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Los
aos treinta: orgenes de la investigacin
Los orgenes de la ciencia de la comunicacin de masas en Estados Unidos presentan tres grandes
reas de preocupacin: el estudio, en general, de los efectos provocados por el crecimiento de los
medios de comunicacin tcnicos; el estudio de la propaganda poltica, y el estudio de la utilizacin
comercial-publicitaria de los medios de masas.
El libro de Lasswell (1927a), Propaganda Technique in the World War, inicia una preocupacin por la
propaganda poltica que ya no abandonar a la investigacin de la comunicacin en toda su historia,
adaptndose, puntualmente, a las variantes exigencias polticas de cada momento histrico.
Junto a estas investigaciones, que persiguen una clara rentabilidad poltica, se desarrolla en esta
misma poca un amplio campo de estudio que puede calificarse de moralista. Se estudia la
influencia, a nivel de comportamiento, de los nuevos medios de comunicacin inicindose la
preocupacin, que se ir haciendo obsesiva, por las referencias a la violencia y a sus posibles efectos
sociales.
En este contexto destaca la problemtica de los efectos culturales de la radio. En esta primera poca
es cuando la Fundacin Rockefeller, preocupada por estas cuestiones sociales, anima la creacin,
entre otros, del Princeton Office of Radio Research. La investigacin sobre la radio constituye un
objeto de estudio central en estos primeros aos de investigacin norteamericana.
Pero la razn de este inters por la radio no se encuentra slo en la preocupacin por sus efectos
culturales, sino, sobre todo, en relacin con la utilizacin comercial que puede derivarse del
conocimiento de su audiencia.
En estos aos, la radio se constituye en un medio de valor inestimable para la comunicacin
publicitaria. Este es un dato fundamental para interpretar los orgenes de la ciencia de la comunicacin
en Estados Unidos. La publicidad en prensa no exige el mismo nivel de investigacin que exige la
publicidad radiofnica: El emisor radiofnico tiene un absoluto desconocimiento de su receptor; por no
saber, ni siquiera sabe su nmero y mucho menos los gustos, la capacidad econmica de sus
oyentes.
Segn Lazarsfeld (1952), reconocido por todos como el padre de la investigacin, estos tres objetos
de estudio, que responden a un triple inters social, condicionan aproximaciones tericas
diferenciadas: en la esfera poltica, el inters por la propaganda es abordado por el anlisis de
contenido en la esfera moral-cultural, los problemas se afrontan desde la perspectiva del anlisis de
los efectos; en la esfera comercial, los problemas de la publicidad radiofnica se afrontan desde la
perspectiva del anlisis de la audiencia.
El estudio de la evolucin de la ciencia de la comunicacin de masas desde estos primeros aos nos
permite, ms all de primeras intuiciones, demostrar hasta qu punto se encuentra vinculada con las
exigencias polticas y econmicas de su propio contexto histrico. La teora de la comunicacin
norteamericana, lejos de poder analizarse desde la utpica expectativa de la ciencia como actividad
polticamente asptica, debe analizarse desde el mismo corazn de la historia poltica y econmica de
Estados Unidos. Para introducirnos en este universo debemos recordar, pues, aunque sea breve y
esquemticamente, los grandes hechos de la historia mundial y, en concreto, el papel desempeado
por la gran potencia norteamericana en el ltimo siglo.
El nacimiento de la mass communication research es una consecuencia de los complejos problemas
polticos y econmicos que se suceden entre la Primera y la Segunda Guerra Mundiales.
Diez aos despus de terminada la Primera Guerra Mundial, en 1929, el capital norteamericano, y en
consecuencia todos los pases capitalistas del mundo, entran en una gran crisis econmica. El Partido
Republicano, que en aquellas fechas ocupaba la Administracin, sigue una poltica no intervencionista.
Esta poltica experimenta un importante cambio cuando el partido demcrata, con la eleccin de
Roosevelt en 1933, accede al poder. Se inicia entonces una nueva poltica de intervencionismo, New
Deal, que exige un replanteamiento de la poltica de opinin. El New Deal es el marco adecuado para
el desarrollo de la moderna teora de la comunicacin y de la opinin pblica.
Que las distintas etapas de la historia norteamericana vayan marcando el ritmo y la exigencia del
desarrollo terico no significa, desde luego, que toda la teora norteamericana sea una cuestin
homognea, pero s significa que slo rompen con la homogeneidad unas pocas excepciones con
escasa influencia internacional.
Si el New Deal constituye el marco adecuado para el nacimiento de la mass communication research,
no debemos olvidar, y ya insistiremos en ello, que en esta misma poca el mundo se encuentra en
puertas, y casi puede decirse en preparacin, de la Segunda Guerra Mundial. La investigacin de la
comunicacin sigue, paso a paso, como toda la sociedad, el ritmo de la historia.
Unos aos ms tarde, y progresivamente, se incorporarn a este consejo editor, y tambin entre otros,
figuras tan destacadas de la investigacin de la comunicacin norteamericana como Daniel Katz en
1938, Paul F. Lazarsfeld en 1945, Bernard B. Berelson en 1948 y Wilbur Schramm en 1953.
El nacimiento de la revista, en 1937, como puede comprobarse si se atiende al volumen de las
primeras listas bibliogrficas que publica, no significa el punto de partida de los estudios sobre opinin
pblica, bajo cuyo concepto se incluyen los estudios que hacen referencia al juego de las ideas en la
sociedad: los criterios, las actitudes, las influencias.
La revista nace como resultado de la necesidad poltica, en progresivo incremento desde la Primera
Guerra Mundial, de obtener y divulgar conocimientos sobre el control de la opinin y las actitudes
pblicas.
En cualquier caso, y entre los diversos temas abordados por la revista, destaca poderosamente entre
todos los dems el de la propaganda poltica que, como hemos dicho, nunca abandonar a la teora
de la comunicacin, vinculndola histricamente a los intereses poltico-electorales de los grandes
partidos norteamericanos.
Debe advertirse que en 1937 los medios de propaganda poltica son todava rudimentarios, si se
establece, como se debe, una comparacin con las posibilidades de la propaganda electoral de los
ltimos aos debidas a la aparicin de la televisin.
Como testimonio de la importancia que en estos aos tienen los estudios sobre propaganda poltica
debemos hacer referencia a la bibliografa seleccionada por Lasswell, Casey y Smith (1935)
Propaganda and Promotional Activities: An Annotated Bibliography, y que se public- fragmentada en
Public Opinion Quarterly, entre 1937 y 1939.
El sistema de clasificacin utilizado por Smith, que es quien hace la adaptacin de la bibliografa a la
revista cuatrimestral, es un sntoma fiel del propio desarrollo terico de la poca (vase cuadro).
Ordenacin de la bibliografa publicada en Public Opinion Quarterly de 1937 a 1939
Primera parte: Estrategia y tcnicas de la propaganda
Segunda parte: Propaganda clasificada por el nombre de los grupos
institucin editora de la revista Public Opinion Quarterly, es al mismo tiempo director del Evaluating
Staff of the International Broadcasting Service, U.S., del Departamento de Estado.
La siguiente cita de Lazarsfeld puede servirnos de prueba de los puntos de vista hasta aqu puestos al
descubierto acerca de estas mutuas implicaciones entre poltica y teora de la comunicacin
norteamericana.
Nosotros, cientficos sociales, a menudo nos consideramos (a nosotros mismos) como hijastros en el
panorama cientfico. Percibimos que tenemos ms elementos con que contribuir de lo que se nos
permite en este mundo. ste puede ser o no el caso; el futuro demostrar lo que somos capaces de
producir. Sin embargo, no debera olvidarse que la relacin entre prctica poltica y ciencia social
debera ser una relacin bilateral. No es que debiramos slo (los cientficos sociales) colaborar en la
(prctica) poltica de Estados Unidos; (tambin) deberamos esperar de los polticos una cooperacin
con las ciencias sociales. Esto es imperativo no slo por razones acadmicas, sino adems, y en
considerable medida, porque el bienestar nacional e internacional del pas, como Lasswell puntualiza,
est ligado a las tcnicas de investigacin social. Los polticos deberan aliarse con los cientficos
sociales no slo porque podemos ayudarles, sino tambin porque la exclusin de las ciencias sociales
de los hechos sociales empobrece a los correspondientes cientficos que constituyen un recurso
importante en un pas. Es de esperar que, en este sentido, la investigacin internacional de la
comunicacin, puesto que trabaja en un rea comprometida, contribuya a mejorar las relaciones entre
cada una de las ciencias sociales y aquellos grupos e instituciones, actores de la escena social
(Lazarsfeld 1952: 490).
Como expresin fidedigna del nuevo ritmo de la produccin terica de posguerra, puede ser
interesante revisar ahora los criterios de seleccin y clasificacin bibliogrfica adoptados por Public
Opinion Quarterly y que se expresa en el siguiente cuadro:
Bibliografa publicada en Public Opinion Quarterly en 1945
Primera parte: Estudios de opinin
-
Teora de la propaganda
Propaganda alemana
Presiones en la opinin
Tcnicas de la publicidad
Tercera parte: Bases psicolgicas de la propaganda
-
Psicologa de la paz
Psiquiatra
con el paciente, el tendero con el cliente, el profesor con el estudiante, el marido con la mujer y, ms
ampliamente, de las relaciones comunicativas de los individuos con los grandes grupos: industrial,
profesional, administrativo, etc.
Los distintos temas que irn apareciendo en Journal of Communication, sern el reflejo terico de esta
diversidad de preocupaciones, lo que desemboca necesariamente en la potenciacin de un
planteamiento transdisciplinar de la ciencia de la comunicacin.
La aportacin cientfica de la revista en el campo de lo transdisciplinario es ciertamente importante. Su
objeto de estudio, las relaciones humanas, no puede, bajo ninguna justificacin, estudiarse desde un
solo punto de vista. En la revista aparecen en consecuencia artculos diversos cuya base terica es,
indistintamente, la antropologa, la lingstica, la matemtica, la lgica, la filosofa del lenguaje, la
ciencia poltica...
Es necesario atender de nuevo a las circunstancias histricas y sociales. En el ao 1960 se haba ya
demostrado que la comunicacin y los sistemas de comunicacin constituan fenmenos necesarios
para el normal desarrollo de la sociedad y, ms especficamente, para el mantenimiento del statu quo.
En este sentido es muy importante atender a las particulares y nuevas circunstancias que se ponen de
manifiesto en la produccin terica publicada por el Journal of Communication en los aos cincuenta.
La gestin de la cohesin social, la defensa del statu quo, no puede atribuirse exclusivamente a la
utilizacin de la comunicacin masiva; por el contrario, y ms ampliamente, es necesario ampliar el
campo de estudio a las distintas redes de comunicacin social que mantienen y permiten la
cohesin. Los temas clsicos de la ciencia de la opinin pblica norteamericana slo son recogidos en
la revista como un objeto de estudio ms de la compleja estructura comunicativa que cohesiona a la
sociedad contempornea.
Siguiendo la historia de la revista, y hacia los aos sesenta, se observa un progresivo abandono de la
preocupacin por los problemas macrocomunicativos, para ir estableciendo experimentos y estados
de conocimiento sobre fenmenos comunicativos concretos, al mismo tiempo que se potencian las
aproximaciones a lo que debe llamarse ciencias de base de la orla de la Comunicacin. Este proceso
se establece, sobre todo, a partir de lo que se ha llamado la influencia de la analoga en la ciencia de
la Comunicacin. La analoga es la consecuencia de aplicar a los fenmenos comunicativos humanos,
en ausencia y en la duda de que deban existir mtodos de interpretacin cientficos y experimentales
propios, los modelos formales de la interpretacin de fenmenos comunicativos de naturaleza distinta.
Este es el caso de la aplicacin analgica a la comunicacin de masas y a la comunicacin intergrupal
de los esquemas elaborados en el estudio de las mquinas automticas y del sistema nervioso. La
lgica, la ciberntica, la teora del conocimiento, la psicologa clnica se convierten en ciencias de
base, en modelos del desarrollo terico de la ciencia de la Comunicacin.
En los mismos aos sesenta y junto a esta preocupacin terica de fondo, apareci el inters por un
objeto concreto de estudio: los problemas de la comunicacin en la empresa, y en las relaciones
laborales en general, cuestin de importancia indiscutible para el desarrollo del capitalismo. Esta
corriente viene especialmente reforzada por la presencia e influencia en la revista de Lee Thayer,
conocido en nuestro pas por la versin castellana de su libro Communications and Communication
Systems in Organization, Management and Interpersonal Relations (Thaver 1968).