FACULTAD DE CIENCIAS

SOCIALES Y JURDICAS

Licenciatura en Sociologa
4 Curso, 1 Cuatrimestre

ASIGNATURA:
DISEO DE UN PROGRAMA
DE INVESTIGACIN

Tema 6

DETERMINACIN DEL PBLICO OBJETIVO

Profesor: Daniel Kapln

Introduccin
En este captulo analizaremos algunos criterios para decidir a quin
deberemos dirigirnos en funcin de lo que necesitemos averiguar.
A qu tipos de personas

Bajo qu condiciones

En qu mbitos, espacios o fracciones del territorio

Con qu tcnicas de bsqueda o de localizacin
Distinguiremos a los que slo pueden informar sobre s mismos (lo
que hacen, lo que saben o conocen, lo que piensan u opinan) de los
que pueden hablar en nombre de un grupo o de un colectivo del que
forman parte, y de cmo seleccionar en esos casos al integrante ms
idneo. Y estudiaremos tambin qu sucede con los que no pueden
hablar por s mismos, los denominados sujetos no entrevistables, y de
quines pueden representarles o informar en su nombre.

Licenciatura en Sociologa
4 curso, 1 cuatrimestre
Asignatura: Diseo de un programa de investigacin
Tema 6: Determinacin del pblico objetivo

1. DEFINICIN:
El PBLICO OBJETIVO (o target) de un estudio es el tipo de
personas que ms y mejor informacin nos puede aportar sobre
lo que necesitemos averiguar.
Para ello deberemos tener en cuenta:
Si las conductas, informaciones o actitudes relativas al objeto de
nuestra investigacin son de carcter individual o colectivo.
Y, en este ltimo caso, si las decisiones a ese respecto recaen
habitualmente en un integrante predeterminado del colectivo o
pueden ser adoptadas indiscriminadamente por cualquiera de
sus miembros.
Si el conocimiento relativo al objeto de nuestra investigacin
est generalizado y se da indiscriminadamente o est
restringido por una condicin previa, como podra ser la de
usuario de un servicio o consumidor de un producto.
Y finalmente, si las consecuencias de esas decisiones
repercuten en todo el territorio o slo en una fraccin de ste
(una zona, comunidad, provincia, municipio).

Licenciatura en Sociologa
4 curso, 1 cuatrimestre
Asignatura: Diseo de un programa de investigacin
Tema 6: Determinacin del pblico objetivo

2. TIPOS DE UNIDADES MUESTRALES Y SUS

INFORMANTES
El primer aspecto a considerar es la unidad muestral sobre la que
necesitamos recabar informacin, y que constituir nuestro universo
de referencia.
Distinguiremos dos tipos bsicos de unidades muestrales:
a. Las de carcter individual: la persona afectada decide y
acta sola, sus opiniones y comportamientos slo repercuten
sobre s mismo/a y no condicionan a las de otra(s) persona(s)
ni se ven condicionadas por las de otra(s) persona(s).
Ejemplos: las opiniones polticas (la decisin de voto), la
eleccin de marca de los productos de higiene personal
b. Las de carcter colectivo: las decisiones adoptadas afectan
al grupo, y repercuten sobre sus integrantes en tanto que
tales.
Puede tratarse de un hogar, una empresa, una asociacin
El segundo aspecto a considerar es quin tiene capacidad de
decisin sobre el tema u objeto de nuestra investigacin.
En ese sentido, deberemos considerar tres tipos de situaciones:
a. Las conductas, conocimientos o actitudes que nos interesan
son de carcter estrictamente individual y decididas nica y
exclusivamente por el propio afectado: la indumentaria o los
productos de higiene personal, la seleccin de los platos en
un restaurante, el voto
En estos casos, slo las respuestas del propio interesado
sern totalmente fiables. La obtencin de informacin a
travs de otras personas, por ms prximas que sean,
debe evitarse todo lo posible, y utilizarse slo si no queda
otro remedio, circunscrita a datos de carcter objetivo e
incontestable: edad, nivel de estudios, situacin de actividad,
estado civil
Licenciatura en Sociologa
4 curso, 1 cuatrimestre
Asignatura: Diseo de un programa de investigacin
Tema 6: Determinacin del pblico objetivo

Este recurso, denominado entrevista proxy, se suele aplicar

cuando se requiere informacin individualizada sobre la
totalidad de miembros de un colectivo (una familia, por
ejemplo). En estos casos, suele resultar econmica y
temporalmente inviable entrevistarlos a todos personalmente,
por lo que se suele acudir a un nico informante por hogar,
al que slo se requerir en relacin al resto de sus miembros
datos de esta naturaleza.
Este recurso no debe utilizarse en ningn caso para
obtener respuestas relativas a conocimientos ni
actitudes. S se le suele utilizar, cuando el contacto directo
es inviable o demasiado costoso, para obtener datos sobre
proyectos de gran trascendencia personal, sobre los que
los ms allegados suelen estar al tanto: la emancipacin
de los jvenes y la consiguiente intencin de acceder a una
vivienda es posiblemente el ejemplo ms claro. Pero slo se
utiliza informacin indirecta para detectar la presencia de
este tipo de situaciones en un hogar; una vez que se la ha
detectado, el resto del cuestionario (que indaga sobre las
caractersticas de la vivienda deseada y la viabilidad del
acceso a al misma) se le aplica siempre directamente al
interesado.
La otra excepcin a esta norma es la de los llamados
sujetos no entrevistables: los menores (la edad mnima a
partir de la cual es lcita la realizacin de entrevistas no est
fijada legalmente, pero la prctica profesional suele situarla
en los 14 aos) y los disminuidos psquicos.
b. Se trata de conductas individuales, pero las decisiones a su
respecto son adoptadas por una persona distinta de quien
debe ejecutarlas.
Esa persona con capacidad de decisin sobre la conducta de
otras es denominada prescriptor: es el caso de los
mdicos (que recetan medicamentos que debern consumir
sus pacientes: stos los compran y los toman pero no pueden
elegirlos) o de los profesores (que imponen a sus alumnos
los libros de texto que habrn de utilizar en el curso: en este
caso la situacin puede ser an ms compleja, puesto que
unos deciden profesores- otros compran padres- y otros
utilizan alumnos).
Licenciatura en Sociologa
4 curso, 1 cuatrimestre
Asignatura: Diseo de un programa de investigacin
Tema 6: Determinacin del pblico objetivo

c. Se trata de conductas de carcter colectivo, en las que una

persona toma decisiones que le afectan a s misma y a los
que le rodean: la compra de los alimentos y productos de
limpieza que se consumen en el hogar, o de la maquinaria
o insumos utilizados en una empresa.
Ese integrante con capacidad de decisin sobre los
consumos y dotaciones de todo el colectivo es denominado
decisor: sera el caso de las amas de casa (que eligen y
compran la mayor parte de los productos que se consumen
en el hogar) o de los responsables de compras de las
empresas.
Pero no todos los estudios referidos a unidades
colectivas tratan sobre decisiones. En muchas ocasiones
lo que buscamos son datos fcticos: cunto se ha facturado,
cunto se ha gastado, cmo se distribuyen los ingresos o los
gastos entre las diversas partidas...
Estos datos suelen ser conocidos por quienes llevan la
administracin del colectivo, que no suelen ser los
mismos que toman las decisiones.
En ese caso, ms que decisores lo que deberemos buscar
son informantes, como podran ser los responsables de
administracin, de contabilidad
Y si los objetivos de la investigacin incluyen datos de las
dos categoras (decisiones y datos fcticos), quiz lo ideal
(aunque casi nunca posible) sera entrevistar a ambos tipos
de cargos: los que deciden y los que procesan la
informacin. O al menos permitir que el entrevistado (ya sea
decisor o informante) consulte a la otra figura sobre aquello
que no conoce suficientemente.
En casos extremos (y por ello mismo poco frecuentes) estos
informantes sern requeridos para explicarnos situaciones
relativas no slo a los colectivos concretos que integran
(las empresas en las que trabajan, por ejemplo) sino a toda
la categora o sector de la que stos forman parte: son los
denominados expertos, cuyas opiniones se considerarn
especialmente fundadas por la cantidad y calidad de la
informacin que subyace detrs de ellas y en las que se
sustentan.
Licenciatura en Sociologa
4 curso, 1 cuatrimestre
Asignatura: Diseo de un programa de investigacin
Tema 6: Determinacin del pblico objetivo

3. MBITO TERRITORIAL DEL ESTUDIO:

Una muestra es la representacin de un tipo de personas, colectivos o
entidades, radicadas o situadas en un mbito geogrfico
delimitado.
ste puede ser:
Supranacional: comprende a varios pases, con o sin algn
tipo de nexo de unin entre s: los integrantes de la Unin
Europea, los de la OCDE, los de la Comunidad Iberoamericana
de Naciones. Pero tambin los que constituyen el mercado en
el que opera una empresa multinacional, o una
representacin de stos.
Nacional: la totalidad del territorio de un pas cualquiera
Regional: circunscrito a una regin determinada (en Espaa
sera de nivel autonmico). Tambin puede referirse a varias
regiones o comunidades, con o sin algn nexo de unin: la
Espaa continental (que comprende las 15 comunidades
situadas en el territorio peninsular, y excluye Baleares, Canarias,
Ceuta y Melilla); o las Comunidades con lengua propia:
Catalua, Valencia, Baleares, Pas Vasco y Galicia; o las de la
Cornisa Cantbrica: Galicia, Asturias, Cantabria y Pas
Vasco
Provincial: limitado a una o varias provincias u otra
circunscripcin administrativa (en funcin de la organizacin
propia de cada pas)
Municipal: circunscrita a uno o varios municipios
La delimitacin del mbito geogrfico de referencia debe hacerse en
funcin de los objetivos del estudio y de las decisiones que debe
sustentar, y responde a una casustica que resulta imposible abarcar
en estas lneas.

Licenciatura en Sociologa
4 curso, 1 cuatrimestre
Asignatura: Diseo de un programa de investigacin
Tema 6: Determinacin del pblico objetivo

Pero esta delimitacin no implica que luego se deba cubrir todo el

territorio que se ha definido como mbito de referencia, sino que se
suele efectuar una seleccin del mismo, que puede ser:
Aleatoria: se seleccionan aleatoriamente puntos de muestreo
(municipios o secciones censales) que en su conjunto
representan fielmente a la totalidad.
Estratgica: se define a priori una fraccin del territorio como
suficientemente
representativa,
al
menos
como
aproximacin. Lo normal es limitarse a los mbitos urbanos o
a las grandes ciudades, que concentran por s solas una
fraccin muy significativa de la poblacin y, sobre todo, del
mercado que nos interesa. Se asume entonces que el coste de
acceder a las poblaciones ms diseminadas o rurales resulta
desproporcionado para la influencia que se les atribuye sobre
los resultados finales.
En caso de adoptarse decisiones de este tipo, lo importante es
que se expliciten y se asuman sus consecuencias: el mbito
del estudio ya no ser la totalidad del pas, regin, provincia o
municipio de que se trate, sino slo sus reas urbanas o sus
grandes ciudades. El resto estar ausente, y se asume su
prdida.

Licenciatura en Sociologa
4 curso, 1 cuatrimestre
Asignatura: Diseo de un programa de investigacin
Tema 6: Determinacin del pblico objetivo

4. TARGETS DETERMINADOS POR CONDICIONES

DE ACCESO NO CONOCIDAS A PRIORI:
CONTACTOS Y ENTREVISTAS
Es muy frecuente que para responder adecuadamente a una
entrevista se requieran conocimientos o experiencias de las que no
toda la poblacin dispone, sino slo aquellos que han
experimentado determinadas situaciones, utilizado determinados
servicios o consumido determinados productos.
El cumplimiento de estas condiciones no se conoce a priori, sino que
hay que preguntarlo para determinar qu personas pueden
responder adecuadamente a las preguntas que necesitamos
hacerles. Para ello, solemos introducir una o varias preguntas
previas al cuestionario propiamente dicho, que denominamos
filtros de acceso a la entrevista.
En esos casos, deberemos utilizar dos tipos de muestra, que
representan otros tantos targets o pblicos objetivos:
La poblacin general a la que aplicaremos estas preguntas
filtro, que denominaremos muestra de contactos
La que cumple las condiciones requeridas, que
denominaremos muestra final o de entrevistas propiamente
dichas.
Si la muestra de contactos se selecciona de manera rigurosa (es
decir, mediante mtodos aleatorios), el recuento de los contactos
no vlidos (aquellos que por no cumplir la condicin requerida no
pasan a la entrevista) nos da una medida de la penetracin de la
condicin en el universo de referencia, que nos servir entre otras
cosas para estimar ms certeramente el coste de los estudios
similares que podamos hacer en el futuro.
Si, adems de la pregunta filtro, aplicamos a la muestra de contactos
las preguntas de caracterizacin, obtendremos por comparacin
entre ambas (la de contactos y la de entrevistas completas) un perfil
de los que cumplen la condicin requerida que, si se trata de un
Licenciatura en Sociologa
4 curso, 1 cuatrimestre
Asignatura: Diseo de un programa de investigacin
Tema 6: Determinacin del pblico objetivo

producto o servicio, ser de gran utilidad al cliente para orientar sus

acciones futuras.
Pero este proceso, que suele ser muy costoso, puede evitarse en
todo o en parte si tenemos datos previos sobre la penetracin y
perfil de los que cumplen la condicin requerida (en cuyo caso
concentraremos los esfuerzos en los segmentos o mbitos
donde resultar ms probable encontrarlos). O si la condicin
buscada conlleva intrnsecamente una cierta concentracin en el
espacio, como podra ser el caso de los visitantes de un centro
comercial, los usuarios de un medio de transporte, los
espectadores de cine En estos casos, bastar con concentrar las
entrevistas en estos mismos mbitos para que la condicin de acceso
pueda presuponerse a priori para todos los entrevistados, sin
necesidad de preguntarla previamente.

Licenciatura en Sociologa
4 curso, 1 cuatrimestre
Asignatura: Diseo de un programa de investigacin
Tema 6: Determinacin del pblico objetivo