadena de valor virtual. En compaas ya
existentes, es improbable que esta transicin ocurra de la noche a la maana. En vez de
ello, es factible que vaya paso a paso hacia la cadena de valor virtual.

Ahora consideremos el punto de vista mercadolgico, los pasos del proceso de

mercadotecnia. Para ofrecer un producto en el mercado, las compaas realizan
investigaciones de mercado y de competencia, desarrollan productos, comercializan y
venden los productos, y dan servicio postventa al cliente. Internet sirve para realizar
negocios virtualmente en cada una de estas funciones.
Al participar en grupos de discusin, las empresas pueden informarse de las
necesidades de los clientes y los empleados pueden visitar pginas de los competidores
en Web para indagar sobre los ofrecimientos de stos. El departamento de desarrollo de
productos utilizara esta informacin para crear productos y servicios. Luego, los de
mercadotecnia o comunicaciones podran lanzar y vender estos productos y servicios en
Internet mediante la pgina Web principal de la compaa. Ms adelante, todos los
empleados participaran en la mercadotecnia y servicio al cliente integrndose a grupos
de discusin en lnea.

LA NO INTERMEDIACION.
La no intermediacin se refiere a eliminar la participacin de terceros en la cadena
de valor. La explosin del uso de Internet podra acelerar los efectos de este proceso.
Aunque tal vez no se erradiquen capas enteras de canales de intermediacin, podran
ocurrir cambios importantes del poder de un canal a otro y de una compaa a otra.
A manera de un ejemplo sencillo, considere un fabricante con distribuidores
mayoristas y establecimientos minoristas para llegar al consumidor. Este mismo fabricante
podra usar Internet para negociar directamente con los consumidores.
Algunas compaas harn caso omiso de este cambio o mostrarn lentitud para
entenderlo y hacerse presentes en el mundo virtual. En el mejor de los casos, perdern
participacin en el mercado; en el peor, desaparecern. No se puede ignorar la economa
global y el alcance mundial del canal virtual.
Dos tipos de compaas podran llevar a la prctica el modelo de la era
postinternet que se describe en la figura 1-5: las nuevas y las que ya existan. Las
barreras para entrar al mercado son mnimas con este modelo, por lo que es probable que
sea muy atractivo para compaas recin formadas. Por su parte, las ya existentes
debern resolver varios aspectos. Es indudable que surgirn conflictos de canales cuando
las compaas que operan en estructuras industriales tradicionales inicien experimentos
con la estructura de la era postinternet.

Figura 1.5 No Intermediacin

Fuente: Vassos 1996

Figura 1.5 No Intermediacin. Internet podra tener efectos considerables en las

estrategias de distribucin y venta de productos al menudeo. Es un canal que permite a
los fabricantes la venta y servicio directos al cliente.

En giros industriales con fabricantes poderosos, la no intermediacin podra tener

consecuencias graves para los intermediarios mayoristas y minoristas y construir una
brillante oportunidad para los productores. Sin embargo los minoristas que entiendan este
nuevo ambiente tambin pueden usar esta oportunidad para sacar ventaja de sus puntos
fuertes: relaciones con los clientes, conocimiento de las necesidades del mercado, e
imagen de marca de su establecimiento. Pueden aprovechar la cadena de valor virtual
para manejar diversos fabricantes de calidad y consolidar su posicin en la cadena de
valor.

Figura 1.6 No Intermediacin y minoristas

Fuente: Vassos 1996

Figura 1.6 No Intermedicin y minoristas. Los minoristas pueden usar Internet para
consolidar su posicin como canal primario para llegar a los consumidores. En este
ejemplo, la no intermediacin tendra efectos devastadores en los distribuidores.

Al paso del tiempo, los minoristas podran transferir ms y ms sus negocios al

modelo virtual. Por ejemplo, a medida que reciban pedidos de sus clientes, podran
reestructurar sus sistemas reales de distribucin. En vez de crear almacenes ms
grandes para volmenes mayores, podran lograr que el fabricante embarcara
directamente los productos al consumidor. Pese a ello, el consumidor seguira creyendo
que adquiri el producto con el minorista, lo pag a ste, y recibi la mercanca de l. El
minorista conservara la relacin con el consumidor. (Consumidor es la persona que
adquiere bienes para usos personales o empresariales).

MERCADEO DE SERVICIOS
El efecto de la cadena de valor virtual sera incluso mayor en el campo del
mercadeo de servicios.

Figura 1.7 Era Pre Internet

Fuente: Vassos 1996

Figura 1.7 Era Pre Internet. En algunos entornos de servicio, podra suceder que
una compaa produzca el servicio (creador de servicios) y otra lo venda a los
consumidores (minoristas de servicios), como se muestra en la siguiente figura
A manera de ejemplo, en el ramo de plizas de seguros, las compaas
aseguradoras crean las plizas y asumen el riesgo correspondiente. Los agentes de
seguros venden al menudeo las plizas a los consumidores - es decir, les venden la
pliza, responden a sus preguntas y los apoyan cuando hacen reclamaciones por un
siniestro a la compaa aseguradora. De igual modo, en la industria del transporte areo,

la aerolnea proporciona el servicio de transporte, pero son los agentes de viajes el canal
minorista principal para llegar al consumidor.
El creador del servicio y el negocio minorista coexisten porque ambos aaden
valor al servicio que adquiere el consumidor. El primero tiene la experiencia en la creacin
de servicios y el conocimiento de las necesidades de los clientes; el segundo tiene la
relacin con los clientes y la capacidad para venderles y darles servicio. Cuando los
creadores de servicios empiecen a usar Internet, es factible que decidan que pueden
crear relaciones con los clientes, aumentar las ventas y dar servicio al consumidor con
ms eficacia que los minoristas de servicios con que trabajan. Si ello ocurre, podran optar
por la venta directa al cliente, sea junto con el minorista o prescindiendo de ste
Figura 1.8 Era Pre/Post Internet escenario 1.
Por otra parte los minoristas de servicios podrn usar Internet para aprovechar su
relacin con los clientes. Si su posicin es suficientemente fuerte, sera posible incluso
que decidieran representar slo a los creadores de servicios que no realicen ventas
directas al consumidor. Figura 1.8 Era Pre/Post Internet escenario 2.

Figura 1.8 Era Pre/Post Internet

Fuente: Vassos 1996

Figura 1.8 Era Pre/Post Internet. La no intermediacin tambin afectar en forma

significativa el mercadeo de servicios, ya que en Internet se pueden establecer relaciones
directas con los consumidores. Tanto el creador de servicios como el minorista pueden
aprovechar la oportunidad para asumir una posicin de liderazgo en el mercado.