Artculo publicado en el Suplemento Mi Empresa del Diario el Comercio el domingo 06 de

febrero de 2011.

Estoy en un sector rentable?

Pablo Dominguez Profesor del rea de Direccin General del PAD
Si quiere saber la rentabilidad de un sector, puede ayudarse con Las Cinco
Fuerzas de Porter, un modelo desarrollado en 1979 por Michael Porter que, de
acuerdo con Pablo Domnguez, profesor de estrategia y organizacin del PADEscuela de Direccin de la Universidad de Piura, sigue vigente, porque permite
hacer un anlisis de contexto. Este es uno de los instrumentos que hacen
posible que el empresario conozca el entorno competitivo en el que se
encuentra y pueda determinar qu estrategia deber seguir para lograr el
ansiado xito.
1. Definir el sector en el que me encuentro
Para evaluar la validez de una estrategia de negocio, debe hacerse un anlisis
del entorno y un anlisis interno de la empresa. El primero implica estudiar la
demanda del sector, los competidores y es en este anlisis en el que se puede
aplicar el esquema de Porter de Las Cinco Fuerzas. Este esquema tiene un eje
principal cuyo centro son las empresas similares, a eso se lo conoce como
sector. Por ejemplo, si hay una empresa de confeccin de ropa para mujer, el
sector es todas las empresas de confeccin de ropa para mujer. Las empresas
que compiten en el sector estn en el centro del esquema, al lado izquierdo
estn los proveedores y al lado derecho, los compradores. Ese es el eje
principal.
2. Poder de negociacin de los proveedores
Cuando se habla de la fuerza de los proveedores, se debe reconocer quines
son los proveedores de las empresas del sector en el que uno se encuentra.
Es uno o son muchos?, cules son los precios y cules las condiciones de
crdito que dan ellos? Cuando hay muchos proveedores parecidos entonces
uno, como empresario, puede poner ciertas condiciones para comprar.
Entonces, se dice que la fuerza la tiene el sector y no los proveedores. Cuando
es al revs y el proveedor es muy grande, l es el que tiene el poder de
negociacin e impone sus condiciones a las empresas del sector. Por ejemplo,
las cadenas de supermercados tienen muchos proveedores, entonces ellas
pueden exigir condiciones de entrega, plazos de pagos, devoluciones, etc. En
este caso, el sector tiene la fuerza.

3. Poder de negociacin de los clientes

En el caso de los clientes o compradores, tambin hay que estudiar quines
son los clientes que compran. Son grandes, chicos, muchos, pocos? Lo que
hay que tratar de entender en la relacin de negocio que hay es quin tiene
ms poder de negociacin. Aunque se trate de empresas pequeas o
medianas, el esquema de Porter es vlido, porque todas tienen compradores y
proveedores.
4. Amenaza de nuevos competidores
Hay que analizar cun fcil o difcil es ingresar a ese sector. Por ejemplo, qu
se necesita para ingresar al sector de confeccin de ropa para mujer? Se
necesita un taller, unas mquinas, hay bastantes costureras en el mercado? Si
con poco dinero y esfuerzo uno puede ingresar, quiere decir que las barreras
de entradas son bajas y cuando esto ocurre significa que es posible que haya
un mayor flujo de nuevos entrantes. El impacto de esto es que aumente el nivel
de competencia.
Tambin hay otras acciones llamadas represalias que pueden ser ejecutadas
por los que estn dentro de un sector. Una represalia tpica es que todas las
empresas del sector realicen promociones simultneamente.
5. Amenaza de productos sustitutos
Una empresa debe pensar si en su caso hay sustitutos importantes o no los
hay. Los sustitutos son productos o servicios distintos a los que yo doy que van
a resolver la misma necesidad. Por ejemplo, la persona que va a un
restaurante un sbado en la noche no va necesariamente a comer, va a pasar
un buen rato, entonces tiene otras alternativas de distraccin como el cine, la
discoteca, el teatro. Hay otros servicios que satisfacen la misma necesidad,
entonces, si el sustituto se muestra ms apetecible, nos desplaza.
6. Rivalidad entre competidores
Hay que estudiar cmo es la competencia entre empresas de un sector que
hacen lo mismo. Hay sectores en los que la competencia de precios es muy
dura, entonces todas reducen sus mrgenes, tienen que ser muy eficientes en
sus costos y la ganancia es baja. Hay otros sectores en los que existe
cooperacin y las empresas se esfuerzan por mejorar la calidad y ampliar la
gama de productos. Por ejemplo, hay gran cantidad de yogures, pero la
diferencia est en sofisticar la oferta, no tanto pelearse por el precio. Analizar la

competencia es muy importante, porque puede ser que esa fuerza permita
mantener los mrgenes o los deteriore.
El anlisis de Las Cinco Fuerzas mostrar el impacto que ejercen las distintas
fuerzas sobre la rentabilidad de las empresas que componen el sector. Si el
proveedor es muy fuerte, le va a quitar algo de margen, si el cliente es muy
fuerte tambin. Si hay amenazas de ingresos, el empresario tendr que tomar
ciertas medidas que le van a costar y si los sustitutos estn cerca, tambin.