La Mezcla

MEZCLA DE PRODUCTO
Hay pocas empresas que se basan en un solo producto; por el contrario, la
mayor parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una
empresa ofrece al pblico se le llama mezcla de productos. Si se desea tener
xito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios,
necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar su mezcla
de productos.
MEZCLA DE PRODUCTO
Defi nicin: La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en
venta una compaa. La estructura de mezclas de productos tiene
dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide
por el nmero de lneas de productos que ofrece, su profundidad por la
variedad de tamaos, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada lnea
de productos.
La amplitud de la mezcla de productos, se refi ere al nmero de lneas
diferentes de productos que maneja la compaa. A este nmero de
productos que maneja una empresa en una lnea tambin se le conoce como
variedad.
La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la lnea.
La Consistencia de la mezcla de productos, se refi ere a que tan parecidas
estn sus diversas lneas de productos en cuanto a su uso fi nal, sus
requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.
LINEA DE PRODUCTOS
La Lnea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos
fundamentalmente
similares
y
que
posee
caractersticas
fsicas
razonablemente similares. Una lnea de productos tambin puede ampliarse
aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora. Existen varias
razones para llenar una lnea de productos: buscar ganancias adicionales,
tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un
exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de
llenar los huecos para alejar a los competidores.
ANLISIS DE LA CARTERA O MEZCLA DE PRODUCTOS
Segn vamos avanzando en el tiempo, la propia dinmica del mercado nos
impone sus directrices; es entonces cuando empezamos a ver ciertos sntomas de
obsolescencia en algunos de nuestros productos, bien por cambios en las modas,
avances
tecnolgicos,
mejoras
en
los
productos
de
la
competencia,
modifi caciones en los materiales o, sencillamente, por desaparecer, en parte, la
necesidad por la que se haban creado. Todo ello lleva a la aparicin en el
mercado de nuevos productos que satisfacen mejor o de manera diferente las
necesidades que hasta el momento realizaban los nuestros.

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La gran mayora de las empresas sin ptica de marketing realizan esta labor
nicamente cuando se empiezan a producir importantes prdidas econmicas o
acumulaciones de stocks en sus almacenes. Realmente una compaa que desee
ser competitiva no puede permitirse esos lujos o fallos en su planifi cacin, por lo
que deber realizar estudios permanentes de la rentabilidad y aceptacin de su
gama, con el fi n de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de sus
productos.
Sin embargo, y segn mi experiencia, puedo decir que la decisin de abandonar
un determinado producto es una tarea difcil y complicada. Hay casos en los que
se ha estado mucho tiempo ligado a un producto determinado. En otros, ese
producto es el verdadero artfi ce de la consolidacin como empresa. Ya lo dice
Kotler ...se dedicarn a inventar procedimientos para disimular su debilidad,
redoblarn sus esfuerzos los vendedores y el producto llegar a los almacenes de
los comerciantes, aunque el cliente no sienta un gran atractivo por l. Para evitar
su desaparicin, el rea comercial le apoyar, incluso, con el presupuesto de
gastos para tratar de aumentar las ventas artifi cialmente. Pero esta situacin no
podr mantenerse por mucho tiempo y al fi nal el producto acabar cayendo. Ver
fi gura siguiente cmo se representa una mezcla de productos.
A m plitud de la
M ez cla

L ne a

Longi tud de l a
M ez cl a
Longi tud
de l a l nea

L ne a

Lnea

Lnea

Prof undida
d de la
M ez cla

A rtcul
o

Toda empresa con visin de futuro debe plantearse la obligacin de realizar un

anlisis peridico y sistemtico de su cartera de productos; con ello no estamos
diciendo que todo aquel producto que no sea rentable deba desaparecer del
mercado, pues existe una serie de intangibles, como es la imagen de empresa o
de marca, que aconseja que un determinado producto permanezca en el catlogo.
Generalmente, se piensa en el abandono cuando no es rentable, pero no siempre
es recomendable hacerlo de inmediato, ya que pueden existir una serie de causas
internas en la propia empresa que sean las que motivan la no viabilidad
econmica del mismo. Por tanto, antes de realizarlo conviene chequear las
siguientes circunstancias:
1. Obsolescencia en los mtodos de fabricacin . La falta de rentabilidad
muchos productos aqu en Espaa es consecuencia de los bajos niveles
competitividad en los sistemas de fabricacin existentes, por lo que
solucin para obtener costes competitivos ser renovar los sistemas

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de
de
la
de

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fabricacin antes que abandonar el producto o vender la empresa a una

multinacional, como as est sucediendo.
2. Profesionalizar la gestin . Otras causas que contribuyen a la escasa
rentabilidad de un producto son una mala gestin de ventas, mala
distribucin o escasa labor de marketing, por lo que habra que potenciar la
actividad mediante la formacin y/o incorporacin de personal ms
cualifi cado.
3. Colaboracin de terceros . En determinados casos hemos visto cmo empresas
que tenan un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado,
pero un mal proceso de fabricacin, decidan abandonar el producto por no
ser rentable, en lugar de encargar a un tercero la produccin y centrarse en
sus
puntos
fuertes,
tendencia
muy
acentuada
en
las
empresas
multinacionales.
En cualquier caso, una vez realizado ese anlisis exhaustivo, que nos ha dado
como respuesta la conveniencia de dejar el producto, deberemos considerar una
serie de acciones antes de su abandono total:
a. Colaboradores implicados, que debern ser reestructurados dentro de la
compaa o cesados.
b. Determinar el tiempo de garantas en el servicio.
c. Artculos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y
mantenimiento.
d. Existencias de materias primas.
e. Cundo y cmo han de ser informados los clientes.
f. Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvi para la
realizacin del producto.
Indudablemente, podramos contemplar ms acciones si supiramos de qu
producto se trata; lo comn a todos e imprescindible realizar una vez se tenga
decidido el abandono es fi jar la fecha lmite de ejecucin, as como los
responsables concretos que la llevarn a cabo, y que seguirn de forma rigurosa
el programa marcado al efecto.
Product Manager
Tambin denominado Jefe de Producto, es el responsable de marketing de una
determinada gama de producto, dependiendo directamente del Director de
marketing. Esta fi gura se da cuando la compaa tiene un gran volumen de
facturacin o mercados diferentes. LOreal se dirige al sector perfumera,
farmacia, gran consumo y peluquera.
Hemos iniciado el 2001 con una clara modifi cacin en las tendencias del mercado
y consumo, de ah surge la necesidad de su control permanente por un Jefe de
Producto, ya que nos vamos a encontrar con:
a. Mayor demanda de productos naturales y ecolgicos.
b. Incorporacin de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales,
tercera edad.
c. Mayor demanda de productos mejorados.
d. Protagonismo de hacer branding o marca.
e. Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.
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Por tanto, las funciones que realizar el Product Manager sobre el anlisis,
planifi cacin y desarrollo de nuevos productos, vendrn marcadas en las
siguientes etapas:
1. Creacin y clasifi cacin de nuevas ideas
Algunos autores indican que la cifra de una idea es factible despus de
haber desechado entre 50-70%, la realidad me ha demostrado que despus
de un anlisis y observacin exhaustiva de un determinado sector, se
obtienen varias ideas, aunque no todas sean viables en principio.
2. Desarrollo del proyecto
Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto, hay que
vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo
prctico del nuevo producto: fabricacin, fi nanciero, comercial.
3. Producto piloto
Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original,
enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deber
testear en el mercado antes de su lanzamiento fi nal, ya que esta prueba
nos defi nir el modelo defi nitivo.
4. Lanzamiento
Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto ms
adecuadas, el producto se posicionar en el mercado de la forma ms
rentable a la empresa.

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