Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da

Comunicao
XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a
09/09/2016

Contributos para um quadro terico sobre a Comunicao da Sustentabilidade? 1

Raquel EVANGELISTA2
Instituto INFNET, Rio de Janeiro, RJ

Resumo
O objetivo deste artigo propor uma reflexo sobre um possvel quadro terico para a
comunicao da sustentabilidade. Trata-se de um estudo interdisciplinar que tem o
propsito de apresentar os principais aspectos terico-conceituais sobre a Sustentabilidade e
suas relaes com a Comunicao Organizacional. As reflexes aqui apresentadas foram
organizadas a partir de contributos tericos oriundos da Comunicao de Massa, do
Construtivismo, da Teoria da Estruturao e da Psicologia. Foi adotada uma reviso
bibliogrfica narrativa, em que a interpretao das informaes esto sujeitas
subjetividade dos autores, composta por trs fases distintas: mapeamento, avaliao e
sntese. Os resultados iniciais nos indicam que uma perspectiva interdisciplinar
fundamental para a formulao de um quadro terico especfico na rea e que os estudos de
cada abordagem devem ser aprofundados.
Palavras-chave: comunicao; sustentabilidade; teoria; organizaes.
Introduo
Apesar das recentes descobertas cientficas sobre o meio ambiente e dos relatrios
alarmantes que as acompanham, a Sustentabilidade no parece ter se tornado ainda um
assunto prioritrio para a sociedade. possvel identificar certa mobilizao para a reverso
desta situao, a fim de que o assunto ganhe notoriedade e seja tratado com a importncia
que lhe devida. Neste processo de mudana, a comunicao da sustentabilidade
fundamental. Seu objetivo permitir que indivduos e organizaes desenvolvam
competncias para interpretar adequadamente as informaes sobre cincia, tecnologia,
economia e poltica que frequentemente so contraditrias e depois formulem suas prprias
1

Trabalho apresentado no GP Teorias da Comunicao, XVI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento
componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade do Minho/UNB, investigadora do CECS (Centro de Estudos
em Comunicao e Sociedade) da Universidade do Minho e docente no Instituto Infnet raquel.evangelista@infnet.edu.br

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opinies e eventualmente colaborarem para solucionar os problemas que os afetam nestas

reas.
Duas provas de que tal mobilizao est levando a um aumento na relevncia da
comunicao da sustentabilidade so a divulgao dos relatrios sobre as mudanas
climticas e a repercusso de conferncias e congressos internacionais, como Rio+20, GRI
Global Conference e a Eco Summit pelos meios de comunicao de todo o mundo,
especialmente nas redes sociais.
Diante destas circunstncias e em consonncia com algumas escolas europias de
investigao na rea de comunicao da sustentabilidade, lanam-se aqui algumas sugestes
para a solidificao de uma base terica para esta rea. Tal quadro terico, a princpio, deve
permitir uma melhor compreenso e anlise das relaes entre a comunicao, a
sustentabilidade e o discurso social.
At o momento, a comunicao da sustentabilidade considerada pelos
pesquisadores da rea das Cincias Sociais como um conceito novo, cujas razes podem ser
encontradas em diferentes discursos, como aqueles ligados comunicao de risco, da
cincia e do meio ambiente (Heinrichs, 1998; Adombent, 2010; Michelsen, 2010;
Godemann, 2011; Siebert, 2011). Se por um lado estes discursos tm diversos pontos em
comum, como um foco temtico similar ou as formas como so constitudas e lanadas pela
mdia; por outro, identificamos diferenas significativas em suas fundamentaes tericas,
alcance poltico e atores sociais envolvidos. Os autores alemes, Godemann e Adombent,
detalham:
Acreditamos que a comunicao da sustentabilidade e seu discurso surgem de uma
srie de discursos diferentes, cuja principal semelhana um olhar para trs, uma
reviso de histrias e problemas relativamente recentes. Esta comunicao tem sido
capaz de estimular a discusso intensa sobre a sustentabilidade e certamente vai
continuar a faz-lo por mais um bom tempo. Dentre os discursos que a compem os
mais importantes so o ambiental, a de risco e a cientfica, embora suas abordagens
sejam caracterizadas por diferentes focos, tanto a nvel terico quanto de mtodos e
contedo (GODEMANN & ADOMBENT, 2011, p. 28).

vivel identificar alguns pontos em comum entre a comunicao de risco, a

cientfica e a ambiental. Dentre eles, destacamos o fato de que se trata de campos cientficos
metadisciplinares, ao cruzarem-se entre si e buscarem explicaes para as questes
principais relacionadas aos seus respectivos campos tericos. Sobre este cruzamento de
conhecimento, os autores alemes dizem:

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Todos estes discursos so unidos pelo foco em um tpico, que especialmente na

comunicao ambiental e de risco tratam da ecologia e da sade. Eles so
fortemente caracterizados por um elevado grau de complexidade, dado que a
fiabilidade do conhecimento cientfico est sempre ligada a certo grau de incerteza
(GODEMANN & ADOMBENT, 2011, p.28).

As questes relacionadas Sustentabilidade compreendem um nmero de

subproblemas que so normalmente tratados por diferentes disciplinas. Por exemplo,
enquanto a erradicao da pobreza liga-se a estudos e anlises polticas e econmicas, as
mudanas climticas detm um forte carter de Cincias Naturais. Uma funo importante
da comunicao da sustentabilidade seria, ento, gerar o conhecimento necessrio sobre as
diversas reas cientficas que possam vir a se envolver com a questo central, detalhando-a
e explicando-a a um ponto tal que qualquer cidado possa compreend-la e tomar uma
posio frente ao assunto.
Portanto, uma abordagem integradora da comunicao da sustentabilidade defende a
ideia de que ela se move atravs de uma rede especial de relaes entre a esfera pblica e a
privada. Alm disso, ela trata e preocupa-se com problemas que podem ser caracterizados
como entre-fenmenos, cuja anlise exige a cooperao intensiva entre investigadores de
diferentes disciplinas juntamente com representantes das prxis social. Retomando a
proposta de constituio de um quadro terico adequado, salientamos que diferentes
disciplinas e conhecimentos cientficos so necessrios e identificamos a seguir algumas
abordagens possveis, todavia, seus detalhes ainda exigem uma investigao cientfica
aprofundada.
Um ponto de partida
Inicialmente, se considerarmos que a comunicao da sustentabilidade um
processo de troca de informaes entre o emissor e o receptor, um ponto de incio bvio
para a anlise do assunto so as Teorias da Comunicao. H um papel importante a ser
desempenhado pela codificao comum das mensagens, pelo uso adequado da linguagem,
pelas tentativas de diminuio de rudo e tudo aquilo que possa contribuir para um
entendimento mtuo atravs da comunicao e, consequentemente, o estabelecimento de
uma ordem social estvel.
Muitas vezes as pesquisas sobre sustentabilidade e sua comunicao atribuem a esta
um status secundrio, como se fosse possvel discutir primeiro a sustentabilidade, para
depois planejar e implementar e finalmente, comunic-la. O oposto tambm o caso. Assim

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que um problema surge e os indivduos fazem uma srie de contribuies especficas para
essa questo, a comunicao j est ocorrendo e, portanto, nem as estruturas sociais, nem a
tecnologia, nem a ecologia so independentes da comunicao.
somente pela e atravs da comunicao que um evento ou uma questo recebe
relevncia social e tem significados atribudos. Acredita-se que os eventos hoje amplamente
conhecidos j passaram por uma seleo e pela produo de sentidos dos meios de
comunicao de massa. Por isso, o discurso da sustentabilidade deve ser considerado, acima
de tudo, um processo comunicativo social. Se a conscincia dos problemas ligados
sustentabilidade no comunicada, ento, irrelevante socialmente ou mesmo inexistente.
O discurso da sustentabilidade no est relacionado diretamente com as relaes
interpessoais, mas sim s condies de vida globais, valores e estruturas sociais. Com base
na literatura produzida, algumas pressuposies a respeito dos fatores que influenciam a
interpretao individual da sustentabilidade podem ser discutidas.
Sobre a Comunicao de Massa
A comunicao da sustentabilidade fortemente influenciada pelas mdias de
massa3, pois so elas que criam a ressonncia to necessria s informaes e que
apresentam caractersticas especficas como (1) a reflexividade de uma situao
problemtica e como lidar com ela; (2) o estabelecimento da sustentabilidade como um
valor social intrnseco, cujas interpretaes podem variar e, por vezes, at serem
contraditrias, mas sempre marcadas por um carter de aceitao desta diversidade; (3) a
tendncia padronizao que, por sua vez, gera um dficit de ateno por parte da
audincia, na medida em que o assunto se torna cada vez mais exposto e (4) a midiatizao,
que pode ser vista como uma tentativa de conter a tendncia de padronizao no discurso da
sustentabilidade ao acopl-lo mdia.
Estas caractersticas tm um impacto na comunicao da sustentabilidade e devem
ser levadas em considerao quando processos comunicativos so planejados e, em seguida,
executados e avaliados. Neste contexto, o conhecimento produzido a partir das teorias que
tentam explicar os fenmenos ligados s mdias de massa importante, especialmente, no
que se refere a sua funo disseminadora do conceito de sustentabilidade e as possveis
influncias que estas mdias exercem no discurso social sobre o tema.
3

Aqui, seguimos a definio de John Thompson (1995), que inclui sete mdias: impressos, gravaes, rdio,
cinema, televiso, internet e telefonia celular.

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Em termos de exemplificao, preciso destacar que as redes sociais unem

indivduos ou grupos de indivduos a partir de pontos de interesse comuns.
particularmente importante o caso das formas de comunicao mediadas, como a Web 2.0 e
os processos de interao social que constituem estas redes sociais, em que as prticas
online so especficas e se baseiam em regras individuais, relaes de network e as
possibilidades tcnicas oferecidas. Neste contexto especfico, a comunicao da
sustentabilidade ganha outra dinmica, que marcada pela participao colaborativa, pela
economia afetiva e por um no-controle da legitimao de discurso. Embora seja uma mdia
de massa, a internet tem caractersiticas peculiares que no se alinham com os quatro
aspectos supracitados.
possvel defender que as noes de discurso, significao, rede, cultura e
capacidade de reflexo esto fortemente articuladas. Organizada em rede, a sociedade tem
os processos comunicacionais como fontes geradoras de significado. Os indivduos que se
articulam no ato de comunicar constroem e disputam sentidos para, no processo, absorver a
significao ao tempo em que reconstroem o emaranhado de significao que a cultura.
No basta dizer que um indivduo deva mudar seu comportamento para tornar a
sustentabilidade um valor central de vida ou ainda que um funcionrio faa algo especfico
para colaborar com a implantao da sustentabilidade na cultura organizacional.
fundamental que este algo ou comportamento tenham um sentido particular para os
indivduos. Esse sentido pode realizar-se ou ser constitudo a partir da predisposio do
indivduo (desejos, necessidades, curiosidades, etc.), a partir de alguma presso ou poder
externo ou ainda da compreenso da causa e sua capacidade de reflexo. Estas trs foras
podem agir isoladamente ou em conjunto. Neste processo, as mdias de massa agiriam ou
como uma fora criadora de predisposies, ou como transmissora de ordens de quem
detm o poder ou ainda como disseminadora de contedo e conceitos.
Sobre o Construtivismo
Outra

abordagem terica

possvel

pode ser encontrada

na

Perspectiva

Construtivista. O construtivismo pode explicar as dificuldades existentes quando se deseja

comunicar novas ideias ou disseminar informaes relacionadas Sustentabilidade. A partir
de uma perspectiva construtivista, o aprendizado intencional e controlado pelo prprio
indivduo. As pesquisas deste campo indicam que aquilo que aprendido no o mesmo
que ensinado, pois os indivduos constroem sua prpria realidade com base nas

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experincias que j vivenciaram e na forma prpria como interpretam os fatos ao seu redor.
Novos conhecimentos e experincias devem se encaixar para que se tornem compatveis
com aquilo que os indivduos j vivenciaram. Essa abordagem chama ateno para a
importncia das experincias de vida especficas e individuais, bem como as diferenas
biogrficas e culturais.
Lidar com a complexidade e a indeterminao tambm um requisito quando se
tenta comunicar a sustentabilidade e explicar seu conceito. No h respostas plausveis
sobre o quanto um assunto complexo pode ser esmiuado e exposto a ponto de atrair a
ateno e percepo de cada indivduo. De acordo com a perspectiva construtivista, cada
pessoa reduz a complexidade de certo assunto, passo a passo, at que ela possa integrar o
novo conhecimento ao seu estoque atual de informaes.
De forma prtica, isso significa que para confrontar criticamente a realidade e
propor mudanas, primeiro preciso reconhecer e refletir sobre nossa prpria percepo,
para em seguida, considerar a dos outros. Ou seja, no que se refere comunicao da
sustentabilidade no h uma ao padro ou correta. Ao contrrio, a indeterminao e a
complexidade iro sempre acompanhar o ato comunicativo.
Portanto, o Construtivismo uma abordagem diferente, em que a comunicao da
sustentabilidade vista como um elemento de carter auto-referencial, ao considerar nas
palavras de Maletzke (1998) que: "o material absorvido pelos sentidos humanos permitelhes construir ativamente um mundo repleto de selees, projees, significaes e
interpretaes" (MALETZKE, 1998, p.126).
A abordagem construtivista, quando aplicada ao estudo da comunicao da
sustentabilidade, conduz ao pensamento de que as organizaes so sistemas que oferecem
modelos para interpretao e construo da realidade que, por sua vez, so construdos por
sistemas autopoiticos (Schmidt, 1994). Neste sentido, tanto o mundo dos meios de
comunicao como o mundo real seriam apenas construes sociais dos indivduos. O
construtivismo postula que os meios de comunicao produzem eventos e estruturam a
realidade, sem que os indivduos saibam quais so os elementos estruturantes e de que
forma eles so dispostos.
O paradigma do construtivismo oferece tambm uma forma de anlise dos efeitos
produzidos pelos novos meios de comunicao. Eles teriam uma funo de disparo. As
informaes veiculadas pelos meios de comunicao so processadas pela audincia de

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acordo com o seu conhecimento prvio sobre o tema e seu sistema cognitivo, mas precisam
de um impulso inicial, da o sentido de disparo.
"O contedo oferecido pela mdia no pode ser considerado uma representao da
realidade por inmeras razes. Ela produz o contedo que faz disparar os sistemas
cognitivos para que a construo individual da realidade, dentro de certas condies
sistmicas, seja iniciada. Caso este contedo no seja usado, ento, na verdade a
mdia no veicula nada" (SCHMIDT, 1994, p.38).

Pode-se concluir que para Schmidt, o interesse construtivista est focado na seguinte
questo: qual o papel que os meios de comunicao desempenham no processo de
construo da realidade e da cultura de uma sociedade?
Na tentativa de responder a esta questo e incluir alguns aspectos importantes sobre
os processos de comunicao com forte carter de participao, Zerfab & Boelter (2005),
Schmidt (2006), Scott (2006) e Kruse (2010) pesquisaram sobre o tema. Seus resultados
indicam que os novos meios de comunicao tm a habilidade de aumentar o entendimento
sobre as melhores prticas de sustentabilidade e de ajudar indivduos e organizaes a
adotar uma cultura de sustentabilidade no seu dia-a-dia. Para eles, a internet e suas
possibilidades comunicativas criaram uma nova "gerao de usurios que so
significativamente impactados pela comunicao da sustentabilidade e vem nela uma nova
filosfia de vida em tempos em que o crescimentos econmico no condiz com o
desenvolvimento.
Blogs, podcasts, redes sociais e mobile marketing esto revolucionando a
comunicao e so essenciais especialmente para as organizaes que desejam transformar
a sustentabilidade em uma vantagem competitiva no ambiente online. Entre as novidades
esto os chamados ecojogos online, que tratam o conceito de sustentabilidade de forma
ldica. WeAther ou My SustHouse, por exemplo, so jogos colaborativos utilizado em
programas de capacitao dos institutos, organizaes pblicas e no-governamentais, entre
outros. O construtivismo a base terica principal destes jogos. No WeAther,por exemplo, o
objetivo salvar a Terra dos desastres ambientais a partir de aes propostas pelos
moradores de certa regio. Para isso, eles fazem assemblias e estruturam um processo
relativamente complexo, mas sempre participativo e criativo, para a soluo de tais
problemas. Se ao final, os jogadores no conseguirem resolver os problemas apresentados,
todos perdem o jogo.

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As redes sociais oferecem recursos para a difuso de ideias, posicionamentos,

notcias e rumores de modo quase instantneo. Fatos e boatos (negativos ou positivos)
ganham as vias expressas da Web 2.0 em uma velocidade espantosa e alcanam dimenso
nacional e global, trazendo impactos algumas vezes irreversveis. cada vez mais difcil
ocultar dados ou comportamentos que sejam incoerentes com os discursos das organizaes
- fator importantssimo na comunicao da sustentabilidade. Essa realidade apenas refora a
necessidade de que as organizaes - sejam elas empresariais, governamentais ou da
sociedade civil - no somente assumam atitudes sustentveis de forma mais ampla, como
tambm se ocupem em desenvolver estratgias de relacionamento por meio das redes
sociais em uma perspectiva construtisvista, visando prestar contas sociedade e,
principalmente, engajar seus stakeholders nos temas e iniciativas que lhes sejam
importantes.
As iniciativas relacionadas sustentabilidade presentes na web se estruturam de
formas bastante diversificadas. A perspectiva colaborativa se manifesta por meio de
diferentes ferramentas, desde blogs e fruns a ratings, microblogs e outros. Ao se analisar
as tendncias e os casos mais relevantes relacionados comunicao da sustentabilidade,
com enfoque nas redes sociais e ferramentas 2.0, possvel identificar dois grandes grupos:
as redes sociais como instrumento de mobilizao e de conscientizao e as mesmas como
viabilizadoras de aes concretas de sustentabilidade.
No se pode negar que a utilizao da internet alarga as possibilidades de
disseminao do conceito de sustentabilidade e seu entendimento pela sociedade. A partir
da leitura e da pesquisa efetuadas, possvel identificar 3 aspectos importantes: (1) o uso
dos novos meios de comunicao aumenta a participao nos processos que visam
mudanas comportamentais e de valores pessoais; (2) a comunicao da sustentabilidade
deve levar em considerao problemas culturais locais, regionais e nacionais e as
consequncias que a globalizao e a internet criaram para estes mesmos nveis; (3) com a
facilidade de comunicao a nvel global, torna-se vivel criar parmetros de comparao
globais para os problemas que a sustentabilidade deve ultrapassar.
Atravs das redes sociais possvel criar comunidades virtuais em que os problemas
so comparados e a partilha de experincias e de informaes viabiliza a criao conjunta
de solues. Sem dvida, o construtivismo sem faz presente ao permitir que os prprios
indivduos criem seus entendimentos e prticas. Uma parte da estratgia da comunicao
da sustentabilidade oferecer audincia oportunidades individuais de percepo e

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experincia sobre o tema, alargando a viso de que o estabelecimento de uma cultura

organizacional sustentvel passa obrigatoriamente pela utilizao da internet, por exemplo,
como veculo de comunicao. Isso envolve reconhecer o significado e a importncia destas
oportunidades.
Sobre as contribuies da Sociologia
Outro contexto terico diferente para a comunicao da sustentabilidade reside na
Perspectiva Sociolgica, no que diz respeito estabilidade e mudana de prticas
organizacionais. As relaes entre a comunicao social e a organizacional um ponto
particularmente importante a ser analisado. A Teoria da Estruturao de Giddens (1984), o
Interacionaismo

Simblico

de

Berger

Luckmann

(1966)

so

contribuies

importantssimas neste sentido, pois permitem entender os mecanismos e as ferramentas da

comunicao da sustentabilidade nos dois contextos (social e organizacional), alm de
contriburem para a explicao das consequncias que ela gera para a sociedade.
A partir de uma perspectiva sociolgica, as mdias tm um papel importante na
estabilizao de prticas organizacionais e suas mudanas, especialmente aquelas ligadas
sustentabilidade. Como a comunicao tem o poder de promover o desenvolvimento e a
disseminao de uma cultura organizacional, orientada para a compreenso do que
sustentabilidade, torna-se fundamental refletir sobre a relao entre a comunicao e a
adoo de certos comportamentos, atitudes e valores. Logo surge a pergunta: que
contribuies uma perspectiva sociolgica pode dar para a anlise de tal relao?
Para Luhmann (1997), a comunicao a operao bsica que produz e reproduz a
sociedade: a sociedade impensvel sem a comunicao, mas a comunicao tambm
impensvel sem a sociedade (Luhmann, 1997, p.31). Problemas relacionados
sustentabilidade (nomeadamente os ecolgicos) s existem porque so considerados
problemas sociais e so comunicados para a sociedade. Apesar de este aspecto constitutivo
ser dado comunicao para o desenvolvimento e a formao da identidade de cada
sociedade, no significa que automaticamente as premissas da teoria de Luhmann sejam as
nicas. Pesquisadores como Moller, (2005) Heinrichs, (2006) e, mais recentemente, Brand
(2010) propem um carcter de autoreferncia para a comunicao da sustentabilidade:
As sociedades e os subsistemas sociais precisam ser entendidos como autoreferenciados e fechados sistemas de comunicao, mesmo que ns
compartilhemos o pensamento de que os atores sociais percebem e analisam os
problemas ligados a sustentabilidade de acordo com sua prpria racionalidade
interna (Brand, 2010, p.35).

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A Sociologia conta com uma variedade de abordagens tericas que permite a

compreenso dos processos sociais, incluindo-se aqui a Teoria da estruturao de Giddens
(2003).
Nesta teoria, a comunicao considerada um elemento de interao relacionado
dimenso de significao. Giddens (2003) assinala que a comunicao, como elemento
geral da interao, um conceito mais abrangente do que inteno comunicativa (isto , o
que um ator quer dizer ou fazer). Significao seria ento uma construo mental peculiar
no trabalho de Giddens. Para o autor, a comunicao refere-se aos padres sistmicos de
produo de sentido, os quais constituem a dimenso estrutural de significao atravs da
modalidade de esquemas interpretativos.
importante observar que se este processo recproco de constituir ao e estrutura
combinado com o fato de que a comunicao o meio bsico para a construo da
realidade, ento a abordagem proposta por Giddens pode ganhar tambm um aspecto de
Interacionismo Simblico. Esta perspectiva assume que o homem est apto a agir porque
atribui significados a situaes, s instituies, natureza, entre outros e onde quer que seja
estes significados so continuamente adaptados a campos particulares de ao (Blumer,
1969; Jonas, 1987). Os significados so negociados no s interpessoalmente ou
situcionalmente, eles atingem um poder dentro do processo de institucionalizao.
Interacionismo Simblico e Teoria da Estruturao convergem em pontos
importantes. As interpretaes dominantes da realidade so baseadas na reproduo
contnua dos atos comunicativos no dia-a-dia, para que as funes normativas e de
orientao do homem possam ser exercidas. Neste sentido, a comunicao da
sustentabilidade poderia ser abordada como uma prtica social insitucionalizada com o
objetivo de reforar tal reproduo.
O Interacionismo Simblico a mais ampla perspectiva sobre o papel da
comunicao na sociedade, fornecendo um excelente ponto de partida para muitas outras
teorias que tratam das interaes sociais. De fato, os proponentes do interacionismo
simblico sustentam que muitas das teorias da comunicao, linguagem e socializao esto
includas nesse quadro de referncia mais amplo. Na realidade, o interacionismo simblico
no deveria ser considerado uma teoria, mas antes uma problemtica terica que pode
englobar numerosas teorias especficas. As teorias relacionam-se entre si, sobrepem-se e
inserem-se em padres tericos e, por isso, torna-se difcil saber qual o ponto de partida e

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de fim de cada teoria. No entanto, todas elas aceitam um dos princpios fundamentais do
interacionismo simblico: a comunicao primordialmente um processo de interao
simblica. Sua base est num ncleo de premissas comuns sobre comunicao e sociedade.
Manis & Meltzer (1968, 1972, 1994) isolaram seis proposies tericas bsicas do
interacionismo simblico. A primeira premissa diz que a mente, o eu e a sociedade no so
estruturas distintas, mas processos de interao pessoal e interpessoal. A segunda
proposio diz que a interao simblica enfatiza a linguagem como o mecanismo primrio
que culmina na mente e no eu do indivduo. Na terceira, a mente concebida como a
interiorizao de processos sociais no indivduo. A quarta proposio defende que os
comportamentos so construdos pela pessoa no decurso da sua ao, ou seja, o
comportamento no puramente reativo, de um modo mecanicista. Em quinto lugar, o
veculo primrio para o comportamento humano a definio da situao dada pelo ator
social. Finalmente, a sexta proposio aquela em que o eu constitudo por definies
tanto sociais como pessoais (de natureza nica). Nesse sentido, a pessoa contm a sociedade
em si mesma, sem, no entanto, ser apenas um espelho dos outros.
A partir desta brevssima reviso conceitual, retomamos nossa pergunta inicial sobre
as possveis contribuies da Sociologia para a formulao de um quadro terico da
comunicao da sustentabilidade e apontamos aqui trs possveis respostas que,
posteriormente, merecem ser desenvolvidos de forma mais aprofundada.
A primeira a ideia bsica de que a comunicao de fundamental importncia para
o estabelecimento de novas prticas organizacionais orientadas para a sustentabilidade. As
interpretaes que se tornam dominantes no discurso pblico no s permitem que certas
formas de regulao institucional paream adequadas, mas tambm que os interesses e as
estruturas de poder conectados com as organizaes paream legtimos.
A segunda resposta diria respeito s mudanas institucionais para a adoo do
conceito de Sustentabilidade. Elas requerem que o enquadramento de sua problemtica seja
ressonante e capaz de mobilizar os stakeholders mais relevantes, colocando em xeque a
cultura organizacional dominante. Na verdade, esta uma das fraquezas mais facilmente
perceptveis da comunicao da sustentabilidade: o discurso do crescimento econmico
continua dominante. A variedade de interpretaes que so feitas e atribudas ao conceito
no permitem o seu aprofundamento necessrio.
Finalmente, a terceira resposta relaciona-se com o fato de que a comunicao da
sustentabilidade pode ser compreendida como um campo discursivo em que os atores

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sociais so concorrentes e competem pelo poder de disseminar os problemas econmicos,

sociais, ambientais e culturais da maneira que lhes mais conveniente. Este campo de
discurso seria integrado por uma equidade global difusa e pela viso de que tais problemas
s podem ser resolvidos por uma forte ligao entre cada um dos aspectos que os compem
(Ecologia, Economia, Sociologia, etc.).
A perspectiva sociolgica, portanto, enfatiza o fato de que o debate sobre a
sustentabilidade no deve estar limitado busca pelas melhores solues, mas tambm uma
reviso dos processos normativos e de regulao j estabelecidos e uma reestruturao das
interpretaes da realidade e das prticas organizacionais.
Sobre a Psicologia
A princpio, uma viso da comunicao da sustentabilidade a partir da Psicologia
permite trs abordagens. A primeira lida com a construo social de conceitos complexos
como meio ambiente, natureza, desenvolvimento sustentvel e a interferncia dos meios de
comunicao neste processo. A segunda analisa de forma global os problemas entre o
homem e o meio em que vive e de que forma os meios de comunicao podem colaborar ou
prejudicar tais problemas. Por fim, a terceira a abordagem pela qual se discute a viso da
comunicao como uma ferramenta para o estmulo de mudanas comportamentais em
favor da sustentabilidade.
Sobre a construo social de conceitos (abordagem mais aprofundada na literatura
acadmica) com base nos conhecimentos produzidos pela Psicologia, possvel registrar
algumas anlises da comunicao sobre o meio ambiente e de que forma esta comunicao
se torna aparente. Dentre elas, destacam-se as pesquisas que tratam da interpretao de
conceitos-chave que compem a sustentabilidade atravs de diversos tipos de interao
social, ou seja, tenta-se compreender de que forma termos como meio ambiente, natureza e
desenvolvimento sustentvel so percebidos e, eventualmente, reinterpretados nas
interaes entre os prprios indivduos, em congressos cientficos e discusses polticas ou
ainda a partir da leitura de peas de comunicao.
O discurso sobre o meio ambiente costuma atrair a ateno do pblico com sua
enorme variedade de vocabulrio (termos tcnicos ou populares), imagens impactantes e
um constante tom de alarme, de risco eminente de fenmenos naturais imprevisveis que
compem uma representao social normalmente compartilhada coletivamente ou por
grupos especficos de indivduos (Farr & Moscovici, 1984; Graumann & Kruse, 1990). Para

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a Psicologia, o conceito de Sustentabilidade ainda no atingiu o status de uma

representao social. Na melhor das hipteses, ele seria o resultado de interpretaes de
grupos especficos.
preciso considerar que o discurso sobre a sustentabilidade e principalmente as
construes sociais sobre o meio ambiente sofrem significativas variaes culturais
(Douglas & Wildavsky, 1982). No s entre pases distantes como aqueles considerados
desenvolvidos no Norte e as naes emergentes no Sul, mas tambm entre pases vizinhos.
Um bom e politicamente controverso exemplo desta situao foi o uso do termo alemo
Waldsterben que traduzido significaria algo como a morte das florestas. Enquanto na
Alemanha procurava-se gerar grande impacto atravs do uso de um termo forte e ligado a
valores que causam consternao (morte), na Frana o termo adotado foi dboisement, algo
bem mais suave e que pode ser traduzido como desflorestao, mostrando que as
preocupaes polticas divergiam e que embora o problema fosse o mesmo as leituras
interpretativas esperadas eram diferentes.
As representaes sociais dos conceitos de meio ambiente, natureza ou da prpria
sustentabilidade - fundamentados no discurso social - desempenham um papel crucial para
chamar a ateno das estruturas e dos atores sociais que precisam sofrer quaisquer tipos de
transformaes para se tornarem sustentveis. Um importante catalisador para a concepo
e disseminao do princpio da sustentabilidade tem sido o crescente reconhecimento de
que as mudanas ambientais devem apresentar uma natureza antropognica, isto , so os
no-sustentveis ou desajustados comportamentos dos seres humanos que devem ser
mudados para que os recursos naturais sejam preservados para as geraes futuras. Neste
sentido, o desenvolvimento de uma leitura correta para o conceito de Sustentabilidade
requer que os seres humanos sejam vistos de trs formas distintas em funo do seu papel
perante a sociedade: como responsveis pelas causas dos problemas, como vtimas dos
mesmos e, talvez o mais importante, como os agentes de mudana.
De um modo geral, os pesquisadores desta rea cientfica indicam alguns aspectos
importantes a serem considerados. O primeiro seria o fato de que as pessoas ainda no tm
seus cinco sentidos preparados para detectar as atuais condies ambientais e as mudanas
necessrias. Por exemplo, o buraco de oznio no pode ser visto, ouvido ou cheirado. Alm
disso, outras mudanas so to mnimas ou graduais que ficam abaixo do limiar individual
de percepo das diferenas. Considerando o mesmo exemplo, seria preparar as pessoas
para notar que quanto mais uso de CFC for feito, mais o buraco de oznio ir aumentar. O

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segundo aspecto est ligado s consequncias que algumas atividades humanas apresentam.
Enquanto algumas geram efeitos imediatos sobre o meio ambiente, outras tm efeitos mais
lentos, no sendo imediatamente consideradas como causas diretas dos problemas
ambientais. Para alm deste gap de tempo entre interferncia e efeito, h o fator espacial.
Uma perspectiva psicolgica da comunicao da sustentabilidade prope que o
simples aumento de informao sobre o tema no implica em mudana comportamental e
que por isso existe uma lacuna a ser preenchida entre os trs elementos: informao,
conhecimento e mudana comportamental. Desde 1970, diversas pesquisas sobre
conscincia poltica, socioambiental e ao vm sendo desenvolvidas para compreender
melhor os problemas que interferem na educao para sustentabilidade (Gardner & Stern,
2002; Schumuck & Schultz, 2002; Gifford, 2007). Alguns modelos explicativos j foram
desenvolvidos e testados, mas nenhum deles amplamente reconhecido como aquele capaz
de determinar e avaliar as estratgias e instrumentos de interveno e mudana
comportamental. Para a Psicologia o termo conscincia ambiental um conceito cientfico,
em que so analisadas as caractersticas dos comportamentos sustentveis, suas causas e
interferncias (Kruse, 2010, p.28).
Consideraes
A reviso bibliogrfica narrativa feita permitiu um mapeamento inicial das correntes
tericas que podem ser teis na formulao de um quadro terico especfico para a
comunicao da sustentabilidade. preciso destacar que se trata de uma pesquisa cientfica
ainda em andamento, na qual a reviso bibliogrfica tem uma forte influencia de autores
europeus, nomeadamente, ingleses e alemes. Devido s limitaes impostas pela natureza
cientfica de um artigo, defende-se a ideia de continuidade da pesquisa e de
aprofundamento nas quatro abordagens aqui superficialmente citadas.
A partir do mapeamento e avaliao dos contributos tericos recolhidos, possvel
identificar pistas que nos conduzem a concluso de que um carter interdisciplinar dentro
das Cincias Sociais requisito essencial para a formulao de um quadro terico em
comunicao da sustentabilidade. Outro resultado inicial a necessidade de reavaliao e
reinterpretao do prprio conceito de Sustentabilidade, uma vez que o mesmo ainda no
est plenamente definido e disseminado junto da comunidade acadmica. Desta forma,
espera-se que as reflexes aqui realizadas ampliem o conhecimento sobre a comunicao da
sustentabilidade, ajudando a consolidar um corpo terico prprio e independente.

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