Kellogg sobre China

Contenido

Ttulo del Libro: Kellogg on China: Strategies

for Success
Autor: Anuradha Dayal-Gulati y Angela Y. Lee

INTRODUCCIN.

Fecha de Publicacin: 28 de Octubre 2004

Pag 1

PRIMERA PARTE: LA ENTRADA

Editorial: Northwestern. Distribuido fuera de

los Estados Unidos por Kogan Page

EN LA ORGANIZACIN MUN-

N Pginas: 225

DIAL DE COMERCIO DE UNA

ISBN: 0810122251

CHINA CAMBIANTE.
EL AUTOR : Anuradha Dayal-Gulati es profesora asociada de la Escuela Kellogg de

Pag 2

SEGUNDA PARTE: GESTIONAR

Y MANIOBRAR EN LA NUEVA
ECONOMA CHINA.
Pag 3

TERCERA PARTE: COMPRENDER

EL MERCADO EN CHINA.
Pag 4

CONCLUSIN:
FUTURO.

MIRANDO

Pag 5

Este libro lo puedes comprar en:

Gestin Empresarial y miembro del Centro para los Negocios y Mercados

Internacionales. Antes de empezar a trabajar en Kellogg pas varios aos en el
Fondo Monetario Internacional en Washington. Es licenciada en Economa y
Ciencias Polticas por la Universidad de Cambridge y ha publicado diversas investigaciones sobre la poltica china y sobre el Sureste Asitico.
Por su parte, Angela Y. Lee es miembro de la Escuela Kellogg de Gestin
Empresarial desde 1995, y actualmente desempea el cargo de profesora asociada de Marketing en esta Escuela. Su campo de investigacin abarca el aprendizaje del consumidor, los efectos de la publicidad sobre el juicio y la eleccin de
marca y las similitudes y diferencias culturales en el procesamiento de la informacin. Es licenciada en Marketing por la Universidad de Toronto (Canad).

AL

INTRODUCCIN
Desde su entrada en 2001 en la
Organizacin Mundial del Comercio,
China prosigue con la implementacin de los compromisos econmicos contraidos. Como consecuencia
de ello, el entorno para las corporaciones internacionales cambia
con gran rapidez. El objetivo de
este libro es examinar estos cambios, su impacto sobre la economa
del pas y los desafos y oportunida-

des para las empresas dispuestas a

invertir y hacer negocios en China.
El libro es el resultado de una investigacin basada en las entrevistas
mantenidas con ejecutivos chinos,
funcionarios del gobierno y representantes de las ONGs. A partir del
anlisis de este material, se proponen estrategias y soluciones para
las empresas que busquen ganar
una ventaja competitiva sostenible
en el emergente mercado chino.
Sin embargo, para entender las
peculiaridades de este mercado, los

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Leader Summaries 2005. Resumen autorizado de: Kellogg on China: Strategies for Success por Anuradha
Dayal-Gulati y Angela Y. Lee, Northwestern 2004. Publicado con permiso de Kogan Page Limited.

Kellogg on China

inversores, los ejecutivos y las

empresas deben estar dispuestos a
cambiar significativamente sus definiciones actuales del xito empresarial. En ese sentido, el sistema
clsico americano de negocios,
basado en el mercado y movido por
los beneficios, ha sufrido ciertas
modificaciones significativas en
China, que han evitado aquellas
consecuencias negativas de la transicin al capitalismo que tan claramente se pueden observar en el
caso ruso. El error de Rusia fue
intentar "adaptarse" al capitalismo
occidental y el acierto de China
"adaptarlo" a sus necesidades.
Hace unos veinte aos, en China
empez a formarse lo que se llama
"una economa de mercado socialista". Aunque este concepto puede
resultar paradjico para la cultura
empresarial occidental, en China es
algo que hunde sus races en su
milenaria cultura, basada en la
familia, la autoridad patriarcal y un
intervencionismo estatal que, al
mismo tiempo, fomenta el espritu
emprendedor
individual.
Este
modelo crea puestos de trabajos,
contribuye al bienestar de la comunidad, coopera estrechamente con
el gobierno y trabaja para conseguir
la estabilidad a largo plazo.
Resulta evidente que, tras su entrada en la Organizacin Mundial del
Comercio, China se ha convertido
en poco tiempo en un poder econmico formidable. De hecho, hoy en
da es el quinto mayor poder comercial en el mundo, con un crecimiento del 7% anual en los ltimos veinte aos. Asimismo, como productora y consumidora, llega ya a ocupar
el 50% de la industrial mundial de
acero, textiles y consumibles electrnicos. Su acuerdo con la
Asociacin de las Naciones de Asia
Suroriental, en el ao 2003, ha creado una nueva entidad econmica
que cubre unos dos mil millones de
consumidores y unos tres mil millones de dlares en intercambio
comercial. Sin embargo, China
todava sufre el lastre de una
infraestructura inadecuada y grandes desigualdades en el desarrollo
econmico regional, amn de ser
muy dependiente de la inversin
exterior.
Este libro se centra en el anlisis de
2

las zonas econmicas sujetas a

incentivos especiales por parte del
gobierno de China. Son enclaves
situados en la costa destinados a
atraer a los inversores, donde se
ofrecen subvenciones y donde las
corporaciones
multinacionales
gozan de un tratamiento impositivo
especial. Consecuencia de ello ha
sido la aparicin de un sistema
impositivo dual respecto al interior
del pas. Con la integracin de
China en el comercio mundial este
rgimen no podr sostenerse a la
larga, porque debern o bien eliminarse incentivos (con el peligro que
ello podra suponer para las futuras
inversiones), o igualarse los impuestos en todo el pas.
Por otro lado, el nmero creciente
de multinacionales que decidan
establecerse en China aumentar
en el futuro y con l la presin competitiva. Este fenmeno afectar
las leyes y regulaciones existentes.
Ya hay signos de que este proceso
va a tomar una direccin favorable
para la inversin exterior. Por ejemplo, la ciudad de Pudong ha decidido crear una divisin de propiedad
intelectual en su sistema judicial
como respuesta a la pujante industria de software que se est desarrollando all. Por su parte, el
gobierno chino est formando a sus
funcionarios en la legislacin de la
Organizacin Mundial de Comercio,
lo que tendr un efecto positivo
sobre la transparencia en las tomas
de decisin administrativas.
Este libro no pretende ser tan slo
descriptivo en cuanto a las prcticas empresariales que en China se
estn llevando a cabo, sino que
tambin busca ofrecer soluciones.
No ha sido escrito con afn de constituir un tratado acadmico, sino
ms bien con el objeto de ofrecer
un anlisis minucioso de la economa y ser una gua para las prcticas
empresariales en China, centrndose en los procedimientos prcticos y
efectivos de las corporaciones multinacionales que han tenido xito
en los proyectos que han iniciado
all. En ese sentido, el material utilizado ofrece enfoques estratgicos
para iniciar proyectos empresariales y un listado de consejos basados
en experiencias de lo que hay y lo
que no hay que hacer para alcanzar

el xito.

PRIMERA PARTE: LA
ENTRADA EN LA
ORGANIZACIN MUNDIAL DE
COMERCIO DE UNA CHINA
CAMBIANTE
Fue en el ao 2001 cuando China
ingres en la Organizacin Mundial
del Comercio. Este hecho represent la culminacin de un largo proceso iniciado ya en los aos setenta.
Sus consecuencias inmediatas fueron la reestructuracin econmica y
unas polticas de reformas encaminadas hacia una apertura cada vez
mayor de la economa.
Este proceso supuso el inicio de
cambios en las leyes, las instituciones y las polticas acordes con las
reglas del comercio internacional,
que deben basarse en el imperio de
la ley, la transparencia, el tratamiento similar al nacional de las
empresas extranjeras y un mayor
respeto por las prcticas internacionales de comercio.
La inclusin de China reactiv su
crecimiento econmico a pesar de
un entorno global desfavorable. En
efecto, el crecimiento chino tiene
un impacto positivo en las tasas de
crecimiento regionales, genera
unos precios sostenibles para un
gran abanico de productos industriales y beneficia a sus socios
comerciales. Por ahora, todo indica
que esta tendencia se va a mantener.
Hasta el momento, China ha conseguido reducir las tarifas y abrir nuevos sectores de la economa con un
xito sin precedentes. El aumento
del beneficio para los inversores
extranjeros, el crecimiento de las
exportaciones y las importaciones y
una fuerte demanda de los consumidores internos, revelan la importancia de China para la economa global. Mantener este crecimiento es
fundamental para luchar contra el
desempleo urbano y rural, que en la
actualidad alcanza a unos ciento
cincuenta millones de personas.
Para ello, ser necesario sobre todo
que el sector industrial consiga

Kellogg on China

reestructurarse con xito (industrias automovilsticas, de aluminio,

petroqumicas, ligeras, etc.).
En este proceso, los socios econmicos de China jugarn un papel
determinante. Sus estrategias
deben basarse antes en animar a
China a que cumpla los compromisos contraidos con la Organizacin
Mundial del Comercio, ms que a
recurrir a los mecanismos de proteccin de sta y a las medidas
"anti-dumping" que puedan aumentar el proteccionismo de todas las
partes implicadas.
Para comprender la dinmica del
mercado en China es necesario percatarse de los cambios que experimentan las "zonas econmicas especiales". Concebidas por el Partido
Comunista Chino a principios de los
aos ochenta como laboratorios
para prcticas capitalistas en la
economa que, en caso de xito,
podran extenderse gradualmente
al resto del pas, estas zonas se convirtieron pronto en las ms desarrolladas del Estado. Con la entrada en
la OMC su importancia cambi: los
costes operativos para los inversores subieron y las ventajas de establecerse en dichas zonas frente al
interior ya no estaban tan claras.
No obstante, esas zonas continuarn atrayendo a los inversores gracias a una infraestructura bien desarrollada, un gobierno y unas administraciones eficaces, el acceso a
una mano de obra cualificada y su
experiencia en los negocios con el
mundo exterior, as como por el
hecho de que los periodos de transicin abiertos en el interior tienen
todava un largo camino por delante.
A ttulo de ejemplo puede mencionarse la ciudad de Pudong ("una de
las primeras zonas econmicas
especiales"), que para mantener el
ritmo de inversin extranjera y crecimiento ha desarrollado una doble
estrategia promocional, con sus
componentes "hardware" (la construccin del puerto, el tren de alta
velocidad, el aeropuerto) y "software" (asegurar una provisin adecuada del trabajo cualificado,
racionalizar la burocracia gubernamental y reforzar el imperio de la
ley). Es precisamente esta estrategia lo que buscarn los inversores

extranjeros en el futuro.
No puede ignorarse que la inversin
extranjera pone sus ojos cada vez
ms en China, y ello por mltiples
razones: acceder a un mercado de
1200 millones de consumidores
potenciales, a investigadores y
cientficos altamente cualificados y
a un mercado de fuerza laboral no
cualificada de bajo coste. Entre las
compaas ms representativas por
su adaptacin al mercado chino
merecen ser mencionadas Nike,
General Motors y Motorola.

china, la SAIC.
Los motivos principales para la ubicacin de la compaa en esta rea
han sido un nivel garantizado de
energa y combustible para la instalacin, el acceso a una fuerza laboral cualificada en la regin y la proximidad de la infraestructura material para transportar materiales y
productos.
Por el contrario, las ventajas fiscales que se otorgan en las "zonas
especiales" no han jugado un papel
decisivo, pues su duracin va a ser
limitada en el tiempo, mientras que
Nike
el carcter estratgico de la inversin de General Motors es a largo
El caso de Nike es un ejemplo clsi- plazo.
co de la compaa que busca redu- Dado que el mercado automovilsticir costes basndose en la fuerza co en China se encuentra en fase de
laboral barata. La mayor parte de la crecimiento, las posibilidades de
produccin de Nike no se destina al expansin para General Motors se
mercado chino, sino a la exporta- hallan en la restauracin de las inscin. Por otro lado, la compaa no talaciones de sus competidores chies propietaria de sus instalaciones nos, cuyo gran nmero les hace susde produccin, sino que las subcon- ceptibles de compra por grandes
trata. Muchas de estas factoras empresas como, precisamente,
estn ubicadas fuera de las "zonas General Motors. De todo lo anterior
especiales econmicas". Ello es as se desprende que el efecto del
porque el criterio principal a la hora ingreso de China en la OMC, y las
de ubicar las factoras es el bajo polticas econmicas derivadas de
coste de la fuerza laboral. sta se ello, tendr menor relevancia para
recluta principalmente desde el empresas del tipo de General
interior y se aloja en las cercanas Motors.
de la factora. En el caso de Nike, ni Los cambios a los que se enfrentan
la infraestructura material ni una las "zonas especiales" y sus efectos
fuerza laboral cualificada son adversos (el fin de los privilegios fisdeterminantes en el proceso de cales, una fuerza laboral cara, etc.)
produccin por su relativa sencillez empujarn a muchas empresas a
y facilidad para transportar el pro- instalarse fuera de stas, si bien en
ducto final.
sus proximidades con el fin de conPor ello, los futuros desafos a los servar algunas de las facilidades
que se enfrentar Nike tendrn que que ofrecen. Sin embargo, estas
ver con la subida de los costes labo- zonas conservarn su importancia
rales en las regiones costeras chi- para la inversin extranjera a corto
nas, que puede afectar a la perma- plazo y su supervivencia depender
nencia de la compaa en ellas y de la capacidad de adaptarse a los
empujarla a desplazarse cada vez requisitos de los inversores extranms hacia el interior del pas para jeros.
garantizar la estabilidad del coste Por otra parte, las empresas comerlaboral.
ciales chinas se enfrentan al reto de
crear nuevas propuestas de valor, ya
General Motors
que su papel de intermediarias se
reduce cada vez ms como conseEsta compaa representa el caso cuencia de las nuevas tecnologas,
contrario a Nike por haberse cen- Internet y el aumento de la competrado en el mercado local chino. Su tencia de las empresas extranjeras.
principal instalacin productiva se Sus estrategias de desarrollo consisencuentra en el rea costera de ten en la diversificacin del producPudong y su creacin ha sido un pro- to, la diversificacin geogrfica y la
yecto conjunto con una compaa funcional. Por diversificacin del
3

Kellogg on China

producto se entiende la oferta de

una gama de productos muy especfica o muy amplia; de ese modo, se
reduce el riesgo y aumenta el poder
en el mercado mientras se reducen
los costes del capital. La diversificacin geogrfica implicara para
una empresa limitarse a una cierta
regin o expandirse ms all de
ella, aprovechando su conocimiento
del terreno para optimizar las oportunidades comerciales y los beneficios operativos. Por ltimo, la
diversificacin funcional significa la
especializacin en servicios iniciales (transporte y almacenamiento)
o en servicios finales (diseo y planificacin), consiguiendo as la
satisfaccin de las necesidades de
un determinado segmento de clientes y elevando los niveles de competitividad para otras empresas
rivales.

un enorme campo abierto a numerosos emprendedores franquiciados

potenciales con experiencia en la
gestin del negocio de la restauracin.

SEGUNDA PARTE:
GESTIONAR Y MANIOBRAR
EN LA NUEVA ECONOMA
CHINA

4. Expansin rpida. La franquicia,

a diferencia del modelo de una
compaa, posibilita una expansin
rpida con un capital de inversin
limitado.

La franquicia como una nueva

estrategia de expansin en China
La entrada en el gran mercado
chino es una oportunidad muy
atractiva para los franquiciadores
multinacionales. El potencial de
crecimiento imparable de la economa del pas y una poblacin urbana
cuyos ingresos aumentan rpidamente, convierten a China en el
mayor mercado de consumidores
mundial, y supone por ello un gran
polo de atraccin para que muchas
empresas abran sus franquicias. No
obstante, este entorno se puede ver
todava afectado por unas estructuras legales cambiantes y la incertidumbre ante las estrategias comerciales, financieras y logsticas que
se elijan.
Se pueden abstraer seis atributos
fundamentales para el modelo franquiciador destinado a desarrollarse en China:
1. El florecimiento reciente de la
restauracin privada en China. Es
4

2. Una propuesta ganadora. Los

franquiciadores en China pueden
combinar el saber hacer occidental
con la pericia en el mercado local
de los franquiciados. Los segundos
pueden beneficiarse de la formacin, apoyo y financiacin de los
primeros, y stos de sus instintos
emprendedores y la experiencia
obtenida en entornos locales.
3. Minimizar los costes de mediacin uniendo los intereses del propietario franquiciado y los del franquiciador. Mediante la franquicia se
pueden descentralizar las operaciones y as reducir costes y aumentar
la flexibilidad.

5. Control de calidad de la marca.

Las franquicias normalmente implican un respeto estricto de los procedimientos operativos que garantizan la calidad de la marca. Sin
embargo, mantener esa calidad en
China puede tropezar con dificultades, especialmente en el mercado
de la comida rpida.
6. Reduccin del control legal. Los
franquiciadores pueden evitar
muchas de las restricciones legales
a las que se enfrentaran como compaas extranjeras que se introducen directamente en el mercado
chino. Por ejemplo, se reducen las
restricciones impuestas sobre el
tamao de la participacin conjunta en el capital, volmenes mximos de importacin, etc.
La proteccin de la propiedad
intelectual en las franquicias
Los franquiciadores deben mantener una mayor alerta que otros ante
las posibles violaciones de la propiedad intelectual. La causa de esta
continua vigilancia reside en que las

imitaciones de inferior calidad pueden ejercer un efecto muy negativo

sobre la imagen de marca. La proteccin de la propiedad intelectual
es un tema de primer orden en
China por el gran nmero de imitadores que existen. A pesar de ello,
son numerosas las compaas que
confan en los suficientes mecanismos y garantas del sistema legal
chino para protegerla.
Entre las estrategias que se sugieren en el libro para asegurar la proteccin de la propiedad intelectual
pueden citarse las siguientes: (i) la
supervisin permanente del franquiciado, de la distribucin y los
canales de venta para detectar violaciones del producto; (ii) acciones
legales contra los imitadores y todo
su sistema de apoyo; (iii) formacin
en propiedad intelectual para el
personal local del franquiciado e
(iv) inclusin en los contratos de
una clusula que exija del franquiciado informar sobre las posibles
violaciones del producto.
Perspectivas de franquicia en
China
Para introducirse como franquicia
en el mercado chino, y a pesar de
las condiciones favorables que presenta, hay que sopesar los riesgos y
las oportunidades que el proceso
implica. Es necesario, por lo tanto,
encontrar socios locales fiables y
competentes, saber enfrentarse a
un sistema legal ambiguo y controlar la calidad.
China ofrece muchas oportunidades
para el crecimiento, pero hay que
elegir con cuidado las zonas donde
se quiere desarrollar una actividad
y el tipo de estructura legal que se
le puede dar. Mantener la calidad a
la vez que los beneficios es un desafo permanente al que hay que
enfrentarse sin tregua en este pas.
Para ilustrar la posibilidad de conseguirlo, pueden mencionarse los
casos de tres compaas y las diferentes estrategias que emplean. Por
ejemplo, TGI Friday's importa la
mayor parte de su materia prima.
Con ello consigue garantizar un
volumen de operaciones idntico al
que posee en Estados Unidos, con la
desventaja de que una importacin
a gran escala puede resultar cara y

Kellogg on China

exponer los beneficios a las fluctuaciones de la tasa de cambio. Por su

parte, McDonald's ha elegido llevar
hasta China a sus principales proveedores, y de ese modo distribuir la
carga inicial de la inversin a la vez
que garantizar la calidad. Por ltimo, KFC ha encontrado proveedores
locales que le facilitan la materia
prima, cuya calidad, en su caso, no
sufre variaciones significantes de
pas a pas.
Superar la falta de liderazgo
El rpido desarrollo que el ingreso
en la Organizacin Mundial del
Comercio ha trado para China ha
dejado al descubierto la necesidad
de impulsar un liderazgo para gestionar la nueva economa. Sin
embargo, "liderazgo" no es un trmino unvoco y puede adquirir diferentes significados y acepciones. La
mejor manera de entender lo que
significa liderazgo es definirlo como
"influencia", pues los verdaderos
lderes son aquellos que generan
cambios positivos en sus organizaciones. Estas transformaciones se
reflejan en su entorno inmediato,
en sus subordinados, sus organizaciones o sus empresas y en todo el
pas. Los nuevos lderes chinos, para
ser capaces de gestionar la economa del pas, necesitarn combinar
los modelos tradicionales heredados
de su cultura con los modelos occidentales.
Combatir la piratera mediante
"guanxi"
Gracias a una mano de obra barata
y sofisticada, China se convirti en
el mayor exportador de bienes consumibles en el mundo. Por ello, es
tambin el mayor violador de los
derechos de la propiedad intelectual en el mundo. La piratera est
presente en casi cada actividad
industrial china y representa el
mayor coste para la inversin econmica. Por desgracia, este estado
de cosas no ha cambiado a pesar de
que con la entrada en la OMC, el
pas ha tratado de promulgar y
hacer respetar las leyes que protegen la propiedad intelectual, pues
se trata de un negocio muy lucrati-

vo que es la fuente de ingresos para

un segmento muy amplio de la
poblacin.
La experiencia indica que la falsificacin de productos adopta normalmente dos formas en China: la
ampliacin de la produccin ms
all de lo que una fbrica est autorizada a producir y la reproduccin
exacta de los productos o del empaquetado.
Frente al fenmeno de la "piratera"
se han ensayado varias tcticas,
pero conforme pasan los aos se
hace cada vez ms difcil luchar
contra ella, dado que la misma se
vuelve cada vez ms sofisticada.
Hasta ahora, las medidas tradicionales de lucha contra la piratera,
tales como las mejoras del producto, el cambio del embalaje o la confiscacin del producto ilegal, se han
mostrado insuficientes para combatir un fenmeno de crecientes
dimensiones. Por ello, para enfrentarse a este hecho es imperativo
concebir una estrategia a largo
plazo y recurrir al concepto chino
de "guanxi" (contactos, relaciones),
que explica en gran medida el funcionamiento de la economa china.
En efecto, en los ltimos aos, un
consorcio de corporaciones multinacionales ha emprendido la lucha
contra la piratera creando una proteccin eficaz y permanente de la
propiedad intelectual y de las marcas. Este consorcio (QBPC) ha intentado combinar sus esfuerzos con el
concepto de "guanxi" para conseguir
que el gobierno chino promulgue y
aplique leyes ms estrictas sobre la
proteccin de la propiedad intelectual. Una de las claves de su xito
es el hecho de que un nmero cada
vez mayor de compaas multinacionales y chinas se afilia a esta institucin, aunque todava resten
muchas por hacerlo. De ese modo,
la capacidad de influencia del consorcio en la proteccin de la propiedad intelectual aumenta y es cada
vez ms amplia. El reto al que se
enfrenta consiste en convencer a
las empresas y a las comunidades
locales de que el derroche de recursos empleados en la lucha contra la
piratera se podra reinvertir en la
produccin y, de ese modo, garantizar el desarrollo de las economas
locales.

TERCERA PARTE:
COMPRENDER EL MERCADO
EN CHINA
Marketing deportivo en China
Se entiende por marketing deportivo la utilizacin del deporte o eventos deportivos por parte de las
empresas para, a travs de ellos,
llegar hasta los consumidores. En
ese sentido, el marketing deportivo
puede adoptar mltiples formas:
anuncios, promociones, programas
de reconocimiento o de televisin,
patrocinio de equipos o acontecimientos deportivos, etc. No puede
ignorarse que la globalizacin de los
medios de comunicacin ha hecho
del deporte un fenmeno con resonancias nacionales y mundiales
inmediatas. Como consecuencia, el
marketing deportivo se ha convertido en una de las lneas estratgicas
principales para las compaas multinacionales.
Por lo que respecta a China, el
recurso al marketing deportivo
viene condicionado por el lugar
especfico que el deporte tuvo en la
sociedad y tambin por el que va a
tener en el futuro. Sin embargo,
hay que tener en cuenta, en primer
lugar, que no existe una tradicin
de deportes de masas en este pas,
pues los que acaparaban la atencin
de stas han sido hasta ahora, en su
mayor parte, las competiciones
atlticas. Sin embargo, el inters
por la participacin deportiva en la
sociedad china aumenta de forma
constante.
Dentro del marketing deportivo en
China se pueden diferenciar cuatro
tendencias:
La captacin de consumidores a
travs de iniciativas de base.
La utilizacin de las tendencias y
la auto-expresin como temas de
marketing.
El establecimiento de un vnculo
emocional con el consumidor.
La utilizacin de tcticas "guerrilleras" en el marketing.
Como ejemplo de la primera de
ellas puede mencionarse la iniciativa de Nike para captar consumido5

Kellogg on China

res adolescentes masculinos, que

marcan las tendencias dominantes,
mediante la construccin de un
complejo deportivo para la prctica
del baloncesto en Shanghai y el
patrocinio de los campeonatos que
all tienen lugar.
Por su parte, Motorola opta por promover la imagen y la expresin de
uno mismo. Su campaa "Moto", en
2002, promocionaba la auto-expresin mediante la posibilidad de que
fueran los propios usuarios los que
compusieran las melodas de aviso
de llamadas para sus telfonos
mviles.
En la prctica de McDonald's se
puede encontrar un ejemplo de
cmo establecer vnculos emocionales con el consumidor. En efecto, la
retransmisin de la ceremonia en la
que Beijing qued proclamada ciudad anfitriona de los Juegos
Olmpicos de 2008 pudo seguirse en
directo en todos los locales de la
firma, con la promesa aadida de
que todos los clientes que acudieran recibiran una hamburguesa gratis si Beijing se alzaba con el triunfo. El resultado fue que algunos
locales tuvieron que permanecer
abiertos hasta las cuatro de la
madrugada para satisfacer la
demanda.
Por ltimo, como ejemplo del marketing "guerrillero" (utilizacin de
tcticas comerciales encaminadas a
que el consumidor perciba que la
compaa es la patrocinadora de un
evento, cuando en realidad o no lo
es o es un patrocinador secundario)
podemos citar a Coca-Cola y a la
seleccin nacional china de ftbol.
Coca-Cola nunca ha sido el patrocinador de dicho equipo, pero coloc
su publicidad en las gradas inferiores de los estadios de tal manera
que los consumidores la percibieron
como la patrocinadora principal, y
no a Philips, que en realidad lo era
y que qued completamente oscurecida debido a la astuta tctica de
Coca-Cola.
Ganar clientes locales para las
agencias de publicidad
Las empresas chinas se enfrentan a
la competencia exterior acrecentada hasta lmites impensables despus de la entrada del pas en la
6

OMC y, por lo tanto, necesitan desarrollar fuertes estrategias para

consolidar y fortalecer sus marcas.
Sin embargo, la mayora de ellas
tiene poca experiencia en cmo
hacerlo y este hecho proporciona
una gran oportunidad para las agencias de publicidad internacionales.
En el futuro, China se convertir
con toda probabilidad en el mayor
mercado publicitario en el mundo.
Las marcas locales chinas podrn
convertirse en globales y ser tarea
de las agencias de publicidad ayudarles a expandirse ms all de sus
fronteras.
La estrategia ms recomendable
para estas agencias consiste seguramente en afianzar sus oficinas en
China y convertirlas en algo ms
que sucursales, centrarse en sus
productos y servicios principales,
construir la relacin con el cliente a
largo plazo, incidir en el reconocimiento de la amenaza que puedan
representar las agencias locales e
invertir en recursos humanos e instalaciones en los centros regionales
chinos.
De acuerdo con lo indicado por los
expertos, con el potencial de crecimiento que posee la publicidad en
China, la captacin de clientes ser
de importancia fundamental tanto
para el xito de las sucursales locales de las agencias multinacionales,
como para el futuro general de
estas agencias a escala mundial.

CONCLUSIN: MIRANDO AL
FUTURO
La realizacin de un sueo: los
Juegos Olmpicos de 2008 en
Beijing
La proclamacin de Beijing como
anfitriona de los Juegos Olmpicos
en 2008 no slo reafirm las pretensiones chinas de convertirse en
una superpotencia, sino que ha servido de motor principal para proyectos de desarrollo urbano nunca
vistos hasta ahora.
El Comit Olmpico Organizador
lanz un proyecto de treinta y cuatro mil millones de dlares, que
incluye la construccin de carrete-

ras y de lneas de ferrocarril, la

regeneracin urbana e iniciativas
medioambientales. Sin embargo, las
consecuencias de este evento pueden tener un efecto ambiguo sobre
la economa, precisamente porque
se sobrevaloran sus consecuencias
positivas para la economa del pas;
en ese sentido, no debe olvidarse
que los proyectos grandiosos pueden resultar de escasa utilidad una
vez terminado el evento, mientras
que su coste seguir afectando al
contribuyente durante mucho ms
tiempo. A pesar de ello, la oportunidad que brinda un acontecimiento
de este tipo puede ser aprovechada
otorgando prioridad a las inversiones en infraestructura general u
otros proyectos que generen un
valor a largo plazo para la economa
y los ciudadanos de Beijing.
En general, las consecuencias positivas del evento no se vern saboteadas si se sabe administrar su "legado", el cual incluye: 1) instalaciones
deportivas especiales; 2) infraestructura general; 3) iniciativas
medioambientales; 4) regeneracin
urbana y del legado cultural y 5)
promocin del turismo y desarrollo
hotelero.
China frente al sndrome de la fiebre asitica
El inesperado surgimiento de esta
enfermedad altamente contagiosa y
mortal ha infligido un serio golpe al
sector servicios de la economa
china, en particular al turismo y
todo lo relacionado con l. En efecto, las prdidas para las empresas
han sido enormes, e incluso han llevado a algunas a la bancarrota.
Sin embargo, la economa china en
general soport la crisis de manera
notable e incluso se vio reforzada
por las lecciones aprendidas en la
gestin de la misma. As, frente a la
epidemia, las empresas respondieron reduciendo la exposicin del
personal a la infeccin mediante la
difusin de informacin sobre ella,
limitando el contacto en la oficina
gracias a la introduccin de la jornada flexible y la posibilidad de trabajar desde casa, y rediseando los
flujos y prcticas de trabajo para
adaptarse a las nuevas circunstancias.

Kellogg on China

La epidemia tambin impuls una

mayor apertura del gobierno chino,
cuya mala gestin de la crisis en un
principio se debi en parte a la falta
de transparencia y el secretismo, y
trajo reformas significativas para el
sistema de salud pblica. Es evidente que el mundo de los negocios
se beneficiar tambin de esta
apertura gubernamental.
A pesar de que el sector servicios

fuese el gran afectado, otros sectores de la economa, como el finan ciero o industrial, continuaron con
su desarrollo inalterado y, como
consecuencia de ello, aumenta la
transparencia de la burocracia
gubernamental y mejora el clima
poltico en general. Todo ello es
resultado tanto de la adopcin de la
economa de mercado y de la entrada en la OMC como, desgraciada-

mente, de una epidemia que puso al

descubierto la vulnerabilidad no
slo del sistema sanitario, sino tambin de toda la sociedad china.