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06/04/2016 | 14:01

Por que o Small Data o novo Big Data

O consultor Martin Lindstrom explica como essa tecnologia pode ajudar
empresas a entender o consumidor atualmente
Por Universia Knowledge@Wharton*

O consultor em neuromarketing Martin Lindstrom

entrevistou 2 mil famlias em mais de 77 pases para
saber como elas vivem. O resultado foi o que o
pesquisador gosta de chamar de Small Data. Em seu
novo livro, Small Data: pequenas pistas que revelam
grandes tendncias [Small Data: The Tiny Clues That
Uncover Huge Trends], o autor afirma que o Small
Data est por trs daquilo que o Big Data revela.
Confira, a seguir, a entrevista.

Explique, por favor, a diferena entre Big Data e o que estamos chamando aqui de Small Data.
O Big Data se preocupa em achar correlaes em grandes volumes de dados. Um exemplo disso aconteceu em 2012,
quando o Google estava analisando algoritmos de busca e concluiu que eles podiam prever um surto de gripe com dois
dias de antecedncia com base nas buscas de gripe feitas pelos usurios. A comunidade mdica estava agora
encomendando com antecedncia seus produtos farmacuticos porque tinham essa informao, o que fantstico.
Contudo, recentemente, o Centro de Controle de Doenas concluiu que o Google estava totalmente equivocado. Na
verdade, os nmeros eram duas vezes maiores porque as pessoas no estavam apenas digitando gripe. O Big Data
est preocupado em achar correlaes, enquanto o Small Data se preocupa com causas, motivos que esto por trs das
coisas. Uma simples pergunta feita na casa de um indivduo qualquer provavelmente revelaria que esses nmeros eram,
tudo indica, um pouco otimistas demais. Esquecemos disso quando ficamos muito obcecados em provar tudo com
nmeros.
Voc apresenta no livro vrios exemplos disso. Queria que voc mencionasse alguns porque o que mais salta
vista inicialmente o uso do smartphone. Sejamos francos: quem no tem smartphone hoje a minoria. O
smartphone rene uma quantidade enorme de informao sobre as pessoas.
verdade. Ele pode nos dizer muita coisa sobre quem somos e com o que sonhamos. Pode tambm direcionar o usurio
do smartphone para que chegue a uma concluso sobre todo um pas, o que considero fascinante. Uma coisa que tenho
feito nos ltimos dez anos investir um tempo tremendo na casa do consumidor. O nmero de casas em que j morei ou
visitei em 77 pases diferentes ultrapassa 2 mil. A ento voc comear a perceber o que acontece. Fico fascinado, por
exemplo, porque se voc pega a cultura russa, ver que o povo no sorri muito. Na verdade, os russos so muito
introvertidos. Se pegarmos a cultura saudita, veremos que falta gua ali. No h muita verdura. Agora, se voltarmos ao
smartphone e observarmos o uso de emojis, veremos que o emoji mais usado pelos russos o do sorriso. Sorriso e
corao. O emoji mais usado pelos sauditas o do vaso com uma plantinha. No Reino Unido, o emoji mais usado o da
carinha piscando, porque tem um qu do humor meio atravessado dos britnicos. Pode-se espremer uma populao
inteira em um pequeno sinal, num pedao diminuto de Small Data que, na verdade, faz sentido quando se conhece a
cultura, quando se passa um tempo na casa das pessoas. desse equilbrio tnue que estamos falando
Voc trabalhou com diversas empresas em sua carreira. De que maneira elas esto procurando usar esses dados
para atingir o consumidor de modo mais eficaz? De que modo elas so afetadas por essa mudana e, talvez, at
mesmo pelo crescimento do interesse pelo Small Data?

O que estamos descobrindo agora que essas empresas, que dependem tanto do Big Data, j comeam a ter problemas.
O melhor exemplo o WalMart, que anunciou recentemente, pela segunda vez, lucros abaixo do esperado. A empresa
tinha a maior instalao de prospeco de dados do mundo, e ponto final. Isso d bem a dimenso de como as coisas
esto. Um dos meus clientes a Lowes Foods, da Carolina do Norte. A empresa decidiu viver efetivamente com o
consumidor. Ela hoje mora na comunidade para compreender o Small Data, para colh-lo. Como consequncia, a
empresa agora est muito mais interessada em se embrenhar na comunidade e criar, de verdade, uma comunidade
dentro da loja. Quando algum entra na loja, encontra uma comunidade fantstica em que todo funcionrio, que parte
de uma equipe, age de modo especfico com base no Small Data. H uma seo de salsichas feitas mo no
supermercado. H, inclusive, salsichas que brilham no escuro. No estou brincando. H um setor de frangos em que os
funcionrios saem danando pela loja quando o frango est pronto para ir ao forno. As pessoas me dizem, quando as
entrevisto na loja, que se sentem em casa: como se eu estivesse de volta minha comunidade. Essa a essncia do
que descobrimos quando estvamos pesquisando o Small Data. Aprendemos que a comunidade fsica est morrendo.
Tudo est migrando para a nuvem. As pessoas tm um desejo imenso pela interao ttil, porque a nica coisa que
tocamos nosso smartphone de manh. Esse, portanto, foi um exemplo concreto de como um varejista mudou
completamente e hoje um dos que mais crescem na regio porque deu ouvidos ao consumidor e ao Small Data.
Sob alguns aspectos, vimos isso acontecer no decorrer dos ltimos anos, mais ainda se trata de um processo em
que vrias empresas no apostaram totalmente. A coisa acaba se tornando uma de suas maiores armadilhas
Recentemente, fiz um discurso para 3 mil executivos aqui em Nova York. Pedi que levantasse a mo quem tivesse
passado pelo menos um ou dois dias na casa de um consumidor nos ltimos dois anos. Duas pessoas ergueram a mo.
Isso diz tudo, conforme costumo dizer. Se voc tem uma namorada ou namorado, voc no diria que ama essa pessoa
por causa da altura dela ou por causa dos quatro ltimos dgitos do seu celular, como se fosse vidrado neles. Certo?
No, aqui entra em jogo o aspecto emocional. muito difcil para a direo executiva e para a gerncia snior
compreender isso, porque eles confiam muito nas reunies que fazem a portas fechadas e de persianas abaixadas. De
repente, se veem obrigados a se despir dessa identidade e a entrar na casa do consumidor real. a partir desse ponto
que, creio eu, a gerao mais jovem vai comear a entender as coisas. Vou lhe dizer uma coisa: se eu tivesse 15, 18, 20
ou 25 anos hoje, a primeira coisa que eu faria seria entender mais profundamente a psicologia do consumidor. Para isso,
passaria mais tempo em sua casa porque esse ser um ativo muito importante no futuro. Toda empresa vai querer isso.
Se voc voltasse 20 ou 30 anos no tempo, quantos CEOs passariam um ou dois dias no lar de um consumidor ou
de alguns consumidores? Isso seria um dado natural do processo. Agora tem de ser mencionado para que se
ponha em prtica?
Sim, agora preciso. Tive a honra de passar um tempo com o fundador e dono da IKEA, Ingvar Kamprad. Desse
encontrou ficou uma histria divertida. Faz muitos anos, fui a uma de suas lojas em Estocolmo, na Sucia. Tinha uma
reunio marcada com ele. Ele no estava em parte alguma do escritrio. Disse ento s pessoas que ali estavam: Onde
est ele? Elas disseram: Bem, provvel que esteja no lugar de sempre. Eu disse: Onde? Elas responderam: No
setor do caixa. Fui ento at os caixas. Adivinhe! L estava ele, sentado em um dos caixas passando a mercadoria dos
clientes. Ento lhe disse: Por que voc faz isso? Ele respondeu: Porque essa a pesquisa mais barata e mais eficaz
que existe. Pergunto s pessoas por que elas escolheram tal coisa e por que no outra. isso, no fundo, o que
caracteriza o bom lder. Perdemos contato com esse tipo de coisa. Estamos to ocupados que usamos isso como
desculpa para no estar presente. No entanto, acredito que se pegarmos hoje os bons lderes empresariais do futuro,
como o fundador do Gopro, veremos que esto muito prximos, de maneira prtica, do pblico real. Ele sabe o que eles
esto pensando. Ele j foi consumidor e pensa como eles. Esse instinto s se consolida se voc estiver presente de fato
na casa das pessoas. Se voc olhar s para os nmeros, jamais desenvolver um instinto desse tipo.
De que a modo a Internet afetou o Small Data?
Bem, ela nos afeta de um modo bastante inteligente. De um lado, voc tem empresas enormes como as Amazons e os
eBays do mundo, que prosperam graas ao Big Data. Muitas empresas de pequeno porte foram levadas a acreditar que
tinham de seguir essa tendncia. Contudo, vou lhe contar uma coisa muito interessante. Conforme voc deve saber, a
Amazon abriu, recentemente, sua primeira loja fsica em Seattle [] Por que voc acha que eles fizeram isso? Pelo que
pude perceber, as vendas de livros esto se estabilizando num nico patamar na Amazon, e at mesmo as vendas do
Kindle no esto crescendo muito mais. Por isso, a empresa est tentando descobrir outros segmentos por onde
incursionar. O Big data est lhe dizendo que a interao pessoal necessria. Abri recentemente com uma palestra um
evento da American Bookseller Association [Associao dos Livreiros Americanos], em Denver. Ao discursar diante
desses livreiros internacionais espalhados pelo mundo, perguntei a eles: Vocs no tm medo da Amazon? Eles me
disseram a mesma coisa: De jeito nenhum. Vou lhe explicar por qu. E acrescentaram: Porque eles no esto
envolvidos com a comunidade. Toda livraria hoje est se envolvendo com a comunidade [] Elas esto conversando
com autores, se integrando. Estive em uma reunio em uma livraria cuja equipe composta de dez pessoas. Eles fazem
mais de mil eventos ao ano. Isso est virando um jeito de ser dessas pessoas. tambm reflexo do poder do Big e do
Small Data, porque ambos so como o ying e o yang, em que o Big Data na Internet bom para realizao de

transaes mediante um clique: pega-se o que se quer e adeus. Poderamos dizer que o Small Data est abastecendo as
compras experienciais, o sentimento de comunidade, dos sentidos ? tudo aquilo que no se pode replicar online
Costumo dizer que os dois so parceiros de uma dana. Temos apenas de garantir que ambos estejam presentes.
Nenhum dos dois pode danar consigo mesmo, certo?
Quanto voc acha que crescer realmente a utilizao do Small Data com a mudana de gerao?
J exploramos excessivamente o Big Data. No sou eu apenas que estou dizendo isso. Trabalhamos e interagimos com
uma poro de empresas que usam o Big Data. Praticamente todas elas nos dizem: Voc tem razo. Precisamos dessa
hiptese para explorar nossos dados. Contudo, as pessoas no querem nem sequer ouvir falar a respeito disso, porque
no est na moda tocar nesse assunto. O que estamos vendo acontecer agora o movimento em direo contrria do
pndulo. Muita gente vai comear a dizer: Esse Big Data muito bom. Contudo, possvel que tenhamos de encontrar
algumas hipteses muito boas. Um bom exemplo disso o de um banco importante dos EUA que, recentemente, fez
uma anlise em seus dados e concluiu que tinha muita rotatividade. A rotatividade ocorre, basicamente, quando as
pessoas abrem uma conta no banco e depois a encerram. O banco concluiu que as pessoas no estavam felizes. O banco
ento preparou algumas cartas e mandou-as aos clientes com a seguinte indagao: Por que voc no est contente?
Bastou meio dia de entrevistas com os consumidores em suas casas para mostrar que eles no estavam deixando o
banco. Na verdade, tinham se divorciado e um dos ex-cnjuges teve de abrir outra conta. isso que estamos comeando
a perceber agora. preciso lembrar que com o crescente domnio de robs e da tecnologia, ns, seres humanos, nos
tornaremos, e teremos de nos tornar, mais inteligentes. Um bom exemplo disso o carro sem motorista do Google. O
que pudemos perceber foi que os dois ou trs acidentes ocorridos no foram caudados por ele. Os acidentes
acontecerem porque seres humanos violaram as regras inseridas no computador do veculo. De repente, comeamos a
tomar parte desse jogo. E isso no vai parar por aqui. medida que o Big Data se tornar mais inteligente, o ser humano
se tornar ainda mais inteligente. Essa a razo pela qual o futuro girar em torno daquelas pessoas que podero
acrescentar criatividade ao jogo, gente que pensa diferente.
*Servio gratuito disponibilizado pela Wharton, Escola de Administrao da Universidade da Pensilvnia, e Universia,
rede de universidades que conta com o apoio do Banco Santander.
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