INTA Informe Diagnostico Lechero

Instituto Nacional de
Tecnologa Agropecuaria
La comunicacin
del INTA Lechero
Investigacin para el encuentro sociocultural.
Proyecto de comunicacin estratgica en lechera

Programa Nacional Leches
La comunicacin del INTA Lechero

Investigacin para el encuentro sociocultural
Indice
Indice.........................................................................................................................................................................................................2
1. Introduccin ..........................................................................................................................................................................................3
2. Presentacin y objetivos .........................................................................................................................................................................5
3. Antecedentes y articulacin ...................................................................................................................................................................6
4. Marco terico y metodolgico del anlisis comunicacional .....................................................................................................................7
5. Matriz de datos e instrumentos metodolgicos ......................................................................................................................................7
a. Diseo muestral ...............................................................................................................................................................................7
b. Instrumentos metodolgicos............................................................................................................................................................9
1. Test de la fotoproblema ...........................................................................................................................................................9
2. Test de Modos y Formas de Comunicacin. ...............................................................................................................................14
3. Test de Articulaciones y Modalidades del Vnculo.......................................................................................................................14
4. Test de Jerarqua de Actores y Competencias .............................................................................................................................15
5. Test de Transposicin Temporal. .................................................................................................................................................15
6. Resultados y discusin del trabajo de campo .........................................................................................................................................18
Matriz: Los que asesoran .....................................................................................................................................................................18
Matriz: Los que educan .......................................................................................................................................................................25
Matriz: Los que industrializan y comercializan ......................................................................................................................................30
Matriz: Los que legislan/controlan ........................................................................................................................................................36
Matriz: Los que ordean ......................................................................................................................................................................42
Matriz: Los que definen polticas..........................................................................................................................................................47
Matriz: Los que producen ....................................................................................................................................................................54
7. Conclusiones .........................................................................................................................................................................................61
8. Caracterizacin de Matrices lecheras .....................................................................................................................................................69
9. Estrategia comunicacional .....................................................................................................................................................................72
10. Bibliografa ..........................................................................................................................................................................................79
11. ndice de tablas, grficos y figuras ........................................................................................................................................................81
12. Anexo 1: Versin Tcnica Comunicacional de la problemtica lechera bovina .......................................................................................85
13. Anexo 2: Algunos productos de comunicacin generados desde el proyecto ........................................................................................91
14. Anexo 3: Comunicacin estratgica desde la Escuela de Rosario ..........................................................................................................97

1. Introduccin
Falta de gestin integral y eficiente de los tambos y de coordinacin entre los eslabones de la cadena. Una sntesis concertada entre ms de 20 proyectos del INTA Lechero. Una problemtica que
en su despliegue, da origen y sentido a este Proyecto de comunicacin estratgica en lechera y lo
postula como una modalidad de accin desde la comunicacin capaz de operar el cambio buscado.
La perspectiva de la comunicacin estratgica trabaja simultneamente en dos dimensiones entrelazadas: la del equipo interno, a travs del encuentro transdisciplinar e interproyectos, y la accin
territorial, que busca la articulacin de estos acuerdos en el diseo de espacios y productos de comunicacin capaces de movilizar la situacin desde los intereses y necesidades de los actores.
Aqu, una investigacin en accin, que no pretende inventariar sino transformar. Que ausculta las
lgicas de funcionamiento de siete matrices socioculturales que conviven en la lechera pampeana
argentina con la intencin de propiciar conversaciones posibles, aportando al tejido de una nueva
trama. Y una estrategia de comunicacin que, entonces, ms que un plan acabado es un cmo. Un
dispositivo en construccin, que busca interpelar la situacin a partir de la movilizacin de las formas
de pensar y hacer de los actores, desde lo que ya son y lo que se est moviendo.
El trabajo se presenta como una experiencia institucional indita y que se expone, ella tambin, como
un aporte conceptual y operativo hacia formas ms potentes de inscribir la comunicacin en las organizaciones de ciencia y tcnica comprometidas en los procesos de extensin rural.
Mariana Mascotti
Coordinadora
Proyecto de Comunicacin estratgica en lechera
Programa Nacional Leches | INTA


2. Presentacin y objetivos
Este trabajo presenta los resultados del proyecto de investigacin Diagnstico comunicacional estratgico lechero, realizado desde el Proyecto de Comunicacin estratgica en lechera (PNLEC 071102)
del Programa Nacional Leches en articulacin con la Coordinacin de Investigacin en Comunicacin
Estratgica de la DNASICyC del INTA.
Su principal propsito es investigar la dimensin comunicacional de la problemtica lechera en la
regin pampeana argentina desde la perspectiva de la comunicacin estratgica 1, como un aporte
al diseo y la implementacin de la estrategia comunicacional del Programa Nacional Leches y los
proyectos regionales lecheros del INTA.
El trabajo consiste en la realizacin de una investigacin comunicacional mediante el diseo y la
aplicacin de una batera de test especficamente diseada para relevar informacin en las distintas
matrices socioculturales lecheras (Los que asesoran, Los que educan, Los que industrializan y comercializan, Los que ordean, Los que legislan-controlan, Los que definen polticas, Los que producen)
y en torno a la problemtica de la lechera bovina pampeana. La informacin a partir de la cual se
elabora el presente documento, surge del trabajo de campo realizado en diferentes localidades de la
regin pampeana argentina durante los meses de mayo, junio y agosto de 2011 (ver Anexo 3)
Participaron en esta investigacin:

Coordinacin general: Dra. Sandra Massoni
Etapa de diseo metodolgico: Dra. Sandra Massoni, Lic. Mariana Mascotti, Lic. Gabriela Tallarico.
Trabajo de campo: Dra. Sandra Massoni, Lic. Mariana Mascotti, Lic. Gabriela Jaquenod, Lic. Gabriela
Tallarico, Lic. Carina Mazzola, con la colaboracin logstica y operativa Lic. Lucrecia Pacilio, Ing. Agr.
Mara Rosa Scala, Ing. Agr. Walter Mancuso, Lic. Luciano Mndez, Lic. Violeta Pennacci, Ing. Agr.
Alejandro Centeno, Ing. Agr. Marta Suero, Ing. Agr. Graciela Gasparetti, Nicols Bringas, Ing. Agr.
Horacio Castignani, Ing. Agr. Eduardo Comern, Ing. Agr. Miguel Taverna.
Realizacin de grficos y tablas: Santiago Natella, Lic. Soledad Bricchi, Ari Toms Bussi, Lic. Javier
Spagnolo.
Anlisis y sistematizacin de documentos finales de la investigacin: Dra. Sandra Massoni, Lic. Mariana Mascotti.
Diseo de la estrategia comunicacional: Lic. Mariana Mascotti, Lic. Javier Spagnolo, Dra. Sandra
Massoni.
1. Referencias tericas y metodolgicas de la Teora de Comunicacin Estratgica de la Escuela de Rosario en Anexo 3

5

3. Antecedentes y articulacin
El cuadro a continuacin presenta una sntesis de las etapas llevadas a cabo en esta investigacin
en comunicacin en el marco del Proyecto Especfico de Comunicacin Estratgica en Lechera (PNLEC-071102)
Fecha
Actividad y objetivos
Resultados obtenidos
08-04-2010
Primer Taller: Diseo de la estrategia de

Comunicacin del Programa Nacional Leches
Objetivos: construir inter y transdisciplinariamente la
Versin Tcnico Comunicacional de la problemtica de
la lechera bovina pampeana argentina.
- Definicin concertada de la
Versin Tcnico Comunicacional
de la lechera bovina pampeana
argentina.
03-06-2010
Segundo Taller: Diseo de la Estrategia de

comunicacin del PAN Leches.
Objetivos: definir inter y transdisciplinariamente el
Arbol de soluciones-acciones comunicacionales para el
despliegue de la estrategia de comunicacin del PAN
Leches.
- Reconocimiento de Matrices
Socioculturales
- rbol de Soluciones
28-06-2010
Reunin de comunicadores integrantes del PNLEC071102

Objetivo: trabajar colaborativamente en la
construccin del plan estratgico de comunicacin de
la lechera bovina pampeana argentina.
- Anlisis de Matrices
Socioculturales
- Despliegue del rbol de
Soluciones
13-12-2010
Reunin de comunicadores integrantes delPNLEC071102

Objetivo: Compartir los avances de la investigacin y
planificacin del ao 2011.
- Planificacin de acciones y
actividades.
20 y 27-042011
Reuniones de coordinacin CICE- PNLEC-071102

Objetivo: Creacin de Batera de Test y Herramientas
del Diagnstico Comunicacional Estratgico Lechero.
- Definicin de la Matriz de Datos

de la investigacin de campo
Abril
Mayo
2011
Validacin
Objetivo: Validacin de la Batera de Test y
Herramientas del Diagnstico Comunicacional
Estratgico Lechero.
- Ajustes de la Matriz de Datos de

la investigacin de campo
Mayo, Junio y
Agosto 2011
Trabajo de campo
Objetivo: Relevamiento de informacin diagnstica.
- Entrevistas realizadas a 80 actores

correspondientes a 7 Matrices
Socioculturales lecheras.
Septiembre y
Octubre 2011

Objetivo: Anlisis y sistematizacin de informacin
diagnstica relevada.
- Documento Informe de avance de

la investigacin
Noviembre y
Diciembre
2011

Objetivo: Difusin de los resultados de la investigacin
- Presentacin de resultados en
reuniones INTA
Enero
Febrero
2012
Reuniones de coordinacin CICE-PNLEC 071102

Objetivo: Redaccin de Informe Final de la
investigacin
- Documento Diagnstico
Comunicacional Estratgico
Lechero
Abril 2012

Objetivo: Integracin de los resultados de la
investigacin a la estrategia comunicacional del PAN
Leches.
- Diseo de nuevas acciones para el

rbol de Soluciones de la
Estrategia Comunicacional del
PAN Leches

4. Marco terico y metodolgico

del anlisis comunicacional
El proyecto se sustenta en el marco terico metodolgico de la Comunicacin Estratgica (Massoni,
1990 y 2007) cuyo objetivo central es la accin concertada para el desarrollo sostenible facilitando
la incorporacin de la comunicacin a los programas de desarrollo como un espacio estratgico de
intervencin en las dinmicas socioculturales.
Desde el modelo de Comunicacin Estratgica se entiende a la comunicacin como momento relacionante de la diversidad sociocultural. Esto implica superar las visiones reduccionistas de lo comunicativo para integrar la dimensin comunicacional en toda su complejidad. (Massoni 1990). Propone
el diseo de una estrategia de comunicacin que se inicia con la construccin transdisciplinar de una
Versin Tcnico Comunicacional del problema (ver Anexo 1) y se despliega a partir del diseo de dispositivos de comunicacin que permitan una ampliacin constante de la participacin de los grupos
y sectores involucrados en la solucin del problema que se aborda. Desde esta perspectiva, el diseo
de una estrategia de comunicacin implica una secuencia de pasos que incluyen la traduccin del
tema a problema, la definicin concertada de la Versin Tcnico Comunicacional del problema, el
despliegue de los componentes aspectos del problema, la caracterizacin de actores y matrices con
injerencia en la solucin, la definicin de procesos comunicacionales por matrices, incluyendo ejes y
tonos ms propicios para cada una de ellas. El diseo de la estrategia comunicacional implica la planificacin de una matriz integrada para abordar la trasformacin deseada. (Massoni, S: 2001 y 2007)
5. Matriz de datos e
instrumentos metodolgicos
a. Diseo muestral
La conformacin de la muestra para caracterizar a cada una de las matrices socioculturales relevadas
en la investigacin, se determin siguiendo el criterio de mxima heterogeneidad entre los tipos de
entrevistados de cada grupo o sector identificados como protagnicos en la Versin Tcnica Comunicacional (ver Anexo 3).
Las metodologas utilizadas para la determinacin de la muestra fueron las siguientes:
Muestreo por cuotas para seleccionar las Matrices Socioculturales que se analizarn. El
objetivo es estudiar tipos de grupos o sectores o comparar ciertas secciones de la poblacin
que exhiben determinadas caractersticas. El muestreo por cuotas es un enfoque que registra
representatividad a travs de un juicio crtico en lugar de hacerlo mediante criterios matemticos.
Implica una consulta a informantes claves para registrar los diferentes tipos de actores vinculados
con la situacin en cada uno de sus componentes y un anlisis del equipo de investigacin para
su agrupamiento en torno a lgicas de funcionamiento sociocultural que implican una particular
modalidad del vnculo con la situacin.
Muestreo por grupos para seleccionar la muestra de cada Matriz Sociocultural. Este mtodo utiliza grupos heterogneos clusters- de la poblacin objeto de estudio. Resulta de utilidad
7

cuando lo que se pretende es comparar grupos o cuando no es posible listar a la poblacin total
para un muestreo aleatorio. Del anlisis surgen los rasgos comunes a cada matriz, a partir de la
incorporacin de la diversidad constitutiva de la trama sociocultural involucrada en la situacin
que se aborda.
Tabla 1. Tipos de actores integrantes de cada matriz
Matriz
Los que
industrializan y
comercializan
1. Industriales
grandes que
exportan o no
Los que definen

polticas
1. PEL
2. Industriales
pymes
Actores
3. Vinculados en
cmaras,
asociaciones (CIL APIMEL)
3. Subsecretara
de Lechera
4. Proveedores de
insumos (semen,
productos
veterinarios,
alimentos, insumos
para la industria)
Los que asesoran
Los que educan
Los que producen
1. Ingeniero
agrnomo privado
solo o integrado en
consultora
1. Docente de
escuela agrotcnica
1. Productor
tambero que vive
en el campo
1. Tambero
1. Entidades de
gobierno
municipal,
provincial, nacional
2. Veterinario
privado solo o
integrado
2. Supervisor de
escuela agrotcnica
2. Productor que
vive en el
pueblo/ciudad
2. Pen de tambo
2. Organismos de
control y
legislacin
alimentaria (INAL,
INTI)
3. abogado /
contador asesor de
tambo
3. Docente
universitario de
ctedra: de
produccin animal
o similares de
universidades
pblicas/privadas
de carreras de
agronoma,
veterinaria,
zootecnia,
administracin
rural)
3. Productor que
industrializa su
produccin /
Quesero
3. Mujer de
tambero
3. Laboratorios,
Colegio de
veterinarios
4. Asesor pblico:
grupos cambio
rural/organismos
de transferencia
(extensionistas
lecheros INTA/de
SENASA / otro
organismo)
4. Docente de
tecnicatura o
terciaria vinculada
a la lechera
(Tecnologa de
alimentos,
administracin, etc)
4. Productor
inquilino/propietari
o/mixto
4. Hijo que trabaja

en el tambo
4. Ministerio de
Salud y Secretara
de alimentos
5. Docente de
posgrado en
produccin
lechera/animal
5. Productor mixto
(productivamente)
5. Bancos
5. Ministerios
provinciales
5. Asesor de
cooperativas
6. Constructores de
instalaciones
6. Organizaciones
de la soc. civil y
gremiales: (CIL,
Aprocal, sociedad
rural, acdicar,
apymel, etc)
6. Asesor de
empresas lcteas
6. Productor de
menos de
1000/hasta
4000/mas de 4000
litros
7. Vendedores de
equipos
7. Asesor integrado
a equipos
7. Productor
intensivo o en
proceso de
intensificacin
8. Controladores de
equipos de ordee
8. Tcnicos
relacionados con
entidades
bancarias, mutuales
o crediticias
8. Productor
pastoril / de sistema
confinado
Los que ordean
Los que legislan
9. Supermercadistas
Los entrevistados resultantes fueron 80 y pertenecen a las siguientes Matrices Socioculturales 2

Los que asesoran
Los que educan
2. La categora Matriz Sociocultural (Massoni, 2003) define grupos y sectores diferenciados por su particular modalidad del
vnculo con la problemtica que est determinada por su coherencia interna y por su modo de cambiar. Se trata a la vez de una
lgica de funcionamiento, una narrativa y de una trayectoria operacional que puede reconocerse a partir de la observacin
comunicacional.
8

Los que industrializan y comercializan

Los que legislan-controlan
Los que ordean
Los que definen polticas
Los que producen
b. Instrumentos metodolgicos
1. Test de la fotoproblema 3
Este instrumento es una forma de recabar informacin utilizando la fotografa como pregunta. La
tcnica consiste en presentar a los entrevistados fotografas de los principales sntomas de la Versin
Tcnica Comunicacional de la problemtica que aborda la investigacin para luego solicitar la seleccin de tres imgenes habituales en la zona donde vive el entrevistado y su posterior descripcin. A
partir del anlisis de la narracin de los ndices del problema, el test permite conseguir informacin
acerca de los distintos aspectos que los actores reconocen y de cmo los conceptualizan.
Del anlisis surgen las situaciones reconocidas y las no reconocidas como problema y las conceptualizaciones del problema desde la visin de las distintas matrices.
El uso de la imagen en el test busca convocar otras dimensiones del pensamiento humano dando
lugar a respuestas ms abiertas, menos moralizantes, que incluyan lo emotivo, lo sensitivo y no slo
el pensamiento lgico formal.
Tabla 2. Variables de relevamiento del Test de la Fotoproblema
Instrumentos
Variables de relevamiento
- Problemas relevantes por matriz
Test de la
Fotoproblema
- Reconocimiento o no reconocimiento de los componentes

del problema de la Versin Tcnica Comunicacional.
- Conceptualizaciones de los componentes de la
problemtica por matriz.
La aplicacin del Test de la Fotoproblema implic la utilizacin de 18 fotografas que dan cuenta de
los sntomas correspondientes a aspectos de los componentes del problema de la Versin Tcnico
Comunicacional; Falta de gestin integral y eficiente de los tambos y de coordinacin entre los eslabones de la cadena.
3. Al respecto ver Preguntar con imgenes. Una investigacin no esencialista de las identidades, la emergencia de las diferencias y la pluralidad cultural, en Revista Interscience N 1, Brasil 2003. ISSN 1679-9844.
9

Tabla 3. Componentes organizacionales de la Versin Tcnica Comunicacional

(VTC) de la lechera bovina pampeana (PAN Leches).
Aspecto VTC
Descripcin foto
ORGANIZACIONALES
01
1.3 Rutinas
productivas
ineficientes.
Foto 01: Ternero con

moscas y soga enroscada
en pata trasera. Lugar de
trnsito de vacas hacia el
bebedero con pozos
profundos y barro.
02
1.6. Sistema de
precios no
vinculado a la
calidad con criterios
estables y
Foto 02: Planilla de

liquidacin.
1.7 Falta de
transparencia en el
sistema de fijacin
de precios.
10
03
1.8. Falta de
articulacin
interinstitucional
Foto 03: Panel con

personas identificadas
como pertenecientes a
instituciones
representativas de la
cadena, mirando para
distintos lados y reunin
en la que se observa que
que los participantes no
se estn prestando
atencin.
04
1.11. Malas
condiciones de
trabajo en los
tambos
Foto 04: tambo en

condiciones inadecuadas
con brete a la par y
ordeo al tacho.
Tambero sellando
pezones agachado.
Foto

Tabla 4. Componentes econmicos de la Versin Tcnico Comunicacional (VTC) de la lechera bovina pampeana (PAN Leches).
Aspecto VTC
Descripcin foto
Foto
ECONMICOS
05
2.1. Insuficiente y
dispersa
informacin para la
toma de decisiones
en la cadena.
Foto 05: Gndola de

productos lcteos con
precios muy a la vista.
06
2.2. Falta de
registros en las
empresas tamberas.
Foto 06: Productor con

planillas manuales de
registro.
07
2.3. Competencia
por el uso del suelo
con actividades ms
rentables.
Foto 07: Vaca comiendo

alfalfa y campo de soja.
08
2.4. Dificultades de
incorporacin
asociadas a escala.
Foto 08: Banco y las

instalaciones de un super
tambo.
11

Tabla 5. Componentes culturales de la Versin Tcnico Comunicacional (VTC) de la lechera bovina pampeana (PAN Leches).
Aspecto VTC
Descripcin foto
Foto
CULTURALES
09
3.3. Falta de
previsin en el
planteo de las
sucesiones y del
recambio
generacional
Foto 09: Hombre mayor

con sus hijos
10
3.5. Falta de
formacin y
calificacin de
mano de obra
(insuficiente
motivacin,
capacitacin,
orientacin).
Foto 10: Prcticas

inadecuadas: Mal manejo
en vacunacin de aftosa
(riesgo por manga en
malas condiciones)
11
3.6 Baja calidad de

vida de los
operarios
Foto 11: Casa en malas

condiciones, tambo con
bretes a la par.
Tabla 6. Componentes productivos de la Versin Tcnico Comunicacional (VTC) de la lechera bovina pampeana (PAN Leches).
Aspecto VTC
Descripcin foto
PRODUCTIVOS
12
4.1. Produccin de
forraje.
- Baja produccin
global de materia
seca por ha.
12
Foto 12: Pastura con

gramn (izquierda) y
baraval (derecha). Plagasmalezas, carga animal
inadecuada:
Foto

13
4.2 Estrategias de
manejo alimentario
del rodeo
Foto 13: Incorrecta

planificacin de la
alimentacion para rodeo.
14
4.3. Infraestructura:
instalaciones
inadecuadas.
Foto 14: Tambo con

bretes a la par y piso en
malas condiciones. Bosta,
animales sucios,
efluentes sin tratar.
15
4.4 Salud animal
Foto 15: Animal muerto

por enfermedad
metablica. Empaste,
vaca muy renga,
fotosensibilizacin y
mastitis gangrenosa.
16
4.5 Gentica
Foto 16: Vaca gigante.

Eleccin gentica
inadecuada en funcin
de los objetivos del
establecimiento.
17
4.6 Calidad de leche

y productos
Foto 17: Toma de

muestras. Inadecuada
toma, problemas de
contaminacin.
18
4.7. Reproduccin
Foto 18: Vaca con

condicin corporal
superior a 5
(extremadamente gorda)
y vaca recin parida con
baja condicin corporal.
13

2. Test de Modos y Formas de Comunicacin.

El Test de Modos y Formas de Comunicacin busca recabar informacin sobre las preferencias en la
seleccin y consumo de medios de comunicacin por parte de los entrevistados.
Tiene como objetivo relevar los modos de conocer novedades, innovaciones en torno a la lechera y
las formas habituales de esos contactos en cada matriz bajo anlisis.
El test indaga en las modalidades y espacios de comunicacin incluyendo instancias de recordacin
espontnea, de recordacin profunda y de seleccin de medios consumidos cotidianamente por los
entrevistados.
Las variables de resultados del Test de Modos y Formas de Comunicacin se especifican en la tabla
nmero 7.
Tabla 7. Variables de resultados del Test de Modos y Formas de Comunicacin
Instrumentos
Test de Modos y
Formas de
Comunicacin
- Espacios de comunicacin.
- Modalidades de uso de cada formato.
- Conceptualizacin espontnea, seleccin inducida y
recordacin profunda de nombres de medios de
comunicacin.
3. Test de Articulaciones y Modalidades del Vnculo

El objetivo del Test de Articulaciones y Modalidades del Vnculo es analizar las relaciones entre los distintos eslabones de la cadena lechera desde la percepcin de las diferentes Matrices Socioculturales.
El test implica que los entrevistados deban ordenar y jerarquizar los distintos eslabones de la cadena
lechera identificando aquellos que reconocen con vinculacin estrecha entre s, aquellos que desde
su visin se encuentran desarticulados y aquel eslabn que los entrevistados reconocen con mayor
comunicacin con todos los dems en el marco de la cadena.
Las variables de resultado del Test de Articulaciones y Modalidades del Vnculo se especifican en la
Tabla Nmero 8.
Tabla 8. Variables de resultados del Test de Articulaciones y Modalidades del Vnculo
Instrumentos
Jerarqua de eslabones de la cadena lechera en relacin a:
Vnculo
- Vinculacin estrecha
- Desarticulacin entre eslabones
- Eslabn ms vinculado
14

4. Test de Jerarqua de Actores y Competencias

El Test de Jerarqua de Actores y Competencias tiene como objetivos analizar la relevancia y jerarquizacin que los actores se otorgan en vinculacin con la Versin Tcnico-Comunicacional a la vez
que reconocer las conceptualizaciones de los entrevistados sobre las competencias de los actores
reconocidos.
El test implica presentar a los entrevistados un listado de actores influyentes en la gestin integral
del tambo, solicitando la seleccin y jerarquizacin de tres de ellos, argumentando el por qu de las
elecciones.
Como se especifica en la Tabla nmero 9, el test permite obtener un listado jerarquizado de actores
y sus competencias en la resolucin de la parte de la problemtica identificada en la Versin Tcnica
como Falta de gestin integral y eficiente de los tambos.
Tabla 9. Variables de resultados del Test de Jerarqua de Actores y Competencias
Instrumentos
Competencias
- Relevancia de actores en vinculacin con la Versin Tcnica
Comunicacional.
- Conceptualizacin de las competencias vinculadas a los
actores jerarquizados por matriz.
5. Test de Transposicin Temporal.

El test de Transposicin Temporal tiene como objetivo relevar las conceptualizaciones sobre la lechera en distintas etapas relacionadas con diferentes transformaciones socioeconmicas y socioculturales del territorio bajo estudio.
El test consiste en preguntar a los entrevistados su percepcin sobre tres momentos claves en el sector (la lechera hoy, la lechera hace veinte aos, la lechera dentro de veinte aos) Incluye adems,
el relevamiento de los deseos que las diferentes matrices socioculturales proyectan en la actividad
lechera. Permite identificar trayectorias de la conversacin macrosocial de cada matriz en el entorno
de la lechera pampeana.
Tabla 10. Variables de resultados del Test de Transposicin temporal.
Instrumentos
Temporal
- Conceptualizaciones sobre la lechera en tres instancias

temporales (pasado-presente-futuro)
- Proyeccin de deseos.
15

Tabla 11. Matriz de datos del Diagnstico Comunicacional Estratgico Lechero. Sntesis de instrumentos y variables.
Instrumentos
- Problemas relevantes por matriz
- Reconocimiento o no reconocimiento de los componentes del
problema de la Versin Tcnica Comunicacional.
- Conceptualizaciones de los componentes de la problemtica
- Espacios de comunicacin.
- Modalidades de uso de cada formato
- Conceptualizacin espontnea, seleccin inducida y recordacin
profunda de nombres de medios y espacios de comunicacin
Jerarqua y priorizacin de eslabones de la cadena lechera en
relacin a:
- Vinculacin estrecha
- Desarticulacin y alejamiento entre eslabones
Relevancia de actores en vinculacin con la Versin Tcnica
Comunicacional.
Conceptualizacin de las competencias vinculadas a actores
jerarquizados.
Conceptualizacin respecto a tres momentos temporales de la
lechera pampeana:
- Actualmente - hace 20 aos - dentro de 20 aos.
- Expectativas y deseos
- Conversaciones relevantes en la trayectoria de cada matriz
Los que
legislan/
controlan
02
Test de Modos y Formas de

Comunicacin
03
Test de Articulacin y
Modalidades del Vnculo
04
Test de Jerarqua de Actores y

Competencias
05
Test de Transposicin
Temporal
Los que
definen
polticas
Los que
educan
Los que
producen
Test de la
Fotoproblema
Los que
ordean
Los que
asesoran
01
ID Test
16
Los que
industrializan y
comercializan
Tabla 12. Matriz de datos del Diagnstico Comunicacional Estratgico Lechero por Matrices Socioculturales.

Tabla 13. Aporte de los instrumentos de la matriz de datos de investigacin

enactiva. Articulacin en la Estrategia comunicacional.
Instrumentos
Aportes en la Matriz de datos de investigacin enactiva.

Articulacin en la Estrategia comunicacional
17

6. Resultados y discusin
del trabajo de campo
Matriz: Los que asesoran
Fotoproblema
Grfico 1. Matriz Los que asesoran. Fotoproblema
Bendita soja
La imagen ms elegida como habitual por los asesores tcnicos corresponde al aspecto Competencia
por el uso del suelo con actividades ms rentables.
La misma se conceptualiza en los mismos trminos que la Versin Tcnica Comunicacional del PNLEC por la mitad de los que la eligieron. Los productores que alquilan su campo, los proveedores de
servicios, los mercados, los gobiernos y los grupos econmicos que tientan a los productores chicos
a alquilar sus campos se reconocen como actores asociados a la existencia de este componente de
18

la problemtica. La solucin de este aspecto se vincula con la definicin de polticas claras para el
sector.
Se mencionan los siguientes actores como interlocutores en torno a este tema: Los dirigentes de entidades del campo, los polticos, los asesores, los productores propietarios y los tamberos.
Se mencionan los siguientes espacios en torno a este tema: Reuniones del INTA, bares, en los campos.
La otra mitad de los entrevistados no la reconoce como una situacin problema sino por el contrario
como una oportunidad de complementar la produccin de soja en la regin. Se mencionan como
ventajas: el flujo de fondos mensual, el pastoreo postcosecha del grano, el aprovechamiento de
zonas malas de los campos. La agricultura ha traccionado a la lechera y hoy se hacen por ejemplo
mejores pasturas y esto redunda en beneficio de ambas actividades.
Productores que no invierten

La imagen correspondiente al aspecto Falta de formacin y calificacin de la mano de obra es elegida
como habitual por los asesores tcnicos.
La misma no se conceptualiza en los mismos trminos que en la Versin Tcnica Comunicacional
del PNLEC sino que las prcticas inadecuadas de los operarios se vinculan con aspectos econmicos
y falta de inversin en infraestructura del tambo ms que con saberes tcnicos que el operario no
tuviera. Los productores que no invierten y el Estado que no implementa sistemas de incentivos, se
reconocen como actores asociados a la existencia de este componente de la problemtica. La solucin de este aspecto se relaciona directamente con los dueos de campo que no invierten.
Se mencionan los siguientes actores como interlocutores en torno a este tema: El Estado, los asesores
y los productores propietarios.
Se mencionan los siguientes espacios en torno a este tema: Reuniones de la Sociedad Rural, en los
campos.
Grfico 2. Matriz Los que asesoran. Modos y formas de comunicacin usados
19

Grfico 3. Matriz Los que asesoran. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso.
Los modos de comunicacin ms usados por los profesionales asesores son los contactos interpersonales, la web y los medios grficos. Eligen internet por la rapidez y agilidad que ofrece, porque tiene
fcil acceso y est siempre actualizada. Le siguen los congresos y la televisin.
Las revistas se leen en bsqueda de informacin especfica sobre datos econmicos y tcnicos del
sector y anlisis detallados de algunos temas. Los congresos se eligen en relacin a la posibilidad de
intercambio entre colegas. La televisin se asocia al conocimiento de las novedades del sector, se la
reconoce como ms vivencial y por tanto ms atractiva y tambin se la elige para conocer las cotizaciones. Los contactos interpersonales se reconocen como fuente de consulta.
Los medios ms mencionados por la matriz los que asesoran son los siguientes:
Tabla 14. Matriz Los que asesoran. Espacios de comunicacin mencionados.
Internet
Fyo / Infortambo / INTA / Lechera latina / Todo Agro / Universidades
Revistas
Infortambo / Agromercado / Nuestro Agro
Diarios
Clarn / La Nacin / Diarios regionales
Televisin
Radio
20
Canal Rural / Sembrando

Cadena 3

Cuando se les pregunta por sus preferencias respecto de modos y formas de comunicacin los asesores eligen congresos, cursos y contactos interpersonales.
Grfico 4. Matriz Los que asesoran. Modos y formas de comunicacin preferidos.
Articulacin y Modalidades del Vnculo

Figura 1. Matriz Los que asesoran. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados.
Produccin
Comercializacin
Produccin
Industrializacin
Los eslabones Produccin/Comercializacin y Produccin/Industrializacin son desde la visin de los

asesores los ms desvinculados entre s. El eslabn de la Produccin se visualiza desarticulado tanto
de la Industrializacin como de la Comercializacin.
Figura 2. Matriz Los que asesoran. Modalidades del vnculo. Ms vinculados.
Industrializacin
Comercializacin
Produccin
Recoleccin
Los eslabones Industrializacin/Comercializacin y Produccin/Recoleccin son los ms vinculados de

la cadena segn los asesores.
21

Figura 3. Matriz Los que asesoran. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado
Recoleccin
Industrializacin
Industrializacin
Comercializa
cin
El eslabn ms articulado con todos los dems de la cadena lctea es, segn los asesores, el de la
Produccin primaria.
Jerarqua de actores y competencias

Grfico 5. Matriz Los que asesoran. Jerarqua de actores y competencias.
El productor, el tcnico asesor privado y el tambero son los actores que tienen ms injerencia
en la gestin integral del tambo desde la visin de los asesores.
Las competencias que se le asignan son las siguientes:
Al productor: porque es el que decide. Es el dueo.
Al asesor: porque tiene la informacin tcnica para orientar al productor. Organiza.
Al tambero: porque es el que ejecuta cotidianamente.
22

Transposicin Temporal.
Figura 4. Matriz Los que asesoran. Transposicin Temporal. La lechera hoy.
Profesional
Sacrificada Concentrada
Compleja
Tecnificada
Exigente
Debate-en-bruto
Interesante
Innovadora
Difcil
Potencial
Calidad
Creciendo
Inestable
Eficiente
Dependiente
Figura 5. Matriz Los que asesoran. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos.
Pastoril
Menos-productiva
Familiar
Tranquila
Poco-rentable
Estancada
Simple
Artesanal
Importante
Tradicional
Extensiva
Figura 6. Matriz Los que asesoran. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos.
Intensificada
Concentrada
Profesionalizada
Especializada
Menos-tambos
Exigente
Compleja
Importante
Integrada
Eficiente
23

Figura 7. Matriz Los que asesoran. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos.
Planificada
ReguladaReconocida
Sustentable Justa
Exportable
Ms-productores
Ms-cmoda
Alimentacin
Salud
Seguridad
Previsible
Confiable
Los asesores definen a la lechera hoy como un buen negocio. Una actividad en crecimiento pero
inestable por la falta de reglas claras y la falta de incentivos.
20 aos atrs se la visualiza como una actividad artesanal, familiar, menos intensiva, ms simple,
menos tecnificada y con ms productores.
La perspectiva para dentro de 20 aos se vincula con una mayor intensificacin, ms concentrada y
ms profesionalizada.
Los deseos para el sector se proyectan en torno a que sea una actividad ms previsible, ms integrada entre los eslabones de la cadena, con ms productores y una mejor calidad de vida para quienes
trabajan en ella.
24

Matriz: Los que educan

Fotoproblema
Grfico 6. Matriz Los que educan. Fotoproblema.
El xodo tambero
La imagen ms elegida como habitual por los educadores corresponde al aspecto Competencia por
el uso del suelo con actividades ms rentables.
La misma es conceptualizada en los mismos trminos que la Versin Tcnica Comunicacional del
PNLEC por la mayora de los que la eligieron, enfatizando las derivaciones vinculadas con el despoblamiento rural. Los entrevistados que no conceptualizan a la soja como competencia sino como
actividad complementaria, visualizan a las escuelas agrotcnicas como polos de desarrollo regional.
Las plantas de industrializacin lechera de Ataliva y de Humberto Primo se mencionan como ejemplos de esta posibilidad.
Los mercados y los productores que alquilan sus campos y hacen salir del sistema a los tamberos se
reconocen como actores asociados a la existencia de este componente de la problemtica. La solucin de este aspecto se vincula con el desarrollo de polticas para el sector.
Se mencionan los siguientes actores como interlocutores en torno a este tema: Los productores y las
escuelas agrotcnicas.
25

Cadena truncada
Los aspectos del problema Falta de articulacin interinstitucional e Insuficiente y dispersa informacin
para la toma de decisiones en la cadena son reconocidos como habituales pero se conceptualizan
en otros trminos que los de la Versin Tcnico-Comunicacional. Se referencian como problemas
intrnsecos de la comercializacin: cadenas de fro, productos abiertos, mezclados. No se vinculan los
precios en gndola con la toma de decisiones en la cadena.
Los aspectos organizacionales Rutinas productivas ineficientes y Malas condiciones de trabajo en los
tambos son seleccionados como imgenes habituales en la zona, pero no se conceptualizan como
problemas.
Se consideran como una consecuencia de la escala de produccin: un requerimiento imprescindible
para tambos comerciales pero no as para tambos familiares; restndole importancia a las condiciones de las instalaciones en las PyMES.
Modos y Formas de Comunicacin.

Grfico 7. Matriz Los que educan. Modos y formas de comunicacin usados.
26

Grfico 8. Matriz Los que educan. Modos y formas de comunicacin usados. Tipos de uso.
Las formas de comunicacin ms usadas por los docentes son la web, los contactos interpersonales y
las instancias de capacitacin. La web principalmente como fuente de informacin y para consultas,
al igual que los contactos interpersonales. Los cursos y congresos son reconocidos como espacios de
intercambio por los docentes, de los que participan como oyentes, autores de trabajos y ponentes.
Los medios ms mencionados por la Matriz de Los que educan son:
Tabla 15. Matriz Los que educan. Espacios de comunicacin mencionados.
Internet
Engormix / Universidad de Wisconsin (EEUU)
Diarios
La Nacin / Diarios regionales
Revistas
Infortambo
Televisin
Canal Rural
27

Cuando se les pregunta por sus preferencias respecto de modos y formas de comunicacin los docentes eligen los contactos interpersonales, internet y la bibliografa cientfica.
Grfico 9. Matriz Los que educan. Modos y formas de comunicacin preferidos.
Transposicin Temporal
Figura 8. Matriz Los que educan. Transposicin Temporal. La lechera hoy.
Tecnologa
Descoordinada
Intensificada
Producir
Calidad
Eficiente
Crecimiento
Educar
Compleja Recuperada
Figura 9. Matriz Los que educan. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos
Rudimentaria
Atrasada
Pastoril
Incipiente
Ineficiente
Artesanal
Menos-escala
Difcil
Amor
Familiar
28

Figura 10. Matriz Los que educan. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos.
Dependiente
Tecnologizada
Desafos
Megaemprendimientos
Necesaria
Articulada
Primer-mundo
Concentrada
Compleja
Intensiva
Figura 11. Matriz Los que educan. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos.
Estable
Ms-tambos Clara
Rentable
Controlada
Equilibrada
Sustentable
Diversa
Los educadores definen a la lechera hoy como una actividad en crecimiento, intensificada, con tecnologa pero descoordinada.
20 aos atrs se la visualiza como familiar, rudimentaria, en la que se distingue un vnculo afectivo de
los productores con la actividad.
La perspectiva para dentro de 20 aos se vincula con una mayor concentracin y dependencia de los
mercados externos, que implicar desafos de mayor articulacin sectorial.
Los deseos para la matriz de Los que educan se proyectan en torno a la sustentabilidad de la lechera:
que sea una actividad ms articulada, con ms tambos y mejor calidad de vida para quienes trabajan
en ella.
29

Matriz: Los que industrializan y comercializan

Fotoproblema
Grfico 10. Matriz Los que industrializan y comercializan. Fotoproblema.
La traccin de los mercados

La imagen ms elegida como habitual por Los que industrializan y comercializan corresponde al aspecto Competencia por el uso del suelo con actividades ms rentables.
La misma se conceptualiza en los mismos trminos que la Versin Tcnica Comunicacional del PNLEC
por la mitad de los que la eligieron. Los que no la reconocen como un problema consideran que la
agricultura y la lechera son actividades complementarias en la zona. No se reconocen dificultades de
competencia por el uso del suelo. En ambos casos, la toma de decisin se vincula directamente con
el vaivn de los mercados.
Se mencionan los siguientes actores como interlocutores en torno a este tema: Los productores, las
instituciones de extensin y los grupos econmicos.
No se registran espacios en los que se converse sobre este tema.
La calidad no es un problema y la capacitacin no es una solucin

Los que industrializan y comercializan no reconocen la calidad de la leche como un problema. No se
referencian dificultades en ninguna de las etapas del proceso, por el contrario, se visualizan en los
30

ltimos aos grandes progresos en torno a la calidad.

La imagen correspondiente al aspecto Falta de previsin en el planteo de las sucesiones es elegida
como habitual por los que industrializan y comercializan, pero no se la reconoce como un problema.
El recambio generacional no aparece, desde esta matriz, como una situacin previsible o en la que
se pueda intervenir. De la misma forma, la foto correspondiente al aspecto Falta de formacin y calificacin de la mano de obra, no se asocia con la calidad de la oferta existente.
No se reconocen interlocutores vlidos en torno a este tema. Las instituciones de extensin se visualizan con poca reaccin para la innovacin del sector y no se identifican espacios formales en los que
se aborden sistemticamente estas cuestiones. Se mencionan las empresas y las exposiciones-ferias
como lugares en los que se conversa sobre estos temas.
Grfico 11. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modos y formas de comunicacin usados
Grfico 12. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso.
31

Los modos de comunicacin ms usados por Los que industrializan y comercializan son los contactos interpersonales, la web y las revistas. Dicen preferir Internet por la comodidad de acceso y
los medios grficos para consultar tendencias del sector, especialmente econmicas. Los contactos
interpersonales se usan como fuente de informacin, de consulta y discusin.
Los medios ms mencionados por la matriz de Los que industrializan y comercializan son los siguientes:
Tabla 16. Matriz Los que industrializan y comercializan. Espacios de comunicacin mencionados.
Internet
Apymel / Engormix / Infortambo / Lechera Latina
Diarios
Clarn / La Nacin / Diarios regionales
Revistas
Infortambo / Mrgenes Agropecuarios / Nuestro Agro
Televisin
Canal Rural
Cuando se les pregunta por sus preferencias respecto de modos y formas de comunicacin la Matriz
de Los que industrializan y comercializan elige contactos interpersonales e internet.
Grfico 13. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modos y formas de comunicacin preferidos.

Figura 12. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados.
Produccin
32
Comercializacin

Los eslabones Produccin/Comercializacin son desde la visin de los industriales y comerciantes del
sector lechero, los ms desvinculados entre s.
Figura 13. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modalidades del vnculo. Ms vinculados.
Produccin
Industrializacin
Los eslabones Produccin/Industrializacin son los ms vinculados de la cadena segn Los que industrializan y comercializan.
Figura 14. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado.
Recoleccin
Industrializacin
Produccin
Comercializa
cin
El eslabn ms articulado con todos los dems de la cadena lctea es segn esta Matriz el de la Industrializacin.
Jerarqua de Actores y Competencias

Grfico 14. Matriz Los que industrializan y comercializan. Jerarqua de actores y competencias.
33

El productor, el tcnico asesor privado y el tambero son los actores que tienen ms injerencia en
la gestin integral del tambo desde la visin de Los que industrializan y comercializan.
El productor: porque es el que decide.
El asesor: porque tiene las respuestas. Dice qu hacer para que el productor decida.
El tambero: porque es el que hace en el tambo. Su trabajo es difcil de controlar, por lo que tiene que
trabajar acorde con el productor y el asesor.
Figura 15. Matriz Los que industrializan y comercializan. Transposicin Temporal. La lechera hoy.
Estratgica
Rentable
En-crecimiento
Dinmica
Buen-ambiente
Imagen-negativa
Gran-potencial
Planificacin
Evolucionada
Ms-produccin
Compleja
Desarrollar
Tecnologizada
Fluctuante
Figura 16. Matriz Los que industrializan y comercializan. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos.
Artesanal
Estancada
Poca-tecnologa
Oficio
Ineficiente
Crisis
Pequea
Sacrificada
Precaria
Vocacin En-negro
Poco-convocante
Dependiente
Inestable
Figura 17. Matriz Los que industrializan y comercializan. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos.
Empresarial
Gentica
Articulada
Ambiental
Super-tambos
Demanda-internacional Dinmica
Intensificada
Estabulada
Concentrada
34
Ms-ordenada

Figura 18. Matriz Los que industrializan y comercializan. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos.
Estable
Calidad Dirigencia
Financiada
Rentable
Poltica-nacional
Mercado-internacional
Dilogo
Tambos-medianos Ambiental
Profesionalizada
PrevisibleEmpresarial
Gestin
Los que industrializan y comercializan definen a la lechera hoy como una actividad en crecimiento,
tecnologizada, dinmica.
20 aos atrs se la visualiza como una actividad ineficiente, con un fuerte componente vocacional y
econmicamente ms precaria.
Dentro de 20 aos se visualiza una lechera estabulada, con super-tambos respondiendo a las exigencias de los mercados internacionales.
Los deseos para Los que industrializan y comercializan se proyectan en torno a una mayor previsibilidad de la mano de una poltica nacional que valore los componentes empresariales y de calidad del
sector.
35

Matriz: Los que legislan/controlan

Fotoproblema
Grfico 15. Matriz Los que legislan/controlan. Fotoproblema.
Control pblico
La imagen ms elegida como habitual por Los que legislan-controlan corresponde al aspecto Calidad
de leche y productos.
La misma se conceptualiza en los mismos trminos que la Versin Tcnica Comunicacional del PNLEC
por la mayora de los entrevistados. La problemtica se focaliza en la toma inadecuada de muestras.
Las normas ISO se conocen pero muchas veces las muestras estn mal tomadas por falta de capacitacin del que la realiza y falta de mtodos estadsticos confiables. Los incentivos por calidad por
parte de las empresas se consideran, desde la percepcin de esta matriz, como un mecanismo poco
virtuoso.
La falta de continuidad de las polticas pblicas y la desarticulacin entre los organismos del sector,
se identifica como un componente importante de esta problemtica.
36

Se mencionan los siguientes actores como interlocutores en torno a este tema:

Los organismos del Estado (Gobierno Nacional y Provincial, INTI, INTA) y los transportistas: existe
capacitacin para los dueos de los camiones pero los peones cambian constantemente.
Se mencionan los siguientes espacios en torno a este tema: INTI Lcteos, ASSAL, INTA, Mesas de
Lechera, Gobierno Nacional y Universidad.
Distribucin de la riqueza
La imagen correspondiente al aspecto Insuficiente y dispersa informacin para la toma de decisiones
en la cadena es elegida como habitual por Los que legislan-controlan.
La misma se conceptualiza en los mismos trminos que en la Versin Tcnica Comunicacional del
PNLEC por la mayora de los entrevistados. Se sealan como aspectos que deberan revisarse: la integracin de las PyMES en la cadena y el sistema de fijacin de precios, ya que los precios en gndola
los definen empresas subsidiadas y benefician a la comercializacin por sobre los dems eslabones.
La comercializacin es un gran fantasma. La falta de una poltica alimentaria se reconoce como
causa de que existan eslabones de la cadena desarticulados.
Se mencionan los siguientes actores como interlocutores en torno a este tema: El Gobierno Nacional,
los supermercadistas y las industrias.
Se mencionan los siguientes espacios en torno a este tema: ASSAL, INTI, INTA, PEL, espacios organizados por el Gobierno Nacional, laboratorios, cursos y talleres.
Grfico 16. Matriz Los que legislan/controlan. Modos y formas de comunicacin usados
37

Grfico 17. Matriz Los que legislan/controlan. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso.
Los modos de comunicacin ms usados por la matriz de Los que legislan-controlan son la web,
las revistas y los contactos interpersonales. Las revistas se usan principalmente como fuente de
informacin especializada. Realizan usos variados tanto de la web como de las relaciones interpersonales, a los que reconocen como fuentes de informacin, consulta, debate y tambin como espacios
de participacin y publicacin de informacin propia.
Los medios ms mencionados por la matriz Los que legislan-controlan son los siguientes:
Tabla 17. Matriz Los que legislan/controlan. Espacios de comunicacin mencionados.
Internet
Lechera Latina / Fepale
Diarios
Clarn
Revistas
Infortambo / Nuestro Agro
Televisin
Canal Rural
Cuando se les pregunta por sus preferencias respecto de modos y formas de comunicacin Los que
legislan-controlan eligen los congresos, los contactos interpersonales e internet.
38

Grfico 18. Matriz Los que legislan/controlan. Modos y formas de comunicacin preferidos.

Figura 19. Matriz Los que legislan/controlan. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados.
Produccin
Comercializacin
Los eslabones Produccin/Comercializacin son desde la visin de Los que legislan-controlan los ms
desvinculados de la cadena.
Figura 20. Matriz Los que legislan/controlan. Modalidades del vnculo. Ms vinculados.
Produccin
Recoleccin
Los eslabones Produccin/Recoleccin son los ms vinculados de la cadena segn esta matriz.
Figura 21. Matriz Los que legislan/controlan. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado.
Recoleccin
Industrializacin
Produccin
Comercializa
cin
El eslabn ms articulado con todos los dems de la cadena lctea es segn Los que legislan-controlan, el de la Industrializacin.
39


Grfico 19. Matriz Los que legislan/controlan. Jerarqua de actores y competencias.
El productor, el tambero y los ministerios-secretaras provinciales son los actores que tienen
ms injerencia en la gestin integral del tambo desde la visin de Los que legislan-controlan.
Las competencias que se les asignan son las siguientes:
El productor: porque es el dueo y decide.
El tambero: porque es el que decide cotidianamente qu se hace en el tambo.
Los ministerios y secretaras: porque delinean las polticas y dan pautas de distribucin, generacin de subsidios y crditos blandos.
Figura 22. Matriz Los que legislan/controlan. Transposicin Temporal. La lechera hoy.
Desordenada
Integracin
Ponernos-de-acuerdo
Fuente-de-trabajo
Alimento
Importante
40

Figura 23. Matriz Los que legislan/controlan. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos.
Informal
Atrasada
Desorganizada
Figura 24. Matriz Los que legislan/controlan. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos.
Esperanza
Gestin
Tecnologa
Polticas
Mejor
Asesorada
Intensificada
Figura 25. Matriz Los que legislan/controlan. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos.
Integrada
Prspera
Calidad
Precio-justo
Los que legislan-controlan definen a la lechera hoy como una actividad desordenada, en la que resulta imperioso encontrar formas de integracin de sus componentes.
20 aos atrs se la visualiza como una actividad desorganizada e informal.
La perspectiva para dentro de 20 aos es esperanzada. La poltica y la tecnologa se consideran como
los ejes de las posibles mejoras de la lechera.
Los deseos para el sector se proyectan en torno a la integracin de los participantes de la cadena.
41

Matriz: Los que ordean

Fotoproblema
Grfico 20. Matriz Los que ordean. Fotoproblema.
Atencin a la salud
En la matriz de los que ordean existe una escasa conceptualizacin de la mayora de los aspectos
de la Versin Tcnico Comunicacional del PNLEC. Seis imgenes son elegidas como habituales en la
zona y no son conceptualizadas como problemas: Competencia por el uso del suelo con actividades
ms rentables, Falta de formacin y calificacin de mano de obra, Calidad de leche y productos,
Reproduccin, Falta de previsin en el planteo de las sucesiones, Baja produccin global de materia
seca por hectrea.
Los aspectos vinculados con Salud Animal s son conceptualizados como problemas por esta matriz.
Los entrevistados tambin dan cuenta de los componentes del problema vinculados con las Malas
condiciones de trabajo en los tambos y las Rutinas productivas ineficientes.
Se mencionan los siguientes actores como interlocutores en torno a este tema:
42
Los dueos del

campo, el veterinario, los peones y los tamberos.

Se mencionan los siguientes espacios en torno a este tema: Curso El Profesional Tambero del INTA,
el tambo, el campo.
Grfico 21. Matriz Los que ordean. Modos y formas de comunicacin usados.
Los modos de comunicacin ms usados por Los que ordean son la televisin y las revistas.
Dicen usar la televisin porque siempre hay cosas distintas y novedades y las revistas para la informacin especfica. Todos los medios elegidos se reconocen como fuente de informacin.
Los medios ms mencionados por la matriz de Los que ordean son los siguientes:
Tabla 18. Matriz Los que ordean. Espacios de comunicacin mencionados.
Congresos
El Profesional Tambero
Televisin
Canal Rural
Revistas
Infortambo
43

Cuando se les pregunta por sus preferencias respecto de modos y formas de comunicacin Los que
ordean eligen los contactos interpersonales, la televisin y las revistas.
Grfico 22. Matriz Los que ordean. Modos y formas de comunicacin preferidos.

Grfico 23. Matriz Los que ordean. Jerarqua de actores y competencias.
44

El tambero y los proveedores de insumos son los actores que tienen ms injerencia en la gestin
integral del tambo desde la visin de Los que ordean.
El tambero: porque de l depende la calidad del producto. Mantiene el orden en el tambo y se
ocupa de los animales.
El proveedor de insumos: porque se le reconoce importancia en el logro de la calidad de la leche.
Figura 26. Matriz Los que ordean. Transposicin Temporal. La lechera hoy.
Innovadora
Ms-tecnolgica
Empresarial
Figura 27. Matriz Los que ordean. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos.
Menos-tecnificada
Casera
Familiar
Ms-informal
Incmoda
Dura
Tarro
Figura 28. Matriz Los que ordean. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos.
Mercado-internacional
Va-a-seguir-mejorando
Precios
45

Figura 29. Matriz Los que ordean. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos.
Menos-sacrificada
Ms-nacional
Los que ordean definen a la lechera hoy como una actividad tecnificada y empresarial.
20 aos atrs se la visualiza como menos tecnificada, incmoda, sacrificada.
La perspectiva para dentro de 20 aos se vincula con el crecimiento, condicionado a que se mantengan condiciones favorables de precios.
Los deseos se vinculan a una actividad menos sacrificada, con una mejor calidad de vida para los
tamberos y sus familias.
46

Matriz: Los que definen polticas

Fotoproblema
Grfico 24. Matriz Los que definen polticas. Fotoproblema.
Polticas activas
La imagen ms elegida como habitual por Los que definen polticas corresponde al aspecto Competencia por el uso del suelo con actividades ms rentables.
Se considera que los INIAS deberan generar informacin estratgica y vinculada a polticas activas
para evitar el monocultivo de soja y reducir el impacto de la agricultura por tener ms rpido retorno
y ser una actividad ms fcil de realizar. Se resalta que la lechera genera ms trabajo y recursos en
las regiones. Tambin que es menos contaminante y tiene un impacto positivo sobre la salud de la
poblacin.
Se mencionan los siguientes actores como interlocutores en torno a este tema: Los polticos, los legisladores, los eslabones de la cadena lctea, las universidades y los INIAS.
Se mencionan los siguientes espacios en torno a este tema: Reuniones del INTA, Legislatura, mesas
nacionales y provinciales del sector lcteo.
47

Economa poltica
Otra imagen elegida como habitual por la matriz de los que definen polticas es la correspondiente
a la Insuficiente y dispersa informacin para la toma de decisiones en la cadena. Es conceptualizada
en los mismos trminos que en la Versin Tcnico-Comunicacional del Programa por la mayora de
los entrevistados. Se mencionan como aspectos vinculados: la falta de informacin analtica (los
precios y los mrgenes no estn sistematizados a nivel de la cadena lctea), la falta de transparencia
en la definicin de los precios en la cadena, los altos impuestos y la falta de una poltica alimentaria
nacional.
Se mencionan como actores que podran ser interlocutores en torno a esta problemtica:
Los investigadores de precios, los polticos, la Subsecretara de Comercio de la Nacin, INTA, los gobiernos.
Se mencionan como espacios las reuniones tcnicas y sectoriales.
Grfico 25. Matriz Los que definen polticas. Modos y formas de comunicacin usados.
48

Grfico 26. Matriz Los que definen polticas. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso.
Los modos de comunicacin ms usados por Los que definen polticas son la web y los medios
grficos. Dicen recurrir a la web por su accesibilidad como fuente de informacin y posibilidad de
intercambio y consulta con diferentes sectores y a las revistas y diarios por la especificidad de la informacin y como fuente de informacin cotidiana, respectivamente.
Los medios ms mencionados por la matriz de Los que definen polticas son los siguientes:
Tabla 19. Matriz Los que definen polticas. Espacios de comunicacin mencionados.
Internet
Infortambo / INTA / Lechera Latina
Diarios
Clarn / La Nacin / Diarios Regionales
Revistas
Infortambo / Chacra / Nuestro Agro / Producir XXI
Televisin
Canal Rural
49

Cuando se les pregunta por sus preferencias respecto de modos y formas de comunicacin la matriz
de Los que definen polticas eligen internet, los medios grficos y los contactos interpersonales.
Grfico 27. Matriz Los que definen polticas. Modos y formas de comunicacin preferidos.

Figura 30. Matriz Los que definen polticas. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados.
Produccin
Comercializacin
Los eslabones Produccin/Comercializacin son desde la visin de Los que definen polticas, los ms
desvinculados entre s.
Figura 31. Matriz Los que definen polticas. Modalidades del vnculo. Ms vinculados.
Produccin
Industrializacin
Los eslabones Produccin/Industrializacin son los ms vinculados de la cadena segn esta matriz.
50

Figura 32. Matriz Los que definen polticas. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado.
Recoleccin
Industrializacin
Produccin
Comercializa
cin
El eslabn ms articulado con todos los dems de la cadena lctea es segn Los que definen polticas,
el de la Industrializacin.

Grfico 28. Matriz Los que definen polticas. Jerarqua de actores y competencias.
51

El productor y el tcnico asesor privado son los actores que tienen ms injerencia en la gestin
integral del tambo desde la visin de los polticos.
El productor: porque es el inicio de la cadena, quien hace o no la inversin. Es el que decide.
El asesor: porque es la herramienta para el desarrollo, el nexo entre los productores y el gobierno.
Detecta las demandas de los productores.
Figura 33. Matriz Los que definen polticas. Transposicin Temporal. La lechera hoy.
Oportunidad
Tecnologa Compleja
Desarticulada
Profesional
Inestable Riesgosa
Dinmica
Intensiva
Alimento-para-el-mundo
Debatir
Figura 34. Matriz Los que definen polticas. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos.
Sacrificada
Menos-empresarial
Baja-insercin-internacional
Estancada
Ineficiente
Casera
10-litros
Figura 35. Matriz Los que definen polticas. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos.
Tecnologa
Organizada
Intensificada
Nuevos-mercados
Software
52
Automatizada
Lder

Figura 36. Matriz Los que definen polticas. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos.
Articulada
Generadora
Grande Bienestar
Ms-previsible
Un-solo-estandar
Sustentable Especializada
Intensificada
Regulada
Empleo
Ordenada
Los polticos definen a la lechera hoy como una actividad dinmica y en debate.
20 aos atrs se la visualiza como una actividad casera, estancada, ineficiente, menos empresarial.
La perspectiva para dentro de 20 aos se vincula con la intensificacin y la apertura a nuevos mercados.
Los deseos para el sector se proyectan en torno al ordenamiento de la lechera. Su articulacin se
visualiza como condicin para su desarrollo.
53

Matriz: Los que producen

Fotoproblema
Grfico 29. Matriz Los que producen. Fotoproblema.
Convivencia
La imagen ms elegida como habitual por los productores corresponde al aspecto Competencia por
el uso del suelo con actividades ms rentables.
La misma se conceptualiza en los mismos trminos que en la Versin Tcnica Comunicacional del PNLEC por el 60% de los que la eligieron. La sojizacin se traduce en concentracin en menos manos, lo
que implica menos trabajo y menos vida rural. El que sale de la produccin lechera no vuelve porque
es muy caro. Los que no la conceptualizan como un problema consideran que el sistema lechero y
la soja mantienen una sana convivencia. La agricultura tracciona a la lechera hacia la aplicacin de
protocolos de manejo, hacia el orden, y la lechera ayuda a la agricultura en los aos secos. Ambas
mantienen un sano equilibrio. Los que producen asocian estabulacin con eficiencia.
La solucin se vincula con la definicin de una poltica econmica-agropecuaria nacional.
54

Se mencionan los siguientes actores como interlocutores en torno a este tema: Los polticos, los productores, los profesionales asesores incluyendo a los contadores, los mercados.
Se mencionan los siguientes espacios en torno a este tema: CREA y entidades del campo.
Compartir las prdidas

La imagen correspondiente al aspecto Insuficiente y dispersa informacin para la toma de decisiones
en la cadena es elegida como habitual por Los que producen.
La mitad de los entrevistados no la conceptualiza en los mismos trminos que en la Versin Tcnica
Comunicacional del PNLEC. La problemtica se asocia ms a la falta de regulacin que a la falta de
informacin tcnica. Si nosotros vemos el precio del producto en la gndola y vemos lo que nosotros cobramos como productores, hay algo que no cierra en el medio
Se mencionan los siguientes actores como interlocutores en torno a este tema: El Gobierno, los legisladores, las grandes empresas industrializadoras, los supermercados mayoristas, los productores y
los consumidores.
Se mencionan los siguientes espacios en los que se habla de este tema: Las industrias y los organismos del gobierno.
Modos y Formas de Comunicacin.

Grfico 30. Matriz Los que producen. Modos y formas de comunicacin usados.
55

Grfico 31. Matriz Los que producen. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso.
Los modos de comunicacin ms usados por los productores son los medios grficos, la web y
los contactos interpersonales. Eligen Internet por su accesibilidad y comodidad y la usan como
fuente de informacin y para realizar consultas, y los medios grficos por la informacin regional y el
soporte papel, que les gusta. Los contactos interpersonales se reconocen como espacio de consulta,
discusin y participacin.
56

Tabla 20. Matriz Los que producen. Espacios de comunicacin mencionados.
Revistas
Agromercado / Infortambo / La Chacra / Nuestro Agro / Revista de

CREA
Internet
Engormix / Fyo / Infortambo / INTA
Diarios
Clarn / La Nacin
Televisin
Radio
Canal Rural
Continental / LV3 AM 700
Cuando se les pregunta por sus preferencias respecto de modos y formas de comunicacin los productores eligen los medios grficos, internet y los contactos interpersonales.
Grfico 32. Matriz Los que producen. Modos y formas de comunicacin preferidos.
57


Figura 37. Matriz Los que producen. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados.
Produccin
Comercializacin
Los eslabones Produccin/Comercializacin son desde la visin de los productores los ms desvinculados entre s.
Figura 38. Matriz Los que producen. Modalidades del vnculo. Ms vinculados.
Produccin
Industrializacin
Los eslabones Produccin/Industrializacin son los ms vinculados de la cadena segn Los que producen.
Figura 39. Matriz Los que producen. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado.
Recoleccin
Industrializacin
Produccin
Comercializa
cin
El eslabn ms articulado con todos los dems de la cadena lctea es segn los productores, el de
la Industrializacin.

El productor y el tambero son los actores que tienen ms injerencia en la gestin integral del tambo desde la visin de Los que producen.
El productor: porque pone el capital y el riesgo. Es el que da las pautas al tambero. Decide.
El tambero: porque es el que hace, es la mano del productor. Marca el rumbo del trabajo diario y
maneja un capital muy valioso.
58

Grfico 33. Matriz Los que producen. Jerarqua de actores y competencias.
Figura 40. Matriz Los que producen. Transposicin Temporal. La lechera hoy.
Apasionante
Motor-de-desarrollo
Fuente-de-trabajo
Intensiva
Burocratizada
Tecnologa
Compleja
Querida
Imprevisible
Desarticulada
59

Figura 41. Matriz Los que producen. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos.
Incipiente
Rentable Poca-calidad
Sin-registros
Tecnologizar
Poca-tecnologa
Tambo
Familiar
Sacrificada
Poca-exigencia
Subdesarrollada
Ineficiente
Bsica
Figura 42. Matriz Los que producen. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos.
Gestin
Ms-tecnificada
Esencial
Crecer
Sorprendente
Productiva
Intensificada
Eficiencia
Gentica
Potencial
Intensificada
Desarrollada
Concentracin
Ambiental
Figura 43. Matriz Los que producen. Transposicin Temporal. La lechera deseos / sueos.
Vacas-pastando
Desburocratizada
Productiva
Segura
Tecnologa
Extensiva
Esencial
Importante
Exportadora
Con-polticas-sectoriales
Rentable
Los productores definen a la lechera hoy como una actividad imprevisible, en la que se enfatiza el
componente emocional de los que permanecen en ella. Se la percibe como una importante fuente
de trabajo, motor del desarrollo regional.
20 aos atrs se la visualiza como una actividad familiar, sacrificada, ineficiente pero sin embargo,
rentable.
La perspectiva para dentro de 20 aos se vincula con una mayor tecnificacin e intensificacin de la
actividad.
Los deseos para el sector se asocian a una mayor produccin, con polticas que permitan acceder a
mercados internacionales manteniendo la rentabilidad para el eslabn primario.
60

7. Conclusiones
El Proyecto de Comunicacin estratgica en lechera del Programa Nacional Leches, en articulacin
con la CICE - Coordinacin de Investigacin en Comunicacin Estratgica del INTA, investiga en este
trabajo la dimensin comunicacional de la problemtica lechera, con vista al diseo e implementacin de la estrategia comunicacional del PAN Leches.
La investigacin tiene por objetivo caracterizar las lgicas de funcionamiento comunicacional de las
Matrices Socioculturales de la cadena lechera y registrar la percepcin de los actores del sector en
relacin a la Versin Tcnico Comunicacional, construida transdisciplinariamente en gabinete por los
integrantes del INTA Lechero.
El trabajo de campo de esta investigacin, incluy la aplicacin de una batera de test a 80 actores
previamente identificados utilizando la metodologa de Comunicacin Estratgica (Massoni, S 1990,
2003 y 2007).
Los entrevistados pertenecen a las siete Matrices Socioculturales analizadas en el Diagnstico Comunicacional Estratgico Lechero: Los que asesoran, Los que educan, Los que industrializan y comercializan, Los que legislan-controlan, Los que ordean, Los que definen polticas, Los que producen, en
torno a la lechera en la regin pampeana argentina.
Con el anlisis de la matriz de datos de esta investigacin se obtuvieron los siguientes resultados:
el reconocimiento y no reconocimiento por parte de cada una de las Matrices Socioculturales analizadas, de los aspectos del problema comunicacional identificados por el INTA Lechero
y sus conceptualizaciones.
una jerarquizacin de los actores considerados como relevantes para contribuir a la gestin
integral y eficiente de los tambos, as como la justificacin de las competencias asignadas por
las distintas Matrices Socioculturales a cada uno de los actores elegidos.
las relaciones entre los eslabones de la cadena, detectando los vnculos ms consolidados,
los ms desarticulados y los ms dominantes del sector desde la visin de cada Matriz Sociocultural.
un registro de cmo ven temporalmente a la lechera hoy, qu cambios consideran que se
produjeron, qu proyectan para el sector y cmo se visualiza la lechera del futuro desde cada
una de las matrices.
un mapa de los modos de comunicacin y de los espacios que usan y prefieren, incluyendo los nombres de los medios ms relevantes y las modalidades de uso de cada formato
comunicacional.
Este Diagnstico Comunicacional Estratgico contribuye a la identificacin de lgicas comunicacionales especficas para cada Matriz Sociocultural relevante en la problemtica lechera y a la vez despliega
una mirada integrada sobre toda la cadena lctea.
Los resultados de esta investigacin se traducen en acciones que se integran en el rbol de Soluciones de la Estrategia Comunicacional del INTA Lechero con propuestas de acciones a desarrollar en el
marco del Proyecto de Comunicacin Estratgica en Lechera del PNLEC.
Respecto de las conclusiones generales se registraron los siguientes resultados:
61

Fotoproblema
Grfico 34. Todas las matrices. Fotoproblema.
Bendita soja
La imagen ms elegida como habitual por todas las matrices analizadas a excepcin de Los que legislan corresponde al aspecto Competencia por el uso del suelo con actividades ms rentables.
La misma se conceptualiza en iguales trminos que la Versin Tcnica Comunicacional del PNLEC por
casi la mitad de los que la eligieron.
Los productores que alquilan su campo, los proveedores de servicios, los mercados, los gobiernos
y los grupos econmicos que tientan a los productores chicos a alquilar sus campos se reconocen
como actores asociados a la existencia de este componente de la problemtica. La solucin de este
aspecto se vincula con la inexistencia de polticas claras para el sector.
Se mencionan los siguientes actores como interlocutores en torno a este tema: Los dirigentes de entidades del campo, los polticos, los asesores, los productores propietarios y los tamberos.
Se mencionan los siguientes espacios en torno a este tema: Reuniones del INTA, bares, en los cam62

Modos y Formas de Comunicacin

Grfico 35. Todas las matrices. Modos y formas de comunicacin usados.
Grfico 36. Todas las matrices. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso.
63

Los medios grficos, los contactos interpersonales e Internet son las formas de comunicacin
ms usadas por el sector lechero. Todas las formas se usan principalmente como fuente de informacin, pero los contactos interpersonales y la web se reconocen adems como modos de consulta y
discusin.
Tabla 21. Todas las matrices. Espacios de comunicacin mencionados.
Diarios
Radio
Diarios Regionales / La Nacin / Clarn / Perfil

Cadena 3 / Continental / LV3 AM700
Revistas
Infortambo / Nuestro Agro / La Chacra / Producir XXI / Agromercado

/Mrgenes agropecuarios / Revista de CREA / Nuestro Holando
Televisin
Canal Rural / Sembrando / Canal local (Villa Mara) / Infortambo / TN
Internet
Infortambo / Lechera latina / INTA / Engormix / Fyo / Todo Agro /

Universidad de Wisconsin (EEUU) / Apymel / Infocampo / Fepale /
Universidades
Grfico 37. Todas las matrices. Modos y formas de comunicacin preferidos.
64

Los modos y formas preferidos por el sector son los contactos interpersonales, Internet, los
cursos y revistas.

Figura 44. Todas las matrices. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados.
Produccin
Comercializacin
Los eslabones de la cadena lctea Produccin/Comercializacin son los ms desvinculados considerando la visin de todo el sector lechero.
Figura 45. Todas las matrices. Modalidades del vnculo. Ms vinculados.
Produccin
Industrializacin
Para tres de las matrices analizadas (Los que producen, Los que industrializan y comercializan y Los
que definen polticas) los eslabones de la Produccin y la Industrializacin son los ms vinculados.
Figura 46. Todas las matrices. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado.
Recoleccin
Industrializacin
Produccin
Comercializa
cin
El eslabn ms articulado con todos los dems de la cadena lctea es la Industrializacin para todas
las matrices analizadas, exceptuando a Los que asesoran.
65


Grfico 38. Todas las matrices. Jerarqua de actores y competencias.
66

El productor es el actor que tiene ms injerencia en la gestin integral y eficiente de los tambos desde
la visin de todas las matrices analizadas. En la jerarquizacin tambin se reconocen competencias
relevantes al tambero y al tcnico asesor privado.
El productor: porque es el que decide. Es el dueo.

El tambero: porque es el que ejecuta cotidianamente.
El asesor: porque tiene la informacin tcnica para orientar al productor.
Los organismos tcnicos del Estado no son visualizados como actores relevantes en la gestin
integral y eficiente de los tambos.
Los organismos polticos nacionales y provinciales son reconocidos como relevantes. Se adjudican
como competencias vinculadas a ministerios y secretaras las siguientes: porque son los que definen
polticas. Dan subsidios y crditos. Pueden ser garantes de los intereses de la cadena. Marcan la cancha. Pueden dar previsibilidad.
Se les asignan competencias de regulacin en momentos de crisis, pero en etapas de bienestar no se
considera oportuna su intervencin.
Figura 47. Todas las matrices. Transposicin Temporal. La lechera hoy.
Tecnificada
Dinmica
Potencial
Productiva
Imprevisible
La visin de la lechera hoy desde la perspectiva de todas las matrices analizadas define un ambiente
tecnologizado y en crecimiento, aunque imprevisible.
Figura 48. Todas las matrices. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos.
Ineficiente
Artesanal
Familiar
Menos-tecnificada
El contraste con como era hace 20 aos, se centra en la tecnificacin de los modos de produccin.
67

Figura 49. Todas las matrices. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos.
Ms-tecnificada
Intensificada
Concentrada
Se registra una trayectoria hacia la intensificacin que supone ms tecnificacin y concentracin.

Figura 50. Todas las matrices. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos.
Ms-productores
Exportadora
Sustentable
Integrada
Previsible
El registro de los deseos puntualiza indica una lechera ms integrada y previsible con ms productores.
68

8. Caracterizacin de Matrices
lecheras. Ejes y tonos de la
Estrategia Comunicacional.
Esta sntesis busca captar la lgica de funcionamiento condensada de cada Matriz Sociocultural. Se
propone como un instrumento orientador global de los ejes y tonos identificados como deseables
para propiciar el encuentro de cada una de ellas con la problemtica. Los ejes y tonos dan cuenta
de los intereses que movilizan el vnculo con la problemtica planteada desde el INTA Lechero en
relacin con las formas capaces de convocar a las distintas matrices a esta conversacin sociocultural.
Este apartado funciona como una bisagra entre los resultados de la investigacin y las acciones
propuestas especficamente en la estrategia de comunicacin (plan operativo inicial y rbol de soluciones)
Matriz: Los que asesoran

Buscan ganar dinero actuando como asesores y ser reconocidos por su especialidad disciplinar. Reniegan de que se los consulte slo en las urgencias. Necesitan que los productores confen en sus
saberes, que les consulten para poder ofrecer la informacin de la que disponen. Sienten inquietud
respecto de cmo abordar la complejidad creciente del sector y la incorporacin de lo ambiental al
asesoramiento. Demandan actualizacin y juntarse para intercambiar.
Ejes y Tonos ms propicios para planificar espacios y productos comunicacionales con esta matriz:
Ejes: Actualizacin y especializacin integral
Tonos: Asesoramiento (jerarquizacin de informacin como modo de posicionamiento
en el intercambio)
Matriz: Los que educan

Buscan conocimientos aplicables para trasladar a sus alumnos. Tienen sus saberes anclados en la
divisin disciplinar y los separan del mundo de la vida. Les interesa actualizarse, el intercambio de
contenidos con especialistas. Reconocen al INTA como una institucin prestigiosa. Sienten a la especializacin disciplinar como posibilidad de notoriedad en el sector.
Ejes: Capacitacin y especializacin disciplinar (valoracin de la especializacin tcnicoproductiva en el marco de la formacin)
Tonos: Reconocimiento como especialistas.
Matriz: Los que industrializan y comercializan

Quieren asegurar el volumen y para eso mantener a sus productores entregadores. Conocen los
mecanismos de la competencia por la materia prima y utilizan a la calidad como variable de ajuste,
69

en especial en la negociacin con los productores. Quieren ser parte de las decisiones de la cadena y
que se los reconozca. Valoran las estrategias de extensin. Las PYMES demandan institucionalizacin
y exigencias adecuadas a su condicin.
Ejes: Visin empresarial y poltica sectorial. Reconocimiento en la cadena
Tonos: Promocin y extensin.
Matriz: Los que legislan-controlan

La calidad de la materia prima y el acceso a la informacin en toda la cadena, son sus dos preocupaciones bsicas. Quieren aportar a la normalizacin del sector y a la capacitacin de los diferentes
actores como modo de paliar las desigualdades y transparentar la actividad. Les interesa participar
en la definicin de polticas.
Ejes: Calidad, transparencia y asesoramiento a la cadena.
Tonos: Consultora e internacionalidad.
Matriz: Los que ordean

Tienen gusto por su trabajo, vnculo afectivo con los animales y preocupacin por su bienestar. Aspiran a una mejor calidad de vida familiar, menos sacrificada. Reclaman estmulos para permanecer.
Tienen inters en participar de las decisiones del tambo, en ser escuchados e integrados. Valoran el
intercambio entre pares y sufren la falta de reconocimiento social por su tarea.
Sus relaciones laborales son a la vez familiares, no hay separacin entre estos mbitos.
Ejes: Salud animal y calidad de vida familiar
Tonos: Reconocimiento, estmulo y participacin en equipo.
Matriz: Los que definen polticas

Tienen una imagen positiva de la lechera como actividad productiva, generadora de trabajo y dinamismo para las regiones. Depositan en la poltica agroalimentaria las expectativas de la articulacin
y el orden necesario para conseguir nuevos mercados y el desarrollo del pas.
Ejes: Economas regionales y polticas sectoriales
Tonos: Debate y concertacin.
Matriz: Los que producen

Les interesa producir, cuentan con un saber de la complejidad, se asumen sacrificados (orgullo que
surge en oposicin a la simplicidad de la agricultura). Sobreviven con sistemas de planificacin propios, diferentes a los de la gestin empresarial tradicional.
70

Sienten amor por la actividad. La experiencia de los vaivenes econmicos los hace cautelosos, no les
gusta tomar riesgos. Tienen desconfianza. Perciben de la inversin como un gasto.
Les preocupa la continuidad de sus empresas, para eso quieren saber cmo hacer, que los acompaen. Desean ms previsibilidad, estabilidad y continuidad generacional.
Ejes: Experiencia, continuidad de la empresa e identidad productiva
Tonos: Acompaamiento y previsibilidad/cautela.
71

9. Estrategia comunicacional
Desde esta perspectiva, una estrategia de comunicacin es un dispositivo conversacional que busca,
interpela y propone, a partir del reconocimiento y articulacin de las lgicas de funcionamiento de
los actores involucrados con la problemtica, nuevas conexiones y vnculos para aportar a la transformacin buscada.
La estrategia comunicacional del INTA lechero incluye:
La identificacin de
Mediaciones: dispositivos condensadores de la direccin comunicacional de las acciones.
Dominios: niveles a los que aplican las acciones propuestas: equipo, sistema o cadena (ver cuadro Plan operativo inicial)
Y el diseo de
Un plan operativo inicial: acciones bsicas y prioritarias para cada Matriz Sociocultural, entre
dos o ms de ellas para todo el sector lechero y tambin para el INTA lechero como equipo interno.
rbol de soluciones: definicin de acciones de comunicacin para cada Matriz Sociocultural y
cada aspecto de la problemtica en funcin del reconocimiento de la dimensin comunicacional
dominante en la actualidad y la que se quiere promover en cada caso. Resulta un cuadro de acciones en construccin, iniciado pero abierto a la continuidad y procesos que se van generando
(no publicado en esta edicin del informe).
Mediaciones de la estrategia comunicacional
1- Podemos crecer
En funcin de la direccin de la transformacin buscada y de los componentes de la problemtica, se
define la utilizacin de la frase Podemos crecer, como mediacin de esta estrategia.
La idea convoca al crecimiento, recupera la dominancia encontrada en el equipo interno en funcin
de los objetivos de los proyectos que vincula (anclada principalmente en la productividad a nivel de
establecimientos y en la demanda internacional y las perspectivas a nivel de mercados internacionales) y, a la vez, permite trabajar en el despliegue de este concepto, incorporando otras dimensiones
de la problemtica: crecer en vnculos, en participacin, en sustentabilidad, en diversidad.
La palabra Podemos enfatiza el potencial de la lechera argentina desde el que se sustenta la accin
a la vez que la enmarca en un nosotros, devolviendo a las capacidades y el poder/potencia de la
accin de los involucrados, y desde el INTA como un actor de aportar herramientas claves para el
cmo hacerlo.
2- Identidad INTA Lechero

El trabajo de este proyecto se orienta a la concertacin del cambio buscado entre las personas que
participan de los distintos mbitos que involucran a la lechera en todos sus niveles. El INTA Lechero
72

es la identidad a la cual arribar ms que un punto de partida. Una consolidacin de la pertenencia

a un colectivo abarcativo, diverso y con una direccionalidad compartida, ms anclado en los actores
con los que intenta vincularse que en las divisiones internas. En este sentido pierde, suelta en su
trnsito, la denominacin proyectos y centros regionales, para potenciar y ganar como marca (INTA),
en la actividad que justifica la unin (lechera), y en el territorio como morada geopoltica (Crdoba,
Santa Fe, Buenos Aires, Entre Ros, etc)
3- Web lechera
El lugar de encuentro y convergencia de la informacin/accin comunicacional del INTA Lechero es la
web. Como entorno ms que como medio, especficamente temtica, inclusiva de la diversidad a
nivel productivo y sociocultural, con micrositios diseados en funcin del tipo de acciones comunicacionales desarrolladas y secciones surgidas de la definicin concertada de la problemtica. Identificada como un producto deseado, esperado por los actores internos, se asienta en esta expectativa y
en la amplitud y diversidad de los enunciadores, buscando conectar sin homogeneizar, las propuestas
generadas desde los diferentes mbitos del INTA Lechero. Lo hace, adems, instalndose como un
dispositivo de articulacin de otros formatos y redes comunicacionales e incorpora el seguimiento de
su trfico como modo de auscultar en alguna medida la dinmica de la comunicacin institucional
con el sector y cierto registro-ritmo de sus intereses-demandas.
Plan operativo inicial

Acciones estratgicas por matrices socioculturales involucradas en esta problemtica, a nivel de equipo, sistema y cadena y en funcin de los procesos comunicacionales que se busca promover:
Tabla 22. Procesos comunicacionales y sus implicancias
Proceso
comunicacional
Definicin
Proceso que apunta a la motivacin (darse cuenta)
Proceso que aporta a la transferencia del dato.
Proceso que apunta a la apropiacin y empoderamiento a travs
de la interaccin con otros
Proceso que pone en marcha transformaciones respecto del
entorno/situacin. Supone acciones y sentidos compartidos entre
actores/matrices. Incluye a los dems procesos comunicacionales.
Acciones a nivel de EQUIPO:

Objetivo: aportar a la pertenencia de los integrantes de la lechera del INTA en un hacer comn y
diseccionado, potenciando la diversidad compartida.
73

ACCIONES
EQUIPO
Accin: Organizar espacios para avanzar en el grado de concertacin

de la problemtica lechera y sus componentes hacia la planificacin
transdisciplinaria e interproyectos.
Producto: talleres de comunicacin estratgica del INTA Lechero.
PROCESO
COMUNICACIONAL
A PROMOVER
PARTICIPACIN
Derivaciones: difusin de esta actividad, formacin de grupos por

intereses, despliegue de nuevas acciones de comunicacin.
Accin: Generar por lo menos un espacio anual compartido por
coordinadores y participantes de los proyectos lecheros del INTA para
abordar temas tcnicos de inters, reflexionar sobre lo realizado o por
venir y proponer acciones compartidas y formas de implementacin.
Incorporar esta modalidad histrica a nivel de la lechera bovina
pampeana, en el Proyecto Integrado de las lecheras ovina, caprina y
bovina extrapampeana.
Producto: Seminarios internos de la lechera del INTA.
INFORMACIN Y
PARTICIPACIN
INTA Lechero
Derivaciones: sistematizacin y disponibilizacin de informacin

generada, fotografas, videos, etc. Nuevos planes de acciones comunes,
incorporacin de ideas y propuestas a la estrategia comunicacional del
INTA Lechero, puesta a disposicin en la red lechera del producto de
estos espacios.
Accin: Generar un entorno virtual especfico para la lechera del INTA.
Hacerlo dentro de una plataforma institucional. Articular con el
proyecto de comunicacin estratgica del Centro Regional Buenos
Aires Norte para su desarrollo. Generar una lista interna de correo
electrnico.
INFORMACIN Y
PARTICIPACIN
Producto: Red lechera. Intranet del INTA Lechero www.redlechera.com

Lecheria.
Accin: Generar formas innovadoras de mostrar los productos y
espacios comunicacionales del INTA Lechero al interior del equipo.
Producto: casino comunicacional. Desarrollo de una propuesta
sistematizada de un mazo de cartas con correspondencias de los palos
de la baraja con las acciones de comunicacin desarrolladas y futuras
(corazn: vnculos, trbol: productos tecnicos, pica: desafos, diamante:
los productos que todos queramos). Instalacin en el Seminario
interno 2011, realizado en el hotel-casino de Melincu, Santa Fe.
Accin: ampliar el equipo, aportar a la vinculacin entre proyectos,
programas y reas estratgicas en temticas compartidas, propiciar la
complejidad y las articulaciones en las acciones territoriales.
PARTICIPACIN
PARTICIPACIN
Producto: campaas con participacin de profesionales de las reas

estratgicas de salud animal, tecnologa de alimentos, pasturas y
forrajes.
Accin: Presentar los resultados de la investigacin La comunicacin
en el INTA Lechero. Investigacin para el encuentro sociocultural a
diferentes grupos con injerencia en la problemtica para planificar
acciones de comunicacin a partir de los emergentes de dicho estudio
e incorporar al rbol de soluciones.
Producto: talleres y reuniones de comunicadores, coordinadores de
proyectos especficos y regionales, reas estratgicas y otros programas
vinculados o susceptibles de vincularse.
74
INFORMACIN Y
PARTICIPACIN

Acciones a nivel de SISTEMA

Objetivo: aportar a la gestin integral de la empresa agropecuaria, como posibilidad de crecimiento
en mltiples dimensiones articuladas: produccin, organizacin, econmica y cultural
Acciones a nivel de CADENA:

Objetivo: aportar al posicionamiento del INTA Lechero en el sector: informacin pblica confiable y
disponible para un nuevo ambiente lechero.
ACCIONES
MATRICES
SISTEMA
EN LA MATRIZ
CON OTRA MATRIZ
CON EL SECTOR
Accin: Organizar un espacio

de capacitacin compartido
para los profesionales lecheros
de la cuenca central argentina:
4 jornadas en 4 provincias de
julio a octubre de 2011 (Santa
Fe, Entre Ros, Buenos Aires y
Crdoba) sobre la potencialidad
de crecimiento de la lechera,
articulando componentes de
situacin de cada cuenca,
limitantes al crecimiento y
propuestas desde lo
reproductivo, nutricional y
ambiental.
Proceso comunicacional a
promover: INFORMACIN
Matriz: con Los que educan

Accin: Posicionar en el
Seminario de Produccin
Lechera para estudiantes
universitarios del INTA Rafaela
el tema de la gestin integral
para un nuevo ambiente
lechero en los futuros
profesionales y docentes del
sector lcteo.
promover: SENSIBILIZACIN
Productos:
11 Seminario de Produccin
Lechera para Estudiantes
universitarios. Un nuevo
ambiente lechero.
12 Seminario de Produccin
Lechera para estudiantes
universitarios: Profesionales
sin modelo.
Derivados: realizacin y
difusin de videos de
diferentes tipos de sistemas
productivos, adaptados a
objetivos diversos, flexibles y
correspondientes a diferentes
ambientes, escalas y tipos de
lecheras (bovina pampeana y
extrapampeana), utilizacin
de la web lechera para
compartir los productos, fotos,
presentaciones, del seminario,
vinculacin del foro docente
con estas temticas.
Accin: disear e implementar un

espacio virtual de la lechera del
INTA en el que confluyan
diferentes tipos de informacin,
se vinculen reas y componentes,
con identidad del INTA Lechero y
centrado en las interacciones con
el sector.
promover: SENSIBILIZACIN,
INFORMACIN Y PARTICIPACIN
Producto: Web lechera. Espacio
de mediacin de sector y
producto condensador de otros
del INTA Lechero.
anterior.inta.gov.ar/lecheria
Derivados: nueva web
(adaptacin y migracin)
www.inta.gov.ar/lecheria
Producto: Estrategias.
Jornadas Regionales del INTA
Lechero. Una jornada tcnica
para profesionales con un
formato y programa comn,
promocin y cobertura
articulada.
Los que
asesoran
CADENA
Derivados: base de datos de

profesionales lecheros del pas.
Disponibilidad de informacin
tcnica (presentaciones,
materiales) en la web.
Generacin de noticias.
Accin: Continuar la produccin
de fichas tcnicas de avances de
investigacin en lechera,
incorporando a todas las
lecheras, sistematizando reas
temticas. Validar las realizadas
para el rediseo de este
producto. Distribuir a travs de
los proyectos regionales y
territoriales de lechera del
INTA.
promover: INFORMACIN
Producto: Fichas tcnicas de
avances de investigacin en
lechera. Versin impresa y
digital.
Derivados: Bases de datos
institucionales para su
Accin: Posicionar al INTA

Lechero a travs de la generacin
de productos institucionales.
Productos: Video institucional
INTA Lechero Podemos Crecer.
Folleto institucional del INTA
Lechero.
Cartelera INTA Lechero Podemos
Crecer. Calcomanas, biromes,
tazas, tarjetas temticas para
acontecimientos especficos: da
mundial de la leche, ao nuevo.
Carpetas con identidad INTA
Lechero para su uso en diferentes
espacios y entrega a diversos
actores en los espacios de
comunicacin con participacin
del INTA Lechero.
Accin: generar una imagen
corporativa del INTA Lechero,
sostenida desde los actores
internos y justificada
estratgicamente.
promover: PARTICIPACIN
Producto: Manual de identidad
75

distribucin a nivel interno y

externo.
visual y normas con incorporacin

de la marca INTA Lechero y El
Profesional Tambero.
Accin: generar un espacio
georreferenciado de encuentros
lecheros desarrollado desde el
INTA Lechero y abierto a la
participacin de organizaciones,
empresas y grupos vinculados con
el sector lcteo argentino.
promover: INFORMACIN Y
PARTICIPACIN
Producto: Espacio web
colaborativo que a travs de la
geolocalizacin de eventos
lechero en un mapa del territorio
nacional funcione a modo de
agenda de las actividades
programadas por el INTA lechero
y de otras organizaciones
vinculadas con el sector.
Accin: Organizar equipos de
asesores integrales para el nuevo
ambiente lechero, con tcnicos
del INTA, de otros organismos
pblicos y privados. Que discutan
y propongan herramientas de
gestin y formas de
disponibilizarlas con la
participacin de otros actores del
sector.
Producto: Workshop La gestin
integral.
Accin: Abordar el tema de la

formacin de profesionales con
visin integral para un nuevo
ambiente lechero con docentes
universitarios.
Producto: Foros docentes en el
marco del Seminario de
Produccin Lechera para
estudiantes universitarios.
Foro docente 2010: Mirar ms
complejo.
Los que
educan
Foro docente 2011: Cmo

formar profesionales sin
modelo.
Derivaciones. Informes del foro
compartidos y disponibles.
Propuestas de inclusin de la
perspectiva en la currcula.
Organizacin de una red de
docentes con soporte de la
intranet del INTA lechero (red
lechera) para el intercambio de
informacin.
Accin: incluir en las jornadas
encuentros de escolares y
exposiciones que se realicen en
las diferentes unidades del INTA
Lechero, materiales didcticos y
ldicos en torno a Podemos
76
Matriz: con Los que educan

Accin: Integrar a docentes a
los equipos de diseo e
implementacin de las
campaas.
Producto: Campaa Ms
vaquillonas y menos descartes.
(con participacin del rea
Estratgica de Sanidad Animal
del INTA y docentes de
escuelas aerotcnicas y
universitarios)
Accin: Organizar equipos de

asesores y profesores para definir
y realizar aportes de informacin
a la cadena.
Producto: Documentos de aporte
a la coordinacin sectorial.

Crecer para los alumnos de

diferentes niveles.
promover: SENSIBILIZACIN E
INFORMACIN
Productos: circuito educativo
Con la leche me agrando, Expo
Rural Rafaela, Lactionary
Accin: Incorporar a las

empresas lcteas a los espacios
de discusin y organizacin de
actividades de extensin y
polticas del INTA vinculadas a
la lechera o futuros proyectos
que incluyan a la lechera
Los que
industrializan
y
comercializan
Producto: Comits tcnicos de
proyectos lecheros o
territoriales que incluyan a la
lechera con participantes de
empresas lcteas grandes y
PYMES.
Derivados: sociedades para la
distribucin de materiales de
comunicacin del INTA Lechero,
ediciones compartidas,
participacin de empresas e
instituciones en stands del INTA,
generacin de actividades
compartidas en jornadas y
muestras.
Accin: Convocar a
representantes de organismos
de legislacin y control al
diseo de acciones vinculadas
con la promocin de buenas
prcticas lecheras.
Producto: Diseo y puesta en
funcionamiento de un Club de
las buenas prcticas lecheras.
Los que
legislan y
controlan
Matriz: Con Los que legislan y

controlan, Los que definen
polticas Accin: Aportar a la
organizacin y capacitacin de
las PYMES lcteas de la cuenca
central.
Producto: Redes de Pymes,
tambos e industrias en Santa
Fe y Crdoba.
Derivados: organizacin de
espacios de discusin y
encuentro de estos actores en
el INTA, en los espacios de
promocin institucional
(exposiciones, ferias).
Desarrollo de logotipos de
estas redes. Sistematizacin y
edicin de documentos de las
redes. Coordinacin de
espacios de planificacin con
los gobiernos provinciales, los
productores y las pymes
lcteas.
Matriz: con Los que definen

polticas y Los que educan
Accin: Organizar espacios de
discusin y aporte de
informacin vinculados con el
desarrollo y la equidad en el
marco de la actividad lechera.
PARTICIPACIN
Producto: Conversatorios para
el crecimiento de la lechera.
Diseo y coordinacin de
talleres.
Derivados: sistematizacin de
informacin y produccin de
documentos de estos
encuentros. Diseo de
circuitos de circulacin de los
mismos. Gestin de
actividades derivadas.
Accin: Los que industrializan

son reconocidos como el eslabn
ms vinculado con todos los
dems dentro de la cadena. Se
propone trabajar las estrategias
de extensin con los industriales
desde el diseo e
implementacin. Que sean los
convocantes a la planificacin de
estas actividades.
Producto: Comisiones de
planificacin para crecer en
calidad.
Accin: Generar espacios de

promocin y encuentro de la
cadena lechera en el stand
institucional y otras actividades
del INTA lechero en las
exposiciones.
Convocar a otras instituciones,
redes, grupos a convivir en los
espacios institucionales
generados.
Productos:
Stand InnoBAR, Carpa del
encuentro lechero, La Agencia.
Derivados:
Promocin articulada de todas las
actividades del INTA en la
muestra (unificacin de la
presencia institucional)
Mural La cadena que habla, para
que los diferentes actores del
sector se expresen dejando sus
frases de aporte a la convivencia
del sector.
Ying yan lechero: imanes para
armar las convivencias que
queremos promover.
Documentacin y difusin del
resultado de los debates.
Pautado de notas de prensa con
referentes del INTA Lechero
sobre el evente con eje de
77

comunicacin institucional.
Aprovechamiento de estos
espacios de encuentro del sector
para la realizacin de entrevistas
de investigacin.
Accin: A travs de El
Profesional Tambero I y II,
organizar encuentros de
graduados para proponer
formas de organizacin del
trabajo y la calidad de vida ms
compatibles con el bienestar en
la tarea.
Producto: Grupos de tamberos
por la calidad de vida.
Los que
ordean
Accin: Reunir a organizaciones

con injerencia en diferentes
aspectos reconocidos como
importantes para la calidad de
vida de los tamberos (bancos,
comercios, etc) para planificar
acciones que aporten en este
sentido.
Matriz: con Los que producen

Accin: Encuentros centrados
en el trabajo en equipo.
Producto: Jornadas de
equipos de trabajo en el
tambo con participacin de
guacheros y peones.
Derivados: produccin de
notas periodsticas sobre los
acuerdos y visiones circulantes
en estos espacios. Realizar
videos con testimonios de
productores, tamberos y otros
integrantes de los equipos de
trabajo, participantes.
Accin: Disear y gestionar

espacios de encuentro virtual de
los diferentes actores de la
cadena lctea con el INTA
lechero. Vincular a la web
lechera. Utilizar estos espacios
como modo de sensores del
sector y multiplicadores
interactivos de las actividades y
oferta de informacin del INTA
lechero.
PARTICIPACION
Producto: Participacin como
INTA Lechero en las redes sociales
de mayor popularidad: Twitter,
Facebook y Youtube del INTA
lechero.
Producto: sueos tamberos en

accin. Generar en Mercolctea
2013 un espacio de juego y
debate con tamberos sobre este
tema.
Derivados: base de datos de
tamberos para nutrir la de El
Profesional Tambero, registro
demandas para profundizar el
diagnstico de esta matriz y
planificar futuras acciones de
comunicacin.
Accin: Instalacin de la
temtica y organizacin de la
informacin existente junto con
otras reas de la institucin
sobre el crecimiento de la
lechera basado en el aumento
de la carga y no slo en
aumento de la produccin
individual.
Los que
producen
78
promover: SENSIBILIZACIN,
INFORMACIN
Producto: Campaa Ms
vaquillonas, menos descartes.
De todo el INTA Lechero con
reas estratgicas vinculadas.
Derivados: discusiones internas
y articulaciones entre proyectos
y reas para la concertacin del
estado de la situacin,
componentes claves
involucrados, articulaciones
deseables, disponibilizacin de
la informacin. Realizacin de
jornadas y espacios de
capacitacin sobre esta
cuestin.
Matriz: con Los que asesoran.

Accin: Aportar al
reconocimiento del impacto
econmico del bienestar
animal en la empresa
agropecuaria.
promover: SENSIBILIZACIN E
INFORMACIN
Producto: campaa Menos
estrs, ms plata. Acciones de
lanzamiento, generacin de
un micrositio web con
informacin tcnica, manuales
para la realizacin de
instalaciones, testimonios de
productores, calendario de
talleres y jornadas sobre el
tema en los distintos lugares.
Derivados: notas en medios,
cobertura de acciones de
comunicacin y capacitacin,
teleconferencia con
especialistas internacionales
sobre el tema, logotipo de
campaa
Accin: diseo e implementacin

de espacios digitales de
convergencia de informacin e
interacciones sobre el tema del
estrs por calor.
Incorporacin de artculos
tcnicos, manuales, videos
tcnicos y la palabra de los
productores que probaron las
tecnologas.
PARTICIPACIN
Producto: Micrositio de campaa
web lechera: Menos estrs Ms
plata.

10. Bibliografa
Massoni, S. Comunicacin estratgica: comunicacin para la innovacin. (200 pginas). Homo
Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina, septiembre 2011. (Primera edicin: 1.500 ejemplares).
ISBN 978-950-808-651.8
Massoni, S. Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido. (187 pginas).
Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina, 2007. (Primera edicin: 1.000 ejemplares). ISBN
978-950-808-536-8
Massoni, S. (comp.) Comunicacin estratgica. Experiencias, planificacin e investigacin en
marcha. Agencia Nacional de Promocin Cientfica y Tecnolgica, Universidad Nacional de Rosario. Rosario, Argentina, julio de 2007. ISBN 978-987-05-3029-9.
Massoni, S. La comunicacin como herramienta estratgica. Editado por Secretara. de Estado
de Agricultura, Ganadera y Pesca, INTA, Pergamino, Argentina, 1 edicin mayo de 1990, 500
ejemplares; 2 edicin, febrero 1992, 1.000 ejemplares.
Massoni, S. (comp.) Tesis y trabajos de posgrado en comunicacin rural. Vol I y II. Ediciones
INTA. Buenos Aires, Argentina, 2010. ISBN 978-987-05-9544-1
Mascotti, M. Dispositivos para que la comunicacin crezca. Una propuesta para aportar a una
inscripcin ms productiva de la comunicacin en los proyectos de desarrollo en Comunicacin
Estratgica. Experiencias, planificacin e investigacin en marcha (Massoni, S. Editora) Agencia
Nacional de Promocin Cientfica y Tecnolgica, Universidad Nacional de Rosario. Rosario, Argentina, julio de 2007. ISBN 978-987-05-3029-9.
Mascotti, M. Encuentros con sentidos. Sobre el proyecto de comunicacin estratgica en lechera del Programa Nacional Leches. Artculo derivado de la presentacin en el panel Cambios
en movimiento, en las Jornadas Metodologas de comunicacin estratgica Del inventario al
encuentro. Rosario, UNR-INTA. Abril 2010 (en prensa).
Massoni, S; Mascotti, M; Spagnolo, J. Comunicacin estratgica en lechera. Comunicacin para
la innovacin en CD de ponencias presentadas en las XVIII Jornadas Nacionales de Extensin
Rural y VIII del Mercosur. Eje temtico Aportes terico-metodolgicos para el trabajo en extensin rural. Concordia, 7 al 9 de noviembre de 2012. Ed. Asociacin Argentina de Extensin Rural
(AADER), Bs As, 2012.
79

80

11.Indice de tablas, grficos y figuras

Tablas
Tabla 1. Tipos de actores integrantes de cada matriz ..................................................................................................................................8
Tabla 2. Variables de relevamiento del Test de la Fotoproblema...................................................................................................................9
Tabla 3. Componente organizacional de la Versin Tcnica Comunicacional (VTC) de la lechera bovina pampeana (PAN Leches). ...............10
Tabla 4. Componente econmico de la Versin Tcnico Comunicacional (VTC) de la lechera bovina pampeana (PAN Leches). ....................11
Tabla 5. Componente cultural de la Versin Tcnico Comunicacional (VTC) de la lechera bovina pampeana (PAN Leches). .........................12
Tabla 6. Componente productivo de la Versin Tcnico Comunicacional (VTC) de la lechera bovina pampeana (PAN Leches). ....................12
Tabla 7. Variables de resultados del Test de Modos y Formas de Comunicacin ...........................................................................................14
Tabla 8. Variables de resultados del Test de Articulaciones y Modalidades del Vnculo .................................................................................14
Tabla 9. Variables de resultados del Test de Jerarqua de Actores y Competencias .......................................................................................15
Tabla 10. Variables de resultados del Test de Transposicin temporal. .........................................................................................................15
Tabla 11. Matriz de datos del Diagnstico Comunicacional Estratgico Lechero. Sntesis de instrumentos y variables. ................................16
Tabla 12. Matriz de datos del Diagnstico Comunicacional Estratgico Lechero por Matrices Socioculturales. .............................................16
Tabla 13. Aporte de los instrumentos de la matriz de datos de investigacin enactiva. Articulacin en la Estrategia comunicacional. ..........17
Tabla 14. Matriz Los que asesoran. Espacios de comunicacin mencionados...............................................................................................20
Tabla 15. Matriz Los que educan. Espacios de comunicacin mencionados. ................................................................................................27
Tabla 16. Matriz Los que industrializan y comercializan. Espacios de comunicacin mencionados................................................................32
Tabla 17. Matriz Los que legislan/controlan. Espacios de comunicacin mencionados. ................................................................................38
Tabla 18. Matriz Los que ordean. Espacios de comunicacin mencionados. ..............................................................................................43
Tabla 19. Matriz Los que definen polticas. Espacios de comunicacin mencionados. ..................................................................................49
Tabla 20. Matriz Los que producen. Espacios de comunicacin mencionados. ............................................................................................57
Tabla 21. Todas las matrices. Espacios de comunicacin mencionados. .......................................................................................................64
Tabla 22. Procesos comunicacionales y sus implicancias ..............................................................................................................................73
Grficos
Grfico 1. Matriz Los que asesoran. Fotoproblema .....................................................................................................................................18
Grfico 2. Matriz Los que asesoran. Modos y formas de comunicacin usados ...........................................................................................19
Grfico 3. Matriz Los que asesoran. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso.....................................................................20
Grfico 4. Matriz Los que asesoran. Modos y formas de comunicacin preferidos. .....................................................................................21
Grfico 5. Matriz Los que asesoran. Jerarqua de actores y competencias. ..................................................................................................22
81

Grfico 6. Matriz Los que educan. Fotoproblema. ......................................................................................................................................25

Grfico 7. Matriz Los que educan. Modos y formas de comunicacin usados. ............................................................................................26
Grfico 8. Matriz Los que educan. Modos y formas de comunicacin usados. Tipos de uso. .......................................................................27
Grfico 9. Matriz Los que educan. Modos y formas de comunicacin preferidos. .......................................................................................28
Grfico 10. Matriz Los que industrializan y comercializan. Fotoproblema. ...................................................................................................30
Grfico 11. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modos y formas de comunicacin usados ..........................................................31
Grfico 12. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso. .................................31
Grfico 13. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modos y formas de comunicacin preferidos. ....................................................32
Grfico 14. Matriz Los que industrializan y comercializan. Jerarqua de actores y competencias. .................................................................33
Grfico 15. Matriz Los que legislan/controlan. Fotoproblema......................................................................................................................36
Grfico 16. Matriz Los que legislan/controlan. Modos y formas de comunicacin usados ...........................................................................37
Grfico 17. Matriz Los que legislan/controlan. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso. ....................................................38
Grfico 18. Matriz Los que legislan/controlan. Modos y formas de comunicacin preferidos. ......................................................................39
Grfico 19. Matriz Los que legislan/controlan. Jerarqua de actores y competencias. ...................................................................................40
Grfico 20. Matriz Los que ordean. Fotoproblema. ...................................................................................................................................42
Grfico 21. Matriz Los que ordean. Modos y formas de comunicacin usados. .........................................................................................43
Grfico 22. Matriz Los que ordean. Modos y formas de comunicacin preferidos. ...................................................................................44
Grfico 23. Matriz Los que legislan/controlan. Jerarqua de actores y competencias. ...................................................................................44
Grfico 24. Matriz Los que definen polticas. Fotoproblema. ......................................................................................................................47
Grfico 25. Matriz Los que definen polticas. Modos y formas de comunicacin usados. ...........................................................................48
Grfico 26. Matriz Los que definen polticas. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso. .....................................................49
Grfico 27. Matriz Los que definen polticas. Modos y formas de comunicacin preferidos. ........................................................................50
Grfico 28. Matriz Los que definen polticas. Jerarqua de actores y competencias. .....................................................................................51
Grfico 29. Matriz Los que producen. Fotoproblema. .................................................................................................................................54
Grfico 30. Matriz Los que producen. Modos y formas de comunicacin usados. ......................................................................................55
Grfico 31. Matriz Los que producen. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso. ...............................................................56
Grfico 32. Matriz Los que producen. Modos y formas de comunicacin preferidos. ..................................................................................57
Grfico 33. Matriz Los que producen. Jerarqua de actores y competencias. ...............................................................................................59
Grfico 34. Todas las matrices. Fotoproblema. ............................................................................................................................................62
Grfico 35. Todas las matrices. Modos y formas de comunicacin usados...................................................................................................63
Grfico 36. Todas las matrices. Modos y formas de comunicacin usados - Tipos de uso. ..........................................................................63
Grfico 37. Todas las matrices. Modos y formas de comunicacin preferidos. .............................................................................................65
Grfico 38. Todas las matrices. Jerarqua de actores y competencias. ..........................................................................................................66
82

Figuras
Figura 1. Matriz Los que asesoran. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados.........................................................................................21
Figura 2. Matriz Los que asesoran. Modalidades del vnculo. Ms vinculados. .............................................................................................21
Figura 3. Matriz Los que asesoran. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado ..................................................................................22
Figura 4. Matriz Los que asesoran. Transposicin Temporal. La lechera hoy. ...............................................................................................23
Figura 5. Matriz Los que asesoran. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos. ................................................................................23
Figura 6. Matriz Los que asesoran. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos. .............................................................................23
Figura 7. Matriz Los que asesoran. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos................................................................................24
Figura 8. Matriz Los que educan. Transposicin Temporal. La lechera hoy. .................................................................................................28
Figura 9. Matriz Los que educan. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos ...................................................................................28
Figura 10. Matriz Los que educan. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos. .............................................................................29
Figura 11. Matriz Los que educan. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos. ...............................................................................29
Figura 12. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados........................................................32
Figura 13. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modalidades del vnculo. Ms vinculados. ............................................................33
Figura 14. Matriz Los que industrializan y comercializan. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado. ................................................33
Figura 15. Matriz Los que industrializan y comercializan. Transposicin Temporal. La lechera hoy. ..............................................................34
Figura 16. Matriz Los que industrializan y comercializan. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos. ...............................................34
Figura 17. Matriz Los que industrializan y comercializan. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos. ............................................34
Figura 18. Matriz Los que industrializan y comercializan. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos. .............................................35
Figura 19. Matriz Los que legislan/controlan. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados. ........................................................................39
Figura 20. Matriz Los que legislan/controlan. Modalidades del vnculo. Ms vinculados. .............................................................................39
Figura 21. Matriz Los que legislan/controlan. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado. .................................................................39
Figura 22. Matriz Los que legislan/controlan. Transposicin Temporal. La lechera hoy. ................................................................................40
Figura 23. Matriz Los que legislan/controlan. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos..................................................................41
Figura 24. Matriz Los que legislan/controlan. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos. ..............................................................41
Figura 25. Matriz Los que legislan/controlan. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos. ...............................................................41
Figura 26. Matriz Los que ordean. Transposicin Temporal. La lechera hoy. ..............................................................................................45
Figura 27. Matriz Los que ordean. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos. ...............................................................................45
Figura 28. Matriz Los que ordean. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos. ............................................................................45
Figura 29. Matriz Los que ordean. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos. .............................................................................46
Figura 30. Matriz Los que definen polticas. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados. ..........................................................................50
Figura 31. Matriz Los que definen polticas. Modalidades del vnculo. Ms vinculados. ...............................................................................50
Figura 32. Matriz Los que definen polticas. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado. ...................................................................51
83

Figura 33. Matriz Los que definen polticas. Transposicin Temporal. La lechera hoy. ..................................................................................52
Figura 34. Matriz Los que definen polticas. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos....................................................................52
Figura 35. Matriz Los que definen polticas. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos.................................................................52
Figura 36. Matriz Los que definen polticas. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos. .................................................................53
Figura 37. Matriz Los que producen. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados. ....................................................................................58
Figura 38. Matriz Los que producen. Modalidades del vnculo. Ms vinculados. ..........................................................................................58
Figura 39. Matriz Los que producen. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado. ..............................................................................58
Figura 40. Matriz Los que producen. Transposicin Temporal. La lechera hoy. ............................................................................................59
Figura 41. Matriz Los que producen. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos. .............................................................................60
Figura 42. Matriz Los que producen. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos. ..........................................................................60
Figura 43. Matriz Los que producen. Transposicin Temporal. La lechera deseos / sueos. .........................................................................60
Figura 44. Todas las matrices. Modalidades del vnculo. Ms desvinculados. ...............................................................................................65
Figura 45. Todas las matrices. Modalidades del vnculo. Ms vinculados. ....................................................................................................65
Figura 46. Todas las matrices. Modalidades del vnculo. Eslabn ms articulado..........................................................................................66
Figura 47. Todas las matrices. Transposicin Temporal. La lechera hoy. .......................................................................................................67
Figura 48. Todas las matrices. Transposicin Temporal. La lechera hace 20 aos. ........................................................................................67
Figura 49. Todas las matrices. Transposicin Temporal. La lechera dentro 20 aos. .....................................................................................68
Figura 50. Todas las matrices. Transposicin Temporal. La lechera deseos/sueos. ......................................................................................68
84

12. Anexo 1
Versin Tcnica Comunicacional de la problemtica
lechera bovina
(construccin colectiva del INTA Lechero: interproyectos y transdisciplinar)
Nos estamos proponiendo:

Aportar a aprovechar el potencial de la lechera argentina
VERSION TECNICA
CAUSAS BASICAS
Carencia de una poltica nacional y sectorial de mediano y largo plazo consensuada entre cadena
y Estado.
La lechera es un sistema productivo de alta complejidad.
CAUSAS PROXIMAS
Falta de polticas activas coordinadas y eficientes.
Ineficiente control y adecuacin de normas establecidas.
Ineficiente funcionamiento de la cadena (escasa coordinacin I&D, produccin, industria, sector
pblico, distribuidores, consumo).
Falta de previsibilidad de la actividad.
Sistema de control lechero vinculado solo con el sector empresarial.
PROBLEMA
Falta de gestin integral y eficiente de los tambos y de coordinacin entre los
eslabones de la cadena.
COMPONENTES DEL PROBLEMA
1.- Organizacionales
- 1.1. Falta de manejo empresarial
t Imprevisin
85

t Invisibilizacin de los costos ocultos

t Hacer sobre la marcha
t Heterogeneidad en la toma de registros
- 1.2 - Visin cortoplacista del asesoramiento tcnico.
- 1.3 - Rutinas productivas ineficientes
t Manejo alimenticio
t Ordeo
t Manejo del estrs calrico
t Controles sanitarios y reproductivos
- 1.4 - Falta de instrumentos generadores de confianza en la relacin productor-industria.
- 1.5 - Poco aprovechamiento de estrategias asociativas que favorezcan la permanencia de actores
(productores, elaboradores, comercializadores) de poca escala.
- 1.6 - Sistema de precios no vinculado a la calidad con criterios estables.
- 1.7 - Falta de transparencia en el sistema de fijacin de precios.
- 1.8 - Falta de comunicacin institucional (entre proyectos, programas y reas estratgicas vinculadas al PAN Leches)
- 1.9 - Falta de articulacin Interinstitucional:
t Poca articulacin entre instituciones del sector para el abordaje de las problemticas
lecheras.
t Escasa organizacin de los procesos productivos en el sector primario: falta de manejo
empresarial.
t Falta de un sistema de comunicacin integrado para el sector lechero.
t Falta de articulacin interinstitucional del trabajo con las PyMES lcteas y sus tambos
remitentes.
t Pocas instancias de trabajo colaborativo interinstitucional
- 1.10 - Poca preparacin del recambio generacional.
- 1.11 - Falta de planificacin integral en las capacitaciones.
- 1.12 - Malas condiciones de trabajo en los tambos:
t falta de incentivos laborales.
t falta de descansos programados.
t falta de vacaciones.
t trabajo infantil.
t discriminacin de gnero.
2 - Econmicos y de mercado.
- 2.1 - Insuficiente y dispersa informacin para la toma de decisiones en la cadena.
- 2.2 - Falta de registros en las empresas tamberas.
86

- 2.3 - Competencia por el uso del suelo con actividades ms simples, (menos gestin empresarial y
menos mano de obra) generalmente ms rentables y menos desvalorizadas (soja, maz).
- 2.4 - Dificultades de incorporacin asociadas a la escala.
- 2.4.1 - Tecnolgicas
- 2.4.2 - Superficie
- 2.4.3 - Disponibilidad financiera.
3 - Culturales (formas de hacer y ser tamberos)
- 3.1. Baja valoracin de la programacin.
- 3.2. Actividad desjerarquizada socialmente.
- 3.3. Falta de previsin en el planteo de las sucesiones. (recambio generacional).
- 3.4 Falta de apropiacin de prcticas sustentables.
- 3.5. Falta de formacin y calificacin de mano de obra (insuficiente motivacin, capacitacin,
orientacin).
- 3.6. Baja calidad de vida de los operarios.
- 3.7. Escasa valoracin de la utilidad de los registros econmicos en la empresa tambera.
- 3.8. visin empresarial incipiente a nivel del sector lechero.
- 3.9 Falta de conceptualizacin de la actividad como productor profesional.
- 3.10. Falta de cultura de trabajo en red.
- 3.11. Cultura de la inmediatez en la apreciacin de la rentabilidad.
- 3.12. Invisibilizacin del trabajo del grupo familiar.
4 - Productivos
- 4.1 - Produccin de forraje.
- Baja produccin global de materia seca por ha.
t
t
t
t
t
t
Poco uso de la fertilizacin

Inadecuada seleccin de especies.
Escaso aprovechamiento de las posibilidades de riego.
Desajustes de carga y manejo inadecuado.
Inadecuado control de plagas y malezas.
Baja productividad y eficiencia de uso de las pasturas perennes y los cultivos forrajeros.
- 4.2 - Estrategias de manejo alimentario del rodeo.

t Falta de balanceo de la dieta en funcin de pasturas y del momento del ao.
t Poca incorporacin de dietas diferenciadas por categoras.
- 4.3. Infraestructura y ambiente
87

- 4.3.1 - Instalaciones inadecuadas

t Tiempos de ordeo prolongado por crecimiento del rodeo y falta de actualizacin de
instalaciones.
t Construcciones e instalaciones con problemas de diseo (ergonomtricos, seguridad laboral, bienestar animal, corrales, callejones).
t Incorrecto manejo de los efluentes.
t Baja productividad de la mano de obra.
- 4.3.2 - Falta de adopcin de prcticas para minimizar el impacto negativo de los procesos
de intensificacin (tiempo de permanencia de los animales, uso del agua, falta de mantenimiento de los corrales)
- 4.3.3 - Insuficientes estudios locales que evalen el impacto ambiental de las diferentes
gradientes de intensificacin de los sistemas de produccin.
- 4.4. Salud animal
- 4.4.1 - Insuficiente incorporacin de prcticas sistemticas de diagnstico, prevencin y
protocolos de tratamiento de las enfermedades de base metablico-nutricional (balance
energtico negativo, cetosis clnica y subclnica, exceso de protena en la dieta, falta de fibra
efectiva (acidosis ruminal), enfermedades digestivas (timpanismo, desplazamiento del abomaso, impactacin ruminal, entre las principales), deficiencias y/o desequilibrios minerales
(hipocalcemia puerperal, tetania hipomagnesmica, deficiencia de micronutrientes antioxidantes (Se, Zn, Cu, Vit E y Vit A, principalmente), calidad mineral del agua de bebida.
- 4.4.2 - Insuficiente diagnstico y estrategias de prevencin de las enfermedades que afectan la comercializacin nacional e internacional de lcteos (mastitis, brucelosis, tuberculosis,
paratuberculosis, leucosis, salmonelosis).
- 4.4.2.1 - Falta de control obligatorio (aplicacin y reglamentos de la ley desactualizados)
retrasadas con respecto a la investigacin (Brucelosis Tuberculosis).
- 4.4.2.2 - Insuficiente control Voluntario De alto impacto la capacitacin y motivacin
de mano de obra (Mastitis).
- 4.4.2.3 - Inadecuado e insuficiente control Voluntario (De menor impacto la capacitacin y motivacin de mano de obra (Paratuberculosis, Salmonelosis)
- 4.4.2.4 - Inadecuado e insuficiente control Voluntario (De menor impacto la capacitacin y motivacin de mano de obra (Leucosis).
- 4.4.3 Insuficiente monitoreo y control de la eficiencia reproductiva, incluyendo sus factores
de riesgo nutricionales y de manejo, as como las enfermedades infecciosas que afectan la
infertilidad, especialmente las causantes de abortos.
- 4.5 - Gentica
t Falta de coordinacin interinstitucional para definir prioridades de accin y elaborar planes de trabajo compartidos.
t Criterios diversos y contradictorios de seleccin de animales en funcin del sistema.
t Evaluacin de biotipos, seleccin de cruzas.
- 4.6 - Calidad de leche y productos
88

- 4.6.1 - Inocuidad de la materia prima

t Escasa adopcin de sistemas que garanticen inocuidad en materia prima (Buenas Prcticas Tamberas).
t Riesgos de presencia de residuos contaminantes de origen qumicos y biolgicos (xenobiticos) (biolgicos: hongos, qumicos: residuos de pesticidas y medicamentos).
4.6.2
- Valor agregado por diferenciacin de materia prima

t Escaso conocimiento sobre los factores que modifican los atributos. nutricionales, organolpticos, tecnolgicos y funcionales de la leche y los productos.
t Insuficientes estudios que incrementen el valor en la leche, productos y subproductos
lcteos, desde la produccin primaria.
t Falta de conocimiento del impacto de lcteos funcionales en la salud humana.
SINTOMAS
Sensacin de fragilidad productiva.

Conflictos entre los eslabones de la cadena y con el Estado.
Desconfianza entre eslabones de la cadena.
Accin reactiva
Bajo ndice de preez.
Primeros partos a los 30 meses.
Mortandad de animales.
Baja produccin individual de leche combinada con concentraciones de slidos tambin bajas.
Baja produccin de MS por ha.
Alto recuento de clulas somticas.
Contaminacin de napas.
Desperdicio de agua en los tambos.
Deterioro en la prctica de los sistemas de pago de leche al productor.
Dificultad para conseguir personal calificado.
Produccin de leche fluctuante a los largo del ao.
Escaso volumen exportable
Cierre de tambos.
Hijos que abandonan la actividad
CONSECUENCIAS
Falta de aprovechamiento de la posibilidad de exportacin de la lechera argentina (80% de la
produccin destinada al mercado interno)
Falta de aprovechamiento de las capacidades agroecolgicas de la regin pampeana.
Incertidumbre y desconfianza en el futuro de la actividad.
Debilidad de los mercados por competencia de productos entre zonas lecheras.
89

90
Debilitamiento de las economas regionales.

Bajos ndices reproductivos.
Disminucin del rodeo nacional.
Disminucin del nmero de tambos.
Escasa sustentabilidad de los sistemas productivos.
Falta de previsibilidad del precio de la leche.
Baja rentabilidad.
Baja competitividad de la actividad lechera.
Vulnerabilidad de la cadena.

13. Anexo 2
Algunos productos de comunicacin generados desde el
proyecto.
Web lechera
Nombre: web lechera anterior (http://anterior.inta.gov.ar/lecheria) y actual (http://inta.gob.ar/
lecheria)
Ao: 2010
Componente del problema que aborda: productivo, organizacional, econmico y cultural.
Procesos comunicacionales a los que aporta: sensibilizacin, informacin y participacin.
Matriz/Actor involucrado: Los que asesoran, Los que educan, Los que definen polticas, Los
que producen
Caractersticas: Situacin de uso: espacio de mediacin y conector del resto de los productos y
espacios de comunicacin del INTA Lechero.
ANTERIOR
ACTUAL
91

Folleto institucional
Nombre: folleto institucional del INTA lechero

Ao: 2010
Componente del problema que aborda: productivo, organizacional, econmico y cultural
Proceso comunicacional al que aporta: sensibilizacin, informacin
Matriz/Actor involucrado: Los que asesoran, Los que educan, Los que comercializan e industrializan, Los que ordean, Los que definen polticas, Los que producen, Los que legislancontrolan
Caractersticas: impreso, papel ilustracin, tamao14 x 14 cm cerrado (14 x 70 cm abierto), 4
colores frente y dorso, papel ilustracin brillante, desplegable, 10000 ejemplares en dos tandas
y en dos versiones.
Situacin de uso: eventos, visitas, jornadas de capacitacin, presentaciones pblicas
Video institucional
Nombre: Video institucional del INTA lechero
Ao: 2010
Componente del problema que aborda:
productivo, organizacional, econmico, cultural
Proceso comunicacional al que aporta:
sensibilizacin, informacin
Matriz/Actor involucrado: Los que asesoran,
Los que educan, Los que comercializan e industrializan, Los que ordean, Los que definen polticas, Los que producen,
Los que legislan-controlan
Caractersticas: formato DVD y disponible en http://www.youtube.
com/watch?v=A1B4dwgoLZI)
Situacin de uso: reproduccin como apertura de jornadas, encuentros, espacios de comunicacin y capacitacin del INTA Lechero, disponibilidad en web y canal YouTube lechero
92

Fichas tcnicas
Nombre: Fichas tcnicas de avances de investigacin lechera

Ao: 2008 -2012 y contina.
Componente del problema que aborda: productivos y econmicos
Proceso comunicacional al que aporta: informacin
Matriz/actor involucrado: Los que asesoran
Caractersticas: sistematizadas en 8 reas temticas, versin impresa y digital. 4 pginas, 4 colores, 4000 ejemplares por nmero y reediciones para eventos especficos.
Situacin de uso: distribucin a los proyectos regionales de lechera y especficos en su versin
papel. Disponibilidad en la web, promocin por las redes sociales, envo a listas de profesionales.
Exposicin Mercolctea
Nombre: InnoBAR (2008 y 2009), InnoBAR del Bicentenario (2010), La Agencia del INTA en Mercolctea (2011 y
2012)
Ao: 2008 a 2012
Componente del problema que aborda: productivos,
organizacionales, econmicos y culturales.
Proceso comunicacional al que aporta: sensibilizacin,
informacin y participacin
Matriz/actor involucrado: Los que asesoran, Los que
educan, Los que comercializan e industrializan, Los que
ordean, Los que definen polticas, Los que producen, Los
que legislan-controlan
Caractersticas: Generacin de un espacio de encuentro
en base a ejes y tonos de comunicacin acordados. Idea
de bar como espacio de charlas lecheras con bajada especfica contextual en el caso de InnoBAR del Bicentenario,
y eje Podemos Crecer en articulacin con La Agencia del
INTA en Mercolctea.
Situacin de uso: evento lechero internacional Mercolctea.
93

Jornadas regionales del INTA Lechero

Nombre: Estrategias.
Ao: 2011
Componente del problema que aborda: productivos, organizacionales y econmicos Proceso
comunicacional al que aporta: sensibilizacin, informacin y participacin.
Matriz/Actor involucrado: Los que asesoran
Caractersticas: 4 jornadas, una por cada regin
lechera pampeana (Crdoba, Santa Fe, Entre Ros,
Buenos Aires) y por mes, de julio a octubre de 2011.
Un da de duracin.
Situacin de uso: primeras jornadas regionales articuladas del INTA Lechero conjunto, para profesionales del sector.
Campaa Menos estrs, Ms plata

Ao: 2011
Componente del problema que aborda: productivos, organizacionales y econmicos Proceso
comunicacional al que aporta: sensibilizacin, informacin y participacin
Matriz/Actor involucrado: Los que asesoran, Los
que producen, Los que ordean, los que educan
Caractersticas: estrategia de comunicacin centrada en un aspecto especifico del componente
productivo del problema: estrs calrico. Sitio web
condensador de artculos, entrevistas, videos, manuales, experiencias de productores y agenda de
actividades territoriales vinculadas a la campaa.
Situacin de uso: campaa del INTA lechero
Intranet:
Nombre: Red lechera
Ao: 2010
Componente del problema que
aborda: organizacionales (equipo
interno del PAN y proyectos regionales vinculados)
Proceso comunicacional al que
aporta: informacin, participacin
Matriz/Actor involucrado: INTA
Lechero
94

Caractersticas: plataforma de trabajo colaborativo con posibilidad de compartir noticias, documentos de texto y audiovisuales, comentarios.
Situacin de uso: interacciones del equipo del INTA lechero
Seminarios internos del INTA lechero

Nombre: Reunin anual de lechera bovina.
Ao: desde el 2006 hasta el 2011 el de lechera bovina
y en el 2011 se realiz el primero de las lecheras bovina
extrapampena, caprina y ovina.
Componente del problema que aborda: organizacional
y productivo
Proceso comunicacional al que aporta: informacin,
participacin
Matriz/Actor involucrado: INTA lechero
Caractersticas: encuentros de dos das de duracin, una
vez al ao, con coordinadores y participantes de los PI y
los proyectos regionales lecheros o que involucran a la
lechera.
Casino comunicacional
Ao: 2011
Componente del problema que aborda: organizacional /equipo interno
Proceso comunicacional al que aporta: informacin, participacin
Matriz/Actor involucrado: INTA Lechero
Caractersticas: 32 cartas en cada mazo. 10 mazos. 5 carteles
referenciales de los palos de la baraja lechera:
t Trboles: informacin tcnica en circulacin
t Corazones: vinculaciones, afectos, seguidores
t Diamantes: los productos que queramos casi todos
t Picas: desafos, cosas que nos faltan
t Joker: eleg en cul quers participar
Recuperacin del ambiente del casino de Melincu en el que se realiz el encuentro para mostrar
las acciones y productos del INTA Lechero y su impacto incorporando el componente ldico del
juego de cartas, convergente con este entorno.
Situacin de uso: VI reunin anual de la lechera bovina del INTA, Melincu
95

Redes sociales
Nombres: Twitter: @INTALechero; YouTube: Canal INTALechero; Facebook: INTA Lechero.

Componente del problema que aborda: productivo, organizacional, econmico y cultural.
Proceso comunicacional al que aporta: sensibilizacin, informacin, participacin
Matriz/actor involucrado: Los que asesoran, Los que educan, Los que comercializan e industrializan, Los que ordean, Los que definen polticas, Los que producen, Los que legislancontrolan
Caractersticas: Twitter INTA lechero (http://twitter.com/#!/inta_lechero), desde el 2010, con
1200 seguidores actualmente, canal you tube (http://www.youtube.com/user/INTALechero), desde el 2010, 90000 visitas a los micros y videos tcnicos e institucionales del INTA Lechero, Facebook lechero (https://www.facebook.com/intalechero), abierto en 2012. Vinculados a la web.
Situacin de uso: redes de actores vinculados al INTA Lechero.
Manual de identidad
Nombre: Manual de identidad INTA lechero
Componente del problema que aborda: organizacional / institucional
Matriz/Actor involucrado: Los que asesoran, Los que
educan, Los que comercializan e industrializan, Los que
ordean, Los que definen polticas, Los que producen,
Los que legislan-controlan.
Caractersticas: sistematizacin de la marca INTA Lechero y de productos y marcas asociadas.
Situacin de uso: edicin de materiales, presentacin
en eventos, promocin institucional.
96

14. Anexo 3
Comunicacin estratgica desde la Escuela de Rosario4
La Escuela de Comunicacin Estratgica de Rosario es un ncleo de investigacin y desarrollo enfocado en estudiar a los fenmenos comunicacionales desde una perspectiva especficamente comunicacional. Consideramos que el aporte de los comunicadores se diferencia de los de otros cientistas
sociales y de los de otros profesionales en tanto se ocupa del cambio social conversacional. El ncleo
que inicia esta escuela es una tesis doctoral presentada en la Universidad de Buenos Aires en el ao
20035 , la cual se propone como una nueva teora de la comunicacin estratgica que plantea abordar a la comunicacin como fenmeno histrico, complejo, situacional y fluido. Alejndose de los
enfoques sociolgicos y semiolgicos clsicos que estudian lo comunicativo en tanto significaciones
transmitidas, este nuevo enfoque estudia lo comunicacional en tanto acciones y sentidos emergentes
que no se desentienden de los acoplamientos dinmicos y evolutivos de la realidad y los sujetos. Define a la comunicacin como encuentro sociocultural, en tanto espacio y momento relacionante de
la diversidad macrosocial y propone a las mediaciones, a las marcas de racionalidad comunicacional
y a las matrices socioculturales como tcnicas de anlisis metodolgico propias de los comunicadores
sociales y que enriquecen los anlisis desarrollados con metodologas aportadas desde otras disciplinas. La tesis considera que la comunicacin estratgica como espacio de encuentro de las alteridades
socioculturales es una nueva matriz de estilo acadmico y cientfico, que habilita otro registro de la
cuestin comunicacional al re-ubicar su objeto de estudio desde el paradigma de lo fluido.
Al hacerlo nos emplaza en una dimensin del tiempo como experiencia, nos instala en la complejidad
de la construccin nter subjetiva de la temporalidad en y a travs de los signos y de las emociones
como un autodispositivo colectivo. Se trata de explorar las modalidades de construccin de lo social
sobre las diferencias, no negndolas. Se trata de volver a confiar en la experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la contradiccin y en la diversidad. La teora trabaja desde las races latinoamericanas del pensamiento comunicacional con los nuevos paradigmas de la ciencia y es subsidiaria de
las teoras de la complejidad, los estudios culturales y las semiticas de la presencia. Esta construccin
comunicativa y a la vez comunicacional del orden temporal adopta diferentes configuraciones que
el anlisis puede captar con metodologas especficamente comunicacionales indagando e interpelando las diferentes racionalidades del encuentro a travs del anlisis y prescripcin de las marcas
de racionalidad comunicacional existentes en una situacin de comunicacin. La investigacin en
comunicacin estratgica habilita, inquiere, busca la enaccin de otras modalidades del encuentro a
partir de la constitucin de un cambio social conversacional que se ofrece como un valor agregado a
los modelos de investigacin tradicional.
Investigacin enactiva
Las estrategias son dispositivos de investigacin-accin. Estos proyectos de investigacin comunicacional, lejos de pretender instaurar la verdad en trminos de un objetivismo obtuso, pretenden hacer
cuerpo con el mundo. La idea matriz del movimiento enactivo que desarrolla entre otros autores
Francisco Varela (Varela 1974 y 1990) es que el conocimiento es accin y no slo representacin del
4 . Texto publicado en el libro: Metodologas de la Comunicacin Estratgica: del inventario al encuentro sociocultural. Massoni, S. 2012 y en la Antologa del Instituto Latinoamericano de Comunicacin y Desarrollo, Asuncin del Paraguay 2011.
5. Tesis doctoral Estrategias de comunicacin rural: un modelo de abordaje de la dimensin comunicacional para el desarrollo
sostenible entendido como cambio social conversacional- Massoni, Sandra, Universidad de Buenos Aires, 2003.
97

mundo. Eso mismo es lo que hace emerger mundos con la investigacin, en una espiral sin lmites
precisables mientras el sistema permanezca vivo o activo. Trabajamos con estrategias de comunicacin como dispositivos de inteligibilidad y a la vez de interpelacin de lo real en dimensiones
mltiples (Massoni en Gumucio y Tufte, 2006)
Los dispositivos son ...mquinas para hacer ver y para hacer hablar (Deleuze, 1990). Se trata de
artificios cuya configuracin habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el
dispositivo mismo.
En relacin a la ciencia clsica, los dispositivos afectan a tres categoras centrales del conocimiento
cientfico del siglo XX que son la calidad de universal, la originalidad y la verdad. As, la utilizacin de
estrategias de comunicacin como dispositivos cuestiona la calidad de universal propia del mtodo
cientfico clsico que aspira a generar leyes universales. Lo uno, el todo, lo verdadero, el objeto,
el sujeto no son universales, sino que son procesos singulares de unificacin, de totalizacin, de
verificacin, de objetivacin, de subjetivacin, procesos inmanentes a un determinado dispositivo
(Deleuze, 1990). Con el diseo de estrategias comunicacionales se discute a la vez la nocin de lo
original, en tanto en todo dispositivo hay que distinguir lo que somos (lo que ya no somos) y lo que
estamos siendo: la parte de la historia y la parte de lo actual (Deleuze, 1990). De la misma manera,
la estrategia comunicacional no es una frmula de verdad. Ms bien la verdad es la realizacin de
las lneas que constituyen el dispositivo (Deleuze, 1990). No es un plan elaborado para ser aplicado, sino un dispositivo flexible y especialmente atento a lo situacional en tanto espacio fluido, en
tanto lugar habitado en el que coexisten las alteridades socioculturales. Es una mirada respetuosa
de las diversidades presentes en la situacin que desea transformar, que no se limita tampoco a lo
discursivo. Que se vincula ms bien con aquello del sentido en la fiesta del hoy, del cumpleaos de
la presencia (Landowski, 2003). El comunicador estratgico recorre un desplazamiento nodal desde
lo semitico a lo simbitico en tanto todo plan estratgico requiere incluir en el diseo a la manera
de Serres tambin a los objetos naturales como sujetos de derecho. Eso significa: aadir al contrato exclusivamente social el establecimiento de un contrato (...) en el que nuestra relacin con las
cosas abandonara dominio y posesin por la escucha admirativa, la reciprocidad, la contemplacin
y el respeto, en el que el conocimiento ya no supondra la propiedad, ni la accin el dominio, ni stas sus resultados o condiciones estercolares. (Serres, 1990). Por eso la estrategia de comunicacin
desde la Escuela de Rosario es un dispositivo de investigacin accin con pasos que incluyen: Versin
tcnica del problema comunicacional; Anlisis de matrices socioculturales; Diagnstico y prescripcin
mediante marcas de racionalidad comunicacional; Anlisis de mediaciones comunicacionales; rbol
de soluciones, incluyendo la definicin de ejes y tonos de comunicacin para las distintas matrices
identificadas como relevantes en torno a la problemtica que aborda la estrategia de comunicacin.
Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido

Abordar lo fluido es considerar al tiempo como temporalidad y asumir que todo est cambiando continuamente a nuestro alrededor y que no podemos pretender detener el mundo social, ni para analizarlo, ni para referirnos a l. Por el contrario, hacer comunicacin hoy, requiere una consideracin de
las consecuencias de la temporalidad tanto sobre el pensamiento como sobre la accin comunicativa
para transformarla en accin comunicacional. Los comunicadores necesitamos nuevas rutinas, nuevas competencias analticas y nuevas competencias operacionales. Ya no nos sirven las clsicas que
se derivaban de entender a la comunicacin en lnea. Hablar de lo fluido es entonces centrarnos en
las derivaciones de la temporalidad en la comunicacin.
Propiciamos las articulaciones entre distintas escalas o dimensiones

Hablamos entonces de la comunicacin en un mundo fluido como una perspectiva centrada en el
98

cambio y en la que interesan las vinculaciones, las articulaciones entre distintas escalas o dimensiones, en tanto comunicar es traficar con lo que fluye, y lo que fluye siempre va configurando trayectorias en territorios hbridos. Miren qu interesante: la comunicacin es un fenmeno individual que
a la vez es un fenmeno colectivo. All trabajamos los comunicadores estratgicos y lo hacemos asumiendo que para los nuevos paradigmas de la ciencia, la posicin autoobservadora es dependiente
de las teoras de la fractalidad social.
Mandelbrot, Thom y muchos otros autores ofrecen matemticas no lineales que nos permiten pensar
el orden de la transformacin de otra manera. Es sabido que las pautas fractales exhiben, a escala,
estructuras similares a s mismas en estados estables u oscilantes. Las matemticas fractales entonces
nos ayudan a reconocer ritmos y tambin ciclos en los sistemas fluidos.
Referencias bibliogrficas
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- MASSONI, S. (2011)Comunicacin Estratgica::comunicacin para la innovacin. Homo Sapiens
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- (1991) Entre el tiempo y la eternidad. Alianza, Madrid
- SERRES, M. (1990) El contrato natural. Pre-Textos. Valencia.
- VARELA, F. (1996) Conocer. Gedisa. Barcelona.
- (1990) Las ciencias cognitivas: tendencias y perspectivas, Cartografa de las ideas actuales.
Gedisa, Barcelona.
- VARELA, F, MATURANA, H, URIBE, R (1974). Autopoiesis: the organization of living systems, its
characterization and a model, en Biosystems 5 187196, 1974.
100

INTA Informe Diagnostico Lechero

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Proyecto de comunicacin estratgica en lechera

La comunicacin del INTA Lechero

La comunicacin del INTA Lechero

La comunicacin del INTA Lechero

La comunicacin del INTA Lechero

Participaron en esta investigacin:

1. Referencias tericas y metodolgicas de la Teora de Comunicacin Estratgica de la Escuela de Rosario en Anexo 3

La comunicacin del INTA Lechero

Primer Taller: Diseo de la estrategia de

Segundo Taller: Diseo de la Estrategia de

Reunin de comunicadores integrantes del PNLEC071102

Reunin de comunicadores integrantes delPNLEC071102

Reuniones de coordinacin CICE- PNLEC-071102

- Definicin de la Matriz de Datos

- Ajustes de la Matriz de Datos de

- Entrevistas realizadas a 80 actores

Reuniones de coordinacin CICE- PNLEC-071102

- Documento Informe de avance de

Reuniones de coordinacin CICE- PNLEC-071102

Reuniones de coordinacin CICE-PNLEC 071102

Reuniones de coordinacin CICE- PNLEC-071102

- Diseo de nuevas acciones para el

La comunicacin del INTA Lechero

4. Marco terico y metodolgico

La comunicacin del INTA Lechero

Los que definen

Los que asesoran

Los que educan

Los que producen

4. Hijo que trabaja

Los que ordean

Los que legislan

Los entrevistados resultantes fueron 80 y pertenecen a las siguientes Matrices Socioculturales 2

La comunicacin del INTA Lechero

Los que industrializan y comercializan

- Reconocimiento o no reconocimiento de los componentes

La comunicacin del INTA Lechero

Tabla 3. Componentes organizacionales de la Versin Tcnica Comunicacional

Foto 01: Ternero con

Foto 02: Planilla de

Foto 03: Panel con

Foto 04: tambo en

La comunicacin del INTA Lechero

Foto 05: Gndola de

Foto 06: Productor con

Foto 07: Vaca comiendo

Foto 08: Banco y las

La comunicacin del INTA Lechero

Foto 09: Hombre mayor

Foto 10: Prcticas

3.6 Baja calidad de

Foto 11: Casa en malas

Foto 12: Pastura con

La comunicacin del INTA Lechero

Foto 13: Incorrecta

Foto 14: Tambo con

4.4 Salud animal

Foto 15: Animal muerto

Foto 16: Vaca gigante.

4.6 Calidad de leche

Foto 17: Toma de

Foto 18: Vaca con